Partizipative Online-Plattformen als Möglichkeit der systematischen Leser(ein)bindung in Presseverlagen

Inhaltsverzeichnis

1) Einführung
1.1) Problemstellung und Relevanz
1.2) Forschungsfrage
1.3) Aufbau der Arbeit

2) Ökonomischer und kommunikationswissenschaftlicher Forschungsstand
2.1) Definition von Presseverlagen
2.2) Wertschöpfungsstrukturen von Presseverlagsunternehmen
2.3) Bisherige Einbindung von Lesern in das Verlagsgeschäft
2.3.1) Erstellung und Einkauf
2.3.2) Aggregation und Aufbereitung
2.3.3) Marketing und Distribution
2.4) Partizipative Wertschöpfungskette von Verlagsunternehmen
2.4.1) Individuelle und gemeinschaftliche Erstellung von Nutzer-Inhalten
2.4.2) Individuelle und gemeinschaftliche Nutzer-Aggregation von Inhalten
2.4.3) Individuelles und Gemeinschaftliches Nutzer-Marketing und Nutzer-Distribution.
2.5) Konkretisierung der Forschungsfrage

3) Methodischer Ansatz
3.1) Stichprobenziehung
3.2) Instrument und Dimensionalisierung
3.2.1) Basisdaten
3.2.2) Site-User-Interaktion
3.2.3) Reichweitenerfolg
3.2.4) Geschäftsmodell
3.2.5) Anbindungsmöglichkeiten für Verlage

4) Beispiele für die nutzergesteuerte Erstellung und Aggregation von Inhalten
4.1) Angebote fürdie nutzergesteuerte Erstellung von Inhalten
4.1.1) Individuelle Erstellung von Inhalten
4.1.2) Gemeinschaftliche Erstellung von Inhalten
4.1.3) Anbindungsmöglichkeiten für Verlage
4.2) Angebote für die nutzergesteuerte Aggregation von Inhalten
4.2.1) Individuelle Aggregation und Aufbereitung von Inhalten
4.2.2) Gemeinschaftliche Aggregation und Aufbereitung von Inhalten
4.2.3) Anbindungsmöglichkeiten für Verlage S. Il

5) Zusammenfassung und Bewertung
5.1) Implikationen für Verlagsunternehmen
5.2) Implikationen für die Forschung

6) Anhang
6.1) Best-Practice-Beispiel: Leseransprache von Dagbladet
6.2) Best-Practice-Beispiel „BILD-Leser-Reporter

7) Literatur

Abbildungsverzeichnis

Die am schnellsten wachsenden Web-Marken nach Nielsen Netratings

Fünfstufige Wertschöpfungskette eines Print-Medienunternehmens

Sechsstufige Wertschöpfungskette eines Print-Medienunternehmens

Dreistufige Wertschöpfungskette von Medienunternehmen

Titelseite des Magazins "Daheim in Deutschland"

"VG.No" als Beispiel für die Nutzeransprache zur Einreichung von Inhalten

"Lesernes VG" als Beispiel für Rubriken mit nutzergenerierten Inhalten

Die "Leser-Reporter"-Plattform der BILD-Zeitung

"Scoopt.com" als Bildagentur für nutzergenerierte Fotos

"Augenzeuge.de" als Bildagentur für nutzergenerierte Fotos

Startseite der "VIEW-Foto-Community"

Ehemaliges "OPINIO"-Magazin und heutige "OPINIO"-Seite

Systematisierung möglicher Fotografie-Plattformen fürVerlage

Startseite der "Netzeitung"

Auswahl anzuzeigender Ressorts bei der "Netzeitung"

Modell der partizipativen Wertschöpfungskette des Verlagsgeschäftes

Analyseraster zur Untersuchung der Angebote außerhalb des Verlagskontextes

Analyseraster: Individuelle Erstellung von Inhalten

Startseite des Newsportals "OhmyNews.com"

Startseite der Foto-Community "Flickr"

Startseite der Datenbank "Mobygames"

interne Nutzeransicht des Newsportals "OhmyNews"

Traffic-Entwicklung der Plattformen "Flickr", "OhmyNews" und "Mobygames"

Analyseraster: Gemeinschaftliche Erstellung von Inhalten

Startseite des Newsportals "Wikinews"

Startseite der Fotoplattform "Wikimapia"

Startseite der Datenbank "Musicbrainz"

Traffic-Entwicklung der Plattformen "Wikinews", "Wikimapia" und "Musicbrainz"

Einbindung von Elementen zur gemeinschaftlichen Erstellung von Inhalten auf Verlagsplattformen

Analyseraster: Individuelle Aggregation von Inhalten

Startseite des Newsportals "Google News"

Startseite der Web-Plattform "Netvibes"

Startseite der Web-Plattform "Pageflakes"

Traffic-Entwicklung der Plattformen "Netvibes" und "Pageflakes"

Analyseraster: Gemeinschaftliche Aggregation von Inhalten

Startseite der Web-Plattform "Digg"

Startseite der Web-Plattform "Reddit"

Startseite der Web-Plattform "Newsvine"

Traffic-Entwicklung der Plattformen "Digg", "Reddit" und "Newsvine"

Beispiel für "1-Klick-Abonnement" von RSS-Feeds

Einbindung von "Digg" und "Reddit" auf Verlagsplattformen

Einbindung von Elementen zur gemeinschaftlichen Aggregation von Inhalten auf Verlagsplattformen

Beispiel für die Aufforderung zur Partizipation von Lesern ("Dagbladet")

Beispiel für die Aufforderung zur Partizipation von Lesern (BILD)

Tabellenverzeichnis

Übersicht der am schnellsten wachsenden Web-Angebote nach Nielsen Net-Rratings

Reichweitendaten Individuelle Nutzererstellung von Inhalten

Reichweitendaten Gemeinschaftliche Nutzererstellung von Inhalten

Reichweitendaten Individuelle Aggregation von Inhalten

Reichweitendaten Gemeinschaftliche Aggregation von Inhalten

ALLGEMEINE ANMERKUNGEN

Die vorliegende Arbeit zitiert Quellen nach dem Standard der American Psychologi­cal Association (APA). Eine Dokumentation dieses Zitationsstandards lässt sich im „Publication Manual of the American Psychological Association" oder unter http://www.apastyle.org/ einsehen.

Zugunsten einer besseren Lesbarkeit wurde in der vorliegenden Arbeit auf eine Un­terscheidung zwischen männlichen und weiblichen grammatikalischen Formen ver­zichtet. Ich bitte dafür um Verständnis.

ABSTRACT

Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten von Presseverlagen, ihre Leser systema­tisch und nutzenbringend in ihre Wertschöpfungskette mit einzubeziehen.

Dazu wird zunächst eine an Beispielen orientierte Bestandsaufnahme bisheriger Verlagsaktivitäten zur Einbindung von Lesern entlang der Wertschöpfungskette vorgenommen. Auf Basis der Analyse wird das Modell einer partizipativen Wert- schöpungskette des Verlagsgeschäftes entwickelt, das die traditionelle Linearität um zwei Ebenen der Partizipation erweitert: eine individuelle Partizipation von Lesern, bei der jeweils eine Person auf die jeweiligen Stufen der Wertschöpfungs­kette Einfluss nimmt, sowie eine gemeinschaftliche Partizipation von Lesern, bei der jeweils eine Gruppe von Personen auf die jeweilige Stufe der Wertschöpfungs­kette Einfluss nimmt. Auf Basis dieser Modellierung werden dann erste Ein­schätzungen abgeleitet, auf welchen Ebenen die Einbindung von Lesern besonders sinnvoll sein könnte.

Die Arbeit kommt dabei zu dem Schluss, dass Presseverlage von der Einbindung der Leser vor allem auf Ebene der Erstellung und der Aggregation von Inhalten pro­fitieren können, eine Einbindung von Lesern auf Ebene der Distribution aber aktuell weniger sinnvoll erscheint.

Diese Ergebnisse dienen als Grundlage für eine strukturierte Angebotsanalyse be­stehender partizipativer Online-Plattformen, die eine Nutzer-Einbindung auf Ebene der Erstellung oder Aggregation von Inhalten in den Mittelpunkt stellen. Diese, bis­her nicht an Verlage angeknüpfte Plattformen werden systematisch auf ihr Kon­zept, ihre Reichweite und ihr Geschäftsmodell untersucht, um daraus Ansätze zu entwickeln, die bei einer Übertragung auf Presseverlage erfolgsversprechend er­scheinen.

Im Rahmen der Analyse werden dabei jeweils allgemeine Thesen entwickelt, die der Erfolgssicherung bei der Einbindung von Lesern in die Wertschöpfungskette zu­träglich sein sollen. Daneben werden auf jeder Ebene aber auch konkrete Um­setzungsideen zur Einbindung von Lesern für Presseverlage generiert, die sich auf die Charakteristika der in der Angebotsanalyse untersuchten Plattformen stützen.

1 EINFÜHRUNG

Dem amerikanischen Journalisten A. J. Liebling wird die Bemerkung nachge­sagt, dass die Freiheit der Presse nur denen garantiert sei, die auch eine Druckerpresse besäßen (vgl. Simpson, 2000).

Mit dem Aufkommen des Internets sind virtuelle Druckerpressen auf jedem Schreibtisch verfügbar geworden. Millionen von Menschen interagieren auf On­line-Plattformen miteinander, währen die klassischen Anbieter von Inhalten, wie die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, unter einem stagnierenden Geschäft leiden. Ihre Anzeigenerlöse wandern mit teilweise beängstigender Geschwindig­keit (z. B. im Rubrikengeschäft) auf Onlineplattformen ab. Es gelingt den Verlagen zunehmend weniger, neue Leserschichten an ihre Angebote zu binden. Gleichzeitig konnten sich bisher nur wenige Verlage erfolgreich im Internet posi­tionieren.

Überholt werden die etablierten Medienunternehmen beim Wachstum momentan vor allem von schnell wachsenden Onlineunternehmen. Streisand und Newman verdeutlichen: „It's hard to remember that Google, Yahoo!, and MSN were barely on the radar screen a decade ago. [...] Traditional media com­panies, with their film, television, and news operations, controlled the content universe and determined what was news, releasing information and entertain­ment products on a schedule of their choosing" (Streisand & Newman, 2005, S. 54f.).

Doch gerade dieses sicher geglaubte „Content-Universum" verändert sich. Nutzer beginnen ihr Programm und ihre Lektüre aus Bausteinen selbst zu formen. Eine Debatte über User Generated Content und Citizen Journalism ist entbrannt. Und die digitale Distribution vieler Medieninhalte liegt auch nicht mehr ausschließlich in den Händen der Unternehmen, sondern immer häufiger über Filesharing-Plattformen in den Händen der Nutzer.

Diese Entwicklung geht momentan an den meisten Verlagen vorbei. Denn sie räumen ihren Lesern traditionell wenig partizipative Möglichkeiten ein - auch nicht auf ihren Online-Plattformen. Schließlich ist das Herz jedes Verlages die Redaktion, mit ihrem vermeintlichen Kompetenz- und Wissensvorsprung vor den Lesern. Ob das die richtige Strategie ist? Und welche Möglichkeiten gibt es,

Leser wirtschaftlich sinnvoll in die Wertschöpfungskette von Verlagen einzu­binden? Damit beschäftigt sich diese MBA-Thesis der Hamburg Media School.

1.1 Problemstellungund Relevanz

Annet Aris und Jacques Bughin, langjährige leitende Mitarbeiter der Media Prac­tice von Mc Kinsey fragen sich in ihrem jüngsten Buch schon im ersten Kapitel: „Should content be redefined?" (2005, S. 86) und sind der Auffassung, dass die Zeiten, in denen die Erstellung von Inhalten nur von den Redaktionen in Richtung der Rezipienten lief, vorbei ist: „With the advent of interactivity, consumers have become interested in co-creating their own content and are eager to share this with other consumers. [...] When managed well, [it] can lead to a completely new type of content." (S. 88).

Davon gehen auch andere Autoren aus. Optimal fasst es ein Beitrag aus der Fachzeitschrift „New Media Age" zusammen:

„UGC has huge benefits for media owners. It cuts the cost of producing content by simply turning it over to consumers. It acts as an R&D lab [for new ideas]. It markets itself through word of mouth. And it brings the brand closer to its consumers by the simple expedient of making them the focus of its activity. The one missing piece so far is revenue."

(UGC is Focusing Advertisers' Fears, 2006)

Dass die Umsätze noch fehlen, schreckt Medienunternehmen auf der Suche nach Wachstumspotenzialen momentan wenig. Im März 2006 investierte NBC Universal rund 600 Millionen US-Dollar in das Unternehmen iVillage - eine Com- munity-orientierte Website für Frauen, die im letzten Jahr lediglich einen Profit von 9,5 Millionen US-Dollar erwirtschaftete. Und Rupert Murdoch investierte 580 Millionen US-Dollar in die Übernahme der Social-Network-Plattform „MySpace", die erst Monate nach der Übernahme erste Ideen für Umsätze auf Basis von Google AdWords generierte. Doch die waren wertvoll: 900 Millionen US-Dollar garantiert Google für die Einblendung von Textanzeigen (so genannten Adwords) bis zum Jahre 2010 (van Duyn & Waters, 2006).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Analyse von Nielsen-Net-Ratings zu den am schnellsten wachsenden Webmarken. Dunkel markiert sind Angebote mit Fokus auf User Generated Content. Auf der Y-Achse ist die Unique Audience (UA) abgetragen.

Noch überdeckt schnelles Wachstum bei geringen Marketingkosten die oftmals fehlenden Umsätze. MySpace wuchs nach Angaben der Financial Times im Sommer 2006 mit täglich rund 250.000 neuen Nutzern (van Duyn & Waters, 2006). Das ist mehr an neuen Kunden täglich, als viele Publikumszeitschriften insgesamt erreichen.

Dass nicht nur MySpace schnell wächst, zeigt eine Analyse von Nielsen-Net-Ra- tings, die im Juli 2006 alle Web-Angebote mit mehr als 750.000 unterschiedli­chen Nutzern („Unique Audience") im Monat auf ihr Wachstum untersucht haben. Fünf der zehn am schnellsten wachsenden Anbieter lassen ihre Inhalte von Nutzern generieren: Die Bilder-Websites Imageshack und Flickr, die Video­seite Heavy, sowie das Social Network MySpace und die kollaborative Enzyklo­pädie Wikipedia haben alle binnen eines Jahres zwischen 180% und 230% an Reichweite zugelegt (vgl. Abbildung 1 und Tabelle 1). Rupert Murdoch geht da­von aus, dass sich diese Entwicklung fortsetzt: „Power is moving away from the old elite in our industry—the editors, the chief executives and, let's face it, the proprietors." (Net Dreams, 2006, S. 61f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Die am schnellsten wachsenden Web-Angebote mit einer Unique Audience (UA) von mindestens 750.000 Nutzern im Juli 2005. Markiert sind Angebote mit einem Schwer­punkt auf User Generated Content (Quelle: Nielsen/Net-Ratings, 2006).

„Web 2.0 is clearly architected for participation, as it attempts to harness the collective intelligence of Web users," beobachtet Bob Ivins, Geschäftsführer des Benchmarking-Dienstes comScore:

„Many of the sites experiencing the fastest growth today are the ones that understand their audience's need for expression and have made it easy for them to share pic­tures, upload music and video, and provide their own commentary, thus stimulating others to do the same. It is the classic network effect at work." (ComScore World Metrix, 2006)

Dies sei auch der Grund, glauben die Web-Traffic-Analysten bei ComScore, dass Web-Angebote, die den Nutzer zur Teilnahme aufforderten, diese länger und in­tensiver an sich binden könnten. Ein Vergleich der Top-5-User-Generated-Con- tent-Websites mit einem Durchschnittswert der nicht auf User Generated Con­tent abstellenden Websites aus den Top 50 der erfolgreichsten Web-Angebote zeigt, dass Angebote, wie Wikipedia, MySpace oder YouTube bei den Bindungs­indikatoren „Anzahl der Nutzungstage im Monat", „Anzahl der Minuten pro Be­sucher" und „Anzahl der aufgerufenen Webseiten pro Besucher" über dem Durchschnittswert der nicht UGC-orientierten Websites liegen (vgl. Tabelle 2).

Der Erfolg von UGC-Angeboten und das Engagement der großen Medienkonzer­ne in diesem Segment machen deutlich, dass die Nutzer an Macht gewonnen haben. Darin liegt die unternehmenspraktische und wissenschaftliche Relevanz des Themas dieser Arbeit. Medienunternehmen und insbesondere Presse­verlage werden sich dieser Entwicklung nicht verschließen können. Denn ganz offensichtlich entsteht eine vielfältige Konkurrenz zu den klassischen Verlags­angeboten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Alle Variablen: Pro Benutzer und Monat

Tabelle 2: Nutzerbindung von User Generated Content (UGC) Websites und Nicht-User-Gene- rated-Content-SItes im Vergleich. (Quelle: comScore Media Metrix, bevölkerungsrepräsentativ für UK, Juli 2006)

Können Verlage aus der Not eine Tugend machen und von der Bereitschaft der Nutzer sich zu engagieren auch profitieren? Und ist die Erstellung von Inhalten die einzige Möglichkeit zur systematischen Einbindung von Lesern? Auf welchen anderen Stufen der Wertschöpfung können Nutzer sinnvoll eingebunden werden? Und wie können die dafür notwendigen partizipativen Online-Platt­formen aussehen?

1.2 Forschungsfrage

Die Problemstellung dieser Arbeit wird in die folgende Forschungsfrage gefasst:

Wie können Presseverlage ihre Leser in die Wertschöpfungskette einbeziehen?

Mit Presseverlagen sind hier Zeitungs- oder Zeitschriftenverlage, aber keine Buchverlage gemeint (zur Abgrenzung vgl. Heinrich, 2001, S. 214). Sie wurden ausgewählt, um sich im Rahmen der Arbeit auf spezifische Anforderungen und Beispiele aus einem Medienteilmarkt konzentrieren zu können. Insbesondere Zeitungsverlage werden in der aktuellen Forschungsdiskussion häufig als Unter­nehmen mit dem höchsten Veränderungsdruck durch die Digitalisierung und Ver­breitung neuer Medien bezeichnet (vgl. Aris & Bughin, 2005).

Selbstverständlich schließt diese Eingrenzung nicht aus, dass auch Medienunter­nehmen anderer Teilmärkte, wie etwa Film- oder Fernsehproduzenten, erfolg­reich die Einbindung ihrer Rezipienten in die Wertschöpfungskette vollziehen können.

1.3 Aufbau derArbeit

Die Arbeit beginnt mit einer Übersicht über den heutigen kommunikations- und medienökonimschen Forschungsstand. Dabei wird für den wissenschaftlich in­teressierten Leser kompakt der theoretische Hintergrund aufgezeigt und die ty­pische Wertschöpfungskette von Presseverlagen dargestellt.

Basierend auf diesen theoretischen Vorüberlegungen werden dann anhand aus­gewählter Beispiele bereits heute vorliegende Einbindungsversuche von Lesern in die Wertschöpfungskette von Verlagsunternehmen beschrieben.

Nun schließt sich die Frage an, ob die heute genutzten Möglichkeiten schon das Maximum an ausschöpfbarem Potenzial darstellen, oder ob Verlage nicht von explizit auf die Beiträge von Nutzern fokussierten Onlineplattformen lernen können, die noch keinen Bezug zum Verlagsgeschäft haben.

Deshalb wird nach der dazu notwendigen Konkretisierung der Forschungsfrage eine Auswahl solcher „Best-Practice-Beispiele" systematisch beleuchtet und auf ihre Einbindungsmöglichkeiten in das Geschäftsmodell von Verlagen untersucht.

Die Ergebnisse der Untersuchung werden im abschließenden Kapitel kurz be­wertet und sowohl für den wissenschaftlich wie auch den unter­nehmenspraktisch orientierten Leser noch einmal zusammengefasst.

2 ÖKONOMISCHER UND KOMMUNIKATIONSWISSEN­SCHAFTLICHER FORSCHUNGSSTAND

Dieses Kapitel dient dazu, die theoretische Basis der vorliegenden Arbeit darzu­stellen und erste Beispiele der bereits laufenden Integration von Lesern in die Wertschöpfungskette von Verlagsunternehmen aufzuzeigen. Bereits vorab lässt sich feststellen, dass mir auch nach intensiver Recherche keine wissenschaftli­che Publikation bekannt ist, die dieses Thema explizit aufgegriffen hat. Deshalb werden zunächst etwas allgemeinere theoretische Grundlagen dargestellt, die im Folgenden auf die Forschungsfrage dieser Arbeit angewendet werden sollen.

2.1 Definition von Presseverlagen

Presseverlage sind Wirtschaftsunternehmen, deren unternehmerischer Schwer­punkt die inhaltliche Erstellung, physische Produktion und Distribution von Zeitungen und Zeitschriften¹ ist (vgl. Heinrich, 2001, S. 214 mit einer ähnlichen Definition). Ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal von Unternehmen anderer Branchen ist die duale Marktpräsenz, die Verlage zwingt, sowohl auf dem Leser-, wie auch auf dem Anzeigenmarkt erfolgreich zu sein (vgl. bspw. Pü- rer & Raabe, 1996). Deshalb wird auch bei allen späteren Ausführungen zur möglichen Einbindung von Lesern in die Wertschöpfungskette von Presse­verlagen diese duale Marktpräsenz zu bedenken sein. Eine auf dem Lesermarkt populäre Einbindung kann einem Presseverlag gleichzeitig schaden, etwa wenn Markenartikelhersteller auf solchen Plattformen nicht werben wollen.

Es wird in dieser Arbeit unterstellt, dass sich Verlage im Wesentlichen mit drei Arten von Inhalten auseinander setzen: Texte, Abbildungen und Daten. Mit Da­ten sind beispielsweise Testergebnisse gemeint, wie sie viele Verbrauchermaga­zine oder Special-Interest-Zeitschriften erheben. Ein Beispiel ist die Zeitschrift „Test" der Stiftung Warentest², die in aufwändigen Verfahren die Güte unter­schiedlichster Produkte erhebt und die Messergebnisse in großen Tabellen und Berichten publiziert.

Damit bleibt festzuhalten, dass Verlagsunternehmen die von ihnen publizierten Inhalte sowohl auf dem Leser-, wie auch auf dem Werbemarkt kapitalisieren müssen.

2.2 Wertschöpfungsstrukturen von Presseverlagsunternehmen

Eine Betrachtung von Unternehmen anhand ihrer Wertschöpfungskette soll ty­pischerweise Stärken und Schwächen offenbar machen. Das System der Wert­schöpfungskette ist dabei ursprünglich von der Unternehmensberatung Mc Kinsey entwickelt worden (vgl. Gluck, 1980, S. 28).

Der Kerngedanke von Mc Kinsey lag darin, idealtypische Aktivitätsbereiche in der Unternehmung zu unterscheiden, die in ihrer Reihenfolge den Prozess der Leis­tungserstellung abbilden. Dieser Prozess wird auch Wertschöpfungsprozess ge­nannt (vgl. Welge & Al Laham, 2001, S. 237). Dabei können Wettbewerbsvortei­le sowohl dadurch entstehen, dass einzelne Funktionen überlegen ausgeführt werden, wie auch durch die gesamte Konfiguration der Wertschöpfungskette und ein harmonisches Zusammenspiel zwischen den einzelnen Funktionen.

Porter (1996) untersuchte den Entstehungsprozess von Wettbewerbsvorteilen genauer und präzisierte das Modell einer Wertschöpfungskette weiter.

Wettbewerbsvorteile entstehen demnach durch die Schaffung von Kosten- oder Differenzierungsvorteilen. Dahinter steht die Idee, dass der Nettonutzen durch ein Produkt oder eine Dienstleistung erhöht wird (Welge & Al Laham, S. 238). Der Nettonutzen ist definiert als Differenz aus Nutzen und Kosten für den Kunden. Deshalb kann der Nettonutzen erhöht werden, indem entweder der Ge­samtnutzen steigt, oder die Gesamtkosten, bzw. Verkaufskosten gesenkt werden (vgl. Welge & Al Laham, S. 238). Die Differenzierungsstrategie hat also das Ziel, den Nutzen des Kundens zu erhöhen. Damit ist eine Qualitätssteige­rung verbunden, die optimalerweise wiederum durch höhere Preise gegenfi­nanziert werden kann. Die Kostenführerschaftsstrategie strebt eher danach, bei gleichbleibendem Kundennutzen die Kosten zu senken.

Angewandt auf die Integration von Lesern in die Wertschöpfungskette bedeutet das, dass Presseverlage günstiger Inhalte produzieren, bündeln und distribuieren müssten. So würden der Copy-Preis einer Ausgabe oder die Anzeigenpreise günstiger, ohne dass der erzielte Deckungsbeitrag für den Verlag sinken würde.

Alternativ müsste das Gesamtprodukt - wie etwa die Zeitung oder Zeitschrift durch die Einbindung der Leser an zusätzlichem Nutzen für die Leser oder die Anzeigenkunden gewinnen, etwa indem es auf die Interessen der Zielgruppe in­dividueller zugeschnitten wäre.

Um die möglichen Wettbewerbsvorteile analysieren zu können, muss man Un­ternehmen in ihre einzelnen wertschöpfenden Aktivitätsbereiche analytisch auf­brechen, argumentiert Porter. Denn erst auf der Ebene der einzelnen Aktivitäten kann untersucht werden, wo Potenziale für Kostensenkungen oder mögliche Dif­ferenzierungen liegen (vgl. Porter 1996, S. 59). Dabei muss der durch die Wert­schöpfung geschaffene Kundennutzen über den jeweiligen Kosten einer Aktivität liegen - sonst arbeiten Unternehmen nicht effizient.

Der erste Schritt einer solchen Analyse besteht darin, die Wertschöpfungskette von Presseverlagsunternehmen zu identifizieren. Dazu müssen die strategisch relevanten, unterscheidbaren Prozesse untersucht werden und zu Wertaktivitä­ten zusammengefasst werden.

Für Verlagsunternehmen bestehen die unterschiedlichsten Ausgestaltungen von Wertschöpfungsketten. Mal strukturiert die Literatur die Prozesse in drei, mal in fünf oder sechs Stufen. Eine gängige Strukturierung ist die von Wirtz, die in fünf Stufen die „Wertschöpfungskette eines Print-Medienunternehmens" verdeutli­chen will (vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wertschöpfungskette eines Print-Medienunternehmens nach Wirtz & Peiz (2006, S. 271)

Die Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton schlägt sogar eine sechsstufige Wertschöpfungskette vor, die zusätzlich noch „die letzte Meile" und das „Endgerät" mit betrachtet, um so crossmediale Vergleiche zu ermöglichen (vgl. Abbil­dung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wertschöpfungskette eines Print-Medienunternehmens in Anlehnung an Booz Allen Hamilton (vgl. Bird et al., 2003, S. 67)

Nun ist solchen immer detaillierteren Wertschöpfungsketten gleichzeitig der Vor­wurf entgegen zu bringen, dass sie nach wie vor noch viel zu grob skizzieren. Will man deshalb eine solche Struktur als Grundlage für ein gedankliches Modell nutzen, bietet sich eher der umgekehrte Weg an: Die Reduzierung der Wert­schöpfungskette auf die tatsächlichen, großen Kernprozesse. Brack (2003, S. 47) bietet in ihrer Arbeit dazu drei Stufen an: Inhalt, Format und Distribution (vgl. Ab­bildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wertschöpfungskette von Medienunternehmen (in Anlehnung an Brack, 2003)

Diese drei Stufen repräsentieren die charakteristischen Eigenschaften von Me­dienunternehmen, da diese üblicherweise als Organisationen definiert werden, die Medieninhalte erschaffen und/oder werterhöhend verarbeiten bzw. ver­treiben (vgl. Siegert, 2001, S. 19O).

Für diese Arbeit soll deshalb eine einfache Strukturierung gewählt werden, die lediglich diese drei zentralen Wertaktivitäten unterscheidet:

1. Die Erstellung und der Einkauf von Inhalten.
2. Die Aggregation und Aufbereitung von Inhalten
3. Das Marketing und die Distribution von Inhalten

Wie diese Arbeit zeigen wird, sind es vor allem die ersten beiden Ebenen, auf denen die Einbindung von Lesern in die Wertschöpfungskette des Verlagsge­schäftes denkbar ist und zum Teil schon praktiziert wird. Um dies zu verdeutli­chen wird in den folgenden Abschnitten zunächst kurz erläutert, welche Auf­gaben Presseverlage auf diesen Stufen typischerweise wahrnehmen und wie Leser bislang in diese Wertaktivitäten eingebunden werden.

Die Dimension des Werbemarktes wird in dieser Arbeit bewusst in den Hin­tergrund gestellt, weil hier die Einbindung von Lesern in den nächsten Jahren unwahrscheinlich erscheint. Dies liegt vor allem darin begründet, dass Presse­verlage die Inhalte der Werbeanzeigen nicht selbst erstellen - sie können aber ihre Leser nur in die Wertschöpfungsstufen mit einbeziehen, die sie auch selbst verantworten.

2.3 Bisherige Einbindung von Lesern in das Verlagsgeschäft

Die Einbindung von Lesern in die Abläufe von Presseverlagsunternehmen ist nichts grundsätzlich neues, wie das folgende Kapitel zeigen wird. Allerdings verändern sich durch die neuen Möglichkeiten des Internets und digitaler Com­munities Art und Umfang der möglichen Einbindung. Deshalb wird in diesem Ka­pitel zunächst auf bestehende Einbindungen eingegangen und im nachfolgenden Kapitel dann Best-Practice-Beispiele aus nicht verlagsbezogenen Online-Platt­formen untersucht.

2.3.1 Erstellung und Einkauf

„In der ersten Stufe der medialen Wertschöpfung werden immaterielle Werke auf Basis von allgemein zugänglichen Informationen erstellt, auch wenn das Pro­dukt bereits eine erste materielle Verkörperung erfahren kann (z. B. [als] Manu­skript." (Brack, 2003, S. 11). Lassen Verlage diese Erstellung von Inhalten nicht durch professionelle Redakteure oder Autoren vornehmen, sondern binden ihre Leser als Werkschaffende ein, so kann man von „User Generated Content" sprechen.

An der Definition ist bereits erkennbar, dass dies nicht unbedingt etwas Neues ist. Denn die abgedruckten Leserbriefe, die es in der Geschichte der Zeitungen und Zeitschriften schon lange gibt, sind wohl das intuitivste Beispiel für User

Generated Content, der in traditionellen Medien platziert wird (vgl. z. B. Davies & Rarick, 1964 zit. n. Schweiger & Quiring, 2005, S. 3). Sobald Redakteure ent­scheiden, dass die Briefe veröffentlicht werden, werden sie zu User Generated Content. Doch es gibt einen wesentlichen Unterschied zu neuen UGC-Angebo- ten: Leserbriefe stellen Reaktionen auf Artikel der Redakteure dar. Die Agenda wird also weiterhin durch Redakteure gesetzt. Neue UGC-Angebote hingegen erlauben den partizipierenden Lesern eine freiere Auswahl der Themen.

Das Beispiel „Daheim in Deutschland"

Es gibt bereits Printprodukte, deren Inhalte zu einem großen Teil von den Lesern selbst er­stellt werden. „Daheim in Deutschland" aus dem Verlag der Zeitschrift „Reader's Digest" besteht zu einem großen Teil aus Beiträgen von Lesern, von denen bis zu 500 pro Ausgabe bei dem Redaktionsteam eingehen. Zwischen 60 und 70 Beiträge werden tatsächlich ge­druckt (vgl. Kornfeld, 2006a, S. 12). Das Heft erscheint zweimonatlich und verkauft nach Verlagsangaben rund 70.000 Exemplare, bis Mitte 2007 soll dies verdreifacht und rund 200.000 Exemplare von jedem Heft verkauft werden. Anders als in Deutschland üblich, ist das Magazin kein Kiosktitel, sondern wird im Direktvertrieb als Abonnement oder Einzelausgabe direkt vom Verlag vertrieben (ebenda). Der Verlag zahlt den beitragenden Lesern kein Honorar, sondern ver­teilt stattdessen Geschenke, wie beispielsweise hölzerne Fotokisten. Das Inter­esse der Amateur-Autoren bestünde darin, „sich auszutauschen und veröffent­licht zu werden", analysiert der Chefredakteur Andreas Scharf in einem In­terview mit der Fachzeitschrift „Kress Report". Die mitunter unprofessionelle Schreibe mache eher einen zusätzlichen Reiz aus, weil sie das Heft besonders authentisch und personifiziert erscheinen lasse (vgl. Kornfeld, 2006a). Eine professionelle Redaktion liefert allerdings zusätzliche Inhalte, wie etwa Bildstre­cken, Cover, Illustrationen und Service-Elemente (ebenda). Das Konzept stammt von dem amerikanischen Verlag Reiman Publications, der insgesamt 12 Maga­zine zu Themen wie Kochen oder Landleben herausgibt, die alle mit Leserbeiträ­gen bestückt sind (ebenda).

Die Beispiele „VG Nett" und „Dagbladet"

Mit dem Aufkommen von Online-Plattformen und der immer größeren Ver­breitung journalistischer Werkzeuge, wie etwa Digitalkameras in der Bevölke­rung, gehen die Ambitionen vieler Verlage mittlerweile weit über das Abdrucken von Leserbriefen hinaus. Sie bemühen sich, ihre Leser für die Erstellung von Texten und Fotos zu gewinnen.

Zwei Beispiele für eine umfassende Ansprache der Leser sind die norwegischen Boulevardzeitungen Dagbladet und VG. Erstere ruft auf ihrer Homepage zur Einsendung von Fotos oder zusätzlichen Informationen auf. 3.000 Euro will das Unternehmen für den besten Tipp des Monats zahlen (vgl. Dagbladet, 2006, sie­he auch Anhang).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Ansprache der Nutzer auf VG.no zur Einreichung zusatzlicher Information en (Anmerkungen im Bild durch den Verfasser)

Die konkurrierende Zeitung VG hat die Einbindung von Lesern sogar noch deut­lich weiter gedacht. Bei allen aktuellen Nachrichten, so genannten „Breaking News" oder „Developing Stories", findet sich auf der Website www.vg.no direkt unter der Überschrift ein Link mit der Aufforderung zusätzliche Materialien einzusenden (vgl. Abbildung 6). Die Zeitung möchte so auf die lokale Kompetenz seiner Leser zurückgreifen und exklusive Informationen generieren.

Neben dieser Einbindung von Leser­informationen und Bildern in die aktuelle Recherchearbeit der Redaktion bietet VG unter der Marke „Lesernes VG" eine Rubrik mit durch Leser generierten Inhalten an. Die „VG der Leser" ist ein eigener Bereich auf der Website, der zu großen Teilen von registrierten Lesern mit Inhalten gefüllt wird. Allerdings sind die Teilnehmer nicht unbeaufsichtigt.

Der komplette Bereich wird von Online-Redakteuren der VG moderiert und redi­giert. Häufig setzen sie auch die Themen für die teilnehmenden Leser und bitten um die Abgabe von Meinungen zu Fragen, wie: „Was ist Euer Lieblingsrezept zum Wochenende?" oder „Was war Dein bestes Restauranterlebnis?" (vgl. Ab­bildung 7).

Der Bereich „Lesernes VG" bietet dabei eine Vielzahl etablierter Elemente popu­lärer, auf User Generated Content ausgerichteter Websites: Blogs, Diskussions­foren und die Möglichkeit, Fragen an Experten zu richten. Darüber hinaus sind aber auch Leser-Videos und eine umfassende Datenbank von durch Leser er­stellte Reiseberichte in dem Bereich zu finden.

Die Software „VG Tips Portal", die die Boulevardzeitung VG entwickelt hat, soll inzwischen auch von der „Saarbrücker Zeitung" eingesetzt werden (vgl. „Leser als Reporter", 2006).

Best-Practice-Beispiel „BILD-Leser-Reporter"

Auch im deutschen Verlagswesen hat sich mit der Bildzeitung jüngst ein Medi­um gefunden, dass auf seine Leser bei der Erstellung von Inhalten setzt. Unter dem Namen „BILD-Leser-Reporter" bietet der Axel-Springer- Verlag seit der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 eine Möglichkeit für Leser, digitale Fotos direkt von Mobiltelefonen einzusenden und dafür eine finanzielle Vergütung zu erhal- Reporter, 2006). Bis Mitte Sep­tember 2006 hatte „BILD" nach Recherchen des Magazins „Focus" bereits mehr als 300 von Lesern ge­schossene Fotos veröffentlicht (vgl. Seitz & Bähr, 2006). Zum Ende der Fussball- weltmeisterschaft sollen bereits täglich mehr als 1.000 Fotos von „Leser­Reportern" in der Redaktion eingegangen sein (vgl. Tzortzis, 2006).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: "Lesemes VG" ist eine durch nutzergenerierte Inhalte do-minierte Rubrik der Website

Vor dem Hintergrund des Caroline-Urteils des Europäischen Gerichtshofes, das eine Missachtung der Privatsphäre Prominenter durch sogenannte „Paparazzi­Fotografen" unter schärfere Strafe gestellt hat (vgl. bspw. Graw & Seel, 2004), rief dieses Vorgehen in der Presse Bedenken hervor, da man befürchtete, die so genannten „Leser-Reporter" würden allzu hemmungslos Bilder von Pro­minenten oder Unfallopfern fotografieren (vgl. bspw. Ruprecht & Blumensaat, 2006).

Dabei werden Vor- und Nachteile häufig nicht objektiv gegeneinander abgewo­gen. Ein Vorteil ist tatsächlich, dass ein Verlag mit einer breiten Leserbasis unter Umständen noch vor Agenturen ein Bild eines aktuellen Ereignisses erhalten kann. Dies war der Fall bei dem Transrapid-Unglück im September 2006, wo die ersten Bilder über einen „Leser-Reporter" der BILD gemacht wurden. Ob und wie dabei die journalistischen Handwerksregeln beachtet wurden ist im Nachhin­ein schwer zu rekonstruieren (vgl. Ruprecht et al, 2006). Klar ist aber auch, dass eine potenzielle Gefahr besteht, dass „Leser-Reporter" Rettungsarbeiten behindern oder die Privatsphäre von Prominenten über das erlaubte Maß hinaus beeinträchtigen. Nach und nach scheint sich eine Vorhersage der Tageszeitung „The West Australian" zu bewahrheiten: „Forget Big Brother, it's little brother who's watching you." (Longley, 2005).

Best-Practice-Beispiel „Scoopt.com" und „Augenzeuge.de"

Eine Möglichkeit der Integration von User Generated Content in die Wertschöp­fungskette ist die Einbindung von Bildern, die durch Leser erstellt wurden. Dar­über hinaus gibt aber der erfolgreiche Vertrieb der Transrapid-Fotos durch „BILD" an die „dpa" Aufschluss über eine weitere Möglichkeit der Einbindung: Der professionelle Vertrieb von durch Lesern generierten Bildern durch eine dar­auf spezialisierte Agentur.

Scoopt.com ist eine britische Website, die sich als „Citizen Journalism Agency" betrachtet und anstrebt, Bilder und Texte von „Leser-Reportern" an professionelle Medienunter­nehmen zu vertreiben³. 6.500 „Leser-Reporter" aus 90 Ländern sollen laut Gründer Kyle McRae die Plattform nutzen, um Bilder einzureichen (vgl. Magee, 2006). Allerdings gestaltet es sich für den Anbieter offenbar schwierig, von Bildredakteuren als re­levante Quelle angesehen zu werden: Bisher hat die Plattform nur wenige Dutzend Bilder verkauft. Das erste abgenommene Bild war ein Unfallfoto, das für weniger als 100 Euro verkauft wurde. Das erfolgreichste Foto, das Szenen geheimer Filmdreharbeiten zeigte, wurde immerhin für 2.000 Dollar verkauft (vgl. Turpin, 2006 und Magee, 2006).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: "Augenzeuge.de" ist ein an "stern, de" angebundenes Pendant zu "Scoopt.com"

hier zunächst intern geprüft, bevor die Bildagentur Picture-Press, die ebenfalls zu Gruner & Jahr gehört, die Vermarktung übernimmt. Tageszeitungen sollen je nach Druckauflage zwischen 45 und 100 Euro für die Nutzung von „Augen- zeuge.de"-Bildern zahlen. Dabei werden anders als bei den BILD-Leser­Reportern keine fixen Summen an die Fotografen, sondern 50% der Nettoein­nahmen an die Fotografen ausgezahlt (vgl. „Fotos verkaufen", 2006).

Best-Practice-Beispiel „View-Foto-Community"

Einen Weg jenseits von tagesaktuellen Bildern wählt das Foto-Magazin „VIEW", die ein Ableger der Zeitschrift „Stern" ist. Unter „view-magazin.de" steht weniger das Heft im Zentrum, als eine „Foto-Community", in der künstlerisch ambitionierte Hobbyfotografen ihre Bilder hochladen und anschließend von anderen kommentieren und bewerten lassen können. Eine Auswahl der nach Ansicht der Heftredaktion besten Fotos druckt das Magazin monatlich im Heft ab. Anders als die Schwesterplattform „Augenzeuge.de" werden die in „VIEW" abgedruckten Bilder nicht honoriert (vgl. „Ihre schönsten Bilder", 2005). Rund 20.800 registrierte Nutzer zählt die Plattform. 1100 so genannte „Profi-Mitglie­der" bezahlen zudem monatlich 2,33 Euro für ein erweitertes Funktionsspek­trum (vgl. Forster, 2006).

Die Plattform bietet dabei zu­nächst eine 14-tägige kosten­lose Test-Mitgliedschaft an, die dann durch die Nutzer entwe­der in eine kostenlose „Ein­steiger-Mitgliedschaft" oder in die kostenpflichtige „Profi-Mit­gliedschaft" umgewandelt werden kann. Die Unterschiede zwischen den Modellen liegen vor allem in der unterschiedli­chen Anzahl von Fotos, die ein Mitglied in die „VIEW-Foto­Community" einstellen darf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Die "VIEW-Foto-Community" bietet Hobbyfotogra fen eine Plattform fur Ausstellung und Bewertung ihrer Bilder bei gleichzeitiger Chance zum Abdruck

Darüber hinaus wird nur „Profi­Mitgliedern" die Möglichkeit eingeräumt, andere Bilder zu bewerten und das eigene Nutzerprofil zu erweitern - beispielsweise mit einem Gästebuch.

Damit ist die Plattform in einem durch technologisch deutlich anspruchsvollere Anbieter dominierten Segment erfolgreich. Das ist umso erstaunlicher, als etwa das Yahoo-Angebot Flickr (vgl. Kapitel 4.1.1, S. 42) mit einer Jahresgebühr von 24,95 US-Dollar umgerechnet sogar günstiger ist, als die „VIEW-Foto-Communi- ty", gleichwohl sie ein Vielfaches des Funktionsumfanges bietet. Allerdings geht die VIEW-Fotocommunity hier einen anderen Weg: Anstatt die Community aus einer Unmenge von Bildern die besten herausdestillieren zu lassen, ist die Platt­form schon beim Heraufladen der Bilder sehr restriktiv: Nur fünf Fotos pro Mo­nat dürfen registrierte Nutzer dort veröffentlichen. Selbst die zahlenden „Profi­Mitglieder" dürfen nur 20 Bilder monatlich neu in das Angebot einstellen. Damit verhindert die Plattform möglicherweise durch die starke Selbstbeschränkung der Fotografen die Notwendigkeit für aufwändige Filterprozesse und sichert so Qualität durch Selbstbeschränkung der Nutzer.

Weitere denkbare Gründe für den überraschenden Erfolg im Vergleich zu populä­ren und technisch überlegenen Plattformen, wie Flickr, sind die einfach zugängli­che deutsche Benutzeroberfläche, aber insbesondere auch die Veröffentli chungsmöglichkeit in einer renommierten Fotografiezeitschrift, die für die Ziel­gruppe der ambitionierten Hobby-Fotografen eine wichtige Rolle zu spielen scheint.

Best-Practice-Beispiel „OPINIO"

Die „Rheinische Post" hat eine wöchentliche Zeitungsseite unter das Motto „Hier schreiben Sie" gestellt (vgl. Abbildung 12, rechtes Bild). Auf der Seite er­scheinen meist drei Artikel, die aus dem so genannten OPINIO-Portal der Rheinischen Post stammen und zusätzlich zur „RP" auch in der Neuß-Greven- broicher Zeitung, der Bergischen und der Solinger Morgenpost erscheinen. Die Seite erreicht damit nach Verlagsangaben eine wöchentliche Gesamtdruckauf­lage von rund 400.000 Stück (vgl. OPINIO auf Papier, 2006). Im Mai 2006 hatten sich nach Recherchen der Frankfurter Rundschau immerhin schon 2.000 Leser an dem Projekt beteiligt und mehr als 16.000 Beiträge geschrieben (Meyer, 2006).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Vorher und Nachher: Aus der aufwändigen, mit von Lesern erstell­ten bestückten Beilage OPINIO" der "Rheinischen Post" wurde eine einzelne wöchentliche Seite.

Eigentlich war das Projekt ehrgeiziger angelegt: Ein monatliches Magazin (vgl. Abbildung 12, linkes Bild) versammelte ursprünglich das Beste aus den On linebeiträgen. Diese wurde aufwändig gestaltet und redigiert. Zehn Voll- und Teilzeitkräfte waren regelmäßig mit dem Projekt betraut. Ziel bei der Umwand­lung der Internetinhalte in die Printversion war unter anderem, ein Wir-Gefühl zu bewahren, das die Online-Plattform schon durch die einsehbaren Autorenprofile mit sich brachte. So war auf der ersten Seite eines jeden Hefts eine Karte des Erscheinungsgebiets der Rheinischen Post zu finden, in der die Wohnorte aller Autoren der aktuellen Ausgabe verzeichnet wurden (vgl. Herrmann, 2005)

Doch auch wenn die Beilage nach Ansicht des Redaktionsleiters ein „Riesen­erfolg" war und den Machern als ein probates Mittel erschien das Weltwissen der Leser hervorzuholen (vgl. Herrmann, 2005), konnte die Beilage auf dem Anzeigenmarkt offenbar nicht genügend Interesse wecken, um die vom Verlag geforderte Kostendeckung zu erreichen (vgl. Kornfeld, 2006b). Zumindest bei Kri­tikern konnte das Angebot aber punkten: „OPINO" erhielt im den European Newspaper Award 2005 für Innovationen.

Die technische Grundlage für das „OPINIO"-Projekt wurde durch die Agentur Boogie Medien geschaffen. Das Unternehmen hat inzwischen ähnliche Konzep­te für Leser-Blog-Portale auch für den Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlag und die Ostseezeitung entwickelt.

Zwischenfazit

Es gibt bereits ein breites Engagement von Verlagen, Inhalte auch von Nutzern erzeugen zu lassen und diese unter Umständen auch gegen finanzielle Zah­lungen einzukaufen⁴. Am vielfältigsten ist das Angebot wohl im Bereich der durch Leser generierten Fotografien. Hier scheint sich aus der Betrachtung der obigen Beispiele bereits eine Systematik zu ergeben, aus der erkenntlich wird, für welche Verlage welche Anwendungen wirtschaftlichen Sinn ergeben könn­ten.

Grundsätzlich zeigen die Beispiele eine Trennlinie zwischen aktuellen und künst­lerischen Fotos. Während im Bereich der aktuellen Fotos noch zwischen Bildern
lokaler Ereignisse und „Breaking News", also Ereignissen von überregionaler Bedeutung und hoher Dringlichkeit unterschieden werden kann, geht es bei der Einbindung künstlerischer Bilder allgemein um hochwertige Fotografie (vgl. Ab­bildung 13).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Systematisierung möglicher Fotografie-Plattformen für Verlage

Diese Systematik macht deutlich, dass im Bereich künstlerisch ambitionierter Fotografie auch Zielgruppenzeitschriften mit kleinerer Nutzerbasis möglicher­weise von der Einbindung von Leserfotos profitieren können.

Offensichtlich sind Verlage aber noch weitaus vorsichtiger bei der Einbindung von Texten, auch wenn die Beispiele „Daheim in Deutschland" und „OPINIO" zeigen, dass die Inhalte auf dem Lesermarkt akzeptiert werden. Problematisch scheint eher die Akzeptanz auf dem Anzeigenmarkt zu sein. Möglicherweise be­gegnen die Anzeigenkunden und Mediaagenturen einem ausschließlich aus Leserbeiträgen bestehendem Produkt mit Misstrauen und meiden (noch) die Schaltung von Anzeigen in diesem Umfeld. Dagegen ist das Konzept der Zeit­schrift „Daheim in Deutschland" erfolgreicher, da sich das Produkt hauptsächlich aus den Vertriebserlösen refinanziert.

Schließlich zeigen die Beispiele der norwegischen Boulevardzeitungen und der BILD-Leserreporter, dass die systematische Ansprache von Lesern zur Einrei- chung aktueller Hinweise und Fotos tagesaktuellen Publikationen Wettbewerbs­vorteile verschaffen kann. Dies geht allerdings mit dem Risiko einher, dass die Leser-Reporter dabei wenig professionell zu Werke gehen und Grenzen der Privatsphäre überschreiten oder notwendige Hilfeleistungen nicht gewähren.

Wenn es bereits zahlreiche Beispiele für Verlage gibt, die im Bereich der Inhalte­produktion und des Inhalteeinkaufs ihre Leser in die Wertschöpfungskette mit einbeziehen, gibt es dann ähnlich viele Beispiele auf den nachfolgenden Stufen?

2.3.2 Aggregation und Aufbereitung

Die Aggregation und Aufbereitung von Inhalten ist die Stufe der Wertschöp­fungskette, die Medienprodukten ihr spezifisches Format gibt: Eine Reihe von Artikeln durch Aggregation der Artikel in Ressorts und die visuelle Aufbereitung durch professionelle Layouter zu einer Zeitschrift, die schließlich physisch produ­ziert wird. Lizensierte Hollywood-Filme werden durch Aggregation und Aufbe­reitung in einem einheitlichen Format zu einem TV-Programm. Kurz gesagt: „Im Bereich der Formatgebung sind [...] Medieninhalte zentraler Inputfaktor und haben somit Ressourcencharakter, da sie mithilfe von speziellen Kompetenzen aufbereitet werden und Eingang in ein Medienobjekt finden." (Brack, 2003, S. 12).

Die Aggregation von Inhalten und deren Aufbereitung in Form von Layout und physischer Produktion wird klassischerweise von Redaktionen und Produktions­abteilungen in Verlagen übernommen. Ein Eingriff einzelner Leser in diese Pro­zesse und eine daraus entstehende individuelle Ausgabe einer Zeitschrift oder Zeitung ist durch die physische Produktion schwierig bis unmöglich. Zu teuer würde die Produktion einzelner, individueller Ausgaben auf den für die Produkti­on von Zeitungen oder Zeitschriften eingesetzten Tiefdruck- beziehungsweise Offset-Systemen, die auf den Massendruck angelegt sind. Erst der Digitaldruck bietet hier Änderungspotenziale, ist aber im Vergleich für die Fertigung von Zeitungen und Zeitschriften zu teuer und hat sich für die Fertigung individueller Exemplare bisher lediglich im Buchdruck durchgesetzt⁵. Hinweise zur optimalen Aggregation und Aufbereitung von Inhalten suchen Verlage deshalb eher im

Rahmen der Marktforschung, beispielsweise durch Fokusgruppen mit ausge­wählten Lesern.

Während für die Printpublikationen von Verlagen die Möglichkeit einer Ein­bindung von Lesern in die Wertschöpfungskette auf Stufe der Aggregation und Aufbereitung also bisher außerhalb der Marktforschung eher zu verneinen ist, gilt das nicht unbedingt für die Online-Ableger von Zeitungen und Zeitschriften. Bereits 1995 entwarf Nicholas Negroponte die Vision vom „Daily Me", die es Lesern ermöglichen würde, nur die Themen zu abonnieren, die ihnen wichtig er­schienen:

„What if a newspaper company were willing to put its entire staff at your beck and call for one edition? It would mix headline news with 'less important' stories relating to acquaintances, people you will see tomorrow, and places you are about to go to or have just come from. It would report on companies you know.

In fact, under these conditions you might be willing to pay the Boston Globe a lot more for ten pages than for a hundred pages, if you could be confident that it was delivering you the right subset of information. You would consume every bit (so to speak). Call it The Daily Me. (Negroponte, 1995, S. 153, Hervorhebungen im Original)

Diese Vision entsetzte damals viele Verlagsmanager und führte doch dazu, dass zahlreiche Verlage, wie etwa die New York Times oder die Washington Post ih­ren Lesern die Personalisierung ihrer Online-Angebote erlaubten (vgl. Bowman & Willis, 2003, S. 7) Wahr ist aber auch, dass viele Verlage diese Möglichkeiten der Personalisierung wieder strichen, nachdem Nutzer diese Möglichkeiten nur zö­gerlich annahmen. Ein Beispiel dafür ist die Financial Times Deutschland, deren aktueller Internetauftritt keine Personalisierungsoptionen bei der Zusammenstel­lung der Themen mehr bietet, obwohl dies bei der Gründung der Zeitung als eine der wichtigsten Themen identifiziert wurde (vgl. FTD - One Brand all Media, ohne Datum). Auf dem deutschen Markt ist als umfangreich personalisiertes Angebot auf Verlagsebene nur noch die Netzeitung übrig geblieben, die gar keine Print-Version bietet.

Best-Practice-Beispiel „Netzeitung.de"

Die Netzeitung ist eine etablierte Onlinezeitung, die im Sommer 2005 durch die norwe­gische Orkla-Gruppe übernom­men wurde (vgl. Ruedell, 2005). Im Gegensatz zu den meisten Online-Auftritten ge­druckter Zeitungen bietet die Netzeitung umfassende Perso- nalisierungsoptionen. Nutzer können ihre „Titelseite" individuell zusammenstellen (vgl. Abbildung 14). Dabei können sie per Mausklick nicht nur die Ressorts zusammensetzen, sondern auch die Anzahl der anzuzeigenden Beiträge aus dem Ressort. Darüber hinaus haben die Nutzer Einfluss auf das Layout und können Artikel auf Wunsch in einer so ge­nannten Sammelmappe speichern. Die „MyNZ" getaufte, personalisierte Versi­on der Netzeitung ist kostenpflichtig und im Gegenzug werbefrei. Für sieben Euro im Monat erhalten Abonnenten Zugang.

Im September 2005 zählte die Netzeitung „ein paar Tausend" zahlende Abonnenten (vgl. van Rinsum, 2005). Damit konnte die Netzeitung profitabel arbei­ten. Allerdings wird der Groß­teil der Erlöse offenbar aus der Vermarktung von Werbeflächen und der Bereitstellung von Dienstleistungen erwirtschaf­tet, wie etwa der Erstellung von Nachrichten für Radiosender oder Videotextseiten.

2.3.3 Marketing und Distribution

Untersucht man die Anstrengungen der Verlage, ihre Leser auch auf der Stufe Marketing und Distribution in die Wertschöpfungskette einzubinden, so stößt man insbesondere im Marketing auf etablierte und weit verbreitete Konzepte:

Ein traditionelles Konzept, in das Verlagsunternehmen ihre Leser im Rahmen des Marketings und der Distribution einbinden, sind so genannte „Leser-werben- Leser"-Aktionen. Verlagsunternehmen honorieren dabei den Werbeaufwand von bestehenden Lesern, die einen Neu-Abonnenten gewinnen, mit Sach- oder Geld­prämien. Der wirtschaftliche Erfolg dieser Maßnahmen ist allerdings durch die Flut an hochwertigen Prämien für viele Verlage kaum noch gegeben (vgl. Dett- mar, 2005). Da die wettbewerbsrechtlich möglichen Abonnementrabatte auf ma­ximal 15% festgelegt sind, findet der Wettbewerb zwischen den Verlagen auch über die Leser-Prämien statt: „Das Angebot gleicht dabei üppig gedeckten Hoch­zeitstischen: Von Besteckgarnituren, Espressomaschinen über Reisesets, DVD- Player, Digitalkameras, Bohrmaschinen oder die unterschiedlichsten Gutscheine - alles zu haben, wenn man sich nur auf ein Abo festlegt. Derzeit gefragteste Prämie: der iPod." (Dettmar, 2005).

Darüber hinaus bieten die Online-Auftritte zahlreicher Zeitungen und Zeitschrif­ten Empfehlungsmöglichkeiten auf Artikelebene. Mit einem Klick kann hier ein Artikel an möglicherweise interessierte Bekannte weitergeleitet werden - ein einfacher und effektiver Weg, um Leser in das Marketing einzubinden.

Im Bereich des Vertriebs ist in Deutschland eine enge Einbindung von Lesern nicht vorgesehen. Zwar gibt es das Konzept von Mietzeitschriften in so genann­ten „Lesezirkeln", allerdings wird hier die Weitergabe der Hefte von einem Leserhaushalt zum nächsten von der Anbieterfirma übernommen.

Von der genaueren Betrachtung eines oder mehrerer Best-Practice-Beispiele wird hier Abstand genommen, da die erwähnten Konzepte allesamt etabliert sind und dem interessierten Leser geläufig sein dürften.

2.4 Partizipative Wertschöpfungskette von Verlagsunternehmen

Die explorative Betrachtung der bestehenden Bemühungen von Verlagsunter­nehmen, Leser in ihre Wertschöpfungskette mit einzubeziehen, offenbart be­reits, dass sich zahlreiche Potenziale bieten. Die Frage ist nun, wie systematisch und in welchem Umfang diese genutzt werden. Deshalb soll im Folgenden der Forschungsfrage nachgegangen werden:

Wie können Presseverlage ihre Leser systematisch und nutzenbringend in die Wertschöpfungskette einbeziehen?

Hierfür wird das Konzept der Wertschöpfungskette aufgegriffen und um zwei Ebenen der Partizipation erweitert: eine individuelle Partizipation von Lesern, bei der jeweils eine Person auf die jeweiligen Stufen der Wertschöpfungskette Einfluss nimmt, sowie eine gemeinschaftliche Partizipation von Lesern, bei der jeweils eine Gruppe von Personen auf die jeweilige Stufe der Wertschöpfungs­kette Einfluss nimmt (vgl. Abbildung 16). Diese Modellierung, die eigens für diese Arbeit gebildet wurde, wird gewählt, weil das Element sozialer Gruppen in der momentanen Diskussion um die Weiterentwicklung interaktiver Plattform unter dem Schlagwort „Web 2.0" eine wesentliche Bedeutung einnimmt (vgl. bspw. O'Reilly, 2005): „We, the Media", sei das neue Paradigma, schreibt Dan Gillmor. Eine Welt, in der das frühere Publikum entscheide, was wichtig sei und nicht mehr die Programmmacher und Journalisten in den Redaktionsräumen. Bei der gemeinschaftlichen Partizipation ist es unerheblich, ob die Personen unter­einander bekannt sind, oder auch nur im Kontakt miteinander stehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16: Das Modell einer partizipativen Wertschöpfungskette für das Verlagsgeschäft

Im Folgenden soll kurz darauf eingegangen werden, welche Konsequenzen sich aus solch einer Modellierung für die einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette ergeben, bevor dann Best-Practice-Beispiele untersucht werden, die anders als in Kapitel 2 keinen Verlagskontext aufweisen, um daraus mögliche neue Ansätze für die Einbindung von Lesern in die Wertschöpfungskette des Verlagsgeschäfts abzuleiten.

2.4.1 Individuelle und gemeinschaftliche Erstellung von Nutzer-Inhalten

Betrachtet man den modellierten Einfluss der Leser auf die Erstellung und den Einkauf von Inhalten, so fühlt man sich an ein Zitat von John Seely Brown er­innert, einer der führenden Köpfe des Unternehmens Xerox: „In an era when anyone can be a reporter or commentator on the Web, 'you move to a two-way journalism.' The journalist becomes a 'forum leader,' or a mediator rather than simply a teacher or lecturer. The audience becomes not consumers, but 'pro-su­mers,' a hybrid of consumer and producer." (Kovach & Rosenstiel, 2001, S. 24).

Dabei können diese „Pro-Sumers" entweder als Individuen agieren und selb­ständig Texte verfassen, Fotos schießen oder Daten Zusammentragen. Alterna­tiv ist es aber auch vorstellbar, dass eine mehr oder weniger große Anzahl von Nutzern gemeinsam an einem Text arbeitet, ein Foto produziert oder gemeinsam dieselben Datensätze editiert. Bowman und Willis beschreiben eine solche Form des partizipativen Journalismus als „bottom-up, emergent phenomenon in which there is little or no editorial oversight or formal journalistic workflow dictating the decisions of a staff. Instead, it is the result of many simultaneous, distributed conversations that either blossom or quickly atrophy in the Web's social net­work." (2003, S. 9). Damit ist ein zentrales Merkmal dieser gemeinschaftlichen und individuellen Erstellung von Inhalten die Konversation zwischen den Nutzern, die Inhalte gemeinsam oder individuell erschaffen.

Warum aber sollten sich Verlage überhaupt auf eine solche regelmäßige Konver­sationen zwischen ihren Redakteuren und ihren Lesern einlassen und von Nutzern erstellte Inhalte in die eigenen Produkte einfließen lassen? Dan Gillmor, bekannter Blog-Autor und Redakteur der San Jose Mercury News, glaubt, dass genau dieses System die nächste Welle im Journalismus sein dürfte: „My rea­ders know more than I do [and] that is not a threat, but rather an opportunity." (2002). Dies ist ein Diktum, das in ähnlicher Weise auch in der Open Source Be­wegung⁶ vertreten wird, wo der Leitspruch gilt, dass es bei ausreichend vielen Teilnehmern keine Fehler mehr gibt (vgl. Raymond, 2001).

Wenn es Verlagen gelingt, ihre Leser und deren Wissen in Engagement zur Pro­duktion von Inhalten zu verwandeln, dann können sie sich unter Umständen von Wettbewerbern durch fehlerfreiere Beiträge, durch laufende Aktualisierungen von Geschichten oder exklusives Bildmaterial oder Datensätze von den Wettbe­werbern absetzen. All diese Inhalte können Verlage in der zweiten Stufe ihrer Wertschöpfungskette dann wiederum aggregieren und aufbereiten.

2.4.2 Individuelle und gemeinschaftliche Nutzer-Aggregation von Inhal­ten

Ein häufig gehörter Aspekt in der Diskussion um User Generated Content und die Zukunft der Medienbranche ist, dass aggregierende Intermediäre ihre Rolle verlieren, weil sich die Rezipienten ihre Medieninhalte selbst zusammenstellen würden (vgl. z. B. Brack, 2003). Musiklabels wären überflüssig, weil Musiker ihre Titel selbst vermarkten würden. Buchverlage seien ein Konzept von gestern, weil die Autoren ihr Publikum selbst beliefern könnten. Stattdessen gewinnt eine neue Reihe von Aggregatoren an Macht, insbesondere Suchmaschinen wie Google oder Yahoo (vgl. Morrissey, 2005). Die Digitalisierung der Inhalte macht es möglich.

Dieses neue Modell zur Aggregation von Inhalten ist deshalb so interessant, weil es sich fundamental von der bisherigen Strategie unterscheidet, Inhalte unter einer Plattform zu bündeln und Nutzer so lange wie möglich auf dieser Plattform zu halten (vgl. Morrissey, 2005). Stattdessen speichern die neuen Aggregatoren nur mehr Verweise zu Inhalten und ebnen den Nutzern einen Weg zu ihnen. Und zwar ganz gleich ob dies im Sinne der Inhalteproduzenten ist oder nicht. Der Chefredakteur des Web-Angebots der New York Times glaubt: „[Readers] can slice the salami how they want. They can aggregate on their own, and there will be more and more devices to do this seamlessly. We see this as a huge trend." (Morrissey, 2005). Es ist damit zu konstatieren, dass es neben einem Trend zum „User Generated Content" auch einen Trend zum „User Aggregated Content⁷ " gibt.

Wenn Leser auf die Aggregation und die Aufbereitung von Inhalten in der Wert­schöpfungskette Einfluss nehmen, dann entsteht ein „Daily-Me"-Angebot, wie es in Kapitel 2.3.2 beschrieben wurde: Individuell auf das Leserinteresse zuge­schnittene Zusammenstellungen von Inhalten aus einer Redaktion. Doch muss dies nicht unbedingt das Ende der Möglichkeiten sein. Erste Studien deuten dar­auf hin, dass Menschen bei ansteigender Komplexität der Nachrichtenlage mehr und mehr unterschiedliche Quellen zu ihrer Information aufsuchen, um so ein breites Bild zu erhalten (vgl. Pew Internet & American Life Project, 2003).

Offenbar beginnen also Leser vermehrt, sich individuelle Nachrichtensysteme zusammenzustellen. Sie schaffen sich ihre Medien aus verschiedenen Nachrich­tenangeboten selbst, indem sie diese neu aggregieren und neu aufbereiten. In späteren Kapiteln wird an Beispielen gezeigt, wie dieses individuelle Aggregieren vor sich geht, und wie Verlage davon profitieren können.

Aber auch auf der Wertschöpfungsstufe der Aggregation und Aufbereitung von Inhalten gibt es Potenzial für ein soziales Element, bei dem nicht individuelle Leser, sondern Gruppen von Lesern auf die Aggregation Einfluss nehmen. Hier entscheidet also ein soziales System, eine Community, außerhalb der Redaktion über Wichtigkeit und Platzierung von Inhalten in einem Medienangebot. Das un­terscheidet sich fundamental von dem traditionellen Prozess in Medienunter­nehmen, wie Clay Shirky am Beispiel des Rundfunks erläutert:

„The order of things in broadcast is 'filter, then publish.'

The order in communities is 'publish, then filter.' [...]

Writers submit their stories in advance, to be edited or rejected before the public ever sees them. Participants in a community, by contrast, say what they have to say, and the good is sorted from the mediocre after the fact."

(Shirky, 2001 zit. n. Bowman & Willis, 2003, S. 12)

Dieses Aussortieren der guten von den schlechten Beiträgen durch eine Com­munity führt weg von den oben beschriebenen „Daily-Me"-Angeboten. Statt- dessen entstehen durch sie eher „Daily-We"-Angebote (vgl. Bowman & Willis, 2003, S.7). Bowman & Willis gehen deshalb davon aus, dass Medienunter­nehmen ihre Leser erfolgreich als Zwischenhändler des Nachrichtenangebotes einsetzen können, da das Publikum häufig eher anderen Mitgliedern einer Com­munity trauen würde, als einem Redakteur, wenn sie sich entscheiden, welche Beiträge sie lesen würden. Als Beleg dafür zitieren die Autoren den Erfolg von Darstellungen der „meistgelesenen" oder „am häufigsten weitergeleiteten Artikel" auf Nachrichten-Websites (vgl. S. 59).

Wie solche Systeme für die gemeinschaftliche Aggregation und Aufbereitung von Informationen aussehen können, wie erfolgreich sie sind und wie Verlage möglicherweise von ihren Prinzipien profitieren können, wird in Kapitel 4.2.2 un­tersucht.

Die aggregierten und zu Medienangeboten aufbereiteten Inhalte vermarkten und distribuieren Verlage wiederum an ihre Zielgruppe.

2.4.3 Individuelles und Gemeinschaftliches Nutzer-Marketing und Nutzer-Distribution

Nehmen Nutzer Einfluss auf das Marketing und die Distribution von Inhalten, dann kann auch dieses wiederum entweder durch das individuelle Handeln ein­zelner Nutzer, wie auch durch das kollektive Handeln von Nutzergruppen ent­stehen.

Die individuelle Empfehlung von Abonnements oder Beiträgen via E-Mail waren Beispiele aus Kapitel 2.3.3, die sich unter individuelles Nutzer-Marketing und Nutzer-Distribution fassen lassen. Eine E-Mail von einem Leser zu einer anderen Person mit einem Hyperlink zu einem Artikel wäre dabei eher als Nutzer-Marke­ting zu verstehen, eine E-Mail mit dem Volltext des Artikels eher als Nutzer-Dis­tribution.

Darüber hinaus lässt sich aber auch hier eine kollektive Dimension anknüpfen, die sich insbesondere im Bereich der Nutzer-Distribution verorten lässt: So ge­nannte „Peer-To-Peer"-Filesharing-Dienste dienen zur (häufig illegalen) Distributi­on von Medieninhalten von Nutzer zu Nutzer. Interessant dabei ist aber, dass die Medieninhalte dabei nicht einfach von einem Nutzer zum anderen übertragen werden, sondern automatisch eine Vielzahl von Nutzern mit einbezogen wird, die die entsprechenden Inhalte zufällig ebenfalls Vorhalten. Unter Umgehung einer ansonsten notwendigen zentralen Infrastruktur können so digitale Inhalte kos­tengünstig vertrieben werden, weil der Distributionsaufwand gleichzeitig auf mehrere Nutzer verteilt wird.

Die Einbindung von Nutzern in die Wertschöpfungsstufe der Distribution eignet sich damit also besonders für Medieninhalte, bei denen ein zentralisierter Vertrieb kostenintensiv ist. Das ist vor allem dann der Fall, wenn bandbreiten­intensive Inhalte distribuiert werden müssen - also etwa Filme oder Musik. Häu­fig geschieht das heute allerdings nicht auf Initiative der Unternehmen, sondern auf eigenmächtiges Handeln der Nutzer, die über Peer-To-Peer-Plattformen Raubkopien dieser Inhalte verbreiten. Beispielhafte Anwendungen dafür sind etwa die populären Dienste „Bittorrent" oder „eDonkey" (vgl. bspw. Koo, Lee & Kannan, 2005).

Medienunternehmen beginnen allerdings geschlossene Peer-To-Peer-Platt- formen dagegen zu setzen, die kontrollieren, welche Inhalte Nutzer distribuieren. Ein Beispiel dafür ist die von dem Bertelsmann-Tochterunternehmen entwickelte Plattform „GNAB", die etwa bei der Film-Download-Plattform „in2movies" zum Einsatz kommt. Hier erhalten Nutzer Punkte, wenn sie eine Distributionsleistung erbringen, die sie später für den Download weiterer Filme eintauschen können. Es gibt damit also neben einer Entwicklung zum „User Generated Content" und zum „User Aggregated Content" auch die Entstehung von „User Distributed Content".

Verlage vertreiben mit Texten, Abbildungen und Daten nun aber üblicherweise Inhalte, die keine breitbandigen Vertriebswege in der digitalen Distribution voraussetzen. Es ist deshalb davon auszugehen, dass Presseverlage zunächst weniger von einer Einbindung ihrer Leser auf dieser Wertschöpfungsstufe profi­tieren werden. Dies mag sich ändern, wenn Verlage beginnen sollten, Nebenge­schäftsprodukte, wie Filmeditionen oder Musiksammlungen nicht mehr auf Trä­germedien, sondern rein virtuell zu vertreiben. Auf absehbare Zeit erscheint dies aber als eher unwahrscheinlich.

Deshalb wird der Aspekt des Marketings und der Distribution in den folgenden Kapiteln kompakter abgehandelt, um so ausführlicher auf die ersten beiden Stufen der Wertschöpfungskette eingehen zu können, die mehr relevante Anknüpfungspunkte für Presseverlage versprechen..

2.5 Konkretisierung der Forschungsfrage

Vor dem Hintergrund des Modells der partizipativen Wertschöpfungskette des Verlagsgeschäfts stellt sich damit die konkretisierte Forschungsfrage:

Wie können Verlage ihre Leser systematisch und nutzenbringend auf individueller oder gemeinschaftlicher Ebene zur Erstellung und Aggregation von Inhalten in die Wertschöpfungskette einbinden?

Um dieser Frage nachzugehen, wird im folgenden Kapitel zunächst das metho­dische Vorgehen erläutert und schließlich im darauf folgenden Kapitel anhand einer Analyse von partizipativen Online-Plattformen ohne Anbindung an das Verlagswesen untersucht, wie die Integration von Lesern in die Bereiche Erstel­lung und Einkauf von Inhalten sowie Aggregation und Aufbereitung von Inhalten auf individueller und gemeinschaftlicher Ebene aussehen kann. Schließlich werden für jede Wertschöpfungsstufe Überlegungen unternommen, wie Presseverlage die dort vorgestellten Prinzipien in ihr eigenes Geschäft überfüh­ren können.

Wie kann man sich der Beantwortung der Forschungsfrage methodisch nähern?

Wie in den einführenden Kapiteln dargestellt, gibt es zahlreiche Angebote ohne Verlagsbezug, die eine Einbeziehung von Nutzern in den Mittelpunkt stellen. Sie sollen im Folgenden als partizipative Online-Plattformen bezeichnet werden. Eine Auswahl dieser Plattformen soll einer systematischen Angebotsanalyse unterzo­gen werden, um Potenziale für Presseverlage zu identifizieren. Dazu wurde ein Kategoriensystem mit mehreren Dimensionen gebildet, das zu einer struktu­rierten Analyse der Angebote und der Berichterstattung über diese Angebote diente und im folgenden Abschnitt vorgestellt wird. Die dahinter stehende Annahme war, dass sich aus den Angeboten selbst und der Berichterstattung in Fachzeitschriften und anderen Medien objektivere Rückschlüsse auf den Erfolg der Angebote ziehen lassen würden, als aus einer direkten Diskussion mit den Betreibern der Angebote.

Eine Alternative zur gewählten Untersuchungsmethode wären so genannte Ex­perteninterviews gewesen. Fraglich ist allerdings, ob Experten Ideen zur Integra­tion von Lesern in die Wertschöpfungskette des Verlagsgeschäftes preis­zugeben bereit wären, wenn diese möglicherweise kapitalisierbar wären. Deshalb bestünde die Gefahr, dass Experteninterviews nur relativ unpräzise All­gemeinplätze produzieren würden, die eine geringe praktische Umsetzungsrele­vanz hätten.

Der zweite Grund, der gegen Experteninterviews spricht, ist die Frage nach der Identifizierbarkeit von Experten. Denn es ist nicht ohne weiteres möglich, die ge­eigneten Experten für die vorliegende Fragestellung zu identifizieren. Grundsätz­lich wären zwei Gruppen von Experten denkbar: Verlagsmanager auf der einen und Führungskräfte von partizipativen Online-Plattformen ohne Verlagsbezug auf der anderen Seite. Doch während Verlagsmanager möglicherweise mit der Ma­terie partizipativer Online-Plattformen nicht ausreichend vertraut sind, darf bei den Führungskräften dieser Online-Plattformen befürchtet werden, dass sie mit den spezifischen Anforderungen von Presseverlagen wenig vertraut sind.

Aus diesen Gründen wird von Experteninterviews Abstand genommen und der systematischen Angebotsanalyse der Vorzug gegeben. Im Folgenden wird die Auswahl der zu untersuchenden Angebote beschrieben und das eingesetzte Un­tersuchungsinstrument kurz vorgestellt.

3.1 Stichprobenziehung

Der Anspruch der strukturierten Angebotsanalyse ist es, eine vielfältige Auswahl von Plattformen zu untersuchen, die außerhalb des Verlagskontextes eine Ein­bindung von Nutzern in den Mittelpunkt stellen. Dazu wurde zunächst relativ breit nach Angeboten mit Schlagworten, wie „User Generated Content", „Social Software" oder „Community" auf Social Bookmarking-Plattformen, wie Deli­cious (www.del.icio.us.com) recherchiert, um einen Überblick zu erhalten, wel­che Plattformen Nutzer mit diesen Begriffen assoziieren. Gleichzeitig wurden Linksammlungen aktueller Online-Plattformen, wie www.web2null.de ausge­wertet und Technologie-Blogs, wie Techcrunch (www.techcrunch.com) oder Mashable (www.mashable.com) nach im Hinblick auf die Forschungsfrage rele­vanten Angeboten untersucht.

Im Anschluss wurde eine Auswahl der recherchierten Angebote auf das Modell der partizipativen Wertschöpfungskette übertragen und in diese Systematik ein­geordnet. Zentrales Kriterium für die Auswahl war, dass die zu untersuchenden Angebote sich eindeutig einer der Wertschöpfungsstufen auf der individuellen oder gemeinschaftlichen Ebene zuordnen ließen. Aus diesen Plattformen wurde dann wiederum eine bewusste Auswahl getroffen, die eine möglichst große Vielfalt unterschiedlicher Ansätze in den verschiedenen Untersuchungs­dimensionen (vgl. Kapitel 3.2) sicherstellen sollte. Darüber hinaus wurde bei der Auswahl der letztlich untersuchten Plattformen darauf geachtet, dass eine An­bindung an das Geschäftsmodell von Presseverlagen denkbar war.

Die Auswahl der zu untersuchenden Angebote ist damit nicht repräsentativ für die Einbindung der Nutzer auf Online-Plattformen im Allgemeinen. Stattdessen stellt sie eine Auswahl von Best-Practice-Beispielen stark wachsender Platt­formen dar, deren Charakteristika aus Sicht des Autors von Interesse für Presse­verlage sind, die sich mit dem Gedanken tragen, mehr partizipative Elemente in ihre eigenen Online-Angebote zu integrieren.

3.2 Instrument und Dimensionalisierung

Um die unterschiedlichen Angebote systematisch zu analysieren und ihre Charakteristika herauszuarbeiten, die eine mögliche Anbindung an das Ge­schäftsmodell von Verlagen erlauben würden, wurde ein teilstandaridisiertes Vorgehen gewählt. Das Vorgehen umfasste dabei zunächst die Analyse der zu untersuchenden Angebote selbst und in einem zweiten Schritt die Analyse der weltweiten Berichterstattung über diese Angebote.

Für den zweiten Schritt wurden die Datenbanken Lexis Nexis, GENIOS und EBSCO genutzt, die gemeinsam einen großen Teil der weltweit veröffentlichten Fachmedien abdecken. In ihnen wurde gezielt nach Fachartikeln über die zu un­tersuchenden Plattformen recherchiert, um so ein umfassendes Bild vom Erfolg der Angebote zeichnen zu können.

Die dafür zu untersuchenden Indikatoren wurden in vier Dimensionen gebündelt. Für jedes der zu untersuchenden Angebote wurden zunächst Basisdaten erhoben, dann die Site-User-Interaktion beschrieben, Berichterstattung über das Geschäftsmodell des Angebotes recherchiert und schließlich nach Anbindungs­möglichkeiten an die Wertschöpfungskette von Verlagsunternehmen gesucht. Diese Systematik wird in den folgenden Abschnitten kurz vorgestellt, um in der nachfolgenden Angebotsanalyse die Betrachtungen zu strukturieren.

3.2.1 Basisdaten

Für jede untersuchte Plattform wurden zunächst Basisdaten erhoben, die De­tails, wie die Web-Adresse der Angebote, das Jahr der Gründung, die Anzahl der Mitarbeiter und die hauptsächlich angebotenen Inhaltsarten transparent machen sollten. Die Anzahl der Mitarbeiter wurde recherchiert, um dem Leser ein Gefühl dafür zu geben, mit wie viel personellem Aufwand heute Web-Angebote be­trieben werden können, die eine Einbindung des Nutzers in den Vordergrund stellen.

3.2.2 Site-User-Interaktion

Die Dimension der Site-User-Interaktion beschreibt den Nutzungsvorgang und den inhaltlichen Zweck eines Angebotes, die Art der Nutzereinbindung in die Plattform, sowie die Qualitätssicherung der Nutzerbeiträge. Diese Aspekte wurden qualitativ erhoben und wurden durch eine Analyse der Berichterstattung über die entsprechenden Angebote unterstützt. Die Analyse der Bericht­erstattung diente vor allem dazu, zu ermitteln, ob es Aspekte der Nutzerein­bindung gibt, die durch eine direkte Untersuchung der Angebote nicht ersichtlich wären.

Darüber wurden Indikatoren erhoben, welche die Stärke der Community-Bildung auf der Plattform und die Möglichkeiten zur Kommunikation zwischen den Nutzern untersuchten. Ebenso wurde untersucht, welche Einbindungsmöglich­keiten der Funktionen oder Inhalte des Angebotes in andere Plattformen vor­handen waren. Dazu zählen etwa spezielle Export-Möglichkeiten, die Program­mierer nutzen können, um von anderen Angeboten auf die Funktionen einer hier vorgestellten Plattform zugreifen zu können.

Ziel der Betrachtung der Site-User-Interaktion war es, dem Leser einen Eindruck zu vermitteln, was das Angebot besonders auszeichnet und wie die Einbindung der Nutzer auf einem solchen Angebot gelingen kann.

3.2.3 Reichweitenerfolg

Mit der Dimension Reichweitenerfolg wird die Popularität der zu untersu­chenden Angebote auf mehreren Ebenen betrachtet. Ziel ist es hier, dem Leser ein Gefühl zu geben, wie schnell Angebote wachsen, die eine Einbindung von Nutzern in den Mittelpunkt stellen.

Reichweitenerfolge lassen sich bei Internetangeboten am einfachsten über die Analyse der so genannten Server-Logfiles messen⁸. Allerdings sind diese immer nur dem Betreiber einer Seite zugänglich. Besucherzahlen und Page Impressions werden häufig nicht veröffentlicht und wenn doch, dann sind diese selten auf der Grundlage vergleichbarer Definitionen von Nutzungsindikatoren zustande ge­kommen. Je nachdem, welche Zählweise eingesetzt wird, können sich die wichtigen Traffic-Indikatoren, wie Besucherzahlen oder Page Impressions dras­tisch unterscheiden.

Alexa Traffic Rank

Eine Möglichkeit dem Problem der fehlenden Vergleichbarkeit zu begegnen ist der Rückgriff auf so genannte Web-Benchmarking-Services. Diese bemühen sich, über ein Panel das Online-Nutzungsverhalten einer Stichprobe zu ermitteln und dieses Verhalten dann auf die gesamten Internetnutzer hochzurechnen. Für die vorliegende Arbeit wurden dazu die Daten des Benchmarking-Dienstleisters „Alexa" genutzt, der anders als die kostenpflichtigen Dienste Nielsen Net Ra­tings oder Hitwise seine Ergebnisse für jeden nachvollziehbar und unentgeltlich zur Verfügung stellt.

Das Unternehmen weist dabei einen so genannten Alexa-Rank aus, der grob ge­sagt misst, welches die meistbesuchten Angebote im World Wide Web sind. Dabei wird über drei Monate aus mehren Millionen von Nutzern aus dem Alexa- Panel eine aggregierte Größe gebildet, welche die Reichweite eines Angebots unter allen Internet-Nutzern und die Intensität der Nutzung abbildet⁹. Die Daten sind dabei allerdings vorsichtig zu interpretieren, weil das Alexa-Panel selbst­selektiv ist und trotz der Größe von mehreren Millionen Nutzern sicherlich verzerrt ist. Im Vergleich von mehren Web-Angeboten ist der „Alexa-Rank" aber ein aussagekräftiger Indikator für die Nutzung von Online-Angeboten.

Google Page Rank

Der Google Page Rank einer Website ist die durch den Algorithmus des Suchma­schinenanbieters Google bestimmte Relevanz eines Angebotes. Sie ist zwischen eins und zehn standardisiert. Je näher der Wert dabei an zehn ist, desto rele­vanter schätzt Google die Seite generell ein. Hohe Page Ranks sind wichtige In­dikatoren für den Reichweitenerfolg von Internet-Angeboten, weil sie darüber bestimmen, ob ein Angebot bei beliebigen Suchen unter den Ergebnissen auf der ersten Seite landet. Je höher der Page Rank eines Angebotes, desto wahr­scheinlicher kann es durch von Suchmaschinen zugeführte Nutzer schnell wachsen.

Anzahl der Berichte in Blogs

Eine umfassende Berichterstattung in Blogs können für innovative Online-Platt­formen ein kritischer Wachstumsfaktor sein, weil diese Blogs häufig von so ge­nannten Early Adopters rezipiert werden, die als Multiplikatoren wiederum den Massenerfolg eines Angebotes durchsetzen können (vgl. Rogers, 1995). Die Be­richterstattung über die einzelnen Angebote würde über eine Schlagwortsuche über den Dienst Technorati.com vorgenommen. Technorati ist eine Suchma­schine, die ausschließlich Blogs durchsucht.

Anzahl der Yahoo! Link-TOs

Die Relevanz von Websites und ihre Akzeptanz wird häufig über die Anzahl der Seiten gemessen, die auf ein bestimmtes Angebot verlinken. Der hier gewählte Indikator zählt die Anzahl aller Webseiten aus, die durch „Yahoo" indexiert wurden und auf das zu untersuchende Angebot verweisen und misst so, wie stark ein Angebot auch außerhalb von Blogs im gesamten World Wide Web the­matisiert wird.

Anzahl der registrierten Nutzer

Die Anzahl der registrierten Nutzer ist ein wichtiger Indikator für Online-Platt­formen, die eine Einbindung des Nutzers in den Mittelpunkt stellen. Wie viele Menschen kann das Angebot regelmäßig an sich binden? Hier wurde nach Möglichkeit die Anzahl der registrierten Nutzer recherchiert, in manchen Fällen wurden auch ähnliche Indikatoren kodiert, wie etwa die Anzahl der aktiven Nutzer.

3.2.4 Geschäftsmodell

Das Geschäftsmodell der Plattformen wurde anhand verschiedener Indikatoren untersucht. Zum einen wurde in der weltweiten Berichterstattung über die Platt­form nach Indikatoren für den Kapitalbedarf zum Aufbau der zu untersuchenden Angebote gesucht. Dazu wurde nach Meldungen von erfolgreichen Venture-Ca- pital-Finanzierungsrunden recherchiert, ebenso aber auch die Berichterstattung über die Angebote nach Hinweisen zum Kostenaufwand untersucht.

Ein zentraler Aspekt bei der Untersuchung des Geschäftsmodells war die Beschreibung des Erlösmodells der zu untersuchenden Angebote. Hier wurde betrachtet, ob sich die Plattformen beispielsweise über Nutzerbeiträge oder Werbeerlöse refinanzieren, ob sie die Nutzer für die Erstellung oder Aggregation von Inhalten entlohnen und ob die Angebote bereits profitabel betrieben werden.

Ziel der Untersuchung dieser Dimension war es, dem Leser ein Gefühl für den Aufwand und die möglichen Erlöse zu geben, die eine konsequente Einbindung von Nutzern auf den verschiedenen Wertschöpfungsstufen ermöglicht.

3.2.5 Anbindungsmöglichkeiten für Verlage

Die gesammelten Erkenntnisse aus den drei vorgestellten Dimensionen dienten in einem abschließenden Schritt dazu, Rückschlüsse auf die Einbindungs­möglichkeiten ähnlicher Angebote in die Wertschöpfungskette des Verlagsge­schäftes zu ziehen.

Der Fokus liegt dabei auf den Online-Angeboten der Verlage, weil hier für viele Verlage ein besonders hoher Veränderungsdruck besteht und die Einbindung von Lesern in Printprodukte bisher nur unter engen Voraussetzungen erfolgreich war (vgl. Kapitel 2.3).

Wie hoch der wahrgenommene Veränderungsdruck in vielen Verlagen ist, bringt ein Zitat des ehemaligen Financial-Times-Herausgebers, Andrew Gowers, auf den Punkt: „Working in print, pure and simple, is the 21st century equivalent of running a record company specializing in vinyl." (Bloom, 2005, S. 16).

Will man partizipative Plattformen im Verlagskontext entwickeln, so die These, sollte man sich dabei auf ein interaktives Medium, wie das Internet kon­zentrieren. Denn hier ist die Einbindung von Lesern einfacher zu realisieren als in Printprodukten, die keinen direkten Rückkanal bieten. Im folgenden Kapitel wird deshalb eine Auswahl von Best-Practice-Beispielen für die Einbindung von Nutzern mit der in den vorangegangenen Abschnitten vorgestellten Methodik untersucht.

4 BEISPIELE FÜR DIE NUTZERGESTEUERTE ERSTELLUNG UND AGGREGATION VON INHALTEN

Dieses Kapitel untersucht ausgewählte Beispiele von Web-Angeboten, die außerhalb des Verlagskontextes existieren, anhand der im vorangehenden Kapi­tel vorgestellten Methodik und stellt nach jedem Abschnitt Überlegungen zur Einbindung ähnlicher Angebote in die Wertschöpfungskette von Verlagen an. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, wie Verlage mehr partizipative Möglichkei­ten in ihre redaktionellen Angebote übernehmen können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 17: Analyseraster zur Untersu-chung der Angebote außerhalb des Verlags-kontextes

Im Folgenden werden zunächst Online-Plattformen untersucht, die die individuelle oder ge­meinschaftliche Erstellung von Inhalten durch die Nutzer in den Vordergrund stellen. Dann folgen Angebote, die Nutzern die individuelle oder gemein­schaftliche Aggregation von Medieninhalten erlauben. Eine Analyse von Angeboten zur nutzergesteuerten individueller oder gemeinschaftli­cher Distribution von Medieninhalten wird hier nicht vorgenommen, da diese im Verlagskontext als weniger relevant erscheinen (vgl. Kapitel 2.4). Das Analy­seraster folgt damit einer Vier-Felder-Matrix (vgl. Abbildung 17).

4.1 Angebote für die nutzergesteuerte Erstellung von Inhalten

Das Internet ermöglicht jedem Nutzer das weltweite Publizieren von Inhalten. Und Millionen erstellen bereits abseits von Verlagen Inhalte, beispielsweise in Form von Weblogs, Fotos oder Diskussionsbeiträgen in Online-Foren. Das folgende Kapitel systematisiert dabei die individuelle und die gemeinschaftliche Produktion von Inhalten und stellt Best-Practice-Beispiele vor. Im Anschluss werden dann die Einbindungsmöglichkeiten der beschriebenen Ansätze in die Wertschöpfungskette des Verlagsgeschäftes untersucht. Auf beiden Ebenen werden dabei Beispiele für die drei unterschiedliche Arten von Inhalten unter- sucht, die das Verlagsgeschäft dominieren: Texte, Abbildungen und Daten (vgl. Kapitel 2.1)

4.1.1 Individuelle Erstellung von Inhalten

Im folgenden werden drei Best-Practice-Bei- wertschöpfungsstufe spiele für die individuelle, von Nutzern ge­steuerte Produktion von Inhalten vorgestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- OhmyNews: Als Beispiel für individuell nutzergenerierte Textinhalte
- Flickr: Als Beispiel für individuell nutzergenerierte Fotos
- Mobygames: Als Beispiel für individuell nutzergenerierte Daten

OhmyNews (OhmyNews.com / english.OhmyNews.com)

OhmyNews ist das größte in­ternetgestützte Nachrichten­angebot Südkoreas und bietet den publizistischen Rahmen für rund 39.000 „Citizen Journalists" (BBC Monitoring World Media, 2006). „Citizen Journalists" nennt die Platt­form ihre registrierten Nutzer, die über ein einfaches Verfah­ren selbstständig Artikel er­stellen und in das System ein­pflegen können. Rund 55 ange­stellte professionelle Redakteure prüfen die zugelieferten Inhalte, geben Feed­back und Verbesserungsvorschläge.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 18: OhmyNews basiert zu rund 80% aus nutzergenerierten Inhalten

Das im Februar 2000 gegründete Unternehmen bezieht rund 80% der Inhalte von seinen Nutzern, die angestellten Redakteure stellen die restlichen 20% be­reit. Über die Kapitalinvestitionen zum Aufbau des Angebots ist nichts bekannt.

Flickr (flickr.com)

Flickr stellt eine Plattform zur Veröffentlichung von Fotografi­en bereit. Dabei fokussiert Flickr stark auf die Einbindung der Nutzer in soziale Struk­turen. Freunde, Bekannte, aber auch beliebige andere Nutzer können die Fotos eines Foto­grafen abonnieren.

Während ein Schwerpunkt der Nutzung von Flickr funktional motiviert ist und einfach darin besteht, Fotografien mit Freunden und Familienmitgliedern zu teilen, bietet die Plattform darüber hinaus Möglichkeiten, Bilder automatisch an andere Anbieter zu distribuieren. Dazu können Nutzer Fotografien in der Datenbank bereits mit einer bestimmten Lizenz versehen und beliebig verschlagworten. Andere Platt­formen greifen dann auf Bilder mit passender Lizenz automatisiert zu und veröf­fentlichen diese in ihrem eigenen Kontext, aber mit Angabe der Autorschaft. Bei­spiele dafür finden sich auch unter den in Kapitel 4.2.2 vorgestellten Plattformen zur nutzergesteuerten Aggregation von Inhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 19: Flickr bietet Amateurfotografen nicht nur die Möglichkeit, Bilder Bekannten zur Verfügung zu stellen, sondern sie auch breiter zu veröffentlichen.

Der USP der Plattform Flickr liegt darin, Fotografien fein abgestuft sowohl für den privaten, wie auch den öffentlichen Kontext freizugeben. Öffentliche Bilder können von anderen Nutzern kommentiert und „favorisiert" werden. Da Foto­grafen jederzeit sehen, welche ihrer Bilder wie häufig abgerufen und von anderen Nutzern zu Favoriten gezählt wurden, ist der Erfolg der Plattform und die oft hohe Qualität der Bilder, wohl nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass die Nutzer damit ihre soziale Reputation als begabte Fotografen steigern können.

Flickr wurde mit rund 250.000 Dollar Startkapital im Jahre 2002 von der ka­nadischen Firma Ludicorp gegründet. Die Plattform selbst wurde 2004 online ge­stellt. Im Frühjahr 2005 wurde das Unternehmen durch „Yahoo!" übernommen. Die Branchenpresse kolportiert einen Übernahmepreis von 35 Millionen Dollar, obwohl es offiziell keine Verlautbarung zu den Übernahmedetails gibt.

Mobygames (mobygames.com)

Mobygames ist eine der größten Plattformen für die nutzergenerierte Erfassung von Hintergrundinformationen über Computer- und Videospiele. Das Angebot be­müht sich, eine komplett durch Nutzer erzeugte Historie der Veröffentlichungen interaktiver Unterhaltungsangebote zu erstellen.

Dabei pflegen Nutzer Details, wie etwa Veröffentlichungsda­ten, beteiligte Mitarbeiter, Bild­schirmfotos oder Scans der Verpackungen ein. Nutzer werden dabei nur immateriell honoriert, indem sie Punkte für ihre Arbeit erhalten und in einer Abbildung 20: Mobygames ist eine der um­fassendsten nutzergenerierten Datenbanken Rangliste der Freiwilligen auf­steigen können. Wie im vorangehenden Beispiel Flickr dürften auch hier die Teilnehmer durch die Steige­rung ihrer sozialen Reputation motiviert werden - in diesem Fall als Experten für Computerspiele.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 20: Mobygames ist eine der um-fassendsten nutzergenerierten Datenbanken

Mobygames wird lediglich durch drei Mitarbeiter betrieben und hat darüber hin­aus zahlreiche als „Approver" bezeichnete Nutzer, die Einträge ehrenamtlich prüfen, bevor diese freigeschaltet werden. Im September 2006 waren knapp 30.000 Videospieldatensätze in das System eingepflegt (vgl. MobyStats, 2007).

Die Interaktion zwischen Website und Nutzer

Welche Möglichkeiten eine Website bereithält, um mit ihren Nutzern zu intera­gieren, dürfte eine der Erfolgsdeterminanten sein. Denn je schwieriger man es den Nutzern macht, Inhalte zu produzieren und diese dann weiter zu verwenden, desto höher sind die Eintrittsbarrieren. Deshalb werden zunächst die unter­schiedlichen Möglichkeiten zur Eingabe von Inhalten untersucht.

Die Einbindung von Texten ist bei OhmyNews über ein integriertes Redaktions- sytem möglich, das die Autoren von Texten über den Bearbeitungsstand im Redaktionssystem auf dem Laufenden hält, ihnen aber auch die Anzahl der Ab­rufe ihrer Artikel, die Kommentare zu ihren Texten und die erhaltenen Honorare anzeigt (vgl. Abbildung 21). Auch Mobygames bietet ein standardisiertes In­terface. Flickr wählt hier einen anderen Weg und bietet Nutzern zahlreiche Möglichkeiten, ihre Inhalte einzupflegen: Über Mobiltelefon, Versand an eine be­stimmte E-Mail-Adresse, Web-Schnittstelle oder die direkte Integration in das Betriebssystem des fotografierenden Nutzers. Es wird deutlich, dass sich Flickr hier bemüht, die Barrieren für die Einpflege von Inhalte so niedrig wie möglich anzusetzen, indem es die Anzahl der Kanäle entsprechend erhöht.

Alle drei untersuchten Angebo­te wählen auch unterschiedli­che Wege, um die von Nutzern produzierten Inhalte auszu­werten. OhmyNews bündelt sämtliche Inhalte auf dem eigenen Angebot, erzielt aber darüber hinaus Erlöse, in dem die Inhalte via Content-Syndica- tion-Verträge an weitere Part­ner abgegeben werden. Den gleichen Weg wählt Mobyga­mes, die sich ebenfalls bemühen, ihre Daten über Lizenzverträge zu verwerten. Anders als OhmyNews stellt die Plattform ihre Datensätze für nicht-kommerzi­elle Projekte auf Anfrage aber kostenfrei zur Verfügung.

Flickr geht hier deutlich weiter. Eine Programmierschschnittstelle, ein so ge­nanntes „API"¹⁰, erlaubt es externen Programmierern ohne Verträge mit der Plattform zu schließen, auf die Inhalte zuzugreifen und in eigene Web-Angebote einzubinden. So können Nutzer nicht nur einfach ihre Fotos auf Flickr speichern und in ihrem Blog oder Web-Angebot veröffentlichen, sondern es sind auch Anwendungen entstanden, die Fotos der Flickr-Nutzer in völlig neuen Kontexten zeigen¹¹.

Reichweitenerfolg der untersuchten Angebote

Vergleicht man die Entwicklung des Alexa-Page-Ranks über die Zeit, so fällt auf, dass Flickr auf Basis der Reichweiten mit Abstand das erfolgreichste der hier un­tersuchten Angebote ist.

Flickr ist über die letz­ten drei Monate hin­weg durchschnittlich die 39.-häufigst aufge­rufene Website im In­ternet gewesen.

Dieser Aufstieg unter die Top-50-Websites hat sich über die letz­ten zwei Jahre beina­he unterbrechungsfrei vollzogen (vgl. Abbil­dung 22). Das Inter­esse an OhmyNews hat relativ im Vergleich zu anderen Web-Angeboten in den letzten zwei Jahren abgenommen, während sich der Traffic von Moby Games nach Rückgängen wieder zu erholen scheint (vgl. Abbildung 22).

Tabelle 3 zeigt, dass Flickr auch in sämtlichen anderen Reichweitenindikatoren weit vor den anderen untersuchten Angeboten für die nutzergesteuerte individu­elle Erstellung von Inhalten liegt. Mit knapp einer Milliarde Websites, die auf das Angebot linken und rund 850.000 Nennungen in Blogs liegt das Angebot in der Wahrnehmung der Internetnutzer deutlich über den anderen Angeboten.

Die Konsequenz daraus ist allerdings nicht unbedingt, dass es sich lohnt ein Angebot wie Flickr zu kopieren. Zu etabliert ist es schon in der Wahrnehmung der Nutzer und zu viele konkurrierende Angebote gibt es daneben, die die Funktionalität der Plattform kopieren. Deutlich ist aber, dass Angebote für die Veröffentlichung von nutzergenerierten Fotos ein hohes Reichweitenpotenzial haben, während andere Angebote, wie OhmyNews und Mobygames sich eher mühsam unter den Top-10.000 Websites halten können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Reichweitendaten der untersuchten Angebote zur individuellen Erstellung von Inhal­ten¹²

Geschäftsmodell der untersuchten Angebote

Alle drei Anbieter wählen unterschiedliche Modelle für die Refinanzierung. Oh- myNews refinanziert sich zu 70% aus Werbeerlösen, zu 20% aus Einnahmen durch die Lizensierung der Inhalte an andere Anbieter im Rahmen von Content- Syndication-Verträgen und zu 10% aus Abonnementzahlungen für besondere Premium-Inhalte (vgl. Hua, 2005). Eine Betrachtung des Angebotes offenbart, dass die englische Ausgabe im Wesentlichen über die Einbindung von kon­textsensitiven Textanzeigen¹³ refinanziert wird, während die südkoreanische Mutterausgabe Werbekunden hat, die offenbar auch direkt bei OhmyNews schalten.

Die Autoren unter den Nutzern werden wiederum für ihre Mühen finanziell ent­schädigt: Zwischen umgerechnet circa 2 und 20 US-Dollar zahlt OhmyNews an diejenigen aus, deren Beiträge veröffentlicht werden. Die Höhe des Honorars va­riiert je nach der von den Redakteuren der Plattform festgelegten Platzierung der Texte. Je prominenter platziert, desto höher die Auszahlung.

Das Unternehmen ist nach eigenen Angaben seit 2003 profitabel und erwirt­schaftete 2004 einen Nettogewinn von 309.000 US-Dollar (vgl. Suzuki & Koyana- gi, 2006). Für das Geschäftsjahr 2005 wurde eine 20%ige Steigerung erwartet.

Flickr finanziert sich durch ein so genanntes „Freemium"-System. Dabei wird die (umfangreiche) Basis-Funktionalität des Services kostenlos angeboten. Ein Pre mium-Konto bietet zusätzlichen Speicherplatz, die Möglichkeiten unbegrenzt Fo­toalben anzulegen, und ähnliche Erweiterungen. Flickr generiert pro Abonnent der Premiumfunktionen einen Umsatz von 24,95 US-Dollar pro Jahr¹⁴. Gleichzei­tig refinanziert sich das Unternehmen durch die kontextsensitive Einbindung von Textanzeigen für alle nicht registrierten oder nicht zahlenden Kunden¹⁵. Über den Umsatz und Gewinn von Flickr ist nach der Übernahme durch Yahoo nichts be­kannt.

Mobygames refinanziert das Angebot durch Erlöse aus ca. 40% Bannerwer­bung, 40% Provisionserlöse durch den Verkauf von Videospielen über Vertriebs­partner und 20% Lizenzerlöse durch Content Syndication der Daten.

4.1.2 Gemeinschaftliche Erstellung von Inhalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Gegensatz zu den Angeboten zur individu- wertschöpfungsstufe ellen Erstellung von Inhalten, editieren hier meh­rere Nutzer ein und denselben Inhalt. Im folgenden werden drei Best-Practice-Beispiele für die gemeinschaftliche, von Nutzern ge­steuerte Erstellung von Inhalten vorgestellt. Dabei werden zwei Beispiele unter­sucht, die auf so gennanter „Wiki-Technologie" basieren.

Wikis sind Internetplattformen, bei denen Nutzer sämtliche Beiträge nicht nur lesen, sondern auch editieren können. Einträge können von Nutzern neu ange­legt, verändert oder sogar gelöscht werden. Allerdings speichert das System die Historie dieser Veränderungen, so dass diese für jeden Nutzer nachvollziehbar sind¹⁶. Folgende Angebote sollen einer näheren Betrachtung unterzogen werden:

- Wikinews: Als Beispiel für gemeinschaftlich nutzergenerierte Texte
- Wikimapia: Als Beispiel für gemeinschaftlich nutzereditierte Fotos
- Musicbrainz: Als Beispiel für gemeinschaftlich nutzergenerierte Daten

Wikinews

Das Angebot Wikinews ist ein Angebot zur „gemeinschaftlichen Erstellung einer freien und neutralen Nachrichtenquelle", wie es in der Selbstdarstellung heisst (vgl. Wikinews, 2006). Die Plattform stellt Nutzern eine technische Plattform zur Verfü­gung, um gemeinsam an Nach­richtentexten zu schreiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 23: Wikiniews bietet Nutzern eine Plattform um gemeinsam an Nachrich-tentexten zu arbeiten.

Dabei hat jeder Beitrag beliebig viele Autoren und kann später noch beliebig häufig von jedem Nutzer editiert werden. Da­durch entsteht ein Nachrichten­angebot, deren Inhalte wieder­um kostenlos von anderen Plattform weiter verwendet werden können. Die Kon­trolle der Inhalte durch die Community soll verhindern, dass Wikinews zum Vertrieb von Pressemitteilungen missbraucht wird. Das Angebot besteht momentan in 20 Sprachen in unterschiedlichen Ausbaustufen. So bietet die englische Version als am weitesten entwickelte Plattform beispielsweise auch Audionachrichten und eine tägliche Version zum Ausdrucken im PDF-Format.

Wikimapia (www.wikimapia.org)

Es ist schwer vorstellbar, wie zahlreiche Nutzer an einem Foto gemeinsam arbei­ten können. Wikimapia ist ein Angebot, dass zwar nicht die Erstellung von Fotos selbst, aber deren Beschreibung auf eine gemeinsame Ebene hebt: Das Ziel ist, auf Basis von Satellitenbildern, die Wikimapia von Google bezieht, gemeinsam eine Beschreibung der Welt zu erstellen. Nutzer können beliebige Bereiche auf der Weltkarte markieren - von einzelnen Straßen oder Häusern bis zu ganzen Städten oder Regionen und diese mit Beschreibungen und Schlagworten verse­hen. Analog zu dem allgemeinen Konzept von Wikis können Nutzer auch hier beliebige Einträge verändern und neue Einträge anlegen.

Durch die Einbeziehung der Google-Satellitenbilder in die Plattform und das Aufsetzen eines Wiki-Systems zur Kom­mentierung, erfordert die Platt­form quasi keine Investitionen und kaum Personal.

Musicbrainz (www.musicbrainz.org)

Musicbrainz lässt seine Nutzer nicht Texte oder Fotos, son­dern Daten einpflegen. Das Ziel der Plattform ist es, aus Nutzerbeiträgen eine um­fassende Datenbank von Mu­sikinformationen aufzubauen.

Dazu sammelt das Projekt bei­spielsweise Daten über Künst­ler, deren veröffentlichte Songs und Alben, die Zu­sammensetzungen von Bands und Daten über den Klang von Musik mittels so­genannter „akustischer Fingerabdrücke", die Nutzer automatisch beim Ab­spielen von Songs erzeugen und an die Plattform senden können. Gleichzeitig können andere Plattformen sämtliche Informationen aus Musicbrainz wieder in ihre Auftritte integrieren und so umfangreiche Informationen über Musik und Musiker bereitstellen, ohne eigene Redakteure dafür beschäftigen zu müssen.

Nutzer können die Plattform wiederum einsetzen, um ihre digitale Musiksamm­lung automatisch zu verschlagworten, indem sie die von anderen Nutzern einge­pflegten akustischen Fingerabdrücke zum automatischen Abgleich mit ihrer eigenen Musiksammlung heranziehen und diese so automatisiert korrekt ver­ schlagworten und mit zusätzlichen Daten versehen können. Es gibt damit bei Musicbrainz ein stark funktionales Motivationselement, warum Nutzer Daten ein­pflegen.

Die Interaktion zwischen Website und Nutzer

Bei der gemeinschaftlichen Erstellung von Inhalten ist nicht mehr ein einziger Nutzer für einen Beitrag, ein Foto oder einen Datensatz verantwortlich, sondern möglicherweise mehrere hundert, die daran mitgewirkt haben. Die Qualitätssi­cherung bekommt somit eine neue Dimension. Schließlich soll vermieden werden, dass einzelne Nutzer aus Spaß an der Zerstörung die Arbeit vieler anderer beschädigen. Gleichzeitig möchte man aber auch die Barrieren zur Parti­zipation möglichst niedrig halten. Wie lösen die vorgestellten Angebote dieses Dilemma?

Um die Qualität der Beiträge zu sichern, durchlaufen neue Artikel bei Wikinews einen mehrstufigen Prozess. Zunächst müssen Texte in der „Artikelschmiede" angelegt werden. Jeder Beitrag wird dort mit der Markierung „In Bearbeitung" versehen, um zu verhindern, dass andere Nutzer ebenfalls einen Beitrag zum gleichen Thema beginnen. Zwei Stunden sollen die Artikel dann vor der Veröf­fentlichung zur Überarbeitung durch andere Nutzer bereit stehen. Um die Diskussion über einen Artikel vom Text des Artikels zu trennen, wird für jeden Beitrag automatisch eine Diskussionsseite angelegt, auf der Meinungsverschie­denheiten ausgetragen werden können, ohne dass ein Nutzer sie sieht, der nur den Artikel lesen möchte. Ein Artikel kann jederzeit von jedem Nutzer publiziert werden, sobald er in den Augen der Autoren fertig gestellt ist. Die Veröffentli­chung eines Artikels stellt ihn auf der Wikinews-Homepage bereit. Verändert werden kann der Artikel aber weiterhin von allen Nutzern, was dazu führt, dass sich eine schnell ändernde Nachrichtenlage bei ausreichend vielen Benutzern, schnell reflektiert werden kann.

Wikimapia erlaubt ebenfalls jedem Nutzer das Editieren und Ergänzen von In­formationen zu Orten - unabhängig, wie lange diese schon veröffentlicht sind. Allerdings versucht die Plattform zu verhindern, dass Nutzer von vorneherein un­sinnige oder uninteressante Orte in das System einpflegen. Dazu werden neu angelegte Orte zunächst als „Upcoming Places" in das System eingefügt. Ande­re Nutzer müssen nun erst abstimmen, ob dieser Ort auch dauerhaft in das Sys­tem übernommen werden soll. Erst, wenn sich genügend Nutzer dafür ausspre­chen - oder niemand dem Eintrag widerspricht - wird aus einem „Upcoming Place" ein finaler Datensatz in Wikimapia.

Das System der Abstimmung zur Validierung von Informationen nutzt auch Mu- sicbrainz. Allerdings ausschließlich. Das System bemüht sich um Korrektheit der Datensätze. Jeder Nutzer kann einen Datensatz neu anlegen oder einen angeleg­ten Datensatz verändern. Diese Änderungen werden nicht sofort als gültig in das System eingepflegt, sondern gehen in einen Abstimmungsprozess ein. Andere Nutzer müssen die Änderungen oder Neueinträge erst abnicken. Interessant dabei ist, dass Musicbrainz hier an den Expertenstatus von Nutzern appelliert: Zum einen ist für andere Nutzer ersichtlich, wie gut die Beiträge einzelner Nutzer sind. Dies wird durch das öffentlich dargestellte Verhältnis von eingetragenen und angenommenen Änderungen in der Datenbank transparent gemacht. Zum anderen können Nutzer aber auch Änderungen an bestimmten Datensätzen „abonnieren" und sich so auffordern lassen, Änderungen in ihrem Wissensge­biet zu validieren.

Deutlich wird, dass die Qualitätssicherung von gemeinschaftlich erstellten Nutzerbeiträgen offenbar durch mindestens zwei Wege funktionieren kann: Ein Wiki-System, bei dem die Historie aller Änderungen transparent bleibt, oder ein Abstimmungssystem, bei dem durch einfache Klicks entschieden wird, welche Änderungen Bestand haben sollen.

Reichweitenerfolg der untersuchten Angebote

Die Reichweitenentwicklung der untersuchten Angebote zur gemeinsamen Er­stellung von Nutzerinhalten verläuft deutlich weniger steil aufwärts, als die der untersuchten Angebote zur individuellen Erstellung von Nutzerinhalten. Verblüf­fend ist, wie schnell ein neues Angebot aber in diesem Segment Reichweite auf­bauen kann. Das zeigt das erst kürzlich gestartete Wikimapia, das im Alexa-Ran- king auf Platz 3356 liegt, während die beiden anderen Websites jenseits der Top- 10.000-Marke liegen (vgl. Tabelle 4). Obgleich Wikimapia erst wenige Monate existiert, hat es bereits rund 258.000 Verlinkungen erhalten und mehr als 2.200 Blogs haben das Angebot erwähnt. Dabei bemüht sich das Angebot nicht einmal um eine aktive Nutzerbindung: Re­ gistrierungen lässt es bisher nicht zu. Nun muss es zeigen, dass die aufgebaute Reich­weite nicht nur ein durch Blogs und Links erzeugtes Strohfeuer war.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verlage können aus diesem schnellen Aufbau von massiver Reichweite lernen, dass eine breite Berichterstattung in Blogs und zahlreiche Verlinkungen ein auf ein bestimmtes, scharf umrissenes In­teressensprofil abgestimmtes Angebot binnen kürzester Zeit und ohne Marke­tingausgaben unter die 5.000 meistgenutzten Websites im Internet gelangen kann. Und das allein durch die Kombination vorhandener Datenquellen und be­stehender Softwarelösungen. Damit entfallen trotz großer Reichweite hier die für Verlage typischen Investitionen in Inhalte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: : Reichweitendaten der untersuchten Angebote zur gemeinschaftlichen Erstellung von Inhalten¹⁷

Geschäftsmodell der untersuchten Angebote

Zwei der drei untersuchten Angebote zur gemeinsamen Erstellung von Nutzerinhalten sind nicht kommerziell. Sowohl Wikinews, das an die Wikimedia

Quellen: Page Rank: Google.com, Alexa Rank: alexa.com, LinkTos: Yahoo.com, Blogberichte: Technorati, registrierte Nutzer: Wikinews: Statistics (2006); Musicbrainz: www.musicbrainz.org

Stiftung angebunden ist, wie auch Musicbrainz, das die MetaBrainz Stiftung auf­gebaut hat, sind nicht darauf ausgelegt, Gewinne zu erzielen, sondern fi­nanzieren sich aus Spenden.

Vor dem Hintergrund der andauernden Paid-Content-Diskussion in Verlagen und dem häufig angebrachten Argument, Nutzer seien nicht bereit, für Inhalte zu zah­len, ist ein Blick auf die Jahresergebnisse der Stiftungen interessant:

Um Finanzmittel zu akquirieren, blendet die Wikimedia Foundation auf jeder der angeschlossenen Websites deutlich sichtbare Hinweise ein, die zur Spende auf­fordern. Für das erste Halbjahr 2006 konnte die Wikimedia Foundation 249.762 US-Dollar an Einnahmen verzeichnen (vgl. Finance Report from the Wikimedia Foundation, o. D.). Allerdings sind dies die Gesamteinnahmen der Stiftung, zu der vor allem das Hauptangebot Wikipedia gehört, das weitaus mehr Nutzer zählt, als Wikinews. Rund die Hälfte dieser Einnahmen stammen aus Klein­spenden, die über den Online-Zahlungsdienst PayPal geleistet wurden. Die ande­re Hälfte stammt aus Spenden, die direkt an die Stiftung gehen, darunter auch größere Spenden anderer Organisationen. Kleinere Beträge erlöst die Stiftung auch über Events und Provisionen von T-Shirt-Verkäufen über Cafepress.com.

Die MetaBrainz-Stiftung akquiriert Spenden ebenfalls über Hinweise auf der We­bsite, bietet aber zudem Software-Applikationen für den Zugriff auf die Daten­bank an, die bei jedem Programmstart den Nutzer um eine Spende bitten. Die MetaBrainz-Stiftung konnte für das Gesamtjahr 2005 ein Gesamteinkommen von rund 20.000 US-Dollar verzeichnen, die zu einem Großteil auf über den Online­Zahlungsdienst PayPal geleistete Kleinspenden zurück gingen. Zusätzliche Ein­nahmen erzielt der Datenanbieter über die Lizensierung der Datensätze und Pro­visionseinnahmen von CD-Verkäufen über Amazon (vgl. The Meta Brainz Foun­dation, 2006).

Wikimapia ist hingegen ein kommerzielles Angebot zur gemeinsamen Erstellung von Nutzerinhalten und refinanziert sich über Werbung. Dabei kommt auch hier das Google-AdSense-Programm zum Einsatz, das passend zu den von Nutzern eingegebenen Beschreibungen von Orten Textwerbung einblendet. Pro Klick eines beliebigen Nutzers auf eine Werbung erhält Wikimapia von Google eine Provision gezahlt. Da die Plattform erst wenige Monate besteht, ist hier allerdings noch nichts über die Profitabilität zu erfahren.

4.1.3 Anbindungsmöglichkeiten für Verlage

Was lässt sich aus den sechs vorgestellten Best-Practice-Beispielen aus Sicht von Presseverlagen lernen?

Allgemeine Erfolgsfaktoren

Zunächst einmal zeigen alle Plattformen, dass es gelingen kann, Nutzer zur Be­reitstellung von hochwertigen Inhalten zu bewegen - und zwar auf den unter­schiedlichsten Ebenen. Während OhmyNews seine Nutzer für die Erstellung von Inhalten bezahlt, und es sich so auch leisten kann, Beiträge abzulehnen, ohne Nutzer vor den Kopf zu stoßen, bietet Mobygames seinen Nutzern nur den immateriellen Wert einer Punktezahl. An dieser können aber andere Nutzer so­fort erkennen, welche Reputation jemand auf der Plattform genießt - offensicht­lich ein hoher Anreiz für manche. Bei Mobygames und Wikinews können beson­ders engagierte Nutzer sogar zu Administratoren aufsteigen, die erweiterte Rechte erhalten. Musicbrainz und Flickr bieten ihren Nutzern eine Mischung funktionalem Nutzen und Steigerung der sozialen Reputation als Experten. Bei der Einstellung von Bildern in die Flickr-Plattform geht es wesentlich um die Wirkung der eigenen Bilder auf andere. Daraus lässt sich eine erste These ablei­ten:

Wer seinen Nutzern nichts für die Erstellung von Inhalten zahlen möchte, muss ihnen eine Plattform geben, auf der sie eine funktionale Motivation zur Teilnahme haben oder soziale Reputation in der Community erwerben können.

Der zweite auffällige Punkt ist der enorme Reichweitenerfolg des Foto-Angebo­tes Flickr. Ein Faktor, der die Plattform wesentlich von den anderen unter­scheidet, ist, dass sie die Barrieren sowohl zur Einpflege von Inhalten, wie auch zum Export von Inhalten niedrig hält. Flickr ermöglicht es seinen Nutzern, Inhalte über zahlreiche Input-Medien bereitzustellen, aber diese auch in anderen Kon­texten, wie etwa eigenen Weblogs, wieder verfügbar zu machen. Dazu nutzt Flickr zahlreiche kleine Exportmodule, die immer sicher stellen, dass auch auf anderen Websites das Flickr-Logo und die Web-Adresse des Angebotes vor­handen bleibt. Das lässt Raum für eine zweite These:

Mit nutzergenerierten Inhalten erzielt derjenige die größte Reichweite, der die Einpflege vereinfacht und an­schließend die Inhalte nicht exklusiv verwertet, sondern im Gegenteil eine markengestützte Einbindung der In­halte in andere Kontexte unterstützt.

Verlage, die sich mit dem Gedanken tragen, Nutzer Inhalte erstellen zu lassen, sollten deshalb folgende Aspekte bei der Planung berücksichtigen:

1) Bezahlt die Plattform seine Benutzer in Geld oder in sozialer Reputation? (These 1)
2) Sind die Hürden zur Bereitstellung von Inhalten niedrig? (These 2)
3) Können Nutzer Inhalte standardisiert exportieren und bleibt in den neuen Kontexten die Marke der Plattform erhalten? (These 2)

Spezifische Anforderungen der Presseverlage

Mit den Faktoren Honorierung, Input und Export sind drei wesentliche Erfolgs­faktoren von Plattformen für die Erstellung von Inhalten benannt. Aber für Presseverlage stellt sich die Frage, für welche Inhalte - Texte, Fotos oder Daten - sich die Einbindung ihrer Nutzer in den Erstellungsprozess von Inhalten lohnt. Das soll im Folgenden einer kurzen Betrachtung unterzogen werden.

Die Erstellung von Texten durch Nutzer

Es ist wahrscheinlich kein Wunder, dass die vorgestellten Best-Practice-Bei- spiele zur Erstellung von nutzergenerierten Texten - sei sie gemeinsam oder in­dividuell - außerhalb des Verlagswesens gedeihen: Sowohl OhmyNews, wie auch Wikinews sind faktenorientierte Plattformen, die im Kontext eines Presse­verlags schwer vorstellbar wären.

Warum ist das so? Weil hier automatisch eine Konkurrenzsituation zwischen Lesern und Redakteuren heraufbeschwört würde, ließe man diese einfach Artikel für die normalen Ressorts verfassen. Die individuelle Texterstellung durch Nutzer im Verlagskontext beschränkt sich daher eher auf Meinungsjournalismus (vgl. Dagbladet, S. 13, sowie OPINIO, S. 19). Hier besteht keine direkte Konkur­renz zum Tagesgeschäft, hier lassen sich Reiseberichte, Filmkritiken, Erzäh­lungen aus dem Alltag (vgl. Kapitel 2.3.1, S. 12) problemlos auf Online-Platt­formen oder in speziellen Print-Publikationen abdecken.

Gibt es auch eine Möglichkeit, eine eher nachrichtenorientierte Erstellung von Texten durch Nutzer in die Wertschöpfungskette von Verlagen mit einzubezie­hen? Ja. Sie könnte in der gemeinschaftlichen Erstellung von Texten liegen. Presseverlage könnten sich durch ihre Mitbewerber abgrenzen, indem sie zwei Sichten auf die Nachrichtenlage bieten würden: Eine ausschließlich redaktionell erstellte Sicht - und eine optionale Ergänzung dieser Sicht durch Nutzerbeiträge. Wie sähe so eine Lösung aus? Sie ist in Abbildung 27 dargestellt. Artikel würden wie bisher durch Redakteure erstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 27: Beispiel der Einbindung gemeinschaftlicher Erstellung von Texten durch Nutzer in ein verlagsge-bundenes Newsportal.

Optional könnten sich interessierte Leser eine ergän­zende Ansicht in Form eines „Wikis" zuschalten, in der Leser aktuellere In­formationen nachpflegen oder neue Quellen

angeben können.

Wie in jedem Wiki wird auch hier die Diskussion über eine Nachricht von den ergänzenden Informationen und Quellen getrennt.

Eine solche Lösung wäre für Verlage aus mehreren Gründen interessant:

1. Für konservative Leser kann dieser durch Nutzer erstellte Bereich völlig unsichtbar bleiben.
2. Neben der Redaktion betreuen auf einmal auch potenziell tausende Leser eine Nachricht, die diese durch Informationen aus anderen Quellen ergänzen können und verbessern so die Qualität der Beiträge.
3. Redakteure können durch Leser bereitgestellte Informationen in den redaktionellen Beitrag übernehmen, nachdem sie diese verifiziert haben.
4. Ältere redaktionelle Beiträge, die schon länger auf dem Angebot bereitge­stellt sind, werden so möglicherweise länger aktuell gehalten.
5. Die Möglichkeit, Nachrichten auf einer bekannten Nachrichtenplattform zu ergänzen und darüber parallel, aber abgetrennt, diskutieren zu können, sorgt für eine erhöhte Leser-Blatt-Bindung.

Die Erstellung von Bildern durch Nutzer

Dass und wie Verlage von der Einbindung von durch Nutzern erstellten Fotos profitieren können, ist bereits in Kapitel dargelegt worden (vgl. Kapitel 2.3.1, S. 17ff.). Diese Systematik lässt sich auch vor dem Hintergrund der analysierten Best-Practice-Beispiele nicht wesentlich erweitern: Wenn Verlage die allge­meinen Erfolgsfaktoren vom Anfang dieses Kapitels beachten, dann haben sie gute Chancen hier relevante Angebote zu erschaffen.

Die Erstellung von Daten durch Nutzer

Die untersuchten Best-Practice-Beispiele Mobygames und Musicbrainz haben gezeigt, dass das Engagement von Nutzern bei der Einpflege von Daten ausge­sprochen groß sein kann - sogar Zahlungsbereitschaft in Form von Spenden ist zu erkennen, wenn die Daten aller, wie bei Musicbrainz wieder zum eigenen Vorteil genutzt werden können.

Wie aber könnten Daten aussehen, die von Lesern erstellt werden und in die Wertschöpfungskette eines Presseverlages ökonomisch sinnvoll eingebracht werden können?

Zahlreiche Presseverlage generieren komplexe Datensätze. Zwei Beispiele dafür sind Tageszeitungsverlage und Test-Magazine, wie etwa „Stiftung Warentest". Betrachtet man die Tageszeitungen näher, so wird deutlich, dass hier vor allem Daten im Bereich des Rubrikenanzeigengeschäftes aufgenommen werden. Ein Bereich, der in den letzten Jahren zunehmend unter Konkurrenz aus dem Inter­net gelitten hat und durchaus Nutzen aus innovativen Elementen ziehen könnte. Als Beispiel drei Szenarien:

Gesuchsanzeiqen im Immobilienmarkt: Gesuchsanzeigen werden kostenlos nur auf der Online-Plattform veröffentlicht und dienen als Grundlage für einen Ab­gleich mit der Angebotsdatenbank des Immoblienmarktes. Aber: Die von allen Nutzern eingegebenen Daten werden einmal pro Jahr ausgewertet - und zwar in Form von Publikationen, die zeigen, in welchen Stadtteilen und nach welchen Immobilien von welchen Zielgruppen am häufigsten gesucht wird. Leser können abschätzen, wie begehrt eine bestimmte Wohngegend gerade ist. Eine wert­volle Lektüre für Makler und ein zusätzlicher kostenloser Service für Leser, der die Leser-Blatt-Bindung erhöht.

Gesuchsanzeiqen im Stellenmarkt: Stellenanzeigen sind naturgemäß ein angebotsorientiertes Rubrikengeschäft. Nur wenige Privatpersonen suchen über Gesuchsanzeigen nach einer Stelle. Dabei können kostenlose Gesuchsanzeigen die Grundlage für wertvolle Datensätze sein. Sammelt man von potenziellen Be­werbern nicht nur Informationen über die gesuchte, sondern auch über die momentan bekleidete Stelle, so könnten Verlage nach wenigen Monaten anony­me Statistiken erstellen, die für Personalabteilungen und -berater interessante Indikatoren zeigen: Was ist die erwartete Gehaltssteigerung bei einem Jobwech­sel? In welchem Kilometerumkreis wird typischerweise gesucht? Wie ist das Gehaltsniveau auf bestimmten Positionen und in bestimmten Branchen? Solche Dossiers ließen sich schließlich auch wieder an Nutzer auf Jobsuche verkaufen, die von den gesammelt eingepflegten Daten aller Nutzer einen echten eigenen Mehrwert erhalten.

Auf diese Weise können von Nutzern erstellte Daten für Tageszeitungsverlage zusätzliche Erlöse bedeuten. Beliebig ließen sich solche Angebote mit weiteren Services, wie etwa einer Karriereberatung kombinieren. Aber auch für Test­Magazine stellen Plattformen für nutzergenerierte Daten eine interessante Ergänzung dar:

Verbraucher-Panel beim Test-Magazin: Es gibt unzählige Magazine mit Kauftipps für alle möglichen Interessen: Von der allgemeinen Zeitschrift „Test" der Stif­tung Warentest, bis hin zum spezialisierten Einkaufsführer „Audio Video Foto Bild". Alle haben allerdings gemeinsam, dass ihre Testergebnisse auf kurzfristig angelegten Labortests beruhen. Eine interessante Option für diese Verlage könnte es sein, unter ihren Lesern die tatsächlichen Nutzer dieser Produkte her­auszufiltern und diese in einem Tester-Panel zu betreuen. Einmal monatlich einen kurzen Fragebogen online beantworten - und der Einkaufsführer gewinnt mit jeder Ausgabe an Tiefe für neue Leser: Wie zufrieden sind die Kunden durch­schnittlich mit einem Produkt? Wie lange hält es? Was sind die größten Proble­me? Gleichzeitig bietet ein solches Angebot aber auch Möglichkeiten, die Leser- Test-Ergebnisse in Publikationen aufbereitet an Hersteller oder Konkurrenten der Hersteller zu vertreiben.

Fazit zur Einbindung von nutzergenerierten Inhalten in Verlage

Verlage können eindeutig von nutzergenerierten Inhalten profitieren - unabhän­gig davon, ob sie sich auf Texte, Fotos oder Daten konzentrieren möchten. Die Analyse der Best-Practice-Beispiele zeigt, dass die Verlage bei der Ausschöpfung der Möglichkeiten nur bei Fotos schon weiter vorangeschritten sind. Nutzergenerierte Texte und nutzergenerierte Daten bieten vielen Verlagen noch zusätzliche Möglichkeiten, ihre Leser in die Wertschöpfungskette nutzen­bringend einzubinden.

4.2 Angebote für die nutzergesteuerte Aggregation von Inhalten

Im Umfeld aktueller Web-Anwendungen zeigt sich immer deutlicher, dass die Zukunft der Web-Anwendungen in der Aggregation von Inhalten aus unter­schiedlichsten Quellen liegen - und weniger darin, in der klassischen Denkweise von Portalen alle Inhalte auf einer Plattform selbst zu erstellen und anzubieten. Um diesen Nachweis zu führen, werden zunächst erfolgreiche Beispiele von Websites verglichen, die Nutzern eine individuelle Zusammenstellung von Inhal­ten erlauben.

Aber auch auf dieser Ebene der Aggregation von Inhalten gibt es Plattformen, die eher die gemeinschaftliche Aggregation von Inhalten, als eine individuelle Aggregation in den Mittelpunkt stellen. „People don't really trust the view of one person any more, but the aggregate view of many people" ist die Ansicht von Andrea Kilbourne, die dem Online Vermarkter EMAP Interactive vorsteht (Mobile Entertainment - Users in Control, 2006). Deshalb werden im Anschluss an die in­dividuelle Perspektive auch hier gemeinschaftlich orientierte Angebote zur Aggregation von Inhalten untersucht.

4.2.1 Individuelle Aggregation und Aufbereitung von Inhalten

Im folgenden werden drei Best-Practice-Beispiele für die individuelle, von Nutzern gesteuerte Aggregation von Inhalten vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Google News: Als Beispiel zur Aggregation von aktuellen Informationen
- Netvibes: Als Beispiel zur Aggregation belie­biger Inhalte
- Pageflakes: Als konkurrierendes Angebot zur Aggregation beliebiger Inhalte

Google News

Google-News wurde 2002 ge­gründet und aggregiert in der deutschsprachigen Variante automatisch Nachrichten aus mehr als 700 Quellen¹⁸. Dabei kommen keine menschlichen Redakteure zum Einsatz, statt- dessen erstellt ein Algorithmus die Titelseite dieser virtuellen Zeitung. Die Software erstellt so genannte „Cluster" von verwandten Nachrichten, die wiederum in Ressorts geglie­dert werden. Gleichzeitig errechnet der Algorithmus die Wichtigkeit und Plat­zierung der jeweiligen Nachricht aus mehreren Faktoren - etwa, wie häufig in allen durchsuchten Quellen über ein Thema berichtet wird¹⁹.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 28: "Google News" bietet die automatische Aggregation hunderter Nach-richtenquellen mit persönlichen Einstellungs-möglichkeiten

Diese Nachrichtenübersichten können Nutzer komplett personalisieren und sich beispielsweise so ausschließlich bestimmte Ressorts anzeigen lassen oder die Berichterstattung über einzelne Schlagwörter überwachen.

Netvibes (www.netvibes.com) / Pageflakes (www.pageflakes.com)

Netvibes verfolgt einen etwas breiteren Ansatz. Die Website wurde 2005 der Öffentlichkeit vorgestellt und bietet nicht nur die Aggregation von Nachrichten, sondern auch von beliebigen weiteren Inhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 29: Netvibes bietet Nutzern die Möglichkeit nahezu beliebige Inhalte neu zu aggregieren

Das Angebot basiert im Wesentlichen auf der so ge­nannten RSS-Technologie (Real Simple Syndication), die es erlaubt, Inhalte unterschiedli­cher Websites auf anderen Plattformen neu zusammenzu­stellen.

So können Nutzer auf die un­terschiedlichsten Web-Services zugreifen. Sie können sich beispielsweise aktu­elle Nachrichten renommierter Verlage einspielen, daneben aber direkt aktuelle Beiträge aus von ihnen frequentierten Diskussionsforen einsehen. Sie können Fotos ihrer Lieblingsfotografen vom in Kapitel 4.1.1 vorgestellten Dienst Flickr abonnieren oder die Entwicklung bestimmter Börsenkurse verfolgen. Dabei un­terscheidet das Angebot zwischen „Netvibes-Modulen", kleinen Soft­wareapplikationen, die im Browser laufen, und „Feeds". Bei letzteren ist der Nutzer vollkommen unabhängig, welche Inhalte aggregiert werden. Er ist durch den Einsatz der RSS-Technologie dabei nicht auf die Vorauswahl des Plattform­betreibers Netvibes beschränkt, sondern kann beliebige Inhalte zusammen­stellen²⁰.

Intensive Nutzer des Angebots können zudem mehrere Unterseiten auf der Plattform anlegen und diese beispielsweise nach Themen gruppieren. Diese lassen sich dann über so genannte „Tabs" erreichen, wie sie auch beispiels­weise aus dem Firefox-Browser zur Unterscheidung von Websites bekannt sind.

Pageflakes ist ein im Jahr 2006 gegründeter Anbieter, der im Grunde ein ähnli­ches Leistungsspektrum bietet, wie Netvibes. Die Plattform unterscheidet eben­falls zwischen kleinen Softwaremodulen und Feeds zur Zusammenstellung belie­biger Inhalte.

Der Hauptunterschied der Angebote besteht darin, dass Pageflakes seinen Nutzern zusätzlich gestattet, die auf einer Seite aggregierten Inhalte mit anderen Nutzern zu teilen. So können beispiels­weise Vereine Pageflake-Seiten mit ihren Kerninteressensge­bieten vorkonfigurieren und für ihre Mitglieder freischalten Das Angebot bewegt sich damit be­reits im Grenzbereich zu Platt­formen zur gemeinschaftlichen Aggregation von Inhalten, legt aber wie Netvibes den Fokus auf die individuelle Bündelung von Inhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 30: Pageflakes bietet einen ähnli-chen Leistungsumfang, wie Netvibes: Inhalte lassen sich individuell aggregieren

Die Interaktion zwischen Website und Nutzer

Google News lässt Nutzer zwischen einer Standardansicht der Nachrichtenlage wählen und einer individualisierten Ansicht. Letztere beinhaltet die Möglichkeit, neue Nachrichten aus den im deutschen Angebot indexierten 700 Quellen automatisch nach Schlagworten zu durchsuchen. So können sich etwa Biologen neben den üblichen Wirtschaftsnachrichten auch ein Ressort mit spezifisch bio­logischen Themen anlegen. Nutzer können dabei das Layout der Seite durch einfaches Verschieben der Ressorts an ihre persönlichen Präferenzen anpassen. Darüber hinaus lassen sich die Nachrichten der einzelnen Ressorts - ob benutzerdefiniert oder nicht - als RSS-Feeds wieder exportieren und durch den Nutzer in andere Plattformen einpflegen. Google News ist damit eine Mischung aus aktueller Presseschau und persönlicher Presseauswertung - nur beschränkt auf die digitalen Angebote etablierter Medien.

Netvibes und Pageflakes lassen dem Nutzer beim Aggregieren der Inhalte weitaus größere Freiräume. Auch hier wird neuen Nutzern eine vordefinierte Sei­te mit mehreren Modulen und RSS-Feeds vorgeschlagen. Sie werden aber of­fensiver als bei Google News aufgefordert, ihre eigene Seite mit neuen Inhalten zu personalisieren. Dazu wählen Nutzer aus einer Liste vordefinierter Module und Inhalte (Feeds) aus. Neue Inhaltsquellen können Nutzer, anders als bei Goo­gle News selbst aus beliebigen RSS-Feeds definieren. Der Nutzer entscheidet darüber hinaus auch über die Erscheinungsweise der Website, in dem er Farbge­bung, Anzahl der Spalten, in denen Inhalte angezeigt werden, oder die Plat­zierung der einzelnen Module und Inhalte verändert.

Anders als Google News setzen die beiden Plattformen Netvibes und Pageflakes auch bei der Entwicklung künftiger Module auf die Nutzer selbst. Dazu ist, ähnlich wie bei Flickr, ein API offen gelegt, an der Programmierer mit eigenen Modulen andocken und so die Attraktivität ihrer eigenen Angebote steigern können.

Die durch den Nutzer personalisierte Seite können beide Anbieter sogar ohne eine Registrierung des Nutzers speichern, indem sie einfach alle notwendigen Informationen in einer kleinen so genannten „Cookie"-Datei auf dem Rechner des Nutzers ablegen.

Reichweitenerfolg der untersuchten Angebote

Eine Reichweitenanalyse der Plattform Google News ist schwerlich präzise durchzuführen. Laut des Benchmarkingdienstes „Alexa" nimmt rund 1% der Google-Nutzer auch das News-Angebot wahr (vgl. Where do people go on goo- gle.com?, o. D.) Da aber für die Subdomains der Website, wie etwa news.goo- gle.com kein eigener Page-Rank ausgewiesen wird, lässt sich der Erfolg des Angebotes nicht direkt mit dem von Pageflakes oder Netvibes vergleichen. Es stehen lediglich Zahlen für das Gesamtangebot von Google zur Verfügung, die zweifellos die Attraktivität des News-Angebotes deutlich überschätzen, da sie die gesamte Nutzung - inklusive der Suchmaschinennutzung abbilden.

Untersucht man die Traffic-Rankings von Pageflakes und Netvibes zeigt sich, dass beide Angebote stark wachsen. Sie konnten ihren Page-Rank in den letzten Monaten beide schnell steigern. Netvibes stieß dabei in die Top-1000 der meistfrequentierten Websites im Alexa-Panel auf, während das jüngere Page- Flakes zu den Top-10.000 Seiten im Netz zählt, aber ähnlich schnell wächst.

Die Aufmerksamkeit, die dabei allen unter­suchten Angeboten entgegen gebracht wird ist äußerst hoch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 31 : Der Vergleich des Page-Ranks der Ange¬bote Netvibes und Pageflakes zeigen, dass Aggregato- ren hohes Wachstumspotenzial haben.

Google News wurde in rund 138.000 Blog- berichten erwähnt,

Netvibes ist mit 20.000 Erwähnungen und Pageflakes mit immerhin knapp 3.000 Erwähnungen schnell bekannt geworden. Davon zeugt auch, dass alle Angebote überaus häufig von anderen Seiten verlinkt werden (vgl. Tabelle 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Reichweitendaten der untersuchten Angebote zur individuellen Aggregation von In­halten²¹

Geschäftsmodell der untersuchten Angebote

Google refinanziert die Google News-Plattform nicht direkt über kontextsensitive Werbung, wie die übrigen Bereiche der Seite. Die Plattform ist sowohl für Nutzer, wie auch für die eingebundenen Verlage kostenlos und erwirtschaftet so keine eigenen Umsätze. Es ist zudem unwahrscheinlich, dass Google News in der nächsten Zeit auf ein Modell umgestellt wird, das tatsächlich positive De- ckungsbeiträge für das Unternehmen erwirtschaftet. Manche Zeitungsverlage sehen ihre Inhalte von Google News zu Unrecht zitiert, obgleich Google damit noch keinen Umsatz erwirtschaftet und den Verlagen mit dem bisherigen Modell eher Leser zuführt, als sie von einem Besuch auf der Website einzelner Zeitungen abzuhalten (vgl. Herrmann, 2006).

Quellen: Page Rank: Google.com, Alexa Rank: alexa.com, LinkTos: Yahoo.com, Blogberichte: Technorati, registrierte Nutzer: Netvibes: Crampton, 2006; Pageflakes: Brandenburg, 2006

Zentral für den Erfolg einer Plattform wie Google News wird die Frage sein, wie offen Verlage künftig mit ihren Inhalten umgehen werden. Sehen sie einen zu­sätzlichen Aggregator wie Google News als Potenzial zum Erreichen weiterer Leser oder als Bedrohung an?

Der Antwort auf diese Frage können Anbieter wie Netvibes oder Pageflakes ge­lassener entgegen sehen. Denn sie binden nicht, wie Google News, ohne die Mitwirkung von Verlagen Inhalte ein, sondern bieten Nutzern lediglich an, vor­handene RSS-Feeds einzubinden. Und diese müssen, wenn jemand beispiels­weise die Nachrichten des SPIEGEL einbinden will, von dem jeweiligen Verlag zunächst in einem solchen Feed bereit gestellt werden.

Trotzdem erscheint auch das Geschäftsmodell von Anbietern wie Netvibes oder Pageflakes noch undurchsichtig. Netvibes hat mehr als 15 Millionen US-Dollar Venture Capital in einer zweiten Finanzierungsrunde sammeln können, die Ergebnisse einer früheren ersten Finanzierungsrunde sind nicht veröffentlicht (vgl. French Netvibes Secures 12 Mln Euro Funding for Expansion, 2006). Die Plattform plant das Venture Capital vor allem zur geographischen Expansion in neue Märkte zu nutzen und seine Position in den USA, Japan, China und Südko­rea zu stärken (vgl. Netvibes obtains 12M Euros of Funding, 2006)

Gleichzeitig gibt der Geschäftsführer der Plattform Netvibes zu: „I am not wor­ried about revenue right now, I am concerned about the user experience. [...] Once users are happy, I am sure the revenue model will make itself clear." (Crampton, 2006). Denkbar sind nach seiner Ansicht allerdings Zahlungen von Websites an Netvibes, für die Durchleitung der Inhalte oder eine prominente Platzierung (ebenda).

Auch Pageflakes ist venture-capital-finanziert und zahlt anders als Netvibes über ein Affiliate-Programm sogar für neu registrierte Nutzer Geld an Werbepartner aus. Trotzdem bietet auch diese Plattform bisher keine Erlösquellen und refi­ nanziert sich weder durch die Einblendung von Werbung, noch durch Premium- funktionen oder Zahlungen von Inhalte-Anbietern.

4.2.2 Gemeinschaftliche Aggregation und Aufbereitung von Inhalten

Im Folgenden werden drei Best-Practice-Bei- spiele für die gemeinschaftliche, von Nutzern ge­steuerte Aggregation und Aufbereitung von In­halten vorgestellt.

- Digg: Als Beispiel für die gemeinschaftliche Aggregation von Inhalten mit einem Schwerpunkt auf Technologiethemen.
- Reddit: Als Beispiel für die gemeinschaftliche Aggregation von Inhalten mit gleichzeitiger kollaborativer Interessensfilterung.
- Newsvine: Als Beispiel für die gemeinschaftliche Aggregation von Inhalten mit einem Schwerpunkt auf aktuellen Nachrichten.

Digg (www.digg.com)

Digg ist eine Plattform, die es Nutzern ermöglicht, aus ihrer Sicht interessante Meldungen von anderen Websites unter einer einheitlichen Oberfläche einzupflegen, zu beschreiben und in Ressorts zu katego­risieren. Andere Nutzer wieder­um vergeben Punkte an Mel­dungen, die sie interessieren.

Dadurch entsteht ein Nachrich­tenangebot, bei dem die Ge­samtheit aller Nutzer über den redaktionellen Aufbau entscheidet. „[Our aim was to] give control of all the stories back to the user and eliminate the need for editors on a technology news site", erklärte Gründer Kevin Rose (Arrington, 2006).

Inhalte werden auf der Seite keine kreiert - sie werden nur beschrieben und ver­linkt. Trotzdem erfahren Nutzer durch den Abstimmungsprozess, was aus Sicht der Community die wichtigsten Nachrichten in den jeweiligen Ressorts sind. Digg ist im Jahre 2004 als Nachrichtenplattform für Technologiethemen entwi­ckelt worden und bietet deshalb auch auf der Startseite üblicherweise ein Über­gewicht an technologischen Themen. Erklärtes Ziel der Betreiber ist es allerdings, in andere Themenbereiche hinein zu wachsen (vgl. Arrington, 2006).

Reddit (www.reddit.com)

Auch Reddit benutzt ein Ab­stimmungsverfahren, um die Gemeinschaft aller Nutzer zur Redaktion zu machen. Anders als Digg ist diese Plattform aber nicht in Ressorts struktu­riert. Stattdessen gibt es nur eine laufend aktualisierte Liste von Nachrichten, die Nutzer als interessant oder uninter­essant bewerten können. Die Plattform generiert allerdings für jeden Nutzer ein automatisch aus dem Abstimmungsverhalten destilliertes Interessensprofil und gleicht dies wiederum mit den Abstimmungsergebnissen aller anderen Nutzer ab.

So sollen Nutzer nicht nur die Nachrichten sehen, die alle am meisten inter­essieren, sondern die Nachrichten, die sie und die meisten anderen inter­essieren. Anders als bei Digg gibt es bei Reddit keinen klaren Fokus auf ein be­stimmtes Themengebiet.

Newsvine (www.newsvine.com)

Newsvine wählt eine grafisch aufwändigere Herangehensweise an die gemein­schaftliche Aggregation von Inhalten und bietet zunächst ein Grundstock an Artikeln an, die die Plattform von Nachrichtenagenturen bezieht. Der Schwer­punkt des Angebots liegt demzufolge auf aktuellen Meldungen. Die Plattform ist wie ein klassisches News-Portal in Ressorts aufgebaut. Die Gewichtung der

Artikel wird aber auch hier durch die Nutzer und nicht durch eine Redaktion vorge­nommen: „Editors are not in control. You are.", lautet ein Motto des Angebots (vgl. newsvine.com).

Über die Bewertung von Mel­dungen, die aus Nachrichten­agenturen übernommen werden, bietet Newsvine eine zweite Spalte mit Meldungen, die von Nutzern empfohlen werden und aus anderen Quellen stammen oder sogar von Nutzern selbst geschrieben werden. DasAbstimmungsverfahren greift auch hier und entscheidet, welche Meldungen prominent platziert werden.

Die Interaktion zwischen Website und Nutzer

Bei Digg erscheinen neu eingegebene Meldungen als „Upcoming Stories" auf der Plattform. Jeder andere registrierte Digg-Nutzer kann bei Gefallen einen Punkt vergeben und die Meldung kommentieren. Die Darstellung der Beiträge und Zusammensetzung in den jeweiligen Ressorts entstehen dynamisch durch die Abstimmungen, die so genannten „Diggs" der Nutzer. Erhält eine Meldung genügend „Diggs", erscheint sie auf der Startseite der Plattform und zieht durch die Popularität der Plattform entsprechend viel Traffic auf die Website mit der ursprünglichen Meldung.

Zentraler Aspekt der Plattform ist darüber hinaus, dass sich der Abstimmungs­prozess nicht nur auf die Meldungen, sondern auch auf die zu den Meldungen abgegebenen Kommentare erstreckt. So können Nutzer auf einen Blick ein Mei­nungsbild zu einer Meldung erhalten und sich ohne eigene Texte zu verfassen einer bestimmten Meinung anschließen.

Reddit und Newsvine lassen Nutzer mittels eines Aufwärts- und eines Abwärts­pfeils über die Relevanz einer Geschichte abstimmen. So entscheiden auch hier die Nutzer, ob eine Meldung in der Aufmachung prominenter oder weniger prominenter erscheinen soll. Newsvine trennt dabei allerdings immer zwischen eigenen redaktionellen Inhalten, die aus Nachrichtenagenturen stammen und von Nutzern lediglich bewertet und kommentiert werden können und auf der anderen Seite Beiträgen, die von Nutzern eingepflegt wurden und ebenfalls kom­mentiert und bewertet werden können. Diese Trennung soll offensichtlich die redaktionelle Glaubwürdigkeit der Plattform stärken.

Digg und Newsvine stellen stark den Charakter sozialer Netzwerke in den Vordergrund und erlauben es Nutzern, eigene Profile anzulegen und sich mit den Profilen von Freunden zu verbinden. Reddit bietet ausschließlich textbasierte Nutzerprofile. Hier sind die Nutzer weitaus anonymer angelegt.

Alle Plattformen bieten unterschiedliche RSS-Feeds und ermöglichen es so, ihre durch die Nutzer zusammengestellten Inhalte wieder auf andere Plattformen zu exportieren.

Reichweitenerfolg der untersuchten Angebote

Eine Analyse der Page-Rank-Daten der untersuchten Angebote zur gemein­schaftlichen Aggregation von Inhalten offenbart hier ein ähnlich schnelles Wachstum wie bei individuellen Aggregatoren. Digg ist binnen anderthalb Jahren zu einer der 100 meistgenutzten Websites im Internet herangewachsen (vgl. Ab­bildung 35). Reddit zählt trotz seiner stark reduzierten, sehr textlastigen Benutze­roberfläche zu den 1.000 meistgenutzten Websites im Internet. Und Newsvine hat sich binnen eines dreiviertel Jahres immerhin unter die Top 5.000-Angebote platziert.

Grundlage dieser Erfolge sind auch hier im Wesentlichen eine breite Verlinkung über andere Websites und hohe Aufmerksamkeit über Autoren von Blogs (vgl. Tabelle 6). Auffällig ist, dass alle Angebote, trotz der unterschiedlichen Größe, von Google mit der gleichen Relevanzeinstufung versehen werden. Das zeigt, dass auch kleinere Aggregatoren Potenzial haben, neue Nutzer über Suchma­schinen zugeführt zu bekommen, weil sie schon relativ früh hohe Relevanzwerte erzielen können und so hoch in den Suchergebnissen bei Google gelistet werden.

In Bezug auf die Ant­wort auf die Frage nach registrierten Nutzern halten sich die Plattformen relativ bedeckt. Weder Red- dit, noch „Newsvine" publizieren diese Zah­len.

Abbildung 35: Auch Angebote zur gemeinschaftlichen Aggregation von Inhalten, wie Digg, Reddit und Newsvine wachsen schnell (Quelle: Alexe).

Da aber alle Platt­formen durch die Me­dia-Agentur „Fede­rated Media" vertrieben werden, lassen sich deren Mediadaten gut zum Vergleich der Unique Visitors heranziehen. Hier zeigt sich, dass Digg mit rund 8.000.000 Lesern pro Monat weit vor den anderen Angeboten liegt.

Deutlich wird aber auch, dass die Plattformen zur gemeinschaftlichen Aggregati­on häufig von Nutzern in Anspruch genommen werden, die gar nicht registriert sind. Auf sie entfällt auch bei Digg der Großteil der Nutzung. 8 Millionen Unique Visitors hat das Angebot im Monat - das sind die Leser. Diejenigen, die aber tat­sächlich auch die Inhalte aggregieren können, sind lediglich 500.000 registrierte Nutzer (vgl. Tabelle 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Reichweitendaten der untersuchten Angebote zur gemeinschaftlichen Aggregation von Inhaltern²²

Quellen: Page Rank: Google.com, Alexa Rank: alexa.com, LinkTos: Yahoo.com, Blogberichte: Technorati, registrierte Nutzer: Digg: Fonkalsrud, 2006; federatedmedia.net

Geschäftsmodell der untersuchten Angebote

Digg wurde im Jahre 2004 gegründet - der erste Prototyp der Plattform kostete 1.200 US-Dollar (vgl. Arrington, 2006). Das Unternehmen wuchs schnell, beschäftigte nach einem Jahr fünf und nach zwei Jahren 16 Mitarbeiter. Fi­nanziert wird Digg durch Venture Capital, das sich in der ersten Finanzierungs­runde auf 2,8 Millionen US-Dollar summierte (vgl. Kopytoff, 2006).

Umsätze erwirtschaftet Digg ausschließlich mit der Einbindung von Werbung. Dafür nutzt die Plattform sowohl Google AdSense, wie auch über andere Kanäle akquirierte Bannerwerbung. Ein Artikel der Business Week schätzt, dass Digg mit einem Jährlichen Umsatz von 3 Millionen US-Dollar bereits den Break-Even erreichen kann, obgleich anonyme Quellen der Autoren den Wert des Unter­nehmens bereits auf 200 Millionen US-Dollar taxieren sollen (vgl. Lacy & Heim­pel, 2006).

Reddit beschäftigt lediglich drei Mitarbeiter und ist ebenfalls über Venture Capi­tal finanziert - allerdings mit lediglich 88.000 US-Dollar. Die Plattform soll sich über Werbeerlöse refinanzieren. Dazu lässt sich Reddit über die Media-Agentur Federated Media vermarkten. Zusätzlich lizensiert die Plattform ihre Software gegen Gebühr.

Newsvine ist im Jahr 2005 mit knapp 5 Millionen US-Dollar Venture Capital aus­gestattet worden. Wie Reddit und Digg lässt sich auch das Newsvine über die Media-Agentur Federated Media vermarkten. Erlöse auf dem Lesermarkt erzielt keiner der hier vorgestellten Angebote zur gemeinsamen Aggregation von Inhal­ten.

4.2.3 Anbindungsmöglichkeiten für Verlage

Die Untersuchung der Angebote zur individuellen oder gemeinschaftlichen Aggregation von Inhalten zeigt eine ähnliche Vielfalt von Umsetzungsoptionen, wie die Untersuchung der Plattformen zur Erstellung von Inhalten. Aber wie können Verlage davon profitieren?

Allgemeine Erfolgsfaktoren

Sowohl die Beispiele für die individuelle Aggregation von Inhalten, wie auch die zur gemeinschaftlichen Aggregation von Inhalten haben gezeigt, dass diese für Online-Nutzer von Interesse und hohe Reichweitensteigerungen möglich sind. Die dabei eingeschlagenen Wege sind unterschiedlich: Die Plattformen zur indi­viduellen Aggregation von Inhalten geben ihren Nutzern ein neuartiges Werk­zeug in die Hand, mit denen individualisierte Medienangebote zusammengestellt werden können. Die Plattformen zur gemeinschaftlichen Aggregation von Inhal­ten betten den Nutzer in eine Community von Interessierten ein, in der ein Aus­tausch über die interessantesten Themen in Form von Abstimmungen und Diskussionen stattfindet.

Doch unabhängig davon, ob es sich um Angebote zur individuellen oder gemein­schaftlichen Aggregation von Inhalten handelt, haben sie einen Aspekt gemein­sam: Sie erlauben es dem Nutzer nahezu unabhängig von der Nachrichtenquelle, Inhalte in neuen Kontexten zusammenzustellen.

Das ist ein wichtiger Punkt, denn bisherige Angebote zur individuellen Aggregati­on von Inhalten im Verlagskontext (vgl. Kapitel 2.3.2, S. 24f.) haben sich darauf konzentriert, den Nutzer die Inhalte einer Redaktion neu aggregieren zu lassen. Zum Beispiel, indem bestimmte Ressorts ausgeblendet wurden. Nun scheinen Nutzer immer mehr danach zu verlangen, unter einer Oberfläche alle Informa­tionen, die sie interessieren, aufbereiten zu können:

„Publishers have always been in the business of aggrega­tion, only they've just aggregated content from people on their payroll. As information from other sources prolife­rates, their choice is to make that information available or let their readers down by not doing that." (Morrissey, 2005)

Im Verlagswesen geschieht etwas ähnliches, wie in der Musikindustrie: Dem Leser ist es genau so egal, welcher Verlag hinter einer Publikation steht, wie es ihm egal ist, welche Plattenfirma hinter einem Künstler steht. Er möchte le­diglich einen einfachen Zugriff auf die Inhalte. Hieraus ergibt sich folgende These:

Wenn Verlage mit Angeboten für die nutzergesteuerte Aggregation von Inhalten Erfolg haben wollen, sollten sie den Nutzer nicht auf ihre eigenen Inhalte beschränken, sondern Möglichkeiten zur Einbindung externer Inhalte schaffen.

Dass dies beispielsweise durch die Möglichkeit der Einbindung von RSS-Feeds einfach möglich ist, wurde bereits in Kapitel 4.2.1, S. 61 ff. diskutiert.

Eine zweite allgemeine Auffälligkeit - und ein Unterschied zwischen Angeboten zur individuellen oder gemeinschaftlichen Aggregation von Inhalten - ist der un­terschiedliche Aktivitätsgrad der Nutzer. Während bei den individuellen Angebo­ten die Nutzer tatsächlich aktiv ihre persönlichen Inhalte aggregieren müssen, um einen Nutzen aus der Plattform zu ziehen, ist das bei den Angeboten zur ge­meinschaftlichen Aggregation anders. Hier wurde aus dem Vergleich der regis­trierten Nutzer und der tatsächlichen Besucher (Unique Visitors) der Plattform Digg deutlich, dass längst nicht alle Nutzer einer Plattform diese auch aktiv be­einflussen müssen. Deshalb gilt die zweite These:

Beim Entwurf eines Geschäftsmodells für gemeinschaft­lich orientierte Angebote zur Aggregation von Inhalten müssen Verlage im Blick haben, dass nur ein Teil der Nutzer aktiven Einfluss nimmt und der größte Teil der Nutzer die Inhalte lediglich rezipiert.

In der Konsequenz kann deshalb eine Trennung der Erlösstrategien für diese beiden Gruppen von Lesern sinnvoll sein. Aktive Nutzergruppen mit einem ho­hen Involvement sind möglicherweise bereit, für Premium-Funktionen auch Geld auszugeben, während passive, ausschließlich rezipierende Nutzer eher durch für sie kostenlose, aber werbefinanzierte Angebote angesprochen werden können.

Verlage, die sich mit dem Gedanken tragen, Nutzer Inhalte aggregieren zu lassen, sollten deshalb folgende Aspekte bei der Planung berücksichtigen:

1) Soll der Nutzer in der Lage sein, nur verlagseigene oder auch fremde In­halte neu zu aggregieren? (These 1)
2) Bedient das Erlösmodell der Plattform sowohl die Gruppen der aktiven Aggregierer, wie auch die Gruppe der passiven Rezipienten? (These 2)

Spezifische Anforderungen von Presseverlagen

Verlage können von der Entwicklung zur individuellen oder gemeinschaftlichen Aggregation von Inhalten durch die Nutzer auf zwei verschiedene Arten profi­tieren. Zum einen können sie eigene Plattformen schaffen, indem sie sich an den hier vorgestellten Beispielen orientieren, oder ihre bestehenden Angebote um Elemente zur individuellen oder gemeinschaftlichen Aggregation ergänzen. Zum anderen können sie aber auch die bestehenden Plattformen nutzen, um ihre Inhalte von Nutzern in neuen Kontexten zusammenstellen zu lassen. Beide Möglichkeiten sollen im Folgenden kurz diskutiert werden.

Nutzung bestehender Plattformen zur nutzergesteuerten Aggregation von Inhalten

Die Nutzung bestehender Plattformen zur nutzergesteuerten Aggregation von In­halten stellt eine kosteneffektive Möglichkeit dar, um von dem starken Wachs­tum der oben vorgestellten Angebote zu profitieren. Aber wie können Verlage ihre Inhalte in diesen Diensten platzieren und trotzdem am Erfolg partizipieren? Dazu sollen vier Beispiele vorgestellt werden.

Vorkonfigurierte RSS-Feeds: Verlage können es Nutzern einfacher machen, auf dem Laufenden über aktuelle Inhalte zu bleiben und die Entwicklung zu individu­ell aggregierten Inhalten unterstützen. Dazu müssen sie ihre eigenen redak­tionellen Angebote um RSS-Feeds ergänzen, die Nutzer mit einer beliebigen Software abonnieren oder in ihre eigenen Netvibes- oder Pageflakes-Seiten ein­binden können. Leser erhalten dann automatisch neue Schlagzeilen und ge­langen mit einem Klick auf das Verlagsangebot.

Zahlreiche redaktionelle Angebote mit Verlagsbezug, wie SPIEGEL Online, Stern.de oder FTD.de nutzen solche Möglichkeiten bereits. Aber sie nutzen sie selten aus: Anstatt etwa eigene RSS-Feeds für jedes Ressort oder für einzelne Autoren anzubieten, um so Nutzern die Möglichkeit zu geben, genau über die Themen auf dem Laufenden zu bleiben, die sie interessieren, offerieren die meisten Verlagsangebote nur allgemeine RSS-Feeds, die sämtliche aktuellen Nachrichten beinhalten. Erinnert man sich daran, dass Nutzer künftig mehr und mehr die Inhalte zusammen stellen wollen, die sie persönlich interessieren, wirkt das wie ein erster halbherziger Schritt.

Bei der Implementation der RSS-Feeds sollten Verlage darauf achten, dass Nutzer nur niedrige Hürden zu überwinden haben. Klassischerweise müssen Nutzer die Web-Adresse eines RSS-Feeds manu­ell in ihre Software oder Netvibes- bezie­hungsweise Pageflakes-Seite über­nehmen. Dienstleister wie „Feedburner"

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 36: Dienstleister wie Feedbumer.com stellen einfache Werkzeuge für das Bereitstellen und Erfolgscontrolling von RSS- Feeds bereit.

(www.feedburner.com) bieten aber Verlagen die Möglichkeit, einfache Ein- Klick-Abonnements anzubieten (vgl. Abbil­dung 36). Zusätzlich unterstützen solche Dienstleister das Erfolgscontrolling der RSS-Feeds, indem sie transparent ma­chen, wie viele Abonnenten ein Feed hat und auf welchen Websites er eingeblendet wird.

Verlage können RSS-Feeds nutzen, um zusätzliche Anzeigenerlöse zu erwirt­schaften. Textanzeigen können sehr einfach in das Abonnement integriert werden und Nutzer so auf aktuelle Aktionen oder Anzeigen aus dem redak­tionellen Angebot des Verlages aufmerksam machen.

RSS-Feeds als Möglichkeit zu ignorieren schützt Verlage zudem nicht davor, dass ihre Inhalte in Form ähnlicher Feeds weiter distribuiert werden. Plattformen wie Feed43 (www.feed43.com) bieten Nutzern die Möglichkeit, aus beliebigen Websites Feeds zur Einbindung in ihre Angebote zu generieren - auch wenn die ursprünglichen Inhalteanbieter dies gar nicht vorsehen. Solche Plattformen be­wegen sich zwar am Rande der Legalität, doch erscheint es für Verlage auf je­den Fall sinnvoller, selbst den Trend zur individuellen nutzergesteuerten Aggre­gation von Inhalten zur Kommunikation mit der Zielgruppe zu nutzen, zusätzliche Werbeerlöse und Daten über die Anzahl der Nutzer zu generieren, anstatt die In­halte über automatisch erstellte Feeds fremder Anbieter ohne eigenes Wissen zur Verfügung zu stellen.

Vorkonfigurierte Module: Neben Inhalten in Form von RSS-Feeds ist es auch denkbar, dass Verlage kleine Softwaremodule entwickeln, die zur Einbindung in Netvibes oder Pageflakes gedacht sind. Dazu können beispielsweise kleine

Alarmapplikationen zählen, die den Nutzer alarmieren, sobald ein bestimmtes Schlagwort im redaktionellen Angebot auftaucht. Aber es können auch ziel­gruppenspezifische, zur Zeitungs- oder Zeitschriftenmarke passende Anwendungen sein: Ein Vorschlag mit täglich unterschiedlichen Übungen für die Bürogymnastik eines Gesundheitsmagazins. Ein tägliches Quiz eines Wissens­magazins. Ein Modul mit Partybildern eines Stadtmagazins - die Möglichkeiten sind hier breit gefächert.

Die Entwicklung und Einbindung solcher Module ist aufwändiger als die Bereit­stellung von RSS-Feeds. Dafür können Verlage hier davon profitieren, dass sie ihre Marken in den eigens entwickelten Modulen prominent platzieren können. Verlage bleiben so mit ihren Medienmarken im ständigen Bewusstsein der Leser, die ihre Module ja für ihre individuelle Zusammenstellung von Inhalten ausgewählt haben. Damit können solche Module effektive Maßnahmen zur Leser-Blatt-Bindung sein.

Vorkonfigurierte Netvibes- oder Pageflakes-Seiten: Neben dem Anbieten von eigenen RSS-Feeds und Modulen auf den bestehenden Plattformen können Verlage ihren Lesern auch vorkonfigurierte Netvibes- oder Pageflakes-Seiten an­bieten. Dabei können sie ihre eigenen Inhalte und Module bereits prominent platzieren, diese aber um zielgruppengerechte Inhalte erweitern und so ein rele­vantes Angebot für die Leser schaffen, ohne die Entwicklungskosten einer eigenen Plattform tragen zu müssen. Da die Nutzer die vorkonfigurierten Seiten jederzeit um ihre individuellen Präferenzen ergänzen können, ist die Nutzungs­wahrscheinlichkeit solcher Angebote hoch. Gleichzeitig sorgen sie dafür, dass die vorkonfigurierten Seiten den Verlagen kontinuierlich Leser zuführen, solange diese die Verlagsinhalte oder Module auf ihren individuellen Seiten nicht entfer­nen.

Solche Angebote sind in Kooperation mit Plattformen wie Netvibes oder Pageflakes einfach zu entwickeln. Pageflakes zahlt Verlagen dabei für zugeführte neue Nutzer sogar eine Provision von 1 EUR / Nutzer (vgl. Brandenburg, 2006). Die Bereitschaft zur Kooperation der Plattformen zur individuelle Aggregation von Inhalten ist deshalb als hoch einzuschätzen.

Vorkonfigurierte Optionen zur gemeinschaftlichen Aggregation von Inhalten:

Die bisherigen Beispiele haben gezeigt, wie Verlage von den entstehenden Platt­formen zur individuellen Aggregation von Inhalten profitieren können. Verlage können aber auch von dem hohen Wachstum der Plattformen zur gemeinschaft­lichen Aggregation von Inhalten profitieren. Dazu können sie ihre Artikel einfach um die Opti­on zur gemeinschaftlichen Aggregation auf bestehenden Plattformen ergänzen (vgl. Abbildung 37). Mit einem Klick können Nutzer so eine Meldung, die sie interessant fanden, in ein gemeinschaftlich aggregiertes Angebot, wie Digg oder Reddit übernehmen. Bei einem hohen Interesse auf diesen Plattformen entstünde zusätzlicher Traffic, der wiederum für zusätzliche Anzeigenerlöse auf den Verlagsangeboten sorgen würde.

Erschwert wird dies für deutsche Verlage allerdings noch dadurch, dass sich im hiesigen Sprachraum noch kein Angebot zur gemeinschaftlichen Aggregation von Inhalten durchsetzen konnte.

Aufbau neuer Plattformen zur nutzergesteuerten Aggregation von Inhalten

Verlage können aber nicht nur von der Nutzung bestehender Plattformen profi­tieren, sondern auch die Leser über die Etablierung eigener Plattformen zur nutzergesteuerten Aggregation von Inhalten erreichen. Dazu sollen im Folgenden drei Möglichkeiten vorgestellt werden:

Einbindung nutzergesteuerter Aggregation in redaktionelle Angebote: Eine einfa­che Möglichkeit, Nutzern mehr Freiheiten bei der Aggregation der Inhalte einzuräumen und ihre Leser-Blatt-Bindung zu stärken, bestünde darin, Elemente zur gemeinschaftlichen Aggregation von Inhalten in bestehende redaktionelle Plattformen zu übernehmen. Damit würden die Leser darüber abstimmen, wel­che Meldungen wie prominent platziert würden - und nicht mehr die Redakteu­re. Sinnvoll kann es sein, eine solche Sicht auf die Nachrichtenlage als optionale Oberfläche zu nutzen, so dass auch hier konservative Nutzer ein gewohntes, allein durch eine Redaktion aggregiertes Medienangebot vorfinden.

Wie sähe so etwas in der Praxis aus? Das lässt sich am fiktiven Beispiel von SPIEGEL Online zeigen, dass in Darüber hinaus wandelt sich das redaktionelle Angebot automatisch nach den In­teressen der Leser, da kontinuierlich die Meldungen in den Vordergrund rücken, die von der Mehrheit der Nutzer als interessant empfunden werden. Die Platt­form sorgt damit aus sich selbst heraus für eine höhere Bindung an das redak­tionelle Angebot.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Lizensierung bestehender Plattformen, wie Netvibes oder Digg: Eine weitere Möglichkeit für Verlage bestünde darin, die Technologie oder auch den Marken­namen bestehender Angebote zur nutzergesteuerten Aggregation von Inhalten zu lizensieren und deutschsprachige Plattformen aufzubauen.

Hier erscheint das Segment der Angebote zur gemeinschaftlichen Aggregation von Inhalten vielversprechender, weil Anwendungen wie Netvibes oder Pageflakes bereits in deutschen Versionen vorliegen. Verlage sollten bei der Li- zensierung solcher Technologien beachten, dass sie auch an der künftigen Wei­terentwicklung der Plattform partizipieren können und sich die Verwertungsrech­te an der Technologie im Falle einer Insolvenz des Lizenzpartners sichern. Zentral erscheint auch, über den Weg der Lizensierung einer Technologie ein mögliches Wachstum des Lizenzpartners in den deutschsprachigen Raum zu verhindern und dem Bedürfnis der Leser durch ein eigenes Angebot zur Aggre­gation von Inhalten entgegen zu kommen.

Diese Strategie böte neben geringeren Entwicklungskosten eine gute Möglich­keit, automatisch die eigenen Inhalte vereinfacht zur Aggregation bereit zu stellen. Klar ist aber auch, dass Nutzer eine auf die Angebote eines Verlages beschränkte Plattform kaum akzeptieren würden (vgl. Kapitel 4.2.3, S. 72). Das Hauptrisiko besteht darin, zu wenig Einfluss auf die technologische Weiter­entwicklung der Plattform zu haben und im Laufe der Entwicklung mit einer nicht marktfähigen Technologie das Angebot bestreiten zu müssen.

Eigenentwicklung neuer Plattformen: Neben der Lizensierung einer Technologie zur Bereitstellung eines Angebotes gibt es auch die Möglichkeit für Verlage Platt­formen zur Aggregation von Inhalten selbst zu entwickeln. Sie mindert das Risi­ko des mangelnden Einflusses auf die technologische Weiterentwicklung einer Plattform, ist dabei allerdings die Variante mit dem höchsten Entwicklungs- und Kostenaufwand.

Ob eine ausschließlich auf den deutschsprachigen Raum fokussierte Plattform zur Aggregation von Inhalten dabei rentabel sein kann, steht zudem in Frage. Die vorgestellten Plattformen zur individuellen Aggregation von Inhalten bemühen sich alle um die Realisierung globaler Skaleneffekte mit mehrsprachigen Benutzeroberflächen. Lediglich die vorgestellten Angebote zur gemeinschaftli­chen Aggregation von Inhalten sind bisher einsprachig englisch. Es ist Verlagsun­ternehmen bei einer Eigenentwicklung von Plattformen deshalb am ehesten zu raten, sich auf diesen im deutschsprachigen Raum noch relativ unbesetzten Markt zu konzentrieren²³.

Fazit zur Einbindung von nutzeraggregierten Inhalten in Verlagen

Die Analyse hat gezeigt, dass es für Verlage zahlreiche Möglichkeiten gibt, von Plattformen zu profitieren, die Nutzer Inhalte selbst aggregieren lassen. Verlage sollten sich hier engagieren - sei es, in dem sie die bestehenden Plattformen zur individuellen oder gemeinschaftlichen Aggregation nutzen, neue Angebote entwerfen oder die Funktionalitäten in bestehende redaktionelle Angebote ein­bauen. Verlage profitieren von der Einbindung ihrer Leser auf der Wertschöp­fungsstufe der Aggregation durch eine höhere Leser-Blatt-Bindung, verstärkte Nutzung, neue Vermarktungsmöglichkeiten über RSS-Feeds und eine fast schon automatische Marktforschung, welche Themen die Leser am meisten inter­essieren.

5 ZUSAMMENFASSUNG UND BEWERTUNG

ln dieser Arbeit wurde zunächst anhand von Beispielen aus dem Verlagswesen die zunehmende Einbindung der Leser in die Wertschöpfungskette illustriert. Daraus wurde eine partizipative Wertschöpfungskette für Verlagsunternehmen entwickelt, die als Grundlage für die systematische Untersuchung von Best- Practice-Beispielen ohne Verlagsbezug diente. Im vorangehenden Kapitel wurden die Wertschöpfungsstufen der Erstellung von Inhalten und der Aggrega­tion von Inhalten ausführlich untersucht, mit Best-Practice-Beispielen ohne Verlagsbezug unterlegt und schließlich Schlussfolgerungen angestellt, wie auch Leser in Verlagen mit partizipativen Online-Plattformen systematisch in die Wert­schöpfungskette einbezogen werden könnten.

Wie lassen sich die dabei gewonnenen Ergebnisse aus Sicht von Verlagsunter­nehmen und aus Sicht der wissenschaftlichen Diskussion zusammenfassen und bewerten?

5.1 Implikationen für Verlagsunternehmen

Die Arbeit hat insbesondere auf den Ebenen der Erstellung von Inhalten und der Aggregation Chancen für die Einbindung von Lesern in die Wertschöpfungskette von Presseverlagen ausgemacht.

In Bezug auf die Erstellung von Inhalten hat sie Potenziale für die Inhaltsarten Fotos, Texte und Daten gezeigt.

Zunächst wurde analysiert, für welche Zielgruppen partizipative Online-Platt­formen zur Erstellung von Fotos sinnvoll sein können und festgestellt, dass diese auch mit kleineren Zielgruppen funktionieren können, wenn die inhaltliche Ausrichtung der Plattform entsprechend gewählt wird. Insbesondere lokale Zeitungsverlage und Special-Interest-Titel der Zeitschriftenverlage können hier Leser konsequenter einbinden.

Bei der Betrachtung von Plattformen zur nutzergenerierten Erstellung von Texten hat sie gezeigt, dass Meinungsbeiträge und Leserblogs nicht das Ende der Möglichkeiten darstellen. Darüber hinaus bieten sich auch Online-Platt­formen zur gemeinschaftlichen Erstellung von Inhalten an, die ähnlich wie Wikis funktionieren und eine ergänzende Sicht auf das aktuelle Nachrichtengeschehen darstellen können, ohne die redaktionelle Glaubwürdigkeit einer Medienmarke zu beschädigen.

Schließlich wurde der Bereich der nutzergenerierten Daten als potenzielles Wachstumsfeld für Verlage zur Wiederbelegung ihres Rubrikenanzeigengeschäf­tes identifiziert. Hier bieten für verlagsgebundene partizipative Online-Platt­formen zahlreiche Chancen, die allerdings gegen andere Online-Plattformen ohne Verlagsbezug verteidigt werden wollen.

Die Analyse der partizipativen Online-Plattformen zur nutzergesteuerten Aggre­gation von Inhalten hat ebenfalls mehrere Chancen für Presseverlage offenbart. Diese stellen sich einerseits durch den Aufbau neuer Angebote oder die Einglie­derung der charakteristischen Elemente zur nutzergesteuerten Aggregation von Inhalten in bestehende Angebote dar.

Andererseits können Verlage aber auch ohne Kostenaufwand von dem schnellen Wachstum der bestehenden Plattformen profitieren, indem sie ihre Inhalte dort prominent über Module oder Feeds platzieren und den Lesern so ständige einfa­che Kontakte zu ihren Medienmarken ermöglichen.

Eine Analyse von partizipativen Plattformen zur nutzergesteuerten Distribution von Inhalten wurde unterlassen, weil Verlage nicht die dafür typischerweise genutzten breitbandigen Inhalte in das Zentrum ihrer Aktivitäten stellen. Dies mag sich zukünftig ändern, wenn Verlage ihre Geschäftsfelder weiter diversifi­zieren und etwa auch Filme oder Musik digital vertreiben möchten.

Insgesamt lassen sich aus der Analyse zudem drei über alle Wertschöpfungs­stufen gültige Schlüsselerkenntnisse zu ziehen:

1) Die Nutzung einzelner, abgeschotteter Angebote nimmt im Internet zunehmend ab. Stattdessen erwarten Nutzer den einfachen Austausch von Inhalten zwischen verschiedenen Plattformen. Sie möchten ihre er­stellten Inhalte auch in anderen Kontexten verwenden und sie möchten bei der Aggregation von Inhalten diese unabhängig von der Quelle neu zusammenstellen können. Das bedeutet für Verlage, dass sie sich diesem Wandel stellen und aktiv dafür sorgen sollten, dass ihre Inhalte auch in individuell von Nutzern aggregierten Medienangeboten eine wichtige, wenn auch oft nicht mehr die einzige Rolle einnehmen.
2) Nur ein Teil der Nutzer von Angeboten zur individuellen oder gemein­schaftlichen Erstellung oder der gemeinschaftlichen Aggregation von In­halten wird aktiv sein. Es gibt darüber hinaus eine meist viel größere Gruppe von passiven Rezipienten dieser Angebote. Ein Erlösmodell sollte zwischen diesen unterschiedlichen Zielgruppen unterscheiden.
3) Um die Nutzer zur aktiven Teilnahme zu motivieren, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, die sich häufig in einem Spannungsfeld zwischen Geld, funktionalem Nutzen und der Steigerung sozialer Reputation zu be­wegen scheinen. Verlage sollten bei der Entwicklung von Angeboten zur nutzergenerierten Erstellung oder Aggregation von Inhalten darauf ach­ten, wie ihre Nutzer auf der Plattform ihre Reputation steigern können, wenn sie diese nicht bezahlen wollen.

5.2 Implikationen für die Forschung

Die Analyse von Wertschöpfungsketten in Medienunternehmen wird in den sich wandelnden Medienmärkten möglicherweise künftig von einer rein linearen Analyse des Unternehmens in Richtung des Kunden abweichen. Stattdessen er­scheint es häufig sinnvoll, diese Betrachtungsweise um reziproke Prozesse zu ergänzen, die das partizipative Mitwirken der Kunden berücksichtigen. In dieser Arbeit ist dazu eine mögliche Modellierung mit der partizipativen Wertschöp­fungskette vorgeschlagen worden.

Für die weitere wissenschaftliche Bearbeitung des Themas stellt sich die Frage, welche partizipativen Elemente Presseverlage in ihre Wertschöpfungskette mit einbinden. Und es stellt sich die daran anschließende Frage, mit welchem mess­baren Erfolg auf den Leser- und Anzeigenmärkten die Verlage die Einbindung von Lesern vornehmen.

Der sich an diese Masterarbeit anschließende Forschungsbedarf liegt deshalb in der empirischen Analyse von Einbindungsversuchen der Leser in die Wertschöp­fungsketten von Presseverlagen. Methodisch sind dazu mehrere Möglichkeiten denkbar. Zum einen können konkrete Projekte der Verlagswirtschaft im Rahmen von Fallstudien untersucht werden. Zum anderen sind aber auch empirische Befragungsstudien zur Motivation der aktiven Leser oder auch zur Erwartungs­haltung von Verlagsunternehmen von Interesse.

Weiterer Forschungsbedarf, auch in der theoretischen Modellierung, lässt sich abseits von Presseverlagen erkennen. Denn das Modell einer partizipativen Wertschöpfungskette lässt auch auf Unternehmen anderer Medienteilmärkte problemlos anwenden: Der Wandel, den TV-Stationen durch Plattformen wie YouTube erfahren werden, sowie mögliche Anbindungsmöglichkeiten solcher Plattformen an bestehende Geschäftsmodelle ließe sich mit einer ähnlichen Me­thodik untersuchen, wie es in der vorliegenden Arbeit eingesetzt wurde. Ins­besondere ist hier zu erwarten, dass die nutzergesteuerte Distribution von Inhal­ten bei Bewegtbildern an Relevanz gewinnt.

Schlussendlich ist es denkbar, das Modell partizipativer Wertschöpfungsketten auch aus dem Kontext der Medienbranche hinaus- und etwa auf Markenartikel­hersteller zu übertragen. Denn es erscheint nur bedingt plausibel, dass sich das Streben nach Individualisierung und Einfluss nur auf den Konsum von Medien­inhalten beschränken wird, aber beispielsweise keine Auswirkungen auf die Entwicklung und den Vertrieb von Kleidung hat. Es ist ohne weiteres denkbar, dass H&M in wenigen Jahren Kollektionen anbietet, die von Kunden über eine Online-Plattform erstellt wurden. In einer solchen Arbeit ließe sich an die Unter­suchungen und Aufsätze von Hippel et. al. anschließen, die Kunden ohnehin als die eigentlichen Innovatoren in Unternehmen sehen (vgl. Hippel, 2002).

Damit gilt sowohl für die unternehmenspraktische, wie auch die wissenschaftli­che Sichtweise, dass eine zunehmende Partizipation der Kunden ein inter­essantes Thema für die nächsten Jahre bleiben dürfte.

6 ANHANG

ln diesem Anhang sind einige zusätzliche Informationen aufgeführt, die den Rahmen der Arbeit zu sehr ausgeweitet hätten. Ziel ist es, zwei Best-Practice- Beispiele für Formulierungen bei der Ansprache der Leser zu geben.

6.1 Best-Practice-Beispiel: Leseransprachevon Dagbladet

Die norwegische Boulevardzeitung Dagbladet fordert ihre Leser regelmäßig zur Einreichung von Informationen und Fotos auf (vgl. Kapitel 2.3.1, S. 13). Hier ist als Best-Practice-Beispiel der Text der Leser-Ansprache dokumentiert²⁴:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 39: Aufforderung zur Einreichung von Inhalten der norwegischen Boulevard¬zeitung "Dagbladet"

Gib dem Dagbladet Tipps über spannende Nachrichten! Wir be­zahlen 24.000 Kronen (3000 EUR) für den besten Tipp des Monats

Wir freuen uns über Tipps, über Dinge, mit denen Du Dich beschäftigst. Wenn Du vor Ort bist, wenn etwas dramatisches passiert, kannst Du uns MMS- Bilder an die Nummer 2400 senden. Weisst Du über große Nachrichtenthemen Bescheid, die wir untersuchen sollten oder Misstände, die wir beheben sollten?

- Gib uns Tipps an die Nummer 2400. Oder ruf an unter 2400 0000.
- Schick eine SMS oder MMS an 2400
- Ruf an: 2400 0000
- Schick eine E-Mail an 2400@dagbladet.no

Wir antworten allen Tippgebern und belohnen die besten Tippgeber des Monats. Der beste Nachrichtentipp des Monats wird mit 24000 Kronen belohnt.

Als Tippgeber kannst Du selbstverständlich anonym bleiben.

Link zu Quellenangaben und Hausregeln

http://www.dagbladet.no/info/tips.html

6.2 Best-Practice-Beispiel „BILD-Leser-Reporter

Die deutsche Boulevardzeitung „BILD" bietet seit kurzem ein ähnliches Pro­gramm, wie die norwegische Zeitung Dagbladet. Hier ist ebenfalls als Beispiel eine Darstellung der Aufforderung an die Leser zur Einreichung von Fotomaterial dokumentiert (vgl. Abbildung 40).

Hier wird der Aufruf an die Leser gleichzeitig mit einer Zusammen­stellung der zuletzt eingereichten Inhalte („Die neuesten Videos") verknüpft. Nutzern wird in einer übersichtlichen Liste auf der rechten Seite präsentiert, welche Möglichkeiten sie haben, Fotos oder Videos einzusenden. Dar­über hinaus werden die Leser di­rekt zur Partizipation aufgefordert („Machen Sie mit!") und ein Preisgeld von 500 Euro für das beste Foto zum Papst-Besuch in Aussicht gestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 40: Aufforderung zur Einreichung von Inhalten der deutschen Boulevard¬zeitung "BILD"

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¹ Heinrich (2001, S. 304) liefert dem interessierten Leser eine genaue Definition von Zeitungen und Zeitschriften.

² In einem streng typographischen Sinne liegen natürlich auch Daten in Text- oder Bildform (etwa als Diagramm) vor. Die Unterscheidung in dieser Arbeit dient dazu, den Blick auf die verschie­denen Verwertungsmöglichkeiten der Inhaltsformen zu lenken.

³ Ähnliche Konzepte verfolgen andere Bildagenturen, wie etwa „Digitalstock" (www.digitalstock.de), „PantherMedia" (www.panthermedia.net), und „Spy Media" (www.spy- media.com).

⁴ Für die wissenschaftliche Diskussion wäre eine Klärung der Frage sinnvoll, ob man noch von User Generated Content sprechen kann, wenn dieser vergütet wird. Eine mögliche Abgrenzung wäre in der Einkommenssituation des Fotografen bzw. Autors zu finden. Erzielt dieser überwiegend Ein­künfte aus seiner Tätigkeit als Autor oder Fotograf, wäre es kein User Generated Content mehr, auch wenn er über eine auf User Generated Content fokussierte Plattform eingepflegt bzw. vertrieben wird.

⁵ Beispiele für Dienstleister, die es Nutzern erlauben, Inhalte individuell zu Büchern zu bündeln, sind blurb.com oder booksondemand.de

⁶ Unter dem Begriff „Open Source" wird typischerweise Software verstanden, bei der die Nutzer eine Möglichkeit erhalten, den Quellcode einzusehen, zu verändern und auch den veränderten Code beliebig weiter zu geben.

⁷ Alternativ könnte auch einen Trend zum „User Bundled Content" oder „User Packaged Content" konstatieren - je nachdem, welche Terminologie man vorziehen möchte.

⁸ Eine Einführung in das Thema Erfolgskontrolle von Web-Angeboten bietet bspw. Knauer, 2004.

⁹ Eine genauere Beschreibung der Traffic-Werte von Alexa findet sich auf der Online-Plattform des Unternehmens unter http://www.alexa.com/site/help/traffic_learn_more

¹⁰ Ein „API" ist ein „Application Programming Interface", das die Zugriffsmöglichkeiten für externe Programmierer offen legt.

¹¹ Eine Übersicht von externen Anwendungen, die auf Flickr zugreifen, ist unter http://www.flickr.com/services/ zu finden.

¹² Quellen: Page Rank: Google.com, Alexa Rank: alexa.com, LinkTos: Yahoo.com, Blogberichte: Technorati, registrierte Nutzer: OhmyNews, Flickr: Quittner (2006)

¹³ OhmyNews nutzt hier das „Google Adsense"-Programm, bei der Verlage automatisch passende Textanzeigen zu Artikeln einblenden können. Für jeden Klick durch einen Nutzer auf eine der Anzeigen erhält die publizierende Website einen Anteil am Erlös. Eine Einführung in die Möglich­keiten erhält der interessierte Leser unter https://www.google.com/adsense/.

¹⁴ Abzgl. Eventuell anfallender Kreditkartenabrechnungskosten oder anderen Bearbeitungsgebühren externer Dienstleister.

¹⁵ Im Gegensatz zu OhmyNews nutzt Flickr das konkurrierende „Yahoo Publisher Network", das in Geschäftsmodell und Funktionalitäten „Google Adsense" aber sehr ähnelt. Eine Einführung kann unter http://publisher.yahoo.com/abgerufen werden.

¹⁶ Das bekannteste Beispiel für Wikis ist die Wikipedia, eine komplett von Nutzern erstellte Enzyklo­pädie, die im September 2006 mehr als 1,4 Millionen Artikel in der englischen und mehr als 473.000 Artikel in der deutschen Version enthielt (vgl. wikipedia.org). Die Wikipedia zählt bereits zu den hundert reichweitenstärksten Websites und es gilt als wahrscheinlich, dass sie über Zeit zu den zehn reichweitenstärksten Angeboten zählen wird (vgl. O'Reilly, 2005). Von einer Analyse an dieser Stelle wurde abgesehen, weil zum einen schon viel über sie publiziert wurde und zum anderen das aktuelle Konzept der Wikinews als interessanter für Presseverlage gelten dürfte.

¹⁷ Quellen: Page Rank: Google.com, Alexa Rank: alexa.com, LinkTos: Yahoo.com, Blogberichte: Technorati, registrierte Nutzer: Wikinews: Statistics (2006); Musicbrainz: www.musicbrainz.org

¹⁸ Stand: 17. September 2006.

¹⁹ Eine Einführung aus Verlagssicht bietet Google unter http://www.google.com/support/news_pub/

²⁰ RSS ist eine Abkürzung für „Rich Site Summary" oder „Really Simple Syndication". Die Technolo­gie vereinfacht die Verbreitung von Inhalten über so genannte „Feeds". Eine RSS-Datei enthält dabei typischerweise Überschriften und eine Kurzzusammenfassung eines Artikels, sowie ein Link zu der publizierenden Seite. Nutzer können RSS-Feeds abonnieren, um so auch ohne einen Be­such bei einer Website automatisch auf neue Inhalte hingewiesen zu werden. RSS-Feeds können mit eigenen Softwareanwendungen abonniert werden, aber neuerdings auch über Plattformen wie Netvibes oder Pageflakes

²¹ Quellen: Page Rank: Google.com, Alexa Rank: alexa.com, LinkTos: Yahoo.com, Blogberichte: Technorati, registrierte Nutzer: Netvibes: Crampton, 2006; Pageflakes: Brandenburg, 2006

²² Quellen: Page Rank: Google.com, Alexa Rank: alexa.com, LinkTos: Yahoo.com, Blogberichte: Technorati, registrierte Nutzer: Digg: Fonkalsrud, 2006; federatedmedia.net

²³ Es gibt eine deutschsprachige Kopie der Anwendung Digg unter der Adresse www.yigg.de. Sie wirkt allerdings sowohl optisch, wie auch vom Reichweitenerfolg her unprofessionell.

²⁴ Der Dank für die Unterstützung bei der Übersetzung gebührt meinem Kollegen Nils von der Kall.