Wahlwerbung für Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der Wahlwerbung
2.1 Die Bedeutung des Wahlkampfes
2.2 Die Bedeutung der Wahlwerbung innerhalb des Wahlkampfes

3 Die Ziele von Wahlwerbung

4 Strategien der Wahlwerbung
4.1 Personalisierung
4.2 Negative Campaigning
4.3 Ambiguität

5 Instrumente der Wahlwerbung
5.1 Das Plakat
5.2 Der TV-Spot

6 Schlussbetrachtung

7 Literatur- , Quellen- und Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Es ist wieder soweit: Plakate pflastern die deutschen Straßen und Fußgängerzonen, und vor wenigen Tagen flatterte die Wahlbenachrichtigung in unsere Briefkästen. Die Bundestagswahl 2009 steht vor der Tür und Deutschland stellt sich die Frage, wo es am 27. September sein Kreuzchen setzt. Die Wahlwerbekampagnen der einzelnen Parteien sind einerseits - schon allein durch die Farbgebung - unterschiedlich wie Tag und Nacht, doch andererseits entdeckt man in jedem Wahlkampf das selbe: Freundliche Politiker auf ihren typischen Portrait-Plakaten. Ab und zu wagt sich die ein oder andere Partei an etwas Neues heran - sei es ein tiefes Dekol- letè, ein Zähne fletschender Haifisch oder - weniger gewagt, doch ebenso aufmerksamkeits- stark - das größte Wahlplakat Deutschlands, das man zur Zeit in Berlin bestaunen kann.

Für Werbetreibende stellen sich hier automatisch einige spannende Fragen: Welche Strategie versteckt sich hinter den Aktionen, wie sieht die komplette Wahlkampagne aus und was verbirgt sich sonst noch hinter dem Begriff der Wahlwerbung? Auf diese und weitere Fragen soll die vorliegende Arbeit eine Antwort geben.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Innerhalb dieser Arbeit soll zunächst einleitend erörtert werden, welche Bedeutung dem Wahlkampf als kommunikatives politisches Instrument in Deutschland zukommt und welche Rolle die Wahlwerbung innerhalb des Wahlkampfes einnimmt.

Im Anschluss wird aufgezeigt, welche Ziele und Strategien innerhalb von Wahlwerbekampagnen verfolgt werden und wie diese umgesetzt werden können. Dies wird an aktuellen Beispielen verdeutlicht. Des weiteren werden exemplarisch zwei Instrumente der Wahlwerbung - die Klassiker Plakat und TV-Spot - einer detaillierten Betrachtung unterzogen, um anschließend die aktuellen Wahlwerbekampagnen der CDU, SPD, FDP, der Grünen sowie der Linken zur Bundestagswahl zu analysieren und miteinander zu vergleichen.

2 Grundlagen der Wahlwerbung

2.1 Die Bedeutung des Wahlkampfes

Im Rahmen der politischen Berichterstattung bietet der Wahlkampf den Parteien ein Forum, das sich weniger an argumentativen Strategien orientiert. Vielmehr stehen Emotionalität und das Prinzip der Assoziation im Mittelpunkt.¹ Aus Sicht der Politiktheorie kommt dem Wahlkampf au- ßerdem eine „für die Demokratie bestandssichernde Funktion“ zu, denn die Bürger sollen hier- durch über die politischen Themen sowie die entsprechenden Lösungsansätze der Parteien informiert werden.² Dem Wähler sollen Identifikationsmöglichkeiten mit den Parteien und ihren Kandidaten geboten werden, um dadurch eine Mobilisierung zur Stimmabgabe zu erreichen. Des weiteren kann man auch von einem Ritual-Charakter des Wahlkampfes sprechen, denn es wird den Bürgern ein Zugehörigkeitsgefühl vermittelt, was wiederum das politische System stärkt und stabilisiert.³ Kritiker bemängeln allerdings, dass sich moderne Wahlkämpfe weit von diesen politiktheoretischen Idealen entfernen. An die Stelle der demokratischen Auseinander- setzung tritt zunehmend eine Inszenierung, die meist weder vernünftig oder aufklärerisch ist und eher einem politischen Monolog dient, anstatt den Wähler zu integrieren.⁴ Durch die Ent- wicklung hin zu einer visuellen Kultur, innerhalb derer Personalisierung und Inszenierung eine große Rolle spielen, hat sich die Aufmerksamkeit zu einer zentralen Größe der publizistischen und politischen Machtausübung etabliert. So bieten Bilder, Images und Farben den Parteien eine einfache Möglichkeit, ihr eigenes Programm zu kommunizieren und sich von dem der poli- tischen Konkurrenz abzuheben.⁵

2.2 Die Bedeutung der Wahlwerbung innerhalb des Wahlkampfes

Die Medienwissenschaftler Andreas Dörner und Christian Schicha bringen es in drei Sätzen auf den Punkt:

„ Die Wahlwerbung der Parteien stellt eine Form deröffentlichkeitswirksamen Imagearbeit dar. Sie dient der Orientierungs- und Koordinationshilfe mit einer un- gefilterten Selbstdarstellung ohne Fremdeinfluss im strategischen Wettstreit um die Wählerstimmen. Parteien stellen sich selbst dar, grenzen sich zugleich vom politi- schen Gegner ab und sind gefordert, Themen zu besetzen und Problemlösungs- strategien anzubieten. “ ⁶

Während Instrumente wie Wahlveranstaltungen, TV-Interviews oder Pressearbeit nach dem Prinzip der Argumentation arbeiten, bietet die Wahlwerbung - hier insbesondere Plakate, TV- Spots und Anzeigen - den Parteien die Möglichkeit, durch prägnante Slogans und aussagekräf- tige Visualisierungen die Wähler emotional anzusprechen. Bilder sagen mehr als tausend Wor- te, sie werden leichter verarbeitet und bleiben im Kopf. Dies wird im Bereich der Wahlwerbung durch Umfragen bestätigt: Ein Großteil der Wähler wird nicht durch den politischen Diskurs, sondern durch Wahlplakate und Wahlwerbespots auf anstehende Wahlen aufmerksam.⁷

Während sich die Parteien in Zeitungsinterviews, Talk-Runden oder dem klassischen „TV-Duell“ der Diskussion und Kritik von Seiten der politischen Konkurrenz oder den Medien stellen müs- sen, bietet die Wahlwerbung eine Möglichkeit der ungefilterten Kommunikation. Die Parteien können sich in einem von ihnen gewünschten Umfeld bestmöglich darstellen.⁸ Hierbei folgt die politische Werbung zunehmend den Strategien der wirtschaftlichen Produktwerbung: Informati- on steht im Hintergrund, durch emotionale Anreize soll die Zielgruppe dazu animiert werden, das beworbene Produkt zu konsumieren. Wie die Produktwerbung lebt auch die Wahlwerbung von Synergien: eine Anzeige allein, ein plakativer Slogan oder ein hübsch formuliertes Wahlver- sprechen sind unglaubwürdig ohne die dazu gehörige Pressearbeit, die Medienberichte oder eine Wahlveranstaltung, die es ermöglicht, das „Produkt“ selbst zu erleben.⁹ Werbung lebt - sowohl im wirtschaftlichen als auch im politischen Bereich - von Emotion und Reduktion. Wahl- werbekampagnen haben folglich die Aufgabe, die komplexen politischen Themen und Ereignis- se auf ein für den Wähler überschaubares Maß zu reduzieren und die verbliebenen Kerninhalte kognitiv und emotional erfassbar aufzubereiten.¹⁰

3 Die Ziele von Wahlwerbung

Das Primärziel von Wahlwerbekampagnen - die Mobilisierung der Wähler zur Stimmabgabe am Wahltag - wurde im vorherigen Kapitel bereits erläutert. Doch bis dahin ist es ein langer Weg, auf dessen Strecke eine Reihe von Teilzielen erreicht werden müssen. Diese lassen sich wie folgt zusammenfassen:¹¹

» Betroffenheit erzeugen: Die Wähler müssen sich in der von der Wahlwerbung reproduzierten Lebenswelt wiederfinden und die thematische Relevanz nachvollziehen können.

» Bedeutung schaffen: Die Werbebotschaft muss den potentiellen Wähler sowohl materiell berühren als auch emotional einbinden. Hierzu sollte die Botschaft in möglichst allen Schichten und Regionen von hoher Bedeutung sein.

» Kompetenz / Exklusivität vermitteln: Es muss der Partei gelingen, ein spezielles Thema kompetent zu besetzen und dieses durch Wahlwerbung zu kommunizieren. Dies schafft im Idealfall eine klare Abgrenzung zu den konkurrierenden Parteien.

» Glaubwürdigkeit / Vertrauenswürdigkeit ausstrahlen: Wahlwerbung muss dem Wähler glaub- und vertrauenswürdig erscheinen. Utopische Versprechen und Forderungen fördern Misstrauen und lassen an der Regierungsfähigkeit der Partei zweifeln. » Transparenz erzeugen: Transparente Lösungswege erhöhen die Glaubwürdigkeit und fördern die Aufmerksamkeit. Das Thema muss dem Wähler durch klare, reduzierte Kernaussagen anschaulich vermittelt werden. Verstrickte, zu umfangreiche Botschaften laufen Gefahr, nicht erfasst zu werden.

» Personalisierung: Wahlwerbung benötigt ein Gesicht, um den Eindruck von Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit greifbarer zu machen und eingängiger zu vermitteln (siehe hierzu auch Kapitel 4: Strategien der Wahlwerbung).

» Mobilisierung: Die Kampagne muss den Wählern griffig und eingängig erscheinen, damit diese auch emotional für die Politik einer Partei überzeugt werden können. » Wiederholbarkeit / Penetranz: Wahlwerbebotschaften können nur dann nachhaltig wirken, wenn sie wiederholbar und eingängig sind. Ein prägnanter Slogan, der die Grundaussage der Kampagne auf den Punkt bringt, ist hierfür Voraussetzung.¹²

4 Strategien der Wahlwerbung

Wie auch die Wirtschaftswerbung hat Wahlwerbung mit dem Problem zu kämpfen, dass sich die beworbenen „Produkte“ der Parteien meist kaum voneinander unterscheiden. Gerade bei den großen Volksparteien finden sich meist nur minimale Unterschiede hinsichtlich der Inhalte, der definierten Ziele oder gar der Qualität. Daher sind für Wahlwerbung innovative Strategien not- wendig, um bei den Wählern auf Aufmerksamkeit zu stoßen.¹³ Im Folgenden werden die Strate- gien „Personalisierung“, „Negative Campaigning“ und „Ambiguität“ näher betrachtet. Diese drei Ansätze sind jedoch nicht als isolierte Strategien zu betrachten. Sie werden innerhalb einer Wahlwerbekampagne mehr oder weniger stark genutzt, wobei der Schwerpunkt auf einem der drei Ansätze liegt.¹⁴ Die folgende Tabelle zeigt dies am Beispiel der Wahlwerbekampagnen zur Bundestagswahl 2002.¹⁵

[...]

¹ vgl. Dörner / Schicha (2008): Politik im Spot-Format, Wiesbaden, S. 9

² vgl. Gruner (1990): Die inszenierte Polarisierung Die Wahlkampfsprache der Parteien in den Bundeswahlkämpfen 1957 und 1987, Frankfurt/Main, S. 165

³ vgl. Dörner / Schicha (2008): Politik im Spot-Format, Wiesbaden, S. 9

⁴ vgl. Gruner (1990): Die inszenierte Polarisierung, Frankfurt/Main, S. 165

⁵ vgl. Dörner / Schicha (2008): Politik im Spot-Format, Wiesbaden, S. 9

⁶ Dörner / Schicha (2008): Politik im Spot-Format, Wiesbaden, S. 11-12

⁷ vgl. Podschuweit (2007): Wirkungen von Wahlwerbung. Aufmerksamkeitsstärke, Verarbeitung, Erinnerungsleistung und Entscheidungsrelevanz, München, S. 13

⁸ vgl. Keil (2003):Wahlkampfkommunikation in Wahlanzeigen und Wahlprogrammen, Frankfurt/Main, S. 81ff

⁹ vgl. Dörner / Schicha (2008): Politik im Spot-Format, Wiesbaden, S. 9f

¹⁰ vgl. Dörner / Schicha (2008): Politik im Spot-Format, Wiesbaden, S. 11

¹¹ vgl. Zolleis / Weilmann (2004): Moderner Themenwahlkampf, in: Karp / Zolleis: Politisches Marketing. Eine Einführung in das politische Marketing mit aktuellen Bezügen aus Wissenschaft und Praxis, Münster, S. 41f

¹² vgl. Zolleis / Weilmann (2004): Moderner Themenwahlkampf, Münster, S. 41f

¹³ vgl. Dörner / Schicha (2008): Politik im Spot-Format, Wiesbaden, S. 15

¹⁴ vgl. Podschuweit (2007): Wirkungen von Wahlwerbung, München, S. 67ff

¹⁵ ebd. S.70