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Vorstellung der Zielgruppe LOHAS sowie deren Kommunikationsverhalten im Social Media und dessen Bedeutung für nachhaltige Unternehmen

Seminararbeit 2012 19 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 LOHAS
2.2 Social Media
2.3 Nachhaltigkeit

3 Kommunikationsverhalten
3.1 Kommunikation mit Social Media
3.2 LOHAS und Social Media

4 Bedeutung von Social Media für nachhaltige Unternehmen in der Kommunikation mit LOHAS

5 Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: LOHAS im Sinus-Mileus

Abbildung 2: Der Feedback Cycle

1 Einleitung

Ein Schokoriegel einer bekannten Marke wird genussvoll geöffnet und vor dem Verzehr genüsslich in zwei Hälften gebrochen. Anstelle von Schokolade, Waffeln oder Nougat kommen Blut, Haare und Knochen eines Gorillas zum Vorschein. Ein solcher „Werbespot“[1] machte 2009 im Internet die Runde und wurde millionenfach angeschaut. Bei Nestle kam es daraufhin zu einem PR Desaster. Hintergrund war eine virale Kampagne von Greenpeace gegen den Lebensmittelhersteller Nestle mit Mitteln von Social Media. Der Hersteller verwende, so Greenpeace, für das Produkt Palmöl für das bei der Herstellung Regenwald gerodet wird. Dadurch würden Gorillas sterben, da ihnen der Lebensraum fehlt. Trotz gerichtlichem Verbot konnte Nestle die Verbreitung des Videos und die Diskussion über die Herstellung seiner Produkte nicht mehr stoppen.[2] Diese Situation verdeutlicht, dass Social Media nicht mit herkömmlichen Mitteln begegnet werden kann und dass sich viele Menschen für Fragen der Produktion und insbesondere des Umweltschutzes interessieren. Die Gruppe der „LOHAS“ ist eine dieser Gruppen deren Fokus auf Umweltschutz und Nachhaltigkeit gerichtet ist. Dieses Beispiel verdeutlich, dass mit Social Media Themen wie Ökologie von einer breiten Öffentlichkeit diskutiert werden und die betroffenen Unternehmen nur bedingt Einfluss darauf haben.

Das Ziel dieser Arbeit ist es die Gruppe der LOHAS und deren Nutzung von Social Media darzustellen und die Auswirkungen zu analysieren die diese Kommunikation für nachhaltige Unternehmen hat.

Dazu werden nach der Begriffsdefinition zunächst die Nutzung von Social Media in nachhaltigen Unternehmen näher beleuchtet. Weiter wird analysiert wie die Gruppe der LOHAS mit Social Media umgeht. Danach wird untersucht welche Auswirkungen die Kommunikation zwischen nachhaltigen Unternehmen und LOHAS mittels Social Media hat.

2 Definitionen

2.1 LOHAS

Kotler/Keller verstehen unter dem Begriff LOHAS Menschen, die Wert auf die Umwelt legen und Produkte wünschen, die nachhaltig produziert werden. Diese Gruppe, so Kotler/Keller, geben Geld aus für Ihre Gesundheit und ihre eigene Entwicklung bzw. ihr Potential. Das Akronym LOHAS steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“ - Lebensstil der Gesundheit und Nachhaltigkeit.[3]

Nach Kotler/Keller sind LOHAS aus Marketingsicht eine Form der Konsumentensegmentierung. Verschiedene Menschen haben trotz ihrer Unterschiede gemeinsame Merkmale. Das Segmentierungskriterium ist in diesem Fall der Lebensstil bzw. das Wertebild. Bereits das L (Lifestyle) in LOHAS gibt Hinweis über die Art der Einteilung. LOHAS sind ein Segment von Menschen die nach Ihrem Lebensstil bzw. ihren Werten in Gruppen eingeteilt werden. Kotler/Keller verstehen dabei unter Lebensstil „a person’s pattern of living in the world as expressed in activities, interests, and opinions. It portrays the ‚whole person‘ interacting with his environment.“[4]

Das sozialwissenschaftliche Institut Sinus Sociovision verortet LOHAS anhand seines Gesellschaftsmodells Sinus-Milieus für die deutsche Bevölkerung. Auch hier basiert die Analyse auf „Lebenswelten und Lebensstilen“[5].

Für Sinus Sociovision charakterisieren dieser Gruppe ihre Einstellungen zu den Werten von Nachhaltigkeit und Gesundheit. Dies lässt eine Nähe zur ökologischen Bewegung vermuten. Von dieser Gruppe unterscheiden sich die LOHAS aber maßgeblich, da ihre Grundhaltung „nicht asketisch sondern eher lust- und genussorientiert und konsumfreudig“[6] ist.

LOHAS sind, so Sinus Sociovision, eher ein Einstellungssyndrom als eine kompakte Zielgruppe. Etwa ein Bevölkerungsanteil in Deutschland von 10% folgt stark diesen Werten und 20% sind gegenüber diesen Werten affin.[7]

Abbildung 1 stellt die Verteilung der LOHAS über die verschiedenen Sinus Milieus dar. Deutlich wird dass LOHAS eher modern und eher in der mittleren bis oberen Schicht anzusiedeln sind.[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: LOHAS im Sinus-Milieus[9]

In der Charakterisierung lassen sich nach Sinus Sociovision die nachfolgenden Feststellungen machen: LOHAS sind überwiegend weiblich, überdurchschnittlich gebildet, mit überdurchschnittlichem Haushaltseinkommen und meist älter als 30 Jahre.[10]

LOHAS sind interessiert an Erfahrungen und transparenten, glaubwürdigen Aussagen und daher der klassischen Werbung weniger zugetan.[11]

Für Schneiders leben LOHAS einen hybriden Lebensstil. Auf der einen Seite suchen sie nach Nachhaltigkeit und Umweltorientierung, wollen dies auf der anderen Seite aber auch mit Genuss, Design und Technik verbinden.⁠[12] Zum Konsum der LOHAS schreibt Schneiders „Sie konsumieren gerne, aber ausgewählt. Auch beim Konsum achten sie auf Gesundheit, Ökologie, Nachhaltigkeit und Ethik.“[13]

In dieser Arbeit wird der Definition von Kotler/Keller gefolgt, da diese die Gruppe der LOHAS nicht zu eng fast, aber ihre Kernaussagen deutlich herausstellt.

2.2 Social Media

Der Begriff der "Social Media" ist in der Literatur derzeit nicht einheitlich definiert.[14] Häufig wird im Zusammenhang mit moderner Internet-Technologie auch der Begriff Web 2.0 verwendet.

Durch Tim O'Reilly wurde 2005 in dem Artikel "What is Web 2.0" das heute gängige Verständnis von Web 2.0, als das durch Nutzer beeinflusste Internet, geprägt.[15] Ruisinger fasst die Neuerung von Web 2.0 vor allem unter dem geänderten Nutzerverhalten zusammen. Die Nutzer beteiligen sich durch die technischen Möglichkeiten aktiv an der Gestaltung und dem Inhalt der im Internet angebotenen Informationen.[16] ⁠ Die besondere Bedeutung dieser technischen Möglichkeiten ergibt sich vor allem aus der Netzwerkbildung und der Verknüpfung von Menschen und Gruppen. Evans verweist hierbei auf Reed's Law, nachdem der Wert eines Netzwerkes extrem stark durch neue Mitglieder wächst, wenn im Netzwerk Gruppen gebildet werden können.[17]

Für Weinberg steht der Begriff Social Media „für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites“[18]. ⁠Evans sieht hier einen fundamentalen Unterschied zu den traditionellen Medien wie Fernsehen, da Nutzer selbst die Inhalte kommentieren oder sogar den Verlauf verändern können.[19]

In dieser Arbeit wird der Social Media Definition von Weinberg gefolgt, da diese Definition sehr breit angelegt ist und die Nutzerbeteiligung betont. Web 2.0 wird im folgenden Verstanden als die zugrundeliegenden Technologien, die den Informationsaustausch und die Interaktion zwischen den Internetnutzer ermöglichen.5

Da sich der Bereich von Social Media ständig erweitert, lässt sich am besten ein Eindruck gewinnen indem einige Dienste die zu Social Media gehören aufführt.

Als Beispiele für Social Media Dienste führen Mangold und Faulds eine Reihe von Internetseiten und –diensten auf, ohne den Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben. Die Bandbreite von Social Media reicht von sozialen Netzwerken wie z.B. Facebook, bis hin zu Open Source Software Communities wie z.B. Linux.org.[20]

Back/Gronau/Tochterman sehen derzeit Wikis, Weblogs, Social Bookmarking, Social Tagging, Podcasting, Newsfeed und Communities / Soziale Netzwerke als die wichtigsten Anwendungen von Social Media.[21]

2.3 Nachhaltigkeit

Der Begriff der Nachhaltigkeit wird derzeit vielerorts in sehr vielen Zusammenhängen verwendet. Eine klare Zuordnung oder Definition hat sich noch nicht herausgebildet. Nachhaltigkeit beschäftigt sich, in einer ersten Näherung, mit ‚Leben in der Zukunft‘.

Meyers definiert nachhaltige Entwicklung als „eine ökonomische, soziale und ökologische Entwicklung, die weltweit die Bedürfnisse der gegenwärtigen Generation befriedigt, ohne die Lebenschancen künftiger Generationen zu gefährden.“[22] ⁠ In den Fokus der Öffentlichkeit kam der Begriff der Nachhaltigkeit nach der UN-Konferenz über Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro 1992. Im Rahmen der nachhaltigen Entwicklung wird das qualitative Wachstum dem quantitativen vorgezogen.[23]

Der Begriff des nachhaltigen Unternehmens ist noch uneinheitlicher definiert. Denn ein Unternehmen hat in der klassischen Betrachtung zunächst ökonomische Ziele, z.B. Erwirtschaftung von Gewinn, Erreichung einer bestimmten Marktstellung.[24] ⁠ Die unter dem Nachhaltigkeitsbegriff fallenden Aspekte der sozialen und ökologischen Entwicklung werden in der klassischen Unternehmensperspektive nicht direkt wiedergespiegelt. Dabei haben Unternehmen durch ihr Handeln Einfluss auf ihre Umwelt. Sie beschäftigen Mitarbeiter oder beschaffen Waren von anderen Unternehmen und haben so Einfluss auf soziale Faktoren wie z.B. Löhne und Arbeitsbedingungen. Sie benötigen (Roh-)Materialien zur Produktion und beeinflussen so auch die ökologische Umwelt. Das unternehmerische Handeln ist somit Quelle ökologischer und sozialer Risiken.[25] ⁠ Allgemeiner gesprochen ist ein Unternehmen ein Teil der Umwelt und beeinflusst diese so wie es von der Umwelt selbst beeinflusst wird. Nachhaltiges Handeln versucht daher drei Ziele (ökonomisch, ökologisch und sozial) gleichberechtigt zu erreichen.[26]

[...]


[1] Vgl. http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0

[2] Vgl. Andresen/Bialek, Empörungswelle.

[3] Vgl. Kotler/Keller, Marketing, S. 159.

[4] Kotler/Keller, Marketing, S. 159.

[5] Sinus, LOHAS, S. 12.

[6] Sinus, LOHAS, S. 16.

[7] Vgl. Sinus, LOHAS, S. 19.

[8] Vgl. Sinus, LOHAS, S. 20.

[9] Vgl. Sinus, LOHAS, S. 20.

[10] Vgl. Sinus, LOHAS, S. 19.

[11] Vgl. Schneiders, Kommunikation, S. 2.

[12] Vgl. Schneiders, Kommunikation, S. 1f.

[13] Schneiders, Kommunikation, S. 2.

[14] Vgl. Glathe, Kommunikation, S. 73.

[15] Vgl. Back/Gronau/Tochtermann, Web 2.0, S. 3.

[16] Vgl. Ruisinger, Relations, S. 193.

[17] Vgl. Evans, Marketing, S. 52f.

[18] Weinberg, Social Media, S. 1.

[19] Vgl. Evans, Marketing, S. 33.

[20] Vgl. Mangold/Faulds, Social Media, S. 358.

[21] Vgl. Back/Gronau/Tochtermann, Web 2.0, S. 9.

[22] Meyers, Band 15, S. 192.

[23] Vgl. Meyers, Band 15, S. 192.

[24] Vgl. Wöhe/Döring, Betriebswirtschaftslehre, S. 42f.

[25] Vgl. Wagner, Umweltmanagement, S. 342ff. und 357ff.

[26] Vgl. Meyers, Band 15, S. 192.

Details

Seiten
19
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656267362
ISBN (Buch)
9783656268031
Dateigröße
930 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v200213
Institution / Hochschule
AKAD-Fachhochschule Pinneberg (ehem. Rendsburg)
Note
1,0
Schlagworte
LOHAS nachhaltigkeit nachhaltig Kommunikation kommunikationsverhalten social media nachhaltige Unternehmen

Autor

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