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Zielgruppe LOHAS – Konsequenzen und Herausforderungen für die Lebensstilforschung

Seminararbeit 2012 20 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 LEBENSSTILE
2.2 LEBENSSTILFORSCHUNG
2.3 Ausgewählte Ansätze der Lebensstilforschung
2.4 LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability

3 LOHAS und die Lebensstilforschung

4 Konsequenzen für die Lebensstilforschung

5 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Beispiel von Lifestyle Dimensionen

Abb. 2: VALS Konsumententypologie

Abb. 3: Sinus Milieus 2010 in Deutschland

Abb. 4: LOHAS im Sinus-Milieu

1 Einleitung

Fährt man mit dem Fahrrad zur Arbeit so tut man sich körperlich und der Umwelt etwas Gutes, aber es ist anstrengend und unbequem. Fährt man hingegen mit dem Auto ist es zwar bequem, allerdings plagt einen dann schnell das schlechte Gewissen.

Umweltschutz, Fitness und Bequemlichkeit stehen unversöhnlich gegeneinander. In der Konsequenz muss man entweder die Priorität bei Umweltschutz oder Bequemlichkeit setzen. Beides gleichzeitig scheint nicht möglich.

Eine Gruppe Menschen nimmt für sich in Anspruch eben diese beide Unvereinbarkeiten doch zu verbinden. Bequemlichkeit und Umweltschutz. Genuss und Gesundheit. Sozial aber individuell. Diese Gruppe wird auch als LOHAS bezeichnet.[1]

Diese Gruppe stellt das klassische schwarz-weiß Denken und die bisherigen Marktsegmentierungsmethoden in Frage. Wie kann man jemanden gezielt aus Marketingsicht ansprechen der so widersprüchliche Ansichten hat? Wie kann sich ein Unternehmen für diese Gruppe positionieren?

Diese Fragen des Marketings stellen nur einen Teil der Fragen dar, die sich Unternehmen aber auch Politik und Institutionen stellen wenn die Sprache auf LOHAS kommt. Die Sozialforschung hat den Begriff der LOHAS aufgebracht und die Bedeutung von Lebensstilen für das Marketing betont. Nun stellt sich immer stärker die Frage, welche Konsequenz die Gruppe der LOHAS auf die Lebensstilforschung hat.

In dieser Arbeit sollen diese Konsequenzen herausgearbeitet werden. Die Lebensstilforschung wird dabei unter dem Aspekt des Marketings betrachtet. Dazu werden LOHAS und Lebensstilforschung zunächst definiert. Im Weiteren werden die LOHAS aus Sicht der Lebensstilforschung betrachtet und diese Betrachtung in die Konsequenzen überführt.

2 Definitionen

2.1 LEBENSSTILE

Der Begriff des Lebensstils gilt als relative junges Konzept in der Marketingforschung und –praxis. Allerdings haben sich bereits Max Weber oder Georg Simmel mit Fragen der Lebensführung und des Konsums beschäftigt.[2]

In das Marketing wurde das Konzept des Lebensstils von Lazer übertragen. Nach Balderjahn/Schloderer stammen die Ursprünge dieses Konzeptes aber aus der Psychologie und Soziologie.[3] Fragen mit denen sich der Lebensstilbegriff beschäftigt sind: ‚wie verbringt ein Individuum seine Zeit und wofür gibt es Geld aus’, aber auch‚ welchen Einfluss hat der sozio-kulturelle Hintergrund bzw. das Individuum’. Zudem wurde diskutiert ob sich ein Lebensstil bereits dann definieren lässt solange er nur latent (in Einstellungen) vorhanden ist oder ob das manifestierte Verhalten (z.B. konkreter Produktkauf) notwendig ist. Fragen nach der Bedeutung von Werten werden, so Balderjahn/Schloderer, ebenfalls unterschiedlich betrachtet.[4]

Kotler/Keller fassen hier zusammen: „A lifestyle is a person’s pattern of living in the world as expressed in activities, interests, and opinions. It portrays the ‚whole person’ interacting with his environment.“[5]

Als Summe dessen verstehen Balderjahn/Schloderer unter dem Begriff des Lebensstils „habitualisierte, untereinander assoziierte und situativ aktivierte Bündel von Schemata und Verhaltensskripten [...], die zwischen persönlichen Motiven, Zielen und Werten einerseits sowie Produktwahrnehmung und beobachtbaren Konsumverhalten andererseits vermitteln.“[6]

In dieser Arbeit wird der Begriff des Lebensstils im Sinne von Balderjahn/Schloderer verwendet. Diese Definition ist sehr weitreichend und nimmt sowohl individuelle als auch soziale Aspekte auf und beschreibt sowohl die latenten als auch die manifestierten Konzepte.

Die Bedeutung für das Marketing sehen Balderjahn/Schloderer in der Annahme, dass der Begriff des Lebensstils eine „Schlüsselgröße zur Erklärung des Konsumentenverhaltens ist“[7].

In der Konsequenz sehen Balderjahn/Schloderer insbesondere „Autos, Kleidung, Uhren, Mobiltelefone, Kosmetikartikel, Kreditkarten, Bier, Urlaubsreisen, Wellness-Angebote und Wohnungseinrichtungen“[8] als Produkte bei dem der Lifestyle eine besondere Rolle spielt.

In wie fern der Lebensstilbegriff in die Forschung zur Lebensstilforschung wurde, wird im nächsten Kapitel erörtert.

2.2 LEBENSSTILFORSCHUNG

Die Lebensstilforschung wird hier unter dem Gesichtspunkt des Marketing untersucht. Balderjahn/Schloderer sehen in der Lebensstilforschung des Marketings einen Versuch die bisherigen Segmentierungskriterien wie z.B. Demographie zu verbessern indem immer weitere Daten über die Konsumenten gesammelt werden. Die Lebensstile kommen hier als ein weiterer Aspekt hinzu. Ganz im Sinne von ‚je mehr Daten, desto besser’. Dadurch sehen Balderjahn/Schloderer die Lebensstilforschung nicht als eigenständiges Theoriegebäude an. Sie unterstreichen die Bedeutung die Marktforschungsinstitute oder Werbeagenturen bei der Lebensstilforschung spielen.[9]

Die Lebensstilforschung basiert auf empirischen Untersuchungen die durch ‚Lebensstilfragen’ durchgeführt wurden.[10]

Kotler/Keller ordnen dabei diese Modelle in die psychographische Kundensegmentierung ein. Neben geographischen, demographischen und verhaltensorientierten Segmentierungskriterien sind die psychographischen Kriterien die Kriterien, die Kunden segmentiert anhand von „psychological/personality traits, lifestyle, or values“[11].

Solomon/Bamossy/Askegaard/Hogg beschreiben den Wert von psychographischer Segmentierung im Vergleich zu demographischen Kriterien: „Demographics allows us to describe who buys, but psychographics helps us understand why they buy“[12].

Im Rahmen der Lebensstilforschung hat sich eine Kombination von drei Variablen herausgearbeitet: activities, interests und opinions (AIO)[13]. Hinzugenommen wird zur weiteren Segmentierung auch noch demographische Daten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Beispiel von Lifestyle Dimensionen[14]

Als mögliche Nutzungsmöglichkeiten der psychographischen Segmentierung geben die Autoren u.a. die Definition von Zielmärkten, die Positionierung von Produkten oder auch die Vermarktung von politischen und sozialen Sachverhalten an. Die Nutzung des Lebensstils zur Segmentierung geht damit über die reine Produktsegmentierung hinaus und kann auch für übergeordnete Fragen genutzt werden wie z.B. Umweltschutz.[15]

Wie die demographische oder geographische Segmentierung gibt die Lebensstilforschung ebenfalls Kriterien an, anhand deren Märkte aufgeteilt werden können. Nach Kotler/Keller sind aber nicht alle Kriterien gleich gut geeignet. Nach Kotler/Keller müssen Marktsegmente die folgenden fünf Kriterien aufweisen: 1. Measurable (Größe, Kaufkraft, Charakteristiken); 2. Substantial (es macht kommerziell Sinn das Segment zu bearbeiten); 3. Accessible (es kann effektive bedient werden); 4. Differentiable (das Segment unterscheidet sich von anderen); 5. Actionable (auf das Segment kann zugegriffen werden).[16]

Um für das Marketing von Bedeutung zu sein sollte die Lebensstilforschung daher im Ergebnis diesen Anforderungen an Segmentierung genügen.

2.3 Ausgewählte Ansätze der Lebensstilforschung

Da die marketingorientierte Lebensstilforschung bedeutende Entwicklungsschritte durch z.B. Marktforschungsinstitute erfahren hat, werden im Weiteren einige Ansätze angeführt um ein Bild über den derzeitigen Stand zu geben.

Modelle die sich in diesem Rahmen entwickelt haben sind unter anderem die VALS Konsumententypologie des Stanford Research Institute (SRI), das Konzept von Michael Conrad & Leo Burnett in der Werbegestaltung oder auch die Sinus-Milieus.[17] Weiter entwickelt das Pariser Research Institute on Social Change (RISC) seit den 1970er Jahren die zehn RISC Segmente.[18] Aus den 1990 stammt die Lebensstiltypologie von Centre de Communication Avancé (CCA)[19]. GfK hat 1980er Jahren die Roper Consumer Styles entwickelt. Die erste Untersuchung der Euro-Socio-Styles wurden zusammen mit dem CCA durchgeführt für den europäischen Raum durchgeführt. Weiterentwickelt wurde der Ansatz mittels des Roper Report Worldwide zu den Roper Consumer Styles.[20]

Aus der Vielzahl an Ansätzen der Lebensstilforschung werden hier die bekanntesten und bedeutendsten Ansätze vorgestellt. Zunächst wird der VALS Ansatz skizziert und im Anschluss die Sinus Milieus.

Beim VALS Ansatz (values and lifestyles) werden Konsumenten anhand von Persönlichkeitsdimension und der Ressourcenanlage segmentiert. Ausgangspunkt des VALS Ansatzes ist die Annahme, dass zum einen die Motivation und zum anderen die Ressourcen für den Lebensstil bestimmend sind und damit starke Auswirkungen auf das Konsumverhalten haben. Die Persönlichkeitsdimension unterschiedet nach Ideals (Ideale wie z.B. Tradition oder Umweltschutz), Achievement (Zugehörigkeit zu Bezugsgruppen), und Self-Expression (Konsumentscheidungen aus Spaß am Konsumieren). Bei den Ressourcen wird differenziert nach high und low.[21] Insgesamt ergeben sich daraus acht Typen. Abbildung 2 stellt den VALS Ansatz graphisch dar. Gut zu sehen ist, dass selbst bei gleicher Persönlichkeitseinstellung z.B. Ideal die unterschiedlichen Ressourcen zu anderen Lebensstilen führen. Bei Low Resources gelten diese Menschen als Believers die vor allem als moralisch und loyal gelten. Bei High Resources sind dies Thinkers die als reflektiert und informiert gelten.[22]

Der VALS Ansatz ist ein international angesehenes Modell. Es wird u.a. zur Potentialprognose, zur Positionierung von Produkten oder auch der Werbung genutzt.[23]

[...]


[1] Vgl. Kirig/Wenzel/Rauch, Greenomics, S. 18.

[2] Vgl. Balderjahn/Schloderer, Konsumentenverhalten, S. 99f.

[3] Vgl. Balderjahn/Schloderer, Konsumentenverhalten, S. 99f.

[4] Vgl. Balderjahn/Schloderer, Konsumentenverhalten, S. 100.

[5] Kotler/Keller, Marketing, S. 159.

[6] Balderjahn/Schloderer, Konsumentenverhalten, S. 101.

[7] Balderjahn/Schloderer, Konsumentenverhalten, S. 101.

[8] Balderjahn/Schloderer, Konsumentenverhalten, S. 102.

[9] Vgl. Balderjahn/Schloderer, Konsumentenverhalten, S. 102f.

[10] Vgl. Balderjahn/Schloderer, Konsumentenverhalten, S. 100ff.

[11] Kotler/Keller, Marketing, S. 221.

[12] Solomon/Bamossy/Askegaard/Hogg, Consumer, S. 562.

[13] Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, Marktforschung, S. 236.

[14] Vgl. Manipalu, Lifestyle, und Solomon/Bamossy/Askegaard/Hogg, Consumer, S. 563.

[15] Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard/Hogg, Consumer, S. 564.

[16] Vgl. Kotler/Keller, Marketing, S. 227f.

[17] Vgl. Balderjahn/Schloderer, Konsumentenverhalten, S. 103ff.

[18] Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard/Hogg, Consumer, S. 565ff.

[19] Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard/Hogg, Consumer, S. 568f.

[20] Vgl. GFK, Consumer.

[21] Vgl. Balderjahn/Schloderer, Konsumentenverhalten, S. 103ff.

[22] Vgl. Balderjahn/Schloderer, Konsumentenverhalten, S. 104f.

[23] Vgl. Balderjahn/Schloderer, Konsumentenverhalten, S. 105.

Details

Seiten
20
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656266617
ISBN (Buch)
9783656267737
Dateigröße
675 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v200212
Institution / Hochschule
AKAD-Fachhochschule Pinneberg (ehem. Rendsburg)
Note
1,7
Schlagworte
LOHAS Nachhaltigkeit nachhalitg Lebensstil lebensstilforschung VALS Sinus Milieus Lifestyle health sustainability Marktforschung Konsument typologie Marketing

Autor

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