Produktpolitik als Instrument im Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung.

2 Begriffsklärungen und Einordnung der Produktpolitik in den Gesamtzusammenhang
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Ziele der Produktpolitik

3 Produktbegleitende Dienstleistungen.

4 Markenpolitische Ziele und Entscheidungen
4.1 Funktionen und Ziele einer Marke.
4.2 Markenstrategien

5 Entscheidungen über Veränderungen des Produktprogramms.
5.1 Produktinnovation
5.2 Produktelimination
5.3 Produktdiversifikation
5.4 Produktdifferenzierung
5.5 Produktbeibehaltung
5.6 Verpackungsgestaltung

6 Fazit / Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Elemente eines Produktes

Abbildung 2: Absatzpolitische Instrumente

Abbildung 3: Kernbereiche produktpolitischer Entscheidungen

Abbildung 4: Phasen im Innovationsprozess

1. Einleitung

“Wenn der Sturm der Veränderungen bläst, bauen die Einen Mauern und die Anderen bauen Windmühlen und setzen Segel.“¹

Dieses chinesische Sprichwort spiegelt die aktuelle Situation in der globalen Welt- wirtschaft mit ständigen Einflüssen von neuen und sich wechselnden Krisenszena- rien sehr gut wider. Hinzu kommen sich immer schneller ändernde Trends in der Konsumgesellschaft, auf die Unternehmen mit Innovationen oder Variationen von Produkten reagieren müssen. „Was dies heißt, wird vielleicht am besten deutlich, wenn man sich vor Augen führt, daß sorgfältigen Schätzungen zufolge achtzig Pro- zent der heutigen Produkte in zehn Jahren vom Markt verschwunden sein werden, während achtzig Prozent der dann gehandelten Erzeugnisse heute noch unbekannt sind.“² Zwar ist diese These von Scheuing schon 40 Jahre alt, doch darf stark vermu- tet werden, dass durch immer kürzere Entwicklungszeiten und Produktlebenszyklen diese Aussage immer noch Bestand hat. Des Weiteren bieten Unternehmen ihre Produkte nicht nur in einem regional begrenzten Markt an, sondern vertreiben die Produkte und Dienstleistungen global. Dies bringt neben den auf den ersten Blick positiven Eigenschaften wie wachsende Umsätze und Gewinne auch große Heraus- forderungen mit sich, die erst auf den zweiten Blick deutlich werden. So müssen zum Beispiel die Produkte in vielen Varianten entwickelt, gefertigt und vermarktet werden um die unterschiedlichsten Bedürfnisse der Kunden in den verschiedenen Ländern zu befriedigen. Des Weiteren kommen unterschiedliche gesetzliche und staatliche Regelungen hinzu, die beachtet werden müssen. Doch selbst lediglich regional agie- rende Unternehmen müssen aufgrund immer schneller sich ändernder Kundenbe- dürfnisse und Trends reagieren und produktpolitische Anpassungen vollziehen um nicht ins Hintertreffen zu gelangen. So haben Kunden beispielsweise gesteigerte Qualitätsansprüche, ein höheres Umweltbewusstsein oder sie fordern Value-Added- Services im Sinne von zusätzlichen Dienstleistungen zum Kernprodukt. Das Ergebnis aus diesen neuen Markt- und Umweltanforderungen sind immer kürzere Produktle- benszyklen mit immer kürzeren Gewinn- bzw. Abschöpfungsphasen für die Unter- nehmen. Aus diesem Grund müssen Betriebe durch ständig angepasste Produkt-und Programmpolitik die Veränderungen positiv im Sinne des zu Beginn angeführten Sprichwortes nutzen um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Untermauert wird diese Notwendigkeit der ständigen Anpassung an die Kundenbedürfnisse durch die Tatsache, dass die Produkt- und Programmpolitik sich direkt aus der strategischen Unternehmens- und Marketingplanung ableiten lassen und somit zu den zentralen Erfolgsfaktoren einer Unternehmung gehören.³

Ziel dieser Seminararbeit ist es, den Begriff der Produktpolitik in das Marketing the- matisch einzuordnen, Begriffe und Bestandteile der Produktpolitik zu erläutern und die Entscheidungsmöglichkeiten der Produkt- bzw. Programmpolitik aufzuzeigen und zu erläutern, nachdem die entsprechenden Informationen zur Entscheidung ermittelt wurden.

Ziel dieser Arbeit ist es nicht, die Produktpolitik vollständig zu analysieren und Zusammenhänge abschließend aufzuzeigen. Sie soll eher als Einstieg in die Thematik der Produktpolitik dienen um sich einen groben Überblick zu verschaffen um dann gezielt in einem Teilbereich einsteigen zu können.

2. Begriffsklärungen und Einordnung der Produktpolitik in den Gesamtzusammenhang

2.1 Begriffsdefinitionen

Zunächst einmal muss der Begriff des Produktes und die dazugehörigen Komponen- ten geklärt werden. Kotler definiert das Produkt folgendermaßen: „Ein Produkt ist, was in einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen.“⁴ Demnach ist ein Produkt mehr als die Summe seiner techni- schen Komponenten, denn primär möchte ein Käufer eines Produktes einen Nutzen aus dem Kauf gewinnen. Dieser Nutzten lässt sich zum einen unterteilen in einen objektiven Grundnutzen (bspw. Funktionalität, Haltbarkeit oder Sicherheit) und zum anderen in einen subjektiven Zusatznutzen (z.B. Prestige, Image oder Design). Zur optimalen Befriedigung der Kundenbedürfnisse ist es essentiell wichtig, das Produkt an den Bedürfnissen und Wünschen der relevanten Nachfragergruppe auszurichten und dementsprechend zu konzipieren.⁵ Zur Verdeutlichung der Vielschichtigkeit ei- nes Produktes kann die folgende Abbildung 1 unterstützend betrachtet werden, in der die verschiedenen Facetten und Elemente eines Produktes sehr gut visualisiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Elemente eines Produktes⁶

Welcher dieser verschiedenen Komponenten die höchste Priorität beizumessen ist, hängt zwar stark vom jeweiligen Produkt ab, jedoch lässt sich in den letzten Jahren ein Trend feststellen. So ist zu beobachten, dass die Komponenten „Service“ bzw. „Garantie“ an Wichtigkeit zunehmen und Unternehmen diese Value-Added-Services nutzen um sich vom Wettbewerb abzuheben und dadurch ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition (kurz: USP)) generieren.

Eine weitere weitverbreitete Unterteilung eines Produktes ist die Aufgliederung in Kernprodukt (Kernnutzen des Produktes bzw. der Dienstleistung), reales Produkt Aufbau, Installation, Telefonhotline,…).⁷

Als nächstes soll der Begriff der Produktpolitik definiert werden. Koppelmann definiert die Produktpolitik als „Gesamtheit der sich auf das Produkt im Rahmen des Marke- ting erstreckenden Maßnahmen“.⁸ Eine einfachere Definition stammt von Heribert Meffert, denn er bringt es auf den Punkt; „Produktpolitik - das Herz des Marketing“⁹. Zusammen mit der Preispolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik bildet die Produktpolitik die absatzpolitischen Instrumente zur optimalen Gestaltung des Marketing-Mix. Ziel des Marketing-Mix ist es, die Nachfrager von einem Angebot bzw. einem Produkt zu überzeugen um die Wettbewerber zu übertrumpfen. Je bes- ser die einzelnen Instrumente aufeinander abgestimmt sind und je zielgerichteter sie eingesetzt werden, desto wirksamer ist ihr Einsatz und desto höher ist der Zielerrei- chungsgrad der Unternehmens- und Marketingziele.¹⁰ Jedoch nimmt die Produktpoli- tik in diesem Quartett der 4 P’s (Product, Price, Promotion und Place) einen beson- deren Platz ein, da die Produktpolitik im Zentrum steht und die anderen Instrumente sich hauptsächlich an ihr orientieren.¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Absatzpolitische Instrumente¹²

2.2 Ziele der Produktpolitik

Produktpolitische Ziele müssen in enger Abhängigkeit zu den strategischen Oberzielen und den daraus resultierenden Marketingzielen einer Unternehmung formuliert werden um eine abgestimmte Planung aller Marketinginstrumente im Gesamtsystem des Unternehmens sicherzustellen. Grundsätzlich lassen sich die Ziele in zwei Kategorien unterteilen. Zum einen handelt es sich hierbei um die ökonomischen Ziele und zum anderen um die psychographischen Ziele.¹³

Bei den ökonomischen Zielen handelt es sich hauptsächlich um Sicherung des Unternehmenswachstums in der Zukunft und die Gewinnerzielung durch positive Deckungsbeiträge der verkauften Produkte. Aus diesen beiden Oberzielen lassen sich folgende konkretisierte Unterziele ableiten:¹⁴

- Gewinn und Rentabilitätsziele (z.B. Erreichung eines Ziel-RoI)
- Wachstumsziele (Absatz, Umsatz, Gewinn)
- Rationalisierungsziele (Degressionseffekte, Synergieeffekte in der Produktion)
- Kapazitätsauslastungsziele (Produktionskapazität, Marketingkapazität)
- Sicherheitsziele (Risikostreuung, Ansprache weiterer Kundensegmente,…)
- Marktstellungsziele (Qualitätsverbesserung, breiteres Produktprogramm,…)¹⁵

Bei den psychographischen Zielen handelt es sich insbesondere um Ziele in Verbin- dung mit dem Produkt- und Markenimage oder dem Lieferanten- und Firmenimage.¹⁶ So unterstützt beispielsweise ein modernes, im Trend liegendes Produktdesign das Image eines Unternehmens in Richtung innovativ und jugendlich. Ebenfalls zu den außerökonomischen Zielen gehören die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Generierung von Produktpräferenzen beim Kunden.¹⁷ Zur Visualisierung des Zu- sammenhangs zwischen den psychographischen und ökonomischen Zielen kann die Grafik „Ziele der Produkt- und Programmpolitik“ im Anhang hinzugezogen werden.

3. Produktbegleitende Dienstleistungen

Bereits in Kapitel 2.1 bei der Definition eines „Produktes“ wurde festgestellt, dass ein Produkt mehrere Ebenen umfasst. Neben der eigentlichen Kernleistung gibt es zusätzliche produktbegleitende Dienstleistungen, die einen Mehrwert für den Kunden generieren sollen. Unter dem Begriff werden „immaterielle Leistungen verstanden, die Anbieter von Sach- oder Dienstleistungen ihren (…) Nachfragern zusätzlich zur originären Leistung mit dem Ziel anbieten, den Absatz der Kernleistung zu fördern.“¹⁸ Die produktbegleitenden Dienstleistungen (sog. Value-Added-Services) hängen aber stets mit der Kernleistung inhaltlich zusammen.

Die Einteilung der Dienstleistungen kann durch verschiedene Kriterien erfolgen. Zum einen kann sich die Einteilung an dem Erbringungszeitpunkt orientieren. Hierbei wird zwischen Pre-Sales-Services, At-Sales-Services und After-Sales-Services unter- schieden.¹⁹ Eine weitere mögliche Unterteilung wird in der Literatur häufig hinsichtlich der Determination dieser produktbegleitenden Dienstleistung durchgeführt. Ist die Leistung lediglich obligatorisch, weil sie bspw. vom Gesetzgeber gefordert wird oder ist sie fakultativ und wird nicht zwangsläufig vom Markt oder vom Staat erwartet.²⁰

Zusätzliche Dienstleistungen sollen zwar primär einen Mehrnutzen für den Kunden stiften, jedoch verfolgen auch Unternehmen gewisse Ziele bei dem Angebot solcher sekundären verbundenen Dienstleistungen. Eine weitere Einteilung kann nach den unternehmerischen Zielen erfolgen: ökonomische oder außerökonomische Ziele. Zu den wirtschaftlichen Zielen gehören insbesondere Umsatzsteigerungen durch wach- sende Zusatz- oder Wiederholungskäufe der Kernprodukte. Lassen sich die Dienst- leistungen eigenständig vermarkten und vertreiben, so zeichnen sich die Value- Added-Services durch sehr hohe Gewinnmargen im Vergleich zu den eigentlichen Kernprodukten aus.²¹ Außerökonomische Ziele zielen eher auf Aspekte wie stärkere Kundenbindung oder eine höhere Weiterempfehlungsrate ab. Auch eine stärkere Kundenintegration oder längere Geschäftsbeziehungen sind derartige Ziele.²²

[...]

¹ Chinesisches Sprichwort

² Zit. n. Scheuing, 1972, S. 13

³ Vgl. Meffert, 2000, S. 335

⁴ Zit. N. Kotler/ Bliemel, 1995, S. 659

⁵ Vgl. Wöhe/ Döring 2008, S. 419

⁶ In Anlehnung an Wöhe/ Döring 2008, S. 419 (Verpackung, Markenname, Produktdesign,…) und erweitertes Produkt (Schulungen,

⁷ Vgl. Kotler/ Armstrong/ Saunders/Wong 2007, S. 624

⁸ Zit. n. Koppelmann 2001, S. 326

⁹ Zit.n. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2007, S.519

¹⁰ Vgl. Wöhe/ Döring 2008, S. 419

¹¹ Vgl. Wöhe/ Döring 2008, S. 417

¹² In Anlehnung an Wöhe/ Döring 2008, S. 418

¹³ Vgl. Meffert 2000, S. 329

¹⁴ Vgl. Uhe 2002, S. 46 f.

¹⁵ Vgl. Meffert 2000, S. 331

¹⁶ Vgl. Meffert 2000, S. 330

¹⁷ Vgl. Sander 2004, S. 353

¹⁸ Zit. n. Backhaus/ Voeth 2010, S.276

¹⁹ Vgl. Backhaus/ Voeth 2010, S. 277

²⁰ Vgl. Backhaus/ Voeth 2010, S. 277

²¹ Vgl. Beutin o. J., S. 301

²² Vgl. Beutin o. J., S. 301 f.