Mobiles Marketing - Welche Erkenntnisse liefert die Forschung?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung und Ziel der Arbeit

2 Auswahl relevanter Mobile Marketing Forschungsliteratur

3 Strukturierung der Mobile Marketing Forschungsliteratur
3.1 Dimensionen der Strukturierung
3.2 PRICE - Preispolitik
3.2.1 Ortsabhängige preispolitische Aktivitäten
3.2.2 Ortsunabhängige preispolitische Aktivitäten
3.3 PROMOTION - Kommunikationspolitik
3.3.1 Ortsabhängige kommunikationspolitische Aktivitäten
3.3.2 Ortsunabhängige kommunikationspolitische Aktivitäten
3.4Übersichtüber die Ergebnisse

4 Implikationen

5 Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung Mobile Marketing

Abbildung 2: Mobile Marketing Mix „ 4 P"

Abbildung 3: Auswahl relevanter Mobile Marketing Forschungsliteratur

Abbildung 4: Preispolitik - welche Aktivitäten zählen dazu?

Abbildung 5: Determinanten der Einstellung gegenüber mobilen Paymentsystemen

Abbildung 6: Kommunikationspolitik - welche Aktivitäten zählen dazu?

Abbildung 7: Determinanten der Adoption ortsabhängiger mobiler Coupons

Abbildung 8: Determinanten der Adoption von Location-Based-Advertising

Abbildung 9: Determinanten der Adoption von Mobile Coupons

Abbildung 10: Determinanten der Akzeptanz im Ländervergleich

Abbildung 11: Top 5 Determinanten der Adoption von Mobile Advertising aus Anbietersicht

Abbildung 12: Theory of Reasoned Action)

Abbildung 13: Technology Acceptance Model

Abbildung 14: Innovation Diffusion Model

Abbildung 15: Einflussfaktoren auf die Diffusionsgeschwindigkeit

Abbildung 16: Advertising Value

Abbildung 17: Markenbekanntheit vor und nach der mobilen Bannerkampagne

Abbildung 18: Ad Awarenss vor und nach der mobilen Bannerkampagne

Abbildung 19: Recognition vor und nach der mobilen Bannerkampagne

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:Übersichtüber Mobile Marketing Artikel veröffentlichende Journals(2007 - 2012)

Tabelle 2: Determinanten der Adoption von Mobile Payment

Tabelle 3: Determinanten der Einstellung gegenüber mobiler SMS-Werbung

Tabelle 4: Determinanten der Adoption von SMS-Kampagnen

Tabelle 5: Determinanten der Einstellung gegenüber Mobile Advertising im Vergleich zu traditionellem Marketing

Tabelle 6: Determinanten der Akzeptanz von Mobile Advertising

Tabelle 7: Determinanten der Adoption von Mobile Advertising

Tabelle 8: US Smartphone-Nutzer >18 Jahren, die Mobile Coupons einlösen (2010 - 2013)

Tabelle 9:Übersichtüber die Schwerpunkte der betrachteten Literatur

Tabelle 10: VHB-Ranking: Teilranking Marketing

Tabelle 11: VHB-Ranking, Teilranking Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement

Tabelle 12: TabellarischeÜbersicht der Adoptionsfaktoren von Mobile Financial Services

Tabelle 13: Erklärung der Adoptionskonstrukte nach Chung aus Abschnitt 3.3.1

Tabelle 14: Graduelle Veränderung der Besuchsintervalle als Reaktion auf Coupon-Aktionen

Tabelle 15: Ergebnisse der mobilen Bannerkampagne „ Kinnie" in Deutschland aus Abschnitt 3.2.2

Tabelle 16: TabellarischeÜbersichtüber die Ergebnisse von Abschnitt 3

1 Einleitung und Ziel der Arbeit

„ The need to reach a consumer at the right time and the right place with the right cam- paign has never been more critical. ” (Sharma et al., 2008: S. 5)

Mobiles Marketing (MM) wird genau diesem Anspruch gerecht Doch wer sind die Konsumenten, die durch den noch sehr jungen Werbekanal angesprochen werden wol- len? In Deutschland nutzen 2012 circa 26 Mio. Menschen das Internet über ihr mobiles Endgerät, was einem Anteil von 37 Prozent der deutschen Bevölkerung über 14 Jahren und einem Anstieg zum Vorjahr von 4,4 Prozentpunkten entspricht (vgl. BITKOM e.V., 2012a: 1). Laut Initiative D21 e.V. könnten sich bereits heute 43,4 Prozent der Befrag- ten eine ausschließlich mobile Nutzung des Webs vorstellen (vgl. Rhados, 2012: S. 1). Auch die Tatsache, dass im Jahr 2011 in Deutschland rund 11,8 Millionen Smartphones verkauft wurden, zeigt einen wichtigen Schritt hin zur Entstehung des Markts für mobi- le Werbung (vgl. BITKOM e.V., 2012b: S. 1). Abbildung 1 stellt dar, welche Voraus- setzungen gegeben sein müssen, um sich im Bereich des MM zu bewegen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung Mobile Marketing, eigene Darstellung

Im Kontrast zum traditionellen Surfen am heimischen PC rufen Smartphone-Nutzer mobile Internetinhalte meist flexibel und unterwegs ab, bspw. in Such-, Not- oder Leer- zeitensituationen. Zusätzlich gewinnen Informationen situativ an Mehrwert, d.h. sie sind zu einer bestimmten Zeit und an einem bestimmten Ort für den Nutzer von großer Be- deutung (vgl. Lopez et al., 2011: S. 6). Die steigende Marktdurchdringung mobiler Endgeräte sowie der Trend hin zur Nutzung des Internets über eben diese tragen erheb- lich dazu bei, dass die globale Werbeindustrie sich dem mobilen Medium mit zuneh- mender Aufmerksamkeit widmet. Das mobile Internet erlaubt mehr als jedes andere Medium ein exaktes Zuschneiden der Marketingaktivitäten auf die Präferenzen der Kunden sowie das Auslösen und Messen solcher direct-response Aktivitäten (vgl. Leek/Christodoulides, 2009: S. 44). Verfolgt werden dabei Ziele des Kundenbezie- hungsaufbaus, der Kundenbindung ebenso wie zur Image- und Markenbildung (vgl. Koch/Theuner, 2010: S. 58). Darüber hinaus bietet das mobile Internet Möglichkeiten für Endgeräte-, Zeit-, Content-, bis hin zu Geo- Targeting (vgl. Lopez et al., 2011: S. 6), wodurch eine extrem interaktive one-to-one Kommunikation mit einzelnen Kunden möglich wird (vgl. Vatanparast, 2010: S. 59) im Kontrast zur unpersonalisierten Kun- denansprache über Massenmedien wie Print oder TV (vgl. Carter, 2008: S. 64). Nicht zuletzt aus diesen Gründen integrieren Unternehmen das mobile Internet mittlerweile als festen Bestandteil in den Media-Mix (vgl. Lopez et al., 2011: S. 5). Zunehmend grö- ßere Teile des Werbeetats werden dem mobilen Kanal zugeteilt (vgl. Schauf, 2012: S. 4). Das geschätzte Marktvolumen mobiler Displaywerbung in Deutschland verdoppelte sich von 20 Mio. Euro brutto 2010 auf knapp 40 Mio. Euro 2011 (vgl. Lopez et al., 2011: S. 27). Grundsätzlich profitiert der mobile Kanal von Budgetverlagerungen weg von above-the-line hin zu below-the-line Medien (vgl. Hinz et al., 2011: S. 55). Trotz wachsender Aufmerksamkeit werden selbst in der Fachliteratur die Begriffe Mobile Marketing, Mobile Advertising oder auch Wireless Marketing häufig aus Gründen der Uneinigkeit bzgl. der Begriffsdefinitionen synonym verwendet (vgl. Leppäniemi et al., 2006: S. 36f). In dieser wissenschaftlichen Arbeit soll Mobile Marketing „alle absatz- marktgerechten Marketingmaßnahmen zusammenfassen, die mithilfe mobiler Endgeräte und durch die Nutzung mobiler Telekommunikationstechnologien von Anbietern einge- setzt werden, um ihre Leistungen anzubieten“ (Müller-Schulzke, 2008: S. 9). Ausge- hend von dieser Definition lässt sich ein Bezug von MM zu dem Konzept des „Marke- ting Mix“ aus dem klassischen Marketing herstellen. Das Konzept der „4 P“ hat sich aufgrund der relativ einfach einzuprägenden Basisprinzipien sowohl in der Marketing- Literatur als auch in der Marketing-Praxis durchgesetzt (vgl. Waterschoot/Van Den Bulte, 1992: S. 84). Im entsprechenden MM Mix lassen sich alle vier Bestandteile des klassischen Marketing Mix wiederfinden. Dieser besteht aus Produkt-, Kommunikati- ons-, Distributions- und Preispolitik. Jedoch soll der Fokus in dieser Arbeit auf absatz- marktorientierte Aktivitäten der Kommunikations- sowie Preispolitik gelegt werden, da die meisten MM Aktivitäten diesem Scope zuzuordnen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Mobile Marketing Mix „4 P", in Anlehnung an (Wiedmann et al., 2008: S. 311)

Auch wenn sich immer mehr Literatur zum Thema MM ansammelt, so befindet sich die Forschung noch im Entwicklungsstadium und die daraus resultierenden empirischen sowie konzeptionellen Ergebnisse sind oft inkonsistent und stark fragmentiert (vgl. Varnali/Toker, 2010: S. 144, Shankar/Balasubramanian, 2009: S. 118). Ziel dieser Sta- te-of-the-Art Arbeit ist es daher, die vorhandene Primärliteratur zu strukturieren, um ein Bild der aktuellen Forschung zum Thema MM wiederzugeben. Dabei gilt es zu überprü- fen, ob die betrachtete Forschung auffällige Unterschiede oder Diskrepanzen aufwirft und, ob potenziell (zu) gering untersuchte Teilgebiete identifiziert werden können. Dar- aus resultierend sollen mögliche Richtungen für die künftige Forschung indiziert ebenso wie praxisrelevante Ableitungen gemacht werden. Hierzu wird die aktuell verfügbare Mobile Marketing Forschungsliteratur, wie im folgenden Abschnitt 2 beschrieben, aus- gewählt. In Abschnitt 3 wird diese nach Dimensionen des klassischen Marketing Mix mit Fokus auf Kommunikations- und Preispolitik einerseits sowie verschiedenen For- schungszielen andererseits strukturiert. In Abschnitt 4 werden Implikationen abgeleitet und Abschnitt 5 gibt eine abschließende Zusammenfassung.

2 Auswahl relevanter Mobile Marketing Forschungsliteratur

Im Rahmen der Arbeit wurden 55 Artikel aus zehn renommierten Journals, die im Zeitraum 2007 bis 2012 veröffentlicht wurden, kritisch betrachtet. Bei der Suche und Auswahl relevanter Literatur wurde auf die folgenden Datenbanken unter Verwendung dargestellter Suchbegriffe und der Titelsuche mit Beschränkung auf „peer-reviewed academic articles“ zurückgegriffen, um einen möglichst hochwertigen und dennoch umfangreichen Literaturüberblick zu gewährleisten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Auswahl relevanter Mobile Marketing Forschungsliteratur, eigene Darstellung

Bei der Literatursuche wurde das Jahr 2007 als Anfangsjahr gewählt, da mit der Markteinführung des iPhones am 29. Juni 2007 das Zeitalter der Smartphones eingeläutet wurde (vgl. Kenney/Pon, 2011: S. 239). Die iPhone Markteinführung führte sowohl im MM per se ebenso wie in der diesbezüglichen Forschung zu verstärkten Aktivitäten (vgl. Okazaki/Barwise, 2011: S. 59, 63). Tabelle 1 zeigt eine Übersicht über alle Journals, in denen Artikel zu MM im relevanten Zeitraum erschienen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht über Mobile Marketing Artikel veröffentlichende Journals zwischen 2007 und 2012, eigene Darstellung

Bei den in Tabelle 1 aufgelisteten Journals handelt es sich ausschließlich um laut den VHB Teilrankings Marketing sowie Wirtschaftsinformatik & Informationsmanagement am besten eingestufte (A+ bis einschließlich B) Journals (siehe Anhang Seite VI). Von dieser (qualitativen) Einschränkung wurde in zwei Ausnahmefällen abgewichen:

(1) Das International Journal of Mobile Marketing wird aufgrund einer zu geringen Anzahl abgegebener Expertenbewertungen nicht im aktuellen VHB-Ranking gelis- tet. Artikel aus diesem Journal wurden dennoch als Grundlage für diese Review- Arbeit herangezogen, da allein der Journaltitel genau das Thema der vorliegenden Arbeit aufgreift. Des Weiteren wurde eine Vielzahl von Artikeln zum relevanten Thema im Zeitraum 2007 bis 2012 veröffentlicht.

(2) Eine weitere Ausnahme der Beschränkung auf A+ bis maximal B eingestufte Jour- nals wurde bei der Kategorie Conference Proceedings vorgenommen. „Procee- dings of the International Conference on Information Systems (ICIS)” sowie „Pro- ceedings of the European Conference on Information Systems (ECIS)” und „Wirt- schaftsinformatik (WI)” wurden unabhängig von ihrem VHB-Ranking betrachtet, da ihre Qualität sowie Praxisrelevanz in Fachkreisen als unumstritten gilt. Tabelle 1 verdeutlicht, dass sich nahezu keine A+ oder A Journals unter den Suchergebnissen befinden. Ausgehend davon wurden zusätzlich die Inhaltsverzeichnisse der folgenden Journals im Zeitraum 2007 bis 2012 durchgesehen:

- Journal of Marketing (A+)
- Information Systems Research (A+)
- Journal of Consumer Research (A+)
- MIS Quaterly (A)
- Journal of Marketing Science (A+)
- Journal of Management Information
- Marketing Research (A+) Sytems (A)

Jedoch waren auch bei dieser Suche keine exakt themenbezogenen Artikel zu finden. Diese thematische Nicht-Präsenz bzw. Unterrepräsentiertheit von MM in der hochran- gigen Fachliteratur kann unterschiedlich interpretiert werden. Eine mögliche Schluss- folgerung ist, dass das Thema MM dominiert wird von Themen der sozialen Netzwerke oder online Auktionen. Des Weiteren wäre eine plausible Ableitung, dass MM nicht dem Forschungsschwerpunkt der oben genannten Journals entspricht und die Artikel- veröffentlichung eher Journals mit eindeutiger Orientierung in dieser Richtung zuge- schrieben wird. Möglich wäre allerdings auch eine Erklärung anhand der oft sehr langen redaktionellen Prüfzeiten vor der finalen Veröffentlichung eines Artikels v. a. bei äu- ßerst renommierten Journals. Daher gilt es hier in den kommenden Jahren zu beobach- ten, ob bereits „heute“ verfasste MM Artikel aufgrund langer Pfade bis zur letztlichen Erscheinung „morgen“ mit Verzögerung veröffentlichet werden.

3 Strukturierung der Mobile Marketing Forschungsliteratur

Nachdem die Literatur, wie in den vorherigen Abschnitten beschrieben, selektiert wurde, kann nun eine Strukturierung und anschließend eine detaillierte Betrachtung der MM Forschungsliteratur vorgenommen werden. Die Strukturierung erfolgt nach zwei Dimensionen. Die Dimensionen werden in Abschnitt 3.1 erläutert. In den darauf folgenden beiden Abschnitten werden die Haupterkenntnisse aus den Bereichen Preis- und Kommunikationspolitik dargelegt und die Matrix im Anhang auf Seite XIII fasst die Ergebnisse der Literaturbetrachtung übersichtlich zusammen.

3.1 Dimensionen der Strukturierung

Es wurde eine Orientierung an den „4 P“ gewählt, da dieses Konzept als „prime classificational scheme in marketing“ (Waterschoot/Van Den Bulte, 1992: S. 83) noch heute praktische sowie akademische Aufmerksamkeit genießt. Die Fokussierung auf Price und Promotion wird begründet, da im Verlauf der Literaturbetrachtung festgestellt wurde, dass sich die vorhandene Literatur vornehmlich diesem Bereich zuordnen lässt. Darüber hinaus wird in der Preis- und in der Kommunikationspolitik unterschieden, ob bei den Marketingaktivitäten die Location, also der aktuelle Aufenthaltsort des Beworbenen, als Grund oder Anpassungsoption für die Ausgabe spezieller Location-Based- Services bzw. Location-Based-Advertising herangezogen wird.

(1) Ortsabhängige Aktivitäten

Im Rahmen ortsabhängiger Werbeaktivitäten wird der exakte Aufenthaltsort des mobilen Internetnutzers mittels neuer Technologien wie Global Positioning System (GPS), Cell of Origin (COO) oder Enhanced Observed Difference (E-OTD) erfasst. Der potenzielle Kunde erhält daraufhin räumlich nahe Information wie bspw. An- gebote eines naheliegenden Restaurants oder eines anderen Point of Interests (POI). Dies garantiert das Ausliefern kundenspezifischer zeit- und ortsgenauer Werbung (vgl. Ozimec et al., 2010: S. 94, Koch/Theuner, 2010: S. 60). Geo-Targeting- bzw. Location-Based-Advertising stellt eine der wohl bedeutungsvollsten Möglichkeiten der gezielten Kundenansprache dar, was eine Reduktion von Streuverlusten aus Un- ternehmenssicht und den Erhalt situativ relevanter Inhalte aus Kundensicht bedeutet (vgl. Lopez et al., 2011: S. 6 f). Location-Based-Advertising bezeichnet dabei eine Form von Location-Based-Services „that extends spatial and temporal information processing capability to end users via Internet and wireless communications“ (Dhar/Varshney, 2011: S. 122). Werbetreibende ziehen zunehmend mehr Arten sol- cher orts- und zeitspezifischer Daten als Grundlage strategischer und taktischer Entscheidungen im Hinblick auf Preis- und Kommunikationspolitik heran (vgl. Bronnenberg/Mahajan, 2001: S. 284 f, Hofstede et al., 2002: S. 160 f).

(2) Ortsunabhängige Aktivitäten

Im Falle ortsunabhängiger Werbeaktivitäten werden der Ausgabe von Werbung keine der unter (1) beschriebenen Locationdaten zugrunde gelegt. Dies ist in den überwiegenden Fällen bei Werbung in Form von SMS oder MMS üblich. Die Forschungsziele „Vertrauen, Wahrnehmung“, „Einstellung, Akzeptanz, Adoption“ sowie „Anwendungs- und Nutzungsverhalten“ wurden als zweite Dimension gewählt. Bei Einführung einer Innovation (hier: MM) stehen zuerst Vertrauen- und Privatsphä- refragen sowie die generelle Wahrnehmung im Fokus. Anschließend gilt es die Einstel- lung, also die „overall evaluations that indicate people’s favourability toward action“ (Khan/Allil, 2010: S. 42) potenzieller Nutzer zu untersuchen. Die dann folgenden Ana- lysen beziehen sich auf die Akzeptanz, unter der die „respondents' receptiveness and intentions to engage in activities such as receiving product- or information related mar- keting communications on their mobile phones” (Sultan et al., 2009: S. 310) verstanden wird. Danach ist intendierte bzw. tatsächliche Übernahme der Innovation untersu- chungsrelevant. Bei der Analyse bestimmter Konstrukte oder Einflussfaktoren auf Ein- stellung, Akzeptanz und Adoption werden in dieser Arbeit die Bezeichnungen aus der originären (englischen) Sprache übernommen, um ein fehlerhaftes oder abweichendes Verständnis zu vermeiden. Nach der Erforschung dargestellter Konstrukte wird häufig das Anwendungs- und Nutzungsverhalten untersucht, was auch hier von Interesse ist.

3.2 PRICE - Preispolitik

Im Basiskonzept der „4 P“ umfasst die Preispolitik alle Instrumente „that mainly fix the size and the way of payment exchanged for the goods or Services” (Waterschoot/Van Den Bulte, 1992). In der ausgewählten Literatur wurde v.a. auf Mobile Financial Ser- vices bzw. Mobile Payment als Ausprägung mobiler Preispolitik eingegangen. Mobile Coupons könnten aufgrund ihrer Rabatt-Funktion (vgl. Dickinger/Kleijnen, 2008: S. 25) auch der Preispolitik zugeordnet werden. Hier wird jedoch die verkaufsfördernde Kom- ponente betont, wodurch die Zuordnung zur Kommunikationspolitik zu begründen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Preispolitik - welche Aktivitäten zählen dazu?, eigene Darstellung

Mobile Financial Services (MFS) bezeichnen ein „set of applications that enable people to use their mobile telephones to manipulate their bank account, store value in an account linked to their handsets, transfer funds, or even access credit or insurance products” (Donner/Tellez, 2008: S. 319) und können dabei in zwei Kategorien unterteilt werden: Mobile Banking und Mobile Payment (vgl. Boyd/Jacob, 2007: S. 6). Mobile Banking bezeichnet die Interaktion eines Kunden mit einem Finanzinstitut über ein mobiles Endgerät (vgl. Barnes/Corbitt, 2003: S. 273).

Mobile Payment (MP) wird als Sonderform der elektronischen Zahlungsabwicklung der Preispolitik zugeordnet. Mobile Paymentsysteme bezeichnen eine Infrastruktur, die aus Institutionen, Verfahren und Instrumenten besteht, zur Ermöglichung der Übertragung von Geld zwischen Wirtschaftssubjekten unter Einbezug mobiler Endgeräte (vgl. Schierz/Wirtz, 2009: S. 572). Eine Übersicht verschiedener Möglichkeiten mobiler Zahlungssysteme befindet sich im Anhang auf Seite VI.

3.2.1 Ortsabhängige preispolitische Aktivitäten

In diesem Bereich konnten durch die beschriebene Literatursuche keine inhaltlich pas- senden Artikel gefunden und damit keine repräsentativen Aussagen gemacht werden. Als mögliche Erklärung werden die folgenden Argumente in Erwägung gezogen: x Es existieren kaum / keine Anwendungen, Services oder Produkte, die sich diesem Aufgabenbereich zuordnen lassen. Folglich liegen keine Daten aus der Praxis vor. x Im Finanzbereich ist ein vertrauenswürdiges und datenschützendes Verhalten v.a. seitens der Bankinstitute und anderer an bestimmten Transaktionen Beteiligter von besonderer Bedeutung (Mallat, 2007, Dass/Pal, 2011, Duane et al., 2011). Selbst wenn Daten vorhanden sind, werden diese nicht veröffentlicht und stehen daher nicht zu Analysezwecken zur Verfügung.

- Derartige mobile Anwendungen, Services oder Produkte entstehen erst zunehmend und werden schrittweise umgesetzt wie z.B. Arten der Preisdifferenzierung oder - bündelung. Bis hierzu Forschungsergebnisse vorliegen und die teils sehr langen Publikationswege renommierter Journals durchlaufen haben, vergeht noch Zeit.

3.2.2 Ortsunabhängige preispolitische Aktivitäten

Studien zu Vertrauen gegenüber Mobile Payment

Konsumenten sind zwar bereit, Smartphones verstärkt für Mobile Commerce Aktivitä- ten zu nutzen. Die Bereitschaft hingegen, mobil zu bezahlen, ist sehr gering. Mit 77% ist die Suche nach Information die am weitesten verbreitete Internetaktivität über Smartphones. Nur 27% aller Käufe wurden über ein mobiles Zahlungssystem abgewi- ckelt (Rao, 2011). Diese Zurückhaltung der Nutzung von Smartphones als Zahlungsinstrument wird von der Forschung meist Konsumentenbedenken bzgl. Sicherheit sowie Privatsphäre zugeschrieben (vgl. Chen, 2008: S. 32, Mallat, 2007: S. 424).

In einer Studie von Duane et al. wurde der Zusammenhang zwischen Vertrauen und der Risikowahrnehmung im Hinblick auf MP (N = 82) untersucht (vgl. Duane et al., 2011: S. 1). Aufgrund von Informationsasymmetrien fällt es Konsumenten generell schwerer die Vertrauenswürdigkeit von Verkäufern im online Umfeld zu beurteilen als in übli- chen Verkäufer-Käufer-Situationen (vgl. Spann/Zuber, 2003: S. 190), da es sich hier um tendenziell anonyme Interaktionen unter Abwesenheit formaler Vertragsvereinbarungen handelt (vgl. Lie et al., 2010: S. 1). Als zusätzliche Einflussgröße neben dem Vertrauen wurde im Modell die Bereitschaft der Nutzer, sich auf push- oder pull-basierte Smart Mobile Media Services (SMMS) einzulassen, herangezogen. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, wie auch Studien zuvor, dass Vertrauen im online (vgl. Treiblmaier et al., 2008: S. 369, Treiblmaier/Chong, 2011: S. 33) sowie im mobilen (vgl. Mallat, 2007: S. 426) Umfeld eine entscheidende Rolle spielt. Besonders das Vertrauen in den Anbieter bzw. die empfundene Sicherheits- und Privatsphärekontrolle war ausschlaggebend für die Bereitschaft der Nutzer MP via Smartphone zu tätigen (vgl. Duane et al., 2011: S. 13). Des Weiteren waren Konsumenten eher bereit mobil für Produkte oder Informatio- nen zu bezahlen, welche in Eigeninitiative (pull) von einem vertrauenswürdigen Anbie- ter angefragt wurden. Möglich ist zukünftig auch eine „mobile Zahlungsbereitschaft“ bei push SMMS. Voraussetzung hierfür ist, dass Konsumenten das Gefühl haben, dass geeignete Rechtsvorschriften bestehen, um ihre persönlichen Daten zu schützen. Gege- benenfalls kann die Existenz einer unabhängigen Partei helfen dieses Gefühl zu erzeu- gen. Diese wäre für die Einhaltung und Durchsetzung eben solcher Rechtsvorschriften zuständig (vgl. Duane et al., 2011: S. 13).

Studien zu Einstellung, Akzeptanz und Adoption mobiler Zahlungssysteme

Die mobilen Anwendungen befinden sich aus technologischer Sicht unter Empfänger- kontrolle, d.h. Nutzer entscheiden selbst, ob, wann und in welchem Umfang sie diese nutzen möchten. Folglich ist die Erforschung der Einstellung, Akzeptanz bzw. Adoption aus Konsumentensicht der Schlüssel für eine erfolgreiche Existenz von MP (vgl. Mallat, 2007: S. 414). Bislang besteht jedoch sowohl in der Forschung als auch in der Praxis nur ein rudimentäres Wissen über deren Treiber (vgl. Silberer/Wohlfahrt, 2001: S. 164). Als theoretische Basis bieten sich unterschiedliche wissenschaftlich fundierte Modelle wie das Technologieakzeptanzmodell (TAM) (Davis, 1989), die Innovation Diffusion Theory (IDT) (Rogers, 2003), die Theory of Reasoned Action (TRA) (Ajzen/Fishbein, 1975) oder das Modell des Advertising Value (Ducoffe, 1995) an. En Überblick dieser Modelle befindet sich im Anhang ab Seite VII.

Schierz und Wirtz untersuchten im Rahmen einer empirischen Studie (N = 1.447) die Einstellung deutscher Nutzer ggü. mobilen Paymentsystemen. Festgestellt wurden die folgenden Einflussgrößen mit abnehmender Signifikanz:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Determinanten der Einstellung gegenüber mobilen Paymentsystemen, eigene Darstellung

Die Verfasser betonen den starken Wirkungszusammenhang zwischen der Bediener- freundlichkeit (Perceived Ease Of Use) mobiler Paymentsysteme auf das Konstrukt der wahrgenommenen Nützlichkeit (Perceived Usefulness) (vgl. Schierz/Wirtz, 2009: S. 581). Wichtig sind folglich nicht nur Technologiefaktoren, sondern auch Faktoren des Umfelds (Subjektive Norm) sowie des Individuums aus vergangenen Erfahrungen (Kompatibilität) oder dem Streben nach Unabhängigkeit (Eigene Mobilität).

Zur Akzeptanz mobiler Paymentsysteme konnten keine entsprechenden Artikel gefun- den werden. Allerdings legten Schierz und Wirtz die Messung der Einstellung als „Ein- stellungsakzeptanz“ aus und somit wurden die in Abbildung 5 aufgezeigten Faktoren als Einflussgrößen auf die Akzeptanz interpretiert (vgl. Schierz/Wirtz, 2009: S. 573). Mallat untersuchte mittels Fokusgruppeninterviews (N = 46) die Adoption von MP in Finnland, dabei diente die IDT (Rogers, 1995) als Rahmenwerk. Im Einklang mit ande- ren Studien, welche v.a. die Kompatibilität, eine positive Einstellung und das Konstrukt der eigenen Mobilität als Adoptionsfaktoren identifizierten (vgl. Schierz/Wirtz, 2009: S. 580), fand Mallat die folgenden Determinanten der Adoption von MP:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Ergebnisse der Fokusgruppeninterviews - Determinanten der Adoption von Mobile Payment, in Anlehnung an (Mallat, 2007: S. 421 - 426)

Die Verfasserin unterstreicht den künftigen Bedeutungsgewinn von MP in Bereichen, in denen die Kompatibilität als hoch eingestuft wurde wie bspw. bei e-Tickets, Parkgebüh- ren, Verkaufsautomaten oder in POS Kaufsituationen mit relativ geringen Beträgen (< 100 €). Dies wird auch durch weitere Studien bestätigt wird (z.B. vgl. Dahlberg et al., 2008: S. 166). Grundsätzlich bedarf es einer kritischen Masse. Um Konsumenten sowie Unternehmen den Umgang mit MP zu erleichtern, gilt es v.a. komplizierte Registrie- rungs- und Ablaufprozesse zu vereinfachen. Auch einheitliche Standards könnten eine Hilfe sein. Des Weiteren muss das Vertrauen der potenziellen MP Nutzer gewonnen werden durch bspw. ausreichende Transaktionsdokumentation und -transparenz und die Reduktion wahrgenommener Sicherheitsrisiken sowie Kosten, welche das Adoptions- verhalten negativ beeinflussen könnten (vgl. Mallat, 2007: S. 426).

In einer weiteren Studie untersuchten Dass und Pal die Treiber und Hemmer von MFS in ländlichen Bevölkerungen mit geringer Dichte von Finanzinstitutionen (hier: Indien) (vgl. Dass/Pal, 2011: S. 2). Ein überraschend großer Anteil der Bevölkerung verfügt weder über ein Spar- noch über ein Kreditkonto bei einer regulierten Bank oder einem alternativen Finanzinstitut. Dies ist größtenteils den immensen Unterhaltungskosten von Bankfilialen sowie dem geringen Transaktionsvolumen in ländlichen Gebieten zuzu- schreiben. Als Rahmenmodell wurde das TAM (Davis, 1989) herangezogen. Eine tabel- larische Übersicht über die Ergebnisse befindet sich im Anhang auf Seite IX. Es zeigt sich, dass hauptsächlich die grundsätzliche Nachfrage nach Bankgeschäften ebenso wie die Schwierigkeiten bestehender Kanäle des Bankwesens Treiber des Adoptionsverhal- tens in ländlichen Bevölkerungen mit geringer Dichte von Finanzinstitutionen waren. Mangelndes Vertrauen in MFS sowie die geringe Technologie-Bereitschaft konnten als wesentliche Hindernisse aufgeführt werden. Darüber hinaus kam es zu Bedenken auf- grund empfundener finanzieller Kosten. Als Ableitung für die Praxis empfehlen die Verfasser, dass v.a. die Awareness solcher MFS gefördert und auf Verbreitung durch Nutzung in der Peergroup gesetzt werden muss. Angebotene MFS sollten möglichst auf die Zielgruppe abgestimmt sein z.B. bzgl. der Sprache, um den Zugang zu erleichtern und in Konsequenz eine höhere Adoptionsrate zu erzielen (vgl. Dass/Pal, 2011: S. 8 f). Im Primärliteratur-Review von Dass und Pal wurden 34 Einflussfaktoren auf die Adop- tion von MFS identifiziert. Jedoch weisen die Verfasser darauf hin, dass es sich bei den Primärstudien um Länder handelte, die über eine größere Dichte an Finanzinstitutionen verfügen. In vielen Entwicklungsländern befinden sich die MFS noch in einem zurück- gebliebenen Stadium. Dies kann zu einem Erweitern / Abändern in anderen Kulturkrei- sen identifizierter Einflussfaktoren auf die Adoption führen.

Laut Dass und Pal war die Determinante Trust ausgehend vom Literatur-Review nicht sehr signifikant. Demgegenüber steht die Erkenntnis aus der eigens durchgeführten qua- litativen Erhebung sowie weiterer Studien, dass Vertrauen signifikant für die Adoption von MFS unter der ländlichen Bevölkerung ist. Diese Unterschiede könnten auf eine abweichende Erfahrungshistorie im Kontakt mit Finanzinstituten zurückgeführt werden. In Ländern wie bspw. Deutschland ist der Umgang mit Banken alltäglich. Die Instituti- onen verfügen aufgrund bisheriger Erfahrungen aus (nicht mobilen) Geschäften über ein vertrauenswürdiges Image. Hier könnte ein automatischer positiver Spillover stattfin- den. Dies würde erklären, dass Vertrauen nicht signifikant die Adoption beeinflusst. In ländlichen Bevölkerungen mit geringer Dichte von Finanzinstitutionen hingegen ist die Adoption mangels bisheriger „Bankenerfahrung“ stark von Vertrauen abhängig.

Ein weiterer Unterschied zeigte sich im Einfluss des empfundenen Risikos bzw. der Sicherheits- und Privatsphärebedenken. Ausgehend vom Literatur-Review wurden diese als wichtige Determinanten der Adoption identifiziert, jedoch nicht in der eigenen Stu- die. Vermutete Gründe hierfür sind bspw. die fehlende Kenntnis über mögliche Sicherheits- und Privatsphäreprobleme ebenso wie die mangelnde Verfügbarkeit erschwinglicher und qualitativer Finanzdienste. Des Weiteren hat die ländliche, mit Problemen aktueller Kanäle des Bankensektors konfrontierte Bevölkerung geringere Wechselkosten im Vergleich zu Bevölkerungsgruppen, welche mit der Verfügbarkeit und der Servicequalität aktueller Kanäle zufrieden sind (vgl. Dass/Pal, 2011: S. 9).

Im Literatur-Review wurde Trust als nicht signifikant identifiziert, was durch einige Gegenbeispiele angezweifelt werden kann (vgl. Mallat, 2007: S. 426, Lie et al., 2010: S. 12, Duane et al., 2011: S. 12). Dennoch öffnet die Studie den forschenden Blick in eine richtige Richtung: Die Penetration mobiler Endgeräte in Entwicklungsländern nimmt rasant zu, wodurch ein großer und vielversprechender Markt u.a. für MFS entsteht. Die Studie von Dass und Pal ist ein wichtiger Schritt hin zu der Einsicht, dass unter anderen Voraussetzungen (ländliche Bevölkerungen mit geringer Dichte von Finanzinstitutionen) gegebenenfalls von bisherigen Einsichten abweichende strategische Aktivitäten für eine erfolgreiche Implementierung von MFS nötig sind.

Studien zum Anwendungs- und Nutzungsverhalten mobiler Zahlungssysteme

Entgegen der in zahlreichen Studien festgestellten Zurückhaltung gegenüber MP (Schierz/Wirtz, 2009, Rao, 2011), sollen die weltweiten MP Revenues laut aktuellem eMarketer Bericht von einem Gesamtvolumen von 240 Mrd. Dollar im Jahr 2011 auf 670 Mrd. Dollar 2014 wachsen (vgl. Verna et al., 2011: S. 11). Das Interesse aus der Praxis am zunehmenden Einsatz mobiler Zahlungssysteme ist u.a. damit zu begründen, dass dadurch präzisere Erfolgskontrollen möglich sind. Eine Werbekampagne kann vom ersten (mobilen) Kontakt bis hin zum finalen Kauf bzw. der mobilen Bezahlung verfolgt werden, was z.B. Conversion Raten exakter berechnen lässt (vgl. Sharma et al., 2008: S. 5). Zum tatsächlichen Anwendungs- bzw. Nutzungsverhalten ist jedoch noch kaum Fachliteratur vorhanden. Gründe hierfür könnten die bereits unter 3.2.1 genannten sein.

3.3 PROMOTION - Kommunikationspolitik

Im ursprünglichen Konzept der „4 P” umfasst die Kommunikationspolitik Maßnahmen „bringing the offer to the attention of the prospective exchange party and influencing its feelings and preferences about it“ (Waterschoot/Van Den Bulte, 1992: S. 89). Ausgehend von der MM Primärliteratur werden die folgenden Werbemaßnahmen der Kommunikationspolitik zugeordnet und hauptsächlich behandelt:

[...]