‘Block Booking’ und ‘Tying’ als vertikale Wettbewerbsbeschränkungen

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Einordnung von Kopplungsverkäufen in den wettbewerbsbeschrän­kenden Zusammenhang
2.1. Zum Begriff und Zweck von Kopplungsverkäufen
2.2. Zwei typische Formen von Kopplungsgeschäften
2.2.1. ‘Package Tie-inSale’
2.2.2. ‘Requirements Tie-in Sale’
2.3. Zu den Beziehungen zwischen den Gütern innerhalb gekoppelter Waren

3. Allgemeine Rechtfertigungsaspekte für solche Kopplungsverkäufe
3.1. Effizienzsteigerungen
3.2. Gewährung von geheimen Preisnachlässen
3.3. Qualitätssicherung

4. Vergleich zwischen Einzel- und Kopplungsverkäufen
4.1. Begriffserläuterungen
4.1.1. ‘PureBundling’
4.1.2. ‘Mixed Bundling’
4.2. Gewinnoptimierung anhand eines Beispieles unter Einbezug von ‘Mixed Bundling’
4.3. Kopplungsverkäufe als eine Form der Preisdiskriminierung zur Gewinn­realisierung
4.3.1. Zum Begriff der Preisdiskriminierung
4.3.2. Betrachtung von ‘Package Tie-in Sales’ im Vergleich zu ‘Requirements Tie-in Sales’
4.3.3. Der IBM-Fall
4.4. Kopplungsbindungen in der Computerbranche mit Hilfe des Designs

5. Zusammenfassung

1. Einleitung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die immer häufiger in der Praxis benutz­ten Kopplungsgeschäfte beziehungsweise Kopplungsbindungen zu untersu­chen.

Dabei spielen zunächst die Begriffserläuterungen und die Abgrenzung ver­schiedener Formen solcher Kopplungsverkäufe eine Rolle, um zu verstehen, warum hier eine vertikale Wettbewerbsbeschränkung vorliegt.

Im nächsten Abschnitt folgt dann die Betrachtung allgemeiner Rechtfertigungen, weshalb man solche Geschäfte nicht verbieten soll.

Einen wesentlichen Grund, weshalb die Industrie Kopplungsverkäufe tätigt, liegt in der Maximierung ihrer Unternehmensgewinne. Deshalb ist ein ausführlicher Abschnitt dieser Thematik gewidmet, wo der Vergleich zwischen Einzelverkäu­fen der Produkte und den Formen von Kopplungsverkäufen im Hinblick auf Ge­winnoptimierung, Preisdiskriminierung und Wohlfahrtseffekte näher betrachtet wird. Ergänzt wird dies durch zahlreiche Beispiele.

Zum Schluss dieses Abschnittes wird dann noch aufgezeigt, wie die Unterneh­men mittels des ‘Technischen Designs’ ihrer Produkte, Käufer an Sie binden kann.

2. Einordnung von Kopplungsverkäufen in den wettbewerbsbeschränken­den Zusammenhang

2.1. Zum Begriffvon Kopplungsverkäufen

Diese Verkaufsform wird von Seiten der Industrie angewendet. Dabei wird ein bestimmtes Produkt nur unter der Bedingung verkauft, dass der Konsument beim Erwerb noch andere Waren mitabnehmen muss. Beispielsweise, wenn ein Supermarkt ein Pfund Kaffee nur mit einem Päckchen Zucker anbietet.^[1] Der Konsument muss möglicherweise ein Produkt mitabnehmen, welches er vielleicht gar nicht unmittelbar benötigt. Bei dem Beispiel liegt dies nicht unbe­dingt vor, denn Kaffee wird sehr häufig mit Zucker getrunken, so dass es den Anschein hat, dass man beide Produkte miteinander verwenden kann. Es kön­nen sich dabei aber auch um Waren handeln, die sachlich oder handelsüblich nichts miteinander zu tun haben müssen.^[2] Es bedarf also keinem komplementä­ren Zusammenhang, das heißt die Güter müssen sich nicht gegenseitig ergän­zen, wie zum Beispiel Benzin und Autos, damit ein Kopplungsverkauf vorliegt.^[3]

Den Zweck, den die Unternehmen mit dem Verkauf von gekoppelten Waren erreichen wollen, ist den Wettbewerb zu beschränken und ihre Marktmacht, die sie zum Beispiel auf ein Monopolgut besitzen, auf den Markt der miteinander verbundener Güter auszudehnen. Man spricht hier auch von der sogenannten ‘Leverage Theory’.^[4]

Denn Händler, die im Wettbewerb mit diesen Produkten stehen, werden be­nachteiligt eventuell sogar damit ruiniert, weil sich die gekoppelten Waren nicht gegen ihre Konkurrenzprodukte durchsetzen müssen. Kopplungsverkäufe stel­len somit eine Behinderungsstrategie dar, die Mitbewerber in ihrer Handlungs- 3 oder Entschließungsfreiheit beschränken. Es wird dadurch auch potentiellen Konkurrenten der Eintritt in den Markt erschwert, weil im Extremfall gar kein Wettbewerb mit dem gekoppelten Produkt zustande kommt.^[5]

Die Käufer nehmen sehr häufig Waren mit ab, die sie primär nicht unbedingt benötigen beziehungsweise eigentlich nicht erwerben wollen. Ein bekanntes Beispiel dafür stellt die Kinobranche dar, bei denen vertraglichen Vereinbarun­gen zwischen den Filmproduzenten und den Vorführern existieren, dass sie in einer bestimmten Periode ‘Blöcke von Filmen’ abnehmen müssen, die aus einer Anzahl von Kinofilmen bestehen. Das heißt sie haben nicht die Wahl aus dem Angebot des Filmpaketes zu wählen, sondern müssen zu den ‘begehrenswer­ten Filmen’ auch die ‘Unerwünschten’ oder besser gesagt die ‘schlechten Filme’ mitabnehmen.^[6]

Es findet hier eine Wettbewerbsbeschränkung statt, weil das filmproduzierende Unternehmen die Handlungs- oder Entschließungsfreiheit des Filmvorführers einschränkt. Es kann nämlich keinen Einfluss auf den Preis und die Menge nehmen. Da es sich um Unternehmen, die sich in aufeinanderfolgenden Wirt­schaftsstufen befinden und in einem Käufer- Verkäufer- Verhältnis stehen, han­delt sich hierbei um eine vertikale Wettbewerbsbeschränkung.^[7] Die gekoppel­ten Filme, besonders die ‘schlecht Eingestuften’ müssen sich nicht gegen Kon­kurrenzprodukte durchsetzen, die möglicherweise in ihrer Bewertung einen hö­heren Rang einnehmen, so dass auch hier Konkurrenten schlechter gestellt werden.

Neben dieser wettbewerbsbeschränkenden Strategie gibt es auch noch einen zweiten wesentlichen Grund, weshalb die Industrie sehr häufig mit den Kopp­lungsgeschäften operiert, nämlich die Maximierung ihrer Unternehmensgewin­ne.

[...]

^[1] Vgl. Carlton, D.W., Perloff, J.M. (2000). Modern Industrial Organization, Addison Wesley, Reading et a., S. 302.

^[2] Vgl. Schmidt, I. (1999), Wettbewerbspolitik und Kartellrecht, Stuttgart, 5. Auflage, S. 127.

^[3] Vgl. Burstein, M. (I960). The Economics of Tie-in Sales, in: The Review of Economic and Statistics, 42, S. 68.

^[4] Vgl. Whinston, M.D. (1990). Tying, Foreclosure, and Exclusion, in: American Economic Review, 80, S. 837.

^[5] Vgl. Schmidt, I., (a.a.O.), S. 127.

^[6] Vgl. Kenney, R.W., Klein B. (1980). The Economics of Block Booking, in: Journal of Law and Eco­nomics 83, S. 497.

^[7] Vgl. Schmidt, I., (a.a.O.), S. 112.