Konsumentenschutz im Zeitalter von Neuromarketing

Inhaltverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Untersuchungsgegenstand
1.2 Zielsetzung der Untersuchung

2 Konsumentenschutz
2.1 Begriff Konsumentenschutz
2.2 Konsumentenschutz in Deutschland
2.3 Konsumentenschutz im Internet und Social Media

3 Neuromarketing
3.1 Begriffliche Grundlagen und Einordnung
3.2 Relevanz von Neuromarketing
3.2.1 Das Black-Box-Modell
3.2.2 Fehler der klassischen Marketing-Theorie
3.3 Neurobiologische Grundlagen
3.3.1 Erhebungsverfahren des Neuromarketings
3.3.2 Aufbau der wichtigsten Hirnareale
3.4 Erkenntnisse des Neuromarketings
3.4.1 Markenwirkung
3.4.2 „Belohnungszentrum“ im Gehirn
3.4.3 Bedeutung von Emotionen und der Autopilot
3.4.4 Codes
3.4.5 Motive und -systeme
3.5 Grenzen und Nutzen
3.5.1 Nutzen
3.5.2 Grenzen

4 Ethische Betrachtung des Neuromarketing
4.1 Erzeugung von Bedürfnissen beim Konsumenten
4.2 Manipulation des Konsumenten durch Neuromarketing
4.3 Der „gläserne Kunde“ und der Umgang mit Kundendaten

5 Fazit

Glossar

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht über die Einflussbereiche von neuromarketing

Abbildung 2: Black Box Modell

Abbildung 3: entscheidende Bestandteile Limbisches System

Abbildung 4: Limbic Map

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über die beiden Bewusstseinssysteme

Tabelle 2: Überblick über die Grundtypen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Untersuchungsgegenstand

Seit einigen Jahren werden vor allem im Konsumgüterbereich bildgebende Verfahren^[1] zu Marketing-Zwecken eingesetzt. Dabei stehen im Fokus das menschliche Gehirn und im Besonderen die unbewussten Vorgängen, die das Konsumentenverhalten steuern. Die fortschreitende Marktverdichtung sowie -sättigung hat zu einer Zunahme des Wettbewerbsdrucks geführt, so dass eine effizientere Produktvermarktung immer spezifischere Ausrichtung an den Motiven und Bedürfnissen der Konsumenten erfordert.^[2] Die neu herauskristallisierte Disziplin des Neuromarketing kann helfen diese Problematik zu lösen, wodurch ein regelrechter Hype bei Unternehmen ausgelöst wurde.

Aus Sicht der Konsumenten wurden durch Berichte in der Presse die Angst vor Manipulation durch Neuromarketing geschürt. Dabei wurden von Bürgerrechtlern und Verbraucherschützern die Befürchtungen verstärkt, da populistische Schlagwörter wie „willenloser Konsument“, „Buy Button“ oder „gläserner Kunde“ damit verbunden bzw. vorgeworfen wurden. Auch die beteiligten medizinischen Einrichtungen sahen sich ethischen Bedenken ausgesetzt.^[3] Doch trotz der Befürchtungen und der steigenden Publikationen zu diesem Thema fehlt bisher eine ethisch kritische Momentaufnahme. Stattdessen werden die bisherigen Erkenntnisse und deren Umsetzung in den unterschiedlichsten Kommunikationskanälen wie Internet, Vertrieb beschrieben.^[4] Dabei wies insbesondere die Bundesrepublik Deutschland einen vergleichsweise starken Konsumentenschutz auf, der allerdings durch die Absenkung des Datenschutzes geschwächt wurde.^[5] Die zentrale Frage mit der sich die Konsumenten beschäftigen, bezieht sich auf die Gefährlichkeit dieser Forschungsrichtung gegenüber deren Privatsphäre.

1.2 Zielsetzung der Untersuchung

Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, den Konsumentenschutz allgemein in Bezug auf Neuromarketing in Deutschland zu beleuchten. Dabei liegt der Fokus vor allem auf den möglichen ethischen Befürchtungen von Seiten der Verbraucher. Zusätzlich werden Aspekte wie der Kommunikationskanal Internet sowie Social Media mitberücksichtigt. Dementsprechend ist grundlegende Fragestellung, inwieweit Neuromarketing zum jetzigen Zeitpunkt eine Gefahr für Konsumenten ist.

Dabei wird zunächst, in Kapitel zwei, der Fokus auf den Konsumentenschutz gelegt. Dies beinhaltet die begriffliche Bestimmung sowie deren operative Umsetzung in der Bundesrepublik Deutschland. Dementsprechend werden die Vertretungsorganisationen und deren Aufgaben kurz betrachtet. Abschließend wird im Hinblick auf den neuen Kommunikationskanal Internet und den Trend des Social Media auf die Problematik des Schutzes der User eingegangen.

Kapitel drei widmet sich dem Thema Neuromarketing. Hierzu wird zu Beginn eine Begriffsbestimmung vorgenommen sowie die Entstehung und Einordnung zum besseren Verständnis betrachtet. Im Anschluss wird die Relevanz dieser Forschungsrichtung fokussiert, um einen Einblick geben zu können, warum dieses Thema vor allem bei Unternehmen einen Hype ausgelöst hat. Danach werden die Grundlagen des Neuromarketing in Bezug auf die angewandten Verfahren sowie den Aufbau und die Funktionsweise der wichtigsten Hirnareale gegeben, um ein grundlegendes Verständnis für den nächsten Abschnitt gewährleisten zu können. Dieser befasst sich mit den Erkenntnissen der Fachrichtung und gibt einen Einblick über den bisherigen Stand der Forschung. Das Kapitel wird abgerundet durch eine Betrachtung der Grenzen und des Nutzen. Dabei bilden vor allem die ethischen Bedenken die Basis für das Kapitel vier, in der eine ethische Auseinandersetzung mit der neuen Forschungsrichtung erfolgt. Hierzu wird zunächst die Frage analysiert, ob zusätzliche Bedürfnisse erzeugt werden können. Danach wird eine mögliche Manipulation durch Erkenntnisse des Neuromarketing betrachtet, um im Anschluss hieran in die Kritik, auf den „gläsernen Kunden“ näher einzugehen. Abgerundet wird diese Arbeit durch ein Fazit auf die neue Forschungsrichtung und den Konsumentenschutz.

2 Konsumentenschutz

Im Folgenden werden zum einen die begriffliche Grundlage im Hinblick auf den Konsumentenschutz gelegt und zum anderen der Schutz von Kunden in der Bundesrepublik Deutschland sowie deren operative Ausprägungen näher beleuchtet. Abschließend darf es einen Einblick des Themas in Bezug auf den neuen Kommunikationskanal Internet und des Trends Social Media.

2.1 Begriff Konsumentenschutz

Aufgrund der synonymen Verwendung von Konsument und Verbraucher werden zunächst die betreffenden Forschungsrichtungen näher betrachtet, um zu einer Definition zu gelangen.^[6]

Unter Konsumentenforschung wird „eine angewandte Verhaltenswissenschaft [verstanden], zu der vor allem die Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie, vergleichende Verhaltensforschung und physiologische Verhaltenswissenschaften beitragen. Um die komplexen Verhaltensweisen der Konsumenten verstehen zu können, bedarf es einer multidisziplinären Vorgehensweise.“^[7] Daher befasst sich diese mit dem Erreichen der Absatzziele von Unternehmen.^[8] Dabei wird der Konsument mit seiner Wahrnehmung sowie Verhalten erforscht.^[9]

Im Gegensatz dazu geht die Verbraucherforschung von der Grundannahme aus, dass Emotionen wie Angst, Furcht und Risiko die Informationsneigung von Konsumenten erhöht. Im Fall eines stark empfundenen Risikos bedeutet dies bspw., dass eine Spannung beim Kunden erzeugt wird, die er folglich zu minimieren versucht.^[10] Dementsprechend setzt sich diese Forschungsrichtung mit den klassischen verbraucherpolitischen Themen wie Preise sowie Qualität und Wahrung der rechtlichen Interessen der Kunden, auseinander.^[11]

Anhand der Forschungsrichtungen kann festgestellt werden, dass zwar der Konsument in beiden Fällen im Fokus steht, allerdings betrachten beide Bereiche diesen aus unterschiedlichen Sichtweisen. Während die Konsumentenforschung die Ziele des Unternehmens verfolgt, vertritt die Verbraucherforschung die Position der Konsumenten.

Aus Sicht der reinen Begrifflichkeiten ergibt sich ein anderes Bild, da unter dem Thema Konsumentenschutz Organisationen mit Hilfe von Medienkanälen wie Internet, Presse und Zeitschriften über Produkte und Rechte von Konsumenten informieren. Das zentrale Anliegen ist es, auf den Produkten mehr Informationen über die Herkunft sowie deren Zusammensetzung zu dokumentieren, um eine Steigerung der Transparenz bzgl. des Kunden zu bewirken.^[12] Der Verbraucherschutz dagegen beinhaltet, „alle Maßnahmen und Entscheidungen, die darauf abzielen, dem Verbraucherinteresse gegenüber den Anbietern zu einer angemessenen Durchsetzung zu verhelfen.“^[13] Die beiden Begriffe sind sehr ähnlich und fokussieren die Konsumenteninteressen sowie deren Durchsetzung der Rechte. Aus diesem Grund wird der Verbraucherschutz als umfangreichere Begriffsbestimmung der vorliegenden Arbeit zugrunde gelegt.

2.2 Konsumentenschutz in Deutschland

Da Deutschland Mitglied in der Europäischen Gemeinschaft ist, lässt sich das Ziel des Verbraucherschutzes im Gründungsvertrag dieser wiederfinden. Nach Artikel 153 sollen die Konsumenten vor Gesundheits- und Sicherheitsgefahren geschützt werden. Darüber hinaus steht die Förderung der rechtlichen Ansprüche der Verbraucher auf transparente Informationen sowie die Erziehung und Bildung von entsprechenden Vertretungsorganisationen im Fokus.^[14]

Die direkte Vertretung in Deutschland übernehmen die sog. Verbraucherverbände. Dabei haben die einzelnen Verbraucher nur ansatzweise die Möglichkeit direkt und unmittelbar Einfluss zu nehmen. Ergänzend zu den Verbänden gibt es auch Dienststellen des Bundes sowie der Länder wie das Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit, die die Interessen der Konsumenten wahrnehmen.

Dabei existiert in Deutschland bisher kein eigenständiges Verbraucherrecht, stattdessen wird auf zahlreiche Rechtsnormen verwiesen, d.h. Verbraucher werden durch eine Vielzahl von Einzelgesetzen geschützt. Dabei orientieren sich diese an der Europäischen Auffassung.^[15] Grundsätzlich lassen sich drei Regelungsbereiche unterscheiden^[16]:

1. Reglementierung des Anbieterhandels auf Konsummärkten z.B. UWG, GWB, AGB-Gesetz und Mietrecht,
2. Reglementierung des Handels öffentlicher Anbieter wie Informationsrechte bei der Planung der entsprechenden Güter,
3. Schutz individueller Rechtsgüter vor Verletzungen des Anbieters z.B. Produkthaftung, Entschädigungsrecht usw.

Da der Verbraucherschutz von Organisationen dominiert wird, werden im Anschluss einige exemplarisch näher betrachtet.

Die Verbraucherzentrale Bundesverband (Vzbv) ist eine Dachorganisation zu deren Aufgaben vor allem die Einwirkung auf die Politik gehört. Zusätzlich ist dieser auf dem Gebiet der Produktunbedenklichkeit, dem Schutz vor Übervorteilung, bei der Informationsversorgung sowie dem nachhaltigen Konsum tätig. Des Weiteren bietet der Vzbv seinen Mitgliederverbänden Hilfe bei deren Beratungstätigkeit an. Dabei übernehmen die einzelnen Verbraucherzentralen die direkte Beratungstätigkeit.^[17] Jedes Bundesland verfügt über eine eigene Zentrale, dazu existieren zusätzlich 200 Beratungsstellen. Diese bieten aktuelle Informationen sowie eine unabhängige neutrale Beratung an.^[18] Die Hauptaufgabe ist die Beratungs- und Informationsarbeit. Zusätzlich werden beispielsweise Rechtsverstöße verfolgt, Verbraucherinteressen auf kommunaler sowie Landesebene vertreten und Öffentlichkeitsarbeit geleistet. Das Beratungsangebot erstreckt sich von Spezialthemen wie Insolvenzverfahren und Patentrechte bis hin zu alltäglichen Fragen zum Haushalt und Freizeit. Des Weiteren gibt es eine Vielzahl von Verbraucherverbänden, die die individuellen Interessen vertreten, allerdings sind dies spezialisierte Verbände wie der Deutsche Mieterbund e.V.^[19] Aus diesem Grund werden diese nicht näher betrachtet.

Zusammenfassend zeigt sich, dass Deutschland eine Vielzahl von Organisationen zum Verbraucherschutz aufweist, allerdings gibt es keine einheitliche gesetzliche Regelung. Dabei stellt sich die Frage, ob die Orientierung an der europäischen Ebene bzw. die Umsetzung von einzelnen zusätzlichen Gesetzen langfristig Sinn macht oder nicht der Versuch unternommen werden sollte eine eigene einheitliche Grundlage zu schaffen, da durch Innovationen und Bedürfnisentwicklung ein erhöhter Informationsbedarf erwartet werden kann.^[20] Zusätzlich könnte damit gewährleistet werden, dass Konsumenten ihre Rechte besser nachvollziehen bzw. wissen können und damit die Möglichkeit gegeben wird aktiver zu werden.^[21]

2.3 Konsumentenschutz im Internet und Social Media

Nach einer Studie sind 74,7 Prozent der Deutschen online. Dabei stieg der Anteil der Nutzer um 2,7 Prozentpunkte im Vergleich zum Jahr 2010. Trotz des Geschlechterunterschieds, dass immer noch Männer das Internet mehr nutzen als Frauen, stieg die Rate bei Frauen deutlich. Zusätzlich konnte ein großer Zuwachs bei vor allem älteren Nutzern festgestellt werden.^[22] Dementsprechend ist dieser Medienkanal auch ein entscheidendes Thema für den Konsumentenschutz. Wie bereits in Kapitel 2.2. festgestellt, existiert der Verbraucherschutz im Internet in keiner einheitlichen Form, sondern basiert auf einzelnen betreffenden Gesetzen. Des Weiteren werden Vertragsabschlüsse im Internet durch das BGB geregelt. In Bezug auf die AGBs ist es vom Gesetzgeber her als ausreichend beschrieben, wenn ein deutlich sichtbarer und verständlicher Link auf der Bestellseite vorhanden ist. Durch die bestehenden BGB-Artikel sind Themenbereiche wie Informationspflicht, Widerrufsbelehrung, Wertersatz, Versandkosten und Verbraucherkreditverträge geregelt.^[23] Diese Vorschriften sind jedoch von Unternehmen zu beachten. Allerdings ist es für den einzelnen Verbraucher schwierig seine Rechte zu kennen bzw. umzusetzen, da vor allem in Themenbereichen des Datenschutzes teilweise noch Informationslücken bestehen.^[24] Diesbezüglich ist die Funktion der Verbraucherzentralen essentiell, um über mögliche Gefahren zu informieren und sich zusätzlich für mehr Schutz vor allem bei Sicherheitsfragen wie Viren usw. für die Konsumenten einzuschätzen.

Neben Geschäftsabschlüssen im B-to-C ist ein weiteres nicht zu vernachlässigendes Thema die Social-Media-Plattformen. Dabei ist vor allem Facebook mit den deutschen Datenschützern in Konflikt geraten. Der Grund liegt im Umgang mit den persönlichen Nutzerdaten, die teilweise nicht den deutschen Datenschutzbestimmungen entsprechen.^[25] Entsprechende länderspezifische Regelungen sind Unternehmensentscheidungen, d.h. das Recht greift, in dem die Datenverarbeitung erfolgt, die ggf. von der Politik gefördert werden könnten.^[26]

Vor allem Jugendliche wachsen tendenziell mit eigenem Internetzugang auf und so bildet sich ihre Identität nicht nur durch das Auseinandersetzen mit anderen, sondern auch in sozialen Netzwerken heraus.^[27] Dementsprechend werden auch diese von Unternehmen zur Kontaktaufnahmen mit Konsumenten genutzt. Aus diesem Grund wird auch der Verbraucherschutz, vor allem der Datenschutz, im Social Media Bereich kurz betrachtet. Unter Social Media ist „eine Reihe von neuen Online-Medien [zu verstehen], die es jedem möglich machen, Inhalte zu verfassen, sie weiterzugeben oder Zugang zu den Inhalten anderer zu bekommen. Die Bandbreite reicht dabei von Social Networks über Blogs und Mikroblogs bis hin zu Wikis.“^[28] Dabei bieten Social Media-Plattformen die Möglichkeit neben den realen Umfeld neue soziale Kontakte aufzubauen und damit ihr Grundbedürfnis nach Akzeptanz befriedigt. Dieses Mitteilungsbedürfnis kann zur Gruppenzugehörigkeit führen.^[29]

Verbraucherschutz in diesen Netzwerken ist vor allem mit Datenschutz verbunden. Dabei ist dies ein schwieriges Thema. Generell lassen sich allerdings Unterschiede im Umgang mit den Einstellungen bzgl. der Privatsphäre feststellen. Ältere User sind grundsätzlich sorgfältiger mit privaten Daten, während jüngere häufig intime Details aus ihrem Leben mit den gesamten Netzwerkanwendern teilen. Dabei ist auch das Urheberrecht von Bildern und Inhalten in den Netzwerken in der Diskussion, hier bieten lediglich die AGB mögliche Aufklärung. Inwieweit Netzbetreiber die persönlichen Daten für andere Zwecke nutzen und wie ein genereller Schutz vor Hackerangriffe geboten werden kann, sind noch unbeantwortete Fragen.^[30] Für die Nutzer von sozialen Plattformen bedeutet dies, sich selbst so gut wie möglich zu schützen und vertrauenswürdige Seiten zu verwenden, die auch die Rechte des Nutzers akzeptieren.

Zusammenfassend ist festzustellen, dass der Schutz im Internet bislang stark vom Konsumenten abhängt, da zum einen die Rechte und damit die einzelnen Gesetze nicht gerade Kundenfreundlich sind^[31] sowie zum anderen der Schutz von persönlichen Daten in den Verantwortungsbereich der Kunden fällt wie Social Media zeigt. Dies kann zu Problemen bei jungen und älteren Nutzern führen. Jüngere User wachsen mit dem Internet auf und kennen den generellen Umgang, allerdings veröffentlichen sie sehr private Daten, die ihnen in der Zukunft schaden könnten. Im Gegensatz hierzu die älteren Anwender, die zwar verantwortungsbewusst mit den persönlichen Informationen umgehen, doch oftmals Probleme mit deren Sicherheit haben.^[32]

3 Neuromarketing

Dieses Kapitel beinhaltet die Grundlagen des Neuromarketing. Dazu ist es zunächst erforderlich zu klären, wie die neue Forschungsrichtung entstand und wie der Begriff zu definieren ist. Im Anschluss wird zum besseren Verständnis der Fachbereich eingeordnet und damit auch die Verbindung zur Neuroökonomie gezogen. Um den Hype des Themas vor allem von Unternehmensseite zu verstehen, werden in Abschnitt 3.2 die Gründe für die Relevanz aufgezeigt. Danach ist es aufgrund der Erkenntnisse sowie zur besseren Beurteilung unerlässlich, die Grundlagen von Neuromarketing zu verstehen. Deswegen werden zum einen die Messverfahren und zum anderen der Aufbau der wichtigsten Hirnareale betrachtet. Abschließend werden sowohl der Nutzen als auch die Grenzen aufgezeigt.

3.1 Begriffliche Grundlagen und Einordnung

Der Weg zum Neuromarketing begann ursprünglich Mitte der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts. In jener Zeit rückte der Kunde im Fokus des Interesses und dies führte zur Einführung der Definition Konsumentenforschung. Der interdisziplinäre Charakter bildete sich durch die Einbindung von Erkenntnissen aus den Bereichen Soziologie und Psychologie heraus. In jüngster Zeit fließen zusätzlich auch Erkenntnisse aus der Hirnforschung in die Betriebswirtschaftslehre mit ein. Dies ist auch auf die neuen bildgebenden Verfahren wie der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) zurückzuführen, die den langersehnten Traum von Marketing-Managern erfüllen, den Kaufvorgang auch im Kopf der Kunden zu verstehen. Als offizielle Geburtsstunde der neuen Disziplin kann der Nachweis der Hirnforscher McClure und Montague bezeichnet werden. Ihnen gelang es verschiedene Aktivitäten im Gehirn der Versuchspersonen während des Genusses von Coca-Cola und Pepsi bildlich darzustellen.^[33]

Der Einfluss von neurowissenschaftlichen Verfahren in den Wirtschaftswissenschaften führte zu Diskussionen über deren Sinnhaftigkeit. Aufgrund der fortlaufenden Entwicklung, ist davon auszugehen, dass auch die Begriffsbildung noch nicht abgeschlossen ist.^[34] Doch finden sich in der Literatur bereits mehrere Definitionen zu diesem Thema. Folglich werden einige in Betracht kommende Begriffsbestimmungen aufgeführt, um eine Geeignete für diese Arbeit zugrunde zu legen. Der Autor Richter versteht unter Neuromarketing „ein interdisziplinäres Forschungsfeld, das Erkenntnisse aus den Disziplinen Hirnforschung, Marketing, Marktforschung, Kulturwissenschaft und Entwicklungspsychologie verwendet. Der Fokus dieses Forschungsfeldes liegt in der Untersuchung der Wirkungsweise von Marken, Produkten und Werbung auf den Rezipienten^[35]. Apparative Verfahren erheben dabei den Anspruch, die neuronalen Prozesse abzubilden, die bei dem Rezipienten während der Auseinandersetzung mit Werbung und Produkt ablaufen. Die Erkenntnisse aus diesen experimentellen Verfahren sollen helfen, Werbung und Produkte effizienter zu gestalten.“^[36] Allerdings ist diese Begriffsbestimmung aufgrund der verwandten Fachbereiche zu eng gefasst. Eine weitere Definition stammt von Möll, für den Neuromarketing „den Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden in der Marketingforschung [beinhaltet]. (…) [Dabei sind] Neuromarketing und Neuroökonomie (…) interdisziplinäre und zukunftsträchtige Forschungsgebiete, die Einblicke in die Black Box Mensch ermöglichen und für alle beteiligten Disziplinen fruchtbar sein können.“^[37] Diese Definition erscheint zwar allgemeingültig, allerdings ist sie als Grundlage für diese Arbeit zu weit gefasst. Aus diesem Grund wird die Begriffsvariante von dem Autor Kirichuk herangezogen: Dieser beschreibt Neuromarketing als „ein interdisziplinäres Forschungsgebiet, bei dem neurowissenschaftliche Technologien eingesetzt werden, und psychologische und neuro-physiologische Erkenntnisse interpretiert und integriert werden, um ein besseres Verständnis über die Prozesse, welche die Entscheidungen eines potenziellen Konsumenten für oder gegen ein Produkt bzw. eine Marke steuert, zu erlangen, und die gewonnenen Ergebnisse für die Marketingpraxis einzusetzen.“^[38] Da diese Definition den erwarteten bzw. erhofften Nutzen der Forschungsrichtung ausführlich aufzeigt und auch die Rolle des Konsumenten näher beleuchtet, wird diese der Arbeit zugrunde gelegt.

Wie bereits erwähnt, verwendet die neue Disziplin Erkenntnisse von anderen Forschungsbereichen. Dementsprechend ist eine Einordnung der einzelnen Einflussfaktoren notwendig, um die Komplexität von Neuromarketing aufzuzeigen und die begriffliche Beziehung zur Neuroökonomie zu klären.

Consumer Neuroscience steht im engeren Verhältnis zur Neuroökonomie, da es als Teilbereich dieser zugeordnet ist. Dies erklärt auch die nahe begriffliche Verwandtschaft.^[39]

Dabei wird Neurooconomic als Versuch gesehen, eine Beziehung zwischen der geisteswissenschaftlichen Sichtweise der Ökonomen und der naturwissenschaftlichen Perspektive der Neurowissenschaft nachzuweisen.^[40] Im Mittelpunkt steht der Wunsch Erkenntnisse bzgl. der Prozesse wie Menschen Entscheidungen treffen herauszufiltern und darauf aufbauend soll die Optimierung von theoretischen Modellen erfolgen. Des Weiteren ist bekannt, dass Emotionen, als schwer beschreibbare, allerdings auch im großen Maße entscheidungsrelevante Größe, in rein ökonomischen Modellen nicht berücksichtigt werden. Aufgrund der Neurowissenschaft konnte die Wichtigkeit von Emotionen empirisch nachgewiesen werden. Es konnten Unterschiede im Entscheidungsprozess zwischen Menschen, die Emotionen verwerten und jenen, die durch Beschädigung der emotionalen Zentren diese nicht nutzen können, lokalisiert werden.^[41]

Neuromarketing bezieht seinen interdisziplinären Charakter durch die Nutzung von Erkenntnissen sowie Verfahren von anderen Forschungsrichtungen. Die drei überschneidenden Wissenschaften sind die Ökonomie, Kognitionswissenschaft und die Neurowissenschaft.^[42] Dabei prüft und nutzt die neue Forschungsrichtung vor allem ökonomische Modelle und Problemstellungen, die auch teilweise zur Psychologie zugeordnet werden können. Hierbei stehen Sachverhalte wie Markenverhalten und Kaufentscheidungen im Fokus.^[43] Als theoretisches Fundament ist die Neurobiologie zu sehen, da diese sowohl Erkenntnisse aus der Kognitionswissenschaft, d.h. zum Beispiel Psychologie zieht, als auch die Messverfahren, der Neurowissenschaft in sich vereint.^[44] Zusätzlich wirken auch Einflüssen anderer (Teil-) Disziplinen wie der Künstlichen Intelligenz, Kulturwissenschaft usw.^[45]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übersicht über die Einflussbereiche von Neuromarketing

(Quelle: Ceranic (2007), S. 3.)

3.2 Relevanz von Neuromarketing

Neuromarketing verursacht einen regelrechten Hype in der Marketingwelt. Dies betrifft zum einen die Modelle betrifft, welche den Konsumenten und seinem Verhalten fokussieren. Zum anderen stößt die klassische Marktforschung an ihre Grenzen. Zusätzlich spielt für Manager der zunehmende Wettbewerbsdruck vor allem bei Marken eine große Rolle.^[46] Marketing kostet Unternehmen viel Geld, welches Henry Ford zu folgendem Zitat inspirierte, „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“^[47] Aus diesem Grund wird die Relevanz anhand des Black Box Modells sowie durch Fehleinschätzungen der Marketing-Theorie aufgezeigt und damit eine mögliche Erklärung für den Hype gegeben.

3.2.1 Das Black-Box-Modell

Das Interesse an neurowissenschaftlichen Erkenntnissen beruht auf unzureichenden Modellen der Konsumentenforschung. Das bekannteste ist das Black Box Modell oder auch S-R-Paradigma (Stimulus-Response-Modell). Dieses Modell beruht auf den Behaviorismus^[48]. Danach ist es bislang nur möglich den Probanden zu beobachten. Ziel ist es, einen Zusammenhang zwischen dem erzeugten Reiz und der anschließenden Reaktion zu erkennen. Anhand der Grafik 2 wird deutlich, dass sowohl die Reizaufnahme als auch die umgesetzte Entscheidung für den Beobachter sichtbar sind. Allerdings sind die ablaufenden Prozesse im Gehirn nicht erkennbar und bleiben deshalb den Forschern als verschlüsselte Box verborgen. Im Anschluss der Beobachtung kann eine Befragung gestartet werden bezüglich der Motive, Einstellungen und Meinung, allerdings ist die Entscheidung aus Sicht des Befragers nur unzureichend informativ. Der Grund liegt in unbewussten Prozessen, die dementsprechend von den Konsumenten nicht wahrnehmbar sind.^[49]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Black Box Modell

(Quelle: http://www.wpgs.de/images/stories/Lehrtexte_Abbildungen/Einfuehrung_Wirtschaftspsychologie/s-r_modell _marketing.png, angerufen 30.09.2011)

Des Weiteren berücksichtigt das Modell dabei keine möglichen Wechselwirkungen der Person mit der Umwelt. Dies zeigt sich in der passiven Darstellung des Kunden, als ein durch bloße Reize gesteuertes Instrument. Im Gegensatz dazu, kann ein Konsument aber das Geschäft oder den Zeitpunkt des Kaufes aktiv wählen.^[50] Die offene Frage bleibt dabei, inwieweit diese Selbstbestimmung nicht auch durch Stimuli beeinflusst wird. Allerdings wird das Modell aus dem Grund, dass psychische Vorgänge ausgeblendet werden, wenig verwendet.

Im Gegensatz dazu löst das neobehavioristische^[51] S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Response-Modell) die Black Box Betrachtung auf, so dass die Möglichkeit besteht nicht beobachtbare Variablen zur Erklärung von Reaktionen heranzuziehen. Dabei werden die aktivierten und kognitiven psychischen Vorgänge im Gehirn als eine intervenierende Variable verstanden.^[52] Je nach Individuum weisen die psychischen Prozesse unterschiedliche Aktivierungsmuster auf. Hinsichtlich der Erregung und des Grades der Informationsverarbeitung lassen sich Unterschiede berücksichtigen sowie interpretieren.^[53] Das S-O-R-Modell kann als eine Weiterentwicklung verstanden werden, da die Stimuli-Aufnahme, sprich, der Stimuli wird durch die Sinnesorgane aufgenommen und durch das Gehirn verarbeitet, im Fokus steht. Infolgedessen entsteht eine Einstellung, die sowohl positiv als auch negativ gegenüber dem Produkt ausfallen kann.^[54]

Mit der näheren Betrachtung der beiden Modelle zur Erklärung von Konsumentenverhalten wird klar, dass diese nicht fähig sind die psychischen Prozesse ganzheitlich zu erkennen sowie zu erklären. Dabei wird von Kritikern unterstellt, dass nicht die entscheidenden Größen gemessen werden. Zudem gilt es als erwiesen, dass die Prozesse, die im Gehirn ablaufen und das Verhalten grundsätzlich beeinflussen, in der ökonomischen Forschung noch unbekannt sind.^[55] Folglich könnten die bisherigen Annahmen von Ökonomen bezüglich der Einflussgrößen auf die Kaufentscheidung wie Preis, Qualität oder auch Image des Unternehmens bzw. der Marke irrelevant hinsichtlich der Größen, die das Gehirn als wichtig erachtet, sein. Des Weiteren erklärt das S-O-R-Modell im Hinblick auf die Schwächen wahrscheinlich bis zu 50 Prozent des Konsumentenverhaltens. Diesbezüglich kann festgestellt werden, dass eine Erklärungslücke existiert, die durch interdisziplinäre Erkenntnisse ggf. geschlossen werden kann.^[56] Eine Möglichkeit zur Lösung besteht in der Zusammenarbeit mit der Hirnforschung.

3.2.2 Fehler der klassischen Marketing-Theorie

Aufgrund von fehlerhaften Annahmen der klassischen Marketinglehre kann das gesteigerte Interesse an Neuromarketing begründet werden. Der Autor Weilbacher hat bspw. drei grundlegende Annahmen identifiziert, die bisher von Unternehmen umgesetzt wurden. Allerdings zeigt die Entwicklung, dass diese immer unwahrscheinlicher sind. So gehen Unternehmen davon aus, dass das Meinungsbild der Konsumenten über eine Marke durch Werbung und Kommunikation bestimmbar ist. Des Weiteren wird von der Fehlannahme ausgegangen, dass ein Markenkauf das Ergebnis eines bewussten sowie rational geprägten Wahlprozess ist. Zum Schluss wird angenommen, dass Werbung vom Konsumenten bewusst wahrgenommen werden muss, um erfolgreich zu wirken. Diese Fehleinschätzungen wurden von den Unternehmen zum größten Teil als unantastbar dogmatisiert, so dass keine Versuche gewagt wurden, herauszufinden wie Konsumenten Informationen zum einen wahrnehmen und zum anderen intern verarbeiten sowie speichern. Zudem wurden neuere Erkenntnisse vor allem aus der Psychologie außer Acht gelassen, da die Annahmen teilweise ständige sowie aktive Informationssuche der Kunden zugrunde legen.^[57]

Darüber hinaus hat der Autor Zaltman weitere sechs Fehler identifiziert, die die Annahmen von Weilbacher teilweise erweitern, aber auch ergänzen und damit die Relevanz von Neuromarketing aufzeigen. Diese werden zur näheren Erläuterung kurz aufgeführt^[58]:

1. Konsument ist vernünftig und rational

Die Grundannahme dieses Fehlers ist, dass der Konsument als ein rationales Wesen angesehen werden kann, d.h. dass die Konsumentenentscheidung völlig unabhängig, frei sowie bewusst getroffen wird. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Entscheidungen vom Konsumenten im Hinblick auf seine Bedürfnisse mit Hilfe von Produktmerkmalen verglichen und gegeneinander abgewogen werden. Allerdings stellte Zaltman fest, dass rationales Denken lediglich eine geringe Komponente im Entscheidungsprozess einnimmt, d.h. der Kunde entscheidet hauptsächlich emotional. Nur wenn beide Komponenten zusammen spielen, entsteht eine Entscheidung. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Emotionen grundlegend und hauptsächlich notwendig sind, um eine rationale Auswahl zu treffen.

2. Kunden können ihr Verhalten und ihre Entscheidungen begründen

Zaltman kam zum Resultat, dass die Konsumenten weniger Zugriff sowie Kontrolle über ihre geistigen Aktivitäten besitzen, als von Marketing-Spezialisten bislang erwartet. In diesem Punkt ergänzt er Weibacher und bezieht sich auf das Verhältnis von bewussten sowie unbewussten Abläufen im Gehirn. Der Autor J. Allen Hobson ist der Meinung, dass eine große Anzahl von alltäglichen Umweltreizen vom Konsumenten gar nicht bewusst erlebt wird. Dieser Irrtum zieht sich auch in vielen Elementen der klassischen Marktforschung fort, da Kunden bei Befragungen sein Verhalten erklären sollen. Allerdings gehören sowohl Emotionen als auch Erinnerungen zu den Informationen, die unbewusst erlebt und gespeichert werden. Aus diesem Grund haben Testpersonen keinen direkten Zugang zu den Gründen ihrer Entscheidung. Deshalb ist eine Befragung, in welcher Form sie auch durchgeführt wird, in ihren Resultaten eher anzuzweifeln.

3. Die Gedanken des Kunden und seine Umwelt sind unabhängig

Unternehmen unterschätzen das Zusammenspiel von den Komponenten Gehirn, Geist, Körper und Umwelt. Dabei ist es unerlässlich gegenseitige Beeinflussung und die Dynamik im Ganzen zu verstehen.

4. Konsumentenerinnerungen sind gleich den Produkterfahrungen

Unternehmen richten sich nach der Annahme, dass Kunden ein einmalig wahrgenommenes Kauferlebnis wie ein Bild abspeichern. Tatsächlich sind Erinnerungen ständig veränderbar, d.h. sie sind formbar und kreativ.^[59]

5. Es wird in Worten gedacht

Unter Fachspezialisten herrscht teilweise noch der Irrtum, dass Kunden in Worten denken, so dass es dementsprechend möglich ist die Beweggründe für Entscheidungen von Konsumenten abzufragen sowie diese durch Interpretation zu analysieren.^[60] Dabei haben Studien ergeben, dass die Sprachareale im Gehirn erst nach anderen Bereichen aktiv werden.^[61]

6. Werbebotschaften werden unreflektiert erlernt

Für Fachspezialisten ist das Bewusstsein für Werbung ständig auf Empfang.^[62] Allerdings entspricht dies nicht der Realität. Dadurch wird der Erfolg von Werbeslogans anhand von Informations- bzw. Detailwiedergabe der Kunden beurteilt. Alternativ wird auch nach einer persönlichen Einschätzung gefragt. Dabei wird aber missachtet, dass der Kunde nicht nur an den Spot denkt, sondern die Botschaft mit Umweltstimuli sowie eigenen Erfahrungen vermischen kann. Das bedeutet, dass die gesendete Botschaft durch die Interpretation des jeweiligen Konsumenten sehr unterschiedlich sein kann und somit nicht mehr dem Original entspricht.^[63]

Diese Ausführungen zeigen, dass Neuromarketing grundlegend helfen kann, dass Konsumentenverhalten besser zu verstehen. Dies kann für den Kunden Vorteile haben, dass der sog. „Information Overload“ minimiert werden könnte. Für die Konsumenten bedeutet dies weniger Kommunikationsversuche von Seiten der Unternehmen und damit evtl. effizienteren Kontakt mit den Lieblingsmarken.^[64] Voraussetzung ist dabei zu erforschen, in welchen Hirnarealen Markeninformationen langfristig gespeichert werden sowie Techniken und Strategien zu entwickeln, die das Potenzial einer Marke erklären können.^[65] Unter der Annahme dass dies gelingt, ist zu beachten, dass die Interessen aller Beteiligten abgewogen werden und in welcher Form auch immer, einer Kontrolle unterliegen.

3.3 Neurobiologische Grundlagen

Der interdisziplinäre Forschungszweig Neuromarketing beruht auf medizinischen Grundlagen. Es ist notwendig die grundlegenden Messverfahren und die wichtigsten Hirnareale vorzustellen, um ein allgemeines Basiswissen zur ethischen Betrachtung zu gewährleisten.

3.3.1 Erhebungsverfahren des Neuromarketings

Das Gehirn ist für die Steuerung vom menschlichen Verhalten verantwortlich. Die Neurologie im Allgemeinen befasst sich mit der Erforschung von aktivierenden und kognitiven Prozessen. Vor allem mit den neuen bildgebenden Verfahren ist es möglich neuronale Prozesse zu erkennen und diese zeitnah abzubilden.^[66] Es werden grundlegend die nicht-bildgebenden und die bildgebenden Verfahren unterschieden.

Die Kategorie „Methoden elektromagnetischer Messungen“ beinhaltet sowohl das Elektroenzephalographie (EEG) als auch das Magnetenzephalographie (MEG). Diese werden kurz näher betrachten um sie beurteilen zu können.

Elektronenzephalographie (EEG)

Eine der konventionellen Methoden zur Messung der Gehirnaktivität ist das EEG. Dabei werden dem Probanden am Kopf zahlreiche Elektroden angebracht und direkte Spannungsveränderungen an der Großhirnrinde gemessen.^[67] Die zugrundeliegenden abgebildeten Ionenströme basieren auf Unregelmäßigkeiten in der Durchlässigkeit der Gewebemembranen.^[68]

Zu den Vorteilen dieses Verfahrens zählen vor allem die gute zeitliche Auflösung und die relativ niedrigen Gerätekosten, d.h. die Anwendungskosten für Studien mit einer größeren Stichprobe sind durchaus möglich. Dagegen spricht, dass die räumliche Auflösung auf sub- und kortikale Vorgänge begrenzt ist.^[69] Zudem ist das Potenzial auch die verursachenden Hirnareale zu lokalisieren, die für die Veränderungen ursächlich sind tendenziell gering einzuschätzen.^[70]

Magnetenzephalographie (MEG)

Dieses Verfahren misst das magnetische Netz, welches durch elektronische Aktivitäten entsteht. Allerdings ist es schwer nachweisbar, weshalb es notwendig ist den Versuchsraum gegen magnetische Störungen zu schützen. Während des Versuchs werden spezielle Detektoren verwendet.^[71] Zusammenfassend basiert die Methode darauf, dass Veränderungen in den magnetischen Strömen durch Spannungsschwankungen sichtbar werden.^[72]

Wie beim EEG ist die zeitliche Auflösung sehr hoch. Dabei ist es möglich mehrere Wiederholungen durchzuführen ohne den Probanden toxischen oder radioaktiven Bestandteilen auszusetzen. Zusätzlich ist es möglich auch Aktivitäten in tieferen Regionen aufzuzeichnen. Trotz dessen ist die räumliche Darstellung immer noch beschränkt.^[73] Dagegen sprechen zum einen die relativ hohen Nutzungskosten pro Messung, und zum anderen muss konstant mit Helium gekühlt werden.^[74] Des Weiteren ist auf das „inverse problem^[75] “ hinzuweisen, da es auch bei diesem Verfahren zutreffen kann. Dabei ist die Datenanalyse relativ komplex im Vergleich zum EEG.^[76]

Die andere wichtige Methodenkategorie ist „Methoden durch Stoffwechseländerungen“. Diese beinhaltet das Positionen-Emissions-Tomographie (PET), funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) und transkranielle Magnetstimulation (TMS).

Positionen-Emissions-Tomographie (PET)

Bei diesem Verfahren werden unter Zuhilfenahme von radioaktiven Medikamenten funktionelle Aufnahmen vom Gehirn erzeugt. Die Methode findet einen geeigneten Einsatzraum, wenn es darum geht den Stoffwechsel, den Blutfluss oder den Sauerstoffverbrauch im Hirn näher zu betrachten. Dabei wird dem Probanden ein Tracer^[77] intravenös oder in Form von Gas verabreicht. Dieser nutzt die chemischen Eigenschaften von bestimmten Radionukliden, die identisch sind mit denen von nicht radioaktiven Isotopen. Bei der späteren Detektion werden die Isotope durch biologisch ähnliche Moleküle ausgewechselt.^[78] Hinter den Messungen steht die Annahme, dass arbeitende Gehirnareale einen höheren Verbrauch von Zucker und Sauerstoff aufweisen. Die radioaktiven Eigenschaften des Tracers ermöglichen es erhöhte Werte im Hirn zu messen. Unter Berücksichtigung der Grundthesis können hiermit indirekt neuronale Aktivitäten erfasst werden.^[79]

[...]

---

^[1] Bildgebende Verfahren sind PET, fMRT usw. und diese stellen die Ergebnisse graphisch dar. (Vgl. Ahlert/Hubert (2010), S. 61-66.)

^[2] Vgl. Steinmetzer/Müller (2007), S. 134.

^[3] Vgl. Häusel (2007), S. 7f.

^[4] Vgl. Pispers, R./ Dabrowski, J. (2011):Neuromarketing im Internet; Seßler, H. (2011): Limbic® Sales Spitzenverkäufe durch Emotionen; Häusel, H.-G. (2009): Emotional Boosting Die hohe Kunst der Kaufverführung.

^[5] Vgl. Tecchannel, abgerufen am 10.10.2011.

^[6] Vgl. Duden 2., abgerufen am 4.10.2011.

^[7] Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 13f.

^[8] Vgl. Bruhn (2002), S. 13.

^[9] Vgl. Schöner (2008), S. 14f.

^[10] Vgl. Trommsdorff (2009), S. 120.

^[11] Vgl. o.A. 1, S. 33f., abgerufen am 3.10.2011.

^[12] Vgl. Compendio Autorenteam (2010), S. 44.

^[13] Wirtschaftslexikon Gabler a), abgerufen am 30.09.2011.

^[14] Vgl. Europäische Gemeinschaft, S. 101, angerufen 1.10.2011.

^[15] Vgl. Scisly (2008), S. 11f.

^[16] Vgl. Wirtschaftslexikon a), abgerufen am 30.09.2011.

^[17] Vgl. Vzbv, abgerufen am 1.10.2011.

^[18] Vgl. Verbraucherzentrale, abgerufen am 1.10.2011.

^[19] Vgl. Scisly (2008), S. 14.

^[20] Vgl. ebd., S. 16f.

^[21] Vgl. von Hippel (1986), S.156; Eurobarometer-Studie, abgerufen 10.10.2011. S. 1f.

^[22] Vgl. Nonliner Atlas, S. 10., abgerufen am 2.10.2011.

^[23] Vgl. Köhler/Arndt/Fetzer (2011), S. 85 - 97.

^[24] Vgl. Unabhängiges Landeszentrum für Datenschutz Schleswig - Holstein (2006), S. 135f.

^[25] Vgl. Handelsblatt, abgerufen am 6.10.2011.

^[26] Vgl. Moos (2006), S. 34ff.

^[27] Vgl. Ruehle, (2011), S.3.

^[28] Cleffmann/Feuerabend/Howald/Kollmann (2010), S. 10.

^[29] Vgl. Tylla (2010), S. 6f.

^[30] Vgl. Zarrella/Heidl (2010), S. 75.

^[31] Vgl. Stern, abgerufen am 6.10.2011.

^[32] Vgl. Verbraucherrechte, abgerufen am 5.10.2011.

^[33] Vgl. Felix (2008), S. 14.

^[34] Vgl. Ahlert/Hubert (2010), S. 60.

^[35] Betrachter (Vgl. Duden 1., abgerufen am 3.10.2011.)

^[36] Richter (2007), S. 6.

^[37] Möll (2007), S. 8f.

^[38] Kirichuk (2008), S. 12.

^[39] Vgl. Töpfer (2008), S. 163f.

^[40] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 3.

^[41] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 3f.

^[42] Vgl. Ceranic (2007), S. 3.

^[43] Vgl. Esch/Möll (2005), S. 81.

^[44] Vgl. Häusel (2004b), S. 22.

^[45] Vgl. Scheier (2006), S. 22.

^[46] Vgl. Raab/ Gernsheimer/Schindler (2009), S. 2f.;Stockinger (2011), S. 1.

^[47] Zitat, abgerufen am 10.09.2011.

^[48] Behaviorismus ist die „Lehre des menschlichen Verhaltens, das als Reaktion auf äußere Reize der Umwelt verstanden wird. Der Behaviorismus sieht dabei von einer Untersuchung menschlicher Denkprozesse ab, da sie für den Wissenschaftler nicht objektiv beobachtbar sind (…).“ (Kruse (2008), S. 111.)

^[49] Vgl. Jung (2006), S. 606.;Freter (2008), S. 66f.

^[50] Vgl. Musiol/Kühling (2009), S. 31f.

^[51] Neobehaviorismus ist eine Weiterführung des Beharviorismus. Dabei wird außer dem beobachtbaren Stimulus und der Reaktion eine Reihe von hypothetischen Größen des Organismus wirksam. (Vgl. Schröder (2001), S. 256.)

^[52] Vgl. Forscht/Swoboda (2005), S. 29.

^[53] Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 29.

^[54] Vgl. Meffert (2000), S. 99.

^[55] Vgl. Kenning et al. (2002), S. 6.

^[56] Vgl. Kenning et al. (2002), S. 5f.; Kenning/Plassmann (2004), S. 66f.

^[57] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 15.

^[58] Vgl. Zaltman (2004), S. 8 - 15.

^[59] Vgl. Zaltman (2004), S. 12.

^[60] Vgl. ebd., S. 13.

^[61] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 19.

^[62] Vgl. Zaltman (2004), S. 13.

^[63] Vgl. Zaltman (2004), S. 14.

^[64] Vgl. Scheier/Held (2006), S. 151f.

^[65] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 20.

^[66] Vgl. Ceranic (2007), S. 15.

^[67] Vgl. Stockinger (2011), S. 6; Ceranic (2007), S. 16f.; Stoll/Hubert/Kenning/Ahlert (2008), S. 35.

^[68] Vgl. Ahlert/Hubert (2010), S. 62.; Pepels (2009), S. 18.

^[69] Vgl. Ahlert/Hubert (2010), S. 62.

^[70] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 193f.; Stockinger (2011), S. 8.

^[71] Vgl. Ahlert/Hubert (2010), S. 62.; Stockinger (2011), S. 8f.

^[72] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 193.

^[73] Vgl. Ahlert/Hubert (2010), S. 62.; Stoll/Hubert/Kenning/Ahlert (2008), S. 35.

^[74] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 193f.; Ahlert/Hubert (2011), S. 62.

^[75] Dieses Problem beschreibt das Phänomen, dass die Zuordnung von neuronalen Aktivitäten zu bestimmten Gehirnarealen auf Grund von mehreren in Betracht kommenden Quellen der Aktivierung nur erschwert möglich ist. (Vgl. Ahlert/Hubert (2010), S. 62.)

^[76] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 193.

^[77] Radioaktive Substanz, die als Kontrastmittel genutzt wird. (Vgl. ebd., S. 193f.)

^[78] Vgl. Ahlert/Hubert (2010), S. 63.;Stockinger (2011), S. 11f.

^[79] Vgl. Stoll/Hubert/Kenning/Ahlert (2008), S. 35.