De l´art au produit: l´exploitation de l´art dans les publicités de mode vestimentaire

DE L’ART AU PRODUIT L’EXPLOITATION DE L’ART DANS LES PUBLICITES DE MODE VESTIMENTAIRE

Dans son livre « Mythographies », Frédéric Lambert définit la « sémiologie » comme la recherche des « traces de la longue durée et des répétitions » [dans « l’immédiat photographique »] (Lambert, 1986, p. 10).

C’est pourquoi ce mémoire, qui se propose surtout d’analyser « les traces de la longue durée et de ses répétitions « provenant de l’art, et constatables dans les publicités récentes de mode vestimentaire, relevées dans divers magazines récents, est présenté dans le cadre du séminaire 2003 « Sémiologie : analyse de l’image » à l’Institut Français de Presse à l’Université Panthéon - Assas, Paris II.

L’Université Panthéon-Assas n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

INTRODUCTION

« We have infected the picture in museums with all our stupidities, all our mistakes, all our poverty of spirit. We have turned them into pretty and ridiculous things. We have been tied up to a fiction, instead of trying to sense what inner life there was in the men who painted them » (Picasso exprimait cette idée que Alfred Barr rapportait ainsi, cité par Schneider, 1999, p. 29).

La photographie (publicitaire) de mode fur dès son apparition au i9ieme siècle un miroir des beaux-arts, mais elle-en est devenue un des éléments troublant. Avec une incroyable impudeur elle exploite l’histoire de l’art, ses sanctuaires, aussi ses erreurs (cf. de Beaupré et allii., 2002, p. 263, trad. HZ). La photographie de mode qui s’inspire de l’art cherche l’artifice maximum capable de se donner existence à ce que de la mode à de non-authentique.

À la façon d’un aimant, la photographie de mode attire tous les motifs et tous les procédés de la construction d’image de l’art contemporain - elle les cite, elle les imite et elle les exagère (cf. ibid. HZ).

La tendance de ‘faire une mode’ de tout, garantit une consommation assez facile. Sa structure et la forme de représentation sont bien connus. Les signes des images sont toujours réutilisées dans les médias de masse . Les anciennes idées sont réinterprétées et reproduites à l’infini. Walter Benjamin a appelé la conséquence de ce processus la perte de l’ « aura », de son originalité, de sa valeur unique. Un des effets de la transformation, de la décontextualisation et du déplacement de l’art, est sans doute la confusion et la perte de la signification originelle.

Bien sûr, en général, le publicitaire crée une nouvelle signification, qui peut coexister avec la signification originelle. Mais dans de monde, parmi le flot de messages, de provocations, de slogans, d’appels, ... quelles significations relier à une black box (boîte noire), elle-même sans connexion? C’est ce que les auteurs de l’ouvrage archeology of elegance. 1980 - 2000. 20 jahre modefotografie (cf. de Beaupré et allii., 2002, p. 269, trad. HZ) concluent de leurs recherches : « Seul subsiste un jeu de formes et de couleurs » (« Es bleibt alles Form- und Farbenspiel », trad. HZ).

Parallèlement se renforce la problématique du collectif d’auteurs, de l’auteur anonyme. Citation assez facile à réaliser - au niveau technique et jurisprudentiel.

La conséquence est-elle le pillage de l’histoire de l’art et de la culture? Ou faudrait-il augmenter les droits sur la diffusion très large des éléments de la culture et de l’histoire de l’art?

Sous quelles conditions utiliser l’art dans la publicité non seulement efficace, au sens commercial, mais aussi légitime et en harmonie avec une certaine morale artistique?

Sous quelles conditions utilise l’art dans la publicité c’est le pervertir lui faire perdre valeur et qualité?

La publicité doit-elle être ‘morale’, et comment peut-on améliorer le niveau de la création publicitaire?

Autant de questions auxquelles ce mémoire s’efforce de répondre.

l’influence et le pouvoir de la publicité de mode comme choix du sujet

La mode vestimentaire, en particulier la mode féminine, constitue l’un des secteurs en forte expansion de la production industrielle des pays développés. La publicité joue dans ce domaine un rôle de plus en plus affirmé pour susciter et pour satisfaire une demande, sans que l’on puisse dire, laquelle précède l’autre.

Le choix des moyens n’est pas fait tant en fonction de leur coût que pour leur capacité à proposer une certaine image capable de séduire une clientèle bien ciblée pour une période de plus en plus éphémère.

La relation publicité - mode vestimentaire apparaît à l’évidence à la lecture des magazines féminins. Dépendant des annonceurs, leur force est d’adapter leurs articles rédactionnels au contenu publicitaire pour obtenir un tout harmonieux. publicité et rédaction s’efforcent de construire l’image (ou l’ « idéologie ») d’une femme idéale - jeune, attractive, indépendante ... ou toute autre image selon la cible visée, selon ce qu’on croit qu’elle souhaiterait être.

accents et exclusions de ce mémoire

La présente analyse portera d’abord et surtout sur une sélection de marques dont la notoriété et le choix du moyen pour y accéder a créé un style particulier.

Elle portera aussi principalement sur le prêt-à-porter (par exemple « Sisley » ou « Levi’s ») qui permet de cerner le phénomène à la base pour atteindre le grand public, phénomène de masse essentiellement présent et constatable dans les magazines de mode. Par contre, une distinction de prêt-à-porter et de la haute couture n’est pas toujours facile au vu de la publicité.

L’analyse concerne les publicités vestimentaires s’adressant avant tout aux femmes, essentiellement d’après la presse magazine de ces dernières années, publiée en France, en Allemagne ou sur Internet. L’image fixe de la photo propose au lecteur un moment choisi dont l’analyse est précise et concrète. Par contre la séquence cinéma - vidéo multiplie les réactions individuelles et les effets possibles sur le spectateur, elle est plus complexe et difficile à maîtriser, partant à analyser.

Ce mémoire ne traitera pas de la période ou la publicité n’avait pour moyen que le dessin et la peinture, période révolue qui va de Toulouse Lautrec à René Gruau, et de tant d’autres artistes qui ont mis leur talent en service de la publicité et de la réclame.

Négligeant la dimension textuelle, où la combinaison et l’interaction texte-image est souvent le plus important et détermine l’effet, ce mémoire se concentre, autant que possible, sur l’analyse du contenu de la seule image.

Sont écartés aussi les accessoires, les parfums, les cosmétiques etc... Pourtant quelques exemples permettront, sans entrer dans le détail, de voir concernant une même marque utilise dans ses produits de mode les plus divers, l’art pour se faire reconnaître.

A noter, que l’usage de l’art dans la publicité est soumis aux règles du droit. Droits d’auteur, domaine moral du créateur etc. - la jurisprudence de plus en plus abondante sur ces sujets fixe les principes et les règles du rapport art/ publicité. Comme ce mémoire est écrit en « Sémiologie d’image », est exclu. Il sera traité dans ma Magisterarbeit à Munich en 2004, qui permettra d’élargir les recherches.

motivation, méthode et difficultés d’analyse

L’usage de l’art dans la publicité, dans la publicité de mode vestimentaire surtout, est peu traité dans la littérature. Des recherches supplémentaires en bibliothèques, en centres de documentation, dans les magazines, des interviews avec des experts et les expositions actuelles ont permis d’établir ce mémoire.

Le manque de sources était une raison supplémentaire pour explorer ce champs peu exploité. En même temps cette situation exige beaucoup de travail individuel et de réflexion personnelle.

Cette analyse a été réalisée avec des méthodes non-empiriques.

A noter d’abord que l’analyse se heurte à l’impossibilité de définir l’art, et de la difficulté d’établir une frontière entre art et publicité. Dans le contexte actuel où l’usage et ses conditions déterminent le but d’une image publicitaire, la définition traditionnelle d’œuvre d’art ne saurait s’appliquer. Elle s’y oppose même radicalement.

but de l’analyse

La pure critique négative qui tend à oublier les contraintes et ne propose aucune alternative réaliste, n’a pas sa place dans ce mémoire.

Bien-sûr on peut, comme l’a fait Theodor Adorno et ses collèges, condamner « l’industrie culturelle ». On peut - avec Guy Debord, Pierre Bourdieu et les « situationnistes » - stigmatiser la « société du spectacle ». Mais il y a déjà assez de philosophes, de psychologues, de sociologues et d’autres experts, qui s’y emploient depuis des années.

Par contre, l’objectif de ce mémoire est d’inciter à considérer plusieurs perspectives, à adapter ses pensés et propositions à notre monde moderne.

La journaliste Isabelle Francke a commenté le 26lème Grand prix de l’Affichage dans son article L’art au secours de l’affiche qui est apparu dans Le Journal des arts, 8 - 21 octobre 1999 de la façon suivante :

« Les annonceurs seront-ils sensibles à cet appel du pied pour améliorer la qualité de leurs campagnes d’affichage, notamment les grands de la distribution? Pas si sûr. On peut au moins espérer que la démarche soit profitable à l’art et à la promotion de jeunes talents. »

Les afficheurs avaient prêté les panneaux à de jeunes artistes contemporains, comme le font trop rarement aujourd’hui quelques marques. Les critères pour le jury étaient par exemple « un humour décalé et assez coquin » , l’adéquation avec la cible, l’émotion, la création d’attention, d’étonnement ou même de la provocation, le « faire réagir », l’individualité et l’originalité (cf. Francke, 1999).

Des prix comme celui-là est certainement de nature à améliorer la qualité publicitaire.

Comment peut-on définir une ‘publicité artistique et qualitative’ dans à une société de plus en plus stupéfiante et omnipotente, afin que la publicité utilise l’art sans perversion aucune?

Documenter sur les tendances actuelles de l’exploitation de l’art dans la publicité de mode, présenter des réflexions intensives sur l’art, la publicité et ses interactions et rechercher des instruments pour « stopper la pollution visuelle » comme Francke l’appèle - telle est l’ambition du présent mémoire.

Le but était de trouver des nouvelles perspectives innovatrices et variées, d’interroger des techniques et des points de vues traditionnels et de mener une recherche d’une façon très ouverte et interdisciplinaire, mais scientifique en même temps.

Puisse, ce mémoire servir à la création d’une stratégie de marketing pour une publicité artistique de qualité par des jeunes talents créatifs où serait comblé le grand fossé entre art et publicité.

perspective

Le Magister de Communication qui prolongera ce mémoire l’année prochaine à Munich, devrait, grâce à d’autres sources, à d’autres méthodes de recherche - comme la méthode quantitative, par exemple - permettre de plus amples développements.

Il se proposera de répondre à certaines questions; telle :

- Pourquoi « Mona Lisa », archétype de la beauté parfaite, figure-t-elle si rarement dans la publicité de mode vestimentaire?

Ce Magister s’efforcera aussi de

- Comparer l’usage d’une œuvre d’art dans des gammes différentes, sur des supports différents.

- De résoudre l’équation, quel style d’art, quels signes, quelles images d’artistes, d’œuvres ... attire le public en fonction du produit à promouvoir, en fonction du support?

- D’aborder des questions jurisprudentielles :

L’art est-il assez protégé?

La publicité n’outre passe-t-elle pas ses droits?

Comment encourager la création artistique?

Face au pouvoir grandissant de la publicité comment protéger l’art, les artistes, l’œuvre?

Comment intervenir, en droit européen par exemple?

- Examiner le rôle que jouent les institutions comme le « Art Directors Club », le prix «

EFFIE », attribué par l’ « Union Suisse d’agences Conseils en Publicité » (USC/BSW) dans ce contexte?

Tout ces points n’étaient pas abordés dans ce mémoire.

Les trois parties suivantes comprennent chacune trois chapitres. Dans la première partie, les domaines de l’art, de la publicité et de la mode sont analysés, des notions essentielles pour ce travail sont définies. Une base sémiologique concernant surtout l’image (publicitaire), le code et le signe sont donnée dans le deuxième chapitre. Le troisième sert à expliquer, comment la reconnaissance est utilisée comme moyen publicitaire. La sémiologie connotative sera illustrée à l’aide d’exemples de l’art dans la publicité.

La deuxième partie traite des métamorphoses de l’art pour les besoins de la publicité. On distinguera entre trois formes d’utilisation de l’art : 1. L’exploitation des seules techniques et des signes de l’art. 2. La réutilisation de l’œuvre d’art et sa reprise. 3. La transformation d’un sujet ou d’un style dans l’art ou chez un artiste. Un supplément donnera une orientation par la littérature : surtout l’approche de Gérard Genette et sa catégorisation des relations textuelles (qu’on peut transférer à l’image) seront traitées ici.

Enfin les effets possibles et les problèmes de l’utilisation de l’art dans la publicité seront résumés dans la dernière partie. Les effets immédiats, les démonstrations identitaires, les codes de représentation à l’aide de l’art et la production d’un idéal féminin seront traités dans le premier chapitre. Les possibles décalages comme les problèmes de l’exploitation de l’art dans la publicité, l’art martyrisé par la mode et le mélange des genres seront le point central du deuxième chapitre. Un supplément sur le développement de la publicité dans l’histoire de l’art intensifiera l’aspect de la redéfinition de celui-ci. Une comparaison générale à d’autres gammes indiquant les aspects à renforcer sera le thème du troisième chapitre.

La conclusion conduira à la problématique suivante : sous quelles conditions l’art dans la publicité mène-t-il à une accessoirisation de la vie, à une perte ou à une dévalorisation des derniers garants culturels. Le mémoire se terminera par une critique constructive sans oublier de mentionner la responsabilité du public et d’indiquer les aspects qui restent à renforcer dans le cadre d’une recherche élargie.

PREMIERE PARTIE
L’ART- LA PUBLICITÉ- LA MODE:
DÉFINITIONS, RELATIONS, INTERDÉPENDANCES ET INTERACTIONS
CHAPITRE I : l’art, la publicité et la mode

I.1 Art

difficulté de la définir

Pour analyser l’art dans la publicité de mode il faudrait normalement le définir. Le débat sur le définition de l’art est assez ancien. L’art est passé d’un style à l’autre quand un groupe d’artistes était assez fort et puissant pour déclarer et pour établir des nouvelles règles et des nouvelles définitions. Avec Duchamp et Beuys on est arrivé au temps où chacun peut se dire artiste.

Il y a toujours quand-même des gens qui inventent de nouvelles définitions de l’art - et bien sûr, on ne peut dire ni lesquelles sont ‘fautes’ ni qu’elles sont vraies. Il n’y a ni ‘vrai‘ ni ‘faux’ dans la domaine de l’art.

« L’expression d’un idéal de beauté à un temps donné » définit Larousse, « l’expression par les œuvres de l’homme d’un idéal esthétique » définit « Le Robert », « donner forme à l’espace qui nous sépare » explique Artus de Lavilléon, artiste et art directeur chez « Levi’s » à Paris (interview 07/2003).

En terme large, l’art se définit souvent de la façon suivante : la notion d’« art » signifie toute pratique basée sur des connaissances et des capacités, mais qui est en même temps une maîtrise, au delà de la seule perfection technique et le savoir faire.

Selon Schelling l’art commence là où le savoir abandonne le spectateur (cf. Schelske, 1997, pp. 209 f., trad. HZ).

Par ailleurs l’art implique tout ce qui est créé par l’homme, qui n’est pas que fonctionnel, mais qui doit provoquer certaines interprétations. A ce niveau, l’art se distingue de la nature et de la technique.

Traditionnellement la notion d’art inclut aussi un procédé spirituel ou cognitif et surtout l’accord de la société qui accepte le produit comme art. Mais les théories innovatrices de Marcel Duchamps et Joseph Beuys ont bouleversé les vieilles définitions de l’art et de l’artiste : depuis la fin du 20ième siècle, tout peut être de l’art - de la mode à la peinture. L’idée artistique, l’originalité du geste créatif individuel, la mise en avant d’une provocation volontairement scandaleuse, supplante le savoir faire artistique qui de plus en plus a honte de se manifester.

L’ensemble de l’art comprend la littérature, la musique, les beaux-arts (peinture, architecture, sculpture) et les arts au spectacle (théâtre, danse, film).

Le 20ième siècle se caractérise par une forte fragilisation des frontières entre les genres.

Mais les techniques de l’art comme la composition d’une image, le cadrage, la perspective, la mise en situation, l’emploi des couleurs, l’abstraction ou la figuration furent toujours les caractéristiques de ce qu’on entend par « art » dans son acception plastique.

histoire de la fonction et du rôle de l’art

À l’origine y avait un fort rapport entre l’art et le culte, entre la fonction artistique et la fonction d’usage d’un objet. Peu a peu les aspects religieux et décoratifs ont disparu comme critères constitutifs d’un objet d’art.

L’art se sépara de la science et du travail artisanal à la fin du 18ème siècle : le changement des conditions historiques et sociales a modifié les structures de la société et la fonction de l’art.

Emanuel Kant a vu la raison et la compréhension esthétique comme condition de la création artistique.

Au 18ème siècle, le courant dominant a vu ‘le génie’ comme artiste. On a même parlé d’une inspiration divine (« Sturm und Drang »).

Le Maniérisme a trouvé la source de la création artistique dans le « moi » de l’artiste.

Selon Platon et Aristote, l’art n’est qu’une imitation (« mimesis ») de la nature. L’idée de la « mimesis » est toujours actuelle et elle va jouer un rôle important dans ce mémoire. Platon l’a classée comme moins importante que le travail artisanal.

Pendant la Renaissance on a plus apprécié l’idée de l’invention (« inventio »), l’art est devenu plus individuel (comparé à l’art collectif du Moyen Âge). Pendant le « nouveau platonisme » on a associé l’art à une grande valeur de connaissance.

Par contre au 17ième et 18ème siècle on souligna son caractère utopiste et idéaliste dans lequel la nature n’est qu’une simple copie.

L’opinion de Johann Wolfgang von Goethe se reflète dans sa citation célèbre « Le particulier révèle le général » (trad. HZ).

Arthur Schopenhauer a décrit l’art comme Quietiv (calmant, trad. HZ), par contre Friedrich Nietzsche l’a vu comme stimulant de la vie!

Au 19ième siècle le courant réaliste et moderne a déclaré, que l’œuvre d’art est artificielle et qu’elle construit sa propre réalité (des signes) autonome (cf. Microsoft® Encarta®

98 Enzyklopädie, mot clé : « Kunst »).

I.2 Vêtements

protection, religion, culte et identité sociale

À l’origine la couverture et la protection du corps humain (contre le climat par exemple) était la première fonction des vêtements. Mais, ils fonctionnaient surtout comme parure et exprimaient l’identité sociale, qui caractérise l’homme civilisé (fonction symbolique-culturelle).

Les valeurs utilitaires d’un vêtement sont aujourd’hui largement dépassées par des valeurs esthétiques et identitaires (reposant sur l’articulation être - paraître) valeurs identitaires d’affirmation individuelle ou communautaire en fonction de l’image que l’on veut donner de soi.

Les vêtements peuvent jouer un rôle religieux et culturel. Par exemple le début ou la fin d’une phase de la vie est souvent accompagné par des vêtements particuliers (christianisme : la robe du baptême, de la communion ou de la confirmation, du mariage ... ).

Des icônes sont souvent identifiables par des vêtements particuliers. Des vedettes (voir Kristin Scott Thomas habillée par Armani) ou autres idoles peuvent même être imités en portant des vêtements similaires.

Dans le cadre certains rites, on recherche la rencontre ou l’apparition du surnaturel, le passage à une dimension supérieure, par le moyen des vêtements rituels.

Mis à part les vêtements où un certain style montre l’appartenance ou la non- appartenance à un groupe social, on distingue des types divers de vêtements adaptés aux rôles et aux espaces sociaux (vêtements du sport, du soir, de loisirs ...).

société et nudité

un autre aspect de la société qui a changé parallèlement au développement de la mode est l’attitude à propos de la nudité : des robes montantes de l’âge victorien prude illustrent le caractère, les principes, les rites, et les relations dans une communauté. De même et au contraire les minijupes des années soixante-dix. Le camouflage des femmes peut signifier d’un côté une sorte d’exclusion de l’espace public et d’un autre côté il peut présenter une protection contre l’espace public. Cependant le corset étaient - et il est toujours - un moyen de souligner la féminité du corps parmi des femmes européennes. Au début de cette tendance il était le symbole de la libération des femmes du travail pénible - un privilège dont a seulement profité la classe aisée (cf. Microsoft® Encarta® 98 Enzyklopädie, mot clé : « Mode »).

I.3 Mode

l’histoire

« Mode » (du latin « modus » : manière, façon) correspond à un rite ou à un goût dominant à une certaine époque. Elle qui est influencée par des critères esthétiques et moraux (cf. ibid.).

À partir du Moyen Âge jusqu’à l’Âge nouveau la mode vestimentaire avait pour fonction principale d’indiquer la classe sociale. Avec la société industrielle la mode est devenue un signe de compétition sociale. Les centres du pouvoir politique avaient en même temps beaucoup d’ influence dans ce domaine (la Bourgogne au Moyen Age, pendant la Renaissance les villes au Nord d’Italie, puis la cour française).

Depuis la révolution française on a développé une mode vestimentaire unique en Europe, par exemple les pantalons pour l’homme comme on les porte aujourd’hui. Au 19ième siècle « la confection » mode de production vestimentaire industrielle est devenue possible. Des groupes sociaux de plus en plus nombreux ont pu participer au développement de la mode, dirigée - soutenue par les médias de masse modernes - par des centres comme Paris (avec la « Haute Couture »), puis Milan, New York ou Berlin.

Après la Deuxième Guerre Mondiale la mode s’est diversifiée en phases cycliques (automne et été). Pendant les années soixante des sous-cultures des jeunes gens ont développé des « anti-modes », que l’industrie de mode des années quatre-vingt s’est empressé d’intégrer les normalisant ainsi. Standardisation de masse dont la devise pourrait être « Aucun mouton ne doit s’échapper du troupeau ».

Comme on a aujourd’hui presque le libre choix entre les styles de mode, elle fonctionne principalement comme expression de soi-même, son style personnel. Bien sûr les limitations économiques demeurent mais le marché noir et des fabricants qui imitent la haute couture permettent à chacun de montrer qu’il appartient à un certain groupe ou qu’il voudrait bien en faire partie.

La mode signifie alors une classe, une culture, un génération, un pays etc... et répond à un besoin de se distinguer ou de s’intégrer et de s’adapter.

le corps sous le vêtement

Le corps bien que sous le vêtement fait partie de la mode et de la publicité de mode. Il présente en quelque façon le support du vêtement et de la mode, il fait également partie du développement des goûts, du jugement d’attractivité, de beauté, d’esthétique, qui est toujours fortement influencé par le développement social (le rôle de la femme, son quotidien, ses

conditions de vie ...) .

le pouvoir de la mode

Le discours sur le rôle de la mode, son pouvoir, ses conséquences, ses créateurs, ses promoteurs et ceux qui suivent est très ancien. Mais on n’a jamais trouvé une seule, véritable réponse à la question « La mode est plutôt le moteur d’un processus économique, social et artistique, ou suit-elle les mouvements sociaux, artistiques et économiques? ».

La mode avec son système socio-relationnel est souvent mentionné comme un des facteurs responsables de maladies telle l’anorexie ou la dépression dues à des complexes d’infériorité mais aussi d’exclusions dues à un déficit de respect social. Cet argument développé par ceux qui souhaitent un retour à une tenue uniforme dans les salles de classe par exemple, comme dans les professions qui la maintienne - les avocats etc.

De l’autre côté, la mode représente un moyen de la libre expression de l’individualité, chacun peut ainsi affirmer son propre style, sa personnalité et peut-être même souligner son attitude. Pour ça la publicité utilise des modèles d’identification comme des vedettes (Catherine Deneuve et la petite robe noire de « Dior », Brigitte Bardot et la petite robe à carreaux de « Courège » ...), des stars, des idoles politiques (Ché Guevara sur des t-shirts etc...), ou simplement en donnant à ses mannequins (Claudia schiffer etc.) un statut de star, comme par exemple Kristin scott Thomas dans la publicité de « Giorgio Armani » :

« Armani », « Kristin Scott Thomas dressed by Giorgio Armani », www.giorgioarmani.com.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

« Une femme peut séduire sans être angoissée par sa propre image », résume Giorgio Armani, dont les robes du soir sont parfois retenues par de simples fils de soie (cf. Le Monde, 05/10/2002) (http://ac3105.free.fr/kstnews.html, 30.08.2003), voir INDEX illustration I.

La mode crée les idoles d’une société en symbiose avec autres éléments de la culture comme le film, le cinéma, la musique ou l’art. L’art a toujours inspiré les créateurs de mode, les créateurs de mode se sont toujours définit comme des artistes et l’art a souvent intégré les idées des créateurs de mode, surtout la photographie. Aujourd’hui on ne peut que difficilement distinguer entre une photo de mode publicitaire et une photo d’art.

Le monde du glamour a pour ça un pouvoir assez fort, envisageant la création d’un idéal de la femme. La création inscription de stéréotypes aide particulièrement des adolescents à trouver une identité et un goût stable, à confirmer un certain idéal ou même à véhiculer certains

changements (émancipation ...).

Pour couvrir le maximum de sa cible (démographique), une publicité adapte ses messages, l’image du produit et sa représentation aux besoins de cette cible (femme mariée, jeune fille, mère, maîtresse ...).

« La mode, c’est tout ce qui se démode » a dit Jean Cocteau, qui a souligné avec cette phrase le caractère éphémère de la mode.

Par ailleurs on peut remarquer une certaine dimension cyclique : la mode est faite de reprises, de réactualisions, de tendances émergentes et de reproductions. Peut-être est-ce la raison pour laquelle la reproduction et la reprise d’œuvres ou de thèmes de l’art est un moyen adéquat à la publicité de la mode : quelques valeurs et règles esthétiques reviennent toujours. Échappant même à cet univers éphémère, elles sont éternelles et créent un équilibre à l’éphémère de la mode.

La mode est un phénomène omniprésent. Elle domine presque tous les domaines de la vie. Il est presque impossible de lui échapper. « On ne peut pas ne pas communiquer » était une fameuse héritage de l’école de Palo-Alto. Dans ce contexte cette phrase veut dire : même si on ne suit pas la mode, on communique certains messages à son environnement, qu’on le veuille ou non.

la photo de mode

Au début du 20ième siècle, où elle est née, la photographie de mode, a créé un nouveau moyen de mettre la femme en scène et de déterminer son rôle dans la société : dans les magazines comme « La Mode pratique » (1892) ou « Les Modes » (1900) les genres de la photographie de mode et du portrait se sont mélangés. Condé Nast notamment a donné son statut propre à la photographie de mode. Il est devenu P-DG de « Vogue » à New York, où le baron Adolf de Meyer a mis en scènes des mannequins pour lui : dans des intérieurs confortables avec des poses détendues et naturelles.

Roland Barthes a crée une base sémiologique scientifique pour l’analyse de la photographie de mode - notamment avec la publication de son ouvrage « Le système de la mode » en 1967 :

Dans le contexte de sa théorie sémiologique il traite la théâtralisation, la mise en scène de la mode (pour la photographie) : il appelle la mode « le signifiant » et le décor représente selon lui « l’ensemble de signifiants ». Le principe de l’association avec des idées, qui peuvent elles-mêmes évoquer une série d’idées, est un aspect central de sa théorie.

Le poétique est, selon Barthes, l’association d’idées, qui se manifestent dans une société (communauté de signes) et qui établissent des équivalences plastiques, dont l’ homochromie des objets et des idées résulte.

La caution de l’art, de la beauté, des rêves aide à l’irréalisation des signifiés de la mode, qui coexiste avec une réalisation de son signifiant. C’est ce que Barthes appelle l’ « économie compensatoire » (cf. Barthes, 1967, pp. 303 ff.) .

I.4 Publicité de la mode vestimentaire

nature de la publicité vestimentaire

Faire de la publicité, ça veut dire : essayer d’augmenter la divulgation, la connaissance et de susciter l’achat d’un produit ou d’un service en utilisant des moyens publicitaires (annonces, affiches, ...) dans les « grands médias » et aussi dans le domaine des « hors- médias ». Le but, c’est avant tout d’éveiller l’attention d’une certaine cible - voir la formule « AIDA » : attention, intérêt, désir, achat.

Selon Roland Barthes, « l’excellence du produit annoncé » (cf. Schneider, 1999, p. 10) est finalement le «seul et unique signifié à tous les messages publicitaires ».

Karl Abraham met l’accent sur le but et les techniques de la mémorisation de la publicité (cf. ibid.), « la publicité est un moyen de communication codé » ajoute Schneider, auteur de l’ouvrage.

Georges Peninou désignait la publicité comme « un champ d’ exercice poétique. Elle est tendue entre deux pôles, un pôle où l’objet n’est pas esthétiquement travaillé, un pôle du sujet où la rhétorique implicative accapare le message. Entre les deux, il pourrait y avoir place pour l’objet réellement poétisé » (cité par Schneider, 1999, p. 9).

Aussi Georges Friedmann trouve une recherche, qui est de l’ordre de la poésie, non seulement dans la rhétorique publicitaire, mais également dans l’image : « Il est vrai que la publicité est [...] ce qui, a priori l’oppose à tout apparentement à la gratuité poétique » (cité ibid.).

Danièle Schneider voit entre l’information pure et le message publicitaire une sorte de surréalisme (cf. ibid.), une ambiguïté. Elle fait allusion au jeu sur la surprise et l’usage de l’art dans la publicité.

Selon Baudrillard, le but principal de la publicité est de conditionner le consommateur, c’est à dire de créer en lui un automatisme mental (cf. ibid.).

D’après Lipovetsky les fonctions et effets de la publicité sont parmi d’autres la légitimation du bonheur privé et des plaisirs matériels, la généralisation du goût du bien-être et des nouveautés, la

diversification et la stimulation des désirs (cf. Serre et Arbaizar, 1990, p. 501).

art et publicité

Frédéric Lambert considère la photographie de presse comme un art, qui « inscrit tout comme la peinture, des modèles de représentations », et qui « entretient avec les autres arts (le cinéma, la peinture ou la sculpture), des relations privilégiées » (Lambert, 1986, p. 105). Est-ce qu’on pourrait dire le même pour la publicité?

La condition de l’art est la liberté et l’indépendance, comme Emmanuel Kant ou Theodor W. Adorno l’ont constaté. La publicité est en tout cas plus liée aux intérêts commerciaux que la photographie de presse (en effet - publicité de presse et la presse de la publicité sont indépendantes l’une de l’autre).

Mais après il faudrait se demander, si un art complètement indépendant dés intérêts financiers ou politiques existe.

Les domaines de l’art de la photographie de presse, et de l’image publicitaire sont certes interdépendants : « une publicité, même affichée une seule semaine, pourra nous faire lire une photographie de presse différemment » (Lambert, 1986, p. 108).

La publicité de mode prétend être en elle-même un art (noble). Elle et ses créateurs entrent dans les musées (Lagerfeld dans « Le Bon Marché », le Musée de la mode, le Carrousel du Louvre ...). Elle est inspirée par l’art et l’art s’inspire de la mode et de sa publicité. Pour cette raison la publicité de mode demande qu’on la respecte davantage - elle utilise l’art comme un alibi : l’art doit faire oublier le coté commercial de la publicité et doit faire croire, que le message est produit sous des circonstances libres.

Un effet similaire est crée par le mélange du rédactionnel et des annonces ou par l’impact de la publicité et de la partie rédactionnelle : le lecteur accorde toujours plus de confiance à la libre pensée du journaliste, qu’au renseignement d’une annonce. C’est la raison, pour laquelle depuis longtemps certains associations essaient de combattre cette tendance et demandent que l’origine et le but de l’image et du texte soient clairement annoncés.

publicité et propagande

Les principes de l’école réflexologique du comportement de la propagande et de la publicité sont similaires : créer des automatismes par exemples par la répétition de slogans simples et brefs ou de signes visuels. Le conditionnement et la « programmation de besoins » du public est le but commun de deux, expliquait Gilles Lipovetsky dans l’interview avec Serre et Arbaizar (1990) pour l’exposition « Art & Pub 1890-1990 » dans le Centre Georges Pompidou à Paris (cf. p. 499). Au début des études sur la consommation le consommateur était considéré comme passif, par exemple par Pavlov. Plus tard, le modèle psychanalytique - basé sur les études de motivation - a accentué le rôle de l’inconscient : la publicité est devenue plus subtile, plus totalitaire, plus suggestive, plus pénétrante.

Toutefois, Lipovetsky note les différences suivantes entre la publicité et la propagande :

« La propagande relève du politique, elle privilégie le sens et le contenu avec une volonté d’argumentation [...] et de systématisation. Elle dit le VRAI, le BIEN, le JUSTE et parle en lettres majuscules sans distance avec ce qu’elle énonce » (Serre et Arbaizar, 1990, pp. 499, 500).

« La publicité, elle, met l’accent sur la forme, elle emploie des minuscules même lorsqu’elle glorifie ses produits. [...] la communication bascule dans la dimension du jeu, de la gratuité, de l’humour ». Ce côté de distance et d’insouciance reste inconnu à la propagande selon Lipovetsky (cf. ibid.).

Une autre différence très importante à la propagande est, que la publicité se présente comme telle et « ne prétend pas se substituer au réel ou être le réel [...]. Toute publicité est métapublicité ; en même temps, toute publicité est relativiste, quels que soient ses exagérations et ses superlatifs » (Serre et Arbaizar, 1990, p. 500). La publicité « ne fait qu’encourager les tendances au bien-être qui existent déjà », mais « la communication politique ou plutôt la propagande a le but de « changer la nature humaine » constate Lipovetsky. Il pose l’hypothèse que « la publicité est un des véhicules de la transformation culturelle des démocraties de la production-consommation de masse ». Dans l’interview il renforce ensuite sa position : « La publicité accompagne le changement social, il ne le crée pas » (Serre et Arbaizar, 1990, p. 501) - cette position presque extrême est certainement critiqué par d’autres experts, qui voient la force de la publicité comme moins limitée qu’elle ne l’est d’après cet interviewé.

Aujourd’hui il ne devrait pas être nécessaire de se poser la question : la publicité est-elle une forme de la propagande ? Bien sûr, elle aussi favorise une culture dominante, peut-être est-elle même un moyen de diffuser une certaine ‘idéologie’. Mais le consommateur moderne est tout de même considéré comme responsable de lui-même et capable de regarder la publicité avec un bon sens critique.

La discussion sur l’essai de « réglementation du message publicitaire » de David Byrne, ministre de l’Union Européenne pour la protection du consommateur, en Juillet 2003, a montré la prédominance de cette préoccupation. La Süddeutsche Zeitung du 17Juillet 2003 par exemple à traité d’ « absurde » le projet Byrne (« sinnlos », trad. HZ, p. 4). Il s’agit ici de la publicité pour l’alimentation, mais l’article conclut dans une perspective générale : « D’un côté les politiciens veulent que les citoyens prennent plus de responsabilité, par exemple en ce qui concerne leur retraite, de l’autre côté ils ne les croient pas capables de distinguer entre la réclame et la réalité » (ibid., trad. HZ).

CHAPITRE II : la base sémiologique

II.1 L’image et l’image publicitaire

Andreas Schelske définit une image comme un objet avec une superficie qui peut avoir une signification sociale.

Sur cet objet, des messages culturels sont segmentés et sédimentés à l’aide de signes, pour visualiser quelque chose.

Les signes sont toujours décodés dans un certain contexte, dans une certaine situation de communication. Cela détermine une structure socioculturelle de signes.

Conséquence : l’image peut former une sphère de significations et construire une réalité (cf. Schelske, 1997, p. 8, trad. HZ).

Des images peuvent illustrer et transmettre un savoir d’une société, supporter et stabiliser un système social, intégrer dans ce système (Luhmann traité par Schelske, 1997, p. 349, trad. HZ) et donner de l’orientation.

Luhmann qualifie le système de l’art comme ouvert pour l’innovation, mais le système de la télévision comme non ouvert aux innovations (cf. ibid., p. 354, trad. HZ).

La publicité n’est certainement pas un domaine d’innovation comme l’art, elle est toujours liée à une intérêt commercial. Voilà pourquoi des images comme celles d’Oliviero Toscani (1997) pour la marque « Benneton » provoquent des scandales. Dans la culture européenne elles choquent dans le contexte publicitaire, mais pas dans un contexte de manifestation contre les méfaits, la guerre ou la faim dans le monde.

Quand même la publicité peut - grâce à son public de masse et son influence immense - modifier les façons de penser, de consommer ou de vivre. Bien sûr le but publicitaire principal quelle que soit l’innovation, est presque toujours d’inciter le public à consommer plus dépenser.

II.2 Le code

La relation structures d’information et signes, permet des processus de production et de reproduction d’information, d’actualisation et de signification relativement conforme à certains règles (cf. Schelske, 1997, p. 381, trad. HZ).

Plusieurs phénomènes de communication comme l’art ou l’image, suivent un code, conséquence d’une règle, construite par et dans le collectif. Le code est réglé dans le cadre de modes d’usage socioculturels.

Selon Bystrina et Bentele, les images sont avant tout déterminées par le code primaire de la forme qui structure des « processus informationnels » comme le code de reconnaissance ou de production, de la forme ou de la couleur et qui de cette façon stimule la reconnaissance sous l’influence d’un contexte sémiotique (cf. Schelske, 1997, p. 15, trad. HZ).

Au contraire le code secondaire détermine la règle actualisée de la composition de signes communicatifs dans le cadre d’un certain genre d’image. Il est ainsi possible de décoder la composition (comme le christ en croix) et de communiquer, car couleur et forme construisent une unité. Si le code secondaire est reconnu. Ils sont associés avec un signifié et une signification.

Le code tertiaire structure le genre spécifique de l’œuvre (cf. Schelske, 1997, pp. 15, 16, trad. HZ).

II.3 Le signe

définitions

« A sign, or Representamen, is a First which stands in such a genuine triadic relation to a Second, called its Object, as to be capable of determining a Third, called its Interpretant, to assume the same triadic relation to its Object in which it stands itself to the same Object. ... A Sign is a Representamen with a mental Interpretant » (Peirce cité par Schelske, 1997, p. 19).

« A sign, or representamen, is something which stands to somebody for something in some respect or capacity. it addresses somebody, that is, creates in the mind of that person an equivalent sign, or perhaps a more developed sign. That sign which it creates I call the interpretant of the first sign. The sign stands for something, its object. It stands for that object, not in all respects, but in reference to a sort of idea, which I have sometimes called the ground of the representamen » (Peirce cité par Schelske, ibid.).

Schelske ajoute qu’un signe ne montre pas tous les aspects d’un objet mais qu’il le représente et le désigne d’une façon réduite et cartographique (une cartographie est une image ou un signe, pour construire les réalités d’un monde).

Le signe montre une relation entre objet ou signifié (telle l’« unité culturelle »),et des attributs culturels (les relations conventionnelles entre objet et signification). Schelske appelle les significations interprétées « code d’interprétation d’une société » (Schelske, 1997, p. 147, trad. HZ).

formes de relations entre signes (cf. Schelske, 1997, pp. 21,54, trad. HZ)

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Selon Peirce, seule l’expérience physique directe de l’objet efficace (Schelske : « wirksamen Gegenstandes ») peut transmettre une connaissance véritable, qui est très importante pour la signification culturelle d’images (cf. Schelske, 1997, p. 21, trad. HZ).

« Erstheit », « Zweitheit », « Drittheit »

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Des objets d’images peuvent être perçus visuellement par le récepteur dans leur « Erstheit ».

Ils provoquent dans leur « Zweitheit » une réaction ou une expérience physique, qui comprend la conscience de perception du récepteur, sans forcément avoir enregistré le signe.

Dans leur « Drittheit » des images du récepteur sont réalisable dans le contenu cognitif des signes et provoquent l’imagination (Schelske : « Interpretanten ») d’une autre chose - réelle ou irréelle dans des présentations cartographiques.

Des signes ne peuvent pas être interprétés indépendamment de la « Drittheit », ils ne peuvent fonctionner que dans leur triple relation. Tout peut devenir un support du signe, si un interprète (le spectateur) crée n’importe qu’elle relation entre le signe, l’objet et l’interprété (cf. ibid.).

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cf. Schelske, 1997, pp. 37 ff. et 53, trad. HZ

Peirce voulait créer une sémiotique universelle. Il a appelé la réception visuelle et la réaction d’un individu « l’interprété » et le dernier interprété « interprété final » (par exemple « C’était un bon film. »), qui interprète le signe comme signe (cf. Schelske, 1997, p. 45, trad. HZ).

Signes singuliers, ouverts pour l’interprétation

- « Qualizeichen », « Sinzeichen » et « Legizeichen » « rhematique - iconique » (sans règles sauf réglé dans le « Legizeichen »)
- « Sinzeichen » et « Legizeichen » « rhematique - indexicalique » (sans règles/ réglé dans le « Legizeichen »)
- « Legizeichen » « rhematique - symbolique » (réglé dans le « Symbole » et « Legizeichen »)

Signes qui se réfèrent à un fait « actual » ou à un contexte :

- « Sinzeichen » et « Legizeichen » « dicentique - indexicalique » (sans règles/ réglé dans le

« Legizeichen »)

- « Legizeichen » « dicentique - symbolique » (réglé dans le « Symbole » et « Legizeichen »)

Signes qui sont considérés comme « vrais » dans leurs contextes symboliques :

- « Legizeichen » « argumentique - symbolique » (complètement réglé)

(sur la base de la théorie de Walther, cf. Schelske, 1997, p. 54)

les trois dimensions d’un signe selon Schelske

La syntactique traite la question de savoir, si et comment des signes ou des supports de signes sont connectés en relations formelles. Cela veut dire, quel style de représentation révèle des images comparées à d’autres images et si leur composition suit un code primaire (cf. Schelske, 1997, pp. 16, 17, trad. HZ).

Bense et Walther voient la sémantique comme la fonction de signification, qui désigne la relation d’un signe avec l’objet (par exemple la corrélation avec un objet culturel, une idée culturelle ou une expérience). La base de la signification d’une image est la compétence pragmatique de l’interprété et les institutionnalisations d’une société.

La pragmatique signifie tout ce qui est actualisé comme signification dans le comportement, dans l’expérience, dans l’action, dans la perception et dans l’interprétation. Sur le niveau pragmatique, tout ce qui peut être regardé d’un récepteur comme une convention sociale, fonctionne comme un signe.

Umberto Eco remplace la notion de « convention » par l’« interprétation possible » (cf. Schelske, 1997, pp. 17/ 18, trad. HZ). Par conséquence l’interprétation, qui caractérise le signe, peut être comprise comme « interprétation possible par un l’interprété possible » (Schelske, 1997, p. 17, trad. HZ).

Les images, qui ne sont pas dirigées par une convention, sont surtout exposées à un changement de signification.

Un signe n’existe que par association d’une signification par le récepteur. Sans cette interprétation le signe reste en dehors de la construction de la réalité.

La dimension pragmatique de signes comprend alors les expériences de la conscience du récepteur, et sont interprétées par chaque culture dans des contextes de signification différents, qui ont des effets différents et qui comprennent des possibilités de (ré)action différentes.

Si le spectateur interprète le contenu d’une façon verbale, émotionnelle ou pragmatique (par une action), son interprétation dépend des contextes de signification possibles qui lui semblent être en relation avec ce moment (cf. Schelske, 1997, p. 167, trad. HZ).

CHAPITRE III : la reconnaissance comme stratégie publicitaire

III. 1 La reconnaissance

« Les premiers regards sur l’image se perdent d’admiration, ils jouent à reconnaître, à désirer, à surprendre le réalisme de l’image. Mais plusieurs regards permettent d’user la réalité photographique et laissent apparaître une écriture poétique qui remonte aux sources même des croyances et des désirs d’une société, aux sources donc du langage » (Lambert, 1986, p. 10).

faire connaissance et reconnaître

« Faire la connaissance » de quelque chose implique pour Schelske regarder quelque chose comme s’impliquant dans des structures et des schémas visuels préexistants. L’objet est reconnu ou associé à une ressemblance.

Schelske appelle cette capacité de voir et de comprendre les aspects de la relation et du contenu des images dans une situation de communication « compétence communicative de signes » (« kommunikative Zeichenkompetenz », Schelske, 1997, p. 154, trad. HZ).

En s’opposant à Bourdieu ou Eco, Schelske considère, que chaque individu peut apprendre à percevoir et peut améliorer ses capacités de perception. La perception n’est pas codée à l’avance.

La condition pour la reconnaissance d’un signe est, selon Schelske, la « connexion structurelle » (« strukturelle Kopplung ») aux objets d’images par la création d’habitudes visuelles, dite « assimilations » (cf. ibid., p. 152, trad. HZ) .

Le système du récepteur doit alors être formé et éduqué pour pouvoir « voir des informations » comme le dit Gibson (cf. ibid., p. 153, trad. HZ). L’attention, la reconnaissance et l’interprétation d’une image, dépendent d’un coté de la culture, dans laquelle le spectateur vit, et d’un autre côté de ses expériences et émotions personnelles, de son caractère individuel.

Piaget appelle l’adaptation réussie au médium optique, l’image, « intelligence senso- motorisée » (« sensomotorisch »), parlant d’une intelligence pragmatique apprise par les expériences physiques avec des objets culturels d’images (cf. ibid., pp. 158 f., trad. HZ).

l’aspect de relation et l’aspect du contenu

Un individu se souvient de quelque chose, s’il l’a déjà vu, s’il le connaît, s’ il en a l’expérience. Schelske distingue l’ « aspect de la relation » (« Beziehungsaspekt ») et l’ « aspect du contenu » (« Inhaltsaspekt », cf. ibid., p. 149).

Sous le premier il comprend la connaissance directe et émotionnelle dans le contexte de

la vie. En conséquence, cela passe par une certaine intégration sociale.

Au contraire, l’aspect du contenu est limité par la pure connaissance ou par le savoir d’information.

En outre, Schelske pense, que le temps et le changement des contextes culturels de l’interprétation de signes (« zeichenwirksame Zeitspannen ») affectent beaucoup plus l’aspect de la relation que l’aspect du contenu.

Par exemple il est très difficile pour nous aujourd’hui, d’imaginer le sérieux d’une idéologie et une conception du monde strictement religieuse (cf. ibid., pp. 149, 150). La différence de la qualité de l’émotion, comme celle de la relation à la pensée de l’artiste, nous rend difficile, par exemple l’interprétation d’une peinture du Moyen Age.

la « gestalt »

« la plus petite unité graphique, qui permet de reconnaître l’objet représenté », c’est selon Lambert la « gestalt » (Lambert, 1986, p. 114). Par exemple une moustache et une mèche tombante suffisent à suggérer Hitler.

images nommées et images inconnues

Selon les études de Ulmann (1975) et Jörg (1978), traitées par Schelske (cf. Schelske, 1997, p. 274, trad. HZ), la reconnaissance ou le quota des vraies identifications d’images ou des parties d’images nommées ou ‘verbalisées‘, n’est pas plus élevée que celle d’images non nommées.

Cela voudrait dire, que les œuvres d’art, utilisées par exemple dans des annonces publicitaires, qui sont nommées ou ‘verbalisées’, ne sont pas plus vite reconnues que d’autres.

Jörg constate, que les commentaires sur les « environnements d’images présents » (cf. ibid., trad. HZ: « anwesende Bildumwelten ») sous certaines unités culturelles, qui augmentent le risque d’une fausse identification. La langue joue le rôle d’une grille d’interprétation socioculturelle, dit Schelske (cf. ibid., trad. HZ).

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