Nachhaltigkeitsranking der DAX-Konzerne: im Rahmen der strategischen Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2. Theoretischer Rahmen
2.1 Nachhaltigkeit
2.2 Ranking
2.3 Unternehmenskommunikation
2.4 DAX

3. Nachhaltigkeit
3.1 Entstehung und Entwicklung
3.1.1 Club of Rome
3.1.2 Brundtland
3.1.3 Weltgipfel Rio
3.1.4 Weltgipfel Johannesburg
3.1.5 Deutsche Nachhaltigkeitsstrategie
3.1.6 Europäische Nachhaltigkeitsstrategie
3.2 Dimensionen
3.2.1 Ökologisch
3.2.2 Sozial
3.2.3 Ökonomisch
3.3 Nachhaltigkeitsregeln

4. Nachhaltigkeit als Teil der Unternehmenskommunikation
4.1 Ökologische Kommunikation
4.2 Soziale Kommunikation
4.3 Ökonomische Kommunikation

5. Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis
5.1 Nachhaltigkeitsberichte
5.1.1 Zielgruppen von Nachhaltigkeitsberichten
5.1.2 Grundsätze der Nachhaltigkeitsberichterstattung
5.1.3 Elemente eines Nachhaltigkeitsberichts nach GRI
5.1.3.1 Unternehmensprofil
5.1.3.2 Managementansatz
5.1.3.3 Leistungsindikatoren
5.2 Stakeholder-Dialoge
5.3 Internetbasierte Nachhaltigkeitskommunikation

6. Ranking: Nachhaltigkeitsberichte der DAX 30 Unternehmen
6.1 Ziele des Rankings
6.2 Bewertungsgrundlage
6.3 Methodik der Bewertung
6.3.1 Struktur der Kriterien
6.3.2 Bewertung der Kriterien
6.4 Auswahl der Einzelkriterien
6.4.1 Allgemeine Anforderungen
6.4.1.1 Kennzahlen
6.4.1.2 Unternehmensbereiche
6.4.1.3 Nachhaltigkeitsstrategie
6.4.1.4 Zielvereinbarungen
6.4.1.5 Stakeholder-Management
6.4.1.6 GRI – Global Reporting Initiative
6.4.2 Soziale Anforderungen
6.4.2.1 Aus- und Weiterbildung
6.4.2.2 Vergütungssysteme
6.4.2.3 Arbeits- und Gesundheitsschutz
6.4.2.4 Mitarbeiterzufriedenheit
6.4.2.5 Chancengleichheit
6.4.2.6 Soziale Verantwortung in der Lieferkette
6.4.3 Ökologische Anforderungen
6.4.3.1 Umwelt- und Klimaschutz
6.4.3.2 Energieeffizienz
6.4.3.3 Abfallmanagement
6.4.3.4 Wasserverbrauch und Abwassermenge
6.4.3.5 Papierverbrauch
6.4.3.6 Ökologische Verantwortung in der Lieferkette
6.4.4 Gesellschaftliche Anforderungen
6.4.4.1 Corporate Giving
6.4.4.2 Social Sponsoring
6.4.4.3 Corporate Volunteering
6.4.5 Qualitative Anforderungen
6.4.5.1 Glaubwürdigkeit
6.4.5.2 Anschaulichkeit
6.4.5.3 Klicks
6.4.5.4 Verlinkungen
6.4.5.5 Glossar
6.5 Auswertung
6.5.1 Auswertung des Gesamt-Rankings
6.5.2 Auswertung der Hauptkategorien
6.5.2.1 Auswertung der allgemeinen Anforderungen
6.5.2.2 Auswertung der sozialen Anforderungen
6.5.2.3 Auswertung der ökologischen Anforderungen
6.5.2.4 Auswertung der gesellschaftlichen Anforderungen
6.5.2.5 Auswertung der qualitativen Anforderungen
6.5.3 Einzelauswertung der Platzierungen 1 bis 3
6.5.3.1 Daimler AG
6.5.3.2 BMW AG
6.5.3.3 Bayer AG
6.5.4 Einzelauswertungen der Platzierungen 25 bis 27
6.5.4.1 Metro AG
6.5.4.2 Henkel AG & Co. KGaA
6.5.4.3 adidas AG

7. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis V

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Assoziationswolke „Nachhaltigkeit“

Abbildung 2: Vorgehensweise

Abbildung 3: Indikatoren der deutschen Nachhaltigkeitsstrategie

Abbildung 4: Nachhaltigkeitsregeln

Abbildung 5: Hauptkriterien der SA 8000

Abbildung 6: Gesamtpunktzahl und Hauptkategorien

Abbildung 7: Erfüllungsgrad allgemeine Anforderungen

Abbildung 8: Erfüllungsgrad soziale Anforderungen

Abbildung 9: Erfüllungsgrad ökologische Anforderungen

Abbildung 10: Erfüllungsgrad gesellschaftliche Anforderungen

Abbildung 11: Erfüllungsgrad qualitative Anforderungen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Unternehmen des DAX

Tabelle 2: Zielvereinbarungen Weltgipfel 1992

Tabelle 3: Wertungsdisziplinen des Rankings

Tabelle 4: Ranking-Gesamtergebnis und Einzelwertungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Einführung und Zielsetzung

Sind Unternehmen nachhaltig, weil sie Gewinn erwirtschaften, weil sie eine hohe Frauenquote haben, weil sie umweltfreundliche IT einsetzen, weil sie Tariflohn zahlen oder weil sie regenerative Energien nutzen? Oder noch zugespitzter: Was ist eigentlich nachhaltig? Kann ein Unternehmen wirklich nachhaltig sein?

Nachhaltigkeit – ein Begriff mit unzähligen Synonymen und verschiedenen vom Betrachter abhängigen Assoziationen und Interpretationen. Zum Einstieg in die Studie soll die nachstehende Abbildung zunächst verdeutlichen, welcher Facettenreichtum sich hinter Nachhaltigkeit verbirgt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Assoziationswolke „Nachhaltigkeit“ (eigene Darstellung)

Grundsätzlich bezeichnet Nachhaltigkeit das Prinzip, nach dem nicht mehr verbraucht werden darf als jeweils nachwachsen, sich regenerieren und künftig wieder bereitgestellt werden kann.^[1] Ein Unternehmen kann also nur bedingt nachhaltig sein, denn aus irgendeiner Perspektive sind in nahezu jedem Unternehmen Widersprüche zu strengen Nachhaltigkeitskriterien zu finden. Im Folgenden dieser Studie wird deshalb die Annahme getroffen, dass ein Unternehmen nachhaltig sein kann.

Aufgrund der Fülle von Mitteilungen zur Nachhaltigkeit in den Medien ist es für sämtliche Interessensgruppen eines Unternehmens schwierig, die wesentlichen Informationen von den weniger relevanten Daten zu differenzieren. Demzufolge liegen der folgenden Studie zwei Ziele zu Grunde. Zum Ersten soll der Leser ein Gesamtverständnis für die Entstehung und die verschiedenen Aspekte des Nachhaltigkeitsgedanken erlangen. Zum Zweiten soll der Leser erkennen, wie die größten deutschen Unternehmen Nachhaltigkeit interpretieren und im Rahmen der strategischen Unternehmenskommunikation einsetzen. Zu diesem Zweck werden die von den Mitgliedern des DAX vorgelegten Nachhaltigkeitsberichte über ein qualitatives Ranking miteinander verglichen.

1.2 Vorgehensweise

Diese Studie gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Die Vorgehensweise und exakte Einordnung der einzelnen Kapitel ist in Abbildung 2 grafisch dargestellt.

Um einen systematischen Ablauf der Studie gewährleisten zu können, empfiehlt sich zunächst eine Erörterung der theoretischen Grundlagen, die im nachfolgenden Kapitel zwei vorgenommen wird.

Der dritte Teil der Studie betrachtet die Entwicklung der Nachhaltigkeit im Allgemeinen sowie im Besonderen die Dimensionen und die Regeln der Nachhaltigkeitsthematik. Diese Ausführungen zum theoretischen Rahmen sind erforderlich, um im vierten Kapitel dieser Studie explizit auf die Nachhaltigkeitsberichterstattung als Teil der Unternehmenskommunikation einzugehen. An dieser Stelle werden die verschiedenen Ebenen der Nachhaltigkeitskommunikation untersucht, im Speziellen die Einzelberichte der Unternehmen zu sozialen, ökologischen und ökonomischen Aspekten.

Anschließend wird mit Ausführungen zur praxisorientierten Nachhaltigkeitskommunikation der fünfte Bereich der Studie eingeleitet. Hier wird neben den Erläuterungen zu Stakeholder-Dialogen und internetbasierter Nachhaltigkeitskommunikation vor allem detailliert auf Nachhaltigkeitsberichte eingegangen.

Aufbauend auf diesen theoretischen Erkenntnissen bildet das sechste Kapitel den Schwerpunkt der Studie. Zunächst erfolgt eine systematische Erläuterung der Ranking-Ziele sowie der Bewertungsgrundlagen. Anschließend werden die gewählten Berichtskriterien charakterisiert und entsprechende Anforderungskataloge aufgestellt.

Zuletzt werden im Kapitel sieben die Feststellungen der vorliegenden Studie zusammengefasst und es werden neben einem generellen Ausblick Handlungsempfehlungen für Unternehmen im Hinblick auf eine transparente Nachhaltigkeitskommunikation für Unternehmen gegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vorgehensweise (eigene Darstellung)

2. Theoretischer Rahmen

2.1 Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit hat sich zu einem Modebegriff des 21. Jahrhunderts entwickelt, der nahezu jeden Lebensbereich erfasst: Vom Beruf über Kleidung und Lebensmittel bis hin zu Reisen – alles hat nachhaltige Aspekte, die von Unternehmen und Politikern auch entsprechend hervorgehoben werden.^[2]

Dennoch existiert bis heute keine allgemeingültige Definition des Begriffs, was sich auch in den Ergebnissen entsprechender Umfragen niederschlägt. Beispielweise führte die Verbraucher Initiative zu Beginn des Jahres 2011 ein Konsumenten-Panel zum Thema Nachhaltigkeit durch, dessen Ergebnisse den Schluss nahelegen, dass bei den Bundesbürger nach wie vor ein Informationsdefizit besteht: Von 1.000 Befragten gaben lediglich 33 Prozent an, eine klare Vorstellung vom Begriff und der Bedeutung der Nachhaltigkeit zu haben.^[3]

Die in Abschnitt 3.1 erläuterte historische Entwicklung der Begriffsbelegung soll deshalb ein allgemeines Verständnis schaffen. Dabei wird grundsätzlich vorausgesetzt, dass eine nachhaltige Entwicklung dadurch charakterisiert ist, dass bei der Verbesserung des Lebensstands heutiger Generationen keinesfalls die Lebenssituationen künftiger Generationen gefährdet werden. Darunter ist neben dem Erhalt der ökologischen Ressourcen auch die Bewahrung der sozialen und wirtschaftlichen Werte einer Gesellschaft zu verstehen.^[4]

2.2 Ranking

Häufig wird der Begriff Ranking im allgemeinen Sprachgebrauch als Synonym für Rating benutzt. Rating und Ranking weisen jedoch erhebliche Unterschiede auf und sind deshalb an dieser Stelle voneinander abzugrenzen.^[5]

Während ein Rating in der Regel absoluten Charakter hat und auch singuläre Ableitungen erlaubt, läuft ein Ranking grundsätzlich auf einen quantitativen Vergleich zwischen den Elementen einer Stichprobe hinaus. Dafür werden die zu untersuchenden Objekte anhand bestimmter definierter Kennzahlen nach einem Punkteschema bewertet, das durch die Gewichtung und Addition der einzelnen Wertungspunkte zu einer Rangfolge führt.^[6] Eine solche Rangordnung gibt demnach an, wie sich das Verhältnis zwischen dem untersuchten Objekt und dem Bewertungsobjekt der Wettbewerber entwickelt.^[7]

2.3 Unternehmenskommunikation

Die Reputation stellt eines der wichtigsten Elemente des immateriellen Vermögens eines Unternehmens dar.^[8] Dabei resultiert die Reputation nicht nur aus der Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen, sondern auch aus der Art und Weise, wie das Unternehmen sich und seine Merkmale kommuniziert.

Unter Unternehmenskommunikation wird generell der strategisch geplante Informationsaustausch mit internen und externen Adressaten verstanden. Während zu den internen Zielgruppen vor allem die Mitarbeiter und das Management eines Unternehmens zählen, sind im externen Bereich alle Stakeholder wie Kunden und Lieferanten sowie die Gesellschaft und ihre Institutionen einzuordnen.^[9]

Da Unternehmenskommunikation ein Bestandteil vieler Wirtschaftsdisziplinen wie u. a. Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften, Organisationspsychologie und Soziologie ist , bietet die Literatur dementsprechend viele verschiedene Definitionsansätze^[10] – von denen in der Folge zwei sich durch komplementäre Perspektiven ergänzende genannt seien:

Aus Marketing-Sicht definiert Bruhn: „Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“^[11]

Eine etwas spezifischere Definition liefert Zerfass, der mit Unternehmenskommunikation „alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“ bezeichnet.^[12]

2.4 DAX

Der Deutsche Aktienindex (DAX) wurde erstmalig am 1. Juli 1988 von der Frankfurter Wertpapierbörse veröffentlicht und gilt seither als Leitbarometer für den deutschen Aktienmarkt.^[13] Der Index beinhaltet die 30 größten börsennotierten Unternehmen Deutschlands, gemessen am Börsenumsatz und der handelbaren Marktkapitalisierung (Free Float Value).^[14]

Jeweils im September eines Jahres wird die Zusammenstellung des DAX-Portfolios verifiziert und ggf. abgeändert. Überdies ist eine vierteljährliche Anpassung des Portfolios möglich – sollte ein im DAX gelistetes Unternehmen bei Marktkapitalisierung bzw. Börsenumsatz nicht mehr zu den 45 größten Unternehmen zählen (Fast Exit) oder eine zuvor nicht gelistete Gesellschaft aus dem Stand zu den 25 größten Unternehmen gehören (First Entry), kommt es zu einem Austausch.^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Unternehmen des DAX (in Anlehnung an http://www.finanzen.net/index/DAX/30-Werte, Abruf am 25.10.2011)

3. Nachhaltigkeit

3.1 Entstehung und Entwicklung

Der Begriff Nachhaltigkeit findet seinen Ursprung in der Forstwirtschaft. In der zu Beginn des 18. Jahrhunderts vom sächsischen Oberhauptmann von Carlowitz verfassten „Sylvicultura Oeconomica“ wird erstmals eine „continuierliche, beständige und nachhaltende Nutzung“ des Waldes gefordert.^[16] Nach Carlowitz’ Auffassung sollten in einem Jahr nicht mehr Bäume gefällt werden als neue nachwachsen. Durch die Kombination von ökonomischen und ökologischen Aspekten wurde seine Schrift zum Vorbild zukünftiger Nachhaltigkeitsgedanken.^[17]

3.1.1 Club of Rome

Mit dem im Jahr 1972 vom Club of Rome veröffentlichten, auf einer Studie des Forresters Institut für Systemdynamik basierenden Bericht „Grenzen des Wachstums“ veränderte sich das Nachhaltigkeitsverständnis weltweit. Die Studie wurde mit Hilfe der Computer-Simulation „World3“ erstellt, die der Veranschaulichung der Entwicklung der Weltbevölkerung und ihrer Ressourcen bis ins Jahr 2100 diente.^[18]

Trotz Kritik an den Berechnungen der Studie wurde der Kerngedanke, dass die Leistungs- und Belastungsfähigkeit der natürlichen und sozialen Ressourcen einer Endlichkeit unterliegen, global aufgenommen.^[19]

3.1.2 Brundtland

Im Jahr 1983 begann die Brundtland-Kommission (UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung) mit der Erarbeitung eines Konzeptes für eine dauerhaft nachhaltige Entwicklung.^[20] Der als Brundtland-Bericht bekanntgewordene Abschlussbericht „Our Common Future“ wurde im April 1987 veröffentlicht. Die von der UN-Kommission erfasste Definition zur nachhaltigen Entwicklung gilt bis heute als globales Entwicklungsleitbild:^[21]

„Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“^[22]

3.1.3 Weltgipfel Rio

Die UN-Konferenz für Umwelt und Entwicklung (UNCED) 1992 in Rio de Janeiro gilt aufgrund ihrer großen Teilnehmerzahl als erster Weltgipfel der Geschichte. An der Konferenz wirkten über 15.000 Teilnehmer aus 178 Staaten mit.^[23]

Ziel des Gipfels war die Ausarbeitung einer gemeinsamen Leitlinie zur Umsetzung der Erkenntnisse des Brundtland-Berichts.^[24] Schlussendlich wurden fünf internationale Vereinbarungen unterzeichnet, darunter ist die Agenda 21 als Konzept für die detaillierte Umsetzung des Leitbilds. Vor allem die Regierungen der einzelnen Staaten sind verantwortlich für die Umsetzung der nachhaltigen Entwicklungen auf nationaler Ebene.^[25]

3.1.4 Weltgipfel Johannesburg

Wie auf der Konferenz in Rio 1992 beschlossen, fand der zweite Weltgipfel für nachhaltige Entwicklung 2002 in Johannesburg statt. Neben der Auswertung bisheriger Aktivitäten diente dieser Erdgipfel zur Vereinbarung konkreter Ziele in den Bereichen Wasser, Energie, Gesundheit, Agrarpolitik und Biodiversität.^[26] Die wichtigsten Zielvereinbarungen sollen in Tabelle 2 veranschaulicht werden.^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Zielvereinbarungen Weltgipfel 1992 (in Anlehnung an Burschel, C.: Betriebswirtschaftslehre der Nachhaltigen Unternehmung)

3.1.5 Deutsche Nachhaltigkeitsstrategie

Die Entwicklung einer nationalen Strategie zur nachhaltigen Entwicklung ist ein wichtiger Bestandteil der auf dem Weltgipfel verabschiedeten Agenda 21. Seit 1999 setzt sich auch die deutsche Bundesregierung mit diesem Thema auseinander. Für die Ausarbeitung der Nachhaltigkeitsstrategie wurde der Rat für nachhaltige Entwicklung etabliert. Dieser sollte neben der Beratung auch mögliche Zielsetzungen und Indikatoren für die Entwicklung der Nachhaltigkeit konzipieren.^[28] Im April 2002 wurde schließlich die deutsche Nachhaltigkeitsstrategie unter dem Titel „Perspektiven für Deutschland – Unsere Strategie für eine nachhaltige Entwicklung“ der Öffentlichkeit vorgestellt.^[29]

Um eine Berichterstattung in regelmäßigen Abständen gewährleisten zu können, hat die Bundesregierung vier Zielbereiche definiert: Generationengerechtigkeit, Sozialer Zusammenhalt, Lebensqualität und Internationale Verantwortung. Zur Beurteilung der Zielerreichung wurden zusätzlich 21 Indikatoren ausgewählt, welche in nachstehender Abbildung in Verbindung mit den jeweiligen Oberzielen aufgezeigt werden.^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Indikatoren der deutschen Nachhaltigkeitsstrategie (in Anlehnung an Bundesregierung: Perspektiven für Deutschland)

3.1.6 Europäische Nachhaltigkeitsstrategie

Auf europäischer Ebene ist nachhaltige Entwicklung schon länger ein wichtiger Bestandteil der Politik. Bereits im Vertrag der Europäischen Gemeinschaft von 1998 findet sich ein in diese Richtung zielender Passus.^[31] Im Jahr 2001 wurde schließlich die „Strategie für nachhaltige Entwicklung“ verabschiedet. In diesem Zusammenhang wurden folgende Hauptziele formuliert.^[32]

– Bekämpfung des Klimawandels
– Sicherung einer nachhaltigen Mobilität
– Abwendung von Bedrohungen für die öffentliche Gesundheit
– Höheres Verantwortungsbewusstsein im Umgang mit natürlichen Ressourcen
– Verlangsamen der Verringerung der Artenvielfalt
– Bekämpfung von Armut und sozialer Ausgrenzung
– Reaktion auf die Herausforderung des demografischen Wandels

Alle Mitgliedsstaaten der Europäischen Union sind verpflichtet, regelmäßig Bericht über den Fortschritt ihrer nationalen Nachhaltigkeitsstrategien zu erstatten. Alle zwei Jahre folgt eine Bewertung der Kommission hinsichtlich der Zielindikatoren für nachhaltige Entwicklung.^[33]

3.2 Dimensionen

In der Literatur haben sich drei wesentliche Dimensionen durchgesetzt, neben der ökologischen Dimension sind sowohl die soziale als auch die ökonomische Dimension von großer Bedeutung. Häufig werden diese Dimensionen auch als „Drei-Säulen-Modell“ oder als „Nachhaltigkeitsdreieck“ bezeichnet.

Ein wesentliches Merkmal des Drei-Säulen-Modells ist die Gleichrangigkeit aller Dimensionen.^[34]

3.2.1 Ökologisch

Zentrales Anliegen der ökologischen Dimension ist die Erhaltung des natürlichen Lebensraums für jetzige und folgende Generationen.

Um dieses Hauptziel erreichen zu können, werden verschiedene Mindestanforderungen an Unternehmen gestellt. Neben dem schonenden Umgang mit natürlichen Ressourcen und der bestmöglichen Verminderung von Umweltbelastungen wird auch der zunehmende Einsatz erneuerbarer Energien gefordert. Unternehmen stehen in einer globalen ökologischen Verantwortung und sind verpflichtet, alle Gefährdungen der Gesundheit von Menschen, Tieren und Pflanzen zu vermeiden bzw. zu reduzieren.^[35]

3.2.2 Sozial

Im Vergleich zu ökologischer und ökonomischer Dimension ist die soziale Dimension schwer zu fassen. Soziale Nachhaltigkeit bezeichnet nicht nur die Erhaltung menschlicher Gesellschaften, sondern bereits die Entwicklung derselben.^[36]

Im Vordergrund steht mithin die Schaffung und Wahrung des sozialen Friedens. Zur Erfüllung dieses Ziels müssen Staaten die Menschenwürde und freie Entfaltung der Persönlichkeit gewährleisten. Sowohl Unternehmen als auch die Bürger sind angehalten, einen solidarischen Beitrag für die Gemeinschaft zu leisten. Ein weiterer Gesichtspunkt der sozialen Nachhaltigkeit ist die Erhaltung des sozialen Leistungspotentials für nachfolgende Generationen.^[37]

3.2.3 Ökonomisch

Die ökonomische Dimension stellt die Grundlage für die ökologische und soziale Dimension dar. Um einen langfristigen Unternehmenserfolg sicherzustellen, müssen Wertschöpfungspotentiale genutzt und Wettbewerbsvorteile umgesetzt werden.^[38]

Zu den unternehmerischen Aufgaben im ökonomischen Bereich zählen neben der Erhaltung der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit auch die Bewahrung der Wertschöpfung und der Beschäftigung für zukünftige Generationen. Des Weiteren sind Unternehmen aufgefordert, ihre Wettbewerbsfähigkeit dauerhaft zu steigern und Innovationen zu fördern.^[39]

3.3 Nachhaltigkeitsregeln

Zu den Hauptanliegen nachhaltiger Entwicklung gehört die Sicherung der menschlichen Existenz in Verbindung mit dem Erhalt des gesellschaftlichen Produktivpotentials und der sozialen Entwicklungs- und Handlungsmöglichkeiten.^[40]

Um diese Ziele erfolgreich umzusetzen, wurden substantielle und instrumentelle Regeln konzipiert. Während die substantiellen Regeln die inhaltlichen Mindestanforderungen an nachhaltige Entwicklung beschreiben, befassen sich die instrumentellen Regeln mit den notwendigen Mitteln zur Umsetzung dieser Mindestanforderungen.^[41]

In der nachfolgenden Tabelle werden die substantiellen Regeln mit ihren Zuordnungen und die dazugehörigen instrumentellen Regeln näher betrachtet.^[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Nachhaltigkeitsregeln (in Anlehnung an Grunwald, A., Kopfmüller, J.: Nachhaltigkeit)

4. Nachhaltigkeit als Teil der Unternehmenskommunikation

4.1 Ökologische Kommunikation

Zu Beginn der 1980er Jahre veränderte sich die Wahrnehmung der globalen Umweltprobleme signifikant und grundsätzliche Verantwortlichkeiten jeder Organisation mussten reflektiert werden. Die Verantwortung für viele Umweltschäden wurde Unternehmen angelastet, weshalb diese neben der Einführung von Umweltmanagementsystemen auch eine eigene Umweltberichterstattung aufnahmen.^[43] Mittlerweile zählt die Umweltberichterstattung zum festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation.^[44]

Die Umweltberichterstattung soll einen Eindruck über die Beziehung zwischen Unternehmen und Umwelt liefern und dient dabei einerseits als Informationsträger für sämtliche Interessensgruppen eines Unternehmen und befriedigt andererseits verschiedene gesetzliche Auflagen.^[45]

Bei der Umweltberichterstattung ist zwischen einer freiwilligen, unfreiwilligen oder verpflichtenden Berichterstattung zu unterscheiden. Während die freiwillige Berichterstattung vordergründig der Imagewerbung dient und keinen Auflagen unterliegt, bewirkt die unfreiwillige Kundgabe das Gegenteil, da es sich hierbei häufig um Krisenkommunikation – etwa als Reaktion auf öffentliche Protestkampagnen, Boykottaufrufe oder negative Presseberichte – handelt. Die verpflichtende Publikation beruht auf gesetzlichen Vorschriften, wonach ein solcher Umweltbericht in erster Linie den Behörden auszuhändigen ist.^[46]

Hinzu kommt die Mischform der freiwillig-verpflichtenden Berichterstattung. Hierbei handelt es sich hauptsächlich um die Zertifizierung der für die Umwelt bzw. den Umweltschutz relevanten Maßnahmen nach EMAS^[47]. EMAS fordert von den Unternehmen ein Umweltmanagement und eine Umweltbetriebsprüfung. Um eine solche Zertifizierung zu erhalten, verpflichtet sich das Unternehmen zu einer Erstellung und Veröffentlichung einer Umwelterklärung. Diese Umwelterklärung sollte einerseits die Ziele und dazugehörigen Maßnahmen zur Reduzierung der Umweltschäden enthalten und andererseits Auskunft über sämtliche Daten und Kennzahlen zum betrieblichen Umweltschutz liefern.^[48]

4.2 Soziale Kommunikation

Die soziale Berichterstattung lässt sich bis in die 1970er Jahre zurückverfolgen. Zur damaligen Zeit nahm das Verantwortungsbewusstsein der Unternehmen für gesellschaftliche Belange sowohl intern als auch extern zu. Ausschlaggebend dafür waren steigende physische und psychische Arbeitsbelastung, die sozialen Implikationen neuer Organisations- und Produktionsmethoden sowie das sinkende Vertrauen der Bürger in staatliche Regelungen zur Bekämpfung der damit verbundenen Probleme.^[49]

Die Herausforderung für die Unternehmen liegt seither darin, über ihre auf das gesellschaftliche Wohl ausgerichteten Ziele sowie über die Auswirkungen, die Kosten und den Nutzen entsprechender Maßnahmen Auskunft zu erteilen.^[50] Da die Anfertigung und Veröffentlichung eines Sozialberichts für Unternehmen zwar keine gesetzliche Pflicht darstellt, Wirtschaftssubjekte aber generell einer gesellschaftlichen Erwartungshaltung unterliegen, ist es nicht überraschend, dass Unternehmen immer häufiger auch die soziale Seite ihres Handelns durchleuchten.^[51]

In den letzten Jahren hat sich die soziale Berichterstattung somit zu einem festen Bestandteil des Nachhaltigkeits-Reportings entwickelt. Ein integraler Unterschied zwischen der damaligen und heutigen Sozialberichterstattung ist vor allem die globalere Perspektive, mit der Unternehmen im 21. Jahrhundert soziale Fragen beleuchten. Dies schließt insbesondere Themen mit ethisch-moralischem Charakter ein, beispielsweise Kinderarbeit und Menschenrechte.^[52]

Zu den bekanntesten Regelwerken für Standards im sozialen Bereich zählt die von der Social Accountability International (SAI) entwickelte Norm Social Accountability 8000 (SA 8000). Die in SA 8000 formulierten Standards beruhen auf der allgemeinen Deklaration von Menschenrechten, Kinderrechtskonventionen und sonstigen grundlegenden Arbeitsrechten.^[53] Die folgende Tabelle stellt eine Übersicht der Hauptkriterien der SA 8000 dar.^[54]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Hauptkriterien der SA 8000 (in Anlehnung an Kreikebaum, H: Management ethischer Konflikte in international tätigen Unternehmen)

4.3 Ökonomische Kommunikation

Deutsche Kapitalgesellschaften unterliegen einer gesetzlich vorgeschriebenen Publizitätspflicht. Unternehmen sind demnach verpflichtet, Informationen zu ihrer wirtschaftlichen Lage zu erstellen und zu veröffentlichen. Die Informationspflicht bezieht sich in Deutschland vor allem auf Jahresabschlüsse und Lageberichte sowie Konzernabschlüsse und -lageberichte.^[55]

Auch wenn der Gesetzgeber keinerlei Vorgaben zur Veröffentlichung dieser Informationen in gestalteter Form macht, hat sich der Geschäftsbericht als Instrument der finanziellen Kommunikation mit Unternehmensexternen durchgesetzt.^[56]

Der Geschäftsbericht ist daher keinesfalls als ein reines Zahlen-Konvolut anzusehen, sondern viel mehr als ein zentrales Mittel der Unternehmenskommunikation in Bezug auf alle Anspruchsgruppen. In vielen Geschäftsberichten deutscher Gesellschaften wird deshalb neben den gesetzlich geforderten Informationen ausführlich über Philosophie und Produkte des Unternehmens berichtet, um auf diese Weise Image, Branding und Awareness zu schärfen.^[57]

Da der Geschäftsbericht neben Investoren und Analysten auch die Aufmerksamkeit der breiten Öffentlichkeit ansprechen soll, werden erhebliche Ressourcen in die Erstellung dieses Dokuments investiert. Die enorme Bedeutung von herausragenden Geschäftsberichten zeigt sich auch an der Vielzahl von entsprechenden Rankings und Auszeichnungen.^[58]

5. Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis

5.1 Nachhaltigkeitsberichte

Die Nachhaltigkeitsberichterstattung impliziert die Untersuchung, Publikation und Rechenschaftslegung der Tätigkeiten und Leistungen eines Unternehmens mit Bezug auf nachhaltige Entwicklung. Nachhaltigkeitsberichte sollen einen angemessenen und ganzheitlichen Überblick über die nachhaltigen unternehmerischen Leistungen liefern.^[59] Ein weiteres Anliegen ist Transparenz im Hinblick auf die sozialen, ökologischen und ökonomischen Bedingungen und Resultate unternehmerischen Handelns.^[60]

5.1.1 Zielgruppen von Nachhaltigkeitsberichten

Um den Nachhaltigkeitsbericht an den Anforderungen und Interessen der Zielgruppen ausrichten zu können, müssen vor der Erstellung des Berichts die Anspruchsgruppen definiert werden. Zu den wichtigsten Stakeholdern eines Unternehmens zählen sowohl die Mitarbeiter, Kunden, Investoren und Lieferanten als auch sämtliche Wettbewerber sowie die Öffentlichkeit und staatliche Institutionen (Legislative, Exekutive).

5.1.2 Grundsätze der Nachhaltigkeitsberichterstattung

Wie bei der Erstellung von Geschäftsberichten sollten auch bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung einige Prinzipien eingehalten werden. Die im Folgenden erläuterten Grundsätze der Wahrheit, Wesentlichkeit, Klarheit, Öffentlichkeit, Stetigkeit und Vergleichbarkeit wurden 1997 im Rahmen des Leitfadens „Umweltberichte für die Öffentlichkeit“ definiert und dienen bis heute als Basis für jeden Nachhaltigkeitsbericht.^[61]

Dabei zielt das Prinzip Wahrheit auf eine ehrliche, transparente und nachvollziehbare Darstellung aller nachhaltigkeitsrelevanten Aussagen ab.^[62]

Der Grundsatz der Wesentlichkeit verlangt von Unternehmen die Auseinandersetzung mit Themen, die ökologischen, sozialen oder ökonomischen Einfluss auf das Unternehmen oder seine Stakeholder haben. Die relevanten Informationen aus den wichtigsten Themenbereichen sind im Bericht zu fixieren.^[63]

Zudem soll ein Nachhaltigkeitsbericht den Aspekt der Klarheit erfüllen. Alle Informationen sind deutlich und strukturiert aufzuzeigen. Die Darstellung, Bezeichnung und Gliederung der Daten soll für alle Zielgruppen des Berichts verständlich sein.^[64]

Unter dem Prinzip der Öffentlichkeit ist der einfache und freie Zugang zum Nachhaltigkeitsbericht zu verstehen. Allen Anspruchsgruppen eines Unternehmens soll ein Einblick in die nachhaltigen Ansichten und Aktivitäten eines Unternehmens gewährleistet werden. Von großer Bedeutung ist an dieser Stelle auch die Veröffentlichung sämtlicher Stakeholder-Dialoge.^[65]

Um den Grundsatz der Stetigkeit und Vergleichbarkeit zu wahren, sollten die inhaltliche Struktur und die wesentlichen Indikatoren eines Nachhaltigkeitsberichts im Zeitverlauf nach Möglichkeit beibehalten werden. Des Weiteren ist darauf zu achten, dass im Bericht angewandte Bewertungsmodelle sowie unumgängliche strukturelle bzw. gestalterische Änderungen ausreichend erläutert werden.^[66]

[...]

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^[1] Vgl. http://www.duden.de/rechtschreibung/Nachhaltigkeit, Abruf am 26.10.2011.

^[2] Vgl. Hardtke, A., Prehn, M. (2001) S. 61.

^[3] Vgl. http://www.verbraucher.org/pdf/295.pdf, Abruf am 26.10.2011.

^[4] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006) S. 7.

^[5] Vgl. Doleschal, M. (2007) S. 14.

^[6] Vgl. Lanfermann, B. (1998) S. 7.

^[7] Vgl. Doleschal, M. (2007) S. 14.

^[8] Vgl. Seemann, R. (2008) S. 82.

^[9] Vgl. Preusse, J., Röttger, U., Schmitt, J. (2011) S. 26.

^[10] Vgl. Mast, C. (2006) S. 10.

^[11] Vgl. Bruhn, M. (2005) S. 661.

^[12] Vgl. Zerfaß, A. (2004) S. 287.

^[13] Vgl. Geyer, C., Uttner, V. (2007) S. 148.

^[14] Vgl. http://daxindices.com/DE/MediaLibrary/Document/FS%20DAX%20Deutsch%2006_2010.pdf,
Abruf am 26.10.2011.

^[15] Vgl. Geyer, C., Uttner, V. (2007) S. 149.

^[16] Carlowitz, v. C. (1713) S. 105.

^[17] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006), S. 14.

^[18] Vgl. Blätte, A., Herz, D. (2000) S. 183.

^[19] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006) S. 20.

^[20] Vgl. Hardtke, A., Kleinfeld, A. (2010) S. 29.

^[21] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006) S. 20.

^[22] Report of World Comission on Environment and Development (1987) Chapter 2, S. 1.

Im Deutschen: „Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ (Brundtland Bericht; Hardtke Kleinfeld S. 29.)

^[23] Vgl. Wiesmeth, H. (2003) S. 8.

^[24] Vgl. Gehne, K. (2011) S. 35.

^[25] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006) S. 23.

^[26] Vgl. Gehne, K. (2011) S. 59.

^[27] Vgl. Burschel, C., Losen, D., Wiendl A. (2004) S. 37.

^[28] Vgl. http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/nachhaltigkeitsstrategie_1374.htm, Abruf am 29.10.2011.

^[29] Vgl. Geßner, C. (2007) S. 35.

^[30] Vgl. Die Bundesregierung (2002) S. 92-130.

^[31] Vgl. http://eur-lex.europa.eu/de/treaties/dat/11997E/htm/11997E.html#0173010078, Abruf am 29.10.2011.

^[32] Vgl.http://www.bundesregierung.de/Content/DE/StatischeSeiten/Breg/ThemenAZ/nachhaltigkeit-

2006-07-27-die-europaeische-nachhaltigkeitsstrategie.html, Abruf am 29.10.2011.

^[33] Vgl. http://europa.eu/legislation_summaries/environment/sustainable_development/l28117_de.htm, Abruf am 29.10.2011.

^[34] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006) S. 46.

^[35] Vgl. Prexl, A. (2010) S. 46.

^[36] Vgl. Koplin, J. (2006) S. 30.

^[37] Vgl. Herrmann, C. (2010) S. 48.

^[38] Vgl. Fröhlich, E., Weber, T., Willers, C. (2011) S. 25.

^[39] Vgl. Backhaus, N., Danielli, G., Laube, P. (2009) S. 41.

^[40] Vgl. Gminder, C. U. (2006) S. 91.

^[41] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006) S. 56.

^[42] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006) S. 57.

^[43] Vgl. Burschel, Losen, Wiendl (2004) S. 550.

^[44] Vgl. Hardtke, A., Prehn, M. (2001) S. 225.

^[45] Vgl. Rautenstrauch, C. (1999) S. 109.

^[46] Vgl. Breidenbach, R. (2002) S. 205.

^[47] Eco-Management and Audit Scheme

^[48] Vgl. http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/umweltbericht_1032.htm, Abruf am 29.11.2011.

^[49] Vgl. Isenmann, R., Marx Gómez, J. (2008) S. 56.

^[50] Vgl. Burschel, Losen, Wiendl (2004) S. 549.

^[51] Vgl. Burschel, Losen, Wiendl (2004) S. 549.

^[52] Vgl. Isenmann, R., Marx Gómez, J. (2008) S. 56.

^[53] Vgl. Schmid, S. (2009) S. 270.

^[54] Vgl. Behnam, M., Gilbert, D. U., Kreikebaum, H. (2001) S. 173–175.

^[55] Vgl. Schlierer, H.-J. (2004) S. 57.

^[56] Vgl. Oberdörster, T. (2009) S. 53.

^[57] Vgl. Köhler, M. M., Schuster, C. H. (2006) S. 344.

^[58] Vgl. Kirchhoff, K. R., Piwinger, M. (2005) S. 313.

^[59] Vgl. http://www.omtec.at/sites/omt/uploads/14gri_Leitfaden.pdf, Abruf am 30.11.2011.

^[60] Vgl. Lederer, K., Sandberg, B. (2011) S. 409.

^[61] Vgl. BMU Nachhaltigkeitsberichterstattung S. 6.

^[62] Vgl. DIN 33922.

^[63] Vgl. DIN 33922.

^[64] Vgl. Leitfaden zur Berichterstattung RG S. 16.

^[65] Vgl. BMU Nachhaltigkeitsberichterstattung S. 6.

^[66] Vgl. http://www.nachhaltigkeitsberichte.net/img_neu/NachhBer.pdf , S. 19., Abruf am 30.11.2011