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Marketing integrierter Shopping-Center in Deutschland

Diplomarbeit 2009 100 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche und theoretische Grundlagen
2.1 Definition Shopping-Center
2.2 Historische Entwicklung der Shopping-Center in Deutschland
2.2.1 Die erste Generation (1964 - 1970)
2.2.2 Die zweite Generation (1970 - 1980)
2.2.3 Die dritte Generation (1980 - 1990)
2.2.4 Die vierte Generation (1990 - 1999)
2.2.5 Die fünfte Generation (2000 - Gegenwart)
2.2.6 Revitalisierungen
2.3 Aktuelle Marktsituation der Shopping-Center in Deutschland
2.4 Merkmale integrierter Shopping-Center
2.4.1 Standort
2.4.2 Angebotsstruktur
2.4.3 Marktgebiet
2.4.4 Bauliche Struktur
2.5 Entscheidungsträger-Struktur bei Shopping-Centern
2.5.1 Eigentümer der Immobilie
2.5.2 Real Estate Asset-Management
2.5.3 Center-Management
2.5.4 Mieter

3 Marketing-Konzeption integrierter Shopping-Center
3.1 Zielsystem für integrierte Shopping-Center
3.1.1 Formulierung des Zielsystems
3.1.2 Strategische Oberziele des Eigentümers
3.1.3 Unterziele
3.1.4 Zielkonflikte
3.2 Strategien für integrierte Shopping-Center
3.3 Shopping-Center Marketing-Mix
3.3.1 Shopping-Center-Politik
3.3.1.1 Standortwahl
3.3.1.1.1 Makrostandort
3.3.1.1.2 Mikrostandort
3.3.1.2 Bauliche Gestaltung
3.3.1.2.1 Funktionale Gestaltung
3.3.1.2.2 Ästhetische Gestaltung
3.3.1.2.3 Revitalisierung
3.3.1.3 Markenpolitik
3.3.1.4 Branchenmixpolitik
3.3.1.4.1 Verbundbeziehungen, Branchenmixbreite und –tiefe
3.3.1.4.2 Niveaukompatibilität
3.3.1.4.3 Magnetmieter
3.3.1.4.4 Intralokale Platzierung der Branchen
3.3.1.4.5 Parzellierung des Flächenpotentials
3.3.1.4.6 Mietertypologien
3.3.2 Kontrahierungspolitik
3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.1 Erlebnis-Handel
3.3.3.1.1 Gestaltung von Events
3.3.3.1.2 Infotainment-Angebote
3.3.3.2 Couponing
3.3.3.3 Kundenkarten
3.3.3.4 Internetauftritt
3.3.3.4.1 Presence-Site
3.3.3.4.2 Websites mit Transaktionsorientierung
3.3.3.5 Center-Zeitung
3.3.3.6 Servicepolitik
3.3.3.6.1 Öffnungszeitenpolitik
3.3.3.6.2 Primäre Serviceleistungen
3.3.3.6.3 Additive Serviceleistungen
3.3.3.7 Weitere Kommunikationsinstrumente

4 Qualitative Untersuchung mittels Expertenbefragungen
4.1 Vorgehensweise und Zielsetzung
4.2 Darstellung und Analyse der Ergebnisse
4.2.1 Aktuelle Wettbewerbssituation
4.2.2 Ziele
4.2.3 Strategien
4.2.4 Shopping-Center-Politik
4.2.5 Kontrahierungspolitik
4.2.6 Kommunikationspolitik
4.2.7 Servicepolitik
4.2.8 Zukünftige Entwicklung der Branche

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Verzeichnis befragter Personen

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Flächenentwicklung im deutschen Einzelhandel 2000-2010

Abb. 2: Veränderungsraten der Anzahl der neuen Shopping-Center in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr

Abb. 3: Merkmale zur Klassifikation von Shopping-Centern

Abb. 4: Shopping-Center Arten in Deutschland

Abb. 5: Entscheidungsträger-Struktur bei Shopping-Centern

Abb. 6: Verteilung der Shopping-Center Investitionen in Deutschland

Abb. 7: Modellhaftes Zielsystem eines Shopping-Centers

Abb. 8: Gestaltung der Branchenmixpolitik

Abb. 9: Branchenmix der deutschen Shopping-Center Neueröffnungen

Abb. 10: Kreislauf des coupongestützten Database-Marketing

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Shopping-Center Generationen und ihre Hauptmerkmale

Tab. 2: Entwicklung der Shopping-Center-Anzahl und -Flächen

Tab. 3: Flächenanforderungen der Einzelhändler 1990 und 2002

Tab. 4: Shopping-Center nach Standorten und Eröffnungsjahren

Tab. 5: Vorteile von Filialisten und lokalen Einzelhändlern als Mieter

Tab. 6: Möglichkeiten an Erlebnisaktionen

Tab. 7: Couponarten

Tab. 8: Geeignete Couponarten für Shopping-Center

1 Einleitung

Shopping-Center gehören inzwischen zu einem festen Bestandteil der deutschen Handelslandschaft und gewinnen quantitativ und qualitativ weiter an Bedeutung. Die Zahl der Shopping-Center hat sich trotz stagnierender Einzelhandelsumsätze in den Jahren von 1990 bis 2008 von 88 auf 414 erhöht. Über das Jahr 2008 hin- aus sind ca. 60 Planungen bekannt. Die wachsende Zahl und der Anteil von der- zeit ca. 13 Millionen m² Einzelhandelsfläche am Gesamtmarkt weisen auf die be- deutende Rolle hin, die Shopping-Center im deutschen Handel mittlerweile ein- nehmen.1

Inzwischen werden Shopping-Center in peripheren Lagen i.d.R. nicht mehr genehmigt. Es wird befürchtet, dass diese einen Kaufkraftabfluss und eine Schwächung der Innenstädte bewirken. Infolgedessen findet eine Konzentration auf die sog. integrierten Shopping-Center statt.2 Unter integrierten Shopping-Centern versteht man Shopping-Center, die sich nicht von der Innenstadt isolieren, sondern sich geschickt in diese einfügen.

Die wachsende Zahl der integrierten Shopping-Center führt zu einem verstärkten Wettbewerbsdruck. Shopping-Center können nicht mehr, wie es früher einmal war, als „Selbstläufer“ betrachtet werden. Um im Wettbewerb der Einkaufsstätten dauerhaft bestehen zu können ist ein effektives standortindividuelles Marketing unerlässlich.

Viele Publikationen der deutschsprachigen Fachliteratur behandeln nur Teilbereiche des Marketings von Shopping-Centern. Mit der vorliegenden Arbeit soll eine geeignete Marketing-Konzeption für integrierte Shopping-Center in Deutschland erarbeitet werden. Dabei sollen die primären Ziele dargestellt, sowie Marketingstrategien und -instrumente, die den Entscheidungsträgern integrierter Shopping-Center zur Verfügung stehen, aufgezeigt werden.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird zunächst auf die historische Entwick- lung der Shopping-Center in Deutschland eingegangen. Im Anschluss daran wird die aktuelle Marktsituation genauer analysiert. Dies geschieht insbesondere im Hinblick auf die Frage, ob in Zukunft ein weiteres Wachstum der Branche zu er- warten ist oder nicht. Danach sollen die grundlegenden Begrifflichkeiten in Bezug auf integrierte Center näher erläutert werden. Dazu zählt u.a. die Abgrenzung der integrierten Shopping-Center von anderen Erscheinungsformen wie bspw. Factory Outlet Centern. Hiernach wird auf die verschiedenen Entscheidungsträger einge- gangen, die auf das Marketing von Shopping-Centern maßgeblichen Einfluss ha- ben. Der Hauptteil der Arbeit befasst sich zunächst mit den generellen Zielstel- lungen, die für integrierte Shopping-Center existieren. Dabei werden sowohl Ober- und Unterziele als auch potentielle Zielkonflikte aufgezeigt. Darauf folgt die Erläuterung der aus den Zielen ableitbaren Strategieoptionen. Im Anschluss daran wird das den Shopping-Centern zur Verfügung stehende Marketing- Instrumentarium beschrieben. Auf der Basis der erarbeiteten Ergebnisse wird eine qualitative Untersuchung anhand von Expertenbefragungen durchgeführt. Bei den befragten Experten handelt es sich um Asset- und Center-Manager, die mit dem Marketing von Shopping-Centern in der täglichen Praxis zu tun haben. Ziel ist es, Rückschlüsse auf die Gültigkeit der vorher erarbeiteten Punkte ziehen zu können. Abschließend werden die Ergebnisse der Arbeit zusammenfassend dargestellt. Darüber hinaus soll ein Ausblick auf die mögliche weitere Entwicklung integrier- ter Shopping-Center in Deutschland gegeben werden.

2 Begriffliche und theoretische Grundlagen

2.1 Definition Shopping-Center

Innerhalb der Gewerbeimmobilien sind Shopping-Center den Handelsimmobilien zuzurechnen, innerhalb dieser Gruppe wiederum den großflächigen Handelsim- mobilien.3 Shopping-Center können in Deutschland als die komplexeste Handel- simmobilienart betrachtet werden. Verschiedenste Nachfrageansprüche sowohl von Kunden als auch von Einzelhandels-, Gastronomie- und Dienstleistungsmie- tern müssen gleichzeitig erfüllt werden.4 Im Vergleich zu Verwaltungs- und Ren- diteimmobilien wie z.B. Büro- oder Lagergebäuden übernehmen Investoren von Shopping-Centern neben dem Objektrisiko auch ein Risiko der Nutzung und so- mit ein höheres unternehmerisches Risiko als bei anderen Immobilienarten. Shopping-Center werden daher auch als Managementimmobilien bezeichnet, da ein höherer Managementaufwand als bei anderen Immobilien notwendig ist.5

Shopping-Center zeichnen sich im Vergleich zu Geschäftszentren durch das Dif- ferenzierungsmerkmal der einheitlichen Planung aus. Ein Geschäftszentrum ist hingegen eine ungeplante Einzelhandels- und Dienstleistungsagglomeration, die sich im Zeitablauf gebildet hat.6 Auch Warenhäuser, obwohl Einzelhandelsgroß- betriebe, sind nicht als Shopping-Center zu bezeichnen.7 Sie weisen zwar auch einen alleinigen Eigentümer und eine einheitliche Planung auf, jedoch ist die durchschnittliche Verkaufsfläche erheblich kleiner (ca. 3000 m²). Hinzu kommt, dass der Eigentümer i.d.R. mit dem Nutzer der Immobilie identisch ist. Dieser Nutzer ist darüber hinaus auch der einzige Anbieter.8 Ein weiterer Begriff, der im Zusammenhang mit Shopping-Centern auftaucht, ist die wörtliche deutsche Über- setzung „Einkaufszentrum“. Dieser wird jedoch, wie auch der Begriff „Geschäfts- zentrum“, häufig für natürliche Einzelhandelsagglomerationen oder für den locke- ren lokalen Zusammenschluss einiger großer Anbieter verwendet.9 Trotz der kor- rekten Übersetzung des englischen Begriffes „Shopping-Center“ wird in dieser Arbeit der Begriff „Einkaufszentrum“ nicht als Synonym benutzt. Ebenso wird der englische Begriff „Mall“, der in der englischsprachigen Literatur eine Mehr- deutigkeit aufweist, nicht angewandt.10

In der deutschsprachigen Literatur existieren verschiedene Definitionen. Im Fol- genden sollen einige ausgewählte Beispiele vorgestellt werden. Falk, Autor zahl- reicher Publikationen zum Thema Shopping-Center, verfasste folgende Definiti- on:

„ Es handelt sich bei Shopping-Centern also […] um eine bewusst geplante und errichtete künstliche Agglomeration von Einzelhandels- und sonstigen Dienstleis- tungsbetrieben, die auch einheitlich verwaltet bzw. gemanagt und betrieben wird. “11

Das EHI Retail Institute (EHI)12 hat zusammen mit dem German Council of Shopping Centers (GCSC)13 eine der umfangreichsten Definitionen erstellt:

„ Shopping-Center sind aufgrund zentraler Planung errichtete großflächige Ver sorgungseinrichtungen, die kurz-, mittel- und langfristigen Bedarf decken. Sie sind charakterisiert durch:

- Die räumliche Konzentration von Einzelhandels-, Gastronomie- und Dienst leistungsbetrieben unterschiedlicher Größe
- Eine Vielzahl von Fachgeschäften unterschiedlicher Branchen, i.d.R. in Kom bination mit einem oder mehreren dominanten Anbietern (Warenhaus / Kauf haus / SB-Warenhaus)
- Ein großzügig bemessenes Angebot an PKW-Stellplätzen
- Zentrales Management bzw. Verwaltung
- Die Wahrnehmung bestimmter Funktionen durch alle Mieter (bspw. Werbung)

und verfügenüber eine Mietfläche inklusive Nebenfläche von mindestens 10.000 m ² . Soweit ein großflächiger Einzelhandelsbetrieb baulich und/oder rechtlich nicht in das Center integriert ist, aus Sicht der Verbraucher mit diesem jedoch eine Einheit bildet, gilt er als Teil des Shopping-Centers. Hotels, Wohnungen und neutrale Büroflächen werden nicht als Bestandteile des Shopping-Centers be- trachtet. [...] 14

Die Hauptmerkmale der beiden o.g. beiden Definitionen sind die Einheitlichkeit der Planung ebenso wie die Managements. Das EHI nennt darüber hinaus noch detailliertere Faktoren, wie z.B. das Vorhandensein einer Mietergemeinschaft so- wie ausreichende PKW-Stellplätze. Die bisher genannten Definitionen weisen keinen direkten Bezug zum Marketing auf. In der Definition des EHI ist zwar von Werbung durch alle Mieter die Rede, jedoch mangelt es an einem ausdrücklichen

Bezug zum Marketing. Anders stellt sich dies in einigen neueren wissenschaftli- chen Publikationen dar, die einen marktorientierteren definitorischen Ansatz verfolgen. So lautet die Definition von Martin wie folgt:

„ Das Shopping-Center stellt ein geplantes, aus Einzelhandels- und Dienstleis tungsbetrieben bestehendes Betriebsformenkollektiv dar, welches dem Konsumenten durch die integrale, zentralgesteuerte und den Umweltbedingungen angepasste Auslegung der marketingstrategischen Entscheidungsprogramme eine seinen Ansprüchen entsprechende Handelsleistung offeriert. “15

Eine weitere marktorientierte Definition hat Besemer verfasst:

„ Shopping-Center sind großflächige, mehrfunktionale Betriebsformen, die durch das Kennzeichen einer einheitlichen Planung, Gestaltung und Errichtung sowie eines zentralen Managements geprägt sind sowie eine umfangreiche Angebots- struktur an Waren- und Dienstleistungen im weiteren Sinne offerieren. Die Mie- terstruktur setzt sich aus dem Besatz verschiedener kleinteiliger und großteiliger Anbieter sowie aus einem oder mehreren Magnetbetrieben zusammen. Wem in einem Center Magnetfunktion zukommt, variiert in Abhängigkeit von Standort, Gr öß e, Dimensionierung und Alter des jeweiligen Shopping-Center-Objektes. Das Shopping-Center verfügtüber ein eigenständiges Image und verfolgt zielgerichtet Marketingaktivitäten. “16

Bei Shopping-Centern handelt es sich demnach um eine spezielle und komplexe Form großflächiger Handelsimmobilien, die im Vergleich zu anderen Immobilien eine besondere marketingstrategische Aufmerksamkeit benötigt. Der Einzelhandel hat sich schon seit jeher, zufällig bzw. ungeplant, zu Agglomerationen zusammen gefunden, was als wesentlicher Erfolgsfaktor bezeichnet werden kann.17 In der heutigen Zeit ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor des modernen Einzelhandels eine einheitlich geplante und organisierte Agglomeration. Dieser kann nur mittels eines Shopping-Centers realisiert werden.18 Da es nur einen Eigentümer gibt, ist es möglich, differierende Mieten für unterschiedliche Sortimentstypen zu veran- schlagen und so bspw. Mietern, die mehr zum Erfolg eines Centers beitragen, ge- ringere Mieten zu berechnen als anderen.19 Die geplante innovative Strukturierung aller Mieter eines Shopping-Centers wird als Branchenmixpolitik bezeichnet.20 Die beiden letztgenannten Besonderheiten von Shopping-Centern sollten in einer Definition berücksichtigt werden.

Die vorliegende Arbeit stützt sich auf die Definition von Sturm, da diese einer- seits marketingorientiert ist und andererseits auch die Bedeutung des Manage- ments eines Shopping-Centers hervorhebt, das maßgeblich für dessen Erfolg ver- antwortlich ist. Auch der Branchenmix, der elementar für Image und Erfolg eines Centers ist, wird erfasst.21 Die Definition wird geringfügig dahingehend erweitert, dass die Beschränkung des EHI und des GCSC auf Objekte mit mindestens 10.000 m² Fläche übernommen wird.

„ Ein Shopping-Center ist eine bewusst als Einheit geplante und architektonisch einheitlich errichtete künstliche räumliche Agglomeration von Einzelhandels-, Gastronomie- und sonstigen Dienstleistungsbetrieben, die unter immobilien ö ko- nomischen und marketingtechnischen Gesichtspunkten von einem Eigentümer oder dessen Beauftragten22 in Form des Center Managements zentral verwaltet bzw. gemanagt und betrieben wird. Der Branchenmix wird nach vorher bestimm- ten Kriterien festgelegt. Das Center verfügtüber ein eigenes Parkplatzangebot und ist mit seinem Standort, seiner Größe [von mind. 10.000 m²] und seinem Branchenmix auf die Charakteristika seines Einzugsgebietes ausgerichtet. “23

2.2 Historische Entwicklung der Shopping-Center in Deutschland

Die Entwicklung der modernen Shopping-Center, wie sie heute bekannt sind, nahm ihren Anfang in den USA.24 Dort gehören Shopping-Center schon seit lan- ger Zeit zum „Way of Life“. Das erste Shopping-Center in den USA eröffnete im Jahr 1923 in Kansas City.25 In Deutschland begann die Entwicklung verzögert. Die ersten Shopping-Center in Deutschland wurden 1964 mit dem Ruhrpark in Bochum und dem Main-Taunus-Zentrum in Sulzbach bei Frankfurt eröffnet.26 Seitdem lässt sich die Entwicklung der Shopping-Center in Deutschland auf fünf Generationen periodisieren.27 Die Shopping-Center haben sich im Laufe ihres Evolutionsprozesses an die jeweiligen Rahmenbedingungen ihrer Zeit angepasst und weiterentwickelt.28 Einen Überblick über die fünf Phasen gibt die folgende Tabelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Shopping-Center Generationen und ihre Hauptmerkmale

(Eigene Darstellung in Anlehnung an o.V., 2008b, S.33, und Sturm, V., 2006, S.73ff.)

Die Gesamtzahl und die Flächenentwicklung der Shopping-Center in Deutschland werden anhand einer weiteren Tabelle deutlich. Hier sind die Zahlen des EHI ab- gebildet, das Shopping-Center ab einer Fläche von 10.000 m² berücksichtigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Entwicklung der Shopping-Center-Anzahl und -Flächen

(Stand jeweils 1. Januar , EHI, vgl. o.V., 2008b, S.34)

2.2.1 Die erste Generation (1964 - 1970)

Die erste Generation der Shopping-Center lässt sich in den Zeitrahmen von 1964 bis 1970 einordnen. Diese ersten Center orientierten sich stark an ihren US- amerikanischen Vorbildern.29 Dementsprechend handelte es sich überwiegend um eingeschossige, ebenerdige Großobjekte (ca. 32.000 m²) auf der „grünen Wiese“30 oder an der Stadtperipherie. Die Verkehrsanbindung erfolgte über Autobahnen oder andere Hauptverkehrsachsen. Es handelte sich um offene Gebäudekonzepte mit rund um das Center realisierten Parkflächen. Für die Konsumenten stellten diese Shopping-Center eine bedeutsame Neuerung dar, denn es war erstmals eine große Sortimentsvielfalt an einer Einkaufsstätte verfügbar.31 Als Magnetmieter traten i.d.R., wie in den Folgegenerationen, große Kaufhäuser auf.32 Die Archi- tektur war funktional ausgerichtet und kann aus heutiger Sicht als reizarm und steril bezeichnet werden. Da auf jegliche emotional oder kognitiv aktivierenden Stimuli verzichtet wurde, ließen die ersten Center eine positive Aufenthaltsquali- tät vermissen.33

2.2.2 Die zweite Generation (1970 - 1980)

In der zweiten Generation, die etwa ab dem Jahre 1970 begann, konzentrierte sich die Entwicklung auf mehrgeschossige Objekte in städtischen Standorten.34 Bei den städtischen Standorten handelte es sich primär um Satelliten- und Trabanten- städte, die vorwiegend in den 1960er und 1970er Jahren errichtet worden waren, und seltener um innerstädtische Standorte.35 Die Center stellten in ihren Stadttei- len häufig die einzige Einkaufsmöglichkeit dar und können als Stadtteil-Center mit erhöhtem Dienstleistungsangebot bezeichnet werden.36 Bei dieser Generation beschränkte man sich nicht mehr nur auf den Einzelhandel als Mieter, sondern die Immobilien wurden multifunktional ausgerichtet, d.h. neben dem Einzelhandel wurden auch Büros, Wohnungen, Praxen, Freizeitanlagen und Hotels unterge- bracht.37 Die Center waren im Gegensatz zu denen der ersten Generation komplett überdacht, wobei auf jeglichen Tageslichteinfall verzichtet wurde.38 Durch die Realisierung in städtischen Lagen, in denen nur beschränkte Grundstücksgrößen zur Verfügung standen, verringerte sich die durchschnittliche Fläche der neuen Shopping-Center. Aus demselben Grunde kam es zu vermehrtem Bau von Park- häusern, weil andere Parkierungslösungen nicht möglich waren.39

2.2.3 Die dritte Generation (1980 - 1990)

Von 1980 bis 1990 entstand in Deutschland die dritte Shopping-Center Generati- on, die insbesondere durch ein restriktiver gewordenes Baurecht bestimmt wurde. Außerhalb der Städte waren Shopping-Center kaum noch genehmigungsfähig, weil man eine Verödung der Innenstädte befürchtete. Daher erfolgte in diesem Zeitraum eine Orientierung hin zu den Innenstädten.40 Eine weitere Entwicklung war eine attraktivere, aufwändigere und anspruchsvollere Architektur, verglichen mit den vorangegangen Generationen. Große Glasdächer ermöglichten Tageslich- teinfall in die Center, worauf zuvor meist vollständig verzichtet worden war.

Auch höherwertige Materialmixe fanden beim Bau Verwendung.41 Das Image und die Corporate Identity von Shopping-Centern gewannen hier erstmals mehr an Bedeutung. Auch wurden in dieser Zeit erste Versuche unternommen, Freizeiteinrichtungen mit Shopping-Centern zu kombinieren.42

2.2.4 Die vierte Generation (1990 - 1999)

In den Zeitraum der Jahre 1990 bis 1999 kann die vierte Generation eingeordnet werden.43 Diese war durch eine Vielzahl von Trends gekennzeichnet. Der Beginn dieser Phase war durch einen starken Anstieg der Shopping-Center-Zahl geprägt, was in der deutschen Wiedervereinigung und dem daraus resultierenden Bauboom begründet lag.44 Damals wurden in den neuen Bundesländern vermehrt Fach- marktzentren auf der grünen Wiese errichtet, um den rasant wachsenden Bedarf an Einzelhandelsflächen kurzfristig befriedigen zu können.45 Dabei wurden auch westdeutsche Shopping-Center 1:1 nachgebaut, um bei der Planung Zeitersparnis- se zu erzielen.46 Das führte dazu, dass heute noch die östlichen Bundesländer in der durchschnittlichen Center-Fläche pro Einwohner deutlich vor den westdeut- schen Ländern liegen.47 Erst später entstanden auch in den ostdeutschen Innen- städten Shopping-Center. Somit ist hier eine verzögerte Parallelentwicklung zu den ersten Generationen in Westdeutschland zu erkennen.48 Neben dem Boom in den neuen Bundesländern fand eine weitere Zunahme von Shopping-Centern in den Innenstädten Westdeutschlands statt.49 Center auf der grünen Wiese gerieten aufgrund ihrer zentrenrelevanten Sortimente50 weiter in die Kritik. Durch Um- strukturierungen bei Post, Bahn, Militär und Gewerbe wurden große Flächen in den Städten frei.51 Die neuen Center wiesen eine hochwertige Architektur und eine anspruchsvolle Innenausstattung auf. Gastronomie, Markthallen und Frische- stände gewannen an Bedeutung. Zudem konnten sich erstmals mittelgroße Mode- filialisten und Fachmärkte52 als Ankermieter profilieren.53 Die gezielte Integration der Center-Immobilien in die städtebauliche Umgebung erlangte gegen Ende dieser Generation zunehmend an Relevanz.54 Die Shopping-Center orientierten sich zudem erstmals stärker am Einkaufsverhalten der Kunden.55 Dies hatte zur Folge, dass ein möglichst natürliches Raumerlebnis, multisensuale Reize und ein ästhetisches Leitbild an Bedeutung gewannen.56

2.2.5 Die fünfte Generation (2000 - Gegenwart)

Seit dem Jahre 2000 befindet sich die Shopping-Center Entwicklung in ihrer fünf- ten Phase. Die modernen Center stellen attraktive Einkaufsumgebungen dar, die oft mit Unterhaltungselementen kombiniert werden. Sie versuchen sich bspw. durch Themengastronomie, Food Courts, Multiplex-Kinos und innovative Ser- viceangebote im Wettbewerb zu profilieren.57 Die Center der fünften Generation haben gemeinsam, dass sie sich mittels ihres architektonischen Gesamtkonzepts in das unmittelbare städtebauliche Umfeld einfügen. Darüber hinaus zeichnet sich ab, dass ökologisches Bauen, auch aus Imagegründen, immer wichtiger wird.58 Die Standorte bei den Neueröffnungen tendieren seit dem Jahre 2000 weiter in Richtung der integrierten Innenstadtlagen.59 Die Größe der Center orientiert sich maßgeblich an ihrem jeweiligen Umfeld. In integrierten Lagen von mittelgroßen Städten werden dementsprechend Center mit kleineren Flächen realisiert.60 Es ist ein Trend zu mittelgroßen Städten und kleineren Großstädten festzustellen, da in vielen Metropolen die Shopping-Center Märkte inzwischen gesättigt sind.61 Große Center (mit mehr als 32.000 m² Fläche) bilden nur noch einen geringen Anteil der Neueröffnungen, auch weil sie ab einer gewissen Größe als zu marktdominant betrachtet und nicht mehr genehmigt werden.62 Eine Entwicklung, die sich unmit- telbar auf die Shopping-Center auswirkt, ist der stetig steigende Flächenbedarf der Einzelhändler, was Neuerrichtungen und auch Erweiterungen bestehender Center zur Folge hat.63 Als weiterer Trend ist festzustellen, dass Verkehrsknotenpunkte wie Bahnhöfe oder Flughäfen als Shopping-Center Standorte entwickelt werden. Die hohen Besucherfrequenzen sprechen für diese Standorte.64

2.2.6 Revitalisierungen

Seit es Shopping-Center in Deutschland gibt, werden ältere Center regelmäßig revitalisiert, um neuen Marktbedingungen gerecht zu werden.65 Revitalisierungen erfolgen z.B. aufgrund der Anpassung an bauliche Erfordernisse oder durch geändertes Konsumentenverhalten. Hierzu werden Flächenerweiterungen vorgenommen, Teilabrisse durchgeführt und/oder die äußere Hülle architektonisch neu gestaltet.66 Insbesondere Center der ersten und zweiten Generation wurden in den letzten Jahren erweitert.67 Im Zeitraum der letzten 40 Jahre ist somit ein konstantes Trading-Up der Betriebsform Shopping-Center erfolgt.68

2.3 Aktuelle Marktsituation der Shopping-Center in Deutschland

Die in der fünften Generation genannten Entwicklungen gelten ebenso für den aktuellen deutschen Shopping-Center Markt. An dieser Stelle soll detailliert auf Trends eingegangen werden, die die Betriebsform Shopping-Center gegenwärtig beeinflussen. Dabei ist von besonderem Interesse, ob ein weiteres Wachstum der Branche zu erwarten ist oder nicht.

Seit dem Jahre 2000 hat sich die Fläche der deutschen Shopping-Center von ca. 9 Mio. m² auf ca. 13 Mio. m² im Jahre 2009 erhöht.69 Die durchschnittliche Fläche je Center beträgt seit 2002 ca. 31.500 m² und soll auch im Jahre 2009 konstant bleiben.70 Von 2006 bis 2008 wurden 42 neue Shopping-Center mit einer Gesamt- fläche von ca. 1.231.860 m² eröffnet. Die effektiven neuen Mietflächen in diesem Zeitraum betrugen ca. 960.670 m². Flächenzuwächse sind jedoch nicht nur durch neue Center zu verzeichnen, sondern auch durch die Revitalisierungen älterer Center. Um sich an neue Marktbedingungen anzupassen und konkurrenzfähig zu bleiben, werden diese i.d.R. in ihrer Fläche eher erweitert als eingeschränkt. So wurden seit 2006 bis zur Jahresmitte 2008 ca. 90.700 qm neue Mietflächen in äl- teren Centern geschaffen.71 Auch insgesamt stieg die Zahl der Einzelhandelsflä- chen in den vergangenen Jahren stetig an, wie die folgende Grafik zeigt. Auch für das Jahr 2010 werden weiter steigende Flächenzahlen prognostiziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Flächenentwicklung im deutschen Einzelhandel 2000-2010

(HDE, vgl. o.V., 2008e, S.22)

Angesichts dieser Steigerung an Einzelhandelsflächen wird in der Immobilien- branche und auch in der städtischen Politik über den Sinn von Ansiedlungen wei- terer Shopping-Center diskutiert. Es wird hinterfragt, ob weitere Center in den Städten als Impulsgeber dienen können oder ob negative Auswirkungen auf die vorhandenen Einzelhandelsstrukturen und das Verkehrsaufkommen die Folgen sind.72 Durch den zunehmenden Wettbewerb regionaler Strukturen kann ein Shopping-Center für Städte und Kommunen jedoch einen wichtigen Wettbe- werbsvorteil gegenüber Nachbargemeinden bedeuten.73

Anders als die Entwicklung der Einzelhandelsflächen stellen sich die Einzelhan- delsumsätze dar. Die Einzelhandelsumsätze in Deutschland sanken im Jahr 2007 im Vergleich zum Vorjahr nominal um ca. 0,8 % und real um ca. 2,0 %.74 Im Jahr 2008 stieg der Einzelhandelsumsatz nach vorläufigen Schätzungen nominal um ca. 2,1 %, sank jedoch real um ca. 0,5 % gegenüber dem Vorjahreswert. Der Ein- zelhandel mit Bekleidung und Schuhen legte 2008 real um 0,6 % zu und der sog. Facheinzelhandel (z.B. Bücher, Schmuck, etc.) konnte seinen Umsatz real um 4,2 % steigern.75 Diese Branchen, die auch primär in Shopping-Centern vertreten sind, haben sich folglich positiver entwickelt als der Gesamtdurchschnitt. Um- satzzahlen von Centern sind aus Geheimhaltungsgründen nicht öffentlich bekannt. Die stagnierenden oder sinkenden Einzelhandelsumsätze der letzten Jahre führen in Kombination mit zunehmenden Flächen zu sinkenden Flächenproduktivitäten und einem Rückgang der Renditen der deutschen Einzelhandelsimmobilien.76 Die steigenden Flächenzahlen sind auf den stetig zunehmenden Flächenbedarf der Einzelhändler zurückzuführen, der jedoch nicht durch eine Umsatzausweitung induziert ist.77 Aktuelle Zahlen des EHI deuten darauf hin, dass der Trend zu grö- ßeren Flächen anhält. So mietete bspw. H&M im Jahre 1990 Ladeneinheiten von bis zu 1200 m² an, im Jahre 2002 bis zu 2500 m² und im Jahre 2007 bis zu 3.200 m² große Einheiten. Andere Branchen, wie bspw. Elektronikfachmärkte, weisen ähnliche Entwicklungen auf.78 In der Folge sank die Flächenproduktivität im deutschen Einzelhandel von 3.435 EUR pro m² im Jahre 2006 auf 3.414 EUR pro m² im Jahre 2007.79 Durch diese Entwicklung erhöht sich der Druck auf die Im- mobilienbetreiber die Flächenproduktivität wieder zu erhöhen, bspw. durch Ein- sparung auf Betriebskostenseite.80 Die folgende Tabelle verdeutlicht den gestie- genen Bedarf einiger Branchen und Filialisten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Flächenanforderungen der Einzelhändler 1990 und 2002

(Sturm, V., 2006, S.80)

Dem Trend der sinkenden Flächenproduktivitäten können sich die deutschen Shopping-Center jedoch weitestgehend entziehen.81 Die Renditen von Shopping- Centern liegen i.d.R. über denen anderer Einzelhandelsimmobilien.82 Folglich kann trotz generell sinkender Flächenproduktivität im deutschen Einzelhandel die Entwicklung der Shopping-Center weiterhin als expansiv angesehen.83

Neben dem erhöhten Flächenbedarf der Einzelhändler liegt ein weiterer Grund für die Expansion der Shopping-Center der vergangenen Jahre im Investitionsverhal- ten institutioneller Anleger, die in Immobilien investieren möchten. Büroimmobi- lien haben für Investoren in den vergangenen Jahren an Attraktivität verloren. Es werden verstärkt qualifizierte Einzelhandelsimmobilien als Investment nachge- fragt. Dabei sind Shopping-Center überdurchschnittlich wertstabil und ertrag- reich.84 Wie die folgende Abbildung zeigt, kam es zwischen 2003 und 2006 zu einem Rückgang des Shopping-Center Wachstums. Seit 2007 sind wieder stei- gende Wachstumsraten zu beobachten.85

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Veränderungsraten der Anzahl der neuen Shopping-Center in Deutschland im Ver- gleich zum Vorjahr

(Eigene Darstellung auf Basis von Daten des EHI, vgl. o.V., 2008b, S. 34)

Inwiefern sich die Wirtschaftskrise auf das Investitionsverhalten der Anleger und somit auf Shopping-Center Entwicklungen auswirken wird, ist noch nicht abzusehen. Aufgrund der bisher bekannten Planungen für die nächsten Jahre ist zunächst von weiter steigenden Zahlen auszugehen.

Als eine der bedeutendsten Entwicklungen der vergangenen Jahre zeichnet sich ab, dass fast nur noch integrierte Shopping-Center in städtischen Lagen von den Behörden genehmigt werden.86 Betrachtet man die Verteilung der Center auf die drei Kategorien Innenstadt, Stadtteil und grüne Wiese, so belegen die Zahlen des EHI diesen Trend.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Shopping-Center nach Standorten und Eröffnungsjahren

(EHI, vgl. o.V., 2008b, S.37)

Die Neueröffnungen im Zeitraum von 2006 bis 2007 betrugen auf der grünen Wiese ca. 7 %. Bei den Centern, die in diesem Zeitraum in Stadtteil-Lagen eröff- net wurden, ist zu beachten, dass sich diese i.d.R. im Zentrum des Stadtteils be- finden, welcher über einen eigen-ständigen Innenstadt-Charakter mit Fußgänger- zone verfügt. Dies ist insbesondere bei Stadtteilen in Metropolen wie bspw. Berlin der Fall.87 Aufgrund dieser Dominanz der innerstädtischen Lagen ist langfristig eine Verkleinerung der durchschnittlichen Mietfläche je Shopping-Center anzu- nehmen. Dies liegt in den begrenzten Grundstücksflächen und den hohen Preisen innerstädtischer Standorte begründet.88 Neben der Konzentration auf integrierte innerstädtische Shopping-Center gibt es die Tendenz zu diversen Nischenkonzep- ten wie Factory Outlet Center (FOC) oder Spezial- und Themencenter.89

Ein Trend, der sich vor dem Hintergrund der Klima- und Umweltschutzdiskussionen der jüngsten Zeit entwickelt hat, zeigt, dass ökologisch nachhaltige Baukörper auch im Bereich der Shopping-Center Neuentwicklungen an Bedeutung gewinnen. Positive Nebeneffekte dieses Trends sind sinkende Betriebskosten und eine erhöhte Akzeptanz bei Mietern und Konsumenten.90

Alle bisherigen Entwicklungen deuten darauf hin, dass es auch in Zukunft zu- nächst keinen Rückgang der Center-Neuerrichtungen geben wird. Shopping- Center können als die gegenwärtig erfolgreichsten Einzelhandelsstandorte be- zeichnet werden. Sie sind deshalb bevorzugte Standorte für Einzelhändler, bevor- zugte Investitionsobjekte für Anleger und daher auch bevorzugte Projekte für Immobilienentwickler.91 Eine Sättigung des Marktes ist noch nicht ersichtlich.92 Im europäischen Vergleich ist die Shopping-Center Dichte in Deutschland unter- durchschnittlich.93 Eine weitere Expansion wird zwangsläufig zu einer größeren Konkurrenz unter den Centern führen.94 Folglich sind von den Marktteilnehmern verstärkte Maßnahmen zur dauerhaften Erhaltung der eigenen Wettbewerbsfähig- keit erforderlich. Neben vorbeugenden Maßnahmen zur Verhinderung von Um- satzeinbußen ergeben sich für innovative Center-Betreiber Chancen zur Differen- zierung von den Wettbewerbern.95

2.4 Merkmale integrierter Shopping-Center

Seit den 60er Jahren haben sich diverse Erscheinungsformen von ShoppingCentern entwickelt.96 An dieser Stelle sollen die wesentlichen Unterschiede der in dieser Arbeit behandelten integrierten Shopping-Center in Innenstadtlagen zu anderen Formen benannt werden. Shopping-Center lassen sich anhand von vier Hauptmerkmalen beschreiben: dem Standort, dem Marktgebiet, der bauliche Struktur sowie der Angebotsstruktur.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Merkmale zur Klassifikation von Shopping-Centern

(Eigene Darstellung in Anlehnung an Baier, G./Heinz, K./Zanger, K., 1998, S.3)

2.4.1 Standort

Thema dieser Arbeit sind Shopping-Center, deren Standort integrierte Lagen sind. Im Gegensatz zu den nichtintegrierten Standorten befinden sich die integrierten Standorte in Gebieten mit zusammenhängender Bebauung, also Innenstädten oder Stadtteilen.97 Center in integrierten Lagen können einen Wohngebietsbezug auf- weisen und/oder einen Bezug zu anderen Einzelhandelsagglomerationen haben (z.B. Fußgängerzonen). Zu den Vorteilen der integrierten Standorte zählt die räumliche Nähe zu den Kunden verbunden mit einer guten Anbindung an den öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV).98 Als problematisch können sich Ein- schränkungen für motorisierten Individualverkehr in den Innenstädten erweisen.99 Ein weiterer Nachteil sind die nur begrenzten Flächenverfügbarkeiten für Neuer- richtungen verbunden mit potentiell eingeschränkten Expansionsmöglichkeiten aufgrund der dichten Bebauung.100 Der größte Anteil der bestehenden Center in Deutschland befindet sich in integrierten Standorten und auch Neuerrichtungen konzentrieren sich auf diese Standorte.101 Integrierte Center sollten eine Anbin- dung an die bestehenden Strukturen mittels einer offenen Bauweise und einer ent- sprechenden Gestaltung der Eingänge verfolgen.102

Ein relativ neues Konzept ist die Entwicklung von Handelsagglomerationen in Verkehrseinrichtungen, wie z.B. Bahnhöfen und Flughäfen.103 Aufgrund der ho- hen Besucherfrequenzen, von denen die Mieter profitieren können, weisen diese ein großes Potential für Einzelhandelsnutzungen auf.104 Im Gegensatz zu Flughä- fen besteht für Bahnhöfe in zentraler Lage auch die Möglichkeit, von den Besu- cherfrequenzen des Einzelhandels der Innenstädte zu profitieren. Shopping-Center in Bahnhofs-Immobilien können folglich auch integrierte Standorte belegen.

Center an nichtintegrierten Standorten zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht in direkter räumlicher Nähe zu einer Siedlungseinheit errichtet werden. Nichtinte- grierte Standorte unterscheiden sich in zwischenstädtische Standorte („Grüne Wiese“) und in Standorte an der städtischen Peripherie.105 Nichtintegrierte Center weisen i.d.R. auch eine andere Angebotsstruktur auf als integrierte Center.

2.4.2 Angebotsstruktur

Anhand ihrer Angebotsstruktur lassen sich Shopping-Center in etablierte Typen und in neuere Erscheinungsformen einteilen. Zu den traditionellen Center-Arten zählen klassische Shopping-Center, Fachmarktzentren sowie Galerien bzw. Passagen. Die modernen Konzepte umfassen Factory Outlet Center (FOC), Spezi- al- und Themencenter sowie Urban Entertainment Center (UEC).106 Anhand der Zahlen des IfG ist ersichtlich, dass die Zahl der klassischen Shopping-Center in Deutschland dominierend ist. Modernere Formen stellen hingegen Nischenkon- zeptionen dar, da sie mit ca. 4 % Anteil keine wesentliche Bedeutung für den deutschen Markt darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Shopping-Center Arten in Deutschland

(IfG, vgl. o.V., 2000, S.18)

Bei integrierten Shopping-Centern handelt es sich i.d.R. um klassische Center. Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass alle relevanten Branchen dort vertreten sind.107 Die Objekte haben im Durchschnitt eine Fläche von 26.000 m² und ca. 60 Mie- ter.108 Sie weisen ein bis drei Magnetmieter109 auf, wobei die Mietfläche dieser Mieter nicht dominant ist zur Gesamtfläche des Centers. Magnetmieter sind übli- cherweise SB-Warenhäuser, Kaufhäuser oder Elektronikfachmärkte. In Stadtteil- zentren können auch Lebensmittelhändler eine Magnetmieterfunktion überneh- men. Die Parzellierung für die übrigen Mieter (i.d.R. Fachgeschäfte) ist kleintei- lig.110

Klassische Center können sich auch in nicht integrierten Lagen befinden, dies ist jedoch selten. Anders stellt sich die Situation bei anderen Center-Formen dar. Fachmarktzentren und FOC befinden sich in Deutschland ausschließlich in nicht- integrierten Standorten, also in peripheren Lagen wie an großen Ausfallstraßen, am Stadtrand oder auf der grünen Wiese.111 Dies liegt auch in der Genehmigungs- praxis der Behörden begründet, die den innerstädtischen Einzelhandel durch die discountorientierten Fachmarktzentren und FOC gefährdet sehen und diese nicht in integrierten Lagen genehmigen. Neben der Lage unterscheiden sich diese Er- scheinungsformen vor allem durch ihre Angebotsstruktur von klassischen Cen- tern. Fachmarktzentren weisen bei ähnlicher Größe bspw. einen geringeren Mieterbesatz (ca. 30) auf.112 Großflächige discountorientierte Magnetbetriebe sind hier dominierend. Architektonisch sind Fachmarktzentren eher anspruchslos ge- staltet.113 In FOC konzentriert sich eine größere Anzahl von Markenanbietern (ca.

40 bis 60). Dabei handelt es sich um einen Herstellerdirektverkauf reduzierter Ware. Angeboten werden hauptsächlich Vorsaisonware, Mängelexemplare, Pro- duktionsüberhänge und Auslaufmodelle.114 Die Mieterstruktur ist kleinteilig mit Verkaufsflächen von 50 bis 500 m².115 Die Zahl der FOC wird auch in Zukunft begrenzt sein. Das liegt nicht nur an der Genehmigungspraxis der Städte sondern auch an den Markenartikelherstellern.

[...]


1 Vgl. o.V., 2008b, S.5-7, S.34

2 Vgl. o.V., 2008b, S.7

3 Vgl. Sturm, V., 2006, S.20

4 Vgl. Yuo, T. S.-T., 2003, S.4

5 Vgl. Wengler, T., 2005, S.4

6 Vgl. Dörhöfer, K., 2008, S.12; Martin, A., 2003, S.46; Teller, C., 2007, S.7

7 Vgl. Bastian, A., 1999, S.17

8 Vgl. Sturm, V., 2006, S.25-26

9 Vgl. Bastian, A., 1999, S.16

10 Vgl. Besemer, S., 2004, S.19

11 Falk, B./Falk, M. T., 2006, S.95

12 Das EHI ist ein wissenschaftliches Institut des Handels. Zu den ca. 500 Mitgliedern des EHI zählen Handelsunternehmen und deren Branchenverbände, Hersteller von Konsum- und Investitionsgütern sowie verschiedene Dienstleister.

13 Der GCSC e.V. ist der deutsche Branchenverband für Shopping-Center.

14 o.V., 2008b, S.6

15 Martin, A., 2003, S.48

16 Besemer, S., 2004, S.24

17 Bspw. mittelalterliche Marktplätze oder Einkaufsstraßen.

18 Vgl. Sturm, V., 2006, S.25

19 Vgl. Sturm, V., 2006, S.25

20 Vgl. ebd.; Gerbich, M., 1998, S.283; Martin,A., 2003, S.45-46

21 Siehe dazu auch: Kap. 3.3.1.4, Branchenmixpolitik, S.50 ff.

22 Institutionelle Anleger beauftragen i.d.R. zusätzlich ein Asset-Management. Dieses ist hierarchisch dem Center-Management vor Ort übergeordnet. Siehe dazu auch Kap.2.5, Entscheidungsträger-Struktur bei Shopping-Centern, S.25 ff.

23 Sturm, V., 2006, S.27

24 Vgl. Dörhöfer, K., 2008, S.11; Bastian, A., 1999, S.4

25 Vgl. Hahn, B., 2002, S.30-31, 33.

26 Vgl. o.V., 2008b, S.33; Bastian, A., 1999, S.4; Bühler, T., 1991, S.51; Kotler,P./Keller, K.L./ Bliemel, F., 2007, S.912

27 Vgl. Sturm, V., 2006, S.73. Ähnliche Einteilungen der Shopping-Centern-Entwicklung nehmen bspw. das EHI, Falk sowie zahlreiche andere Autoren vor. Die periodischen Einteilungen unter- scheiden sich dabei nur in Details, wie z.B. Abweichungen in den Jahren (+/- vier Jahre) sowie in der Anzahl der Phasen. Teilweise werden noch Detailphasen hinzugefügt. In der älteren Lite- ratur wird von weniger Generationen ausgegangen.

28 Vgl. Besemer, S., 2004, S.73

29 Vgl. Walzel, B./ Trabzadah, M. , 2005, S.492

30 Unter „grüner Wiese“ versteht man in der Immobilienwirtschaft Lagen von Immobilien, die sich außerhalb von Städten befinden, aber i.d.R. über eine gute Verkehrsanbindung verfügen.

31 Vgl. Sturm, V., 2006, S.74

32 Vgl. Behr, P., 2006, S.26

33 Vgl. Besemer, S., 2004, S.77

34 Vgl. Falk, B., 1998, S.21; Sturm, V., 2006, S.75

35 Vgl. Bühler,T., 1991, S.53; Walzel, B./Trabzadah, M., 2005, S.493

36 Vgl. Hahn, B., 2002, S.152

37 Vgl. Falk, B., 1998, S.21; Sturm, V., 2006, S.75

38 Vgl. Besemer, S., 2004, S.78

39 Vgl. Falk, B., 1998, S.21

40 Vgl. Sturm, V., 2006, S.76

41 Vgl. Besemer, S., 2004, S.78

42 Vgl. Behr, P., 2006, S.27; Falk, B., 1998, S.21

43 Vgl. Sturm, V., 2006, S.77

44 Vgl. Baier, G./Heinz, K./Zanger, K., 1998, S.1; Bastian, A., 1999, S.5 ff.; Giese, E., 2003, S.3; o.V., 2008b, S.33

45 Vgl. Falk, B., 1998, S.22

46 Vgl. Martin, A., 2008, S.46

47 Vgl. o.V., 2008b, S.43: Stand am 01.01.2008: Brandenburg 301,8 m² / 1.000 Einwohner, Hessen 110,2 m² / 1.000 Einwohner.

48 Vgl. Sturm, V., 2006, S.77

49 Vgl. Bastian, A., 1999, S.6; Falk, B., 1998, S.22

50 Unter „zentrenrelevanten Sortimenten“ versteht man Güter, die vorwiegend in Innenstädten verkauft werden, bspw. Textilien.

51 Vgl. Falk, B., 1998, S.23; o.V., 2003, S.6

52 Beispiele: Modefilialisten: Hennes & Mauritz, Zara; Fachmärkte: Saturn, MediaMarkt

53 Vgl. Sturm, V., 2006, S.78

54 Vgl. Walzel, B./Trabzadah, M., 2005, S.496

55 Vgl. Bär, S., 2000, S.1.

56 Vgl. Besemer, S., 2004, S.79

57 Vgl. Sturm, V., 2006, S.78

58 Vgl. Besemer, S., 2004, S.79

59 Vgl. o.V., 2008b, S.33-34; Sturm, V., 2006, S.79

60 Vgl. Walzel, B./Trabzadah, M., 2005, S.498

61 Laut amtlicher Statistik werden Städte in die Kategorien Kleinstadt (5.000 - 19.999 Einwohner), Mittelstadt (20.000 - 99.999 EW) und Großstädte (100.000 und mehr) eingeteilt.

62 Vgl. Sturm, V., 2006, S.80

63 Vgl. Bär, S., 2000, S.17

64 Vgl. Sturm, V., 2006, S.81

65 Vgl. o.V., 2008b, S.33; ebd.

66 Vgl. Falk, B., 1998, S.23

67 Vgl. Sturm, V., 2006, S.81

68 Vgl. Besemer, S., 2004, S.75

69 Vgl. o.V., 2008b, S.34

70 Vgl. o.V., 2008b, S.34

71 Vgl. ebd., S.35

72 Vgl. Brune, W., 2006, S.65 ff.; o.V., 2003, S.7; o.V., 2009a, S.23 ff.; Sturm, V., 2006, S.81

73 Vgl. Besemer, S., 2004, S.55; Franke, M., 2007, S.129 ff.; Frehn, M., 1998, S.28; Karg, T., 2007, S.118; o.V., 2008b, S.42

74 Vgl. o.V., 2008c, S.1; o.V., 2008e, S.14-15

75 Vgl. o.V., 2009c, S.1

76 Vgl. Sturm, V., 2006, S.82-83; Wengler, T., 2005, S.47

77 Vgl. Wengler, T., 2005, S.47

78 Vgl. o.V., 2008b, S.52; o.V., 2009b, S.1-2

79 Vgl. o.V., 2008a, S.42

80 Vgl. Falk, B., 1998, S.34

81 Vgl. Böning, M., 2009, S.1; Sturm, V., 2006, S.83

82 Vgl. o.V., 2008a, 45; Weidner, S./Schulte, K.-W., 2009, S.60

83 Vgl. Sturm, V., 2006, S.83

84 Vgl. ebd., S.82; Otto, A., 2006, S.485; o.V., 2008a, S.39

85 Vgl. o.V., 2008b, S.34

86 Vgl. Jung, S., 2007, S.89; Otto, A., 2006, S.486

87 Vgl. Martin, A., 2008, S.46; o.V., 2008b, S.36-37; Pittroff, R., 2009, S.25; Wengler, T., 2005, S.47

88 Vgl. o.V., 2008b, S.35-36

89 Vgl. Falk, B., 1998, S.34. Siehe dazu auch: Kap. 2.4.2, Angebotsstruktur, S.20

90 Vgl. Böning, M., 2008, S.56; Busch, H., 2008, S.80; Cesarz, M., 2008, S.60; Otto, A., 2008, S.59; Possinke, B./Pfeifer, M./Pasquay, T., 2008, S.60-62

91 Vgl. Sturm, V., 2006, S.84

92 Vgl. ebd., S.85

93 Vgl. Binder, T., 2008, S.588; Weidner, S./Schulte, K.-W., 2009, S.60

94 Vgl. Baier, G./Heinz, K./Zanger, K., 1998, S.2; Bastian, A., 1999, S.6

95 Vgl. Beyer, L./Micheel, B., 1999, S.3-4; Martin, A., 2008, S.54

96 Vgl. Baier, G., 2001, S.1

97 Vgl. Bühler, T., 1991, S.14, 28; Wengler, T., 2005, S.17

98 Vgl. Bastian, A., 1999, S.22-23; Dörhöfer, K., 2008, S.13; Wengler, T., 2005, S.17

99 Z.B. begrenzte und kostenpflichte Parkmöglichkeiten und die Stauanfälligkeit der Innenstädte.

100 Vgl. Bastian, A., 1999, S.23; Wengler, T., 2005, S.18

101 Vgl. Weidner, S./Schulte, K.-W., 2009, S.61; Wengler, T., 2005, S.17. Siehe dazu auch: Tab. 4: Shopping-Center nach Standorten und Eröffnungsjahren, S.16

102 Vgl. Böning, M., 2008, S.72; Wengler, T., 2005, S.19

103 Vgl. Bastian, A., 1999, S.4; Kotler, P./Keller, K.L./Bliemel, F., 2007, S.923

104 Vgl. Bär, S., 2000, S.82; Falk, B./Falk, M. T., S.111; Elgert, A./Boether, A., 2008, S.580

105 Vgl. Bastian, A., 1999, S.22; Greipl, E., 1972, S.18, 24

106 Vgl. Wengler, T., 2005, S.22, 26

107 Vgl. Bastian, A., 1999, S.25; o.V., 2000, S.18

108 Vgl. o.V., 2000, S.18

109 Siehe dazu auch: Kap. 3.3.1.4.3, Magnetmieter, S. 55

110 Vgl. o.V., 2002, S.A.9. Siehe dazu auch: Kap. 3.3.1.4, Branchenmixpolitik, S.50

111 Vgl. o.V., 2000, S.7

112 Vgl. Wengler, T., 2005, S.24

113 Vgl. o.V., 2000, S.7

114 Vgl. Falk, B., 1998, S.19

115 Vgl. Wengler, T., 2005, S.26. Eine spezielle Form der FOC sind sog. Off-Price-Center. Dort werden reduzierte Markenwaren nicht direkt durch die Hersteller selber verkauft, sondern durch zwischengeschaltete Händler. Vgl. dazu: Falk, B./Falk, M. T., 1998, S.331 ff.

Details

Seiten
100
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656251019
ISBN (Buch)
9783656252139
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v198510
Institution / Hochschule
Technische Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig – Institut für Marketing - Ingenieurwissenschaften - Wirtschaftsingenieurwesen
Note
1,3
Schlagworte
Marketing Shopping-Center Shopping-Centre innerstädtische Shopping-Center Marketing-Instrumente Marketing-Konzeption Immobilienwirtschaft Center-Management Diplomarbeit TU Braunschweig Real Estate Management Urban Entertainment Center ECE Projektentwicklung Asset Management Marketing-Methoden

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Titel: Marketing integrierter Shopping-Center in Deutschland