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Akustische Markenführung

Aufbau und Wirkung von Audiologos

von Tim Reuter

Diplomarbeit 2011 27 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Abbildungsverzeichnis

2 Einleitung

3 Akustische Markenführung
3.1 Audiologo
3.2 Jingle
3.3 Markenstimme
3.4 Markenlied
3.5 Soundscape
3.6 Weitere Klangtypen
3.6.1 Begriffseigener Klang
3.6.2 Produkteigener Klang
3.6.3 Interaktiver Klang

4 Audiologo
4.1 Einsatz von Audiologos
4.2 Aufbau und Wirkung von Audiologos
4.2.1 Auditive Wahrnehmung und musikpsychologische Grundlagen
4.2.2 Aufbau und Absicht von Audiologos
4.2.3 Wirkung von Audiologos
4.2.4 Beispiele

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

1 Abbildungsverzeichnis

- Abb.1: Äquivalente Bezeichnung zum visuellen Branding: Audio Branding Academy (2010)

- Abb.2: Akustische Kontaktpunkte: Menhard, Edigna (2008)

- Abb.3: Komponenten des Audio Branding: Roden, 2009

- Abb.4: Äquivalente Bezeichnung zum visuellen Logo: Audio Branding Academy (2010)

- Abb.5: Akustischer Markenkern: Kusatz, Herwig (2007): Akustische Markenführung - Markenwerte gezielt hörbar machen; http://www.sound-strategy.com/download/ 0704_transfer.pdf (aufgerufen am 11.08.2011)

- Abb.6: Wirkungsdimensionen und Kontaktpunkte akustischer Markenelemente: Pysiewicz, 2009

- Abb.7: Beziehungsmodell zwischen Mensch, Umwelt und Klang: Pysiewicz, 2009

- Abb.8: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse: Roden, 2009

- Abb.9: Notation des Audiologos der Deutschen Telekom: http://register.dpma.de/ DPMAregister/marke/imagedisplay/fullimage/12757791/DE/399405917/-1 (aufgerufen am 11.08.2011)

- Abb.10: Logo der Deutschen Telekom: http://de.wikipedia.org/wiki/ Datei:Deutsche_Telekom-Logo.svg (aufgerufen am 11.08.2011)

- Abb.11: Notation des Audiologos der Marke Intel: http://register.dpma.de/DPMAregister/ marke/markeFullImageHABM?AKZ=004610986 (aufgerufen am 11.08.2011)

- Abb.12: Intel-Logo: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/4/45/Intel_Logo_2.svg (aufgerufen am 11.08.2011)

- Abb.13: Notation des Audiologos von Audi: http://register.dpma.de/DPMAregister/marke/ fullimage/12713306$002cDE$002c306649713/-1 (aufgerufen am 11.08.2011)

- Abb.14: Audi-Logo: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/b/b2/Audi-Logo_2009.png (aufgerufen am 11.08.2011)

- Abb.15: Audiologo der Marke Nokia: http://register.dpma.de/DPMAregister/marke/ markeFullImageHABM?AKZ=001040955 (aufgerufen am 11.08.2011)

- Abb.16: Nokia-Logo: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/7/7b/ Nokia_Connecting_People.svg (aufgerufen am 11.08.2011)

- Abb.17: Notation von Microsofts Audiologo: http://register.dpma.de/DPMAregister/marke/ fullimage/13477808$002cDE$002c306670135/-1 (aufgerufen am 11.08.2011)

- Abb.18: Microsoft-Logo: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/5/5f/ Microsoft_wordmark.svg (aufgerufen am 11.08.2011)

- Tab.1: Klangcharakter von Tonarten: vgl. Ringe, 2003

- Tab.2: Instrumente und Assoziationen, die durch sie geweckt werden: vgl. Ringe, 2003

2 Einleitung

Akustische Reize sind omnipräsente Begleiter im Alltag. Egal was man tut, hört man etwas. Die Augen kann man verschließen oder abwenden und schon hat man von diesem Organ andere, oder gar keine Sinneseindrücke mehr. Beim Gehör ist das nicht so einfach möglich. Man kann nicht einfach den Kopf drehen, um etwas bestimmtes nicht mehr zu hören, oder sich die Ohren zu halten, um gar nichts mehr zu hören, da das Signal dadurch nur gedämpft, aber nicht komplett abgeschottet wird.

Werbung begleitet uns Tag für Tag und auch Werbung hat (außer in gedruckter Form) eine akustische Komponente. Die Tatsache, dass man nicht einfach weghören kann, wird zunehmend auch in der Werbung in Form von Corporate Sound benutzt, der die Corporate Identity einer Marke ergänzt. Während man bei einem Werbefilm einfach wegsehen kann, kann man jedoch nicht genau so leicht weghören und wird durch den Klang eventuell sogar dazu verleitet auch die Augen wieder in die gewünschte Richtung zu richten. In der akustischen Markenführung gibt es viele Elemente, die solch einen Effekt erzielen können. Das kürzeste und auch eines der wichtigsten ist das Audiologo, mit dem sich im weiteren noch eingehender beschäftigt wird. An manche Markenmelodien kann man sich sehr gut und auch lange Zeit, nachdem man sie gehört hat, noch gut erinnern, andere hat man sofort nach dem Hören wieder vergessen.

Im ersten Teil dieser Arbeit wird erklärt, was akustische Markenführung ist und wie sich seine einzelnen Elemente voneinander unterscheiden. Der zweite Teil kümmert sich um Audiologos im Speziellen. Es werden physische und musikpsychologische Grundlagen geklärt und im weiteren wird darauf eingegangen, wie diese Phänomene genutzt werden können und an Hand von Beispielen gezeigt, wie sie genutzt werden. Aufbau, Wirkung und Absicht von Audiologos werden analysiert.

Diese Arbeit wird nicht sagen können, wie genau ein Audiologo aufgebaut sein muss, damit es genau eine bestimmte Wirkung erzielt und sehr lange im Gedächtnis bleibt und sie wird auch kein genaues Rezept zur Erstellung eines perfekten Audiologos geben können, aber sie wird die Grundlagen aufzeigen, die dazu führen können und an Hand von Beispielen deren Umsetzung zeigen.

3 Akustische Markenführung

Akustische Markenführung ist der deutsche Begriff für Prozesse und Maßnahmen, die hörbare Bestandteile von Marken oder komplette hörbare Marken entwickeln und auf den strategisch-kreativen Aufbau von Marken abzielen. Der Aufbau, der Klang, die Melodie und der Rhythmus sollen die Markenwerte vertreten (vgl. Litzendorf, 2010, S.18). Durch Branding wird die Corporate Identity (Unternehmensidentität) vervollständigt und Aufmerksamkeit, Differenzierung von anderen Unternehmen und Wiedererkennungswert sollen gesteigert werden; akustische Markenführung wird in diesem Zusammenhang Corporate Audio genannt. Im englischen werden für akustische Markenführung auch oft die Begriffe Audio Branding, Sound Branding, Sonic Branding, Music Branding, Sonic Mnemonics (engl. Gedächtnisstütze) oder Acoustic Branding verwendet, wobei sich Audio Branding und Sound Branding auch im deutschen Sprachgebrauch durchgesetzt haben. Branding (engl. Brandmarke) bezieht sich darauf, dass sich eine Marke in den Köpfen der Verbraucher „einbrennen“ soll, was unter Zuhilfenahme von audiovisuellen Mitteln geschieht. Im visuellen Bereich hat sich der Begriff Visual Branding etabliert; als Gegenstück haben sich (auch im deutschen Sprachgebrauch) für die akustische Markenführung vor allem die Begriffe Audio Branding und Sound Branding durchgesetzt, wobei die meisten Unternehmen (46%), die in dieser Branche tätig sind den Fachbegriff

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Äquivalente Bezeichnung zum visuellen Branding

Sound Branding bevorzugen (vgl. Audio Branding Academy, 2010, S.30). Akustische Markenführung gewinnt zunehmend an Bedeutung, da sie zur Unverwechselbarkeit einer Marke beiträgt und den Wiedererkennungswert ungemein steigern kann. Vor allem bei Radiowerbung spielt akustische Markenführung eine große Rolle, da hier nicht auf visuelle Eindrücke zurückgegriffen werden kann und das akustische Element das einzige ist, über das sich die Marke definieren kann. Weitere Kontaktpunkte von akustischer Markenführung und ihren Hörern sind neben Fernseh- und Radiowerbung Telefon (Warteschleifen), Internet, Point of Sale (Verkaufsort), Interne Kommunikation, Messen und Events. Musik und Klänge sind Teil einer Markenstrategie und die Audiomarke wird von Anfang an in die Konzeption eines Markenimages mit einbezogen (vgl. Menhard, 2008 [online]).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Akustische Kontaktpunkte

Sound Branding wird auch in Filmen, Hörspielen und Computerspielen verwendet, indem bestimmte Melodien, Rhythmen oder Klänge Orten oder Charakteren zugeordnet werden. Akustische Markenführung besteht aus mehreren Elementen, die zum Teil aufeinander aufbauen und nicht klar zu trennen sind. Die Klassifizierung der akustischen Markenelemente lässt sich durch Zuhilfenahme der Parameter Länge des akustischen Reizes, Beteiligung von Sprache, inhaltlicher Bedeutung und Position im Hinter- oder Vordergrund vereinfachen. Allerdings wird dem Audiologo als Kern der akustischen Markenelemente eine exponierte Stellung zugeschrieben, da es in musikalischen Themen und Kompositionen wiederkehrt (vgl. Pysiewicz, 2009, S.103). Die wichtigsten Elemente akustischer Markenführung sind Audiologo, Jingle, Markenstimme, Markenlied und Soundscape. Die Hauptmelodie einer Marke, die sich meist schon im kurzen Audiologo wiederfindet, wird oft in allen Elementen verwendet (vgl. Roden, 2009, S.68-67).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Komponenten des Audio Branding

3.1 Audiologo

Das Audiologo ist das akustische Äquivalent zum visuellen Logo und somit das akustische Markenzeichen. Es stellt den akustischen Kern einer Marke dar und wird deshalb so oft wie möglich und in allen firmenrelevanten Bereichen eingesetzt (vgl. Steiner, 2009, S.56). Ein Audiologo besteht in der Regel aus einer kurzen, markanten Tonfolge, die einprägsam ist, oder einem Geräusch mit hohem Erkenungswert, womit der Wiedererkennungswert einer Marke gesteigert wird(vgl. Ringe, 2005, S.40).

3.2 Jingle

Jingles sind ähnlich wie Audiologos, unterschieden sich jedoch darin, dass sie mit (gesungenem) Text versehen und länger sind. Ein Jingle ist häufig der vertonte Werbeslogan (Motto, Spruch) eines Unternehmens oder Produkts (ebd., S.40-41). Jingles dienen in ihrer Einfachheit und Einprägsamkeit als Ohrwurm (vgl. Jackson, 2003, S. 10), was durch den Umstand unterstützt wird, dass Jingles sowohl Sprache, als auch Musik benutzen. Sprache wird beim menschen in der rechten Hirnhälfte verarbeitet, Musik in der linken, weshalb Jingles (die beides benutzen) doppelt gespeichert werden und somit besser, teilweise als Ohrwurm (vgl. ebd., S.10) in Erinnerung bleiben (vgl. ebd., S.34). Das Motiv, seine Melodie und sein Thema sind meist so gewählt, dass der Jingle, im Gegensatz zum Audiologo, das meist zu Beginn oder am Ende positioniert ist (vgl. Ringe, 2005, S.40), möglichst frei im gesamten Werbespot eingebaut und wiederholt werden kann (vgl. Roden, 2009, S.67). Sowohl einzelne Silben „Jo jo jo jo jo“ (Pitstop), ganze Sätze „Auf diese Steine können sie bauen...“ (Schwäbisch Hall) als auch Kombinationen wie „Hornbach - es gibt immer was zu tun. Yippiejaja Yippie Yieppie Yeah!“ sind möglich (vgl. Roden, 2005, S.40). Jingles werden nach einer Konditionierungsphase auch rein instrumental verwendet, wie am Beispiel des Jingles der Marke McDonalds zu sehen ist, das anfangs den gesungenen Slogan „ba ba-bap-ba-ba. Ich liebe es.“ (vgl. Roden, 2009, S.68), später dann aber oft nur noch die Melodie verwendete.

3.3 Markenstimme

Eine Markenstimme ist eine bestimmt Sprecherstimme, die von einer Marke oder einem Unternehmen konsequent und langfristig für verbale Kommunikation eingesetzt wird (vgl. Pysiewicz, 2009, S. 102). Andere Begriffe, die für eine Markenstimme genutzt werden sind Brand Voice, Corporate Voice und Unternehmesstimme. Sehr häufig werden Stimmen von bekannten Synchronsprechern, wie z.B. Manfred Lehmann (Synchronstimme von unter anderem Bruce Willis, Gérard Depardieu, Steven Seagal) eingesetzt (vgl. Litzendorf, 2010, S.28). Stimmen können Unternehmen über Jahre hinweg begleiten, wobei nicht immer der selbe Sprecher genommen werden muss, sondern die Art zu sprechen oft reicht. So ist zum Beispiel die Markenstimme von IKEA in den meisten Ländern eine männliche Stimme mit schwedischem Akzent, die nicht überall vom selben Sprecher gesprochen wird, jedoch in jedem Land sofort dem Unternehmen zuzuordnen ist. Auch Markenstimmen werden nicht nur in der direkten Werbung verwendet, sondern finden aus Zwecken der Wiedererkennung auch im Radio und Fernsehen (Station Voice) als „Monopolstimmen“ Verwendung bei Trailern, Jingles und Programmhinweisen (vgl. Kusterer, 2009 [online]).

3.4 Markenlied

Je nach Einsatz wird das Markenlied auch Werbelied oder Werbesong genannt, falls es nur für einen zeitlich begrenzten Rahmen einer Werbekampagne benutzt wird (vgl. Pysiewicz, 2009, S.102). Im Unterschied zum Audiologo beinhaltet das Markenlied auch Stimme und unterscheidet sich vom Jingle durch seine deutlich höhere Länge (vgl. Roden, 2009, S.68). Wie der Name schon sagt, handelt es sich beim Markenlied um den Teil eines Liedes (meist nur eine Strophe) oder um ein vollständiges Lied (vgl. Ringe, 2005, S. 41), das speziell nach den Richtlinien der akustischen Markenidentität komponiert wird, oder es wird eine bereits bestehende Fremdkomposition eingesetzt (vgl. Pysiewicz, 2009, S.102).

Oft werden auch bekannte Volks- oder Kinderlieder mit neuem Text versehen (vgl. Ringe, 2005, S.41), um die Einprägsamkeit zu erhöhen, da zu einer schon eingeprägten Melodie nur ein neuer Text gemerkt werden muss und nicht Melodie und Text gleichzeitig.

3.5 Soundscape

Hintergrundmusik, Klangraum, Klangfläche, Klangatmosphäre, Ambient Sounds, Sound Ground und Soundscape bezeichnen einen gestalteten, atmosphärischen Klangraum (vgl. Pysiewicz, 2009, S.102), der im Vergleich zum Text deutlich im Hintergrund steht (vgl. Roden, 2009, S.68) und vor allem der Stimmungsuntermalung dient (vgl. Ringe, 2005, S. 40). Hintergrundmusik wird vor allem auch zur Beschallung von Einkaufsflächen, Ausstellungen oder Eingangshallen (vgl. Roden, 2009, S.68) eingesetzt und zur Inszenierung bestimmter Atmosphären auf Internetseiten oder bei Messeauftritten verwendet (vgl. Ringe, 2005, S.43). Wenn Stimmung und Ausdruck der Marke so vermittelt werden (vgl. Roden, 2009, S.68), spricht man von einer akustischen Raumgestaltung oder auch Raumklang-Design (vgl. Ringe, 2005, S.43). Soundscapes beanspruchen vor allem das Unterbewusstsein, da sie unaufdringlich im Hintergrund laufen.

3.6 Weitere Klangtypen

Neben den primären akustischen Markenelementen wie Audiologo, Jingle, Markenstimme, Markenlied und Soundscape gibt es Klangtypen, die für eine Marke oder ein Produkt charakteristisch sein können und mit ihm und seiner Gestaltung verbunden sind und zur akustischen Markenführung gehören (vgl. Litzendorf, 2010, S.26).

3.6.1 Begriffseigener Klang

Beim begriffseigenen Klang handelt es sich um eine Onomatopoesie (Lautmalerei) von Markennamen oder Slogans. Durch diese Lautmalereien werden Assoziationen hervorgerufen und verstärken unter Umständen die Wirkung eines Namens. Zum Beispiel wurde der Produktname „Crunchies“ so gewählt, dass der beim Essen des Produkts entstehende Klang bereits im Markennamen deutlich wird (vgl. Litzendorf, 2010, S.26). Auch die Wahl der Buchstaben die in einem Markennamen verwendet werden, spielt eine Rolle auf die Vorstellung von Größe, Form und Helligkeit eines Gegenstandes. Der Vokal „a“ assoziiert einen großen Gegenstand, der Vokal „i“ hingegen einen kleinen. Besonders weich klingende, stimmhafte Konsonanten wie „l“, „m“, „n“, „v“ und „w“ eignen sich dazu Harmonie oder Weiblichkeit zu erzeugen. Bekannte Beispiele für solche Markennamen sind Nivea, Wella oder Always, die vor allem für weibliche Verbraucher gedacht sind. Soll Maskulinität, Technik und Dynamik vermittelt werden, so werden stimmlose, hart klingende Konsonanten wie „k“, „p“ und „t“ gewählt, wie bei Pattex, Tabak und Tippkick der Fall (vgl. Litzendorf, 2010, S.26).

3.6.2 Produkteigener Klang

Der produkteigene Klang ist der Klang, der einem Produkt zu eigen ist, oder von dem vermittelt werden soll, dass er es ist. Er muss in der Natur nicht so vorhanden sein, wie er gestaltet wird. Einige Geräusche werden gezielt gestaltet, während unerwünschte Geräusche reduziert werden. Während zum Beispiel eine Autotür beim schließen einen soliden, trockenen Sound haben soll, sollen jedoch ein quietschen oder sonstige Geräusche der Mechanik nicht zu hören sein (vgl. Jackson, 2003, S.106).

3.6.3 Interaktiver Klang

Ein interaktiver Klang ersetzt ein mechanisches Geräusch, das auf Grund technologischer Verbesserungen weggefallen ist und dient dazu ein emotionales Erlebnis zu bieten und um Geräusche an die man sich gewöhnt hat und bei deren Ausbleiben es zu Schwierigkeiten kommen könnte, zu ersetzen. Den fast geräuschlosen Elektroautos, deren Motoren gar nicht und Reifenabrollgeräusch erst ab 25km/h (vgl. Wilms et al., 2010 [online]) hörbar sind, wird beispielsweise oft ein Klang gegeben, um Fußgänger zu schützen, die es nicht gewohnt sind, dass ein Auto nicht hörbar ist (vgl. Kern, 2011 [online]).

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Details

Seiten
27
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656247784
ISBN (Buch)
9783656251262
Dateigröße
2.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v198481
Institution / Hochschule
SAE Institute Köln
Note
1,2
Schlagworte
Akustische Markenführung Sound Logo Audio Logo Sonic Logo Acoustic Logo Audio Branding Audiologo Music Branding Sonic Branding Acoustic Branding

Autor

  • Tim Reuter

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Titel: Akustische Markenführung