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Nutzung von Erkenntnissen aus dem Neuromarketing für das Employer Branding

Seminararbeit 2012 23 Seiten

Führung und Personal - Employer Branding

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Erkenntnisse des Neuromarketings
2.1 Was ist Neuromarketing
2.2 Emotionssysteme im Gehirn
2.3 Warum das Gehirn Geschichten liebt?
2.4 Geheimnis starker Marken
2.5 Entstehung der Anziehungskraft von starken Marken

3 Übertragung der Erkenntnisse auf das Employer Branding
3.1 Employer Branding
3.2 Nutzung von Erkenntnissen
3.3 Aufbau einer Arbeitgebermarke
3.4 Kommunikation der Arbeitgebermarke

4 Schlussbetrachtungen

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Emotionssysteme im Gehirn eines Kunden

Abbildung 2 Gesamte Emotions- und Wertewelt des Kunden

Abbildung 3 Acht Thesen aus der Hirnforschung für das Employer Branding

Abbildung 4 Zusammenspiel von Arbeitnehmerprofil und Profil der Arbeitgebermarke

Abbildung 5 Thesen zur Implementierung eines erfolgreichen Employer Brandings

1 Einleitung

Ein altes Sprichwort sagt: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“[1]. Im Neuromarketing wird versucht herauszufinden, was die wahren Bedürfnisse eines Kunden sind, wie, wann und warum er entscheidet. Kurz zusammengefasst, es geht darum in den Kopf des Kunden zu schauen, um herauszubekommen wie er tatsächlich funktioniert. Händler und Hersteller träumen schon Ewigkeiten davon, das Gehirn des Konsumenten zu untersuchen und dabei seine intimsten Wünsche zu erfahren, um diesen dann passende Produkte anzubieten und hohe Gewinne zu erzielen.[2]

Den zum Unternehmen passenden Mitarbeiter zu bekommen ist wahrscheinlich genau so schwierig, wie für ein Produkt einen zahlungswilligen Konsumenten zu finden, der bereit ist den gewünschten Preis zu bezahlen. Inwieweit hier Übereinstimmungen gegeben sind, soll diese Arbeit aufzeigen. Sie dient dazu, einen kurzen Überblick über das Thema Neuromarketing zu geben und über verschiedene Quellen eine mögliche Verbindung zu dem Employer Branding herzustellen. Hierfür werden Publikationen verwendet, die sich mit dieser Thematik auseinandersetzen.

Der Abschnitt 2 dient zur Vorstellung des Neuromarketings als Zweig der Neuroökonomie und der Erkenntnisse aus der Hirnforschung. Hauptsächlich zeigt die vorliegende Arbeit die Erkenntnisse im Kontext des Umgangs mit Marken auf. Abschnitt 3 geht auf das Employer Branding ein. Er zeigt auf, inwieweit die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing bzw. generell aus der Neuroökonomie auf das Employer Branding übertragen werden können.

2 Erkenntnisse des Neuromarketings

Das Neuromarketing und die Erkenntnisse aus der Hirnforschung werden in den nachfolgenden Abschnitten vorgestellt.

2.1 Was ist Neuromarketing

Das Neuromarketing hat sich mit als erste angewandte Forschungsrichtung aus der Neuroökonomie herausgebildet, bei der die Erforschung absatzmarktbezogener Maßnahmen unter neuronaler Wirkung im Vordergrund stehen. Als zentraler
Ausgangspunkt des Neuromarketings sind neurowissenschaftliche Studien über das menschliche Entscheidungsverhalten anzusehen.[3]

Dabei spielen die Auswirkungen auf das Marketing eine sehr große Rolle. Ganz speziell von Interesse ist der Ablauf von Wahl- und Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn sowie deren aktive Beeinflussung. Das Neuromarketing wurde ausgehend von einer Untersuchung der Gehirnaktivitäten bei den Cola Marken Coca-Cola und Pepsi geboren. In dieser wurde mittels eines Kernspin-Resonanz-Tomographen Aktivitäten in verschiedenen Gehirnbereichen festgestellt. Die Kernspin-Resonanz-Tomographie[4] ist ein bildgebendes computergestütztes Diagnoseverfahren der Neurologie, es ermöglicht einen Menschen ohne Verabreichung von radioaktiven Substanzen, Röntgenstrahlen oder operativen Eingriffen seinem Denken zuzuschauen. Obwohl es sich bei jeder untersuchten Marke um das Getränk Cola handelt, zeigte sich, dass im Gehirn in unterschiedlichen Bereichen Prozesse bei der Beschäftigung mit den Marken abliefen. Die Publizierung der Untersuchungsergebnisse legte einen wesentlichen Grundstein für den neuen Zweig im Marketing. Die Hirnforschung gilt in diesem Zusammenhang als Hoffnungsträger um das Rätsel Kunde ansatzweise oder auch gänzlich zu lösen.[5]

2.2 Emotionssysteme im Gehirn

Der Erfinder der Limbic Map Dr. Hans Georg Häusler fand, nach dem er sich mit bio- und neuropsychologischen Themen beschäftigte, Zusammenhänge zwischen dem Geld- und Konsumverhalten und den psychologischen und biologischen Altersprozessen heraus. Er entdeckte eine Änderung des Konsum- und Geldverhaltens bei Kunden in Verbindung mit dem Alter. Demnach ändert sich dies im Befragungs-methoden brachten solch tiefgreifende Zusammenhänge nicht zu Tage. Die von ihm herausgefundenen Zusammenhänge sind auf eine Differenz zwischen dem unbewussten Verhalten und dem bewussten Erleben bei den benutzten Test-personen in den Untersuchungen zurückzuführen. Das hierbei beobachtete Verhalten unterschiedlicher Altersgruppen von Käufern lässt sich nur über das dabei entdeckte Motiv- und Emotionsmuster erklären. Die Hirnforschung soll in diesem Kontext einmal zur Erklärung des Musters beitragen und herausfinden, welche Bereiche im Gehirn für die Verarbeitung der Emotionen und Grundmotive jeweils zuständig sind. Es wird vermutet, dass unser Gehirn Veränderungen durch Neurotransmitter, Nervenbotenstoffe und Hormone erfährt, die einen Aufschluss über das Konsumverhalten geben.[6] Mittlerweile ist man sich in der Wissenschaft einig, Emotionen, Motive und unbewusste Prozesse dominieren das menschliche Denken, Entscheidungen und letztlich damit das Handeln[7].

Ein weiterer Ansatz ist ein Zusammenhang zwischen physischen Produkt-eigenschaften und sozialen Assoziationen, der in vielen Experimenten herausgefunden wurde. Soziale Erfahrungen haben demnach Einfluss auf die Wahl von Produkten und damit auf die Entscheidung. Detailliert konnte auch ein wechselseitiges Spiel zwischen Mentalen und Physischen ausgemacht werden. Daraus ließ sich ableiten, Produkteigenschaften und Mentales sind nicht nur miteinander verbunden sondern regelrecht verknüpft. Bei der Auswahl von Produkten und Marken werden jeweils im Gehirn der Person die damit verbundenen mentalen Konzepte aktiviert. Diese Kopplung wird auf das allgemeine Organisationsprinzip im Gehirn zurückgeführt. Um mit Marken einen Erfolg bei dem Kunden zu erzielen, liegt der Schlüssel dazu in der impliziten Verbindung der Produkteigenschaften mit den damit assoziierten mentalen Konzepten.[8]

Häuslers Limbic Map geht auf die drei großen Emotionssysteme, die im Wesentlichen unser Leben bestimmen, zurück. Diese sind das Balance-System, das Dominanz-System und das Stimulanz-System. Zur besseren Anpassung des Menschen an die Umwelt hat die Evolution noch weitere Submodule entwickelt.

Dazu gehören die Bindung, die Fürsorge, das Spiel, die Jagd/Beute, das Raufen, der Schlaf/Nahrung und die Sexualität (männlich/weiblich). Abbildung 1 zeigt die drei Emotionssysteme mit den Submodulen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.fish.ch/uploads/pics/brain.gif

Abbildung 1 Emotionssysteme im Gehirn eines Kunden

In seinen weiteren Darstellung beschreibt er detailliert die einzelnen Emotions- und Subsysteme. Daraus resultierend, entwickelte er die Limbic Map, in dieser hat er modellartig den gesamten Motiv- und Emotionsraum erfasst und strukturiert. In einer weiter Darstellung, siehe Abbildung 2, ordnet er noch die Wertewelt des Menschen in die Limbic Map ein.[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.limbic4sales.de/img/LimbicMap_gross.jpg

Abbildung 2 Gesamte Emotions- und Wertewelt des Kunden

Die Erkenntnisse von Häusler sind in zwei Studien im Jahr 2006/2007 für den Mobilfunkanbieter O2 überprüft worden. Eine der Studien analysierte den Marktanteil von O2 gegenüber seinen Mitwettbewerbern im Mobilfunkmarkt nach limbischen Aspekten. Trotz das O2 ein klares Markenbild nach diesen Aspekten aufweist, hat ein anderer direkter Mitbewerber trotz unklarem limbischen Markenbild einen höheren Marktanteil. Die Einordnung einer Marke in die Limbic Map eignet sich für die Darstellung der Ist-Situation, sagt aber über die Zukunft nichts aus.[10] Für die andere Studie wurde der Werbeerfolg für den Anbieter O2 von limbischen Werbemitteln gegenüber normalen Werbekampagnen im Online-Feldtest verglichen. Der Feldtest wurde im Januar 2006 durchgeführt. Im Ergebnis zeigte sich ein höherer Werbeerfolg mit limbischen Werbemitteln.[11]

2.3 Warum das Gehirn Geschichten liebt?

Wir Menschen möchten sehr häufig Geschichten hören, in denen das Gute über das Böse gewinnt (in Märchen ist dies nachzulesen), in denen die Liebe vorkommt und diese über den Hass siegt. Zahlreiche Kinofilme zeigen das eindrucksvoll (z.B. König der Löwen, Avatar u.v.a.). In den Geschichten möchten sich die Menschen wiederfinden und sie sollen möglichst mit einem Happy End aufhören. Die Menschen möchten diese dann als Vorlage für Lösungen ihrer alltäglichen Probleme ansehen. Storys von sehr erfolgreichen Kinofilmen erfüllen genau diese Anforderung gepaart mit technischen Finessen.

Warum wir gerade immer wieder Geschichten hören wollen, beruht darauf wie unser Gedächtnis Informationen speichert. Unser Gedächtnis entspricht leider keiner riesigen Bibliothek, in der wie in einem Bücherregal alle unseren gesehenen, erfunden, erlebten oder gehörten Geschichten eingelagert sind. Dies wäre in Bezug auf die Speicherkapazität, die Logistik der Speicherung und des Abrufes ineffizient. Unser Gehirn erstellt lediglich von den immer wiederkommenden und wichtigsten Ereignissen Mustervorlagen. Diese lassen sich dann für den jeweiligen Verwendungszweck variieren. Zudem sind diese noch hierarchisch geordnet. Erst dadurch wird es möglich, uns an die kulturelle und soziale Umwelt anzupassen. Für uns sind die Geschichten, die uns Antworten zu dem, wer ich bin, wer der andere ist und wo gehöre ich in dieser Welt hin, existenziell. Sie wurden und werden in der Welt von jedem Individuum immer wieder gestellt, um das Überleben, das Anpassen und die Fortpflanzung zu erleichtern. In einer weiteren Stufe folgen Geschichten über das soziale und kulturelle Umfeld. Das individuell Erlebte rundet als letzte große Stufe die Hierarchie ab. Daraus folgt, der Einzelne braucht immer wieder diese Geschichten und möchte diese auch hören. [12]

Für Marken ist eine gute Markengeschichte eine gute Basis als Unterscheidungsmerkmal, bedeutsam für die Markenidentität und deren Glaubwürdigkeit. Gutjahr entschlüsselt den Markenmythos von Kneipp und Maggi. Dabei geht es um die Legende der Unternehmenspersönlichkeit, der als archetypischer Mythos identifiziert wird. Im Stil einer Heldengeschichte wird hier von einer Person gesprochen, die meist ärmlich aufgewachsen ist, hinausgeht um die Welt zu verbessern und nach einiger Zeit in eine lebensbedrohliche Krise schlittert. Wie durch ein Wunder wendet sich durch glückliche Umstände das Blatt. Ab diesem Zeitpunkt entsteht aus der Legende die Basis für die spätere Marke, z.B. durch eine Erfindung oder eines Traums. Es folgen Zeiten zur Überwindung der Krise des Helden, die am Ende tatsächlich überwunden und damit auch die Welt verändert wird. Ganz zum Schluss wird der Held auch noch für seine Taten belohnt. Teilweise kann auch eine Innovation statt einer Persönlichkeit der Ausgangspunkt einer Legende sein.

Wichtig ist dabei, die ständige Wiederholung dieser Legende. Konsumenten sind sich diesen Geschichten meist nicht bewusst, führen aber in der Quintessenz zu intuitiven Vertrauen und dauerhafter Sympathie mit der Marke.[13]

2.4 Geheimnis starker Marken

In Studien wurde herausgefunden, dass Marken für individuelle Zielerreichung stehen. Je wichtiger das zu erreichende Ziel des Einzelnen ist, umso mehr besteht eine Beziehung zu der Marke, mit der er glaubt dieses Ziel zu erreichen. In einer neurowissenschaftlichen Studie wurde festgestellt, dass Marken vom Gehirn als Objekte und nicht als Menschen behandelt werden. Es zeigte sich der Unterschied bei der Beurteilung von Menschen und Marken. Marken sieht das Gehirn so, als ob es sich um physische Objekte handeln würde. Handelt es sich stattdessen um Menschen, so ist ein anderer Teil des Gehirns aktiv. In der Quintessenz lässt sich feststellen, mit Marken kaufen Menschen Zielerreichungen und leider keine Persönlichkeitseigenschaften, wie fälschlicherweise immer angenommen wurde.[14]

Aus der Mythologie ist die Wunscherfüllung als höchste Stufe der Belohnung bekannt. Starke Marken fallen genau in dieses Schema, sie erfüllen Hoffnungen und Wünsche. Die Erfüllung von Wünschen führt zu einer weiteren Stärkung der Marke. Schon in Mythen und Religionen werden Erfolge mit einem Wunsch belohnt, den man sich sonst aus eigener Kraft nicht erfüllen könnte. Die Erfüllung von Wünschen löst im Gehirn pure Emotionen aus. Ohne Wunscherfüllung sind Ziele für Menschen wenig reizvoll.[15]

Jedes Produkt besetzt in der bereits vorgestellten Limbic Map einen generischen Motiv- und Emotionsraum. Zudem lassen sich Produkte, nach dem Grad der Aktivierung und wie viele Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn angesprochen werden, einteilen. Beginnend von Gehirnlangweilern über Gehirnaktivierer zu Gehirnverführer und in der letzten Stufe zum Gehirnfessler. Produkte in der Gruppe Gehirnlangweiler haben für den Kunden einen geringen Wert, wie z.B. Toiletten-papier, Schrauben, Putzmittel, Bleistifte. Dagegen haben Gehirnfessler meist einen sehr hohen Wert, da sie dem Kunden einen Status oder hohe Individualität versprechen. Typisch dafür sind Sportwagen, Designermode, Hightech-Sportgeräte, Trend-Handys, Marken-Kosmetika, Produkte, die eine Geschichte erzählen bzw. eine hohe Multisensualität (Ansprache über mehrere menschliche Sinne) aufweisen. Hauptsächlich eine starke Marke lädt die damit verbundenen Emotionen auf. Je nach individuellen Interessen des Kunden können die Präferenzen, welche Produkte in welche Kategorie gehören, differenzieren.[16]

2.5 Entstehung der Anziehungskraft von starken Marken

Der vorangegangene Abschnitt beschreibt, dass Marken dann als sehr wertvoll gelten, wenn sie eine hohe individuelle Zielerreichung verkörpern. Wie eine Marke dies tatsächlich beim einzelnen Individuum erreicht, beschreibt dieser Abschnitt.

Eine Marke entsteht und existiert nur im Gehirn des Konsumenten. Der unbewusste Teil über die Substanz der Marke ist am wirksamsten und am größten. Dieser wurde durch Erfahrungen mit der Marke über das gesamte Leben gesammelt.

Dazu gehören Erlebnisse mit der Marke in Kindesalter durch die Familie, über den Kindergarten, die Schule, in der Freizeit und auch die Markenwerbung. Sind die ersten Erfahrungen mit der Marke positiv, so prägt dies ein Leben lang.[17]

[...]


[1] Quelle unbekannt, zitiert in Häusler, H.G. (2008), S. 9

[2] Vgl. Häusel, H.-G. (2009), S. 9

[3] Vgl. Hain, C.; Lehmann-Waffenschmidt, M.; Kenning, P. (2007), S. 4 ff.

[4] Bekannt ist dieses Verfahren in der Öffentlichkeit im Zusammenhang mit der Tumorerkennung als MRT.

[5] Vgl. Häusler, H.G. (2009), S. 9 ff., Häusler, H.G. (2011), S. 4 ff.

[6] Vgl. Häusler, H.G. (2009), S. 7 ff.

[7] Häusler, H.G. (2011), S. 7

[8] Vgl. Scheier, C.; Bayas-Linke, D.; Schneider, J. (2010), S. 15 ff.

[9] Vgl. Häusler, H.G. (2009), S. 31 ff., Häusler, H.G. (2011), S. 41 f.

[10] Vgl. Mediascale (2007 a), S. 5 ff.

[11] Vgl. Mediascale (2007 a), S. 16 ff.

[12] Vgl. Fuchs, W. T. (2009), S. 34 f.

[13] Vgl. Gutjahr (2011), S. 23 ff.

[14] Vgl. Scheier, C.; Bayas-Linke, D.; Schneider, J. (2010), S. 113 f.

[15] Vgl. Gutjahr, G (2011), S. 18

[16] Vgl. Häusler, H.G. (2009), S. 52 ff.

[17] Vgl. Gutjahr (2011), S. 43 ff.

Details

Seiten
23
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656247524
ISBN (Buch)
9783656251859
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v198476
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule – Berufsbegleitender Aufbaustudiengang zum Master of Arts (M.A.)
Note
1,3
Schlagworte
Employer Branding Personalmarketing Personal Neuromarketing Arbeitgeber Unternehmen Arbeitgebermarke Hirnforschung

Autor

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Titel: Nutzung von Erkenntnissen aus dem Neuromarketing für das Employer Branding