Die Qual der Wahl – Welche Auswirkungen hat die Konsumfreiheit auf die Konsumentscheidung?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Wirkung der Auswahl auf das Konsumverhalten
2.1. Die Wirkung der Auswahl auf die Konsumentscheidung in öffentlicher Umgebung
2.1.1. Die Studie
2.1.2. Das Ergebnis
2.1.3. Die Diskussion
2.2. Die Wirkung der Auswahl auf die Konsumentscheidung in nicht öffentlicher Umgebung
2.2.1. Die Studie
2.2.2. Das Ergebnis
2.2.3. Die Diskussion
2.3. Die Wirkung der Auswahl auf die Konsumentenzufriedenheit
2.3.1. Die Studie
2.3.2. Das Ergebnis
2.3.3. Die Diskussion

3. Die Suche der richtigen Strategie im Dschungel der Konsumvielfalt
3.1. Untersuchungen zur Zufriedenheit - Maximizer versus Satisficer
3.1.1. Die Studien
3.1.2. Die Ergebnisse
3.1.3. Die Diskussion

4. Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Guten Tag! Was kann ich für Sie tun? Darf es ein Cappuccino, Café Crema, Milchkaffee, Latte Macchiato, Moccacino, Espresso, Frappuccino oder doch nur ein einfacher Filterkaffee sein? Möchten Sie Milch oder Sahne dazu? Darf ich Ihnen Ihr Getränk mit einem Karamell-, Vanille-, Haselnussgeschmackszusatz versüßen oder bevorzugen Sie klassischen Zucker? Welche Ausfertigung wünschen Sie? Small, medium, tall oder grande? Möchten Sie Ihre ausgewählte Kaffeespezialität hier vor Ort genießen oder soll es doch zum Mitnehmen sein? Und darf ich Ihnen noch einen leckeren Blaubeer-Muffin dazu anbieten?
Diese und noch weitere Fragen durfte ich neulich der freundlichen Verkäuferin im Coffee-Shop beantworten, bevor ich meine Bestellung entgegennehmen konnte.

Doch nicht nur beim Kauf eines koffeinhaltigen Getränkes sind Konsumenten heutzutage mit einer Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten konfrontiert. Blickt man in die Gänge der Super-märkte, so kann der Kunde aus einer Vielzahl von Ausfertigungen von ein und demselben Produkt wählen. Es finden sich zum Beispiel Kartoffelchips in Tüten oder Dosen und in schier unendlichen vielen Geschmacksrichtungen aneinandergereiht wieder. Diese Konsumkultur spiegelt sich nicht nur in der Lebensmittelbranche wieder, wir verfügen heutzutage in unserer Gesellschaft in fast allen Lebensbereichen über eine riesige Auswahl. Als weitere Beispiele füge ich hier die Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten, die vielfältigen Karriereoptionen die freie Wahl der Konfession und selbst der Suche nach dem richtigen Partner, sind Dank des Siegeszuges des Internets in den vergangenen Dekaden fast keine Grenzen mehr gesetzt. Mit diesem Medium steht uns heute per Mausklick fast die ganze Welt zur Verfügung.

Den Gedanken, dass eine freie Wahlmöglichkeit zu einem der höchsten Güter unserer Gesellschaft gehört und unsere Lebensqualität verbessert,^[1] greifen aktuell angewandte Strategien im Marketing und Vertrieb auf und verfolgen das Ziel potenzielle Kunden zu locken, indem den Konsumenten eine möglichst große Freiheit durch ein breites, fast unbegrenztes Angebot an Alternativen bei der Kaufentscheidung eingeräumt wird.^[2]

Diese Wahlfreiheit wird von Konsumenten vielleicht im Vorfeld begrüßt, doch die Frage, ob die enorme Auswahlvielfalt tatsächlich mit einer erhofften Steigerung der Kaufhäufigkeit einhergeht oder sich sogar negativ auf die Zufriedenheit des Konsumenten mit der Kaufentscheidung auswirkt, gilt es zu beantworten. Weiterhin ist zu hinterfragen, wie der Konsument selbst in diesem Wirrwarr an Alternativen vorgehen sollte, um eine möglichst zufriedenstellende Konsumentscheidung treffen zu können. Ziel der vorliegenden Seminararbeit ist es mit Hilfe von wissenschaftlichen Studien Antworten auf diese Fragen zu finden.

2. Die Wirkung der Auswahl auf das Konsumverhalten

Die Fragestellung, wie sich die Anzahl der Auswahlmöglichkeiten auf die Kaufwahrscheinlich-keit und Zufriedenheit des Konsumenten nach erfolgtem Kauf auswirkt untersuchten Iyengar und Lepper in Ihren Studien.

Dabei unterschieden sie sich bewusst von früheren durchgeführten Experimenten. Die vorhergehenden Studien kamen zu dem Resultat, dass eine Bereitstellung von Wahl positive psychologische Effekte liefern. Doch die Zahl der vorgestellten Optionen in diesen vorherigen Experimenten war charakteristisch klein, typischerweise konnte lediglich zwischen zwei und sechs Alternativen gewählt werden. Hier zeigt die Forschung, dass die Wahl zwischen einer relativ begrenzten Auswahl günstiger ist als überhaupt keine Wahl.^[3]

Doch erinnern wir uns an realen Situationen aus dem Alltag, stößt der Konsument in vielen Fällen auf mehr als eine begrenzte Auswahl, manchmal sogar auf eine überwältigende Zahl von Optionen. Als Beispiel sind hier die Pizza Hut-Restaurants zu nennen. Diese führen circa 20 verschiedene Pizzen im Standard-Angebot in jeweils 3 Ausfertigungen, zusätzlich können noch eigene Pizza-Kreationen bestellt werden. Neben Pizzen werden außerdem auch Salate und Pasta angeboten.

Deshalb boten Iyengar und Lepper in ihren Experimenten den Probanden einmal neben der Wahl zwischen einer psychologisch überschaubaren Anzahl von Möglichkeiten, beispielsweise sechs Optionen, auch eine Auswahl mit einer psychologisch unüberschaubaren, aber dennoch ökologisch nicht ungewöhnlichen Reihe von Optionen, zum Beispiel 30 Auswahlalternativen.^[4]

2.1. Die Wirkung der Auswahl auf die Konsumentscheidung in öffentlicher Umgebung

2.1.1. Die Studie

In der ersten Feldstudie wurden in einem Lebensmittelgeschäft Marmeladenverkostungen an einem Stand angeboten. Einmal mit einer überschaubaren Anzahl von sechs Marmeladenvariationen und einmal mit einer unüberschaubaren Anzahl von 24 unterschiedlichen Geschmacksrichtungen. Die Anzahl der jeweils angebotenen Marmeladensorten wurde dabei mittels Display für die vorbeilaufende Kundschaft sichtlich gemacht. Untersucht wurde dabei jeweils das Verhalten der Kunden in Bezug auf das Interesse an den ausgestellten Produkten, die Probeverkostung am Stand sowie das anschließende tatsächliche Kaufverhalten.^[5]

2.1.2. Das Ergebnis

Das Experiment lieferte die Erkenntnis, dass bei der größeren Anzahl von 24 Marmeladenvariationen am Stand etwa 60 % der Konsumenten stehen blieben. Bei der Auswahl von nur sechs Alternativen ging die Mehrzahl der Verbraucher vorbei, hier hielten nur 40 % der vorbeigehenden Kunden an, um sich das Angebot anzusehen.^[6]

Jedoch schon die Anzahl der Probeverkostungen pro Konsument war in beiden Situationen annähernd gleich und lag bei ca. 1,5 getesteten Marmeladen. Daran wird erkennbar, dass sich die anfängliche Attraktivität der größeren Auswahl nicht auf das Verhalten beim Testen der Marmelade reflektierte, obwohl es in beiden Situationen keine Restriktionen hinsichtlich der Anzahl der Probeverkostungen pro Kunde gab.

[...]

^[1] Vgl. Barry Schwartz: Anleitung zur Unzufriedenheit, 2009, S. 2

^[2] Vgl. Georg Felser: Werbe- und Kundenpsychologie, 2007, S. 312

^[3] Vgl. Sheena S. Iyengar und Mark R. Lepper: When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing, 2000, S. 995-996

^[4] Vgl. Sheena S. Iyengar und Mark R. Lepper: When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing, 2000, S. 996

^[5] Vgl. Sheena S. Iyengar und Mark R. Lepper: When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing, 2000, S. 996-997

^[6] Vgl. Sheena S. Iyengar und Mark R. Lepper: When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing, 2000, S. 997