Ziele und Erfolgskontrolle des Sponsoring

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Begriffliche Abgrenzung des Sponsoring

2. Besonderheiten und Entwicklung des Sponsoring

3. Bewertung und Beurteilung des Sponsoring
3.1 Spezifische Vorteile des Sponsoring
3.2 Spezifische Nachteile des Sponsoring

4. Kurzcharakterisierung der einzelnen Sponsoring-Arten
4.1 Sport-Sponsoring
4.2 Kultur-Sponsoring
4.3 Sozio- und Öko-Sponsoring

5. Zielsetzungen der verschiedenen Sponsoring-Arten

6. Prämissen für eine erfolgreiche Sponsoring-Strategie

7. Die Systematische Planung und Durchführung einer Sponsoring-Strategie

8. Erfolgskontrolle des Sponsoring

9. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ausgabenentwicklung der Sponsoring-Arten in Deutschland

(Quelle: Meffert, Heribert, Marketing – Grundlagen marktorientierter Grundlagen, 9. Auflage, Oktober 2000, Seite 731)

Abb. 2: Phasenmodell des Sponsoring-Management

(Quelle: Püttmann, Michael: Das Management von Sponsoring, in: Berndt / Hermanns (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, Seite 652)

1. Begriffliche Abgrenzung des Sponsoring

Die Definition des Begriffes Sponsoring in der betriebswirtschaftlichen Literatur ist aufgrund der unterschiedlichen Ansatzpunkte der jeweiligen Verfasser nicht einheitlich durchsetzbar.

Während das Sponsoring im umgangsprachlichen Gebrauch unmittelbar mit dem Mäzenatentum sowie dem Spendenwesen assoziiert wird und damit einen rein altruistischen Charakter aufweist, sprechen viele Autoren beim Einsatz letztgenannter Förderungsmaßnahmen lediglich von einer Aktion im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit und nicht von Sponsoring im eigentlichen Sinne.

Nach ihrer Auffassung liegt das Instrument des Sponsoring nur dann vor, wenn sich der Gesponserte aufgrund einer vertraglichen Vereinbarung mit dem Sponsor zu einer Gegenleistung (z. B. die kommunikative Nutzung von einer Person/Institution oder Veranstaltung) verpflichtet und der Sponsor somit keine rein altruistischen Ziele verfolgt.^[1]

Aufgabe dieser Hausarbeit ist es nicht, sich in Für und Wider be­stimmter Begriffsdefinitionen zu verlieren. Es ist in diesem Zusammenhang jedoch wichtig zu klären, ob in den nachfolgenden Ausführungen zwischen Sponsoring im eigentlichen Sinne und dem Mäzenatentum bzw. Spendenwesen differenziert werden muß.

Die Auffassung, dass es sich beim Mäzenatentum bzw. Spendenwesen immer um rein altruistische Maßnahmen handelt und somit vom Sponsoring im eigentlichen Sinne nicht gesprochen werden kann, läßt sich recht einfach widerlegen. So kann man davon ausgehen, dass es sich bei einer einfachen Geldspende eines auf Ertragsmaximierung ausgerichteten Unternehmens an eine wohltätige Organisation niemals um eine rein altruistische Maßnahme handeln wird. Selbst wenn in diesem Rahmen auf eine vertraglich fixierte kommunikative Verwertung dieser Aktion seitens des Unternehmens verzichtet werden sollte, wird eine solche Spende bei Personen- und Kapitalgesellschaften immer bewusst dazu verwendet werden, als abziehbare Aufwendung den steuerpflichtigen Gewinn zu mindern.^[2] Das Prinzip der gegenseitigen Partizipation ist, ungeachtet dessen, ob eine vertraglichen Bindung vorliegt oder nicht, auch in solchen Fällen gegeben.

Die generelle Verwendung des Begriffes "Sponsoring" für alle möglichen Förderungsmaßnahmen kann sich in solchen Fällen verbieten, in denen davon ausgegangen wird, dass man unter Sponsoring im engeren Sinne eine auf Dauer angelegte Partizipation der beiden involvierten Parteien versteht.^[3] Zur Gegenargumentation ist die Tatsache anzuführen, dass man unter Sponsoring im allgemeinen die Förderung, Gönnerschaft und Unterstützung von Personen und Institutionen^[4] versteht, unabhängig davon, auf welchen Zeitraum diese Leistungen angelegt sind.

Nach diesen Ausführungen ist es nie falsch den Begriff des Sponsoring zu verwenden, egal um welche Leistungsart des Sponsors es sich handelt oder in welchem Rahmen (zeitlich und vertraglich) die beiden Parteien eine Zusammenarbeit vereinbart haben.

2. Besonderheiten und Entwicklung des Sponsoring

Alternative Kommunikationsformen, insbesondere im Bereich der indirek­ten Kommunikation, gewinnen immer mehr an Bedeutung. Zu diesen Kommunikationsformen zählt auch das Sponsoring.^[5]

Es gibt eine Vielzahl von Gründen, warum sich die Unternehmen in der heutigen Zeit auf die Suche nach neuen Formen der Unternehmenskom­munikation begeben:^[6]

Die wachsende Resistenz der relevanten Zielgruppen gegen die althergebrachten Formen der Kommunikation (z.B. die klassische Werbung und die damit verbundenen hohen Streuverluste)

Die steigenden Kosten herkömmlicher Kommunikationsinstrumente

Die verstärkt auftretende Notwendigkeit für Unternehmen, sich vor dem Hintergrund zunehmender Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen vor den Rezipienten zu profilieren

Und nicht zuletzt die steigenden Erwartungen der Öffentlichkeit an die Unternehmen, mehr soziale und gesellschaftspolitische Verantwortung zu übernehmen.

3. Bewertung und Beurteilung des Sponsoring

3.1 Spezifische Vorteile des Sponsoring

Das Kommunikationsinstrument Sponsoring bietet Möglichkeiten, diese Problemfelder und Anforderungen wirksam zu lösen, respektive die herkömmlichen Kommunikationsinstrumente wirkungsvoll zu flankieren. Im Vergleich zu anderen Instrumenten des kommunikationspolitischen Instrumentariums, bietet das Sponsoring folgende Vorteile:

Das Instrument Sponsoring spricht die Zielgruppe unter optimalen Transferbedingungen an. D. h., durch das positive Umfeld der Rezipienten (beispielsweise in der Freizeit) findet keine Reaktanz der Rezipienten gegenüber der Kommunikationsbotschaft der Unternehmen statt.

Das Sponsoring genießt eine höhere Glaubwürdigkeit, beispielsweise im Vergleich zur klassischen Werbung

Die Differenziertheit der Sponsoring-Arten und -Bereiche ermöglichen kommunikative Wettbewerbsvorteile im Vergleich zu den Mitbewerbern

Das Sponsoring bietet teilweise die Möglichkeit, bestehende Kommunikationsbarrieren (Werbeverbot für Tabakwaren im TV-Bereich) zu umgehen.

Die Massenmedien wie TV, Tageszeitungen, Publikumszeitschriften üben häufig enorme Multiplikatoreneffekte aus, die in dieser Frequenz und Intensität über herkömmliche Kommunikationsinstrumente nicht erreichbar resp. finanziell tragbar wären.^[7]

Diese Punkte spiegeln sich auch in der nachfolgend aufgeführten Bedeu­tungssteigerung des Sponsoring wider:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ausgabenentwicklung der Sponsoring-Arten in Deutschland^[8]

[...]

^[1] Vgl. Hermanns, Arnold: Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2. Auflage, 1997 Seite 37

^[2] gemäß § 10b EStG bei Personengesellschaften und § 9 KStG Nr. 3 bei Kapitalgesellschaften

^[3] Vgl. Bruhn, Manfred, Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren 1987, Seite 16

^[4] lt. Übersetzungsprogramm Englisch / Deutsch, Langenscheidt (C) KG, auf CompLex AND (C) Software, ohne Jahresangabe und Versionsnummer

^[5] Vgl. Hermanns, Arnold: Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2. Auflage, 1997, Seite 35

^[6] Vgl. Hermanns, Arnold: Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2. Auflage, 1997, Seite 56

^[7] Vgl. Hermanns, Arnold: Charakterisierung und Arten des Sponsoring, in: Berndt / Hermanns (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993 Seite 630 und 631

^[8] Vgl. Meffert, Heribert, Marketing – Grundlagen marktorientierter Grundlagen, 9. Auflage, Oktober 2000, Seite 731