Ökologie und Werbung

Inhalt

1 Einleitung

2 Ökologischer Diskurs
2.1 Geschichte des ökologischen Diskurses

3 Ökologie

4 Ökologie, Politik und Wirtschaft
4.1 Vergleich der Richtlinien in der EU und Russland
4.2 bio vs. öko vs. organic
4.3 Bio-Siegel und EU Bio-Logo
4.4 Ökologie in Texten zu Produktvorstellung und Produktbeschreibung

5 Analyse der Präsentation von Bioprodukten im russischen Internet
5.1 „Fruktovaja Počta“
5.2 „Bio Market“
5.3 „Azbuka Vkusa“
5.4 Bellona Foundation
5.5 „AVK“ čaj i kofe

6 Analyse von Werbung für Bio-Joghurt
6.1 AIDA-Prinzip
6.2 „Čudo“ Jogurt BIO
6.3 „Ja! Natürlich“ Fruchtjoghurt
6.4 Vergleich

7 Zusammenfassung

8 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Der Begriff Ökologie stammt aus dem Griechischen: οίκος (oikos) bedeutet ‚Haus, Haushalt‘, λόγος (logos) bedeutet ‚Wort, Lehre‘. Somit bezeichnet Ökologie die Lehre vom Haushalt, der (gebauten) Umwelt. (vgl. OQ 01) Da unser Seminar ein linguistisches ist, haben wir uns die Frage gestellt, inwiefern man Ökologie mit Sprachwissenschaft verbinden kann. Wir haben uns diverse Berichte und Webseiten angesehen und festzustellen versucht, wie mit dem ökologischen Diskurs umgegangen wird.

Ich habe mich dazu entschieden, Werbung in Bezug zu Ökologie näher zu untersuchen. Genauer auseinandergesetzt habe ich mich mit Werbung über Bioprodukte in Österreich und Russland. Den Schwerpunkt habe ich auf letzteres gesetzt, da dies für mich einen großen noch unbekannten Bereich dargestellt hat. Dabei habe ich mir folgende Fragen gestellt: Gibt es in Russland überhaupt Bioprodukte? Wenn ja, inwieweit sind sie bekannt? Wie sehen die Richtlinien in Russland für den Anbau von Bioprodukten aus? Wie werden Bioprodukte in Russland beworben? Besteht ein Unterschied in der Werbung im Vergleich zu Österreich?

Bei meiner Untersuchung habe ich mich folgender Methoden bedient: Ich habe den ökologischen Diskurs dahingehend untersucht, mit welchen sprachlichen Mitteln Bioprodukte im russischen Internet beworben werden. Weiters habe ich auch das Design der Webseiten berücksichtigt. Für die Analyse von Werbespots aus dem Fernsehen habe ich mich auf das AIDA-Prinzip gestützt und anhand dessen Werbespots für Joghurt aus Österreich und aus Russland miteinander verglichen.

Meine Recherchearbeit basiere ich größtenteils auf Quellen aus dem Internet, da ich in Büchern nicht die von mir erwarteten aktuellen Informationen zu meinem Thema gefunden habe.

2 Ökologischer Diskurs

Diskurs ist die Gesamtheit themenbezogener Aussagen, die über diverse Kanäle verbreitet werden. In Diskursen werden verschiedenste Standpunkte wiedergegeben. Je nach Einsatzbereich kann der Begriff in der Linguistik und der Philosophie als auch in der Sozial- und Politikwissenschaft unterschiedliche Bedeutungen haben. (vgl. OQ 31–33)

Ich möchte den Begriff des ökologischen Diskurses in unserem Seminar als Kommunikation über Ökologie beschreiben. Die Seminarteilnehmer haben verschiedene Bereiche mit Bezug zu Ökologie näher untersucht. So haben wir unter einem linguistischen Blickwinkel festgestellt, dass der ökologische Diskurs in vielen Bereichen Verwendung findet. Texte in Lehr- und Kinderbüchern stellen die Umwelt dar und auch die Kirche beschäftigt sich mit ökologischen Fragen. Außerdem gibt es eine große Bandbreite an ökologischen Karikaturen und Witzen. Dazu kommt der ökologische Ansatz in der Werbung bzw. Werbung über ökologische Produkte, womit ich mich in meiner Arbeit näher auseinandersetze.

2.1 Geschichte des ökologischen Diskurses

Als eigene Wissenschaft entstand die Ökologie zu Beginn des 20. Jahrhunderts – bis dahin war der ökologische Diskurs Teil der Biologie. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts geschah eine „Ökologisierung“ der modernen Wissenschaften, eine „ökologische Wende“ und eine weite Verbreitung der ökologischen Problematik in anderen Wissenschaften.

Die Erforschung des modernen Ökodiskurses ist unter verschiedenen Aspekten möglich, welche sich durch die Bereiche unterscheiden, in denen ein ökologisches Problem untersucht wird. Aus kulturell-historischer Position werden Bedingungen von Kontinuität und Veränderung von historischer Interpretation ökologischer Zusammenhänge angeschaut. Aus dem naturwissenschaftlichen Gesichtspunkt entsteht die Frage über Gesetzmäßigkeiten in der Beziehung zwischen Lebewesen und deren Umwelt. Aus philosophischer Position werden Besonderheiten des ökologischen Denkens untersucht, während aus ästhetischer Position die Auffassung von ökologischen Beziehungen untersucht wird. Aus soziopolitischer Sicht entsteht die Frage über Bedingungen der Entwicklung eines neuen sozialen Verhaltens basierend auf ökologischem Wissen. Aus ethischer Perspektive wird in praktischen Diskursen die Normativität individuellen und kollektiven Umgangs mit den den Menschen umgebenden Ökosystemen untersucht.

Im 20. Jahrhundert wird der ökologische Diskurs Forschungsobjekt der Ökolinguistik, in der zwei Richtungen unterschieden werden: Die ökologische Linguistik geht von der Ökologie aus und bringt ökologische Termini in die Linguistik, während die linguistische Ökologie Ausdrücke in der Sprache ökologischer Themen ansieht und sich dabei auf die Linguistik und ihre Methoden stützt. Der ökologische Diskurs ist Forschungsobjekt der linguistischen Ökologie. Daher wäre diese Richtung der ökolinguistischen Forschung besser als Studium des ökologischen Diskurses zu bezeichnen.

(vgl. OQ 30)

3 Ökologie

Ernst Haeckel definierte den Begriff schon 1866 folgendermaßen:

Unter Oecologie verstehen wir die gesammte Wissenschaft von den Beziehungen des Organismus zur umgebenden Aussenwelt, wohin wir im weiteren Sinne alle „Existenz-Bedingungen“ rechnen können. Diese sind theils organischer, theils anorganischer Natur; sowohl diese als jene sind, wie wir vorher gezeigt haben, von der grössten Bedeutung für die Form der Organismen, weil sie dieselbe zwingen, sich ihnen anzupassen.

(vgl. OQ 02)

Das Ėkoportal, eine russische Website zum Thema Ökologie, gibt zu ėkologija folgende Definition:

1. Наука об отношениях растительных и животных организмов друг к другу и к окружающей их среде. Э. растений. Э. животных. Э. человека.
2. Состояние организмов, населяющих общую территорию, их отношения друг к другу и к окружающей среде. Э. леса. Э. водоёма, почвы. Э. человека или социальная э. (взаимодействие человека, общества и окружающей среды). Э. культуры (перен.).

(vgl. OQ 03)

Entsprechend der Definition gestaltet sich die Verbindbarkeit des Adjektivs.

прил. экологический, ая, ое. Экологические разыскания. Экологическая этика. Экологическое состояние леса, почвы. Экологически (нареч.) чистый воздух. Экологически (нареч.) чистые продукты.

(vgl. OQ 03)

4 Ökologie, Politik und Wirtschaft

„Die Wirtschaftswissenschaft beschäftigt sich mit der Frage, wie wir unsere Entscheidungen hinsichtlich des Einsatzes knapper Ressourcen mit alternativer Verwendbarkeit für die Produktion verschiedener Güter treffen.” (Samuelson/Nordhaus 1987: S. 44) Samuelson und Nordhaus zeigen mit ihrer Aussage sehr deutlich den Zusammenhang zwischen Ökologie und Wirtschaft, zwischen denen eine große Wechselwirkung besteht, da sie sich gegenseitig beeinflussen. Daher soll die Industrie möglichst umweltfreundlich wirtschaften.

Auch die Politik hat maßgeblichen Einfluss auf das wirtschaftliche Geschehen. Für sie war die Umwelt jedoch bis weit ins 20. Jahrhundert nicht von großer Bedeutung. 1972 jedoch weckte der vom „Club of Rome“ vorgelegte Bericht „Die Grenzen des Wachstums“ große Aufmerksamkeit. Darin wurde die mangelnde Zukunftsfähigkeit eines auf dem Verbrauch natürlicher Ressourcen beruhenden Wirtschaftssystems verdeutlicht. Im Jahre 1986 wurde in Österreich die politische Partei „Die Grünen“ gegründet, welche im Nationalrat die kleinste der im Parlament vertretenen Parteien darstellt.

Die UNO erreichte mehrere internationale Abkommen und einen Umweltgipfel in Rio im Jahre 1992, bei dem sich 170 Staaten zum Hinarbeiten auf eine nachhaltige Entwicklung verpflichteten. Bei einer nachhaltigen Entwicklung dürfen die natürlichen Ressourcen nicht einseitig ausgebeutet werden. Die Möglichkeiten der Zukunft dürfen nicht durch die Erfüllung der gegenwärtigen Bedürfnisse beeinträchtigt werden.

(vgl. OQ 34)

4.1 Vergleich der Richtlinien in der EU und Russland

Die EU hat am 28. Juni 2007 ein 23 Seiten umfassendes Amtsblatt veröffentlicht, in dem sie die Verordnung Nr. 2092/91 aufhebt. Ab 1. Jänner 2009 gilt die neue Ratsverordnung für die ökologische/biologische Produktion und die Kennzeichnung von ökologischen/biologischen Erzeugnissen.

Im Amtsblatt kommen Ziel, Geltungsbereich und Begriffsbestimmungen zur Sprache, Ziele und Grundsätze der ökologischen/biologischen Produktion, Produktionsvorschriften, Kennzeichnung, Kontrollen und Handel mit Drittländern sowie Übergangs- und Schlussbestimmungen. (vgl. OQ 12)

In Russland gibt es eine solche Gesetzgebung zur Kennzeichnung für die biologische/ökologische Produktion bis dato noch nicht. Dort sind nur die Kennzeichnungen „ohne Pestizide“ („bez pesticidov“) und „ohne Konservierungsmittel“ („bez konservantov“) gesetzlich festgelegt. (vgl. OQ 13) Bei der Beschreibung von Bioprodukten wird auf die EU-Richtlinien verwiesen.

Все они [„BIO, „ECO“, „Оrganic“] означают одно - гарантию того, что продукт выращен или произведен в соответствии с Европейским законодательством. То есть отсутствие в продуктах вредных химических соединений и ГМО^[1], максимальная сохранность пищевой ценности, если это касается продуктов питания.

(vgl. OQ 11)

Einige der EU-Richtlinien sind folgende:

- Verbot der Verwendung chemisch synthetischer Pflanzenschutzmittel und synthetischer Düngemittel sowie äußerst eingeschränkter Gebrauch von Tierantibiotika, Lebensmittelzusatzstoffen und Verarbeitungshilfsstoffen sowie anderen Zusatzstoffen
- Absolutes Verbot für die Verwendung von gentechnisch veränderten Organismen
- Nutzung von lokal vorhandenen Ressourcen wie z.B. Stalldünger zum Düngen oder hofeigenes Futter
- Auswahl von Pflanzen- und Tierarten, die krankheitsresistent und an lokale Bedingungen angepasst sind
- Aufzucht von Nutztieren in Freilauf- und Freilufthaltung sowie ihre Versorgung mit Biofutter
- Artgerechte Tierhaltungspraktiken, die auf die verschiedenen Tierarten abgestimmt sind

(vgl. OQ 14)

[...]

^[1] генетически модифицированный организм