Konzeption und prototypische Umsetzung eines Werkzeugs zur kooperativen, teilautomatisierten Analyse von Produktbewertungen im Web

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Motivation
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen und Kontext
2.1 Der Begriff Produktbewertung
2.2 Produktbewertungen im Web
2.2.1 Entwicklung
2.2.2 Einordnung von Produktbewertungen
2.3 Analyse von Produktbewertungen
2.3.1 Motivation
2.3.2 Aktuelle Ansäzte aus der Forschung

3 Konzeptuelle Überlegungen und Anforderungen an das System
3.1 Der Prozess der Produktbewertungsanalyse
3.2 Grundlegende Anforderungen
3.2.1 Rahmenbedingungen
3.3 Einschränkungen des Prototypen
3.3.1 Funktionale Einschränkungen
3.3.2 Nicht-funktionale Einschränkungen
3.4 Use-Case ”VerwaltungvonProduktbewertungen“

3.4.1 Identifikation der Fachklassen
3.4.2 Datenverwaltung
3.5 Use-Case ”RetrievalvonProduktbewertungsseiten“
3.5.1 Die Idee der Makrosuche
3.5.2 Anforderungen
3.6 Use-Case ”ErfassungvonBewertungsdaten“
3.7 Use-Case ”AnalyseundAuswertungvonBewertungsdaten“
3.7.1 Statistische Werte und Diagramme
3.7.2 Erkennung und Anzeige von Bewertungsausdrücken

4 Architekturen und eingesetzte Technologien
4.1 Grundsätzliche Architektur des Systems
4.2 Eine Firefox-Erweiterung zur Realisierung des Clients
4.2.1 Gründe für die Wahl einer Browserumgebung
4.2.2 Die Erweiterungssprache XUL
4.2.3 XUL im Detail
4.2.4 JavaScript und DOM
4.3 Technologien zur Realisierung des Back-Ends
4.3.1 Die Datenhaltung mit MySQL
4.3.2 Die Scriptsprache PHP
4.3.3 XAMPP
4.4 Technologien für den Datenaustausch
4.4.1 Ajax
4.4.2 JSON
4.4.3 Ablauf der Datenübertragung

5 Prototypische Umsetzung
5.1 Struktureller Aufbau des Systems
5.2 Gestaltung und Realisierung der Benutzeroberfläche
5.2.1 Darstellung der Oberfläche im Browser
5.2.2 Die Integration mit Firefox
5.3 Einrichtung des Servers und der Datenbank
5.4 Aspekte der Implementierung im Detail
5.4.1 Die Komponente ”Verwaltung“
5.4.2 Die Komponente ”Retrieval“
5.4.3 Die Komponente ”Erfassung“
5.4.4 Die Komponente ”Analyse“

6 Zusammenfassung und Ausblick
6.1 Zusammenfassung der Arbeit
6.2 Fazit der Realisierung und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Motivation

Der Einfluss des Internets auf immer mehr Bereiche des alltäglichen Lebens schreitet unaufhaltsam voran. Dies ist sowohl im technologischen Fortschritt begründet, der immer mehr Menschen den Zugang zum neuen interaktivem Medium verschafft, als auch in der Art und Weise wie die Menschen die bereitgestellten Informationen nutzen. Ferner ist zu beobachten, dass die Akzeptanz von Nutzern, selbst neue Inhalte zu generieren und anderen Nutzern zur Verfügung zu stellen immer größere Ausmaße nimmt.

Ein Phänomen, das mit dieser Entwicklung einhergeht, ist die wachsende Begeisterung und das sprunghafte Aufkommen von virtuellen Meinungsplattformen, in denen Nutzer Artikel pu- blizieren können um so ihre persönliche Meinung zu einem Gegenstand oder einer Sachlage auszudrücken. Populär wurde dies vor allem in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen. Be- sonders in den in Mode gekommenden Bewertungsportalen oder Weblogs finden sich schon jetzt eine beträchtliche Anzahl von Bewertungen und Erfahrungsberichten zu fast allen Produkten des alltäglichen Lebens. Auch in ”klassischen“KommunikationplattformenwieInternetforenund Mailinglists werden Produktbewertungen immer mehr zum Thema.

Nicht inbegriffen in diesen Bezugsquellen sind die ebenfalls rapide zunehmenden, redaktionell erstellten Produktbewertungen. Online-Zeitschriften und Testmagazine haben die Forderungen ihrer Leserschaft nach unabhängigen und professionellen Produkttests und Experteneinschätzungen erkannt und versuchen dieses Feld aus kommerzieller Sicht abzudecken.

Für Verbraucher und Unternehmen sind derartige Bewertungen, Tests oderÄußerungen zu Pro- dukten gleichermaßen interessant: Wenn es um Informationsbeschaffung für zukünftige Kaufent- scheidungen geht, stellt für viele Konsumenten das World Wide Web immer mehr das bevorzugte Medium dar. Unternehmen dagegen haben diese Quellen entdeckt, um ein schnelles Kunden- feedback über ihre Produkte zu bekommen sowie Stärken und Schwächen ihrer Erzeugnisse und Dienstleistungen aufzudecken. Davon abgesehen können für Unternehmen Aussagen und Wertungen über das Unternehmen selbst oder über dessen Leistungen ein erhebliches Chancen- und Bedrohungspotenzial im Sinne einer positiven oder negativen Mund-zu-Mund-Propaganda darstellen.

Die ungeheure Vielfalt und Verfügbarkeit an Produktbewertungen oder -aussagen macht eine Nutzung dieser Angebote angesichts des damit verbundenen ”Information Overload“ allerdings nicht leicht. Es bleibt für Interessenten unmöglich alle Bewertungen zu einem Produkt oder einer Reihe von Produkten zu sichten und auszuwerten. Folglich werden Werkzeuge gefordert, die den Nutzer bei dieser Aufgabe unterstützen und entlasten können.

1.2 Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines solchen Werkzeugs. Es werden dabei Methoden gefordert, die Nutzern eine Auswertung und Analyse über einzelne oder über eine Vielzahl von Online-Bewertungen hinweg ermöglichen. Interessenten möchten beispielsweise die im Überfluss vorhandenen Aussagen und Bewertungen zu einem bestimmten Produkt zusammengefasst und ein allgemeines Meinungsbild dargeboten bekommen. Des Weiteren könnte ein Interesse an konkreten statistischen Zahlen und Daten bestehen, die für Unternehmen eine Hilfe bei marketingpolitischen Entscheidungen sind.

Es wird folglich nach möglichen Lösungen und Ansätzen gesucht werden um eine Analyse von Produktbewertungen prinzipiell zu realisieren können. Dabei sollen die grundsätzlichen Anforderungen an ein solches System ausgemacht und konkrete Vorschläge und Ideen zur Umsetzung präsentiert werden. Der Schwerpunkt der Arbeit soll auf der Entwicklung eines Prototypen liegen, in dem ein Teil der gefundenen Lösungsansätze umgesetzt werden um somit die Machbarkeit eines solchen Werkzeugs zu demonstrieren.

1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Neben einer Darlegung der Idee und der damit verbundenen Motivation zu dieser Arbeit werden in Kapitel 1 die Ziele, die damit erreicht werden sollen, erläutert.

Kapitel 2 dient zunächst der Definition des Begriffs ”Produktbewertung“ im Allgemeinen und daraufhin in Verbindung mit dem World Wide Web. Dabei wird versucht dem Leser einen Über- blick über Art und Vorkommen von Online-Produktbewertungen zum aktuellen Zeitpunkt zu verschaffen. Auch Anbieter und Technololgien, die eine Verbreitung dieser Inhalte ermöglichen, werden zu diesem Zweck näher betrachtet. Dies ist notwendig, um die Zielsetzung und den wei- teren Verlauf besser nachvollziehen zu können. Anschließend werden aktuelle Ansätze aus der Forschung betrachtet und zusammengefasst, die sich mit dem Thema ”Produktbewertungsana-lyse“ im Speziellen auseinandersetzen.

Im Kapitel 3 werden zunächst grundsätzlicheÜberlegungen angestellt, wie ein Werkzeug zur ganzheitlichen Analyse von Produktbewertungen, also von der Suche nach geeigneten Doku- menten bis hin zur Extraktion von relevanten Informationen daraus, aussehen kann. Anschlie- ßend werden die grundsätzlichen Anforderungen, die an ein solches System gestellt werden unter Berücksichtung der Aspekte ”Teilautomatisierung“ und ”Kooperation“erläutert.AusdiesenAn- forderungen heraus werden konkrete Ideen und Umsetzungsmöglichkeiten abgeleitet, die dann im Prototypen realisiert werden sollen.

Zur Umsetzung der in Kapitel 3 vorgegebenen Ziele für die Implementierung, werden dazu in Kapitel 4 geeignete Architekturen und Technologien evaluiert. Diese werden näher erläutert und ihr Einsatz im System begründet. Dabei wird auch Bezug auf mögliche Alternativen genommen.

Die eigentliche Darstellung der Implementierungsphase erfolgt im Kapitel 5 . Zunächst wird der grundsätzliche Aufbau des Systems näher erläutert. Anschließend folgt eine kurze Beschreibung der Oberfläche und den damit verbundenen Funktionalitäten jeder Komponente. Außerdem wer- den bei einigen ausgewählten kritischen Implementierungspunkten die Vorgehensweise und eventuelle Schwierigkeiten, die während der Realisierung aufgetreten sind, näher betrachtet.

Abschließend (Kapitel 6) erfolgt eine Zusammenfassung, der in dieser Arbeit gewonnenen Er- kenntnisse und ein Ausblick auf verschiedene Aspekte, die bei einer zukünftigen Weiterentwick- lung des Werkzeugs zur Unterstützung bei der Produktbewertungsanalyse zu berücksichtigen sind.

2 Grundlagen und Kontext

2.1 Der Begriff Produktbewertung

Um den Begriff ” Produktbewertung“ genauer definieren zu k¨onnen, empfiehlt es sich zun¨achst den Ausdruck in die Bestandteile ” Produkt“ und ” Bewertung“ zu zerlegen und diese n¨aher zu analysieren.

Der Begriff ” Bewertung“ bezeichnet im Allgemeinen die Einsch¨atzung des Wertes oder der Bedeutung eines Sachverhaltes bzw. Gegenstandes.¹ Oftmals wird Bewertung mit den Begriffen ” Beurteilung“ bzw. ” Einsch¨atzung“ gleichgesetzt. Bewertungen k¨onnen in verbaler Form (z. B. verbale Meinungs¨außerung) oder schriftlich, beispielsweise in Form von Gutachten, Rezensionen, Kritiken, Beschwerden oder Tests auftreten. Die Unterscheidungskriterien stellen dabei Umfang, die Art der Strukturiertheit und der verfolgte Zweck einer Bewertung dar.

Im Hinblick auf die Bewertung eines Produktes (engl. Product Review), kann unter diesen Begriff ganz allgemein, eine von einer Person oder Institution verfasste, subjektive Aussage über ein Produkt bzw. über eine bestimmte Eigenschaft eines Produktes verstanden werden. Dabei wird dem Produkt in der Regel eine Leistung oder ein Nutzen beigemessen, die in Form einer Äußerung (verbal oder schriftlich) oder einer Benotung ausgedrückt werden.

DasWort ” Produkt“ bezeichnet ebenfalls einen sehr divergenten Ausdruck und wird in den unterschiedlichsten Anwendungsbereichen abweichend definiert. Im Kontext dieser Arbeit soll sich derBegriff Produkt auf ein Ergebnis oder ein Erzeugnis beziehen. Es ist hier also im wirtschaflichen Sinne zu gebrauchen und bezeichnet deshalb ein Wirtschaftsgut, das in einem Wertschöpfungsprozess geschaffen wird. Nach Kotler und Armstrong ist ein Produkt alles, was in einem Markt zum Gebrauch oder Verbrauch angeboten werden kann, das einen Wunsch oder ein Bedürfnis befriedigt [KAS[06]]. Produkte können hiernach sein:

- Physische Objekte
- Dienstleistungen
- Personen
- Orte
- Organisationen
- Ideen

Bewertungen zu all diesen Produktklassen sind zwar prinzipiell vorstellbar, treten aber in der Praxis in einigen Kategorien nur selten auf. In der Regel kann man die Einteilung von Produktbewertungen auf folgende Bereiche eingrenzen:

- Bewertungen von Produkten im engeren Sinn

z. B. Bewertungen zu technischen Geräten, Buchrezensionen, Lebensmitteltests

- Bewertungen von Dienstleistungen

z. B. Reiseberichte, Gastronomieführer, Hotelkritiken

- Bewertungen von Organisationen oder Personen

z. B. Hochschul-Rankings, Beurteilungen von Kreditinstituten

2.2 Produktbewertungen im Web

2.2.1 Entwicklung

Bis vor einigen Jahren war die Verbreitung von Produktbewertungen noch sehr überschaubar. Genutzt wurden vor allem die klassischen Medien wie Radio/Fernsehen und allen voran Print- medien. Dabei waren oder sind in erster Linie Fachzeitschriften (z. B. Sportmagazine, Reisezeit- schriften) interessant, die in ihren Ausgaben häufig über neue Produkte informieren oder Pro- dukttests bzw. Vergleiche zwischen konkurrierenden Produkten durchführen. Außerhalb dieser Domäne war ein Informationsaustausch über Produkte fast ausschließlich in Form von Mund- propaganda (” Word-of-Mouth communication“) unter den Verbrauchern pr¨asent. Diese erfolgte gew¨ohnlich auf m¨undlicher und unstruktierierte Art und Weise (vgl. [Pol06]). Die Verbreitungsolcher produktbezogenen Empfehlungen war deshalb auch nur innerhalb eines beschränkten Umfelds möglich.

Die zunehmende Nutzung des Internets als Informationsquelle bzw. zur Verbreitung von Infor- mationen ließ in den letzten Jahren u. a. auch die Zahl von Aussagen über Produkte im Web enorm steigen. Das hat mehrere Gründe: Zum einen vereinfachen oder ermöglichen erst die neuen Technologien die Verbreitung von Produktbewertungen und den Austausch von Meinungsäuße- rungen über Produkte. Zum anderen entdecken auch zunehmend Unternehmen das Potential von Produktbewertungen und fördern deren Verbreitung für kommerzielle Zwecke.

2.2.2 Einordnung von Produktbewertungen

Vergleicht man im WWW auffindbare Produktbewertungen, fällt auf, dass sie sich generell in zwei Kategorien zusammenfassen lassen: (1) Bewertungen und Äußerungen, die von Verbrauchern stammen und (2) Produktbewertungen die redaktionell und meist mit kommerziellen Hintergrund verfasst wurden.

Bewertungen von Verbrauchern

Dem Web 2.0 ist es zu verdanken, dass es einer großen Zahl von Benutzern leicht m¨oglich ist, Inhalte und Angebote im Internet nicht mehr nur zu konsumieren, sondern aktiv an der Gestaltung mitzuwirken (vgl. [RKK07]). Dieses ” Mitmach-Web“ ließ unter anderem auch die Zahl von publizierten Kundenmeinungen rasant ansteigen. Charakteristisch f¨ur eine solche Art von Bewertung ist die Tatsache, dass sie von Verbrauchern, also zum großen Teil von Nicht-Experten, verfasst werden und f¨ur andere Verbraucher bestimmt sind. Die Mitgestaltung der Nutzer k¨onnen dabei von allgemeinem Meinungsaustausch oder detaillierten Erfahrungsberichten zu konsumierten Produkten, bis hin zu Beschwerdeeintr¨agen ¨uber bestimmte Unternehmen reichen. Mittels solcher Informationsangebote, die auf Grund ihrer konzeptionellen N¨ahe zum Bereich der Mundwerbung auch als ” electronic word-of-mouth“ bezeichnet werden, k¨onnen positive wie negative Erlebnisse von Konsumenten mit einem Produkt in k¨urzester Zeit in einer nahezu unbegrenzten Anzahl der ¨Offentlichkeit zug¨anglich gemacht werden [HTHEB02].

Bezugsquellen solcher Bewertungen k¨onnen unter dem Begriff ” virtuelle Meinungsplattformen“ zusammengefasst werden. Die Grundidee besteht darin, Konsumenten Hilfestellung bei Kaufentscheidungen zu geben. Durch das Bereitstellen von pers¨onlichen Erfahrungsberichten von Konsumenten in Bezug auf die Nutzung von Produkten und Dienstleistungen soll dem informationssuchenden Konsumenten Zugang zu einer Vielzahl von individuellen und glaubw¨urdigen Informationen gegeben werden, auf deren Basis dieser Konsument ” bessere“ Kaufentscheidungen treffen kann [HTHEB02].

Die Anzahl derartiger Online beziehungsweise virtueller Communities hat in den letzten Jahren rapide zugenommen. Als Community (Gemeinschaft) wird eine Gruppe von Personen bezeich- net, die sich gegenseitig helfen, Wissen entwickeln, Erfahrungen teilen und dabei eine eigene Identität aufbauen [RKK[07]]. Zu den wichtigsten Vertretern dieser Gruppe zählen Bewertungs- portale und Weblogs. Darüber hinaus bieten auch zahlreiche Anbieter den Internetnutzern die Möglichkeit, eigene Online-Gruppen beziehungsweise Diskussionsforen zu initiieren und zu mode- rieren [HS[04]]. Die wichtigsten Bezugsquellen von Verbraucherbewertungen werden nachfolgend kurz vorgestellt:

Bewertungsportale

Bewertungsportale (auch Verbraucherportale oder Meinungsportale genannt) sind Internetportale, die sich speziell auf die Ver¨offentlichung der von Konsumenten verfassten Erfahrungsberichte ¨uber Produkte und Dienstleistungen konzentrieren. F¨ur diesen Zweck stellen sie den Verbrauchern eine geeignete Oberfl¨ache (Formulare, Kategorieunterteilungen usw.) und Funktionalit¨aten (z. B. Bewertungs- und Nachrichtenfunktionen) zur Verf¨ugung. Ziel solcher Dienste ist es eine Community nach dem Prinzip ” Verbraucher helfen Verbrauchern“ aufzubauen.

Während in Blogs oder Foren Produktbeurteilungen oft nur in Form eines natürlichsprach- lichen Textes auftreten, werden in Bewertungsportalen zusätzliche Angaben gefordert. Charakteristisch ist hier beispielsweise die Bewertung des Produktes mit einer Gesamt- note und die Bewertung einzelner Produkteigenschaften (Features), welche in der Regel mit der Vergabe von Punkten oder Sternen ausgedrückt werden. Diese Angaben machen es möglich eine Durchschnittsnote aus allen abgegebenen Bewertungen zu berechnen und den Nutzern anzuzeigen. Weiterhin charakteristisch ist die Nennung von ”Pros“und ”Kontras“ in kurzer und prägnanter Form um Lesern sofort einenÜberblick über Stärken und Schwächen des Produktes zu geben. Zusätzlich können Mitglieder jeder einzelnen Bewertung einen Grad der Nützlichkeit zuweisen, je nachdem wie hilfreich sie diese fanden. Dadurch wird unter anderem versucht sinnlose (Spam) oder missbräuchlich erstellte Bewertungen aufzudecken.(siehe Abbildung 2.1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1 — Beispiel einer Produktbewertung aus einem Bewertungsportal (Quelle: http://www.ciao.de)

Die größten Vertreter dieser Kategorie sind in Deutschland die Seiten Ciao.de, Dooyoo.de und Yopi.de. Diese veröffentlichen Produktbewertungen für nahezu jeden Bereich und jedes Produkt, unterteilt in unterschiedliche Kategorien. Neben diesen Branchenführern existieren noch eine Reihe von Portalen, die sich auf bestimmte Produktbereiche spezialisiert haben (z. B. auf Reisen, Hotels, Finanzen).

Zus¨atzlich zu ihrer eigentlichen Kernleistung haben Meinungsplattformen eine Vielzahl von ” Nebenleistungen“ entwickelt, die dem Seitenbesuchern zus¨atzlichen Nutzen vermitteln sollen. Diese sind eng am prim¨aren Nutzen der Plattform, das heißt Unterst¨utzung von Kaufentscheidungsprozessen, angelehnt. Beispiele f¨ur Nebenleistungen sind die Kontaktherstellung zu Anbietern, Herstellern oder Vertriebsplattformen (Online-Shops) einer Leistung [HTHEB02]. Diese Vermittlungsfunktion stellt auch eine der Haupteinnahmequellen (Kommisionseinnahmen) dar, da ansonsten die Nutzung der Plattform f¨ur Verbraucher kostenlos ist. Weitere Einnahmen entstehen durch Bannerwerbung und Eink¨unfte aus Marktforschungsleistungen (siehe 2.3.1).

Online-Shops

Als Zusatzleistung neben dem eigentlichen Kernnutzen, dem Vertrieb von Waren und Dienstleistungen, setzen immer mehr Online-Shops auf den Einsatz eines Bewertungssys- tems, welches dem der Bewertungsportale sehr ähnlich ist. Käufer können auf der Seite Erfahrungsberichte und eine Note zu den Produkten hinterlassen, um anderen Käufern eine Hilfestellung bei zukünftigen Kaufentscheidungen zu geben. Da immer mehr Verbrau- cher auf die Meinung anderer Verbraucher setzen bevor sie sich endgültig für ein Produkt entscheiden, locken die Online-Shops dadurch potentielle Käufer an.

Einer der gr¨oßten Online-H¨andler Amazon.de bietet beispielsweise neben dem klassischen Verkauf von Medien (B¨ucher, CDs, Videos) seit einiger Zeit auch den kommerziellen Verkauf von gebrauchten oder neuen Waren aller Art an. Zu allen Angeboten k¨onnen registrierte Benutzer Kundenrezensionen hinterlassen. Diese Art des ” Community Rating“ setzt Amazon unter anderem auch daf¨ur ein, Verbindungen zwischen mehreren Kunden herzustellen (Stichwort: Collaborative filtering) und somit Produktempfehlungen ( ” Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch...gekauft“) berechnen zu k¨onnen [ABKW07].

Blogs, Internetforen

Ein Blog (Weblog) ist ein Online-Journal, das oft von einer einzigen Person mit Inhalt versorgt wird. Um ein Weblog zu betreiben bedarf es keiner besonderen technischen Fä- higkeiten; der Schwierigkeitsgrad ist ähnlich dem Versenden einer E-Mail. Die Texte reichen von umfassenden Aufsätzen über ein aktuelles Thema bis hin zu kurzen Filmkritiken oder Kochrezepten. Eine wichtige Rolle nimmt dabei die Kommentarfunktion ein. Sie erlaubt es Lesern, eine Stellungnahme zu einem Eintrag zu hinterlassen. Oft entstehen so leiden- schaftlich geführte Debatten.²

Einige Blogs unterscheiden sich in der Art des verwendeten Mediums (Video-Blogs, Photo- Blogs usw.) oder konzentrieren sich auf bestimmte Themenbereiche (Reise-Blogs, politische Blogs usw.).

Aufgrund ihres hauptsächlichen Nutzungsmotivs, nämlich die Publikation persönlicher Er- fahrungen und Erlebnisse einer Person, stellen Blogs eine wichtige Quelle von Produktbe- wertungen dar. Im Gegensatz zu Bewertungsportalen sind Blogs allerdings nicht auf die Aufnahme von Produktbewertungen spezialisiert und besitzen deshalb z. B. auch kein spezielles Bewertungssystem. Blogeinträge, die Aussagen über Produkte treffen, findet man in der Regel in Form eines natürlichsprachlichen Textes. Sie können beispielsweise Erfahrungsberichte eines Konsumenten mit einem Produkt oder Buch- und Filmkritiken beinhalten.

Ein ähnliches Konzept verfolgen Internetforen. Sie sind ebenfalls ein virtueller Ort zum Austausch und zur Archivierung von Gedanken, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet dabei asynchron statt. Auch dort lassen sich oft Diskussionen und Aussagen von Verbrauchern über bestimmte Produkte sammeln.

Die Gründe für eine freiwillige Publikation von Produktbewertungen sind vielfältig. Zahlreichen Nutzern macht es schlichtweg Freude, ihre Kommentare zu veröffentlichen und sie geben sich sichtbar Mühe dabei. Bei einigen steht hinter der Veröffentlichung auch der Wille sich mit anderen Kunden über eigene Ideen und Erlebnisse in Hinsicht auf ein Produkt oder eine Firma auszutauschen. Der Aspekt der Selbstdarstellung spielt (auch bzw. gerade im Zusammenhang mit Weblogs) sicherlich eine nicht unwesentliche Rolle. [RKK07]

Im Zusammenhang mit Bewertungsportalen besteht für einige Kunden der Anreiz eine Beloh- nung zu erhalten, mit denen die Betreiber Verbraucher locken, ihre eigenen Erfahrungsberichte zu publizieren. Die Art und Höhe der Belohnung kann je nach Portal unterschiedlich ausfal- len. So bietet Dooyoo.de seinen Nutzern für das Verfassen von Beiträgen Webmiles an, ein Meilensammelsystem, das im Internet verbreitet ist, während Ciao Geld für die Anzahl der Lesungen eines Beitrags zahlt und den verdienten Betrag direkt auf das Konto des Mitglieds überweist [HTHEB02].

Redaktionell erstellte Bewertungen

Im Gegensatz zu Verbraucherbewertungen basieren redaktionell erstellte Online-Bewertungen gr¨oßtenteils auf Experteneinsch¨atzungen oder unabh¨angigen Labortests. Die Popularit¨at solcher ” Third-party product reviews“ ist in den letzten Jahren ebenfalls stetig gestiegen. Sie werden meistens zu kommerziellen Zwecken in Online-Magazinen und -Zeitschriften ver¨offentlicht [CX04]. Der Hauptunterschied zu Verbraucherbewertungen, bei denen es sich eher um Empfehlungen oder Erfahrungsberichte von privaten Verbrauchern handelt, liegt darin, dass Produkte und Dienstleistungen von redaktionell erstellten Bewertungen gr¨oßtenteils nach wissenschaftlichen Methoden gepr¨uft und neutral bewertet werden. Es handelt sich dabei in der Regel um professionell ausgebildete Personen oder Gruppen, die f¨ur ihren Bericht oder Test bezahlt werden. Produktbewertungen dieser Art reichen von objektiven Produktbeschreibungen bis hin zu konkreten Produktempfehlungen, bei denen oft ein Vergleich zu Konkurrenzprodukten vorgenommen wird ( ” Testsieger“ oder ” Preis-Leistungssieger“).

Die Finanzierung solcher Seiten erfolgt in vielen Fällen durch Bannerwerbung, die neben der Bewertung dargestellt wird und häufig einen Bezug zum bewerteten Produkt aufweist. Eine weitere Einnahmequelle können aber auch Provisionszahlungen von Online-Shops darstellen, auf die in den Produkttests verwiesen wird. Ein anderes Geschäftsmodell verfolgt beispielsweise die Stiftung Warentest. Auf deren Online-Auftritt³ können einzelne Produkttests von Verbrauchern gegen Bezahlung abgerufen werden.

Online-Zeitschriften

Am häufigsten lassen sich redaktionelle Produktbewertungen in Online-Zeitschriften und -Zeitungen finden. Dabei kann zwischen Magazinen unterschieden werden, deren Kernge- schäft im Online-Bereich liegt (z. B. CNET.de) oder Printmedien, die ihr Angebot auf das WWW erweitert haben (z. B. Computerbild-Online, Cosmopolitan.de o. ä.). Neben der Publikation in Magazinen mit eher allgemeinen Inhalten (z. B. Spiegel-Online) erscheinen Produktbewertungen vor allem in (nicht-wissenschaftlichen) Fachzeitschriften. Diese haben sich in der Regel auf einen bestimmten Themenbereich spezialisiert (z. B. Reisen, Sport, Auto) und berichten regelmäßig über neue Produkte bzw. vergleichen auf dem Markt er- hältliche Produkte für ihre Leserschaft (z. B. Auto Motor und Sport oder PC Online).

Des Weiteren sind Online-Zeitschriften erhältlich, die sich ausschließlich auf Tests und die Bewertung von Produkten bzw. Dienstleistungen konzentrieren. Als bekanntester deutscher Herausgeber ist hier die Stiftung-Warentest bzw. deren Online-Auftritt test.de zu nennen.

Die Zeitschrift sieht sich selbst als unabhängiges Testmagazin, das seine Produkte und Dienstleistungen nach wissenschaftlichen Methoden in unabhängigen Instituten prüft und die Ergebnisse in seinen Publikationen veröffentlicht.⁴

Webportale

Unter Webportalen werden vor allem Internetauftritte verstanden, die versuchen verschie- dene, regelmäßig benötigte Dienste zu bündeln oder eineÜbersicht für den Einstieg in einen Themenkomplex zu schaffen. Als bekannte Vertreter sind hier z. B. yahoo.de oder freenet.de zu nennen. Neben zahlreichen Serviceleistungen stellen diese Anbieter auch In- formationen zu Produkten bzw. Produkttests zur Verfügung, die Kunden auf deren Seiten locken sollen.

Sammeldienste

Einige Anbieter machen sich die mittlerweile unübersichtliche beziehungsweise nahzu undurchdringliche Angebotsvielfalt von Produktbewertungen zu Nutze und bieten Sammeldienste an. Diese Dienste haben sich auf die Erfassung und Einordnung von OnlineBewertungen aus unterschiedlichsten Quellen (vor allem Testmagazinen) spezialisiert und stellen Verbrauchern einen komfortablen Überblick (meist geordnet nach Themengebieten) über vorhandene Tests oder Meinungen zu bestimmten Produkten zur Verfügung (z. B. Testberichte.de oder Rottentomatoes.com speziell für Filmkritiken).

2.3 Analyse von Produktbewertungen

2.3.1 Motivation

Das wachsende Aufkommen von unterschiedlichen Plattformen und Technologien (vgl. 2.2 und den damit verbundenen Möglichkeiten, Aussagen über Produkte schnell und einfach zu publi- zieren, verursachte einen enormen Anstieg von online erhältlichen Produktbewertungen. Für verschiedene Gruppen und Anwendungsbereiche können solche Aussagen äußerst hilfreich und interessant sein:

Marktforschungsbereich

Den Unternehmen bietet das Internet die Möglichkeit, die Artikulationen von Kunden über die eigenen Produkte im Kontext der Marktforschung sekundärstatistisch zu analy- sieren. Dafür eignen sich vor allem die bereits erwähnten virtuellen Meinungsplattformen (Bewertungsportale und Blogs). So sammelt beispielsweise Ciao.de die eingestellten Mei- nungen, wertet sie aus und bietet sie Unternehmen in Form von Produktvergleichen an.

Hersteller können auf diesem Weg wichtige Informationen gewinnen, mögliche Problemfel- der aufdecken, den Service verbessern, Informationen bei Unklarheiten bereitstellen und Input für die Produktentwicklung erhalten. Richter et al. sprechen sogar davon den Kunden in den Innovationsprozess bei der Produktentwicklung mit einzubinden [RKK07].

Des Weiteren können durch die Beobachtung von Kundenäußerungen (z. B. durch ”Blog Monitoring“) neue Kundentrends frühzeitig erkannt werden. Hier dienen besonders Blogs den Unternehmen dazu, sich ein Bild von der herrschenden Meinung machen zu können. Der große Vorteil besteht darin, relativ schnell ein ungefiltertes Feedback (auch dank der Kommentarfunktionen) von einer bestimmten Zielgruppe zu einem bestimmten Thema zu bekommen [RKK[07]].

Virales Marketing

Für Unternehmen lohnt es sich zudem selbst (aktiv) an der Verbreitung von Meinungsäu- ßerungen teilzunehmen. Dies beschreibt das Konzept des ”Viralen Marketings“. Esumfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen [Lan[07]].

Für das Virale Marketing sind vor allem gelegentliche Empfehlungen von Seiten der Herstellerseite relevant. Hierzu zählen unspezifische Empfehlungen wie Gerüchte und Geschichten, aber auch spezifische Tipps wie etwa der Hinweis auf eine interessante Webseite [Lan[07]]. Im Idealfall bildet sich eine loyale Nutzergruppe (Community), die auch erheblich zur positiven Mund-zu-Mund-Propaganda beiträgt [FK[07]].

Produktinformationen für Verbraucher

Aufgrund eines immer größer werdenden Angebots an Marken und Produkten im Internet und dem daraus entstehenden ”Information Overload“,orientieren sich Verbraucherzu- nehmend an Produktbewertungen [RKK[07]]. Dabei versuchen sie das Risiko, welches mit dem Kauf eines Produktes verbunden ist, zu minimieren [Pol[06]]. Dies geschieht vor allem durch die Suche nach Vorab-Informationen über die Leistung und Qualität von Produkten in Form von unabhängigen Tests oder Erfahrungsberichten anderer Verbraucher. Letzterer wird dabei besonders großes Vertrauen beigemessen. In einer von Deloitte unterstützten Studie⁵ zum US-Konsumgütermarkt befanden 99 Prozent der in der Studie befragten Käu- fer Onlineproduktbewertungen durch andere User für vertrauenswürdig. 62 Prozent der an der Studie beteiligten Konsumenten gaben an, Produktbewertungen von anderen Käufern zu lesen. Schließlich ließen sich 80 Prozent der befragten Käufer auf die eine oder andere Art von Produktempfehlungen bei ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.

2.3.2 Aktuelle Ansäzte aus der Forschung

Die manuelle Analyse von Produktbewertungen kann für Interessenten aber oftmals zu Schwie- rigkeiten führen: Zum einen gibt es zu populären Produkten einfach zu viele Bewertungen und es bleibt unmöglich alle zu lesen. Zum anderen sind viele Beurteilungen einfach zu lang und nur einige Wörter sind relevant für die Bewertung des Produktes. Falls allerdings nur ein Teil der Bewertungen ausgewertet wird, entsteht ein verzerrtes Gesamtbild über das Produkt.

Mit diesen Problemen, die bei der Analyse von Produktbewertungen auftreten können, haben sich in den letzten Jahren eine Reihe von wissenschaftlichen Arbeiten auf dem Gebiet des Natural Language Processing⁶ und des Data Mining⁷ beschäftigt. Die verschiedenen Ansätze zielen entweder direkt auf eine automatisierte Analyse von Produktbewertungen oder auf eine maschinelle Auswertung von Meinungen im Allgemeinen. Es können im groben zwei Klassen von Ansätzen unterschieden werden:

- Sentiment Classification
- Feature-based Opinion Extraction and Summarization

Im Folgenden werden die unterschiedlichen Intentionen der Ansätze und die dabei verwendeten Techniken näher beschrieben.

Sentiment Classification

Bei der Sentiment Classification wird versucht natürlichsprachliche Texte nach den in ihnen ausgedrückten wertendenÄußerungen zu klassifizieren. Der Ansatz bezieht sich allgemein auf Texte mit subjektiven Charakter und kann deshalb auch auf das Anwendungsfeld der Produktbewertungen übertragen werden.

Während einige Bewertungsseiten (z. B. Dooyoo.de, Amazon.de) dem Interessenten die Zu- friedenheit eines Produktes in Form einer Benotung quantifizieren, bleibt die Gesamtein- schätzung eines natürlichsprachlichen Textes (z. B. eines Blogs) in der Regel im Verborge- nen. Semantic-Classification-Ansätze können hier dem Nutzer helfen (1) eine aggregierte Sicht auf die gesamte Datenmenge (z. B. alle Bewertungen zu einem Produkt) zu erhalten und (2) die Artikel bzw. Textsegmente in zwei Klassen (gute und schlechte Bewertungen) zu unterteilen. [CMD06]

Bei Bewertungstexten wird davon ausgegangen, dass sie zum einen aus objektiven Aus- sagen (Fakten) und zum anderen aus subjektiven Äußerungen bestehen. Auf dem Gebiet der Sentiment Classification sind vor allem wertende Aussagen in Form von Meinungsäu- ßerungen oder Beurteilungen interessant. Diese können sich in ihrer Polarität oder Orien- tierung voneinander unterscheiden - je nachdem, ob der Autor dem Meinungsgegenstand gegenüber positiv oder negativ eingestellt ist. Als weiteres Merkmal kann die Intensität, mit der eine Meinung vertreten wird, für eine Klassifizierung interessant sein (vgl. Abbil- dung 2.2). [Lec07]

Zur Bestimmung der Polarität von Bewertungen versuchen viele Ansätze mithilfe der wer- tenden Bedeutungen von Wörtern, Phrasen oder Sätzen, die vom Verfasser gewählt wur- den, auf die im betrachteten Textausschnitt geäußerte Einstellung zu einem bestimmten Produkt zu schließen. Grundlage ist eine semantische Analyse der verwendeten (subjek- tiven) Sprache. Hier wird für eine Reihe von Wörtern versucht deren semantische Orien- tierung zu erfassen. Dies kann manuell erfolgen (z. B. die Zuteilung eines Wertes durch eine Testperson) oder durch verschiedene heuristische Ansätze⁸. Als besonders wichtig zur Bestimmung der Bedeutung haben sich drei Gruppen von Adjektivpaaren herausgestellt: Adjektivpaare der Bewertung (oder Evaluation) wie z. B. das Adjektivpaar gut-schlecht, Adjektivpaare der Stärke wie beispielsweise das Paar stark-schwach und Adjektivpaare der Aktivität (z. B. schnell-langsam) (vgl. [DLP03][CMD06]).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2 — Untersuchungsgegenstände der Sentiment Classification (Quelle: [Lec07])

Eine positive semantische Orientierung eines Wortes deutet demnach auf eine positive Bewertung, eine negative semantische Orientierung eines Wortes auf eine negative Bewertung hin. Durch geeignete Verknüpfung der einzelnen subjektivenÄußerungen kann nun auf die Gesamtbeurteilung eines Textes oder einer Bewertung geschlossen werden.

Feature-based Opinion Extraction and Summarization

Sentiment-Classification-Ansätze können für eine grobe Zusammenfassung von Bewertun- gen sinnvoll erscheinen, es kann damit jedoch nicht identifiziert werden ”was“ ein Autor an einem Produkt gut bzw. schlecht findet. Eine negative Gesamtbeurteilung muss nicht bedeuten, dass alles an einem Produkt negativ ist, genauso wenig kann anhand einer tendenziell positiv eingestuften Bewertung nicht davon ausgegangen werden, dass ein Verfasser mit sämtlichen Eigenschaften eines Produktes zufrieden war.

Dieser Problematik widmen sich Ansätze der Feature-based Opinion Extraction. Im Anwendungsbereich von Verbraucherbewertungen sind besonders die Forschungsarbeiten von Hu und Liu hervorzuheben (vgl. [HL04b][HL04a]). Hier wird versucht aus natürlichsprachlichen Texten, Bewertungen zu einzelnen Produktkomponenten bzw. -eigenschaften (Features) zu erkennen und diese zusammenzufassen.

Ein Produkt (oder auch eine Person, Ereignis, Organisation) wird dabei als ein Objekt angesehen, welches aus einer endlichen Menge von Features besteht (F = {f1, f2, ..., fn}). Jedes Feature fi in F kann wiederum aus einer endlichen Menge von Wörtern oder Phrasen Wi bestehen, die Synonyme bilden. Ein Verfasser j beurteilt eine Teilmenge der Features eines Produktes (Sj ⊆ F ). Für jedes Feature fk ∈ Sj , welches der Verfasser beurteilt, wählt er nun ein Wort oder eine Phrase aus Wk um ein Feature zu beschreiben und drückt dabei eine positive, negative oder neutrale Einstellung gegenüber fk aus.

Der gesamte Prozess der Feature-based Opinion Extraction gliedert sich nun in drei Teil- aufgaben:

1. Die Identifikation und Extraktion von Objektfeatures, die in einer Produktbewertung beurteilt wurden.
2. Die Erkennung, ob die Beurteilung eines Features positiv, negativ oder neutral aus- gefallen ist.
3. Das Gruppieren nach Synonymen der Feature.

Als Ergebnis dieses Prozesses wird eine Zusammenfassung aller extrahierten Features einer Bewertung oder einer Reihe von Bewertungen dargestellt, die sich weiter in positive, negative und neutrale Gesichtspunkte der Verfasser gliedert (vgl. Abbildung 2.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3 — Zusammenfassende Darstellung bei der Feature-based Opinion Extraction (Quelle: http://www.cs.uic.edu/˜liub/opinion-mining-and-search.pdf, 12.11.07)

Abbildung 2.4 zeigt eine weitere Darstellungsform, die zusätzlich einen Vergleich von mehreren gleichartigen Produkten mit ähnlichen Produkteigenschaften ermöglicht. Diese visuelle Darstellungsform eignet sich besonders, um Stärken und Schwächen einzelner Produkte und deren Eigenschaften auf anschauliche Art und Weise deutlich zu machen.

Die Ergebnisse der Ansätze von Hu und Lui können als durchaus viel versprechend ange- sehen werden: Im Teilprozes der Feature Extraction konnte ein Recall von ca. 80 Prozent und eine Precision von über 70 Prozent erreicht werden. Die Wahrscheinlichkeit einer kor- rekten Erkennung der Opinion Orientation von Features (positiv, negativ oder neutral) liegt zwischen 70 Prozent und 80 Prozent.[DLP03][CMD06]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.4 — Visuelle Darstellungsform bei der Feature-based Opinion Extraction (Quelle: http://www.cs.uic.edu/˜liub/opinion-mining-and-search.pdf, 12.11.07)

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¹ Quelle: http://www.rkw.de/02 loesung/Projekt-Qualitaetsmanagement/GlossarPM QM/B/Bewertung/index.html (07.11.2007)

² Quelle: http://www.zeit.de/2005/35/C-Humannetz-Glossar (11.11.07)

³ www.test.de

⁴ Quelle: http://www.test.de/unternehmen/ (08.11.2007)

⁵ Quelle: http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005461&src=article1 newsltr (11.11.2007)

⁶ Der Begriff des Natural Language Processing bezeichnet ein Forschungsgebiet, das Einsichten der Computerlinguistik zur Spracherkennung und Sprachsynthese einsetzt.

⁷ Unter Data-Mining versteht man die Anwendung von (statistisch-mathematischen) Methoden auf einen Datenbestand mit dem Ziel der Mustererkennung.

⁸ Eine Möglichkeit die semantische Orientierung eines Wortes zu bestimmen, besteht darin, linguistische Gesetz- mäßigkeiten bei der Formulierung von Aussagen zu betrachten. Andere basieren auf lexikalischen Datenbanken wie WordNet.