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Sound Branding: Grundlagen, Potenziale und Grenzen einer auditiven Markeninszenierung

Diplomarbeit 2011 112 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.2 AUFBAU DER ARBEIT

2. GRUNDLAGEN DES BRANDINGS
2.1 ABGRENZUNG UND GRUNDLAGEN DER MARKE
2.2 AKTUELLE EINFLUSSFAKTOREN IM MARKENUMFELD
2.3 ABGRENZUNG, ZIELE UND KONZEPTE DES BRANDINGS
2.4 IDENTITÄTSBASIERTES BRANDING
2.5 MULTISENSORISCHES BRANDING

3. GRUNDLAGEN AUDITIVER REIZE
3.1 BEGRIFFSABGRENZUNGEN IM UMFELD AUDITIVER REIZE
3.2 ANATOMIE UND FUNKTIONSWEISE DES AUDITIVEN SYSTEMS
3.3 MERKMALE DER HÖRLEISTUNG
3.4 GESTALTUNG AUDITIVER REIZE
3.5 WIRKUNGEN AUDITIVER REIZE
3.5.1 WIRKUNG AUDITIVER STIMULI IM MARKENKONTEXT
3.5.2 WIRKUNG AUF DIE AKTIVIERUNG
3.5.3 WIRKUNG BEI DER VERMITTLUNG VON INFORMATIONEN UND EMOTIONEN .
3.5.4 WIRKUNG AUF DIE LERN- UND GEDÄCHTNISLEISTUNG
3.5.5 WIRKUNGEN AUF EINSTELLUNG, KAUFABSICHT UND KAUFVERHALTEN

4. INTEGRIERTES SOUND BRANDING
4.1 ABGRENZUNG DER BASISBEGRIFFE
4.1.1 SOUND BRANDING
4.1.2 CORPORATE & BRAND SOUND, SOUND IDENTITY
4.2 INTEGRATIONSASPEKTE AUDITIVER MARKENINSZENIERUNG
4.3 (STRATEGISCHER) SOUND BRANDING PROZESS
4.4 TYPOLOGIE DER SOUND BRANDING MODULE
4.4.1 SOUND LOGO
4.4.2 JINGLE
4.4.3 CORPORATE & BRAND SONG
4.4.4 SOUNDSCAPE, SOUNDOBJEKTE
4.4.5 CORPORATE & BRAND VOICE
4.4.6 PRODUKTSOUND
4.5 EINSATZGEBIETE DES SOUND BRANDINGS
4.6 FALLBEISPIEL: AUDI CORPORATE SOUND

5. KRITISCHE WÜRDIGUNG DES SOUND BRANDINGS
5.1 GLOBALE POTENTIALE UND CHANCEN
5.2 BEWERTUNG DER SOUND BRANDING MODULE
5.3 GLOBALE GRENZEN UND RISIKEN

6. FAZIT UND AUSBLICK

ANHANG

GLOSSAR

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Grundidee des identit ä tsbasierten Brandings

Abb. 2: Schematischer Querschnitt durch das Ohr und das Cortische Organ

Abb. 3: Verortung der Basisbegriffe der auditiven Markeninszenierung

Abb. 4: Phasenmodell des Sound Branding Prozesses

Abb. 5: Visuelles Logo und Sound Logo der Deutschen Telekom AG

Abb. 6: Interne und externe Touchpoints der auditiven Markenkommunikation

Abb. 7: Anwendungsrelevanz auditiver Einsatzgebiete in der Praxis

Abb. 8: Hauptlappen und wichtige Funktionsareale des Gro ß hirns (Neokortex)

Abb. 9: Schematische Darstellung der H ö rbahn

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Komponenten der Markenidentit ä t

Tab. 2: Systematisierung der Sinne und korrelierender Begriffe

Tab. 3: Gestaltungsoptionen auditiver Reize und emotionale Wirkpotentiale

Tab. 4: Zentrale Gesetzm äß igkeiten der auditiven Gestaltung

Tab. 5: Phasenmodelle eines (strategischen) Sound Branding Prozesses (Exzerpt)

Tab. 6: Ausgew ä hlte Parameter zur Charakterisierung der Stimme

Tab. 7: Bewertete Einsatzgebiete der Sound Branding Module

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Mit den Menschen ist es wie mit den Hasen - man muss sie bei den Ohren packen.“1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Das gegenwärtige und für die Zukunft prognostizierte Markenführungsumfeld wird durch die wachsende Informationsüberlastung der Rezipienten, die Intensivierung des horizontalen und vertikalen Wettbewerbs, die produkt- und markenbezogene Nivellie- rung und das nachfrageseitige Streben nach individuellen, emotionalen Konsumerleb- nissen dominiert. Negative Auswirkungen auf intendierte Wahrnehmungsprozesse bei der markenbezogenen Zielgruppenkommunikation sind die Konsequenz. Final führt dies zu sinkender Effektivität und Effizienz anwachsender Werbeetats bei einer signifi- kanten Reduktion der Markenloyalität.2 Die konventionell monosensuelle Vermittlung von Markenbotschaften, geprägt durch das „Primat des visuellen Brandings“3, scheint in diesem Kontext antiquiert, ihre Gestaltungspotentiale ausgereizt. Vielmehr verlangt das skizzierte Umfeld einen fundamentalen Wandel hin zu einer multisensorischen Kul- tur innerhalb einer ganzheitlich strategischen Markenkonzeption.4

Im Zusammenspiel haptischer, olfaktorischer, gustatorischer, visueller und auditiver5 Markenreize kommt dem Gehörsinn eine zentrale Bedeutung zu. Mit Blick auf die Kommunikationspolitik der Unternehmen haben auditive Stimuli das Potential, als Markenzeichen und Träger kognitiver sowie affektiver6 Inhalte der Markenidentität zu fungieren, Aufmerksamkeit, Emotionen und Erinnerungen zu generieren und eine differenzierte Markenpositionierung zu realisieren.7

Diese enorme Wirkkraft fand bis in die jüngere Vergangenheit hinein weder in der Pra- xis noch in der Literatur adäquate Beachtung.8 Musik wird im Rahmen der Absatzförde- rung bereits seit Jahrhunderten genutzt und auch der moderne Werbeeinsatz von Klang, der heute medienspezifisch bei bis zu 90% liegt, geht weit auf das Jahr 1922 zurück, als sich General G. O. Squier die Musikverbreitung per Telefon patentieren ließ. Allerdings weist die traditionelle Integration auditiver Reize in den Markenkontext den Charakter subjektiv generierter Insellösungen als Resultat eines ausschließlich kreativen Prozesses auf.9 Initiiert über die Agenturlandschaft entsteht erst seit kurzer Zeit bei Top-Management und Markenverantwortlichen das Bewusstsein für eine ana- lytische, strategisch integrierte Inszenierung auditiver Markenelemente.10 Parallel zu diesem Praxistrend identifizieren die Medienwissenschaften in den letzten Jahren ei- nen als „sonic turn“11 bezeichneten Bedeutungszuwachs der auditiven Kommunikation, der sich auch in einem Anstieg markenbezogener Veröffentlichungen zeigt.12

Als Beitrag zur Sensibilisierung für eine auditive Markeninszenierung wird in der vorlie- genden Arbeit unter Einbezug aktueller neurowissenschaftlicher Erkenntnisse „Sound Branding“ als Ergänzung der Markenidentität um eine auditive Komponente vorgestellt. Die zentrale Zielsetzung besteht darin aufzuzeigen, welchen Wirkungsbeitrag das Au- ditive beim Aufbau und der Pflege von Marken im Rahmen einer identitätsbasierten Konzeption zu leisten vermag, aber auch welche Grenzen zu beachten sind. Ebenfalls liegt das Augenmerk auf der konkreten Umsetzung dieser Potentiale und der Bedeu- tung der auditiven Markenkomponente im multisensorischen Zusammenspiel. Dem Themenkomplex wird nur eine interdisziplinäre Abhandlung gerecht, die vor allem zen- trale Kenntnisse aus den Bereichen Akustik, Neuro- und Psychophysiologie, Wirt- schafts-, Musik-, Kommunikations- und Sozialwissenschaften bündelt. Zudem ist es der Anspruch der Arbeit, die Integrationserfordernisse im Hinblick auf die Interdependen- zen sowohl zwischen den sensuellen Kommunikationskanälen als auch innerhalb des akustischen Kanals angemessen einzubeziehen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an diesen Prolog wird das grundlegende Theoriegerüst zum Untersuchungsgegenstand „Sound Branding“, strukturiert nach den zwei zentralen Zugangswegen „Branding“ und „auditive Reize“, erarbeitet.

Kapitel 2 beinhaltet den stufenweisen Aufbau der relevanten Brandingaspekte. Auf den Grundlagen zur Marke und aktuellen Erfordernissen in ihrem Umfeld aufsetzend wird zunächst das Branding Fundament skizziert. Mit dem identitätsbasierten Branding wird anschließend der State of the Art der Branding Interpretationen13 vorgestellt. Als stra- tegische Umsetzung dieser Grundkonzeption und Interaktionsfeld des Sound Bran- dings komplettiert das multisensorische Branding den zweiten Teil der Arbeit.

Den theoretischen Hintergrund auditiver Reize liefert Kapitel 3. In diesem auf nonverbale Reize fokussierten Bereich14 werden nach einer Abgrenzung der Basisbegriffe die Kernaspekte in Bezug auf das auditive System und die Hörleistung extrahiert. Mit den Ausführungen zur Gestaltung und zum rezipientenseitigen Wirkungspfad auditiver Stimuli wird unmittelbar auf die folgende Sound Branding Analyse hingeleitet.

Auf Basis der beiden vorangehenden Kapitel lassen sich konkrete Implikationen für ei- ne Nutzen stiftende Integration auditiver Reize in eine strategische Markenführung ab- leiten. Diese charakterisiert das integrierte Sound Branding, welches konzentriert auf den Kommunikationskontext im Zentrum der vorliegenden Arbeit steht. In Kapitel 4 er- folgt eine detaillierte Erörterung dieses Klangkonzeptes. Dazu werden die Basistermini „Sound Branding“, „Sound Identity“ und „Corporate Sound“ gegeneinander abgegrenzt, das multidimensionale Integrationserfordernis aufgezeigt und der elementare Sound Branding Prozess beschrieben. Mit Blick auf die operative Umsetzung strategischer Sound Anforderungen folgt die Vorstellung des facettenreichen Modulportfolios des Sound Brandings und potentieller Einsatzfelder. Abgeschlossen wird das Kapitel durch den „Audi Corporate Sound“, der als ganzheitlich innovatives Konzept ein erfolgreiches Praxis-Fallbeispiel der vorherigen theoretischen Darstellungen repräsentiert.

Im Sinne einer Antwort auf die eingangs formulierte Zielsetzung stellt Kapitel 5 die Potentiale und Chancen den Grenzen und Risiken des Sound Brandings gegenüber. Diese kritische Würdigung erfolgt dabei sowohl auf der Ebene der Sound Branding Module als auch auf der globalen Konzeptebene.

Mit Kapitel 6 , welches im Rahmen eines Fazits den Bedeutungswandel der auditiven Markenführung dokumentiert und über potentielle Forschungserfordernisse final einen Ausblick liefert, schließt die vorliegende Arbeit ab.15

2. Grundlagen des Brandings

2.1 Abgrenzung und Grundlagen der Marke

In Theorie und Praxis existieren je nach Auffassung und Anwendung bzw. Forschungsrichtung zahlreiche, teils widersprüchliche Markendefinitionen.16

Eine rechtliche Abgrenzung erfolgt gemäß dem „Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen“ (MarkenG). Danach können als Marke „alle Zeichen, ins- besondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzu- sammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“17

Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive bedarf es einer kontinuierlichen Begriffsadap- tion, um der dynamischen Entwicklung der Markenumwelt Rechnung zu tragen.18 Der Fokus klassischer Markendefinitionen liegt auf der physischen Kennzeichnung für die Herkunft eines Markenartikels.19 Prägend für die Interpretation als Merkmalskatalog, die bis Mitte der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts vorherrschte, wird die Marke nach Mellerowicz durch privaten Bedarf/Konsum, Fertigwaren, großen Absatzraum, Her- kunftsmarkierung, unveränderte Menge und Aufmachung, konstante oder verbesserte Güte, Werbung und Anerkennung relevanter Wirtschaftskreise charakterisiert.20

Für die vorliegende Arbeit sind diese ersten Ansätze zu eng gefasst. Vielmehr soll hier dem Markenverständnis von Burmann/Blinda/Nitschke gefolgt werden, wonach unter einer Marke „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen […], die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Ba- sisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“21, ver- standen wird. Konstitutive Elemente des Markennutzens sind dabei zum einen die phy- sisch-funktionale, materielle Komponente und zum anderen der symbolische Bestand- teil, der sowohl schutzfähige als auch nicht schutzfähige Zeichen umfasst.22 Primär die zweite immaterielle Kategorie beinhaltet auch die Module des Sound Brandings, wie etwa das Sound Logo.23 Der ebenfalls die funktionelle Dimension übersteigende Mar- kenansatz nach Esch deutet zudem die Markenrelevanz der Neuroökonomie über die Analyse markenbezogener Zustände und Prozesse im Gehirn der Zielpersonen an.24 Den Wirkungsbezug in den Vordergrund stellend werden Marken danach als „Vorstel- lungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Diffe- renzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“25, interpretiert.

Die grundlegenden Funktionen von Marken lassen sich nach den Nutzen stiftenden Wirkungen für Anbieter, Nachfrager und Handel kategorisieren.26 Aus Herstellersicht liegen die Potentiale primär in der Präferenzbildung (konkurrenzbezogene Profilierung), preispolitischen Handlungsspielräumen, höherer Kundenbindung und daraus abgeleitet der Reduktion der Absatzvolatilität. Mit der erleichterten Bearbeitung differenzierter Marktsegmente, der effizienten Erschließung attraktiver Wachstumspotentiale und der globalen Unternehmenswertsteigerung sind weitere zentrale Herstellerfunktionen her- auszustellen. Nachfragerseitig bietet die Marke vor allem Orientierungs-, Informations-, Vertrauens- und Symbolfunktionen (z. B. Prestigewirkungen).27 Hier zeigt sich der für das Markenverständnis substanzielle Mehrwert („added value“), der Nachfragern über den originären Produktnutzen hinaus eine Zusatzleistung bietet und Marken zu bedeu- tenden immateriellen Vermögensgegenständen des Unternehmens avancieren lässt.28 Auf Handelsseite sind mit der Risikominderung durch gesteigerte Verbraucherakzep- tanz, herstellerseitigem Vorverkauf, positiven Umsatz- und Gewinneffekten sowie der Entlastung eigener Marketingaktivitäten zentrale Vorteile zu verzeichnen.29

Die Erscheinungsformen von Marken lassen sich mittels diverser Kriterien systemati- sieren. Als Klassifizierungsmerkmal separiert etwa die Anzahl markierter Nutzenbündel die Markentypen „Einzel-, Familien- und Dachmarke“. Gängige Kategorien zur Struktu- rierung sind außerdem die geografische Markenreichweite (lokale, regionale, nationale, internationale und globale Marke), die institutionelle Stellung des Markenanbieters (Hersteller-, Handels-, Dienstleistungsmarke), der Herstellerausweis (Eigen-, Fremd-, Lizenzmarke) und die Markierungsart (Wort-, Bild-, Geruchs-, Hörmarke etc.)30

2.2 Aktuelle Einflussfaktoren im Markenumfeld

Im Zeitverlauf werden Marken mit teils elementar ver ä nderten Rahmenbedingungen konfrontiert, die sich der Beeinflussung der markenführenden Unternehmen weitge- hend entziehen. Der daraus resultierende Anpassungsbedarf einer dynamischen Mar- kenpolitik impliziert zukünftige Chancen und Risiken.31 Eine Systematisierung der zen- tralen Entwicklungen über die Einflussfelder „Recht und Politik“, „gesellschaftlicher Rahmen“, „unternehmensinterne Konditionen“, „vertikaler Wettbewerb“, „Konsumen- tenumfeld“ und „Markt und horizontaler Wettbewerb“ ist für diese Arbeit zielführend.32

Im ersten Bereich sind primär Änderungen der Rechtsvorschriften des Markengesetzes (MarkenG), des Patentrechts (PatG), des Gebrauchsmusterschutzes (GebrMG), des Geschmacksmusterschutzes (GeschmMG) und des Urheberrechts (UrhG) zu beach- ten.33 Die zentralen gesellschaftlichen Entwicklungen lassen sich unter den Überschrif- ten demografischer Wandel, polykulturelle Gesellschaft, Mediatisierung, Beschleuni- gung und Flexibilisierung subsumieren.34 Unternehmensbezogen sind die Markenver- antwortlichen oft einer kurzfristigen Shareholder-Value-Orientierung ausgesetzt und sie haben vielschichtige organisationale Defizite, wie die Überlastung des Managements oder die Integration externer Agenturen, zu kompensieren.35 Maßgeblich auf verstärkte Konzentrationsprozesse im Handel und auf Informationsasymmetrien in der Supply Chain sind Machtverschiebungen zu Gunsten des Handels, die den vertikalen Wettbe- werb prägen, zurückzuführen.36 Der Handel hat seinen Status als reiner Distributeur überwunden und avanciert selbst zum Anbieter von preisgünstigen Handelsmarken, deren Umsatzanteil durch Substitution der Herstellermarken kontinuierlich steigt.37

Erlebnisorientierung, Smart Shopping, Variety Seeking und hybrides Kaufverhalten sind die zentralen Phänomene, die zur Erklärung der gegenwärtigen und zukünftigen Konsumgesellschaft herangezogen werden. Charakteristisch für den Nachfragetrend ist die Suche nach emotionalem, subjektivem Zusatznutzen und dem Wunsch nach Er- leben- und „Sich Verwöhnen“ - Wollen.38 Beeinflusst durch einen Wertewandel mit dem Fokus auf Selbstverwirklichung, kann der Konsum durch eine erlebnisgenerierende Stimulation soziale und personale Identität (Lebensstil, Sinn, Werte) transportieren und so selbst nutzenstiftend im Sinne eines psychologischen Mehrwertes sein.39 Das Smart Shopping erfasst rational geprägte Konsumenten, die bei ihrem Bestreben qualitativ hochwertige Markenprodukte zu einem möglichst niedrigen Preis zu finden, einen überdurchschnittlichen Aufwand in Kauf nehmen.40 Variety Seeking, also der imma- nente Wunsch nach Abwechslung, bedingt eine Wechselneigung der Käufer trotz kon- stanter Konsumpräferenzen und Markenzufriedenheit. Über die Befriedigung des in- neren Bedürfnisses nach Neuem generiert der Markenwechsel selbst einen Nutzen.41 Zudem stellen vorhandene hybride Konsumstrukturen die Markenverantwortlichen vor Herausforderungen. Heterogenes Kaufverhalten, vor allem bezogen auf die Preisbe- reitschaft, resultiert aus dem variierenden zeitlichen, sozialen und produktbezogenen Entscheidungsumfeld und behindert die herkömmliche Zielgruppensegmentierung und -ansprache.42 Insbesondere Variety Seeking und das hybride Kaufverhalten fördern die allgemeine Tendenz zur Abnahme von Markenbewusstsein, -treue und -bindung.43

Im Kontext „ Markt und horizontaler Wettbewerb “ wird die Markenpolitik massiv von der Intensivierung der Konkurrenzsituation (national und global), dem Anpassungsbedarf an internationale Absatzmarktbedingungen, der Sättigung zahlreicher Teilmärkte, ver- kürzten Produktlebenszyklen, einem produktbezogenen Qualitätspatt und der Anglei- chung von Marken beeinflusst.44 Mitverantwortlich sind diese Entwicklungen für zwei „inflationäre“ Markttrends, die zentralen Einfluss auf den Bedeutungszuwachs auditiver Markenaspekte haben: Zum einen ist ein enormes Wachstum der angebotenen Mar- ken und Produkte zu konstatieren, zum anderen sind die Kommunikationsmaßnahmen der Unternehmen durch die erhöhte Anzahl der Medienkanäle und der Markenbot- schaften innerhalb der Kanäle stark angestiegen.45 Jährlich 26.000 neue Produkte, über 50.000 aktiv beworbene Marken alleine in Deutschland, über 3000 Pro-Kopf- Werbebotschaften durch jährlich 350.000 Printanzeigen, zwei Millionen Werbespots und weitere Werbekontakte über Event-Sponsoring, Mailing-Aktionen etc. dokumentie- ren auszugsweise die Informationsflut, mit der die Konsumenten konfrontiert werden.46 Konsequenzen der sich einstellenden Reizüberflutung beim Rezipienten („Information Overload“) sind ein geringes Involvement und eine daraus resultierende, rückläufige Kommunikationseffizienz.47 Limitierte Aufnahmekapazitäten bedingen zwangsläufig se- lektives Informationsverhalten oder gar Abwehrhaltungen gegenüber Markeninhalten.48 Die intendierte Konsumentenentlastung durch die originäre Orientierungsfunktion von Marken wird durch die entstehende „Consumer Confusion“49 konterkariert.

Auf Basis der Grundlagen zur Marke und derzeitiger Umfelddeterminanten wird im Fol- genden das Branding Fundament erarbeitet und mit dem identitätsbasierten Ansatz ein für diese Abhandlung geeignetes Branding Grundkonzept vorgestellt. Als adäquate strategische Umsetzung dieser Konzeption und Interaktionsfeld des Sound Brandings komplettiert das multisensorische Branding die markenbezogene Basis der Arbeit.

2.3 Abgrenzung, Ziele und Konzepte des Brandings

Analog zur Marke sind auch die wissenschaftlichen Veröffentlichungen zum Branding von heterogenen Begriffsverständnissen geprägt.

In einigen Quellen wird der Branding-Begriff auf die bewusst geplante Namensfindung für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung und den rechtlichen Schutz von Warenzeichen reduziert.50 Weiter gefasst enthält Branding nach Esch/Langner alle konkreten Maß- nahmen, „die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.“51 Nach dieser Abgrenzung verfolgt Branding den Aufbau neuer Marken über die Markierung, verstanden als ganzheitliches Zusammenspiel der Ele- mente „Markenname“, „Markenzeichen“ und „Produkt-/Verpackungsgestaltung“ („magi- sches Branding-Dreieck“52 ), und über die Markenkommunikation als Summe von klas- sischen und below-the-line-Maßnahmen.53 Sehr weite Auffassungen des Brandingbe- griffs beinhalten über den Markenaufbau hinaus markenbezogene Entscheidungen und Aktivitäten nach der Einführung im Sinne der Markendurchsetzung im Markt bzw. der Markenpflege. Sie betonen damit die langfristige Perspektive.54 Neben dem oben an- geführten Branding Dreieck steht auch das Marken-Gesamtbild im Fokus. Dabei um- fasst der Branding-Prozess die global harmonisierte Ausformung sämtlicher Marketing- Mix-Elemente (Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikationspolitik).55

Eine derart weit gefasste Abgrenzung, die kurzfristige, operative Erfordernisse über- steigt und damit für diese Arbeit zielführend ist, plädiert für eine Gleichsetzung der Begriffe „Branding“, „ Markenführung “ und „ Markenmanagement “.56 Außerdem soll der Terminus „ Markeninszenierung “ synonym Anwendung finden. Dabei wird Inszenierung hier als bewusste, medial geprägte Gestaltung, die fähig ist intendierte Wirkungen zu transportieren oder sogar zu verstärken, verstanden.57 Diese Definition zeigt die be- sondere begriffliche Relevanz für eine sinnliche und emotionale Erlebnisorientierung der Marke, die in den folgenden Ausführungen einen zentralen Stellenwert einnimmt.

Auf Basis der Funktionen einer Marke (Kap. 2.1) lassen sich die Zielsetzungen für das Branding ableiten. Zweckmäßig erscheint dabei eine hierarchische Differenzierung der Ziele in drei Ebenen gemäß der „Zielpyramide des Markenmanagements“.58 Auf der ersten Stufe verfolgt Branding das Globalziel der langfristigen Existenzsicherung des Unternehmens über die Bewahrung oder Erhöhung des Unternehmenswertes. Opera- tionalisiert wird dieser finale Zweck durch die vorgelagerten ökonomischen Zielsetzun- gen (2. Ebene) des Auf- und Ausbaus eines Markenwertes und der abgeleiteten Reali- sierung von wettbewerblichen Preis- und Mengenprämien. Basis hierfür sind verhal- tenswissenschaftliche Ziele (3. Ebene), wie die Schaffung von Markenbekanntheit und -präferenz über die Generierung und Speicherung von Markenwissen in den Köpfen der Nachfrager mittels Sozialtechniken.59 Die Kernfunktion dieser Stufe besteht darin, das Produkt mit einem einmaligen, kaufwirksamen Image auszustatten.60 Als zentrale psychische Determinante des Markenaufbaus wird das prozessuale Lernen beim Rezi- pienten, verstanden als systematische Verhaltensänderung aufgrund von Erfahrungen, vorausgesetzt.61 Die zeitaufwendigen Lernvorgänge umfassen den potentiellen Mar- kennutzen, den konkurrenzbezogenen Markenmehrwert und die Markendistribution.62

Das konkrete Verständnis von Marke und Branding und impliziter Funktionen bzw. Zie- le bildet die Basis für unterschiedliche Grundkonzepte der Markenführung. Dabei kon- kurrieren diese Basisansätze nicht zwangsläufig, sondern erfassen teilweise unter- schiedliche Perspektiven oder repräsentieren veränderte Rahmenbedingungen im Zeitverlauf (vgl. Kap. 2.2).63 Als Reaktion auf dynamische Einflussfaktoren kommt es sowohl zu einer Vertiefung (Integration zusätzlicher absatzmarktbezogener Wirkungen, z. B. ökologischer Effekte, und einer innengerichteten Sichtweise) als auch zu einer Verbreiterung (Erweiterung des Analysegegenstandes über klassische Konsumgüter hinaus) der Markenführungskonzepte.64 Eine nicht überschneidungsfreie Systematisie- rung in funktionsorientierte, entscheidungsorientierte, strategische, verhaltenswissen- schaftliche, wertorientierte, informationsökonomische und identitätsorientierte Ansätze findet sich bei Baumgarth.65 Den heute in der Marketingliteratur dominierenden und nach aktuellem Erkenntnisstand konzeptionell vielversprechendsten Ansatz stellt das identitätsbasierte Branding dar.66

2.4 Identitätsbasiertes Branding

Für Marken wird es unter den heutigen Rahmenbedingungen, besonders mit Blick auf ihre zunehmende Anzahl und ihre qualitative Nivellierung, zunehmend schwieriger sich im Wettbewerb authentisch zu differenzieren. Von zentraler Bedeutung für eine nach- haltige Abgrenzung von der Konkurrenz ist die Identität einer Marke.67 Mit akquise- und fusionsgeprägten Markenportfolios in vorherrschenden Konzernstrukturen, verstärktem Outsourcing, fehlender Zuordenbarkeit von Marken zu Unternehmen und markenüber- greifendem Einsatz von standardisierten Produktkomponenten sind allerdings Trends zu identifizieren, die tendenziell diese Substanz der Marke erodieren. Um dem entge- genzuwirken, ist eine Betonung von Identit ä tselementen der Marke im Rahmen der Markenführung notwendig.68

Eine adäquate Antwort liefert das identit ä tsbasierte Branding . Zu verstehen ist darunter der außen- und innengerichtete Managementprozess der Planung, Steuerung, Kontrolle und der funktions- und organisationsübergreifenden Vernetzung sämtlicher markenrelevanter Aktivitäten und Entscheidungen zur Generierung einer starken Markenidentität. Angestrebt wird der ganzheitliche Aufbau eines Soll-Images im Rahmen nachhaltiger externer und interner Adressaten-Beziehungen.69 Zentraler Gedanke ist dabei die Ergänzung der traditionellen Outside-In-Sicht vom Absatzmarkt auf die Marke um eine Inside-Out-Perspektive und deren Interdependenzen (s. Abb. 1).70

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Grundidee des identit ä tsbasierten Brandings71

Der konventionelle Konzeptteil, die Outside-In-Perspektive, spiegelt das Fremdbild der Marke bei externen Zielgruppen wider. Interpretiert als Feedback von außen wird es als Markenimage bezeichnet.72 Als multidimensionales Konstrukt affektiver, kognitiver und konativer Einstellungselemente verkörpert das Image das in der Psyche der Rezi- pienten verankerte, einzigartige Vorstellungsbild der Marke.73 Zu beachten ist, dass dieses Bild das Resultat subjektiver Wahrnehmungs-, Dekodierungs- und Akzeptanz- prozesse sämtlicher übertragener Signale ist.74 Folglich ist auch die adäquate Integration auditiver Stimuli Bestandteil des Konzepts des identitätsbasierten Brandings.75

Der innovative Inside-Out-Ansatz untersucht aus dem Blickwinkel interner Rezipienten (Management etc.) das Marken-Selbstbild, welches die Markenidentit ä t repräsentiert.76 Diese ist nach Bruhn/Homburg „die in sich widerspruchsfreie Summe aller Merkmale einer Marke, die diesen Gegenstand dauerhaft von anderen unterscheidet und damit seine Markenpersönlichkeit ausmacht.“77 Dieser prägende Charakter muss zuerst nach innen konzipiert werden, bevor er nach außen signalisiert werden kann.78

In Analogie zur Identität einer Person79 ist die Markenidentität über die Selbstreflexion hinaus durch vier konstitutive Merkmale charakterisiert:80 Die Wechselseitigkeit zeigt, dass für die Identitätsbildung ein In-Relation-Setzen der eigenen zu konkurrierenden Marken sowie der Kundendialog notwendig sind. Anders als bei akzidenziellen Mar- kenattributen verlangt der Identitätsaufbau bei essenziellen Merkmalen Kontinuität über eine längere Zeitspanne. Weiterhin wird die Konsistenz aller internen und externen Ak- tivitäten zum Ausschluss von Widersprüchen gefordert. Die ebenso zwingende Indivi- dualität beschreibt die wahrgenommene Einzigartigkeit relevanter Markenmerkmale im Wettbewerb. Einer diesen Ansprüchen genügenden Markenidentität ist die sozialpsy- chologische Kausalkette aus „Konsistenz der Identität“, „Vertrauen der Anspruchsgrup- pen“, „Markenbindung und -loyalität“ immanent.81 Auf ihrer Basis lassen sich sechs elementare Komponenten der Markenidentit ä t festhalten (s. Tab. 1).82

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Komponenten der Markenidentit ä t83

Im Interesse des Globalziels eines maximalen Kundenstammwertes (Customer Equity), strebt das identitätsbasierte Branding neben einer stringenten Positionierung der Mar- kenidentität einen möglichst hohen Fit zwischen innengerichteter Markenidentität und außengerichtetem Markenimage an. Dieser Fit bestimmt final die Markenstärke.84 Aufgrund seiner holistischen Grundausrichtung, die sämtliche wahrnehmbaren Mar- kensignale einschließt, stellt das identitätsbasierte Brandingkonzept einen geeigneten Bezugsrahmen für auditive bzw. multisensorische Aspekte der Markenführung dar.

2.5 Multisensorisches Branding

Charakteristisch für die bis heute vorherrschende Markenpolitik ist eine mono- oder duosensuale Kommunikation der Botschaften, dominiert von der visuellen Komponen- te.85 Aus dem bereits dargelegten Markenumfeld und der Tatsache, dass die optischen Potentiale beim Transfer der Markenidentität nahezu ausgeschöpft, die der übrigen Sinne aber weitgehend ungenutzt sind, lässt sich ableiten, dass der konventionelle Markenauftritt für die Generierung von Markenloyalität und den Rückgewinn von Mar- kenkunden nicht mehr zielführend ist. Angezeigt ist eine nachhaltige Differenzierung im Wettbewerb, die den individualisierten und emotionalisierten Dialog mit dem Kunden in den Mittelpunkt stellt, bzw. eine Markenpositionierung, die neuronale Wirkmechanis- men und Lernprozesse selbst bei einem Low-Involvement der Rezipienten ermöglicht. Eine wirkungsvolle strategische Option bietet das multisensorische Branding.86

Diesem liegt das Phänomen der Multisensualität zu Grunde, welches sich begrifflich in „Multi“, der lateinischen Vorsilbe für „viel“, und „Sensualität“, abgeleitet vom spätlateini- schen „sensualitas“ zerlegen lässt.87 Sensualität im Sinne von „Sinnlichkeit“ kann defi- niert werden als „Empfänglichkeit […] der Sinnesorgane für Reize aus der Außenwelt, die Empfindungen und Wahrnehmungen hervorbringen.“88 Überträgt man den Begriff der Multisensualität in den Kontext der Markenpolitik, kann multisensorisches Branding als operativ-strategischer Prozess der innen- und außengerichteten, simultanen Ziel- gruppenansprache über drei oder mehr Sinneskanäle definiert werden.89 Auf dieser Basis werden im Folgenden nach einem sinnbezogenen Grundlagenteil die markenre- levante Wirkweise des Sinnesverbundes und das abgeleitete Potential des multisenso- rischen Brandings aufgezeigt.

Das auf Aristoteles zurückgehende menschliche System der fünf Prim ä rsinne umfasst den Seh-, Gehör-, Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn (s. Tab. 2).90 In neueren Quellen erfolgt eine Erweiterung um den Gleichgewichtssinn (vestibuläre Wahrneh- mung), die Körperempfindung (Propriorezeption), den Schmerz- (Nozizeption) und den Temperatursinn (Thermozeption) des haptisch-somatischen Systems. Die Umweltreize werden über die entsprechenden Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut (Muskeln, Sehnen, Gelenke) aufgenommen.91 In den Organen agieren auf bestimmte Stimuli spezialisierte Sinneszellen, sog. Rezeptoren, derart, dass es am Ende eines komplexen Wahrnehmungsprozesses mit einer physikalischen, physiologischen und psychologischen Dimension zur Reizverarbeitung im Gehirn kommt.92

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Systematisierung der Sinne und korrelierender Begriffe93

Die primären sensorischen Verarbeitungsareale sind an unterschiedlichen Orten im Gehirn lokalisiert. Gustatorische und olfaktorische Signale werden vorwiegend im Stirnhirn empfangen, das Hören wird in erster Linie im Seiten-Lappen, das Fühlen und Hören im parietalen Großhirn und das Sehen im okzipitalen Lappen verortet.94 Trotz der räumlichen Trennung werden die Sinneseindrücke nach der Primärverarbeitung auf Basis eines multisensorisch agierenden Gehirns zu einem ganzheitlichen Wahrnehmungsbild verknüpft und in einem neuronalen Netzwerk im Großhirn abgelegt.95 Das Gefüge wird dabei durch die unterschiedlichen Übertragungskapazitäten der Sinne (s. Tab. 2), d. h. die maximale Informationsmenge, die pro Zeiteinheit an das zentrale Nervensystem gesendet werden kann, determiniert.96

Bei der Informationsaufnahme dominiert die visuelle Modalität, wobei der Anteil je nach

Verfasser stark schwankend mit bis zu 90% ausgewiesen wird.97 Für das Branding sind diese Werte nur bedingt aussagekräftig. Entscheidend ist vielmehr die konkrete Beein- trächtigung im Nachfragekontext. Im Rahmen der „Brand Sense“ - Studie eruierten die Marktforschungsagentur Millward Brown und der Branding Spezialist Lindstrom 2003 den Einfluss der Sinne auf die Urteilsbildung in der Kaufsituation.98 Hinsichtlich der re- lativen Wichtigkeit der einzelnen Modalitäten wurde Sehen mit 58%, Riechen mit 45%, Hören mit 41%, Schmecken mit 31% und Fühlen mit 25% erfasst.99 Bedeutsamer für das multisensorische Branding war jedoch der Nachweis positiver Effekte für Marken- bekanntheit und Markenloyalität bei steigender Anzahl der angesprochenen Sinne.100

Über derartige Erhebungen hinaus, zeigt sich die Relevanz einer Markenführung, die alle Sinne integriert, aber vor allem an den für das Branding zentralen, neurowissen- schaftlich abgeleiteten Wirkmechanismen des Sinnesverbundes . Die „multisensorische Verstärkung“ (Multisensory Enhancement, Superadditivität) beschreibt die schnellere und bis zu zehnmal stärkere Verarbeitung von Markenbotschaften bei paralleler An- kunft im Gehirn über mehrere Wahrnehmungskanäle.101 Unter dem „Synästhesie- Effekt“ (multisensuelle Holistik, Doppel-/Mitempfinden) versteht man das Überspringen von Sinneseindrücken einer Modalität auf eine oder mehrere andere.102 Wenn die Mar- kenbotschaft vormals multisensorisch integriert gelernt wurde, kann selbst ein einzel- ner adäquater Reiz die Erinnerung auf allen Sinnesebenen auslösen.103 Weiterhin ist die subjektiv-gedankliche Beurteilungsübertragung von einer Markeneigenschaft auf eine andere (z. B. von der Margarinefarbe auf deren Streichfähigkeit), der sog. „Irradia- tionseffekt“, beim multisensorischen Branding zu beachten.104 Je häufiger Reize und Reizkonstellationen im gelernten Muster eintreffen, umso intensiver wird die Vernet- zung der adressierten Nervenzellen und umso schneller ihr Reaktionsvermögen.105 Werden die Inhalte bei der Markenkommunikation auf mehrere Sinne verteilt, können auf Basis multimodaler Speichervorgänge im Ganzen größere Informationsmengen aufgenommen und die Abruf- und Erinnerbarkeit erhöht werden.106

Basierend auf den neuroökonomischen Erkenntnissen verfolgt ein strategisch konzi- piertes multisensorisches Branding die Hauptintention der markenbezogenen Generie- rung emotionaler Gesamterlebnisräume. Um eine der Kognition vorausgehende affek- tive (positive) Basiseinstellung beim Konsumenten zu schaffen, werden die Elemente der Markenidentität in sinnspezifische Botschaften für die einzelnen Kanäle übersetzt. Die durch Sinnreizung evozierten Emotionen determinieren final den Marken(mehr) wert.107 Ausgerichtet auf die emotional authentische Erfahrbarkeit lassen sich zentrale Einzelpotentiale der strukturierten „Versinnlichung“ der Marke benennen. Dazu zählen insbesondere die Aufmerksamkeitsförderung über nachhaltige Differenzierung und In- novativkonzepte, die Verbesserung der Erlebnisqualität108, die Erhöhung der Informati- onsverarbeitung sowie der markenbezogenen Gedächtnisleistung.109 Entscheidend für die Realisierung dieser Potentiale ist die Konsistenz bei der Integration aller strategi- schen und operativen Elemente in und zwischen den verschiedenen Sinndisziplinen.110

Die folgende Detailanalyse der auditiven Komponente ist nicht als isolierter Ansatz, sondern als fokussierter Wirkbeitrag im multisensorischen Gesamtkonzept zu werten.

3. Grundlagen auditiver Reize

3.1 Begriffsabgrenzungen im Umfeld auditiver Reize

Auditiv vs. Akustisch

Die originäre Verwendung des Begriffs „ Akustik “ ist auf die physikalische Darstellung von Schallwellen reduziert, während auditive Vorg ä nge das biochemische, anatomi- sche und physiologische Element des Hörens umfassen.111 Aktuellere Definitionen der Akustik beinhalten weiter gefasst die Schallwahrnehmung und die Schallwirkungen, die sich auch über physiologische Reaktionen im Ohr zeigen.112 Demnach lässt sich eine Dreiteilung in physikalische Akustik (Disziplin der Mechanik), physiologische Akustik (Disziplin der sensorischen Physiologie) und psychologische Akustik bzw. Psychoakus- tik113 (Disziplin der Wahrnehmungspsychologie) vornehmen.114 Im Kommunikationsum- feld wird zwischen dem auditiven Kanal als empfängerorientiertem Übertragungsweg von Signalen (Gehörsinn) und dem akustischen Kanal zur Vermittlung von Botschaften aus Sendersicht differenziert.115 Aufgrund der Interdependenzen im Sender- Rezipienten-Dialog und der Ausdehnung des Akustikbegriffs gilt in dieser Arbeit eine synonyme Verwendung der Begriffe „auditiv“ und „akustisch“.

(Auditive) Wahrnehmung

Psychologisch geprägt lässt sich Wahrnehmung als prozessuale Informationsverarbei- tung zur Dekodierung äußerer Stimuli und innerer Signale interpretieren.116 Der Wahr- nehmungsprozess ist dabei durch Subjektivität, Selektivität und Aktivität gekennzeich- net und er ermöglicht dem Individuum die Generierung von Kenntnissen über die eigene Person und die Umwelt.117 Voraussetzung sind sowohl kognitive als auch affektive Erkenntnisprozesse, wie Aufmerksamkeit, Gedächtnisleistung, (emotionale) Beurteilungen und Konklusionen.118 Die auditive Wahrnehmung erfolgt im Kontext einer fortwährenden Verarbeitung akustischer Stimuli bewusst oder unbewusst.119

Neben der psychologischen Dimension beinhaltet die (auditive) Wahrnehmung physi- kalische und physiologische Elemente, sie umfasst damit sowohl objektive als auch subjektive Komponenten.120 Analog zu diesen Einflusssträngen lassen sich idealisiert drei aufeinander folgende Wahrnehmungsstufen (Wahrnehmung i. w. S.) abgrenzen: Rezeption, Transmission und Perzeption. Der einleitende physikalische Schritt, die Re- zeption, verantwortet die Aufnahme, Verstärkung und Kodierung von Informationen über sensuelle Reize. Bei der Transmission, der physiologischen Stufe, kommt es zur Weiterleitung der in nervöse Erregungen umgewandelten sensorischen Informationen mittels sensibler Nerven an das zentrale Nervensystem. Hier werden Sinneseindrücke in den verschiedenen Sinnkategorien ausgelöst, die das menschliche Bewusstsein als Empfindungen erreichen. Final werden die Informationen im Gehirn über den Abgleich mit Erwartungen, Erfahrungen und älteren Informationen verarbeitet. Diese psycho- logische Stufe (Perzeption) stellt die Wahrnehmung i. e. S. dar.121

3.2 Anatomie und Funktionsweise des auditiven Systems

Anatomisch betrachtet besteht der Sinneskanal Ohr aus dem Außenohr mit Ohrmu- schel, Gehörgang und Trommelfell, dem Mittelohr (luftgefüllt) mit den Gehörknöchel- chen Hammer, Amboss und Steigbügel und dem Innenohr (flüssigkeitsgefüllt) mit Vestibulärsystem (Gleichgewichtsorgan), Bogengängen und Schnecke (s. Abb. 2).122

Zu Beginn des „ H ö rvorgangs “ breiten sich die von einer Schallquelle erzeugten Schall- wellen über ein Medium wie Luft aus bis sie die Ohrmuschel erreichen.123 Trichterartig werden die Wellen hier konzentriert und teilweise verstärkt über den (äußeren) Gehör- gang dem konischen Trommelfell, welches in Schwingungen versetzt wird, zugeführt. Angestoßen durch das Trommelfell leitet die Gehörknöchelchentrias die Schwingungen per Druck auf die Mittelohr-Membran, das sog. „ovale Fenster“.124 Als mechanischer Verstärker reduzieren die Gehörknöchelchen über eine Impedanzanpassung zwischen Mittelohrluft (niedriger Schallwiderstand) und Innenohrflüssigkeit (hohe Impedanz) die Schallreflektionsverluste. Zudem führen Muskelkontraktionen an Hammer und Steig- bügel zur Reduktion zu großer Schwingungen, um potentielle Schäden am Innenohr zu vermeiden.125 Im Innenohr führt die vom Steigbügel initiierte Wander- bzw. Druckwelle durch die Kanalwindungen der Hörschnecke (Cochlea) zum Auf- und Abschwingen der cochleären Trennwand, dem zentralen Funktionsbereich der Cochlea. Dieser wird an der Unterseite von der Basilarmembran abgeschlossen. Auf der Membran sind Stütz- zellen angesiedelt, die wiederum als Träger von Haarsinneszellen („Hörsinneszellen“) fungieren. Letztgenannte enden auf der oberen Seite mit Sinneshärchen, den sog. Ste- reozilien. Die Haarsinneszellen verkörpern im Gefüge mit den Stützzellen und der Basi- larmembran eine spezifische Struktur, das sog. Cortische Organ (s. Abb. 2). Durch das Gegeneinanderverschieben des Cortischen Organs und der gallertigen Tektorial- membran (Deckmembran), die oberhalb der Haarzellen lokalisiert ist und die längsten Stereozilien tangiert, kommt es zur Auslenkung der Sinneshärchen. Diese verantwortet die Umwandlung der Schwingungen in elektrische Nervenimpulse. Infolge der Trans- duktion, also dem Verschlüsselungsprozess der Signale, kommt es zur Freisetzung von Botenstoffen (Transmittern). Dadurch werden wiederum neuronale Erregungen über Hörnerv, Hirnstamm und Hörbahn bis zum auditiven Cortex, der die Verarbeitung akustischer Reize verantwortet (Hörzentrum), induziert.126 Von Bedeutung ist bei der neuronalen Kette, dass die Hörbahn durch einen Abschnitt des Thalamus, der im Zwi- schenhirn als Filter bei der Informationsweiterleitung zur Großhirnrinde fungiert, ver- läuft. Da die Großhirnrinde als „Sitz des Bewusstseins“ gilt, ergibt sich über diese Be- ziehung der Kausalzusammenhang zwischen auditivem System und Bewusstsein.127

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Schematischer Querschnitt durch das Ohr und das Cortische Organ128

Der auditive Cortex ist sowohl in der rechten als auch in der linken Gehirnhemisph ä re auf der jeweiligen Großhirnrinde lokalisiert.129 Nach aktuellem Forschungsstand ist eine Spezialisierung der linken Hirnhälfte auf eine analytische Verarbeitungsstrategie primär sachlicher Informationen bei sequentiellem Denkstil festzuhalten. Der Fokus der rech- ten Hemisphäre liegt auf einer simultan-holistischen Verarbeitung und einem analogen Denkstil.130 Wissenschaftlich ist die seitenbezogene Differenzierung der Funktionen als „Hemisphärenlateralisation“ bekannt.131 Hinsichtlich auditiver Reize können sprachbe- zogene Geräusche und Töne höherer Frequenzen eher in der linken Gehirnhälfte, nicht sprachbezogene Laute, Musik und Töne niedriger Frequenzen tendenziell im rechten Hirnbereich verortet werden.132 Eine strikte Trennung der Verarbeitung verbaler und nonverbaler auditiver Reize im Rahmen der Lateralität ist aber nicht zielführend, da einzelne Komponenten, bspw. der links identifizierte Rhythmus als Bauteil der Musik, diese Logik durchbrechen.133 Zudem gewährleistet das sog. Corpus callosum, welches die beiden Gehirnhälften über ein Netzwerk von Nervenfasern verbindet, einen sehr schnellen Informationsaustausch.134 Vermutet werden außerdem individuelle Unter- schiede der Hemisphärenspezialisierung. Etwa bei der Verarbeitung von Musik wird angenommen, dass es bei musikalisch vorgebildeten Rezipienten im Gegensatz zu Musiklaien über die Ansprache der rechten Hemisphäre hinaus zu einer forcierten Akti- vierung der linken Gehirnhälfte kommt.135 Bezüglich der Lokalisierung von Emotionen in der rechten Hirnhälfte und dem daraus abgeleiteten Indiz, dass die ebenfalls rechts verortete Musik besonders starke emotionale Markenwirkungen generieren könne, ist die Hemisphärentheorie widerlegt.136 Trotz großer Forschungslücken in der Gehirn- areal-Analyse gilt eine beidseitige emotionale Involvierung, mit einer pessimistischen Prägung rechts und einer optimistischen Ausrichtung links, als weitgehend gesichert.137

3.3 Merkmale der Hörleistung

Nach der anatomisch-funktionsorientierten Abhandlung gilt es die prägnantesten Leis tungsmerkmale im Zusammenspiel zwischen Ohr und Gehirn herauszustellen.

Als eines der sensibelsten Körperorgane verantwortet ein vollfunktionsfähiges Ohr schätzungsweise zehn Prozent der Informationswahrnehmung, ist fähig Differenzen bis zu einem Sechzigstel eines Ganztonschrittes zu identifizieren und mehr als 300 Laut- stärken zu unterscheiden.138 Das Hörvermögen ist dabei stark altersabhängigen Schwankungen unterworfen. Verstanden als Idealspektrum liegt der menschliche Hör- bereich, der bzgl. der Verarbeitung adäquater Reize etwa zehn Oktaven einschließt, zwischen 16 Hz und 20 kHz.139 Basierend auf den Idealwerten ist der Wahrnehmungs- bereich des Ohres zehnmal größer als der des Auges. Seine hohe Empfindlichkeit zeigt sich in der Relation zwischen kleinstem und größtem weiterleitbaren Schalldruck mit einem Verhältnis von eins zu einer Million, wobei die Schmerzgrenze für das menschliche Ohr bei ca. 120 dB erreicht wird.140 Mit ca. 1,5 Millionen Bit pro Sekunde weist das Gehör nach dem Sehsinn die zweitgrößte Kanalkapazität bei der Informati- onsübertragung auf.141 Im Unterschied zum Auge mit dem Lid kann das Ohr ohne „künstliche“ Hilfsmittel nicht temporär der Reizaufnahme entzogen werden, sondern es absorbiert selbst bei unfokussierter Aufmerksamkeit Schallereignisse aus unterschied- lichen Richtungen im Umkreis von 360 Grad.142 Abschließend seien die zentralen Po- tentiale der Reizanalyse und -interpretation des Gehirns aufgelistet:143

- Räumliches Hören: Auditive Verortung einer Schallquelle im Sinne einer Rich- tungs- und Entfernungsabschätzung, die sich selbst bei Hindernissen vollzieht144
- Selektives Hören: Relevanzabhängige Filterung auditiver Signale aus der globalen Schallumgebung zur differenzierten Wahrnehmung (bewusst vs. unbewusst) in Verbindung mit der individuellen psychischen Konstitution (Motivation etc.)145
- Diskriminierendes Hören: Identifikation von Unterschieden und Entsprechungen verschiedener Schallereignisse, z. B. hinsichtlich Schallintensität und Tonhöhe
- Integratives Hören: Ganzheitliche Verarbeitung unterschiedlicher Schallparameter wie Frequenz, Amplitude etc. und Kombination verschiedener Schallereignisse etwa zu Melodien oder zu Sprache als Basis menschlicher Kommunikation146

3.4 Gestaltung auditiver Reize

Die Selektion und Gestaltung auditiver Reize im Rahmen der Markeninszenierung stellt aufgrund der zahlreichen Dimensionen der korrespondierenden Sinneseindrücke, ihrer Parameter und der Einflussnahme des Einsatzumfeldes eine komplexe Aufgabe dar.147

In der Literatur existiert bezüglich der Gestaltungsdimensionen und ihrer Systematisierung eine Vielzahl heterogener Ansätze.148 Für diese Arbeit ist eine Reduktion auf die wissenschaftlich weit verbreiteten, elementaren Einflussgr öß en Lautstärke, Tempo, Rhythmus, Tonhöhe, Tonart, Harmonie und Instrumentierung zielführend.149

Die Lautst ä rke repräsentiert die subjektiv empfundene Intensität eines Schallereignis- ses, wobei ihre Wahrnehmung aus physikalischer Perspektive primär durch die Ampli- tude des Schalldrucks determiniert wird.150 Als Grundzeitmaß akustischer Signale wird das Tempo , welches ebenfalls eher subjektiven Empfindungscharakter aufweist, vor- rangig über Metrum, Taktordnung und Tempobezeichnung gestaltet.151 Der Rhythmus verkörpert ein Ordnungs- und Gestaltungssystem zeitlicher Abläufe, welches konzepti- onell den anderen Komponenten auditiver Signale vorgestellt ist. Untersuchungsge- genstand ist das Verhältnis der Dauer verschiedener Einzelklänge bzw. Pausen zuein- ander.152 Spezifische Kulturregionen, Wesenszustände und Stilrichtungen repräsentie- rend fungiert der Rhythmus auch symbolisch bzw. indikatorisch.153 Die Höhe bzw. Tiefe des auditiven Ereignisses wird über die subjektive Empfindungsgröße der Tonh ö he wiedergegeben. Über die Variation der Frequenz der Schalldruckwellen steigt oder sinkt die Tonhöhe gleichgerichtet und mit ihr der Helligkeitseindruck auditiver Signa- le.154 Mit der Tonart werden das Tongeschlecht (Dur oder Moll) und der Grundton der jeweiligen tonleitereigenen Tonstufenfolge definiert.155 Populär aber nicht konsistent sind Zuordnungssystematiken einzelner Tonarten zu einem Klangcharakter. Helms verbindet z. B. die As-Dur-Tonart mit dem Adjektiv „edel“, während die Tonart H-Moll als „wild“ eingestuft wird.156 Im Sinne von Einklang beschreibt die auditive Interpretation der Harmonie das Zusammenspiel gleichzeitig erklingender Töne und Tongruppen.157 Als zentrales Stilmittel der Musik legt die Instrumentierung die Stimmverteilung musika- lischer Sätze auf konkrete Instrumente bzw. instrumentelle Gruppen fest.158 Hier gilt es die individuelle Klangfarbe der Instrumente zu beachten.159 Auf ihrer Grundlage existie- ren zahlreiche klischeehafte Instrumenten-Assoziationen, z. B. gedankliche Verknüp- fungen zwischen Spanien und Kastagnetten, Schottland und Dudelsäcken usw.160

Exemplarisch zeigt Tab. 3 gestalterische Optionen der vorgestellten Dimensionen und ihre tendenzielle emotionale Wirkweise (vgl. hierzu auch Kap. 3.5).161

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Gestaltungsoptionen auditiver Reize und emotionale Wirkpotentiale162

Zentrale Einflussgr öß en auf intendierte Wirkungen stellen die generellen gestalteri- schen Maßgaben „Prägnanz“, „Eindeutigkeit“, „Flexibilität“, „Einprägsamkeit“ und „Mar- kenfit“ der auditiven Markenbotschaften dar.163 Über eine Abstimmung der auditiven Dimensionen hinaus ist es für den Gestaltungserfolg entscheidend, die Ansprüche bei der Eingliederung auditiver Stimuli in den globalen Kommunikationskontext zu erfüllen. Besondere Relevanz haben dabei die Effekte im multisensorischen Interaktionsfeld.164

Im Zusammenspiel der Sinne ergeben sich zentrale Gestaltungsanforderungen durch das Wahrnehmungsphänomen der Syn ä sthesie , der automatischen Reizempfindung eines Sinnesorgans bei Reizung eines anderen.165 Klangbezogen lassen sich die fol- genden Synästhesieeffekte unterscheiden: „akustische Geruchsassoziation“ (Akustik- Olfaktorik), „akustische Geschmacksassoziation“ (Akustik-Gustatorik), „akustisches Fühlvermögen“ (Akustik-Haptik) und „akustische Szene“ (Akustik-Optik).166 Anhand der obigen Gestaltungsdimensionen lassen sich einige für das Branding relevante Beispie- le aufzeigen. Etwa in der Verbindung von Tonart und visueller Farbempfindung gilt eine Korrelation der Dur-Tonarten mit intensiven, „farbigen“, leuchtenden Farbtönen und ei- ne Koppelung der Moll-Tonarten mit dunkleren, gesättigten Farbtönen als belegt.167 Ein konkreter Bezug von C-Dur mit der Farbe Rot wird einheitlich vertreten.168 Die Ver- knüpfung zwischen den Dimensionen Rhythmus, Tempo und Lautstärke einerseits und der visuellen Helligkeitswahrnehmung andererseits ist durch die Assoziation hellerer Farbtöne mit fließenderen, schnelleren und lauteren Klängen dokumentiert.169 Tiefere Töne werden bspw. als „warm“, „weich“, „voluminös“ und „verschwommen“, höhere Töne als „spitz“, „klar“, „kalt“ und „hart“ empfunden.170 Diese assoziativen Transfers haben meist keinen nativen Charakter, sondern basieren auf Lernprozessen.171

Bei der Gestaltung auditiver Reize ist zudem eine Reihe von Einflussfaktoren zu beachten, die vom Unternehmen nicht oder nur begrenzt steuerbar sind. Zu diesen primär aus dem persönlichen Umfeld der Rezipienten stammenden Größen zählen Alter, Erfahrungen, kultureller Hintergrund, temporäre Stimmungen, konstitutive Einstellungen und auditive (Vor-)Kenntnisse.172 Herauszustellen ist das multidimensionale Konstrukt des „Gefallens“, welches durch die Größen Komplexität, Ambiguität und Neuartigkeit bedingt wird und den rezipientenseitigen Affekt massiv beeinflusst.173

Die gestalterische Abhängigkeit von rezipientenseitigen Wahrnehmungsprozessen zeigt sich auch in den sog. „ H ö rgesetzen “.174 Abgeleitet aus den psychologisch fundierten Gestaltgesetzen der visuellen Wahrnehmung repräsentieren sie allgemein gültige Gestaltungsrichtlinien, mit deren Hilfe zentrale Aufgaben bei der Konstruktion einer akustischen (Marken-)Landschaft erfüllt werden können (s. Tab. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Zentrale Gesetzm äß igkeiten der auditiven Gestaltung175

3.5 Wirkungen auditiver Reize

3.5.1 Wirkung auditiver Stimuli im Markenkontext

Basierend auf der gestalterischen Umsetzung reicht das Effekt-Spektrum auditiver Rei- ze von der intendierten oder zufälligen Gemütsveränderung bzw. -stützung im selbst gestalteten Alltag bis hin zu Wirkungen im therapeutischen Kontext.176 Angezeigt ist an dieser Stelle eine Reduktion auf die konkreten Potentiale für die Markenkommunikation mit dem finalen Ziel der Beeinflussung des Rezipientenverhaltens.177 Entlang der Wir- kungskette „auditiver Reiz Aktivierung kognitive/emotionale Vorgänge Lern-/ Gedächtnisleistung Einstellung/Absicht/Verhalten“ erfolgt eine stufenweise Analy- se.178 Aufgrund der Relevanz für das Sound Branding stehen dabei psychologische Aspekte im Vordergrund. Auf den generellen Wirkbezug zu messbaren, körperlichen Reaktionen, die im Kern die Veränderung von Herzaktivität, Atmung, Puls und Blut- druck sowie hautgalvanische, motorische und kortikale Effekte betreffen, sei hingewie- sen.179 Generell sind die Wirkungen auditiver Reize unter Beachtung diverser Einfluss- faktoren zu analysieren. Als zentrale Größen sind dabei das Involvement der Rezipien- ten, differenziert nach affektiver und kognitiver Dimension, die Art der Kommunikation (informations- oder emotionsorientiert), die Intensität bzw. die Wiederholungen der Stimuli und die Interdependenzen zwischen den drei Elementen herauszustellen.180

3.5.2 Wirkung auf die Aktivierung

„Den inneren Erregungszustand eines Menschen“181 beschreibend verantwortet die Ak- tivierung die Aufnahme der Reize und stellt die Basis aller Antriebsprozesse dar. Zu differenzieren sind die tonische Aktivierung als allgemeines Aktivierungsniveau (länger anhaltend, eher statisch) und die phasische Aktivierung („Aufmerksamkeit“), die vorü- bergehende, reizreaktionäre Aktivierungsschwankungen repräsentiert. Gekennzeichnet durch eine kontinuierliche Anpassung an das Reizumfeld, bei der eine subjektive Se- lektion von Reizen aus der Stimuluskonkurrenz erfolgt, kommt der Aufmerksamkeit bei der auditiven Markenkommunikation ein größeres Gewicht zu.182 Über die Sensibilisie- rung für bestimmte Reize determiniert sie die Wahrnehmung des Menschen.183

Der Information Overload bei den Adressaten von Markenbotschaften erschwert die Generierung der für die Einflussnahme notwendigen Aufmerksamkeit auf markenbezo- gene Stimuli. Auditive Reize sind in diesem Umfeld besonders geeignet stimulierend zu wirken.184 Gegenüber visuellen Reizen besteht etwa eine gewisse Überlegenheit da- durch, dass die Aufmerksamkeit nicht wie beim Sehsinn durch das Sichtfeld limitiert wird.185 Dass der Hörsinn permanent, sogar im Schlaf, an aufmerksamkeitsrelevanten Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozessen beteiligt ist, zeigt sich anschaulich im sog. „Cocktailparty-Phänomen“. Hintergrundgespräche werden in derartigen Situatio- nen zunächst ausgeblendet bis ein Schlüsselreiz, wie der eigene Name, registriert und unmittelbar Aufmerksamkeit generiert wird.186 Die Annahme gro ß er Aktivierungspoten- tiale von auditiven Reizen wird physiologisch durch die Verbindung der Ohren über die Hörbahn mit der Formatio reticularis, einem weit verzweigten Neuronennetzwerk im Stammhirn, gestützt. Hier erfolgt unter anderem die Produktion des für die Aufmerk- samkeitssteuerung verantwortlichen Neurotransmitters Serotonin.187 Auch die Empirie belegt facettenreiche Einflüsse auditiver Stimuli auf die Aktivierung. Kellaris/Kent zeig- ten bspw. die Korrelation zwischen erhöhtem Tempo auditiver Reize und steigendem Aktivierungsausmaß, während Kafitz den signifikanten Aktivierungsanstieg durch addi- tiven Einsatz von Musik in der Radiowerbung feststellte.188 Chattopadhyay/Dahl/ Ritchie/Shahin konnten die Abhängigkeit einer hohen Aufmerksamkeit von einer durch- schnittlichen Sprechgeschwindigkeit (4,6 Silben/ Sekunde) nachweisen.189

3.5.3 Wirkung bei der Vermittlung von Informationen und Emotionen

Das Konstrukt des Markenimages (Kap. 2.4) umfasst eine kognitive und eine affektive Ebene, die auditiv über funktionale und symbolische Wirkbeiträge einzubeziehen sind.

Auf die Befriedigung von Basisbedürfnissen gerichtet, beinhaltet die funktionale Nut- zenebene alle Zweckdienlichkeiten, die sich unmittelbar aus physisch-funktionellen Markenmerkmalen sowie aus den elementaren Markenfunktionen „Orientierung/ Information, Risikoreduktion/Qualitätssicherung, Vertrauen“ ableiten lassen.190 In die- sen Wirkkontext fällt auch die sachlich-rationale Informationsvermittlung von Marken- attributen durch auditive Reize. Empirisch belegt ist dabei, dass der akustische Trans- fer von Markeninformationen bei Einhaltung des Markenfits in High- und Low-Involve- ment-Situationen realisiert werden kann.191 Zudem können auditive Stimuli Einfluss auf die Informationsvermittlung über andere Sinne bzw. die gesamthafte kognitive Leistung in diesem Zusammenhang nehmen. Ob die Effekte leistungssteigernd oder -mindernd sind, hängt von zahlreichen Faktoren wie den strukturellen Merkmalen der auditiven Reize oder der Art der zu bewältigenden Aufgabe ab.192 Beispiele für die auditive In- formationsvermittlung sind die werbliche Signalisierung von Schmerzen über dissonan- te Töne oder die navigierende Hilfe bei interaktiven Webanwendungen.193

[...]


1 Mirabeau (1791) zit. n. in Diederichs, F. A., Stonat, C., (Musik 2003), S. 409

2 Vgl. Esch, F.-R., Wicke, A., Rempel, J. E., (Herausforderungen 2005), S. 13ff.

3 Nölke, S. V., Gierke, C., (1x1 2011), S. 86. Vgl. auch Welsch, W., (Weg 2006), S. 31ff.

4 Vgl. Kilian, K., (Akustik 2009), S. 214ff.

5 Gemäß Kap. 3.1 finden die Begriffe „auditiv“ und „akustisch“ im Folgenden synonym Anwendung.

6 Die Begriffe „affektiv“ und „emotional“ werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

7 Vgl. Roth, S., (Reize 2005), S. 1ff.

8 Vgl. Westermann, C.-F., (Plädoyer 2008), S. 283; Ulrich, C., (Stellenwert 2009), S. 134f.

9 Vgl. Langeslag, P., Hirsch, W., (Branding 2004), S. 231, 237.

10 Vgl. Kastner, S., (Klang 2008), S. 1.

11 Vgl. Drobnick, J., (Listening 2004), S. 10.

12 Vgl. Schulze, H., (Klänge 2008), S. 14. Als Quellenexzerpt kann das Literaturverzeichnis dienen.

13 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (Marketing 2008), S. 358.

14 Auditive Reize haben verbalen Charakter (Sprache, deutbare Laute etc.) oder sind nonverbal. Die Wirk- weisen unterscheiden sich grundlegend, etwa bei der Verarbeitung semantischer Zeichen. Vgl. Roth, S., (Reize 2005), S. 6, 29ff., 85f. Diese Arbeit konzentriert sich zweckbezogen auf nonverbale Reize.

15 Der interdisziplinäre Charakter der Arbeit bedingt die Verwendung zahlreicher Fachtermini der spezifi- schen Ressorts, die in einem Glossar im Anhang ausgeführt werden.

16 Für eine auszugsweise Aufzählung vgl. Burmann, C., Meffert, H., Koers, M., (Stellenwert 2005), S. 5f.

17 § 3 Abs. 1 MarkenG. Vgl. auch Köhler, H., (Wettbewerbsrecht 2010), S. 101.

18 Vgl. Bruhn, M., (Begriffsabgrenzungen 2004), S. 5.

19 Vgl. Esch, F.-R., (Strategie 2010), S. 18.

20 Vgl. Mellerowicz, K., (Markenartikel 1963), S. 39; Herrmann, A., Huber, F., Braunstein, C., (Gestaltung 2005), S. 181; Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (Marketing 2008), S. 356f.

21 Burmann,C.,Blinda,L.,Nitschke,A.,(Grundlagen2003),S.3.Vgl.Keller,K.L.,(Conceptualizing1993), S. 2.

22 Vgl. Burmann, C., Meffert, H., Koers, M., (Stellenwert 2005), S. 7.

23 Mit dem Produktsound wird in Kap. 4.2.7 auch der funktionale Charakter dieser Elemente dokumentiert.

24 Vgl. Bruhn, M., Köhler, R., (Neuroökonomie 2010), S. 6.

25 Esch, F.-R., (Strategie 2010), S. 22. Vgl. ähnlich Domizlaff, H., (Gewinnung 2005), S. 68.

26 Vgl. Bruhn, M., (Begriffsabgrenzungen 2004), S. 28ff. Der Fokus liegt hier auf Herstellermarken.

27 Vgl. Burmann, C., Meffert, H., Koers, M., (Stellenwert 2005), S. 10ff.

28 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (Marketing 2008), S. 349.

29 Vgl. Gaiser, B., (Brennpunkt 2005), S. 10.

30 Vgl. Hofbauer, G., Schmidt, J., (Markenmanagement 2007), S. 17ff.

31 Vgl. Boldt, S., (Markenführung 2010), S. 1f. Einzelne Fachbegriffe dieses Kap. finden sich im Glossar.

32 Vgl. Baumgarth, C., (Markenpolitik 2008), S. 9ff.; Springer, C., (Markenführung 2008), S. 2ff. Ausge- führt werden die für Sound Branding wichtigsten Faktoren, weitere zentrale Bedingungen nur benannt.

33 Vgl. Schröder, H., (Probleme 2004), S. 2397ff.; Linxweiler, R., (Marken-Design 2004), S. 335ff.

34 Vgl. Walla, W., Eggen, B., Lipinski, H., (Wandel 2006), S. 29 ff. Opaschowski, H. W., (Deutschland 2008), S. 60ff.

35 Vgl. Esch, F.-R., Wicke, A., Rempel, J. E., (Herausforderungen 2005), S. 38ff.

36 Vgl. Esch, F.-R., (Strategie 2010), S. 45ff. Supply Chain wird hier als Wertschöpfungskette bzw. Liefer- kette verstanden. Vgl. Kajüter, P., (Instrumente 2003), S. 129.

37 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., (Markenführung 1996), S. 1.

38 Vgl. Opaschowski, H. W., (Deutschland 2008), S. 69f.; Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., (Konsumentenverhalten 2009), S. 139; Schulze, G., (Erlebnisgesellschaft 2005), S. 52ff.

39 Vgl. Meffert, H., Giloth, M., (Herausforderungen 2002), S. 115; Springer, C., (Markenführung 2008), S. 3; Wöhler, K., (Erlebnisgesellschaft 2008), S. 11.

40 Vgl. Esser, B., (Shopping 2002), S. 11ff. Für ausführliche Charakteristika dieser „Schnäppchenjagd“ vgl. Weber, B., Neuhaus, C., (Teuro 2007), S. 34. Für vertriebliche Antworten wie Factory Outlets oder Off-Price-Wiederverkäufer vgl. Pabst, O., Brambach, G. (Vertriebsformen 1999), S. 167ff.

41 Vgl. Tscheulin, D. K. (Variety-Seeking-Behavior 1994), S. 54.

42 Vgl. Schmalen, H., Lang, H., (Kaufverhalten 1998), S. 5ff.; Esch, F.-R., (Strategie 2010), S. 40.

43 Vgl. Esch, F.-R., (Strategie 2010), S. 41ff., 72f.

44 Vgl. Baumgarth, C., (Markenpolitik 2008), S. 10f.; Dübeler, S., (Branding 2007), S. 31ff.

45 Vgl. Esch, F.-R., Wicke, A., Rempel, J. E., (Herausforderungen 2005), S. 13 ff.

46 Vgl. Scheier, C., Held, D., (Neurologik 2007), S. 92f.

47 Vgl. Lindstrom, M., (Sense 2007), S. 158; Esch, F.-R., (Strategie 2010), S. 28f.

48 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., (Konsumentenverhalten 2009), S. 657; Neueste Studien gehen davon aus, dass nur 0,004% aller Umweltreize und -signale das Bewusstsein erreichen. Vgl. Kilian, K., Brexendorf, O., (Markenführung 2005), S. 12.

49 Vgl. Schweizer, M., Rudolph, T., (Käufer 2004), S. 16.

50 Vgl. Gotta, M., (Branding 2004), S. 1161f.; Bruhn, M., Homburg, C., (Branding 2004), S. 105.

51 Esch, F.-R., Langner, T., (Branding 2005), S. 577.

52 Vgl. Langner, T., (Branding 2003), S. 27.

53 Vgl. Esch, F.-R., (Strategie 2010), S. 213ff. Für below-the-line-Maßnahmen s. das Glossar.

54 Vgl. Kapferer, J.-N., (Brand 2008), S. 33ff.; Bruhn, M., (Begriffsabgrenzungen 2004), S. 26.

55 Vgl. Murphy, J. M., (Brand 1990), S. 4.

56 Vgl. Haedrich, G., Tomczak, T., Kaetzke, P., (Markenführung 2003), S. 33; Boldt, S., (Markenführung 2010), S. 10; Krugmann, D., (Integration 2007), S. 6.

57 Vgl. Schmitz, C. A., (Charismating 2009), S. 16ff.; Biehl, B., (Business 2007), S. 11ff.; Kamber, E., (Me- diengesellschaft 2004), S. 94.

58 Vgl. Esch, F.-R., Wicke, A., Rempel, J. E., (Herausforderungen 2005), S. 42f.

59 Vgl. Esch, F.-R., (Strategie 2010), S. 55ff. Für die Definition von Sozialtechniken s. das Glossar.

60 Vgl. Esch, F.-R., Langner, T., (Branding 2005), S. 577.

61 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., (Konsumentenverhalten 2009), S. 364.

62 Vgl. Burmann, C., Meffert, H., Koers, M., (Stellenwert 2005), S. 10.

63 Vgl. Baumgarth, C., (Markenpolitik 2008), S. 21.

64 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., (Wandel 2005), S. 32f.

65 Vgl. Baumgarth, C., (Markenpolitik 2008), S. 21ff.

66 Das identitätsbasierte Brandingkonzept stellt eine Weiterentwicklung des identitätsorientierten Ansatzes dar. Zur Basiskonzeption vgl. Meffert, H., Burmann, C., (Markenführung 1996), S. 13ff. Für den Stellen- wert des identitätsbasierten Brandings vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (Marketing 2008), S. 358. Dieses Konzept basiert auf dem zuvor erarbeiteten Verständnis von Marke und Branding.

67 Vgl. Burmann, C., Blinda, L., Nitschke, A., (Grundlagen 2003), S. 1f.; Kap. 2.2

68 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., (Wandel 2005), S. 31f.

69 Vgl. Bruhn,M.,(Controlling2002),S.187f.; Burmann,C.,Blinda,L.,Nitschke,A.,(Grundlagen 2003),S.10; Meffert, H., Burmann, C., (Markenführung1996), S. 15.; Meffert, H., Burmann, C., (Wandel 2005), S.31f.

70 Vgl. Burmann, C., Meffert, H., Koers, M., (Stellenwert 2005), S. 8.

71 Entnommen aus Burmann, C., Meffert, H., (Grundkonzept 2005), S. 52.

72 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., (Stellenwert 2002), S. 8.

73 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., (Konsumentenverhalten 2009), S. 210f.; Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten 2009), S. 145ff.; Esch, F.-R., (Strategie 2010), S. 22.

74 Vgl. Kapferer, J.-N., (Marke 1992), S. 44; Meffert, H., Burmann, C., (Grundkonzept 2002), S. 65; Burmann, C., Weers, J.-P., (Markenimagekonfusion 2006), S. 18.

75 Vgl. Krugmann, D., (Integration 2007), S. 5.

76 Vgl. Burmann, C., Meffert, H., (Grundkonzept 2005), S. 51.

77 Vgl. Bruhn, M., Homburg, C., (Markenidentität 2004), S. 484.

78 Vgl. Kapferer, J.-N., (Marke 1992), S. 45.; Krugmann, D., Langeslag, P., (Markenführung 2009), S. 73.

79 Vgl. Erikson, E., (Ich-Entwicklung 2010), S. 17f.

80 Vgl. Burmann, C., Meffert, H., (Grundkonzept 2005), S. 45ff.

81 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., (Wandel2005), S. 30; Burmann,C., Meffert,H., (Grundkonzept 2005), S. 47.

82 Vgl. Burmann, C., Meffert, H., (Managementkonzept 2005), S. 79.

83 Eigene Darstellung in Anlehnung an Burmann, C., Blinda, L., Nitschke, A., (Grundlagen 2003), S. 12ff. Neben diesem Ansatz, an den die Ableitung der „Sound Identity“ in Kap. 4.1.2 anknüpft, existieren zahl- reiche Markenidentitätsmodelle mit anderen Identitätsdimensionen. Für eine Synopse vgl. Ringle, T., (Markenführung 2006), S. 54f.; Baumgarth, C., (Markenpolitik 2008), S. 27.

84 Vgl. Burmann, C., Hundacker, S., (Customer 2003), S. 1; Burmann, C., Meffert, H., (Managementkon- zept 2005), S. 106; Burmann, C., Blinda, L., Nitschke, A., (Grundlagen 2003), S. 10.

85 Vgl. Kilian, K., Brexendorf, O., (Markenführung 2005), S. 12; Lindstrom, M., (Sense 2007), S. 157.

86 Vgl. Westermann, C.-F., (Plädoyer 2008), S. 283f.; Kilian, K., (Akustik 2009), S. 214f.

87 Vgl. Springer, C., (Markenführung 2008), S. 16.

88 Vgl. Regenbogen, A., Meyer, U., (Sinnlichkeit 2005), S. 607.

89 Vgl. Fösken, S., (Reich 2006), S. 72ff.; Wolf, A., (Erfolgsfaktoren 2005), S. 67; Dübeler, S., (Branding 2007), S. 43ff.; Steiner, P., (Branding 2011), S. 6. Die Begriffe Sensualität und Sensorik werden im Fol- genden synonym verwendet. Ebenso werden „Sinn“ und „Sinnesmodalität“ vereinfachend gleichgesetzt. Eine genauere Definition des Begriffs „Modalität“ findet sich im Glossar.

90 Vgl. Campenhausen,C.v.,(Sinne1993),S.4. Der Tastsinn gliedert sich in einen taktilen/mechanischen Hautsinn und in einen kinästhetischen/Bewegungssinn. Vgl. Scharf, A., (Produktforschung 2000), S. 35.

91 Für das System der Sinne und der Sinnesorgane vgl. Springer, C., (Markenführung 2008), S.16f.

92 Vgl. Scharf, A., (Produktforschung 2000), S. 27ff.; Guski, R., (Wahrnehmung 2000), S. 7ff. Dieser Pro- zess wird in Kap. 3.1 (Dimensionszuordnung) und Kap. 3.2 (auditiver Detailprozess) näher beleuchtet.

93 Eigene Darstellung in Anlehnung an Cube, F. v., (Kybernetik 1970), S. 156; Zimbardo, P. G., Gerrig, R. J., (Psychologie 2008), S. 119f.; Birbaumer, N., Schmidt, R. F., (Psychologie 2006), S. 298ff.; Smith,E. E.,Nolen-Hoeksema, S., Fredrickson,B.L.,Loftus,G.R.,(Atkinsons2007), S. 139ff.

94 Vgl. Lindstrom, M., (Sense 2007), S. 166. Für den Aufbau des menschlichen Gehirns s. das Glossar.

95 Vgl. Kilian, K., (Akustik 2009), S. 219; Häusel, H.-G., (Brain 2008), S. 165.

96 Vgl. Birbaumer, N., Schmidt, R. F., (Psychologie 2006), S. 500. Die humane Informationsaufnahmeka- pazität liegt bei ca. 10-16 Bit/Sek. und bedingt, dass nur ein geringer Teil der wahrgenommenen Infor- mationen, das Bewusstsein erreichen. Vgl. Kesseler, H., (Strategien 2004), S. 108.

97 Vgl. Hensel, C., (Einfluss 2005), S. 196f.; Braem, H., (Macht 2009), S. 192.

98 Vgl. Lindstrom, M., (Brand 2009), S. 69; Kilian, K., (Akustik 2009), S. 216.

99 Über eine Konsumentenbefragung wurde der prozentuale Anteil der zwei höchsten Wichtigkeitsstufen auf einer 5-er Likert-Skala (von „am wichtigsten“ bis „am wenigsten wichtig“) erfasst. Dabei wurde auch eine signifikante Abhängigkeit von der Produktkategorie aufgezeigt.

100 Vgl. o. V., (Ansprache o. J.), o. S.; Kasten, D., (Sinnflut 2006), S. 7.

101 Vgl. Häusel, H.-G., (Brain 2008), S. 201; Nölke, S. V., Gierke, C., (1x1 2011), S. 22.

102 Vgl. Kilian, K., (Akustik 2009), S. 217f. Für eine detaillierte Betrachtung vgl. Kap. 3.4.

103 Vgl. Knoblich, H., Scharf, A., Schubert, B., (Marketing 2003), S. 49. Das verwandte „Proust-Phänomen“ zeigt, dass ein Geruch komplette Erinnerungen auslösen kann. Vgl. Lindstrom, M., (Sense 2007), S. 162.

104 Vgl. Baumgarth, C., (Markenpolitik 2008), S. 83ff.

105 Vgl. Häusel, H.-G., (Brain 2008), S. 165.

106 Vgl. Springer, C., (Markenführung 2008), S. 44; Kilian, K., (Akustik 2009), S. 217.

107 Vgl. Nölke, S. V., Gierke, C., (1x1 2011), S. 31ff.; Gobé, M., (Branding 2009), S. 70ff.

108 Die Bedeutung der Multisensorik wird in Branchen, in denen die Erlebnisqualität im Mittelpunkt steht, besonders betont (z. B. in der Touristik). Vgl. Fösken, S., (Reich 2006), S. 76.

109 Vgl. Boldt, S., (Markenführung 2010), S. 88, 95f.

110 Vgl. Mattila, A., S., Wirtz, J., (Congruency 2001), S.274; Dübeler, S., (Branding 2007), S. 43ff., 60ff.; Steiner, P., (Branding 2011), S. 264.

111 Vgl. Zenner, H.-P., (Hören 2006), S. 287.

112 Vgl. Bronner, K., Hirt, R., (Glossar 2009), S. 14.

113 Die Psychoakustik fokussiert die Beziehung „zwischen den physikalischen Eigenschaften von Schall als Schallereignis und der menschlichen Empfindung als Hörereignis.“ Nölke, S. V., (1x1 2009), S. 46. 114 Vgl. Hellbrück, J., Ellermeier, J., (Hören 2004), S. 17.

115 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., (Konsumentenverhalten 2009), S. 555f.

116 Vgl. Scharf, A., (Produktforschung 2000), S. 28; Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., (Konsumentenverhalten 2009), S. 320. Für das Folgende ist diese Sichtweise zielführend.

117 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., (Konsumentenverhalten 2009), S. 320f.

118 Vgl. Motte-Haber, H. de la, (Handbuch 1996), S. 455.

119 Vgl. Krugmann, D., Langeslag, P., (Markenführung 2009), S. 70. Bei Frequenzen bis ca. zwanzig Hertz erfolgt die Klang-Wahrnehmung neben dem in Kap. 3.2 beschriebenen Prozess über den Hörsinn auch als gefühlte Schwingungen über den Tastsinn. Kastner, S., (Klang 2008), S. 75.

120 Vgl. Mattusch, U., (Verarbeitung 1997), S. 9; Diese Trias bildet die Basis für das folgende Kapitel.

121 Für diesen Absatz vgl. Steiner, P., (Branding 2011), S. 46; Scharf, A., (Produktforschung 2000), S. 27ff. Aufgrund der Korrelation physikalischer, psycho- und physiologischer Funktionen und Wirkungen wird in dieser Arbeit eine synchrone Abhandlung bevorzugt.

122 Vgl. Spitzer, M.,(Musik 2009),S.55;Maschke,C.,Widmann,U.,(Schallwirkungen2004),S.81f. Die Aus- führungen dieses Kap. helfen die in Kap. 3.5 gezeigten Wirkungen ex ante zu prognostizieren und ex post zu bewerten. Für verwendete Fachtermini und als Ergänzung des Hörprozesses s. das Glossar. 123 Vgl. Jackson, D. M., (Branding 2003), S. 27.

124 Vgl. Springer, C., (Markenführung 2008), S. 63f.

125 Vgl. Spitzer, M., (Musik 2009), S. 57f.

126 Für die Prozessschritte vom Innenohr bis zum Hörzentrum vgl. Speckmann, E.-J., Hescheler, J., Köhing, R., (Repetitorium 2008), S. 61; Zenner, H.-P., (Hören 2006), S. 287, 294ff.; Hellbrück, J., Ellermeier, J., (Hören 2004), S. 91ff.

127 Vgl. Roth, G., (Persönlichkeit 2009), S. 81; Tauchnitz, J., (Werbung 1990), S. 37.

128 Entnommen aus Jourdain, R., (Gehirn 1998), S. 27, 32.

129 Vgl. Haverkamp, M., (Design 2009), S. 56f.

130 Vgl. Gorn, J. G., (Effects 1982), S. 100; Jackson, D. M., (Branding 2003), S. 33f.

131 Für eine weitergehende Hemisphärenanalyse vgl. Tauchnitz, J., (Werbung 1990), S. 31ff.

132 Vgl. Birbaumer, N., Schmidt, R. F., (Funktionen 2006), S. 450.

133 Vgl. Roth, S., (Reize 2005), S. 54.

134 Vgl. Zimbardo, P. G., Gerrig, R. J., (Psychologie 2008), S. 96.

135 Vgl. Tauchnitz, J., (Werbung 1990), S. 32

136 Vgl. Möll, T., (Messung 2007), S. 83; Tauchnitz, J., (Werbung 1990), S. 34.

137 Vgl. Häusel, H.-G., (Brain 2008), S. 78f.

138 Vgl. Spitzer, M., (Musik 2009), S.50; Braem, H., (Macht 2009), S. 192; Nölke, S. V., (1x1 2009), S. 41.

139 Vgl. Stuart,H.A.,Klages,G.,(Lehrbuch2006),S.78; Friesecke,A.,(Audio-Enzyklopädie2007),S.117; Fischer,B.,(Hören2007),S.71ff.; Flückiger,B.,(Sound2010),S.193.Hertz (Hz) ist die Frequenz-Einheit.

140 Vgl. Flückiger, B., (Sound 2010), S. 193, 226. Dezibel (dB) ist die Einheit für den Schalldruckpegel.

141 Vgl. Cube, F. v., (Kybernetik 1970), S. 156.

142 Vgl Jourdain, R., (Gehirn 1998), S. 30; Kilian, K., (Markenidentität 2009), S. 64.

143 Für die folgenden Leistungsmerkmale vgl. Flückiger, B., (Sound 2010), S. 195f.; Spitzer, M., (Musik 2009), S.51ff.; Springer, C., (Markenführung 2008), S.61ff.

144 Vgl. Hellbrück, J., Ellermeier, J., (Hören 2004), S. 149ff. Eng damit verbunden ist die Orientierungs- funktion des Hörens über eine schallbasierte dreidimensionale Umgebungsrekonstruktion.

145 Vgl. Tauchnitz, J., (Werbung 1990), S. 37.

146 Vgl. Walkowiak, W., (Prinzipien 1996), S. 208. Für intermodale Leistungen des Gehörs vgl. Kap. 2.5.

147 Vgl. Langeslag, P., Hirsch, W., (Branding 2004), S.232. Für Fachtermini im Kap. s. das Glossar.

148 Wedin differenziert etwa nach den Kategorienpaaren „Intensität-Zartheit“, „Gefallen-Nicht Gefallen“, „Feierlichkeit-Trivialität“, Bruner unterscheidet „zeitbezogene“, „Tonhöhe-bezogene“ und „strukturbezo- gene“ Elemente und Roth klassifiziert nach „Zeitbezug“ und „Klangqualität“ bzw. „Klangbezug“ (Einzel- oder Mehrton-Nexus). Trennscharfe und abschließende Aufteilungen gewährleisten die Modelle nicht. Vgl. Bruner, G. C., (Music 1990), S. 95; Wedin, L., (Study 1972),S.255;Roth,S.,(Reize 2005),S. 100f.

149 Vgl. Springer, C., (Markenführung 2008), S. 66ff.; Bruner, G. C., (Music 1990), S. 100. Weitere teils rang- abweichende Dimensionen sind u. a. Timbre, Melodie, Dynamik, Stil(istik)/Genre, Kontext, Tonalität.

150 Vgl. Raffaseder, H., (Audiodesign 2002), S. 21; Flückiger, B., (Sound 2010), S. 509.

151 Vgl. Höllwerth, S., (Gestalten 2007), S. 233; Metzler, J. B., (Tempo 2005), S. 496f.

152 Vgl. Bronner, K., Hirt, R., (Glossar 2009), S. 16; Kastner, S., (Klang 2008), S. 81.

153 Vgl. Ringe, C., (Branding 2005), S. 22.

154 Vgl. Goldstein,E.B.,(Wahrnehmungspsychologie2002),S.385;Campenhausen,C.v.,(Sinne1993),S. 61.

155 Vgl. Springer, C., (Markenführung 2008), S. 67. Für die Abgrenzung von Dur und Moll s. das Glossar.

156 Vgl. Helms, S., (Musik 1981), S. 128f.

157 Vgl. Mück, T., (Förderung 2009), S. 160f.; Spitzer, M., (Musik 2009), S. 103ff.

158 Vgl. Springer, C., (Markenführung 2008), S. 67.

159 Vgl. Flückiger, B., (Sound 2010), S. 508f.; Für die Definition der Klangfarbe s. das Glossar.

160 Vgl. Tauchnitz, J., (Werbung 1990), S. 13; Nölke, S. V., Gierke, C., (1x1 2011), S. 108.

161 Für einen Exzerpt vertiefender Parameteranalysen vgl. Springer, C., (Markenführung 2008), S. 69ff.

162 Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruner, G. C., (Music 1990), S. 100; Helms, S., (Musik 1981), S. 128f.; Ballhausen, M., Tallau, C., (Markenführung 2008), S. 52; Bruhn, H., (Musik 2009), S. 21ff.

163 Vgl. Groves,J.,(Sound2008),S.135ff. Für Details zu diesem Anforderungskatalog s. Kap. 4.4.1.

164 Vgl. Kilian,K.,(Markendesign2007),S. 328. Als Beispiele s. McGurk- und Ventriloquist-Effekt im Glossar.

165 Zu differenzieren sind die „echte Synästhesie“ als tatsächliche Mitstimulierung und die marketingrele- vantere „unechte Synästhesie“ als rein gedankliche Assoziation. Vgl. Kilian, K., (Akustik 2009), S. 217f.

166 Vgl. Münnich, K., (Multisensualität 2002), S.68, zit. n. Linxweiler,R., (Marken-Design 2004), S. 68.

167 Vgl. Nölke, S. V., Gierke, C., (1x1 2011), S. 111; Küthe, E., Küthe, F., (Marketing 2002), S. 109.

168 Vgl. Zietz, K., (Beeinflussung 1931), S. 257ff.

169 Vgl. Frieling, H., (Farbe 2005), S. 29ff.

170 Vgl. Mayer,H.O.,(Einführung2005),S.69; Für weitere Synästhesien vgl. Kilian, K.,(Akustik 2009), S. 219ff.; Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., (Konsumentenverhalten 2009), S. 145f.

171 Vgl. Davies, J. B., (Psychology 1978), S. 103.

172 Vgl. Herrington, J. D., Capella, L. M., (Applications 1994), S. 55; Roth, S., (Reize 2005), S. 120f.

173 Vgl. Roth, S., (Reize 2005), S. 121; Berlyne, D. E., (Aesthetics 1971), S. 193.

174 Vgl. Linxweiler, R., (Marken-Design 2004), S. 58f.; Springer, C., (Markenführung 2008), S. 74.

175 Eigene Darstellung in Anlehnung an Klante, P., (Gestaltung 2005), S. 29ff.; Ohno, C., (Theorie 2003), S. 154f.; Springer, C., (Markenführung 2008), S. 73f.

176 Vgl. Bruhn, H., (Musik 2009), S. 21; Nölke, S. V., Gierke, C., (1x1 2011), S. 103.

177 Für generelle Kommunikationsfunktionen auditiver Reize vgl. Tauchnitz, J., (Werbung 1990), S. 44ff.

178 Für die Logik dieses Wirkungsmodells vgl. Kroeber-Riel, W., (Bildkommunikation 1996), S. 99ff.; Die folgende Ausführung dieser Stufen ist stark empirisch geprägt (für Fachbegriffe s. das Glossar)

179 Vgl. Tauchnitz, J., (Werbung 1990), S. 38ff.

180 Vgl. Roth, S., (Reize 2005), S. 112f.

181 Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (Marketing 2008), S. 107.

182 Vgl. Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten 2009), S. 45f.; Krugmann, D., (Integration 2007), S. 10.

183 Vgl. Baumgarth, C., (Markenpolitik 2008), S. 65. Zum Aktivierungsnachweis kann auf physiologischer Ebene der elektrische Hautwiderstand gemessen werden. Vgl. Vinh, A.-L., (Wirkungen 1994), S. 49. 184 Vgl. Motte-Haber, H. de la, (Musik 1973), S. 70; Börger, H. M., (Wirkung 1992), S. 47ff. 185 Vgl. Straka, M., (Audio-Branding 2007), S. 17.

186 Vgl. Tauchnitz, J., (Musik 2005), S. 700; Tauchnitz, J., (Werbung 1990), S. 37.

187 Vgl. Raab,G.,Gernsheimer,O.,Schindler,M.,(Neuromarketing2009),S. 98;Nölke,S. V.,(1x12009),S. 42.

188 Vgl. Kellaris, J. J., Kent, R. J., (Tempo 1991), S. 246f.; Kafitz, W., (Einfluß 1978), S. 76, 103.

189 Vgl. Chattopadhyay, A., Dahl, D. W., Ritchie, R. J. B., Shahin, K. N., (Voices 2003), S. 198ff.

190 Vgl. Burmann, C., Zeplin, S., (Markenmanagement 2004), S. 16; Burmann, C., Blinda, L., Nitschke, A., (Grundlagen 2003), S. 8; Burmann, C., Meffert, H., Koers, M., (Stellenwert 2005), S. 10ff. 191 Vgl. Macinnis, D. J., Park, C. W., (Role 1991), S. 170ff.

192 Vgl. weiterführend Tauchnitz, J., (Werbung 1990), S. 74ff.; Kap. 3.5.4.

193 Vgl. Scott, L. M., (Jingles 1990), S. 228ff.

Details

Seiten
112
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656239499
ISBN (Buch)
9783656240679
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v197851
Institution / Hochschule
Private Fachhochschule Göttingen
Note
1,00
Schlagworte
Sound Branding Audio Branding Sound Identity Sonic Branding Acoustic Branding Corporate Sound Brand Sound Sinne; Information Overload; Neuromarketing;

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Titel: Sound Branding: Grundlagen, Potenziale und Grenzen einer auditiven Markeninszenierung