Pressearbeit für Ernährungsfachkräfte

Grundlagen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Ernährungsfachkräfte (Diätassistenten und Ernährungswissenschaftler)

von Sven-David Müller, M.Sc.

Einleitung: Melden Sie sich zu Wort...

Ein Aktionstag zum Diabetes mellitus, die Eröffnung der Krankenhausküche, das Jubiläum der Übergewichtsschulung, die Einweihung des Ernährungsberatungszentrums oder der Diätberatungsstelle, die Einführung oder Verbesserung eines Produktes, die Herausgabe eines (Ihres?) neuen Buches oder ein Veranstaltungshinweis können Gründe sein, über eine Pressemitteilung, ein Pressegespräch oder ein Interview an die Öffentlichkeit treten zu wollen. Der Weg von der Idee einer Pressemitteilung bis zum Abdruck oder der Aussendung eines Hörfunkbeitrages ist oftmals sehr steinig. Viele Pressemitteilungen landen schon allein deswegen im Papierkorb, weil sie Fehler enthalten oder einfach nicht den Anforderungen des Journalisten genügen. Die nachfolgenden Hinweise und Tipps erleichtern die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und den Umfang mit Journalisten. Die Medien und Ernährungsfachkräfte müssen grundsätzlich mehr zusammenarbeiten. Die Bevölkerung würde davon profitieren, wenn weniger ausgewiesene Nichtexperten in den Medien Fragen zur Ernährung beantworten würden. Lebensmittelchemiker oder Fernsehköche sind in Sachen Ernährung, Ernährungsphysiologie und Diätetik Ernährungswissenschaftlern und Diätassistenten deutlich unterlegen. Nutzen Sie die Medien für sich und Ihre Arbeit. Die Medienvertreter suchen stets nach interessanten Themen und ausgewiesenen Experten. Bieten Sie sich den Medien als Ansprechpartner an und arbeiten Sie professionell in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dafür müssen Sie nicht Journalismus studieren. Aber eine gute „Schreibe“ sollten Sie haben. Und vermeiden Sie Fehler, dann landen Sie und Ihre Texte in den Medien.

Einführung in die Geheimnisse der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit spielen auch in der Gesundheitsförderung eine wichtige Rolle. Neben anderen Marketingmaßnahmen wie Werbung stellt die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die Möglichkeit dar, Informationen über Veranstaltungen oder (aktuelle) wissenschaftliche Erkenntnisse zu vermitteln. Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gehört wie Werbung zum erfolgreichen Marketing einer Klinik, einer Beratungspraxis oder eines Unternehmens. Neuheiten, Geschäftsberichte oder auch Personalien können durch gezielte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einfach vermittelt werden. Im Vergleich zur klassischen Werbung in Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Broschüren, Büchern...), elektronischen Medien (Hörfunk, Fernsehen und Internet (Banner, Microsites...)) und Direktansprache (pos- stände...) ist Pressearbeit relativ preiswert. Demgegenüber muss aber zugegeben und eingestanden werden, dass Pressearbeit eben nicht so gut steuerbar ist, wie beispielsweise eine Anzeige. Eine auf dem klassischen Wege versandte Pressemitteilung muss nicht von der Zeitungsredaktion aufgegriffen werden. Und sie muss auch nicht in der Form abgedruckt werden, wie sich der Absender dieses vorstellt. Eine Anzeige hingegen wird so gedruckt und ein Werbespot so ausgestrahlt, wie es gebucht worden ist. In der Regel sollten sich Werbung sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit möglichst kongenial ergänzen. Nur Werbung ist zu wenig und nur Pressearbeit auch.

Rechtschreib- und Flüchtigkeitsfehler gehören nicht in eine Pressemitteilung!

Allerdings gehört eine Menge Erfahrung dazu, eine effektiv wirksame Pressemitteilung zu verfassen, zu versenden und ihren Erfolg zu kontrollieren. Viele Diätassistenten und Ernährungswissenschaftler verfügen schlicht nicht über die notwendige Erfahrung und belasten die Medien mit unausgegorenen Pressemitteilungen, die einerseits die Medien nicht davon überzeugen, dass Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Bereich Ernährungs-(Medizin) und Ernährungswissenschaft sinnvoll und wichtig ist, andererseits machen sie es guten Presse- und Öffentlichkeitsarbeitern schwer. Wichtig ist eine gute Ausbildung in diesem Bereich. Grundsätzlich kann jeder Mensch, der eine Schule besucht hat, schreiben. Aber pressegängig Texte zu verfassen bedeutet weit mehr. In vielen Fällen begegnen uns beispielsweise in Pressearchiven Pressemitteilungen, die nur so vor Fehlern strotzen. Dabei fallen oft nicht nur Rechtschreibfehler, sondern auch sachlich-fachliche Fehler auf. Besonders tragisch für die Effektivität der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind Überschriften, die wenig interessant sind oder nicht zum Thema des Textes passen. Grundsätzlich sollten alle Pressemitteilungen und auch exklusive Artikel frei von Rechtschreib- und Zeichensetzungsfehlern sowie fachlichen Unzulänglichkeiten sein. Den meisten jungen Ernährungswissenschaftlern und Diätassistenten ist die Macht der Worte nicht bekannt und immer wieder geraten genau die falschen Worte in die Texte, sodass eine Meldung oftmals den Autoren der Lächerlichkeit preisgibt.

Was macht eine Pressemitteilung erfolgreich?

Der Erfolg einer Pressemitteilung hängt in erster Linie davon ab, ob der Text handwerklich gut gemacht ist. Die „Schreibe“ ist entscheidend. Der interessanteste Text kann in der Redaktion scheitern, weil Rechtschreibfehler vorhanden sind. Wer noch nicht einmal einen Satz richtig schreiben kann, wird wohl auch sonst nicht ernst zu nehmen sein. Geben Sie sich und Ihr Unternehmen durch Fehler und Ungenauigkeiten nicht der Lächerlichkeit preis. Schlechte Pressetexte sind dauerhaft schlimmer als gar keine Pressetexte. Grundsätzlich sollten Sie niemals die Wahrheit verschweigen. Das trifft insbesondere dann zu, wenn verborgene Werbung in den Pressemitteilungen enthalten ist. Sei es eine Produktnennung oder die Angabe eines Produktes oder Unternehmens in der Bildunterschrift oder Bildquelle. Das alles ist unseriös und macht sich langfristig nicht für Sie bezahlt. Bleiben Sie ehrlich. Wenn Ihr Text gut gelungen ist und er auch den dritten Kollegenschreibtisch überstanden hat, lassen Sie ihn einige Stunden, besser einen Tag „ruhen“. Hier kann man Pressemitteilungen mit einem Hefeteig, der auch ruhen und reifen muss, vergleichen. Nutzen Sie den kollegialen Dialog und lassen Sie sich kritisieren. Konstruktive Kritik macht auch Ihrer Pressemitteilung eine gute Pressemitteilung. Seien Sie nicht beleidigt, wenn ein Kollege kritisch mit Ihrem Text umgeht. Journalisten tun das später auch. Wenn Ihr Kollege etwas anmerkt, können Sie den Text noch vor dem Versand an Journalisten verbessern. Wichtig ist natürlich auch der Presseverteiler, der zum Thema der Pressemitteilung passen sollte. Jeden zweiten Tag die gesamte Presselandschaft mit Ihren „Ergüssen“ zu überschütten, ist wenig sinnvoll und sorgt schlicht und ergreifen dafür, dass Ihre Meldungen - egal ob sie gut oder schlecht sind - nicht mehr gelesen werden. Außerdem brauchen Sie oft Fotos oder Grafiken, um die Effektivität und den Ausdruck des Inhalts Ihrer Meldung zu verstärken. Aber nicht um jeden Preis. Nicht bei jeder Meldung muss ein Foto oder eine Grafik dabei sein. Relativ preiswerte Grafiken erstellt der Deutsche Infografikdienst (http://www.infografikdienst.de). Interessantes Hintergrundmaterial können Sie oft auch der Seite http://www.medizin.de finden. Hier arbeiten auch verschiedene Ernährungsfachkräfte in der Redaktion. Die Presseagentur Herbert Wirths PR verfügt über eine Vielzahl von Rezept- und Lebensmittelabbildungen und daher sollten Sie auch die Internetseite http://www.wirthspr.de aufsuchen, wenn Sie Fotos suchen.

Pressearbeit beginnt mit der Recherche

Bevor eine Meldung oder ein Artikel entsteht, muss recherchiert werden. Oftmals sind Publikationen in der Fachzeitschriften der Hintergrund einer Pressemitteilung im Bereich Ernährung. Das American Journal of clinical Nutrition hat wohl die höchste Zitationsrate. Aber auch Medizinische Fachzeitschriften sind oftmals der Hintergrund für eine Pressemitteilung. Eine gute Pressemitteilung gibt es Titel und die Autoren exakt wieder. Und ein Wissenschaftler heißt natürlich nicht einfach „Schmidt“ (Das Team um den norwegischen Wissenschaftler Schmidt), sondern Professor Dr. med. Wolfgang Schmidt. Jeder Mensch hat einen Vor- und auch einen Nachnamen. Auch die Titel und Spezifizierungen sind wichtig. Ein Artikel oder eine Pressemitteilung wird interessant, wenn Sie Aussagen von Wissenschaftlern oder Praktikern einbeziehen können. Eine Gesellschaft oder ein Krankenhaus kann nichts vermelden. Eine Person kann etwas mitteilen, vermelden oder bekannt geben. Sie soll eine Vereinigung etwas bekannt geben können? Das geht nicht und daher wäre ein Satz wie „ ..., teilt heute die Gesellschaft für ... mit“ auch geradezu unsinnig. Wahrscheinlich hat doch der Geschäftsführer oder der wissenschaftliche Leiter etwas bekannt zu geben und das sollte dann auch kommuniziert werden.

Bilder und Grafiken untermalen Ihre Meldung

Wenn Sie einen Beitrag über Tomaten schreiben, ist es mehr als nur sinnvoll, wenn Sie auch ein Bild von Tomaten haben. Das Bild sollte möglichst hochwertig und natürlich farbig sein. Es ist wenig sinnvoll in sogenannten „Bilder-Datenbanken“ nach Bildern zu suchen, die jeder dort finden kann. Das ist nicht exklusiv und erhöht nicht den Wert Ihrer Meldung. Schließlich kann beispielsweise bei Photocase jeder das Bild herunterladen, das Sie Ihrer Meldung angehängt haben. Oftmals ist es auch wichtig, dass Sie Ihr Portraitfoto beifügen. Auch Ihr Logo kann wichtig sein. Aber natürlich können Sie eine Meldung über ein neues Medikament, Lebensmittel oder Buch nicht mit Ihrem Foto „anhübschen“. Auch Ihr Logo mag noch so attraktiv sein, eine Meldung über neue Daten zur Fehlernährung vom Robert-Koch-Institut macht es nicht interessanter. Wenn Sie keine Fotos oder Grafiken finden, lassen Sie es lieber weg, bevor Sie eine Allerweltsabbildung anhängen. Grundsätzlich benötigen meist Texte, die einen Umfang von einer halben Seiten überschreiten eine bildliche Untermalung. Recherchieren Sie im Internet nach Fotos und Grafiken. Aber denken Sie an die Rechte, die andere an diesen Abbildungen haben könnten. Wichtig ist auch eine aussagekräftige Bildunterschrift. Oftmals sieht man hier Worte, die nicht den Wert haben, abgedruckt zu werden. Professionelle Grafiken können Sie beim Deutschen Infografikdienst kostengünstig bestellen. Und einfache Grafiken und Tabellen können Sie problemlos selbst am PC erstellen. Das ist oftmals besser als Bilder, die frei im Internet verfügbar sind. Bilder sollen Texte untermalen. Sie müssen also exakt zum Text passen. Insbesondere bei Texten, die Sie an die Printmedien richten, ist es wichtig, Fotos oder Grafiken mitzuliefern. Auch im Internet erhöht eine Grafik den „Abdruckerfolg“ deutlich.

Bilder und/oder Grafiken sind Pflicht!

Erhöhen Sie Ihre Chancen für Ihre Pressemitteilung! Kümmern Sie sich um passende und natürlich druckfähige Grafiken und gute Fotos. Beauftragen Sie Berufsfotografen um Bilder vom Werk zusammen mit Personen zu machen, um eine professionelle und geschäftige Atmosphäre zu schaffen. Selbstgeschossene Fotos sind in der Regel nicht für die Weiterverwendung in den Medien geeignet. Standard sind Farbfotos im Format 13 x 18 cm und glänzender Oberfläche, die dann in der Redaktion eingescannt werden. Bei nicht glänzender Oberfläche werden die Bilder unscharf. Wichtig sind die Bildunterschriften, in denen alle Personen des Bildes, mit Funktion aufgeführt sein sollten. Vermerken Sie den Fotografen, das Datum und Zusatz: „Abdruck honorarfrei“. Der Bildtext muß doppelt vorliegen. Ein Text bleibt am Foto, als Zuordnungshilfe in der Redaktion, der andere Text verbleibt beim Redakteur.Wenn Sie weder ein Bild, noch eine Grafik haben, kann auch eine Tabelle oder ähnliches die Text auflockern.

Was ist PR?

Die Buchstaben PR stehen für Public Relations (Öffentliche Verbindung, Verbindung nach außen). Pressearbeit ist ein Teil dieser Verbindung. Pressearbeit ist ein Bestandteil des Marketings, darf aber nicht mit Werbung verwechselt werden. Pressearbeit hat nicht mit Werbung zu tun. Produkt PR stellt einen Sonderfall dar. Falls lediglich über die Eröffnung der Ernährungsberatungspraxis berichtet werden soll, ist Pressearbeit der falsche Weg. Halten Sie sich grundsätzlich an die Maßgaben des Pressekodex und verwechseln Sie niemals Pressearbeit mit Werbung. Werbung möchte direkt ein Produkt absetzen und Pressearbeit eine (aktuelle) Information vermitteln. Meiden Sie auch Bilder oder Grafiken, die auf „Werbung“ hindeuten. Journalisten der Print- und elektronischen Medien sind nicht so dumm, dass sie einen „neutralen“ Text mit einer werblichen Abbildung als Pressemitteilung abdrucken werden. Und das ist auch gut so. Werbung bleibt Werbung und Pressearbeit bleibt Pressearbeit. Halten Sie sich bei der Pressearbeit strikt an den Pressekodex!

Der Pressekodex (Stand 25. Oktober 2005): Vom Deutschen Presserat in Zusammenarbeit mit den Presseverbänden beschlossen und Bundespräsident Gustav Heinemann am 12. Dezember 1973 in Bonn überreich. In der Fassung vom 2. März 2005:

Ziffer 1 :

Die Achtung vor der Wahrheit, die Wahrung der Menschenwürde und die wahrhaftige Unterrichtung der Öffentlichkeit sind oberste Gebote der Presse.

Ziffer 2 :

Zur Veröffentlichung bestimmte Nachrichten und Informationen in Wort und Bild sind mit der nach den Umständen gebotenen Sorgfalt auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Ihr Sinn darf durch Bearbeitung, Überschrift oder Bildbeschriftung weder entstellt noch verfälscht werden. Dokumente müssen sinngetreu wiedergegeben werden. Unbestätigte Meldungen, Gerüchte und Vermutungen sind als solche erkennbar zu machen.

Symbolfotos müssen als solche kenntlich sein oder erkennbar gemacht werden.

Ziffer 3 :

Veröffentlichte Nachrichten oder Behauptungen, insbesondere personenbezogener Art, die sich nachträglich als falsch erweisen, hat das Publikationsorgan, das sie gebracht hat, unverzüglich von sich aus in angemessener Weise richtigzustellen.

Ziffer 4 :

Bei der Beschaffung von personenbezogenen Daten, Nachrichten, Informationen und Bildern dürfen keine unlauteren Methoden angewandt werden.

Ziffer 5 :

Die vereinbarte Vertraulichkeit ist grundsätzlich zu wahren.

Ziffer 6 :

Jede in der Presse tätige Person wahrt das Ansehen und die Glaubwürdigkeit der Medien sowie das Berufsgeheimnis, macht vom Zeugnisverweigerungsrecht Gebrauch und gibt Informanten ohne deren ausdrückliche Zustimmung nicht preis.

Ziffer 7 :

Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken.

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