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Fashion 2.0. Der Einfluss von Modeblogs auf den Fachjournalismus

von M.A. Alexandra Spiegel (Autor)

Masterarbeit 2012 170 Seiten

Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung1

2. Von Weblogs zu Modeblogs – Perspektiven eines Medienformats
2.1 Weblogs: Definitionen, Funktionen und Potentiale
2.2 Blogs und ihre Kontexte
2.2.1 Blogs und Öffentlichkeit
2.2.2 Eine kommunikative Perspektive von Blogs
2.2.3 Identität und Selbstwahrnehmung von Bloggern
2.3 Fashion 2.0: Einführung in die „Sphäre“ der Modeblogs

3. Mode und Innovation – Die Soziologie von Mode, ihrer Diffusion und Präsentation

4. Medien der Mode – Die Entstehung und Verbreitung von Trends in Zeitschriften und Weblogs
4.1 Mode und Medium
4.2 Fachjournalismus im Vergleich: Stilbildung im Modemagazin
4.3 Die Trendgenese in Modeblogs

5. Das Verhältnis von partizipativem und professionellem Journalismus – Modeblogger als Fachjournalisten?
5.1 Vom Gatekeeping zum Gatewatching – Die Potentiale des partizipativen Journalismus
5.2 Das Verhältnis von Weblogs und Journalismus: Konkurrenz, Ergänzung oder Integration
5.3 Die Debatte um die „Macht der Modeblogger“

6. Qualitative Inhaltsanalyse – Die Potentiale von Modeblogs und ihr Verhältnis zum Modejournalismus
6.1 Forschungsfrage, Auswahlverfahren und Untersuchungsdesign
6.2 Qualitative Inhaltsanalyse: Trends in Modeblogs und -Zeitschriften
6.3 Blogs = Journalismus? – Umfrage zur Selbst- und Fremdeinschätzung von Bloggern
6.4 Folgerungen und Erkenntnisse: Virale Modetrends

7. Fazit und Ausblick – Eine Revolution des Journalismus?

8. Anhang
8.1 Abbildungsverzeichnis
8.2 Qualitative Inhaltsanalyse – Vergleichstabellen
8.3 Bloggerumfrage
8.4 Interview mit der Moderedakteurin

9. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

In den letzten Jahren hat das bereits etablierte Phänomen Web 2.0 im Laufe der Verbreitung des World Wide Web eine weitere Entwicklungsstufe erreicht. Weblogs, Social Networks und weitere Peer-to-Peer-Angebote sind verstärkt in den Mittelpunkt gerückt und zu einem relevanten Thema in der Wissenschaft geworden. Das Entscheidende ist, dass das Internet den Nutzern die Möglichkeit bietet, zu aktiven Produzenten von Inhalten bzw. „User generated Content“ werden.[1] Mediengeschichtlich betrachtet, konnten nie zuvor so einfach und kostengünstig Botschaften an ein großes (fast unbegrenztes) Publikum distribuiert werden. Zudem kann jeder, der die technischen Fähigkeiten und Zugänge besitzt, sein eigenes Massenmedium schnell und zeitlich unabhängig publizieren.[2] So zeigt sich erneut ein Medienwandel im Internet – durch die Interaktivität und die leichte Zugänglichkeit für Anbieter verschwimmen die Grenzen zwischen Massen- und Individualkommunikation sowie zwischen Laien und professionellem Journalismus, ursprünglich getrennte Medien konvergieren; Rezipienten können selbst öffentlich kommunizieren.[3] Die Autorin und eine der ersten Bloggern Rebecca Blood geht weiter und definiert Blogs als Inbegriff des World Wide Web:

“Unlike almost everything else online, weblogs are not just a digital variation on an established formula. Everything about them – their format, their reliance on links, their immediacy, their connections to each other – is derived from the medium in which they were born. They are the web itself.“[4]

Bei diversen Autoren ist von einer mit der Verbreitung des Weblog-Formats einhergehenden „schleichenden (publizistischen) Revolution“[5] oder einer „heimlichen Medienrevolution“[6] – überzogen sogar von einer Veränderung der Welt –[7] die Rede. Ausschlaggebende Ereignisse für die Entwicklung des Themas dieser Arbeit sind die Blog-Phänomene, die kürzlich das Augenmerk auf den Einfluss von partizipativen Web-Angeboten und Sozialen Netzwerken gelegt haben. Auswirkungen einer Inflation von Blogs und Social Networks haben sich z.B. Anfang 2011 in Rahmen der so betitelten „Facebook-Revolution“ mit weitreichenden Auswirkungen in Nordafrika gezeigt. Neben der ersten Blogger-Welle Ende der 90er Jahre ist in verschiedenen Teilbereichen wie z.B. der Politik, insbesondere im Bereich des Wahlkampfs, ein erneuter Blogger-Boom einhergehend mit der rasanten Verbreitung von Social Media, zu verzeichnen. Besonders eklatant aber ist seit ca. 2005 ein Aufschwung im Bereich der Modeblogs zu verzeichnen, was die in Medien und Modewelt geführte Debatte über „Macht der Modeblogger“[8] verdeutlicht. Es kann von Veränderungen in der Modebranche, die elementar auf den Fachjournalismus angewiesen ist, ausgegangen werden. Journalismus, Modekreislauf bzw. Trends und Designer müssen auf die Verschiebung der Meinungsführerschaft hin zu einem „bottom-up“ bzw. „grassroots“-Prozess reagieren. Des Weiteren sind insbesondere Modeblogs ein interessanter Gegenstand für die Weblogforschung, da gerade Mode aufgrund ihrer Hauptmerkmale Visualität und Dynamik im Format Weblog und im Internet generell einen gesteigerten Effekt erreicht. Die Modeblogosphäre wurde bislang selten untersucht und es gibt kaum Forschungsgrundlagen, was sie zu einem interessanten Forschungsfeld macht.

Hauptfragestellung ist, ob Modeblogs als Konkurrenz zu dem traditionellen Modejournalismus aufzufassen sind, oder ob sie eine Alternative zu den zunehmend standardisierten Massenmedien und deren Internetportale bilden. Wird also das bestehende Mediensystem durch eine Art Gegenöffentlichkeit, die sich durch die Blogs konstituiert, ergänzt oder ersetzt? Ein Ansatz ist es, zu hinterfragen, worin nun die Relevanz und das besondere Potential von privaten Blogs liegen und welche Funktionen Blogs für die Leser und etablierten Medien haben. Wie gehen Magazine mit dem Potential der Modeblogs um? Eine weitere Überlegung ist, ob Blogs die Trends bestimmen, oder eher die klassischen Modeinstitutionen. Dazu gilt es die Perspektiven und spezifischen Eigenschaften von Modeblogs im Vergleich zum traditionellen Journalismus zu betrachten.

Grundlegend ist die Arbeit transdisziplinär angelegt und zieht – um das vielschichtige Phänomen der Modeblogs, ihren Aufbau und ihre Interaktion in der Blogosphäre, zu verstehen – Aspekte aus der (Mode-)Soziologie sowie Medien- und Kommunikationswissenschaft heran. Zunächst werden Blogs im Allgemeinen, ihr Aufbau und ihre Eigenschaften, eingeführt. Vertiefend werden die Kontexte von Blogs wie z.B. Öffentlichkeit, Kommunikation und Identität betrachtet: Zum einen, welche Öffentlichkeitsform bei Blogs anzusiedeln ist und zum anderen ihre kommunikative Perspektive bzw. Möglichkeit der freien und gleichgestellten Kommunikation. Darüber hinaus wird erörtert, wie die Identität von Bloggern zu definieren ist bzw. wo sie sich selbst verorten. Im Anschluss an die Grundlagen wird die Modeblogosphäre mit einigen ihrer Vertreter eingeführt. Das zweite Kapitel bildet eine wichtige Basis für das Verständnis von Mode, ihren Zyklen und Trends sowie dem Umgang mit ihnen an. Dabei wird auf die Soziologie der Mode und ihre Diffusion zurückgegriffen. Im Folgenden wird die Verbindung von Mode und/in Medien, d.h. Mode im Zusammenhang mit Bild und Text, hergestellt. Dabei geht es um die Entstehung und Verbreitung von Trends einerseits in der Zeitschrift bzw. durch den Fachjournalismus und andererseits im Weblog-Format. Das vierte Kapitel geht auf das Verhältnis von partizipativem und professionellen Journalismus ein, um die Frage nach der Stellung von Weblogs theoretisch zu vertiefen. In diesem Zusammenhang wird die Beziehung von Konkurrenz, Ergänzung und Integration genauer beleuchtet. Die Darstellung der, in Medien und Wissenschaft geführten, Debatte um den Einfluss der Modeblogger soll nochmals den Bogen zur Hauptthematik spannen. Im Anschluss werden anhand einer qualitativen Inhaltanalyse exemplarisch Blogger-Trends untersucht, um zu ermitteln, inwiefern Blogs Trends produzieren, aufgreifen und verbreiten, welche journalistischen Qualitätskriterien Blogs erfüllen können, sowie die Schnittstellen bzw. Anknüpfungspunkte von Modeblogs und -Zeitschriften. Die Vorgehensweise der Analyse entspricht dabei nicht der klassischen Inhaltsanalyse, da sie auf die Ansprüche des dynamischen Feldes der Modeblog- und Trend-Analyse zugeschnitten werden muss und qualitativ ansetzt. Unterstützt wird die Inhaltsanalyse mit einem Leitfaden-Interview und einer Umfrage, die mit einer Moderedakteurin und einigen zufällig ausgewählten Modebloggern durchgeführt wurden. Dadurch sollen das Selbst- und Fremdbild ermittelt werden. Ziel der Analyse ist es herauszufinden, ob Blogs als ernstzunehmende Plattform der Trendverbreitung angesehen werden können, durch welche besonderen Potentiale sie sich profilieren und inwiefern eine Beziehung zwischen Blogs und Magazinen aufgebaut wird. Insgesamt soll der Einfluss von Modeblogs auf den Journalismus bzw. die Wechselwirkung genauer beleuchtet und diskutiert werden – weiterhin soll festgestellt werden, ob Blogs eine relevante Konkurrenz oder sogar eine neue Art von Journalismus sind.

2. Von Weblogs zu Modeblogs – Perspektiven eines Medienformats

2.1 Weblogs: Definitionen, Funktionen und Potentiale

Das Phänomen Weblogs soll zunächst in seiner Erscheinungsform bzw. Begriffsgenese, seinen Potentialen und Auswirkungen genauer beleuchtet werden. Der englische Kunstbegriff Weblog – in Kurzform Blog, wie im weiteren Verlauf verwendet – wurde 1997 von Jorn Barger geprägt. Es geht um eine Verknüpfung der Begriffe „web“, ein Synonym für das weltweite Internet, und „logbook“, aus dem Englischen für „Fahrtenbuch“ oder „Tagebuch“.[9] Schon in der Zusammensetzung des Begriffs kommen der Schwerpunkt von Blogs bzw. die herausragende Bedeutung des Autoren, auch Blogger genannt, und die ursprüngliche Funktion als Navigationshilfe zum Ausdruck.[10] Die Gesamtheit aller Blogs, ihrer Betreiber und der Verknüpfungen zwischen ihnen zu einem „globalen Netzwerk“ wird als Blogosphäre bezeichnet.[11] Formal gesehen sind Blogs Webseiten, die Beiträge in antichronologischer Reihenfolge beinhalten, wobei die älteren Beiträge in einem Archiv gespeichert werden. Betrachtet man verschiedene Definitionsversuche des Weblog-Begriffs, so zeigen sich einschlägige Charakteristika. In einer Definition des Online-Wörterbuch Merriam-Webster heißt es, ein Blog ist eine Webseite “that contains an online personal journal with reflections, comments, and often hyperlinks provided by the writer “.[12] Der Weblog-Anbieter Blogger beispielsweise beschreibt die Funktion von Blogs folgendermaßen: „ Ein Blog ist ein persönliches Tagebuch. Ein Rednerpult. Ein Raum für Zusammenarbeit. Eine politische Bühne. Ein Ventil für Nachrichten. Eine Sammlung interessanter Links.“[13] Rebecca Blood bezieht sich auf die ursprüngliche Funktionsweise von Blogs – „ The original weblogs were link-driven sites. Each was a mixture in unique proportions of links, commentary, and personal thoughts and essays.”[14] Webseiten, die Blog-artige Strukturen aufwiesen, gab es schon in den Anfängen des Internets. Einer der Ersten entstand 1997 mit einer Sammlung im „Link“- Prinzip unter other sites like this. Daraufhin wurde diese Liste von Cameron Barrett auf CamWorld veröffentlicht und andere Seiten verlinkten die Liste weiter, woraufhin sich Weblogs ausbreiteten.[15] Zu Beginn konnten diese allerdings nur von Leuten produziert werden, die Kenntnisse über das Erstellen einer Website, wie z.B. HTML (Hypertext Markup Language), hatten. Ab 1999 änderte sich das durch Anbieter wie Blogger, LiveJournal oder Wordpress, die zum Ziel haben, anhand von vorgefertigten Designs, Funktionen, sowie einfacher Handhabung, vielen Menschen ohne besondere Vorkenntnisse das Eröffnen eines Blogs zu ermöglichen,[16] was eine weitere rasante Ausbreitung zur Folge hatte. In einem Bericht zum Stand der Blogosphäre zählt die Blog-Suchmaschine Technorati im August 2006 50 Millionen Blogs weltweit und sagt eine Verdopplung der Blogosphäre alle 200 Tage voraus.[17] Im September 2010 ist The Blog Herald bei einer Bestandsaufnahme auf eine Zahl von 150 Millionen Weblogs weltweit gekommen, darunter 50-70 Millionen in den USA, ca. 50 Millionen in China und Südkorea, allerdings nur rund 300 000 in Deutschland.[18] International vergleichende Studien kommen zu dem Ergebnis, dass Deutschland in der Entwicklung und Verbreitung des Weblog-Formats zurückbleibt.[19] Zudem ist die in der Blogosphäre dominierend verwendete Sprache zu 36% Englisch, hingegen nur zu 1% Deutsch.[20] Dies wird auch als Grund vermutet, dass das Thema erst seit einigen Jahren in der deutschen Forschung wahrgenommen wird.[21] Eine bedeutende Welle der Blog-Entstehung wurde mit den Ereignissen des 11. September 2011 ausgelöst, denn durch das Bloggen war eine schnellere und authentischere Berichterstattung gegeben, als bei den meisten professionellen Nachrichtenportalen.[22] Der US-Präsidentschaftswahlkampf 2004 trug zusätzlich zur internationalen Verbreitung der schnellen Blog-Berichterstattung bei. Auch in Deutschland wurden zu diesem Thema Blogs von Produktionen etablierter Medien wie ARD und ZDF oder Die Zeit als ergänzende Reportageform eingeführt, z.B. auch mit den so genannten „Tsunami-Blogs“ zum Thema Pazifik-Seebeben.[23]

Nach einer Umfrage des Kommunikationswissenschaftlers und Mediensoziologen Jan Schmidt aus dem Jahr 2005 zur Soziodemographie von Weblog-Autoren in der gesamten Blogosphäre bildet die Altersgruppe von Bloggern zwischen 20 und 29 Jahren die Mehrheit (41,8%), Personen zwischen 30 und 39 Jahren sind zu 24,3% vertreten. Die drittgrößte Gruppe sind Blogger im Teenager-Alter unter 20 (17,7%) und nur 5,4% der Blog-Betreiber sind älter als 50 Jahre. Der Männeranteil liegt bei 54,4%. Besonders auffällig ist, dass hingegen in der Altersgruppe unter 20 Jahren weibliche Nutzer im Verhältnis 2:1 dominieren, was sich auch deutlich in der Modeblogosphäre abzeichnet. So zeigen die Befunde einer Studie des Pew Internet & American Life Project, dass in den USA Weblogs überproportional bei Jugendlichen zwischen 12 und 17 verbreitet sind und 25% der Mädchen zwischen 15 und 17 ein Weblog führen.[24] Dieser Befund soll später beispielhaft vertieft werden, im Zusammenhang mit der jüngsten erfolgreichen Mode-Bloggerin. The Blog Herald unternimmt 2010 eine Differenzierung der Blogger-Profile, wonach 72% Hobby-Blogger, 15% „part times“, 9% „self employes“ und 4% „pros“ sind. Diese Profile drücken sich auch in den Erscheinungsformen der Blogs aus, so gibt es z.B. semi-professionelle Blogs, die Werbeanzeigen integrieren. Betreffend der Typologie von Bloggern sind die zwei Gruppen der weitgehend passiven „Beobachter und Kommentatoren“ und der „Botschafter und Moderatoren“, die Diskussionen aktiv vorantreiben, zu unterscheiden.[25] Zu Updates kommt es durchschnittlich 2 - 3 Mal pro Woche, sogar bis 10 Mal pro Woche (jeweils 27%), zu 23% einmal pro Woche und seltener wird nur alle paar Wochen ein Beitrag bzw. ein Post Online gestellt (15%).[26] Eine weitere Nutzer-Gruppe, neben den Betreibern, und gleichzeitig ein zentrales Element von Blogs, bilden die Leser. Über Feedback-Optionen wie den Kommentar können die Leser an den Beiträgen des Bloggers teilnehmen und sie durch Rückmeldung beeinflussen. Die Blog-Leser teilen sich dabei in zwei Gruppen auf: einerseits in die „Lurker“, die Weblogs nur verfolgen, sich aber nicht aktiv daran beteiligen, und andererseits in die „Kommentatoren“, die regelmäßig auf die Beiträge des Autors reagieren – diese können auch selbst Verfasser eines Weblogs sein.[27] Eine weitere Möglichkeit, Weblogs einzugrenzen, ist die Nutzerperspektive, die Gratifikationen und Glaubwürdigkeit einschließt. Eine nicht-repräsentative Studie von Copeland 2004, zur Frage wieso Blogs gelesen werden bzw. was von ihnen erwartet wird, ermittelte, dass wichtige Gründe die Exklusivität von Informationen (80%), die „bessere“ Perspektive (78%), die Geschwindigkeit (66%), mehr Ehrlichkeit (61%) und Transparenz (50%) sind.[28]

Merkmale von Blogs sind die ausgeprägte Hyperlink-Struktur, sowie ihr dynamischer Charakter durch häufige Aktualisierungen, entweder in Form von neuen Beiträgen oder Verbesserungen des Inhalts, was als spezifisches Qualitätspotential zu betrachten ist. Zu den Hyperlinks gehören die, innerhalb eines Beitrags angelegten, Links zu verwendeten Quellen und der Blogroll, eine vom Autor angelegte Liste, die auf weitere von ihm gelesene Blogs verweist. Je mehr Links auf einen Blog verweisen, desto mehr Einfluss kann er durch die starke Vernetzung ausüben und wird zum A-List Blog. Die Mehrheit der Blogs befindet sich allerdings im „Long Tail“ und hat somit weniger Einfluss.[29] Angegeben wird eine Dichte von ca. 150 Vernetzungen für ein stabiles und sich schnell verbreitendes Netzwerk.[30] Gerade in der intensiven Verlinkung liegt ein besonderes Potential von Blogs, denn im Gegensatz zu klassischen Web-Seiten, die sich selten nach außen verlinken, wollen sich Blogs in die allgemeine Diskussion einbringen.[31]

Betrachtet man die formale Gestaltung von Blogs und die zugrunde liegende Technologie, zeigen sich schon in der Technik angelegte partizipatorische Eigenschaften. Zunächst kann durch das einfache Content-Management-System (CMS) jeder ohne besondere Kenntnisse Inhalte publizieren. Zudem wird die Interaktion zwischen Bloggern und ihren Texten sowie die Herausbildung von Öffentlichkeiten durch Technologien wie Trackbacks unterstützt . Verweist beispielsweise ein Text auf eine andere Seite, so kann dies von der Zielseite registriert und zurückverfolgt werden.[32] Ein wichtiges Element von Blogs ist der direkte Einbezug von Lesern und ihrem Feedback durch die Kommentar-Funktion. Oftmals gibt es auch die Möglichkeit einzelne Posts über weitere soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter zu „teilen“. Eine Qualität von Blogs ist also ihre dialogorientierte Aufbereitung. Außerdem sind Blogs multimodale bzw. multimediale Angebote, denn zur Veröffentlichung von Inhalten können die Medien Text, Fotos und Videos eingesetzt werden. So werden auch die Bezeichnungen der Blogs angepasst, z.B. bei einem Überwiegen von Bildern hat sich der Begriff „Photolog“ herausgebildet.[33]

Die Textebene von Blogs verweist auf eine weitere Qualität, denn es handelt sich um eine Textform, die von einem persönlichen und informellen Stil geprägt ist und als eigenes Genre aufgefasst wird.[34] Beiträge werden oft in Ich-Form verfasst, mit umgangssprachlichen Formulierungen, wodurch eine persönliche Prägung der Kommunikation und somit Authentizität vermittelt wird.[35] Demnach werden auch durch den expressiven Schreibstil Leser miteinbezogen. Im Vordergrund stehen hauptsächlich Themen von persönlicher Relevanz, die Einstellungen, Ansichten, Bewertungen, Erfahrungen und Ideen des Autors verdeutlichen. Grundlegend haben Blogs einen selektiven Charakter, d.h. es stehen bestimmte Inhalte und eingegrenzte Themen im Mittelpunkt, die ein meist klar definiertes Zielpublikum ansprechen und binden wollen.[36]

Zusammenfassend ist über den Charakter von Weblogs zu sagen, dass sich ihre Grundzüge aus der Multioptionalität des Internets und der sozialen Offenheit entwickelt haben. Die sozialen Gebrauchsmuster im Internet und die allgemeine Zugänglichkeit führen zu einer sozialen Öffnung des Publizierens, d.h. Publizieren wird dezentral und verläuft unter der Beteiligung vieler Akteure. So ist das Weblog nach Christof Neuberger auch als von Web 2.0 abgeleitetes Format zu bezeichnen. Formate sind „Medienschemata“, die ähnliche Medienangebote zusammenfassen und dem Nutzer und Leser einen Überblick in der Dichte der medialen Informationen ermöglichen.[37] Somit dient das Format Weblog der Typisierung und Kanalisierung kommunikativer Prozesse.[38]

2.2 Blogs und ihre Kontexte

2.2.1 Blogs und Öffentlichkeit

Die in der Kommunikationswissenschaft dominierende Perspektive von Weblogs im Zusammenhang mit der klassischen Konzeption von Öffentlichkeit soll hier genauer betrachtet werden. Es findet eine Debatte über die Relevanz von Blogs und ihre Reichweite statt – werden nur Weblogs mit vielen Lesern als relevant angesehen, oder zählen auch Blogs mit wenigen Lesern dazu? Die Untersuchung von Weblogs mit kleinen Öffentlichkeiten wurde bislang jedenfalls vernachlässigt.[39] Zu beachten ist dabei allerdings die Verschiebung der Relevanzkriterien: den meisten Autoren und Lesern geht es weniger um Informationen von (gesamt-)gesellschaftlicher Relevanz, als vielmehr um Dinge von persönlicher und unmittelbarer Relevanz. Somit ist es eine Voraussetzung Weblogs als spezifische Kommunikationsform, als Auseinandersetzung mit dem Alltag, und der Verarbeitung von Themen gerade in den spezifischen kleinen Öffentlichkeiten ernst zu nehmen.[40]

Geht man also von dem klassischen Öffentlichkeitsverständnis aus, d.h. dass Öffentlichkeit dann entsteht, wenn ein Geschehen für eine Gesellschaft von Interesse ist und durch öffentliche Kommunikation vermittelt wird,[41] so kann auch die Blogosphäre als Öffentlichkeit aufgefasst werden. Die Öffentlichkeitsform ist in der Struktur der Blogosphäre begründet: durch die Vernetzung der Weblogs untereinander – sowie mit professionell-redaktionell hergestellten Öffentlichkeiten – über Links, Bezugnahmen und Kommentare, können sich Informationen schnell verbreiten und von einer Vielzahl an Personen rezipiert werden. Es können sich gezielt Publika zusammenfinden,[42] die sich über Themen informieren oder diskutieren. Grundlegend ist zu bemerken, dass Blogs bereits in ihrer Anlage bzw. Technologie auf Öffentlichkeit(en), und die Interaktion mit einem Publikum ausgerichtet sind: „The weblog is a webpage on which the author publishes pieces with the intention to start conversation“[43]. Diese erweiterte Definition schließt die Perspektive der gewollten Anschlusskommunikation und somit einer Öffentlichkeits-ausrichtung und -integration mit ein.[44] Der Austausch mit aktiven Publika (Interaktivität) ist eine entscheidende Qualität, die Blogs von klassischen Medienformaten (TV, Radio, Print) abgrenzt. Diese verschiedenen Teilnehmergruppen, die in der Blogosphäre entstehen, sind als (Teil-)Öffentlichkeiten zu verstehen.[45] Diese Teilöffentlichkeiten können sich aufgrund der individuellen Auswahl und Aufbereitung von Themen mit unterschiedlich hoher Reichweite, von den „persönlichen Öffentlichkeiten“ der privaten Ausführungen bis zu den breiteren Öffentlichkeiten der mehr beachteten Angebote von A-List-Blogs erstrecken.[46] So leistet die Blogosphäre durch ihre vernetze Struktur eine „Kanalisierung von Aufmerksamkeit in sehr spezifischen Teilöffentlichkeiten“.[47] Auch Bucher und Büffel stellen fest: “Es ist gerade der ‚Systemcharakter’, also die dichte Vernetzung der Weblogs zu einer Blogosphäre, also einer eigenen Form virtueller Öffentlichkeit, die als Strukturmerkmal diese Kommunikationsform charakterisiert.“[48] Generell ist die Öffentlichkeit von Blogs auch als „potentielle Öffentlichkeit“ zu bezeichnen, da sie zwar potentiell gegeben ist, aber erst hergestellt werden muss.[49]

Weblogs haben eine besondere Stellung zwischen Privatheit und Öffentlichkeit, denn sie setzen sich aus Merkmalen der privaten und der öffentlichen Kommunikation zusammen.[50] Jan Schmidt schreibt ihnen eine Mittlerfunktion zwischen massenmedialer und interpersonaler Kommunikation zu, weil sie einerseits Informationen aus der massenmedialen Öffentlichkeit aufnehmen und in die kleinteiligen sozialen Netzwerke einbringen und andererseits dort die Artikulation und den Austausch von persönlichen Meinungen ermöglichen.[51] Die Kommunikation in Blogs kann also als „Scharnierfunktion zwischen gesellschaftlicher und persönlicher Agenda“[52] gedeutet werden, und in diesem Zwischenraum ist auch die Öffentlichkeit der Blogosphäre zu verorten.

Durch diese Möglichkeiten zur Anschlusskommunikation und den „Resonanzraum“, den Blogs bieten, fördern Weblogs die interpersonale Meinungsbildung.[53] Grundlegend hat damit die Entwicklung statt gefunden, dass heute jeder „Meinung machen“ kann, unabhängig von den klassischen Massenmedien. Besonders reichweitenstarke Weblogs, die A-List-Blogs oder auch Meinungsmacher-Blogs, können nach Zerfaß und Boelter sogar die Bedeutung eines Massenmediums erreichen.[54] Ein entscheidender Faktor für die Meinungsbildung in Blogs ist, dass auch Themen, die zunächst in einer Nische behandelt wurden, an eine breitere Öffentlichkeit gelangen können, wenn z.B. die reichweitenstarken A-List-Blogs diese Diskussionen aufgreifen, und die Informationen wiederum nach dem Schneeballsystem verbreiten.[55] Grundsätzlich können die Kommunikationen in die Blogosphäre auch in größere Öffentlichkeitsformen hineinwirken und meinungsführend werden. Eine weitere Überlegung, die sich daraus ergibt, ist die Frage nach der Entstehung einer Gegenöffentlichkeit durch Blogs. Jan Schmidt geht weiter und stellt eine regelrechte Medien-, und Öffentlichkeitsrevolution in den Raum. Er gibt zu bedenken, dass durch die technischen Merkmale von Weblogs und die Einfachheit, Texte zu publizieren bzw. seine Meinung zu veräußern, eine Medienrevolution entstehen kann.[56] Zudem wird die Entstehung von Gegenöffentlichkeit durch die vernetzte Dezentralität der zahlreichen einzelnen Publikationen gefördert.[57] Eine Eigenschaft von Blogs, die zur Entstehung einer Gegenöffentlichkeit beiträgt, ist das Lenken der Aufmerksamkeit auf weniger beachtete Themen oder Äußerungen bzw. für die Allgemeinheit weniger Bedeutsames.[58] Stichworte wie „Bürger-„ oder „Grassroots-Journalismus“[59] beinhalten, dass sich bereits eine Gegenöffentlichkeit der Blogospäre geformt hat. Eine Studie von Proximity hinsichtlich der Rolle von Blogs als Meinungsführer bestätigt, dass über die Hälfte der Befragten (54%), sich aufgrund eines Blogeintrages eine Meinung über ein Produkt oder eine Marke gebildet zu haben.[60] Weblogs haben demnach einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die persönliche Meinungsbildung.

2.2.2 Eine kommunikative Perspektive von Blogs

Eine wichtige Funktion für die Meinungsbildung und den Informationsfluss in Blogs ist die interpersonale Kommunikation.[61] Daher erweist es sich als ertragreich die kommunikativen Potentiale von Blogs zu betrachten. Die Autorin und Bloggerin Elmine Wijnia diskutiert auf der European Conference of Weblogs im Jahr 2004 einen interessanten Ansatz, und zwar wie Weblogs als Form der Kommunikation bzw. als Sprachrohr fungieren können. Dazu bezieht sich die Autorin auf Habermas’ Theorie des kommunikativen Handelns. Zentral in dieser Theorie ist, dass für eine funktionierende Kommunikation Einverständnis zwischen den Gesprächsparteien vorhanden sein muss, d.h. dass ein Konsens gebildet werden muss, um eine stabile Kommunikationssituation und somit Gesellschaft zu erreichen. Nach Habermas ist dieser Konsens durch das Einhalten der Regeln der von allen inneren und äußeren Zwängen freien „idealen Gesprächs-situation“ herzustellen. Demnach müssen alle Teilnehmer die gleichen Möglichkeiten haben, an einem sozialen Diskurs teilzunehmen oder diesen anzustoßen.[62] Auch Wijnia kommt zu dem Schluss, dass die Kommunikationsmerkmale von Weblogs Habermas’ „ideale Gesprächssituation“ herstellen können und zu herrschaftsfreien Diskursen beitragen können. Sie sieht Blogs als Möglichkeit für einen echten Dialog. Demgegenüber steht allerdings zu Recht die Annahme, dass die ideale Gesprächssituation online nur bedingt gegeben ist, da externe Faktoren, die außerhalb der Blogosphäre hinzu kommen können, Diskurse zusätzlich strukturieren und beeinflussen.[63] Die Kommunikations-situation online ist demnach nicht mit einer Face-to-face Gesprächssituation gleichzusetzen. So stellt sich die Frage, ob und wie Blogs eine Plattform für eine ideale Gesprächskonstellation bieten können.

Um eine symmetrische Kommunikationssituation zu gewährleisten, müssen also drei Bedingungen gegeben sein: Die erste Bedingung ist gleicher Zugang. Alle Parteien haben die gleiche Möglichkeit eine Diskussion zu beginnen. Allerdings ist ein Zugang zum Internet nicht für alle Teile der Bevölkerung gleichermaßen vorhanden.[64] Zum Zweiten dürfen keine Machtdifferenzen zwischen den involvierten Parteien bestehen. Bei Weblogs, im Unterschied zu Foren, liegt die Verantwortung und die Entscheidung über die Inhalte und Diskussionen jedoch zuletzt beim Autor. Er kann die Kommunikationen beeinflussen und Parteien ausschließen, indem er z.B. Kommentare entfernt. Diese Machtposition kann aber auch ein wichtiges Qualitätskriterium sein. Auf der anderen Seite hingegen haben alle Parteien die Möglichkeit selbst zu publizieren, z.B. ein eigenes Blog zu eröffnen, womit die zweite Bedingung der idealen Gesprächssituation erfüllt werden kann.[65] Die dritte Bedingung zu einem echten Diskurs ist transparentes und wahrhaftiges Agieren zwischen den Parteien. Keiner sollte etwas Falsches vorgeben, was im Internet jedoch einfach ist. In Weblogs ist es schwieriger als in Face-to-face Situationen die Glaubwürdigkeit einer Kommunikation einzuschätzen. Möglichkeiten sind aber den Grad der Vernetzung, z.B. durch das Blogroll, zu beurteilen, sowie das Erscheinungsbild des Blogs an sich (Farben, Bilder etc.), um eine Aussage über den Autoren zu treffen.[66]

Aus einer kommunikativen Perspektive kann das Weblog aufgrund seiner vernetzten Struktur und seiner Kommunikationsangebote als geeignete Ausgangssituation für einen Diskurs, als Drehscheibe für Kommunikation, gesehen werden: „The Weblog is a fixed marker on the internet that offers readers multiple communication channels to choose from to enter into conversation and participate in or start a discourse“.[67]

2.2.3 Identität und Selbstwahrnehmung von Bloggern

Eine weitere Perspektive, an die Kommunikationsform Weblog heran zu gehen, ist das Selbstverständnis bzw. die Identität von Bloggern zu beobachten. Die überwiegend von Privatpersonen geführten Weblogs weisen eindeutige Identitätsbildungsprozesse auf. Die oftmals mit dem persönlichen Tagebuch verglichenen Blogs gelten als geeignetes Format sich selbst zu artikulieren, wobei es auch um die Wiedererkennung des Selbst geht.[68] Bei der Identitätsarbeit verfolgt die Mehrheit der Autoren das Ziel der authentischen (Selbst-)Darstellung.[69] Darüber hinaus ist auch das Gespräch mit anderen ein wichtiger Aspekt der Identitätsbildung. Blogger sehen sich als sozial handelnd, was deutlich wird, wenn sich ein Schreiber z.B. für eine längere Abwesenheit entschuldigt.[70] Auch die Rückmeldung durch Kommentare wirkt identitätsbildend und -stabilisierend für Weblog-Autoren. Eine Studie der amerikanischen Medien- und Informationswissenschaftlerin Danah Boyd (2006), in der qualitative Interviews mit Bloggern geführt wurden, bestätigt, dass der Auseinander-setzung mit sich selbst und dem sozialen Umfeld in Weblogs eine große Bedeutung zukommt:

„ […] practicioners often refer to the sociable aspects of blogging and blogs. They talk about the conversational qualities of blogging and the desire to share with others. They talk about community and how blogging helps them engage with a community of people.”[71]

Demnach können Weblogs als Formate gelten, die Informations-, Beziehungs- und Identitätsmanagement betreiben. Im Gegensatz zum klassischen Journalismus, der die Rolle des neutralen und realistisch beobachtenden Informationsgebers vertritt,[72] stehen in der Weblog-Praktik also die persönliche Relevanz und die eigene soziale Identität im Vordergrund. Der Schwerpunkt des persönlichen Ausdrucks bei Blogs zeigt sich z.B. auch darin, dass häufig ein Bild und eine Kurzvita des Autoren, oder ein „Mission Statement“[73] in Rubriken wie „Über mich“ oder „About“ zu finden ist. Zu den Fragen, ob Blogger sich selbst in der Rolle von Journalisten sehen und was ihre Gründe sind, einen Weblog zu betreiben, wurde von Schmidt/Wilbers (2005) eine nicht-repräsentative Studie an deutschsprachigen Bloggern durchgeführt. Die häufigste Nennung betraf selbstbezogene Motive wie „weil ich gerne schreibe“ (71%) und „Kontakte knüpfen“ (27%). Ein Drittel der Blogger wollte ihr „Wissen in einem Themengebiet anderen zugänglich machen“ (33%), und nur 13% gaben berufliche Gründe an.[74] Ein Vergleich mit dem klassischen Journalismus ist demnach für Blogger selbst eher nicht in Betracht zu ziehen, wobei nicht auszuschließen ist, dass es Blogger gibt, die sich als eine Art Journalist bezeichnen.[75] Es gibt auch nicht-repräsentative Ergebnisse, die das Gegenteil vorweisen.[76]

Aus psychologischer Sicht gibt es verschiedene Gründe, was einen Blogger dazu antreibt, Persönliches mit einer Internet-Öffentlichkeit zu teilen. So schreibt die Medienpsychologin Nicola Dörig dem Bloggen Funktionen zu, die zur Identitätsbildung des Bloggers beitragen, wie eine Archivfunktion, eine Reflexionsfunktion, eine Ventilfunktion, eine Sozialfunktion, eine Kreativfunktion und eine Öffentlichkeitsfunktion.[77] Die Archivfunktion z.B. hilft dem Autor, sich in seinen veräußerten Erinnerungen zu orientieren, entsprechend einem „externen Gedächtnis“, und diese jederzeit zu ergänzen und zu verändern. Zudem bietet der Blogger durch die Sammlung und Anordnung seiner Reflexionen eine Funktion zur kollektiven Filterung und Strukturierung in der Informationsmasse an.[78]

Generell ist die Suche nach Identität und Qualitätsmaßstäben unter Bloggern weit verbreitet. So gaben in einer repräsentativen Befragung von Lenhart/Fox (2006) viele Blogger die Auskunft, sich an journalistische Normen zu halten. Ein Drittel bestätigte, Fakten und Originalquellen zu überprüfen (35%), und rund ein Drittel (34%) der befragten Blogger definierte sich selbst als Journalist.[79] Dennoch herrscht was das Selbst- und Fremdbild von Bloggern betrifft der Konsens, dass es sich eher um eine Publikationspraktik handelt, bei welcher der Autor als Subjekt und sein soziales Handeln im Vordergrund stehen, mit der Intention eigene Ideen bzw. Meinungen auszudrücken und Themen aufzugreifen, die in den traditionellen Medien zu kurz kommen.[80]

Zum Grad der Selbstdarstellung lässt sich festhalten, dass oftmals nur Aspekte der Identität, als Teilidentitäten, gezeigt werden.[81] Manche Blog-Autoren schreiben anonym und lassen häufig riskante Lebensbereiche in ihren Texten aus oder sparen bei den Informationen Hintergründe und weitere Erklärungen aus. Somit legen Blogger nicht per se alle persönlichen Informationen offen. Der Authentizität des Dargestellten kommt allerdings ein besonderer Stellenwert zu, denn sie gilt als handlungsleitende Erwartung für Autoren und Leser: „Authentizität meint das ehrliche, aber nicht notwendigerweise vollständige Offenlegen von persönlichen Informationen, Ereignissen und Gedanken. Weblog-Autoren ziehen durchaus bewusst Grenzen, indem sie bestimmte Themen nicht ansprechen oder nur Eingeweihte Anspielungen verstehen.“[82] Demnach handelt es sich bei Weblogs um eine selektive Selbstdarstellung sowie um eine selektive Öffentlichkeit.

2.3 Fashion 2.0: Eine Einführung in die „Sphäre“ der Modeblogs

Ein spezielles Genre des Weblogs bilden die Modeblogs. Die Modeblogosphäre ist ein Zusammenschluss von Modefotografen, -kritikern und -liebhabern, die die neuesten Trends präsentieren, vergleichen, diskutieren, bewerten und verbreiten. Die Gesamtzahl der Modeblogs lässt sich nur schätzen. Dass es keine exakten Zahlen zu Modeblogs gibt, zeigt, wie unüberschaubar das Feld ist. Es ist zu einem Massenphänomen mit hoher Dynamik geworden, denn täglich kommt eine Vielzahl neuer Modeblogs hinzu, andere liegen still oder werden gelöscht. Einer der ersten Modeblogs ist der 2002 herausgebrachte Blog Daily Fashion Report mit Modenews direkt aus New York. In Deutschland war es Jessica Weiß, die 2007 Les Mads, die Abkürzung für Les Mademoiselles, angefangen hat. Mittlerweile zählt der Blog bis zu 650 000 Besucher im Monat.[83]

Trends entstehen im Zeitalter 2.0 auf der Straße und Zuhause vor dem Kleiderschrank. Meist sind es jüngere Frauen, die Bilder von Mode und allem, was damit verbunden ist, sammeln, und hauptsächlich Bilder von sich, in einem ihrer neuesten Outfit-Ideen online stellen. Davon gibt es eine große Masse und nur wenige, die an der Spitze stehen: die A-List Blogs, die z.B. im Blog-Portal bloglovin auf den Plätzen 1 bis 10 zu finden sind. Dabei geht es so weit, dass ein regelrechter Starkult entsteht, wie z.B. der Star-Blogger Bryanboy beweist, nach dem eine Tasche des amerikanischen Designers Marc Jacobs benannt wurde.[84] Was die Funktion und Wirkung von Modeblogs angeht, so gibt Jessica Weiß zu bedenken, ist in den USA eine größere Begeisterung bzw. ein regelrechter „Hype“ zu verzeichnen, da die Rezeption von einer Suche nach Stilvorbildern, so wie es Hollywood bietet, geprägt ist. In Deutschland hat Mode bislang einen weniger großen Stellenwert.[85] Meist sind die Blogger jung, z.B. ist die jüngste erfolgreiche Bloggerin Tavi Gevinson gerade 15 Jahre alt und führt ihren erfolgreichen Blog TheStylerookie.com seit 2 Jahren.[86] Allerdings berichten nicht alle Blogs über Designerkollektionen und Modenschauen. Die Themen und Herangehensweisen sind vielfältig. Es lassen sich vier Typen von Modeblogs differenzieren: Zum einen gibt es die Streetstyle-Blogs, die das Prinzip verfolgen, Bilder von interessanten oder originell gekleideten Menschen allen Alters zu veröffentlichen und zur Bewertung durch Kommentare freizugeben. Beispiele sind Blogs wie Stil In Berlin (Deutschland), Facehunter oder The Satorialist von Scott Schuman (USA), der täglich über 150 000 Nutzer aufzeichnet.[87] Auf der anderen Seite stehen die persönlichen Mode-Tagebücher, in denen der Verfasser im Mittelpunkt steht und eigene Outfits in so genannten Outfit-Posts in Szene setzt. Bekannte Mode-Tagebücher sind z.B. Modejunkie aus Deutschland, The Blonde Salad aus Italien und fashiontoast aus den USA, wobei alle international kommunizieren. Außerdem zu nennen sind monothematische Modeblogs, die nur ein bestimmtes Thema aufgreifen, wie z.B. Accessoires, die Kleidung von Stars, sowie Mode-, Beauty- und Lifestyle-Blogs mit an Zeitschriften orientierten Beiträgen. Die meisten Blogs behandeln ein breites Spektrum aus den Themenbereichen von Mode bis Lifestyle, d.h. es wird sich mit Trends, Modeunternehmen, Designern sowie Kunst, Kultur oder Wellness auseinandergesetzt.[88] Beispiele hierfür sind Hello it’s Valentine in Frankreich, oder wie bereits erwähnt Les Mads in Deutschland, worin sich Posts über die neusten Werbekampagnen, Streetstyles, Mode-Kritiken, Reisetipps mit persönlichen Outfit-Posts der Autorinnen abwechseln. Es sollte allerdings auch eine Unterscheidung der Modeblogger-Typen vorgenommen werden, z.B. ob es sich um einen privat oder beruflich betriebenen Blog handelt, die Inhalte also selbstbestimmt oder von Unternehmen beeinflusst sind. Dabei ist auch der Kenntnisstand über Mode zu differenzieren, wodurch es zu großen Qualitätsunterschieden kommen kann.[89] Aufgrund des hohen Grads an Vernetzung erweist sich die Modeblogosphäre als besonders geeigneter Gegenstand zur Weblog-Forschung. Auch die bereits genannten Aspekte Identitätsmanagement, Qualität und Authentizität spielen hier eine wichtige Rolle. Somit lässt sich am speziellen Modeblog-Format die Rolle von Blogs im öffentlichen Diskurs herausstellen.

3. Mode und Innovation – Die Soziologie von Mode, ihrer Diffusion und Präsentation

Als Grundlage für das Verständnis von Mode und wie sie in Weblogs dargestellt bzw. verbreitet wird, sollen zunächst die allgemeinen Prozesse und die soziokulturellen Aspekte von Mode erläutert werden.

Betrachtet man die Etymologie von Mode, so wie es das Duden einerseits im allgemeinen Sinn mit „etwas, was […] Zeitgeschmack, […] einem zeitbedingten verbreiteten Interesse, Gefallen, Verhalten entspricht“ und andererseits im Hinblick auf Kleidungsmoden im Speziellen als „in einer bestimmten Zeit, über einen bestimmten Zeitraum bevorzugte, als zeitgemäß geltende Art, sich zu kleiden, zu frisieren, sich auszustatten“ beschreibt,[90] so deuten sich darin bereits die Eigenschaften von Mode und ihrer Verbreitung an. Bei der englischen, mittlerweile auch im Deutschen häufig verwendeten, Bezeichnung fashion, ist die Wortbedeutung vom lateinischen Ursprung factio, to facere (machen, tun) hergeleitet, das ebenfalls die Wurzel von dem Wort fetish ist. Hierin drückt sich die Vermutung aus, dass Mode womöglich zu einem der am stärksten fetischisierten Güter unserer Gesellschaft gehört.[91] Eine weitere Abspaltung ist high fashion, die eine limitierte bzw. exklusive Mode bezeichnet, da sie einerseits meist sehr hochpreisig oder der Stil besonders extravagant ist. Erst wenn ein Design Akzeptanz bei einem breiteren Publikum findet, wird es kopiert und durch niedrigere Preise der Masse zugänglich gemacht.[92] Der Begriff Mode kann zudem alles umfassen, so wie die Art der Einrichtung, Essen und Trinken oder Sitten. Hier soll es ausschließlich um die Bekleidungsmode gehen.

Grundlegend ist die Mode von einer hohen Dynamik geprägt, da sich die Ideen und der allgemeine Geschmack mit der Zeit verändern. Diese Veränderung findet in der Modeindustrie periodisch nach einem bestimmten Zeitplan statt. Die Modefirmen bzw. Designer präsentieren ihre neuesten Kreationen zur jeweiligen Saison Frühling/Sommer und Herbst/Winter in einem jährlichen Turnus, d.h. die Herbst/Winter-Mode wird ca. ein Jahr bevor sie auf den Markt kommt gezeigt. Dadurch wird Einkäufern und Journalisten genügend Zeit gegeben, die neuesten Trends zu verarbeiten.[93] Die Mode- und Trendbildung ist somit ein komplexer Prozess des Wandels und der Innovation:

„Durchschnittlich erscheint die Mode immer wieder als eine unerwartete und unvorhersehbare Veränderung des Verhaltens der Menschen, speziell in ihrem Bekleidungsstil, während danach eine Periode der Anpassung an die neue Form folgt, bis wiederum ein neuer Wandel eintritt.“[94]

Diesem Ansatz nach ist ein elementarer Aspekt von Mode ihr kontinuierlicher Wandel. Der Prozess zeigt sich vor allem im Modezyklus, der die Dauer eines jeweiligen Trends umfasst. Der Kultur- und Sozialwissenschaftler Fred Davis definiert den Zyklus als „phased elapsed time from the introduction of a fashion (a new “look”, a new visual gestalt, a pronounced shift in vestmental emphasis) to its supplantation by a successive fashion.”[95] In diesen Prozess müssen verschiedene Faktoren, die den Modezyklus beeinflussen können, wie Interaktionen, Austausch, Anpassungen, Nachahmungen zwischen Personen, Organisationen und Institutionen, einbezogen werden.[96] Im ersten Stadium des Modezyklus kommt ein neuer Trend auf, der zunächst von Personen aufgegriffen wird, die das Bedürfnis haben sich stärker abzuheben. Wenn sich die neue Idee verbreitet und von einer größeren Anzahl an Personen imitiert wird, ist der Höchststand, die Akzeptanz in der Masse erreicht. Jeder Trend kommt zu einem dritten Stadium, in dem er wieder abfällt, meist als Resultat der Vermassung des Trends, wodurch Konsumenten zu viel von dem Gleichen gesehen haben und nach Neuem streben.[97] So drückt es das Statement „a fashion that has been accorded wide acceptance is, ironically, no longer fashionable“[98] treffend aus.

Die Ausbreitung bzw. Diffusion von Moden vollzog sich im Laufe der Geschichte in verschiedenen Stadien. Ausgehend von den ersten Entdeckungen in den archaischen Hochkulturen mit einer Bereitschaft zu Diffusion und Wandel, zu dem im Zeitalter des europäischen Feudalismus anzusiedelnden Ausbreitungsstil der Mode, der von den oberen Klassen ausgeht und sich durch die Adaption der unteren Klassen ausbreitet („Trickle down“-Theorie), ist seit der Moderne ein anderer Ausbreitungsstil vorherrschend.[99] Durch die Ausbildung einer Mittelklassengesellschaft bzw. Populärkultur, die nicht nur Einfluss auf das politische, soziale und wirtschaftliche Leben, sondern auch auf die ästhetische Wahrnehmung hatte, haben sich die Theorien „Trickle across“ – d.h. Mode geht horizontal durch homogene Gruppen – und „Bottom up“, wonach junge Leute schneller als jede andere soziale Gruppe im Aufspüren und Initiieren neuer Moden sind, etabliert.[100] Mode wird also nicht nur von den oberen Schichten, sondern auch von den jüngeren Gruppen und den unteren ökonomischen Klassen aufgegriffen. Als Beispiele dienen Modeadaptionen z.B. aus Arbeiterschichten wie die Jeans, Militär- und Safaribekleidung. Auch bei der Designermode wird diese Inventions-Verschiebung erkennbar, da nun nicht mehr nur Modenschauen als Ursprung von Trends gelten, sondern Designer ihre Inspiration auch von anderen Orten wie der „Straße“ – u.a. auch durch Streetkultur, „Trendspotting“ und Blogs – beziehen. Hinzu kommt bei dem heutigen Ausbreitungsstil der Umstand, dass Barrieren zwischen Klassen oder zwischen Land und Stadt obsolet werden. Dies geschieht vor allem durch die Entwicklung der Massenkommunikationsmittel der fortgeschrittenen Industriegesellschaft – Modejournale und Neue Medien. Dabei ist die junge Frau in hohem Ausmaß an der Demokratisierung der Mode beteiligt, da sie ein ausgeprägtes Bedürfnis hat, die vom klassischen Kapitalismus angelegten Barrieren zu übersteigen und ohne Phasenverschiebung an den Bewegungen (der Mode) teilhaben möchte.[101]

Diesen elementaren Prozessen von Moden, Trends und dem Umgang mit ihnen liegen tiefer gehende soziologische Vorgänge zugrunde. Am Anfang jeder Mode steht ihre Invention, d.h. die Idee, die bis zur den Kollektion auf dem Laufsteg umgesetzt wird. Aus den Inventionen ergeben sich allerdings erst durch ihre Verwertung bzw. Wertschätzung durch die Betrachter Innovationen.[102] Der Wunsch Neues zu schaffen sowie der, der Mode inhärente, plötzliche Verhaltenswandel, basiert zahlreichen Autoren nach auf dem Experimentierdrang, dem Wunsch nach ästhetischer Abwechslung und der Neugier des Menschen.[103] Als eine weitere sozialpsychologische Grundlage von Mode und ihrer Begehrlichkeit betont der Soziologe Georg Simmel in seiner „Philosophie der Mode“, den dem Menschen eigenen Gegenpol von Nachahmung und Differenzierung. Das Sich-Abheben wollen gelingt durch den Wechsel von Inhalten, in diesem Fall von Trends.[104] An dieser Stelle ist auch die Funktion des fashion leaders einzuordnen. In der heutigen Zeit können drei Arten von fashion leader unterschieden werden: zum einen die Avantgarde, die als Vorhut, als stilistisch abenteuerlicher Modeführer gilt, zum anderen Luxus- oder Alltagsorientierte Modeführer, d.h. modebewusste Frauen aus der (höheren) Mittelklasse.[105] Sie sind die Schlüsselpersonen, die unter den Ersten sind, die Trends aufnehmen, aber auch wieder gemäß dem Vorgang des Modezyklus zu etwas Neuem fliehen, sobald ein Stil von den Massen aufgegriffen wird.[106] Der dann eintretende Effekt, dass Personen dem Modeführer folgen, resultiert aus dem Wunsch des Individuums sich der bevorzugten sozialen Gruppe oder Einzelperson anzupassen und somit deren Status zu erreichen.[107] Stile werden in einem “follow-the-leader“ - Prozess zu Moden.

Ein weiteres bedeutsames Merkmal der Mode ist der Wettbewerb. Dieser liegt im Auszeichnungsstreben des Menschen begründet.[108] Die Person möchte sich abheben und dennoch anerkannt werden. Auch Simmel beschreibt dieses Paradoxon von dem Drang nach Anerkennung/Eingliederung und gleichzeitiger Abhebung bzw. Individualisierung durch Mode.[109] Trotz dieser Bestrebung sind durch einen geregelten Wettbewerb mit zeremoniellem Verhalten und typischer Etikette auch die Einordnung in eine Gesellschaft und das Gefühl der sozialen Verbundenheit möglich.[110] Beispielsweise möchte das Publikum es dem Modeschöpfer gleich tun, indem es seine Kreationen vorführt, wodurch die besonderen Designs ihre Auszeichnung verlieren und zum allgemeinen Besitz werden. So werden auch die Designer zum Wechsel gezwungen.[111] Relevant für das Konzept von Mode ist folglich das Verhältnis von Akteuren und Zuschauern, worin sich das Zusammenspiel von Auszeichnung und Anerkennung versinnbildlicht. In den Anerkennenden wird auf der Grundlage der Phänomene Wettbewerb und Nachahmung das Bestreben nach Anerkennung geweckt: „Wer zuerst Zuschauer war und Beifall klatschte, will nun selber zum Akteur werden und den Beifall für sich einheimsen.“[112] Dieser Rollenwechsel zwischen Akteuren und Zuschauern ist besonders bei den internationalen Modewochen zu beobachten, wo sich vor und nach den Fashion Shows die Zuschauer bzw. die Blogger, Journalisten sowie die Marketing- und Medienvertreter in der front row, auf der Straße oder auf dem roten Teppich präsentieren.

Hier zeigt sich auch ein weiteres Wesensmerkmal der Mode: das Schauen und „Sich-Beschauen-Lassen“. Auf der einen Seite gibt es die Tendenz zum aktiven Schauen, die vom eigenen Körper auf den fremden geht, und auf der anderen Seite steht der Wunsch gesehen zu werden.[113] Dies funktioniert nur in einem geschlossenen Kreis, in dem dieser Wechsel zwischen Zuschauern und Akteuren stattfinden kann. So z.B. der Austausch zwischen Publikum und Designer innerhalb der exklusiven Gruppe, der so genannten „fashion crowd“ oder „Modeclique“. Diese Begriffe sind bezeichnend für das Bedürfnis des Zusammenschlusses. Als Folge dessen kommt in der Modetheorie auch dem Moment der sozialen Gruppe eine besondere Bedeutung zu, wie Ingrid Loschek in einer Definition, die eine soziologische Perspektive einbezieht, konstatiert:

„Mode ist, worauf sich eine Gemeinschaft beziehungsweise eine Gruppe der Gesellschaft verständigt hat. Mode ist ein persönliches ästhetisches Empfinden im Kollektiv.“[114]

Roland Barthes postuliert in seiner Schrift „Die Sprache der Mode“, dass Mode sogar als Kommunikationsmedium betrachtet werden kann.[115] Der Perspektive von Mode als sozialem System, das auf Kommunikation basiert, nach, ist Kommunikation auf mehreren Ebenen möglich und veräußert sich bewusst oder unbewusst.[116] Abgesehen von der Aussage, die ein Träger (unbewusst) mit dem Tragen eines Kleidungsstücks treffen kann, kann auch die Kleidung selbst zum Träger von Zeichen werden. Dies vertieft Ferdinand de Saussure mit der Beziehung zwischen Bezeichnetem und Bezeichnendes: d.h. der Konnotation (das Bezeichnende), die hinter einem einfachen Ding, der Denotation (dem Bezeichneten) steht.[117] Auch die Möglichkeit der Kommunikation von und mit Mode kann gruppenbildend wirken. Die direkt-kommunikative Funktion der Mode soll an dieser Stelle allerdings nur kurz erwähnt sein. Grundlegend lässt sich das System der Mode in drei Strukturen unterteilen: die reale, die abgebildete und die geschriebene bzw. Mode beschreibende Struktur.[118] So ist es das Medium welches Mode in eine verbale Struktur umwandelt. Dieser Gedankengang dient dazu, Mode und ihre Funktionsweise in und durch Medien – Modeblogs und Magazine im Speziellen –, einzuführen.

4. Medien der Mode – Die Entstehung und Verbreitung von Trends in Zeitschriften und Weblogs

4.1 Mode und Medium

Mode ist ein schwer fassbares Phänomen. Deshalb bietet es sich an, zu betrachten, wie Mode hervorgebracht und erfahrbar gemacht wird. Nicht nur Kleidung als reales Objekt wird als Mode wahrgenommen, vielmehr sind es mediale Darstellungen und vestimentäre Konstruktionen, die als Mode rezipiert werden.[119] So stellt sich die Frage nach der Medialität von Mode: Ist Mode ein Medium? Was sind die Medien der Mode? Wie funktioniert und wirkt Mode im Zusammenspiel mit dem Medium? Dieser Gedankengang ist voraussetzend, um zu verstehen, was Mode in Medien so spezifisch macht und wie überhaupt eine Trendgenese und -Diffusion durch ein Medium entstehen kann. So können die Funktionsweise der Trendgenese und -Verbreitung sowie die besonderen Potentiale der Medien Zeitschrift und Weblog in Verbindung mit Mode erörtert werden. Vergleichend soll daraufhin herausgestellt werden, warum bzw. wie gerade Blogs die Potentiale von Medien vereinen, welches das spezifische Potential von Modeblogs ist und ob sie dem etablierten Medium Zeitschrift gerecht werden können.

Ein geeignetes Thesen-Instrumentarium und eine neue Perspektive zur Bestimmung der Verbindung von Medialität und Mode gibt die Modewissenschaftlerin Dagmar Venohr in „medien macht mode“ (2010). Wie im Titel angedeutet hat die Darstellung von Mode in den Medien eine besondere Position und eine spezifische visuelle Dynamik, denn die Eigenschaften von visuellen Medien finden sich in der Anlage von Mode wieder. Geht man von einer differenzierten Betrachtung von Modekleidung aus, so ist Mode Bekleidung, die als Mode produziert und vor allem rezipiert wird, im Gegensatz zu der von Roland Barthes bezeichneten realen Bekleidung.[120] Demnach kann Mode erst entstehen, wenn sie als solche dargestellt und wahrgenommen wird. So spricht auch die Kulturwissenschaftlerin Gertrud Lehnert davon, dass erst im Akt der Aufführung Mode entsteht:

„Ihr performatives Potential besteht darin, dass sie Handlung zu provozieren vermag und so Medium der Inszenierung beziehungsweise der Selbstinszenierung ist. Anders gesagt benötigt sie die Inszenierung (Alltag, auf dem Laufsteg, im Foto etc.), um Mode zu werden.“[121]

Im Grunde kann Mode von jedem gemacht werden, der imstande ist ein Medium zu bedienen. Allerdings lässt sich Mode erst unter Einbeziehen der Produzenten und Rezipienten in einen realen Handlungsraum fassen. Neben diesem Umstand ist auch die Performativität bzw. Inszenierung der Mode entscheidend.[122] So ist die Medialisierung eine Grundlage der Entstehung von Mode: Kleidung wird zu Mode in einem System der permanenten Bezugnahme, das Kleidung immer in irgendeiner Weise medialisiert und die Mode wiederum kann auch nur eingebunden in einem medialen System adäquat abgebildet und wahrgenommen werden.[123] Auch für Barthes ist der Medialisierungsprozess ein relevanter Grundzug für die Konstitution und Verbreitung von Mode.[124] Der Ausgangspunkt für die weitere Betrachtung von Mode in den Medien Zeitschrift und Blog ist demnach die Konstitution von Mode durch den Medialisierungsprozess von Kleidung. Dabei konstituiert jedes Medium Mode auf seine eigene Weise, worauf in 4.2 und 4.3 genauer eingegangen wird.

Ein elementarer Aspekt des Medialisierungsprozess und der Konstitution von Mode ist die Modefotografie oder das Modebild, übersteigert gesagt „existiert [Mode] nur in der bildlichen Darstellung“[125]. In einer Theorie der Fotografie von Roland Barthes („Die helle Kammer“) gibt es fünf Funktionen von Fotografien, die für Produzenten sowie Rezipienten zutreffen können: Informieren, Darstellen, Überraschen, Bedeutung-Stiften und Wünsche-Wecken.[126] Zunächst möchte der Fotograf über etwas informieren. Durch das in der Fotografie latent enthaltene Wissen kann sie zur relevanten Informationsquelle werden.[127] Eine weitere hier wichtige Funktion ist die Darstellung, in der der Fotograf seine Sichtweise vermittelt und dies kann etwas Wirkliches, Inszeniertes oder Imaginäres sein. Die Fotografie ist also immer Bild von etwas, eine Präsentation.[128] Die für die Bestimmung der Medienwirkung von Blogs und Zeitschriften relevanteste Funktion ist der Schock bzw. die Überraschung, das Sensation auslösende Moment der Fotografie. Dabei sucht der von Neugier geleitete Betrachter „das Unvorhergesehene, das Andere, das Neue, das Besondere einer Fotografie“,[129] wobei ein Bild allerdings nicht zu konstruiert oder inszeniert erscheinen darf, um diese Wirkung beim Rezipienten zu erzielen. Aufgrund dieses Vorgangs beziehen Zeitschriften und insbesondere die meist stark bildgeleiteten Blogs ihre Wirkung. Das Bild ist auf der Untersuchungsebene als relevante Größe anzusehen. Modefotografie muss also mehr enthalten als nur die reine Darstellung von Kleidung, um als Mode zu gelten. Sie präsentiert weitere Inhalte, nämlich das Model, den Raum und auch den (Entstehungs-)Moment.[130] Nach dem deutschen Fotografen und Galeristen F. C. Gundlach ist sie eine „Synthese von Inhalt und Form, von innovativer Idee und Information, zwischen künstlerischer Intention und materiellen Zwängen“.[131] Modefotografie ist überwiegend inszeniert. Für die Produktion ist die Zusammenarbeit von Fotografen, Stylisten und Moderedakteure notwendig. Anders verhält es sich bei Modeblogs, worin es vielmehr um den persönlichen Stil und die zufällige oder zufällig wirkende Momentaufnahme geht – darin liegt das überraschende Moment in Blogs und ihr Erfolgspotential. Insgesamt ist seit den 2000er Jahren eine Wende in der Modefotografie festzustellen, die weg vom Inszenierten geht, hin zu einem neuen Realismus, d.h. zu einer „Schnappschuss-Ästhetik“, die die Situation und die Modelle, ohne das sonst übliche Posieren[132], gewollt unperfekt und zufällig erscheinen lässt. Vertreter sind z.B. Jürgen Teller oder Terry Richardson (Abb. 1, S. 83 ff.). Die Modefotografie rückt näher an das Authentische, wie es Blogs ohnehin schon tun, denn Blogs kommen dieser neuen Sehnsucht des Betrachters nach Authentizität nach. In diesem Zusammenhang ist eine erste Reaktion von der institutionellen Seite der Magazin- und Modefotografie auf die Blogs zu verzeichnen. Die Modefotografie nähert sich somit der authentischen Blogger-Fotografie.

Allerdings spielt für die Konstitution von Mode im Medium auch der Text eine wichtige Rolle. In Manfred Muckenhaupts Ausführung zur Text-Bild-Kommunikation in sprachwissenschaftlicher Perspektive werden nach einer allgemeinen Symboltheorie sprachliche Ausdrücke und Bilder unter den Begriffen des „Zeichens“ und des „Symbols“ zusammengefasst. Bilder sollten als Mittel kommunikativen Handelns betrachtet werden, wodurch also auch Herstellungszusammenhang und -Tätigkeiten für ein Verständnis von Bildern wichtig werden.[133] Muckenhaupt verweist darauf, dass sprachliche Erläuterungen oder ein entsprechender Kontext zu einem Bildverständnis notwendig sind, da die Funktionen von Bildern ansonsten vieldeutig bleiben würden.[134] Der Modetext erscheint somit meist im Zusammenhang mit einer Modefotografie und bildet den Kontext, der wesentlich für die Wahrnehmung der Modefotografie ist. Eine viel vertretene These ist, dass ein (Mode-)Bild nur dann seinen Sinn (hier Mode) offen legt, wenn er durch den Kontext, einen schriftlichen Hinweis, kenntlich gemacht ist.[135] Ein klassischer Vorgang in der Modezeitschrift ist die Beschreibung der abgebildeten Kleidung durch einen Text (Herstellerangaben, Preis, Erläuterungen). Auch Barthes konstatiert in diesem Zusammenhang, dass „die Kleidung nur insofern wirklich bedeutungstragend ist, als sie von der menschlichen Sprache aufgegriffen wird“.[136] Die so genannte Modeliteratur kann erzählend, kritisch oder informativ sein und wird nur dann begreifbar, wenn das Modebild und der Rezipient einbezogen werden.[137] Demzufolge ist auch der Text ein Mode konstituierendes Element, denn nur durch die Relation von Bild und Text kann der Betrachter die Bildaussage voll erfassen.

Worin liegt also die spezifische Medialität von Mode? Da Mode immer erst durch ein Medium wahrgenommen wird, was in verschiedenen Formen wie ein Kleid am Körper einer Frau, ein Roman, eine beschriftete Fotografie oder einer Modestrecke in einem Magazin sein kann, benötigt sie also der Vermittlung über Medien.[138] Mode entsteht in einem medientheoretischen Zusammenhang erst durch die bereits erwähnte Medialität von Text und Bild und deren Verschränkung bzw. Changieren[139], d.h. die spezifische Medialität der Mode in Zeitschriften und Blogs ist ihre Ikonotextualität. Erst durch die kontextuelle Wahrnehmung die im Zusammenspiel bzw. Zwischenraum von den eigentlich polaren medialen Funktionen Text und Bild entsteht demnach Sinn,[140] z.B. könnte der Betrachter dann erst eine Frau, die in einem bunten Kleid im Wüstensand steht, als Modedarstellung einordnen. Dem Rezipienten und seiner Wahrnehmungsleistung kommt somit in diesem Medialisierungsprozess eine große Bedeutung zu. Viel eher als das Medium selbst betreibt der Mensch mit seiner sinnlichen Wahrnehmung die Sinnbildung für den Zwischenraum, füllt also die Lücke selbstständig. Erst der Rezipient generiert die Aussage des Mode-Abbildes und somit ereignet sich Mode erst durch die Wahrnehmung des Rezipienten.[141]

Zusammenfassend wird Mode durch das Medium und seine Eigenschaften sowie durch die Wahrnehmung des Rezipienten konstituiert. Mode – als medienstrukturierendes und von Medien produziertes Phänomen – befindet sich nicht im Medium, sondern zeigt sich im Transfer der Medien bzw. in den übertragenden Verkörperungen. Darin liegt eine erweitere Definition von Mode: Mode ist kein Medium, bedarf aber der Verkörperung durch Medien.[142] Dabei spielt Visualität eine entscheidende Rolle. Mode in visuellen Medien erreicht demnach eine Wechselwirkung: Die Beschaffenheit von Mode und die medienspezifischen Merkmale von Zeitschriften bzw. Weblogs können gegenseitige Anforderungen erfüllen, worauf im Folgenden detaillierter eingegangen wird.

4.2 Fachjournalismus im Vergleich: Stilbildung im Modemagazin

Ein etabliertes Medium, das Mode präsentiert ist die Modezeitschrift bzw. der Modejournalismus. Grundlegend sind Zeitschriften „Druckwerke, haben einen eingeschränkten Leserkreis und sind nicht so aktuell wie Tageszeitungen. Der Inhalt ist auf bestimmte Themen begrenzt und die Erscheinungsweise zwar regelmäßig, aber in größeren Abständen als bei der Zeitung“[143]. Demnach ist eine Zeitschrift ein Printmedium, wobei die Bezeichnung auch für die elektronische Zeitschrift verwendet wird – synonym wird der Begriff Magazin angewendet. Ihre Erscheinungsform ist meist regelmäßig, in gebundener oder gehefteter gleich bleibender Form.[144] Eine Zeitschrift beinhaltet im Gegensatz zur Zeitung, die vorwiegend aktuelle Nachrichten liefert, verstärkt Hintergrundinformationen und ausführlichere Berichterstattung und ist meistens nicht regional begrenzt. Im Allgemein wird sie als periodisches Pressererzeugnis und Leitmedium bezeichnet.[145] Die Definition beinhaltet die Merkmale „Periodizität“ und „Publizität“.[146]

Eine klare Abgrenzung der Modezeitschrift ist hingegen schwierig, oftmals wird sie als Frauenzeitschriften eingeordnet. Ende des 18. Jahrhunderts richteten sich Modezeitschriften jedoch an beide Geschlechter, bis im 19. Jahrhundert, im Zuge der Industrialisierung, die Beschäftigung mit Mode vermehrt von Frauen aufgenommen wurde.[147] Die Ziele eines Modemagazins lassen sich wie folgt definieren:

„Zentrales Anliegen der Modejournale ist die schnelle, regelmäßige und preiswerte Information einer breiten Öffentlichkeit über die neusten Trends auf dem Gebiet der Kleidermode und der Luxusgüter in den führenden Produktionszentren. […] Die Modejournale verstehen sich als Forum, in dem erstmals alle mit der Kleidermode und Schönheitspflege in Zusammenhang stehenden sozialen, moralischen […] Fragen in einer breiteren Öffentlichkeit kritisch diskutiert werden."[148]

Im Allgemeinen ist eine Modezeitschrift also periodisch, preiswert, für jedermann zugänglich, gewerblich hergestellt und befasst sich mit Mode(-angelegenheiten). Eine darüber hinausgehende Bedeutung von Modemagazinen für Mode, Kultur und Kommunikation, erweitert um die Perspektive Wirtschaft, diskutiert der dänische Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaftler Brian Moeran (2006). Er verweist auf das Beziehungsgeflecht der Modebranche von Journalisten, Lesern, Werbenden, Designern und Modewelt insgesamt, die Magazine repräsentieren und bezeichnet sie darum als Knotenpunkt und Konstrukteur von Mode. Einerseits greifen Modemagazine in die kulturelle Produktion ein und geben ein Konzept zu dem was Mode überhaupt ist, und andererseits setzen sie die abstrakten Ideen der Designer um.[149] Moeran spricht der Modezeitschrift eine elementare und konstitutive Rolle im Modesystem zu: „without the magazines themselves, there would be no fashion system as such. It is the fashion magazines that bring together producer and consumer, supply and demand, by means of a host of intermediary figures.”[150]

Inhalte sind meist die Rubriken Mode, Beauty, Wellness, Job, Beziehungen, Einrichtung und Reisen, wobei den Großteil (ca. 2/3) des Magazins der Modeteil bildet – bestehend aus 50 bis 100 Seiten Hochglanz-Farbbildern von den neusten Designer-Kollektionen mit bekannten Models und Fotografen –, worauf in dieser Arbeit das Hauptaugenmerk gelegt wird. Ein ebenso wichtiges Element des Modemagazins ist die Werbung, denn ca. 50% des Magazins sind mit meist sehr aufwändig gestalteten Werbeanzeigen der Modefirmen belegt, was auch einen wesentlichen Teil des Gesamterlöses der Zeitschrift ausmacht.[151] Die Magazininhalte werden in Grundzügen ca. sechs Monate zuvor geplant und aus einer Zusammenarbeit von Designern, Moderedakteuren, Stylisten, Fotografen, Models, Stars, Kritikern etc. , die gemeinsam eine Art „Stil-Standard“ entwickeln, entsteht das Endprodukt.[152] Zudem sind die Zeitschriften mit Modefotografien ein relevanter Wirtschaftsfaktor und tragen die Funktion des Anzeigenblattes: Sie schaffen eine publizistischen Plattform, „auf der potente Wirtschaftsbetriebe ihre Werbung platzieren sollen“.[153] Hierin zeigt sich die konsumorientierte Anlage des Modemagazins, was (bislang) einen Gegensatz zum Weblog bildet. Das Zielpublikum formiert sich entsprechend der Magazininhalte, vor allem sind es auch die „fashion leader“ oder die Modeeinkäufer.[154] Das Publikum des 19. Jhd. bestand allerdings überwiegend aus den Damen der gehobenen Gesellschaftsschicht,[155] wohingegen es sich bis zur heutigen Zeit für eine breitere Leserschaft geöffnet hat, was durch die Verbreitungsmöglichkeiten durch Internetformate noch intensiviert wurde. Generell gilt das Magazin den Lesern als Orientierungshilfe im Bereich der Trends und als Vermittler zwischen Produzenten und Publikum. Moeran trifft die Aussage, dass Magazine die Modewelt sogar erst legitimieren – „in other words, they legitimate fashion and the fashion world in cultural terms“[156] – , was die zuvor erläuterte These, dass Mode sich durch Medien erst konstituiert, unterstützt.

Um im späteren Verlauf Bloggen und journalistische Arbeit in Beziehung setzten und voneinander abheben zu können, muss der klassische, universale Journalismus definiert werden. Generell gilt er als „professionelle Fremdbeobachtung verschiedener Gesellschaftsbereiche“ und stellt Themen anhand von Kriterien wie Aktualität, Faktizität und Relevanz durch Publikationen für die öffentliche Kommunikation zur Verfügung.[157] Es gibt viele Definitionsmöglichkeiten. So beschreibt der Deutsche Journalistenverband 2006 den Journalisten als Person, die „hauptberuflich produktiv oder dispositiv Informationen sammelt, auswertet und/oder prüft und Nachrichten unterhaltend, analysierend und/oder kommentierend aufbreitet, sie in Wort, Bild und/oder Ton über ein Medium an die Öffentlichkeit vermittelt oder den publizistischen Medien zu dieser Übermittlung bereitstellt“.[158] Zu seinen grundlegenden Arbeitsabläufen gehört das Recherchieren, Dokumentieren, Auswählen, Redigieren, Formulieren, Kommentieren, Bewerten und Präsentieren von Informationen.[159] Klaus Meier schlägt folgende Beschreibung vor, die sich auf den Öffentlichkeitsbezug konzentriert:

„Journalismus recherchiert, selektiert und präsentiert Themen, die neu, faktisch und relevant sind. Er stellt eine Öffentlichkeit her, indem er die Gesellschaft beobachtet, diese Beobachtungen über periodische Medien einem Massenpublikum zur Verfügung stellt und dadurch eine gemeinsame Wirklichkeit konstruiert. Diese konstruierte Wirklichkeit bietet Orientierung in einer komplexen Welt.[160]

Die vom Journalismus behandelten Inhalte unterliegen nach Meier drei Eigenschaften, die unter dem Hauptbegriff Aktualität zusammenzufassen sind, und zwar Neuigkeit, Faktizität und Relevanz.[161] Armborst schlägt vor, die Qualitätskriterien des traditionellen Journalismus heranzuziehen, um die Eigenschaften von Weblogs vergleichen zu können.[162] Er nennt zum einen die auf die journalistische Tätigkeit bezogenen Kriterien Richtigkeit, Vollständigkeit, Wahrhaftigkeit und Universalität. Und zum anderen auf das Publikum gerichtete Qualitäten wie Unabhängigkeit, Aktualität, Verständlichkeit und Unterhaltsam-keit.[163] Dieser Ansatz kann um die Kriterien Relevanz (Bedeutung eines Themas für das Publikum), Objektivität (Trennung von Nachricht und Meinung), Interaktivität (Austausch mit dem Publikum) und Transparenz (Quellenkritik und Offenlegung der Bericht-erstattungsbedingungen) erweitert werden.[164] Traditionelle Journalisten sehen sich zudem als neutrale Vermittler, die ihr Publikum schnell und präzise informieren wollen. Somit gilt Objektivität als zentraler Maßstab des Handelns von Journalisten.[165] Zu bedenken ist allerdings, dass in der Mode zuletzt genannte Kriterien nicht ganz greifen, da in besonderem Ausmaß persönliches Stilempfinden und Geschmack einfließen. Dies spricht jedoch für das gute Funktionieren von Modeblogs, denn gerade in Blogs ist eine persönliche Sichtweise entscheidend.

Da der Modejournalismus im Bereich des Kulturjournalismus anzusiedeln ist, stellt sich die Frage, wie sich die Arbeit eines Fach- bzw. Modejournalisten eingrenzen lässt und wie sein Selbstverständnis ist. Laut einer ausführlichen Arbeitsdefinition von Fachjournalismus nach der Journalismusforscherin Beatrice Dernbach, besteht die Hauptleistung aus dem Sammeln von Themen und Informationen, also der Recherche in einem eingegrenzten homogenen Sachgebiet. Die Bearbeitung des Info-Materials und die Erstellung des Artikels erfolgt nach der allgemeinen journalistischen Vorgehensweise unter Beachtung des Genres, Nachrichtenwertes, Layout, Qualitätskontrolle etc., auf Erfahrungs- und Wissensgrundlage der Produzenten wie Rezipienten. Zudem werden journalistische Standards wie Aktualität, Periodizität, Universalität und Publizität eingehalten. Fachjournalismus ist ein Teilsystem des Journalismus, denn er stellt sein Produkt einer eingrenzbaren, meist homogenen Nutzergruppe zur Verfügung. Dabei sind die primären Funktionen laut Dernbach die Wissensvermittlung, Bildungs- und Sozialisierungsfunktion; darüber hinaus leistet der Fachjournalismus einen Beitrag zur Meinungsbildung über gesellschaftlich relevante Themen und ist Ratgeber, Service, Orientierungshilfe in Fachgebieten. Eine weitere wichtige Funktion des Fachjournalismus, wie sie auch das Modemagazin erfüllt, ist die Vermittlung von Expertenwissen in die Laienwelt, indem komplexe Informationen in Gebrauchsverstehen transferiert und Information für ein breites Publikum generiert werden. Somit wird der Fachjournalismus zu einem wichtigen Agena-Setter. Der Fachjournalismus nutzt Experten noch stärker als der Allround-Journalimus. Allerdings ist kritisch zu betrachten, ob diese Ausführungen von einem informierten Laien noch überprüfbar sind.[166] Der starken Gatekeeper-Position des Fachjournalisten wird nur z.B. in dessen Online-Formaten durch die Kommentarfunktion etwas entgegen gebracht. Es sind die Moderedakteure, die entscheiden, welche Mode wie vermittelt wird und so nehmen sie elementaren Einfluss auf den Konstitutionsprozess von Mode. Der Moderedakteur spielt eine kritisch vermittelnde Rolle: Er greift die saisonal auf dem Laufsteg präsentierten Designerkollektionen auf, portraitiert, kommentiert und interpretiert diese und gibt ihnen durch die Verarbeitung in Modestrecken oder Storys eine Bedeutung. Der Leser soll von der Botschaft der Mode einfach erreicht werden und durch die Vorschläge an neue Moden herangeführt werden. Der Redakteur ist Mediator zwischen alten und neuen Trends und schafft vor allem Aufmerksamkeit für die neuen.[167] Der entscheidende Vorgang, wie die Zeitschrift Mode und Trends aufgreift und verbreitet, ist also ihre Umsetzung durch den Redakteur in textliche und bildliche Beschreibungen. Wie bereits grundlegend festgestellt ist es das Medium, das die Mode konstituiert. Bezogen auf die Modezeitschrift ist es die Modestrecke, in der Mode zu etwas Ästhetischem wird, d.h. „Mode ereignet sich in der Modestrecke einer Zeitschrift als rezeptive Wahrnehmungsbewegung zwischen Bild und Text.“[168]

Die Modestrecke, im Englischen auch als Editorial bezeichnet, ist die Darstellung eines redaktionell erarbeiteten Modethemas, wobei nicht unbedingt die einzelnen Modefirmen und deren Verkaufsziele im Vordergrund stehen, vielmehr sind es Stimmungen und abstrakte Modetrends, die vermittelt werden sollen.[169] Formal gesehen baut sich die Modestrecke aus einer Abfolge mehrerer ganz- oder doppelseitiger Modefotografien, meist in Hochglanz und Farbe, auf. Die Fotoserie beginnt immer mit einer grafisch hervorgehobenen Überschrift, auch als „Point of View“, „Headline“ oder „Intro“ bezeichnet, wie z.B. die Modestrecke in der italienischen Vogue mit dem Titel „Through the crowd“ (Abb. 2, S. 85 ff.), meist von einem kurzen Einführungstext oder Untertitel begleitet. Hinzu kommen am Anfang oder Ende in kleiner Schrift die Produktionsangaben (Stylist, Location, Fotograf und Model). Überwiegend ist jede oder jede zweite Fotografie mit Beschriftungen versehen, die das abgebildete Kleidungsstück beschreiben (Preis, Herstellernamen).[170] Eine Ansicht, wie sie Lehmann vertritt, dass das Bild selbst schon den Kommentar liefert, ist eine ungenügende Betrachtung, denn damit wird das Gesamtgefüge der Zeitschrift bzw. Modestrecke und der Text im Umfeld der Modefotografie nicht genügend einbezogen.[171] An dieser Stelle soll nochmals die Untrennbarkeit von Text und Bild auch bei der Konstitution von Mode in der Modestrecke einer Zeitschrift betont werden. Diese Faktoren müssen also immer in Verbindung zueinander untersucht werden. Zu beachten ist auch, dass die einzelnen Modefotos in der Modestrecke immer einen formalen und inhaltlichen Zusammenhang bilden, d.h. die Kleidungsstücke bzw. Modetrends werden innerhalb einer Geschichte oder Idee erzählt und es ergibt sich daraus ein zusammenhängender Sinn. Das lässt sich unter dem von Grace Coddington[172] geprägten Begriff des Style Essay bzw. der Narrativen Modestrecke subsumieren. Sie hat Modestrecken eingeführt, die sich durch eine ausgeprägte Narrativität auszeichnen und einen „subtext of commentary“ tragen.[173] Eine weitere spezifische Eigenschaft der Fotostrecke in der Zeitschrift ist ihre hochgradige Inszenierung, was auch ihr wichtigstes Gestaltungsmerkmal ist. Diese umfasst die Faktoren fotografischer Fokus, Pose, Serie, Bildbearbeitung und Ort.[174] Anders ist es im Blog, wo gerade die authentischen Aufnahmen der Blogger im Vordergrund stehen, jedoch ist eine Entwicklung zu beobachten, dass mittlerweile vermehrt die typischen Magazin-Posen übernommen werden (Abb. 3, S. 87). Rückwirkend kann die Sehnsucht nach neuer Authentizität in den Magazinbildern eine Annährung der Medienformate Modeblog und Modemagazin bedeuten.

Wichtig ist somit in welchem Kontext die Modefotografien publiziert werden: Eine Modefotografie konstituiert sich als solche durch ihre Einbindung in eine thematische Reihe oder Modestrecke und einen spezifisch strukturierten Text, außerdem durch ihre Platzierung und Publikation in dem Modemagazin an sich.[175] Zusammenfassend wird die Basis für die Konstituierung von Mode im Modemagazin gebildet durch „das Aufeinandertreffen der zwei eigenständigen Strukturen Bild und Text in der Wahrnehmung [und zwar] im Ikonotext der Zeitschrift. Dieser Mode konstituierende Ikonotext der Zeitschrift ist die Modestrecke.“[176] Was die Mode und die Trends hervorbringt ist das Dazwischenliegende von Text, Bild und Rezipient, der Ikonotext der Modestrecke und dessen Sinnfüllung durch den Betrachter. Die narrativen Modeserien, die durch ihre verhältnismäßig authentische Geschichte an das Publikum heran kommen, konstatieren das Dargestellte als Mode und kreieren Trends.

4.3 Die Trendgenese in Modeblogs

Weblogs bilden für die Genese und Verbreitung von Mode ähnliche Vorraussetzungen wie Modemagazine, allerdings kommen onlinespezifische Unterschiede zum Tragen. Spezifisch für die Verbindung von Mode und Blogs ist die vordergründig visuelle Ausrichtung von Blogs, die der ebenso visuellen Anlage von Mode entspricht, wodurch Mode in Blogs eine besondere Wirkung erhält.

Auch in Blogs kann es verschiedene Rubriken geben, die in einer Tag-Cloud oder Liste verlinkt sind und man so durch Themenfelder wie „Outfits“, „Hair and Make-up“, „Travels“ oder „Fashion Week“ navigieren kann, wobei auch hier der Schwerpunkt auf die Modeabbildungen gelegt werden soll. Dargestellt wird die Modekleidung anhand von Fotografien, den so genannten Outfit-Fotografien und –Posts. Die Relevanz von Modebildern ist also auch in Blogs stark ausgeprägt. Ähnlich der allgemeinen Definition von Modebildern mit ihren Eigenschaften Informieren, Darstellen, Überraschen, Bedeutung-Stiften und Wünsche-Wecken funktionieren auch die „Outfit-Bilder“ in Modeblogs. Das Sensation auslösende Moment in den Modeblog-Bildern ist gerade die den Blogs zugeschriebene Authentizität bzw. deren Eindruck. Oftmals handelt es sich dabei um eine inszenierte Authentizität, wonach in Blogs auch von Modefotografie die Rede sein kann.

Meist handelt es sich dabei um annährend bildschirmfüllende Fotografien in hoher Auflösung – es wird also auch im Blog besonderen Wert auf Bildqualität gelegt – und in serieller Anordnung, die meist die Blogger selbst in ihren zusammengestellten Outfits präsentieren, oftmals auch unter Beigabe von Stimmungsaufnahmen aus dem Umfeld (Abb. 4, S. 88 ff.). Allerdings sind dann in ca. 4 - 6 Bildern mehrere Perspektiven von nur einem Outfit, u.a. auch Detailaufnahmen, und nicht wie in der Modeserie der Zeitschrift verschiedene Kleidungsstücke, dargestellt. Die Outfit-Fotografien werden mit einer Beschreibung (Kleidungsstück und Hersteller) der getragenen Kleidungsstücke versehen, entweder aufgelistet oder mit einer kurzen Erläuterung zur Idee und Trageweise in Textform begleitet. Eine andere Möglichkeit ist, dass wenige ausgewählte Bilder in eine Alltags-Geschichte aus dem persönlichen Bereich oder in einen Event-Bericht integriert sind. Unter jedem Outfit-Post besteht, sofern der Blogger die Anwendung hinzugefügt hat, die Möglichkeit Kommentare zu hinterlassen, die wiederum vom Autor moderiert werden können. Weitere Darstellungsarten von Mode in Blogs sind Fotografien von Streetstyles oder Übernahmen von Modestrecken in gescannter Form. In den A-List Blogs findet auch eine Verarbeitung von Modenschauen statt, was den Ansatz einer Professionalisierung zeigt.

Zur Fragestellung, wie Blogs Modetrends beeinflussen, soll zunächst der Terminus Trend und dessen Abgrenzung zum Modetrend genauer beleuchtet werden. Der Trend ist eine „über einen gewissen Zeitraum zu beobachtende, statistisch erfassbare Entwicklung(stendenz)“.[177] Moden bzw. Modetrends hingegen sind kurzweiliger. Grundlegend unterliegen Trends nach Trendforscherin Carolin Gennburg (2007) bestimmten Zeitzyklen: „Was heute „in“ ist, kann morgen schon wieder „out“ sein.“[178] Dabei werden die Aspekte der Vergänglichkeit und Schnelllebigkeit von Modetrends hervorgehoben:

„Diese Wechselhaftigkeit verdeutlicht, dass der Wertewandel in unserer Gesellschaft, folglich auch im kulturellen Bereich, durch zeitliche Veränderungen und damit auch mit Vergänglichkeit gekennzeichnet ist. Dieser stete Prozess dient der Entwicklung von Trends und wird gleichzeitig durch ihre Schnelllebigkeit vorangetrieben.“[179]

Ebenso lautet die Definition von Moden des Trendbüros Hamburg: „Sie sind kurzfristig und spontan, und man kann sie nur grob vorhersagen“.[180] Bedenkt man, wo die Entwicklung eines Modetrends ansetzt, ist festzustellen, dass sich ein Trend bereits durch die Auswahl entwickeln kann. Dabei ist vor allem seine Verbreitung als wichtiger Prozess der Trendgenese anzusehen. Der Trendentstehungsprozess im Modeblog könnte folgendermaßen aussehen: Der Blogger fotografiert z.B. eine seiner Meinung nach interessant gekleidete Person auf der Straße, oder seine eigene Kleidungskombination und stellt das Bild in seinen Blog. Es können auch Übernahmen von Bildern aus Zeitschriften in gescannter Form bzw. Internet und anderen Blogs sein. Diese Bilder werden kommentiert, geteilt oder die Idee wird schlicht kopiert und so verbreitet sich wiederum ein Trend. Insbesondere sind es die Mode-Meinungsführer, wie sie durch die A-List Blogger vertreten sind, die die Aufmerksamkeit auf einen neuen oder gegebenen Trend lenken und ihn verbreiten. Ihre Charakteristika und Leistungen sind das Teilen von Informationen über Mode und das Beraten in Modefragen, was sie zur Informationsquelle werden lässt. Nach Ahrens/Dressler sind die Mode-Meinungsführer einflussreich, und beeinflussen sogar das Kaufverhalten ihrer Leser.[181] Was das demographische und soziale Profil der Mode-Meinungsführer betrifft, so sind es überproportional Frauen und meist interessieren sich jüngere gebildete Konsumenten für Mode.[182] Katz/Lazarsfeld beschreiben in der 1955 veröffentlichten Schrift „Personal Influence“, dass einflussreiche Personen im Bereich Mode zumeist junge, alleinstehende Frauen sind, die in allen sozialen Schichten vertreten sind.[183] Soziale Merkmale sind eine überwiegend hohe Mobilität, ein Kosmopolit-Dasein, das neue Modeinformationen ermöglicht.[184] Entscheidend für die Trendgenese in Blogs – entsprechend dem Gatewatching-Prinzip – ist somit das Aufgreifen und Auswählen von Moden bzw. Themen und die meist virale Verbreitung des Trends.

Betrachtet man die Besonderheiten der formalen Struktur von Blogs in Abgrenzung zur Zeitschrift, so sind zunächst die unterschiedlichen Kommunikationsmodalitäten zu beachten, d.h. Online-Kommunikation kann text-, bild-, oder tonbasiert sein. Publizistische Onlinemedien können definiert werden als „Internetangebote, die grundsätzlich alle Kom­munikationsformen und -modalitäten integrieren (können) und somit ebenfalls multimediale Ange­bote sind.“[185] Somit ist der Blog ein hyperlineares und zudem dy­namisches Medium. Entsprechend des Konstitutionsvorgangs von Mode in Zeitschriften, wird Mode in Blogs auch über das Zusammenspiel von Bild und Text generiert. Allerdings, und dies steht in Abgrenzung zum Magazin, werden Modebild und -Text erweitert um den dynamischen Hypertext und die Kommentarfunktion. Man könnte die Darstellungsform in Blogs auch als Ikonohypertextualität bezeichnen. Es zeigt sich ein weiterer Unterschied zur Zeitschrift: auch der Leser wird zu einem entscheidenden Faktor. So konstituiert sich Mode nicht nur über Ikonohypertext und die Wahrnehmung des Rezipienten, sondern auch durch die aktive Teilnahme des Lesers durch Kommentieren oder „Teilen“ des Artikels in anderen sozialen Netzwerken. Hierin liegt ein grundlegendes und revolutionäres Potential von Blogs: die starke und direkte Einbindung des Rezipienten in den Kommunikations- und Publikationsvorgang, wodurch er auch direkt am Konstitutionsprozess von Mode teilhaben kann.

In Blogs ereignet sich Mode demnach durch die Konstellation von Text, Bild und der Wahrnehmung des Rezipienten, erweitert durch die online-spezifischen Merkmale wie den Hypertext und das direkte Leser-Feedback. Welche Rolle spielt der Blogger nun bei der Konstitution von Mode? Während es im klassischen Journalismus die Modejournalisten sind, die die Gatekeeper-Funktion haben, also entscheiden, was in welcher Weise vermittelt wird und so am Konstitutionsprozess von Mode beteiligt sind, ist in Modeblogs der Laie. Hier ist der Blogger Entscheider über die Inhalte. Dabei wird der Leser durch den permanenten Austausch im Blog-Netzwerk, ebenso durch die Möglichkeit der Kontrolle und des Feedbacks zum eigentlichen Gatekeeper, besser gesagt Gatewatcher.[186]

Ein weiterer Bereich dem das Weblog-Format entgegen kommt, sind die zu Beginn erläuterten soziologischen Grundzüge von Mode. Durch den Netzwerkcharakter und die sozialen bzw. kommunikativen Funktionen von Blogs werden Aspekte wie Gruppenzugehörigkeit, Nachahmung und Neugier erfüllt. So erweist sich die Online-Plattform des Weblogs für die soziologische Anlage von Mode als optimal: Schauen und sich beschauen lassen, mit beinahe exhibitionistischem Charakter wird durch Blogs vereinfacht. Auch die dem professionellen Journalismus entsprechende Möglichkeiten für die Herausbildung eines opinion leaders sind gegeben, denn der A-List Blogger wird automatisch auch zum fashion leader und kann seine Meinung über Mode verbreiten.

Folglich sind Blogs eine geeignete Ergänzung und Plattform für die Darstellung von Mode; alle Eigenschaften von Mode bzw. Trends werden durch sie besonders gut vermittelt. Die Dynamik, Schnelligkeit und Aktualität des Internets und insbesondere von Blogs[187] entspricht der Schnelllebigkeit von Trends, und somit stellen Blogs gute Möglichkeiten zur Darstellung von Mode zur Verfügung. Eine Auswirkung der Trendgenese in Modeblogs, ist dass regelrechte Internet-Trends entstehen: durch Posting und Re-posting entwickeln sich virale „Blogger-Must-Haves“, die innerhalb der Blogosphäre, später auch darüber hinaus, zum Trend werden (z.B. Plateaustiefel Abb. 5, S. 90).

[...]


[1] Vgl. Huber (2010), S. 10.

[2] Vgl. Armborst, S. 6. Vgl. ebenso: Zerfaß; Boelter (2005), S. 25.

[3] Quandt (2008), S. 11. Vgl. ebenso: Neuberger (2002), S. 27.

[4] Blood (2002), xi.

[5] Armborst (2006), S. 5.

[6] Möller (2005).

[7] Vgl. Zerfaß; Boelter (2005), S. 22.

[8] Kaiser. 10.03.2010. URL: http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/medien/modejournalismus-die-macht-der-modeblogger-1581058.html. Vgl. ebenso: URL: http://www.zeit.de/2010/08/Mode-Blogger. Stand: 16.10.2011.

[9] Vgl. Zerfaß; Boelter (2005), S. 20. Vgl. ebenso: Langenfeld (2008), S. 43.

[10] Vgl. Zerfaß; Boelter (2005), S. 20.

[11] Vgl. Zerfaß; Boelter (2005), S. 20.

[12] Merriam-Webster Inc.: Merriam-Webster’s Wors of the Year 2004. In: Merriam-Webster Online. URL: http://www.merriam-webster.com/dictionary/blog?show=0&t=1315253267 Stand 05.09.2011.

[13] Blogger.com zitiert nach Martin-Jung, Helmut: Die große Bühne der Einsamen. Das Weblog als öffentliches Tagebuch im Netz wird immer populärer: „Wie sind Guerilla-Publizisten“. Vgl. Süddeutsche Zeitung, 17.2.2005, S. 3.

[14] Blood (2002), S. 8.

[15] Vgl. Blood (2002), S. 7.

[16] Vgl. Simons (2011), S. 15.

[17] Vgl. Sifry. 07.08.2006. URL: http://www.sifry.com/alerts/archives/000436.html. Stand: 06.09.2011.

[18] Vgl. Branckaute. 20.09.2010. URL: http://www.blogherald.com/2010/09/20/state-of-the-blogosphere-in-2010/.

[19] Laut der Studie Mediascope Europe 2006 bildet Deutschland unter 10 Europäischen Ländern das Schlusslicht (8% Blogaktivität). Auch anhand der Leserverteilung lässt sich erkennen, dass Japan (74%), Südkorea (43%), China (39%) und die USA (27%) an der Spitze liegen und die wenigsten Blogleser sich in Deutschland finden lassen. Vgl. Neuberger; Nuernbergk; Rischke (2007), S. 97 - 100.

[20] Vgl. Branckaute. 20.09.2010. URL: http://www.blogherald.com/2010/09/20/state-of-the-blogosphere-in-2010/. Stand 06.09.2011.

[21] Vgl. Langenfeld (2008), S. 44.

[22] Vgl. Simon (2011), S. 15.

Exemplarische Blog-Berichterstattungen des 11. September: http://www.andyschest.com/WTC_Diary.html. Stand: 06.09.2011.

[23] Vgl. Zerfaß; Boelter (2005), S. 21.

[24] Vgl. Schmidt (2006), S. 19-20.

[25] Vgl. Zerfaß; Boelter (2005), S. 50-51.

[26] Vgl. Branckaute. 20.09.2010. URL: http://www.blogherald.com/2010/09/20/state-of-the-blogosphere-in-2010/ Stand 06.09.2011.

[27] Vgl. Langenfeld (2008), S. 46.

[28] Vgl. Neuberger; Nuernbergk; Rischke (2007), S. 107.

[29] Vgl. Neuberger; Nuernbergk, Rischke (2007), S. 108.

[30] Vgl. Alpar; Blaschke (2008), S. 20.

[31] Vgl. Simons (2011), S. 16.

[32] Vgl. Katzenbach (2008), S. 27.

[33] Vgl. Alpar; Blaschke (2008), S. 19.

[34] Vgl. Katzenbach (2008), S. 28.

[35] Vgl. Zerfaß; Boelter (2005), S. 33.

[36] Vgl. Alpar; Blaschke (2008), S. 19.

[37] Vgl. Neuberger (2005), S. 73 – 76.

[38] Vgl. Armborst (2006), S. 11.

[39] Vgl. Katzenbach (2008), S. 35.

[40] Vgl. Katzenbach (2008), S. 36.

[41] Vgl. Armborst (2006), S. 80.

[42] Die Rezipienten lassen sich in ihrer Öffentlichkeits-Orientierung unterscheiden, denn es gibt einerseits das Publikum („public“) und andererseits die Leserschaft bzw. Empfänger („audience“), die passiv ist, wohingegen das Publikum teilnehmend ist. Blogs sind in ihrer Anlage also öffentlichkeits- und publikumsorientiert. Vgl. Blood (2002), S. 9.

[43] Wijnia; Burg (2004).

[44] Vgl. Schmidt (2006), S. 139.

[45] Vgl. Schmidt; Frees; Fisch (2009), S. 53.

[46] Vgl. Ebd.

[47] Schmidt (2006), S. 138.

[48] Bucher; Büffel (2005), S. 90.

[49] Vgl. Langenfeld (2008), S. 51.

[50] Vgl. Schmidt (2006), S. 139.

[51] Vgl. Schmidt (2006), S. 139.

[52] Ebd.

[53] Vgl. Ebd.

[54] Vgl. Zerfaß; Boelter (2005), S. 94.

[55] Vgl. Alpar; Blaschke (2008), S. 28.

[56] Vgl. Schmidt (2006), S. 128.

[57] Vgl. Schmidt (2006), S. 129,

[58] Vgl. Armborst (2006), S. 81.

[59] Schmidt (2006), S. 131.

[60] Vgl. Alpar; Blaschke (2008), S. 28.

[61] Vgl. Schmidt (2006), S. 138.

[62] Vgl. Habermas (1981), S. 59-60.

[63] Vgl. Katzenbach (2008), S. 33.

[64] Vgl. Wijnia (2004), S. 65.

[65] Vgl. Wijnia (2004), S. 67.

[66] Vgl. Wijnia (2004), S. 71.

[67] Wijnia (2004), S. 78.

[68] Vgl. Katzenbach (2008), S. 88. Vgl. Ebenso Langenfeld (2008), S. 53.

[69] Vgl. Schmidt (2006), S. 71.

[70] Vgl. Langenfeld (2008), S. 53.

[71] Boyd (2006). URL: http://www.danah.org/papers/ABloggersBlog.pdf. Stand: 15.09.2011.

[72] Vgl. Katzenbach (2008), S. 49.

[73] Vgl. Zerfaß; Boelter (2005), S. 33.

[74] Vgl. Neuberger; Nuernbergk; Rischke (2007), S. 102.

[75] Vgl. Katzenbach (2008), S. 89.

[76] Bei einer nicht-repräsentative Befragung von deutschsprachigen Blogger (Neuberger 2003) waren fast zwei Drittel der Befragten (64%) der Auffassung, dass Weblogs „eine neue Art von Journalismus“ sind, wohingegen nur 19% behaupteten, Weblogs „haben nichts mit Journalismus zu tun“. Vgl. Neuberger; Nuernbergk; Rischke (2007), S. 103.

[77] Vgl. Dörig (2005), S. 37f. Vgl. ebenso: Armborst (2006), S. 39.

[78] Ebd.

[79] Vgl. Neuberger; Nuernbergk; Rischke (2009), S. 132.

[80] Vgl. Neuberger (2007), S. 103.

[81] Vgl. Langenfeld (2008), S. 54.

[82] Schmidt (2006), S. 85.

[83] Vgl. Schipp. 17.01.2011. URL: http://www.faz.net/aktuell/gesellschaft/mode/im-gespraech-modebloggerin-jessica-weiss-es-gehoert-auch-ein-bisschen-wahnsinn-dazu-1572656.html. Stand: 15.09.2011.

[84] Vgl. Schaper. 24.05.2011. URL: http://textination.de/de/TN_Archiv/dtTN_24.05.11.pdf. Stand: 21.11.2011.

[85] Vgl. Schipp. 17.01.2011. URL: http://www.faz.net/aktuell/gesellschaft/mode/im-gespraech-modebloggerin-jessica-weiss-es-gehoert-auch-ein-bisschen-wahnsinn-dazu-1572656.html. Stand: 15.09.2011.

[86] Vgl. Ebd.

[87] Vgl. Prüfer. 18.02.2010. http://www.zeit.de/2010/08/Modeblog. Stand: 15.09.2011.

[88] Vgl. Lindner. 28.12.2010. URL: http://www.medien-monitor.com/Modeblog-ist-nicht-gleich-Mode.1702.0.html. Stand: 15.09.2011.

[89] Vgl. Ebd.

[90] http://www.duden.de/rechtschreibung/Mode. Stand: 15.09.2011.

[91] Vgl. Barnard (1996), S. 7.

[92] Vgl. Jarnow; Guerreiro; Judelle (1987), S. 30.

[93] Vgl. Jarnow; Guerreiro; Judelle (1987), S. 11.

[94] König (1999), S. 11.

[95] Davis (1992), S. 103.

[96] Vgl. Davis (1992), S. 103 – 104.

[97] Vgl. Jarnow; Guerreiro; Judelle (1987), S. 34.

[98] Davis (1992), S. 14.

[99] Vgl. König (1999), S. 12-18.

[100] Vgl. Jarnow; Guerreiro; Judelle (1987), S. 38.

[101] Vgl. König (1999), S. 22-23.

[102] Vgl. Loschek (2007), S. 41.

[103] Vgl. König (1999), S. 80.

Vgl. ebenso: Loschek (2007), S. 41.

[104] Vgl. Simmel (1905), S. 11.

[105] Vgl. Davis (1992), S. 146.

[106] Vgl. Ebd.

[107] Vgl. Jarnow; Guerreiro; Judelle (1987), S. 37.

[108] Vgl. König (1999), S. 119.

[109] Vgl. Simmel (1905), S. 15-16.

[110] Vgl. König (1999), S. 120.

[111] Vgl. König (1999), S. 122.

[112] König (1999), S. 127.

[113] Vgl. König (1999), S. 85.

[114] Loschek (2007), S. 186.

[115] Vgl. Barthes (1985), S. 9.

[116] Vgl. Loschek (2007), S. 166.

[117] Vgl. Davis (1992), S. 14.

[118] Barthes (1985), S. 22.

[119] Vgl. Venohr (2010), S. 11.

[120] Vgl. Barthes (1989), S. 9.

[121] Lehnert (2002), S. 54.

[122] Vgl. Venohr (2010), S. 33-34.

[123] Vgl. Venohr (2010), S. 35.

[124] Vgl. Barthes (1985), S. 16.

[125] Lehmann (2002), S. 12.

[126] Vgl. Barthes (1989), S. 50.

[127] Vgl. Venohr (2010), S. 37.

[128] Vgl. Venohr (2010), S. 38.

[129] Venohr (2010), S. 39.

[130] Vgl. Venohr (2010); S. 42.

[131] Gundlach (1993), S. 12.

[132] Definition des Begriffs Pose laut Duden: „(auf eine bestimmte Wirkung abzielende) Körperhaltung, Stellung [die den Eindruck des Gewollten macht]“.

Vgl. http://www.duden.de/rechtschreibung/Pose_Positur_Stellung. Stand: 15.09.2011.

[133] Vgl. Muckenhaupt (1986), S. 156.

[134] Vgl. Ebd. (1986, S. 25).

[135] Vgl. Venohr (2010), S. 61. Vgl. ebenso: Muckenhaupt (1986).

[136] Barthes (2002), S. 74.

[137] Vgl. Venohr (2010), S. 82.

[138] Vgl. Venohr (2010), S. 136.

[139] Weitere Ausführungen zum Changieren von Text und Bild und der dazwischen stattfindenden Sinnstiftung: „Wobei es genau dieses Changieren ist, das das Medium mehr sein lässt als Ausdruck und Übermittler eines Inneren, nämlich Explikator eines Impliziten, das, indem es expliziert wird, seinen epistemischen Status derart verändert, dass man sagen kann: Das Implizite wird durch seine Explikation nicht nur zum Ausdruck gebracht, sondern in einem gewissen Sinn auch konstituiert.“ Vgl. Jäger (2004), 64.

[140] Vgl. Venohr (2010), S. 143.

[141] Vgl. Venohr (2010), S. 145.

[142] Vgl. Venohr (2010), S. 151.

[143] Menhard; Treede (2004), S. 17.

[144] Vgl. Venohr (2010), S. 94.

[145] Vgl. Venohr (2010), S. 95.

[146] Vgl. Neuberger; Tonnemacher (2003), S. 20.

[147] Vgl. Vernohr (2010), S. 95.

[148] Völkel (2006), S. 21.

[149] „[...] magazines are both cultural products and commodities; and magazine production is characterized by a ´multiple audience´ property, which includes readers, advertisers and the fashion world itself. These enables magazines to link cultural production to the reception of fashion – on the one hand, helping form a collective concept of what ´fashion´ is and, on the other, transforming fashion as an abstract idea and aesthetic discourse into everyday dress.” Vgl. Moeran (2006), S. 705.

[150] Moeran (2006), S. 730.

[151] Vgl. Völkel (2006), S. 161.

[152] Vgl. Moeran (2006), S. 737.

[153] Venohr (2010), S. 44.

[154] Vgl. Moeran (2006), S. 728.

[155] Vgl. Völkel (2006), S. 157.

[156] Moeran (2006), S. 739.

[157] Vgl. Stradmann (2010), S. 6.

[158] Deutscher Journalisten-Verband (Stand 1.4.2006) zitiert von Michael (2009), S. 5. Vgl. ebenso: Armborst (2006), S. 86.

[159] Vgl. Deutscher Journalisten-Verband. http://www.djv.de/fileadmin/DJV/Journalismus_praktisch/Broschueren_und_Flyer/Berufsbild_2009.pdf. S. 3-5. Stand: 19.09.2011.

[160] Meier (2007), S. 13.

[161] Vgl. Meier (2007), S. 14.

[162] Vgl. Armborst (2006), S. 94.

[163] Vgl. Ebd., S. 95.

[164] Vgl. Ebd., S. 95-96.

[165] Vgl. Stradmann (2010), S. 13. Vgl. ebenso: Katzenbach (2008).

[166] Vgl. Dernbach (2010), S. 46.

[167] Vgl. Moeran (2006), S. 738.

[168] Venohr (2010), S. 15.

[169] Vgl. Venohr (2010), S. 49.

[170] Vgl. Venohr (2010), S. 106.

[171] Vgl. Venohr (2010), S. 102.

[172] Langjährige Kreativ-Direktorin der amerikanischen Vogue und Moderedakteurin der britischen Vogue in den 1960er und 1970er Jahren.

[173] Grace Coddington über Narrative Modestrecken: „I hate to show just loose, unconnected pieces of clothing. I’d rather show them linked together through a theme or a story. It is more fun, and readers remember the piece better at the time of choosing their own clothes.” Venohr (2010), S. 106.

[174] Vgl. Venohr (2010), S. 45.

[175] Vgl. Venohr (2010), S. 52.

[176] Venohr (2010), S. 106.

[177] Vgl. http://www.duden.de/suchen/dudenonline/trend. Stand: 22.09.2011.

[178] Gennburg (2007), S. 18.

[179] Ebd.

[180] Gennburg (2007), S. 16.

[181] Vgl. Ahrens; Dressler (2011), S. 74.

[182] Vgl. Ebd.

[183] Vgl. Katz; Lazarsfeld (2006), S. 331.

[184] Vgl. Ahrens; Dressler (2011), S. 75.

[185] Zeller; Wolling (2010), S. 146.

[186] Die „Leser“ bzw. „Benutzer“ werden als Internet-„Bibliothekare“ beschrieben. Darüber hinaus wird ihre Arbeit, die traditionelle kontrollierende Rolle des journalistischen Gatekeepers erweiternd, als Gatewatching bezeichnet: „Statt einer Bewachung der eigenen Eingangs- und Ausgangstore, die auf eine Beschränkung des Informationsflusses abzielt (also Gatekeeping im konventionellen Sinne), beschreibt Gatewatching Beobachtung der Ausgangstore von externen Nachrichten- und anderen Quellen mit der Absicht, wichtiges Material zu identifizieren, sobald es verfügbar wird.“ Bruns (2008), S. 7.

URL: http://snurb.info/files/2008_DFG_Vom%20Gatekeeping%20zum%20Gatewatching_preprint.pdf. Stand: 15.09.2011.

[187] Vgl. Schmidt. Blogger sind schneller als jede PR-Abteilung. 06.11.2006. URL: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/netzwirtschaft/internet-blogger-sind-schneller-als-jede-pr-abteilung-1385712.html. Stand: 15.09.2011.

Details

Seiten
170
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656238645
ISBN (Buch)
9783656412649
Dateigröße
43.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v197799
Institution / Hochschule
Universität Trier
Note
2,3
Schlagworte
fashion modeblogs Journalismus Online Mode Blogs Social Media

Autor

  • M.A. Alexandra Spiegel (Autor)

    5 Titel veröffentlicht

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Titel: Fashion 2.0. Der Einfluss von Modeblogs auf den Fachjournalismus