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Stand der Forschung zu den Auswirkungen von Selbstkongruenz

Bachelorarbeit 2012 42 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Zunehmende Bedeutung der Selbstkongruenz für die Kaufentscheidung

2 Theoretische Fundierung der Selbstkongruenz
2.1 Definition des Selbstkonzepts
2.2 Grundlagen der Selbstkongruenztheorie
2.2.1 Übertragbarkeit der menschlichen Attribute auf die Marke
2.2.2 Beeinflussung des Konsumverhaltens durch selbstkongruente Markenpersönlichkeit
2.3 Abgrenzung funktionaler Kongruenz von Selbstkongruenz

3 Stand der Forschung zu den Auswirkungen der Selbstkongruenz
3.1 Darstellung der Untersuchungsmethodik
3.2 Moderatorvariablen des Selbstkongruenzeffekts
3.3 Auswirkungen der Selbstkongruenz auf die Konsumenteneinstellung
3.3.1 Markenloyalität
3.3.2 Konsumentenzufriedenheit
3.4 Auswirkungen der Selbstkongruenz auf das Konsumentenverhalten
3.5 Auswirkungen der Selbstkongruenz auf das Verhalten der Angestellten

4 Kritische Würdigung der Ergebnisse

5 Implikationen für Praxis und Forschung
5.1 Limitation der Untersuchung
5.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis
5.3 Weiterer Forschungsbedarf zur Selbstkongruenz

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang: Synopse der analysierten Studien

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Moderatorvariablen der Selbstkongruenz

Abbildung 2: Auswirkungen auf die Markenloyalität nach Kressman

Abbildung 3: Auswirkungen auf die Markenloyalität nach Kuenzel/Halliday

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Messung der Selbstkongruenz mittels „gap score“

Tabelle 2: Messung der Selbstkongruenz mittels „direct score“

1 Zunehmende Bedeutung der Selbstkongruenz für die Kaufentscheidung

Bei der Kaufentscheidung kommt es nicht nur auf funktionale Aspekte an. Wie aus vielen Forschungsarbeiten ersichtlich ist, sucht der Konsument eine mög­lichst hohe Übereinstimmung zwischen der Markenpersönlichkeit und seiner eigenen. Aufgrund der großen funktionalen Homogenität der Produkte stellt diese Kongruenz einen Wettbewerbsvorteil für Marken dar und sollte durch ent­sprechende Präsentation genutzt werden.[1]

Diese Arbeit soll dazu beitragen, die unterschiedlichen Auswirkungen von Selbstkongruenz in verschiedenen Bereichen zu verdeutlichen. Grundlage hierfür sind aktuelle Studien, aus welchen die Konsequenzen einer Überein­stimmung der Markenpersönlichkeit und der Konsumentenpersönlichkeit her­vorgehen. Mittels dieser Studien soll der „State-of-the-Art“ der wissenschaftli­chen Forschungsansätze zu den Auswirkungen von Selbstkongruenz erarbeitet werden. Diese Arbeit hilft, einen Überblick über den Stand der Forschung zu erhalten und weist ebenfalls auf weiteren Forschungsbedarf zu den Auswirkun­gen der Selbstkongruenz hin.

Im zweiten Abschnitt wird zunächst der theoretische Hintergrund der Selbst­kongruenz dargestellt. Hierzu erfolgt eine Verdeutlichung der Voraussetzungen für Selbstkongruenz und warum diese von den Konsumenten angestrebt wird. Im dritten Abschnitt werden ausgewählte Studien aufgearbeitet, um die Folgen der Selbstkongruenz aufzuzeigen. Der vierte Abschnitt enthält eine kritische Würdigung der Studien, in welcher die angewandte Methodik sowie mögliche Schwachstellen der Studien beschrieben werden. Zum Schluss folgen eine Empfehlung zur Nutzung des Potenzials der Selbstkongruenz und ein abschlie­ßendes Fazit.

2 Theoretische Fundierung der Selbstkongruenz

2.1 Definition des Selbstkonzepts

Lange Zeit gab es keine einheitliche Definition des Selbstkonzeptes in der Kon­sumentenverhaltensforschung.[2] Heutzutage stützen sich aber nahezu alle Stu­dien auf die im Folgenden dargestellte Unterscheidung der Dimensionen des Selbstkonzeptes. Das Selbstkonzept kann als mehrdimensionales Konstrukt verstanden werden. Es beinhaltet folgende vier Komponenten: das tatsächliche Selbstkonzept, das ideale Selbstkonzept, das soziale Selbstkonzept und das ideal-soziale Selbstkonzept.[3]

Das tatsächliche Selbstkonzept spiegelt die Persönlichkeitsmerkmale wider, die man sich selbst zuschreibt. Es beschreibt den wahrgenommenen Ist-Zustand. Diesem gegenüber steht das ideale Selbstkonzept, welches darstellt, wie man sich wünscht zu sein, also der gewünschte Soll-Zustand.[4] Die eigene Wahrneh­mung kann von der durch Dritte abweichen. Diesem Umstand trägt das soziale Selbstkonzept Rechnung. Es beinhaltet die Persönlichkeitsmerkmale, mit wel­chen man nach eigener Meinung von seinem sozialen Umfeld wahrgenommen wird. Das ideal-soziale Selbstkonzept beschreibt, welche Persönlichkeitsmerk­male man von der Gesellschaft gerne zugeschrieben bekommen möchte.[5]

In neueren Werken zur Selbstkongruenztheorie ist das situativ-ideale Selbst­konzept als Ergänzung zu finden, da die Vorstellungen der Individuen nicht im­mer statisch sind, sondern sich die gewünschten Eigenschaften situationsab­hängig unterscheiden. Man kann hier von einem dynamisierten ideal-sozialen Selbstkonzept sprechen.[6]

2.2 Grundlagen der Selbstkongruenztheorie

Durch den Kauf von Markenprodukten werden Grund- und Zusatzbedürfnisse befriedigt. Während die Grundbedürfnisse durch Eigenschaften wie Funktiona­lität und Qualität befriedigt werden, ist eine Befriedigung der Zusatzbedürf­nisse ‑ welche entscheidend für die Selbstkongruenzforschung sind ‑ nur auf emotionaler Ebene möglich.[7] Selbstkongruenz ist gegeben, wenn das wahrge­nommene Selbstkonzept eine möglichst große Übereinstimmung mit einem Vergleichskonzept aufweist.[8] Die Motive Selbstkonsistenz und Selbstwertgefühl nehmen hierbei eine besondere Stellung ein.[9] Mit dem Kauf von Marken, die ihrem tatsächlichen Selbstkonzept ähneln, befriedigen Konsumenten den Drang nach Selbstkonsistenz, also der Aufrechterhaltung der Attribute, die sie sich selbst zuschreiben. Handlungen, die zu einer Abweichung von dieser Überein­stimmung von Produktbild und Selbstbild führen, lösen für den Konsumenten Stress aus, da er von seinem etablierten Selbstkonzept abweicht und er wird nach Möglichkeiten suchen, die Konsistenz wieder herzustellen.[10] Neben dem Motiv der Selbstkonsistenz existiert ebenfalls das Motiv der Erhöhung bzw. Wahrung des Selbstwertes. Der Selbstwert wird über die Diskrepanz zwischen tatsächlichem und idealem Selbstkonzept definiert, welche möglichst gering sein sollte.[11] Die Konsumenten wählen Marken aus, die kongruent mit ihrem idealen Selbstkonzept sind und können dadurch ihren Selbstwert steigern.[12]

Es wird unterschieden zwischen der Übereinstimmung mit den verschiedenen Dimensionen des Selbstkonzeptes: das tatsächliche Selbstkonzept, das soziale Selbstkonzept, das ideale Selbstkonzept und das ideal-soziale Selbstkonzept. Ein Konsument, der sich als sportlich ansieht, kauft daher auch Produkte, die als sportlich gelten. Hierbei ist der Drang nach Übereinstimmung mit dem tat­sächlichen Selbstkonzept und somit der Selbstkonsistenz maßgebend. Es ist aber auch möglich, dass der Konsument ein sportliches Produkt kauft, da er von der Gesellschaft gerne als sportlich betrachtet werden möchte, was bisher nicht der Fall ist. Dann steht der Wunsch nach Übereinstimmung mit dem ideal-sozialen Selbstkonzept im Vordergrund. Je größer die Übereinstimmung der Markenpersönlichkeit mit dem idealen Selbstkonzept des Konsumenten ist, umso besser ist die Marke geeignet, der Selbstwerterhöhung des Individuums gerecht zu werden.[13]

Bei der neuesten Methode zur Messung der Selbstkongruenz ‑ der direkt-glo­balen Methode ‑ wird dem Individuum eine wie folgt gestellte Frage vorgelegt, um die Selbstkongruenz als ganzheitlichen Aspekt zu erfassen und die Antwort wird auf einer Likert-Skala festgehalten:[14]

„Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um über Produkt X nachzudenken. Den­ken Sie an die Person, die typischerweise Produkt X benutzt. Stellen Sie sich diese Person im Geiste vor und beschreiben Sie die Person mithilfe eines oder mehrerer persönlicher Adjektive, wie z. B.: stilvoll, nobel, maskulin, sexy, alt, athletisch oder welches Adjektiv auch immer geeignet ist, um den typischen Nutzer der Marke X zu beschreiben. Nachdem Sie das getan haben, geben Sie Ihre Zustimmung oder Ablehnung zu der folgenden Aussage an: Produkt X ist kon­sistent damit, wie ich mich selbst sehe (in Situation Y).“

Das steht im Gegensatz zur traditionellen Methode der indirekt-merkmalsba­sierten Messung, bei der die Diskrepanz der Wahrnehmung des eigenen Selbstbildes und der Wahrnehmung des typischen Produktnutzers/der Marke für jedes Merkmal einzeln erfragt und dann addiert wird. Gegen die Verwendung dieser Methode sprechen drei Aspekte: die allgemeine Unzuverlässigkeit der Diskrepanzmessung, die feste Vorgabe von Attributen, die der Marke/der Persönlichkeit zugeschrieben werden und die Möglichkeit, dass durch die Addition der Diskrepanzen negative Wertungen durch positive ausgeglichen werden (compensatory decision rule).[15]

2.2.1 Übertragbarkeit der menschlichen Attribute auf die Marke

Damit sich der Mensch in der Marke wiederfinden kann, ist es nötig, dass die Attribute, die dem Menschen zugeschrieben werden, ebenfalls in der Marken­persönlichkeit enthalten sind. Hier gilt die sogenannte Animismus-Theorie, nach welcher der Mensch danach strebt, unbelebte Objekte zu vermenschlichen.[16]

Dazu ist es notwendig, zuerst die menschliche Persönlichkeit zu definieren, um eine Übertragung auf die Marke vornehmen zu können. Im Laufe der Zeit gab es viele unterschiedliche Ansätze, die menschliche Persönlichkeit zu klassifizie­ren. Einer der Wichtigsten hierbei ist das Fünf-Faktoren-Modell. Es beinhaltet die Faktoren:[17]

Neurotizismus - der Umgang mit negativen Emotionen

Extraversion - aufgeschlossener Umgang mit Umwelt und Mitmenschen

Offenheit für Erfahrungen - Ausmaß des Interesses an neuen Erfahrungen

Verträglichkeit - der Umgang mit anderen Personen

Rigidität/Gewissenhaftigkeit - handelt die Person verantwortungsvoll, gewis­senhaft, etc.

Ausgehend von diesen fünf Faktoren und unter Zuhilfenahme vorangegangener Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit konnten fünf Dimensionen der Mar­kenpersönlichkeit entwickelt werden:

Excitement (Erregung/Spannung)

Sincerity (Aufrichtigkeit)

Competence (Kompetenz)

Sophistication (Kultiviertheit)

Ruggedness (Robustheit)

Während sich Excitement, Sincerity und Competence in den menschlichen Di­mensionen Extraversion, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit wiederfinden, haben die Dimensionen Sophistication und Ruggedness keinen vergleichbaren Gegenpart in der menschlichen Persönlichkeit.[18]

Diese Dimensionen der Markenpersönlichkeit sind allerdings vom kulturellen Umfeld abhängig. In Deutschland existieren von den genannten Dimensionen, die sich auf die USA beziehen, nur Excitement und Competence, dafür aber noch Attractiveness (Attraktivität), Stability (Stabilität) und Naturalness (Natür­lichkeit), die für die Markenpersönlichkeit relevant sind.[19]

2.2.2 Beeinflussung des Konsumverhaltens durch selbstkongruente Mar­kenpersönlichkeit

Die Kaufentscheidung wird stärker von Selbstkongruenzeffekten beeinflusst, wenn es sich um symbolische Produktkategorien handelt, als wenn nicht-sym­bolische Produktkategorien untersucht werden. Dabei ist allerdings zu beach­ten, dass sich die meisten Studien mit symbolischen Produkten befassen.[20]

Unterschiede in der Auswirkung der Selbstkongruenz auf das Kaufverhalten gibt es auch, je nachdem ob es sich um öffentlich oder privat konsumierte Güter handelt. Der Einfluss der Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und dem idealen Selbstkonzept ist bei öffentlich konsumierten Gütern höher als die Kon­gruenz mit dem tatsächlichen Selbstkonzept. Bei privat konsumierten Gütern ist dieser Unterschied nicht festzustellen.[21] Selbstkongruenz-Motive sind allerdings nicht für alle Individuen gleich, sondern davon abhängig, wie stark ihre Selbst­überwachung ist. Individuen mit hoher Selbstüberwachung neigen eher dazu, ihren Konsum von der Situation abhängig zu machen. Individuen mit geringer Selbstüberwachung hingegen zeigen sich in ihrem Verhalten konsistenter.[22] Ein hoher Grad an Selbstüberwachung führt zu einem Streben nach Übereinstim­mung der Markenpersönlichkeit mit dem idealen Selbstkonzept, wohingegen ein niedriger Grad an Selbstüberwachung das Individuum veranlasst eine Marke zu konsumieren, die kongruent mit dessen tatsächlichem Selbstkonzept ist.[23]

2.3 Abgrenzung funktionaler Kongruenz von Selbstkongruenz

Aus der Literatur zum Konsumentenverhalten geht eindeutig hervor, dass Kon­sumenten Produkte sowohl aufgrund ihres funktionalen Wertes kaufen als auch wegen ihrer Bedeutung. Durch den Konsum können Einstellung, Motivation und soziales Gefüge deutlich gemacht werden.[24] Selbstkongruenz ist vorhanden, wenn sich der Konsument mit einer Marke identifizieren kann, weil deren Per­sönlichkeitsbild seinem eigenen ähnelt.[25] Bei der funktionalen Kongruenz hin­gegen stehen die weniger abstrakten Attribute der Marke im Vordergrund wie zum Beispiel der Preis und physische Charakteristika. Stimmen diese mit den Erwartungen des Konsumenten überein, ist funktionale Kongruenz gegeben.[26] Die Konzepte ähneln sich, da eine Bewertung von Attributen und der Abgleich mit dem (gewünschten) Selbstkonzept bzw. den gewünschten Eigenschaften des Produkts stattfindet. Studien haben belegt, dass die funktionale Kongruenz einen stärkeren Einfluss als Selbstkongruenz auf das Konsumentenverhalten hat. Funktionale Kongruenz wird allerdings von Selbstkongruenz beeinflusst, wenn auch nur in geringem Maße.[27]

3 Stand der Forschung zu den Auswirkungen der Selbst­kongruenz

3.1 Darstellung der Untersuchungsmethodik

Die nachfolgend dargestellten Studien wurden mithilfe von einschlägigen Datenbanken wie zum Beispiel Emerald Insight, EBSCOhost, Science Direct, Econbiz und Google Scholar gefunden. Für die Recherche wurden zunächst deutschsprachige Stichwörter wie Selbstkongruenz, Selbstkonzept und Selbst­bild verwendet. Da die aktuellsten und zutreffendsten Studien nur in englischer Sprache vorhanden sind, ist die Suche erneut mit äquivalenten und ebenfalls relevanten englischen Stichwörtern durchgeführt worden. Dazu sind als Wich­tigste zu nennen: self-congruity, self-image, self-image congruity, self-image congruence, self-concept und product image congruence. Da diese Arbeit nur den aktuellen Stand der Forschung darstellen soll, kamen ältere Ergebnisse nicht infrage. Nach einer groben Sichtung wurden nur Studien, die ab dem Jahr 2000 erschienen sind, näher betrachtet. Die Suche ergab 30 Studien, die eine hohe Übereinstimmung mit dem Thema Selbstkongruenz hatten. Von diesen werden aber letztlich nur 17 hier vorgestellt, da diese den Stand der Forschung zu den Auswirkungen der Selbstkongruenz am besten repräsentieren. Im fol­genden Abschnitt werden die Kernaussagen der Studien zu den unterschiedli­chen Auswirkungen der Selbstkongruenz dargestellt. Dabei wird ebenfalls er­läutert, worauf diese Aussagen beruhen.

3.2 Moderatorvariablen des Selbstkongruenzeffekts

Der Selbstkongruenzeffekt wirkt direkt auf Einstellung, Absichten und Verhalten der Konsumenten. Er wird allerdings von einer Reihe Faktoren beeinflusst.

Mittels einer Literaturrecherche konnten die folgenden Moderatorvariablen identifiziert werden.[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach Aguirre-Rodriguez, A., et al. (2011)

Abbildung 1: Moderatorvariablen der Selbstkongruenz

Nach einer Auswahl von 46 geeigneten Artikeln durch Recherche in einschlägi­gen Datenbanken mittels relevanter Stichworte wie: self-congruity, product image congruity, consumer self-image, etc. wurde eine Standard Meta-Analyse mit MetaWin Version 2.0 durchgeführt.

1 Self-motive socialness

Im Gegensatz zu öffentlichen Selbstmotiven überwiegt der Einfluss der privaten Selbstmotive, also das Streben nach Kongruenz mit dem idealen oder sozial-idealen Selbstkonzept.

2 Degree of self-enhancement sought

Das Streben nach Selbstwerterhöhung beeinflusst den Selbstkongruenzeffekt stärker als das Streben nach Selbstkonsistenz.

3 Brand personality facet

Eine Vermenschlichung der Marke wirkt sich stärker auf den Selbstkongruenz­effekt aus als der Abgleich der eigenen Persönlichkeit mit dem typischen Mar­kennutzer.

4 Product stimulus abstraction

Der Selbstkongruenzeffekt wird stärker beeinflusst, wenn Produktklassen be­trachtet werden, als wenn es nur um spezifische Marken geht.

5 Impression formation process

Wenn der Konsument die Marke als Ganzes wahrnimmt und die Beurteilung nicht als Schritt-für-Schritt-Vergleich mit der eigenen Persönlichkeit stattfindet (sportlich, unterhaltsam, jugendlich), ist der Einfluss auf die Selbstkongruenz größer.

6 Product stimulus abstraction x impression formation process interaction

Bei der Beurteilung von Produktklassen steht die ganzheitliche Betrachtung im Vordergrund. Bei spezifischen Marken ist es der in Teilbereiche aufgeteilte Vergleich mit der eigenen Persönlichkeit, der den Selbstkongruenzeffekt stärker beeinflusst.

7 Product stimulus abstraction x cognitive elaboration

Ein größeres Ausmaß an gedanklicher Beschäftigung verstärkt den Selbstkon­gruenzeffekt. Der Konsument beschäftigt sich gedanklich stärker mit Marken als mit Produktklassen.

Neben diesen Einflüssen, die sich auf die Wahrnehmung durch den Konsu­menten stützen, wird die Stärke des Selbstkongruenzeffektes ebenfalls durch substanzielle und methodische Unterschiede der Studienbedingungen beein­flusst. Auf diese Moderatoren soll im vierten Abschnitt dieser Arbeit näher ein­gegangen werden.

3.3 Auswirkungen der Selbstkongruenz auf die Konsumenteneinstel­lung

Die Auswirkungen der Selbstkongruenz auf die Einstellung zur Marke wurde durch eine Befragung von 272 College-Studenten untersucht.[29] Der Autor der Studie unterscheidet zwischen zwei Arten der Selbstkongruenz: Kongruenz des Selbstkonzeptes des Konsumenten mit dem typischen Markennutzer und der Kongruenz mit der „Marke als Person“. Unterschieden wird ebenfalls zwischen privat und öffentlich konsumierten Gütern, da hier eine Abweichung bei der Be­deutung angenommen wird, die dem Konsum der Güter beigemessen wird. Aufgrund der Zusammensetzung der gewählten Untersuchungsgruppe und der ausschließlichen Befragung von Studenten wird davor gewarnt, die Ergebnisse der Studie zu verallgemeinern. Trotzdem konnte Folgendes festgestellt werden:

Die Kongruenz zwischen Selbstkonzept des Konsumenten und dem typischen Markennutzer hat eine größere Auswirkung auf die Einstellung zur Marke, wenn es sich um eine öffentlich konsumierte Marke handelt. Bei privat konsumierten Marken hingegen ist eher die Kongruenz mit der Markenpersönlichkeit von Be­deutung. Es wurde deutlich, dass die Unterscheidung zwischen typischem Nut­zer der Marke und der Markenpersönlichkeit wichtig für die Erklärung der Aus­wirkungen der Selbstkongruenz auf die Markenwahl ist. Diese Aspekte sollten daher in zukünftigen Studien besser getrennt werden, um das Augenmerk auf beide Aspekte zu richten.

3.3.1 Markenloyalität

Eine 2006 durchgeführte Studie verdeutlicht, dass sich vorhandene Selbstkon­gruenz direkt auf die Markenloyalität auswirkt und den Konsumenten dazu bringt, Produkte der Marke erneut zu kaufen.[30] Die Autoren nehmen an, dass Kongruenz mit dem tatsächlichen Selbstkonzept den Drang nach Selbstkon­sistenz und Kongruenz mit dem idealen Selbstkonzept den Drang nach Selbst­werterhöhung befriedigt.

[...]


[1] Vgl. Meffert, H./Burrmann, C./Koers, M. (2002), S.11; Bauer, H.H./Mäder, R./Wagner, S.-N. (2006), S. 839.

[2] Vgl. Sirgy, M.J. (1982), S. 288 ff.

[3] Vgl. Rosenberg, M. (1979), S.9 ff.; Hoelter, J.W. (1985), S. 1392 ff.

[4] Vgl. Rosenberg, M. (1979), S.38.

[5] Vgl. Sirgy, M.J./Johar, J.S./Claiborne, C.B. (1992), S.402.

[6] Vgl. Liberatore, A. (2011), S. 22.

[7] Vgl. Liberatore, A. (2011), S. 28-30.

[8] Vgl. Sirgy, M.J. (1986).

[9] Vgl. Bauer, H.H./Mäder, R./Wagner, S.-N. (2006), S. 841; Sirgy, M.J. (1986), S.30 ff.; Bauer, H.H./Mäder, R./Huber, F. (2002), S. 690.

[10] Vgl. Epstein, S. (1980).

[11] Vgl. Higgins, E.T. (1989).

[12] Vgl. Bauer, H.H./Mäder, R./ Huber, F. (2002), S. 690.

[13] Vgl. Sirgy, M.J. et al.(2007), S. 1096.

[14] Eigene Übersetzung aus dem Englischen, Vgl. Sirgy, M.J. et al. (1997), S. 232-233.

[15] Vgl. Sirgy, M.J. et al. (1997), S. 230-232.

[16] Vgl. Gilmore, G.W. (1919).

[17] Vgl. Borkenau P./Ostendorf F. ( 1991), S. 29.

[18] Vgl. Aaker, J.L. (1997), S. 352-353.

[19] Vgl. Liberatore, A. (2011), S. 41.

[20] Vgl. Bauer, H./Mäder, R./Wagner, S.-N. (2006), S. 856-857.

[21] Vgl. Graeff, T.R. (1996) S. 4 ff.

[22] Vgl. Aaker, J.L. (1999) S. 47 ff.

[23] Vgl. Bauer, H.H./Mäder, R./Huber, F. (2002), S. 693.

[24] Vgl. Hosany, S./Martin, D. (2012), S.685-686.

[25] Vgl. 2.2.

[26] Vgl. Sirgy, M.J./Samli, A. (1985), S. 272 ff.

[27] Vgl. Sirgy, M.J./Johar, J.S./Samli, A./Claiborne, C. (1991), S. 375; Lee, J.Y./Kang, J./Tang, L. (2010).

[28] Vgl. Aguirre-Rodriguez, A. et al. (2011).

[29] Vgl. hier und für den folgenden Absatz: Parker, T.B. (2009).

[30] Vgl. hier und für den folgenden Absatz: Kressmann, F. et al. (2006).

Details

Seiten
42
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656239680
ISBN (Buch)
9783656240259
Dateigröße
853 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v197737
Institution / Hochschule
Philipps-Universität Marburg – Marketing und Handelsbetriebslehre
Note
2,4
Schlagworte
marketing selbstkongruenz self congruity

Autor

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Titel: Stand der Forschung zu den  Auswirkungen von Selbstkongruenz