E-Branding: Ansatzpunkt der Markenführung im Netz

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs-/Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung

2. Die Marke
2.1 Definition
2.2 Funktionen
2.3 Bedeutung

3. Klassische Markenführung
3.1 Begriff
3.2 Ziele
3.2.1 Markenbekanntheit
3.2.2 Markenimage
3.2.3 Markentreue
3.2.4 Markenwert

4. Markenführung im Internet
4.1 Besonderheiten der Markenführung
4.1.1 Entwicklungen im Internet
4.1.2 Markentypen im Internet
4.1.3 Relevanz der Marke für Internetnutzer
4.1.4 Das Internet als Profilierungsraum für Marken
4.1.5 Möglichkeiten und Grenzen des Internets zur Erreichung markenpolitischer
Zielsetzungen
4.1.6. Online-Brands vs. Offline-Brands im Internet
4.2. Integration des Internet in ein ganzheitliches Konzept der Markenführung
4.2.1 Integration von Online- und Offlineaktivitäten
4.2.2 Formen der Integration
4.2.2.1 Formal-inhaltliche Integration
4.2.2.2 Instrumentelle Integration
4.2.2.3 Personell-organisatorische Integration
4.2.2.4 Zeitliche Integration

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungs-/Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Funktionen von Marken

Tabelle 2: Marken mit dem weltweit höchsten Markenwert

Abbildung 1: Markentypen im Internet

1. Problemstellung

In den letzten Jahren ist infolge zunehmenden Wettbewerbsdrucks eine enorm steigende Anzahl von Produkten und Marken unterschiedlicher Anbieter über alle Branchen hinweg zu verzeichnen. Während beispielsweise im Jahr 1950 im Zahncrememarkt max. 14 Zahncrememarken zu finden waren, sind es heute bereits rund 93 Zahncremeprodukte und -marken in verschiedensten Varianten.^[1]

Zu den wichtigsten Gründen der wachsenden Produkt- und Markenvielfalt zählen u.a.: zuneh-mende Marktsegmentierung auf gesättigten Märkten aufgrund der Anpassung von Produkten an die heterogenen Konsumentenbedürfnisse, zunehmende Globalisierung bzw. Internationalisierung und der daraus resultierende Markteintritt neuer Wettbewerber, Konzentrationstendenzen im Handel, sowie die dramatische Verkürzung der Produktlebenszyklen und der damit verbundene Zwang zur ständigen Produktweiterentwicklung/-innovation.^[2]

Für den Konsumenten bedeutet diese Produktfülle neben exorbitanten Auswahlmöglichkeiten gleichzeitig eine Informationsüberlastung durch unüberschaubare Angebotsvielfalt. Dies hat zur Folge, daß sich die Wahrnehmung der Konsumenten auf einige wesentliche Marken beschränkt. Unternehmen versuchen daher, ihre Marken im Angebotschaos für den Konsumenten sichtbar zu machen und Präferenzen für das eigene Angebot zu schaffen.^[3]

Dem Internet als neuem Vertriebskanal bzw. Informations- und Kommunikationsplattform kommt infolge dessen im Rahmen der Markenführung eine wichtige Bedeutung zu; nicht zuletzt aufgrund erheblicher Effizienzverluste klassischer Kommunikation.^[4]

Die alleinige Anwesenheit einer Marke im Internet reicht jedoch heute nicht mehr aus. Vielen Unternehmen fehlen die Grundlagen einer identitätsorientierten Markenführung. Dabei riskieren besonders etablierte Markenunternehmen schwerwiegende Imageverluste.^[5]

Der Aufbau und die Pflege von E-Brands bzw. Marken im Internet sind überlebenswichtige Aspekte im Zuge der einsetzenden Marktbereinigung. Steigende Werbeausgaben zum Aufbau der Markenbekanntheit im Internet belegen diesen Trend.^[6]

Angesichts dieser weitreichenden Veränderungen in den Markt- und Umweltbedingungen wird die Markenführung derzeit mit zahlreichen neuen Herausforderungen konfrontiert. Dabei ist es Ziel der vorliegenden Arbeit, Ansatzpunkte der Markenführung im Internet darzustellen und zu hinterfragen. Es gilt zu verstehen, inwieweit die konventionellen Regeln der klassischen Markenführung im Internet gelten und bis zu welchem Grad sie sich unter dem Einfluß des neuen Mediums wandeln müssen, um auch in Zukunft erfolgreich zu funktionieren.

2. Die Marke

2.1. Definition

In der Literatur existieren zahlreiche Definitionen des Markenbegriffs. Marken (synonym: Brand) dienen im Rahmen der Produkt- bzw. Markenpolitik zur Kennzeichnung von Produkten (und Dienstleistungen), um diese aus der Anonymität der Waren hervorzuheben und gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren.^[7]

Per Gesetzesdefinition wird der Markenbegriff wie folgt beschrieben: „Als Marken können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[8]

Um den Einfluß von Marken zu verstehen, ist jedoch eine wirkungsbezogene Sichtweise notwendig. Definitionen des modernen Marketings betrachten daher die Marke aus Konsumentensicht. Die Marke steht in unmittelbarem Kontakt zum Verbraucher:

Marke = Produkt bzw. Leistung + Bedeutung für den Konsumenten

In diese Betrachtung fließen neben dem funktionalen Produktnutzen psychologische und soziologische Aspekte wie Emotionen, Motivation und Einstellungen der Konsumenten mit ein.^[9]

Meffert/Burmann beschreiben die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. (...) Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“^[10] Es wird deutlicht, daß es nicht ausschließlich funktionale Produkteigenschaften sind, die eine Marke ausmachen, sondern der gefühlsmäßigen Verankerung eine hohe Bedeutung zukommt.

2.2 Funktionen

Marken erfüllen eine Vielzahl von Funktionen. Nach Art der Betrachtung wird unterschieden in Funktionen aus Hersteller-, Handels- und Konsumentensicht.^[11] Dabei sind Funktionen von Marken aus Konsumentensicht Hauptgegenstand der weiteren Betrachtung.

Marken unterscheiden Waren und Dienstleistungen von denen anderer Unternehmen (Unterscheidungsfunktion) und dienen dem Verbraucher als Orientierungs- und Entlastungshilfe beim Kauf (Orientierungs-, Entlastungsfunktion). Des weiteren garantieren sie für die Qualität eines Produkts und seiner damit verbundenen gleichbleibenden oder verbesserten Beschaffenheit (Garantie-, Vertrauens- und Qualitätsfunktion) und vermindern so das subjektiv wahrgenommene Risiko eines Fehlkaufs (Risikominderungsfunktion). Anhand seiner Markierung läßt sich ein Produkt sowie dessen Herkunft identifizieren und wiedererkennen (Informations- und Identifizierungsfunktion). Eine Transparenz- und Versicherungsfunktion kommt Marken beispielsweise aufgrund ihrer Kontrollierbarkeit durch den Verbraucherschutz zu. Darüber hinaus können Marken ideellen Nutzen stiften. Die Persönlichkeit eines Käufers kann durch Marken bestätigt oder gestärkt werden. Ferner können Marken Ausdruck eines besonderen Lebensgefühls zur Selbstdarstellung in der Öffentlichkeit sein (Bestätigungs- und Prestigefunktion).^[12]

Für den Verbraucher müssen Marken wichtige Funktionen im Kaufprozeß übernehmen, um somit das Kaufverhalten beeinflussen zu können: Die Markenfunktionen decken daher den Kauf- und Konsumprozeß komplett ab; durch gebündelte Produktinformationen vor der Kaufentscheidung, Reduktion des Risikos während der eigentlichen Kaufentscheidung, sowie durch Stiftung des ideellen Nutzens in der Konsumphase.^[13]

Für Unternehmen dienen starke Marken u.a. der Differenzierung des eigenen Angebots von dem der Konkurrenten, zur Erreichung von Akzeptanz im Handel und dem Schutz eigener Produkte und Dienstleistungen in Krisenzeiten (z.B. durch Bedrohung von Handelsmarken).^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Funktionen von Marken

Quelle: Bruhn, M., Begriffsabgrenzung und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuchmarkenartikel, Band 1, Stuttgart 1994, S. 24

2.3 Bedeutung

Die Bedeutung der Marke hat im Zuge der Wettbewerbsintensivierung in den letzten Jahren stark zugenommen und wurde bereits vom Marketing Science Institute als zentrales Marketingthema lokalisiert. Unternehmen mit starken Marken bzw. hohem Markenwert verzeichnen tendenziell höhere Umsätze.^[15]

Das Markenverständnis ist einem kontinuierlichen Wandlungsprozeß unterworfen. Die Marke ist längst nicht mehr nur Objektmarkierung, Herkunftszeichen und Qualitätssiegel eines Produktes, wie damals im Zuge der mit der Industrialisierung verbundenen anonymen Massenfertigung vieler Produkte.^[16]

Da Produkte konkurrierender Unternehmen untereinander immer homogener werden und steigende Anzahlen von Produktimitationen zu verbuchen sind,^[17] ist heute oftmals die Marke das einzige für den Konsumenten wahrnehmbare Differenzierungsinstrument gegenüber der Konkurrenz, was die starke Fokussierung der Unternehmen auf ihre Marken erklärt. Über Verkaufserfolg oder -mißerfolg entscheidet letztendlich der Verbraucher.

Laut Domizlaff – einer der Väter der professionellen Markenpolitik – ist die Bedeutung einer Marke stark von subjektiven Eindrücken und Vorstellungen der Konsumenten geprägt.^[18] Kaufentscheidungen unterliegen der beschränkten kognitiven Fähigkeit der menschlichen Entscheider zur Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung, wie durch Untersuchungen eindeutig belegt werden konnte.^[19]

Es gehört daher zu den wichtigsten Erkenntnissen im Bereich der Markenpolitik, das Verhalten der Konsumenten jenseits der Rationalität durch emotionale Erlebnisvermittlung zu beeinflussen. Ziel ist die Schaffung von Präferenzen auf Verbraucherseite für das Angebot des jeweiligen Unternehmens. Durch Veränderungen des Konsumentenverhaltens (z.B. steigende Qualitätsanforderungen, erhöhtes Preisbewußtsein, sowie sinkende Markentreue) wird es jedoch zunehmend schwieriger, Marken erfolgreich am Markt zu etablieren.^[20]

[...]

^[1] vgl. Esch, F., Wicke, A., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch., F. (Hrsg.),

Moderne Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 12f.

^[2] vgl. u.a. Linxweiler, R., Marken-Design, 1. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 261f., Esch, F., Wicke, A., Heraus-
forderungen und Aufgaben des Markenmanagements, a.a.O., S. 12f.

^[3] vgl. Esch, F., Wicke, A., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, a.a.O., S. 13

^[4] vgl. Brauer, W., Saborowski, J., Internet-Branding, http://www.absatzwirtschaft.de/aswwwwshow /fn/asw/SH/
0/sfn/buildpage/cn/cn_artikelanzeige_head/contentid/20595/ssuche/Wolfgang%20Brauer/page1/
PAGE_1000690/ page2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html, Stand: 03.12.02

^[5] vgl. Fantapiè Altobelli, C., Handke-Gkouveris, B., Online-Markenführung 2001, Hamburg 2001, S. 15

^[6] vgl. Teege, G., E-Commerce quo vadis?, in: Eggers, B., Hoppen, G. (Hrsg.), Strategisches E-Commerce-

Management, 1. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 632f.

^[7] vgl. Fantapiè Altobelli, C., Sander, M., Internet-Branding, 1. Aufl., Stuttgart 2001, S. 3

^[8] o.V., Markengesetz, Als Marke schutzfähige Zeichen, § 3 Abs. 1, www.transpatent.com/gesetze/demgt2.html,
Stand: 09.01.03

^[9] vgl. Linxweiler, R., Marken-Design, a.a.O., S. 55f.

^[10] Meffert., H., Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 847, in Verbindung mit Meffert, H., Burmann, C.,
Markenbildung und Markenstrategien, in: Albers, S., Hermann, A. (Hrsg.), Handbuch Projektmanagement,
Wiesbaden 2000

^[11] vgl. Fantapiè Altobelli, C., Sander, M., Internet-Branding, a.a.O., S. 8, in Verbindung mit Bruhn, M., Begriffs-
abgrenzung und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, Band 1,
Stuttgart 1994, S. 9ff.

^[12] vgl. Bugdahl, V., Marken machen Märkte, 1. Aufl., München 1998, S. 6, in Verbindung mit Jäcker, B., Die
Marke, Markenschutz bei Henkel, Düsseldorf 1994

^[13] vgl. Meffert, H., Schröder, J., Perrey, J., B2C-Märkte: Lohnt sich Ihre Investition in die Marke?, in: Absatzwirt-
schaft, Heft 10/2002, S. 29f.

^[14] vgl. Esch, F., Wicke, A., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, a.a.O., S. 12

^[15] vgl. Esch, F., Wicke, A., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, a.a.O., S. 5ff.

^[16] vgl. Bickert, K., Marke – zwischen Sein und Schein, www.ideereich.de/DieterHerbst/Themen/

markenfuhrung/bickert/kult.htm, Stand: 03.12.02

^[17] vgl. Herbst, D., Die Marke, www.ideereich.de/DieterHerbst/Themen/markenführung/marken/marke.htm,
Stand: 03.12.02

^[18] vgl. Esch, F., Wicke, A., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, a.a.O., S. 6, in Ver-
bindung mit Domizlaff, H., Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: ein Lehrbuch der Markentechnik,
Band 1, 1. Aufl., Hamburg 1939

^[19] vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 7. Aufl., München 1999, S. 369 ff.

^[20] vgl. Bickert, K., Marke – zwischen Sein und Schein, a.a.O.