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Facebook Werbung

Wie sind die aktuellen Werbeformate des sozialen Netzwerks Facebook im Hinblick auf das heutige Nutzerverhalten zu bewerten?

Hausarbeit 2012 13 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition Online-Werbung

3 Das soziale Netzwerk Facebook

4 Werbung bei Facebook
4.1 Werbeformate
4.1.1 „Premium“- und „Marketplace“-Anzeigen
4.1.2 „Sponsored Stories“-Anzeigen
4.2 Interaktion

5 Themendiskussion
5.1 Durchklickrate (CTR)
5.2 Platzierung von Werbeanzeigen
5.3 Anzeigen im mobilen Internet

6 Schlussbetrachtung

7 Literaturverzeichnis

8 Abbildungsverzeichnis:

1 Einleitung

Mitte Mai 2012 erklärte der US-amerikanische Autohersteller General Motors zukünftig auf Werbung im sozialen Netzwerk Facebook zu verzichten. „Die Marketingverantwortlichen hätten […] festgestellt, dass die bezahlten Anzeigen nur wenig Einfluss auf die Konsumenten hätten“1. Zuvor hatte General Motors etwa 10 Mio. US-Dollar in Werbeanzeigen auf der Seite investiert.2 Konkrete Gründe nannte der größte US-Autobauer allerdings nicht.

Dem Autor dieser Arbeit stellte sich im Zuge der Berichterstattung um den General Motors-Ausstieg und den bevorstehenden Börsengang von Facebook die Frage, wie die aktuellen Werbeformate des sozialen Netzwerks Facebook im Hinblick auf das heutige Nutzerverhalten zu bewerten sind. Da der Umfang der Arbeit begrenzt ist, bezieht sich der Ausdruck „Nutzerverhalten“ ausschließlich auf die Verwendung des Internets in klassischer bzw. mobiler Form.

Die Arbeit befasst sich zunächst mit Grundlagen der Online-Werbung. Nach einem kurzen Überblick über das Unternehmen Facebook werden aktuell vorhandene Werbeformate des sozialen Netzwerks dargestellt. Im Anschluss werden die sich aus den Grundlagen ergebenen Hypothesen aufgeführt und überprüft. Die Schlussbetrachtung wird die Ergebnisse zusammenfassen und bewerten.

2 Definition Online-Werbung

Eine einheitliche Definition für den Begriff Online-Werbung hat sich bisher nicht durchgesetzt. Klassischerweise beschreibt der Begriff die Werbemittelschaltung im Internet zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen.3 In der Literatur wird Online-Werbung häufig als Oberbegriff für sämtliche Marketingmaßnahmen im Internet, bestehend aus Suchmaschinen-Optimierung, Suchmaschinenmarketing, E-Mail- Marketing und Affiliate-Marketing verwendet.4 Als klassische Online-Werbung werden üblicherweise auf Internetseiten integrierte grafische Werbemittel, wie Banner, Pop-Ups und Videoeinblendungen bezeichnet. Der Nutzen von Online-Werbung liegt darin, „die Rezipienten zum Besuch einer Webseite oder zum Kauf eines Produktes zu motivieren“5.

In Deutschland wurden im Jahr 2011 5,73 Mrd. Euro für Online-Werbemaßnahmen ausgegeben, wovon 3,28 Mrd. Euro auf klassische Online-Werbung, 2,07 Mrd. Euro auf Suchwortvermarktung und 0,37 Mrd. Euro auf Affiliate-Netzwerke entfielen.6 Damit beträgt der Anteil der Online-Werbung am gesamten deutschen Werbemarkt bereits 19,6%.7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2

Im Vergleich zur klassischen Werbung in TV, Radio und Printmedien, bietet die Online- Werbung aus Unternehmersicht gewisse Vorteile: Durchklickraten (CTR), Seiten- Impressionen (CPM) und Kosten für Kundenkontakte (CPC) machen Werbekampagnen messbar.8 Doch auch für die Online-Werbung stellt sich die Problematik einer zunehmenden Ablehnung der Rezipienten. Insbesondere grafisch auffällige Bannerwerbungen, Pop-Up-Einblendungen und unerwünschte E-Mail-Werbung empfinden die Internetnutzer als störend.9 Hinzu kommt das Problem der Bannerblindheit: „Der typische, 468x60 Pixel große Werbebanner, der von vielen werbefinanzierten Sites oben mittig platziert ist, wird oftmals gar nicht mehr wahrgenommen, genauer gesagt, unterbewusst automatisch ausgeblendet.“10

Welche Online-Werbemöglichkeiten das soziale Netzwerk Facebook bietet, wird nach einer kurzen Übersicht über das Unternehmen Facebook, sowie der Entwicklung der Internetplattform erörtert.

3 Das soziale Netzwerk Facebook

Im Februar 2004 gründete der Psychologie- und Informatikstudent Mark Zuckerberg gemeinsam mit seinen Kommilitonen Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin die Online-Plattform thefacebook.com, um anderen Studenten an der Universität Harvard ein College-Netzwerk zur Verfügung zu stellen.11 Bereits im Dezember 2004 hatten sich, durch die Verbreitung an weiteren Universitäten, eine Millionen Nutzer auf ihrer Seite registriert, 2005 verkürzten die Betreiber den offiziellen Namen auf Facebook.12 Ein Bereich für Webentwickler wurde im Jahr 2006 eingeführt und während die Nutzerzahlen im Jahr 2007 auf 50 Mio. anstiegen, folgte die Integration von Werbeanzeigen in das soziale Netzwerk.13

Seit März 2008 ist Facebook in deutscher Sprache verfügbar und wächst auch wegen der Bereitstellung von über 70 Sprachversionen stetig weiter.14. Im März 2012 zählte Facebook über 901 Mio. monatlich aktive Nutzer, wovon etwa 500 Mio. mobil auf Facebook zugriffen.15 In Deutschland beläuft sich die Nutzerzahl auf 23,7 Mio..16

Eigenen Angaben zu Folge ist das Unternehmen Facebook Inc. seit 2009 profitabel.17 2011 stieg der Umsatz auf 3,7 Mrd. Dollar, bei einem Nettogewinn von einer Mrd. Dollar, an.18 Im Mai 2012 brachte der Börsengang dem Unternehmen insgesamt 16 Mrd. Dollar ein, doch brach der Börsenkurs kurz darauf ein, insbesondere da das Unternehmen bis heute kaum Umsätze auf dem mobilen Internetmarkt erzielt.19

Etwa 85 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftete Facebook 2011 über Anzeigenerlöse.20 Welche Möglichkeiten der Anzeigenschaltung Facebook Werbekunden zur Verfügung stellt, wird im folgenden Kapitel betrachtet.

4 Werbung bei Facebook

2008 holte Facebook -Gründer Zuckerberg die erfahrene Managerin Sheryl Sandberg ins Unternehmen, die für die Internetsuchmaschine Google das Werbegeschäft aufgebaut hatte.21 Das soziale Netzwerk lockt potenzielle Werbekunden neben der Masse von 901 Mio. Nutzern, die sich regelmäßig auf der Seite bewegen, mit diversen Werbeformaten und Möglichkeiten der Zielgruppenbestimmung, die für verschiedene Werbekampagnen maßgeschneidert werden können. Diese werden im Folgenden dargestellt.22

4.1 Werbeformate

Werbeanzeigen können bei Facebook über ein Online-Tool schnell und einfach erstellt werden.23 Der Werbekunde kann dabei Kampagnen zielgerichtet an Nutzer bzw. Nutzergruppen senden, dabei hat er die Möglichkeit die Zielgruppen nach Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Wohnort, Sprache, sexueller Neigung, Schulausbildung, Arbeitsplatz, Interessen und weiterer Kategorien, wie z.B. „hat in einer Woche Geburtstag“, zu bestimmen.24 Ein Beispiel hierfür ist in Abbildung 3 zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3

[...]


1 TERLEP, Sharon / VRANICA, Suzanne / RAICE, Shayndi: “GM stoppt Werbeanzeigen auf Facebook“. 16.05.2012. http://www.wallstreetjournal.de/article/SB10001424052702304192704577406660831923828.html. Zugriff: 06.06.2012 um 14:21 Uhr.

2 Vgl. ebenda.

3 Vgl. LAMMENETT, Erwin 2009: „Praxiswissen Online-Marketing“. Wiesbaden. S. 128.

4 Vgl. ebenda.

5 Vgl. BRUHN, Manfred 2010: „Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis“. Wiesbaden. S. 212.

6 Vgl. BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) 2012: „OVK Online-Report 2012/1“. Düsseldorf. S. 8.

7 Vgl. ebenda, S. 13.

8 Vgl. DUNCKER, Christian 2009: „Wie gut funktioniert Online-Werbung?“ In: ABSATZWIRTSCHAFT 2/2009. S. 70.

9 Vgl. ebenda.

10 MÜNZ, Stefan 2005: „Professionelle Websites“. München. S. 36.

11 Vgl. SCHWINDT, Anette 2011: “Das Facebook-Buch”. Köln. S. 21.

12 Vgl. ebenda.

13 Vgl. ebenda.

14 Vgl. FACEBOOK 2012: „Key Facts“. http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22. Zugriff: 04.06.2012 um 20:42 Uhr.

15 Vgl. ebenda.

16 Vgl. ROTH, Philipp 2012: „23,7 Millionen Nutzer in Deutschland - Aktuelle Facebook Nutzerzahlen für Juni 2012“. 2012. http://allfacebook.de/zahlen_fakten/aktuelle-facebook-nutzerzahlen-juni-2012-deutschland. Zugriff: 04.06.2012 um 20:27 Uhr.

17 LINDNER, Roland 2012: „Facebook macht eine Milliarde Gewinn“. 02.02.2012. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/netzwirtschaft/der-facebook-boersengang/boersenprospekt-eingereicht- facebook-macht-eine-milliarde-gewinn-11634928.html. Zugriff: 05.06.2012 um 09:36 Uhr.

18 Vgl. ebenda.

19 Vgl. BERNAU, Varinia / KOCH, Moritz 2012: „Verzockt in Manhattan“. 22.05.2012. www.sueddeutsche.de/wirtschaft/facebooks-missglueckter-boersengang-verzockt-in-manhattan-1.1364113. Zugriff: 06.06.2012 um 12:20 Uhr.

20 Vgl. DREDGE, Stuart 2012: „Facebook IPO filing reveals mobile risks and opportunities. 02.02.2012. http://www.guardian.co.uk/technology/2012/feb/02/facebook-ipo-mobile-risks. Zugriff: 06.06.2012 um 18:43 Uhr.

21 AMEND, Christoph / HAMANN, Götz 2009: „Na, Freundchen?“. In: DIE ZEIT Nr. 23. 28.05.2009. http://www.zeit.de/2009/23/Idee-Freundschaft-23.

22 Als Grundlage diente dem Autor das Facebook White Paper: FACEBOOK 2011: „Facebook Ads & Sponsored Stories“. 2011. http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Facebook_Product_Guide_041911.pdf. Zugriff: 04.06.2011 um 11:00 Uhr.

23 Der Facebook Ad Manager ist erreichbar über: https://www.facebook.com/advertising/.

24 Wählbare Parameter im Facebook Ad Manager.

Details

Seiten
13
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656234708
ISBN (Buch)
9783656235033
Dateigröße
729 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v197216
Institution / Hochschule
Mediadesign Hochschule für Design und Informatik GmbH Düsseldorf
Note
1,7
Schlagworte
Werbung Facebook Ads Online-Werbung

Autor

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Titel: Facebook Werbung