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The role of trust in personal selling

A literature review

Hausarbeit (Hauptseminar) 2009 29 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Begriff des persönlichen Verkaufs
2.2 Begriff des Vertrauens

3. Determinanten des Vertrauens im persönlichen Verkauf

4. Konsequenzen des Vertrauens im persönlichen Verkauf

5. Implikationen für die Praxis des persönlichen Verkaufs

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Nothing ever happens until someone sells something.”1 Dieses Zitat lässt, wenn auch in übertreibender Weise, bereits erkennen, dass das Verkaufen in einer Wirt- schaft eine herausragende Stellung einnimmt. Ein Unternehmen, das seine Pro- dukte oder Dienstleistungen nicht absetzt, wird unweigerlich vom Markt ver- schwinden.

Um den Absatz ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen sicherzustellen, bedienen sich Unternehmen vielfältiger Marketinginstrumente. Der persönliche Verkauf zählt hierbei zu den „ältesten“ Marketinginstrumenten. Schon lange vor dem Aufkommen des E-Commerce, des Versandhandels, der Massenwerbung etc. wurden Einkäufe im direkten Kontakt mit einem Verkäufer getätigt.2

Eine Besonderheit des persönlichen Verkaufs ist die Möglichkeit, auch über non- verbale Signale, direkt Einfluss auf den potentiellen Kunden zu nehmen. Da eine Verkaufssituation immer mit einem gewissen Risiko für den potentiellen Käufer verbunden ist (z.B. kann das Produkt nicht den Erwartungen entsprechen), hängt die Frage, in wieweit es einem Verkäufer gelingt, diese Einflussnahme zu errei- chen, wesentlich davon ab, wie sehr dieser potentielle Kunde dem Verkäufer ver- traut.3

Aus diesem Grund ist es für Unternehmen wichtig zu wissen, welche Rolle Ver- trauen im persönlichen Verkauf im einzelnen spielt. Die vorliegende Arbeit ver- sucht diese Rolle durch die Beantwortung folgender Forschungsfragen zu er- gründen:

- Welche Determinanten beeinflussen die Bildung von Vertrauen im persönlichen Verkauf?
- Welche Konsequenzen hat Vertrauen im persönlichen Verkauf?
- Welche Implikationen lassen sich hieraus ableiten?

Kapitel zwei betrachtet hierzu zunächst die Begriffe des persönlichen Verkaufs und des Vertrauens. Im ersten Unterkapitel werden Definitionen unterschiedlicher Autoren zum Begriff des persönlichen Verkaufs vorgestellt und geklärt, welches Begriffsverständnis der vorliegenden Arbeit zugrunde liegt. Das zweite Unterka- pitel widmet sich dem Begriff des Vertrauens, erläutert dessen Bedeutung in un- terschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen, stellt Definitionen unterschiedlicher Autoren vor und legt fest, welcher Vertrauensbegriff für die vorliegende Arbeit verwendet wird.

In Kapitel drei erfolgt eine Betrachtung der Determinanten, die die Vertrauensbildung im persönlichen Verkauf beeinflussen. Hierzu werden Ergebnisse unterschiedlicher empirischer Studien herangezogen.

Kapitel vier widmet sich den Konsequenzen von Vertrauen im persönlichen Ver- kauf. Auch hier werden in der empirischen Forschung gewonnen Erkenntnisse diskutiert.

Schließlich versucht Kapitel fünf, aus den in den vorangegangenen Kapiteln gewonnenen Erkenntnissen Handlungsempfehlungen für die Praxis des persönlichen Verkaufs abzuleiten, bevor in Kapitel sechs die Erkenntnisse der Arbeit zusammenfassend beleuchtet werden.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1 Begriff des persönlichen Verkaufs

Die zentrale Eigenschaft des persönlichen Verkaufs, wodurch dieser von anderen Marktbearbeitungsinstrumenten, bei denen in der Regel ein unpersönlicher Cha- rakter vorherrscht, abgegrenzt wird, ist die Tatsache, dass hierbei Personen zum Einsatz kommen, die ihrerseits einen persönlichen Kontakt zum potentiellen Kun- den herstellen.4

Betrachtet man die einschlägige Literatur, so finden sich diverse Definitionen zum Begriff des persönlichen Verkaufs. Nach Kotler / Bliemel wird hierunter ein Ver- kaufsgespräch mit einem oder auch mehreren Kunden mit dem Ziel des Vertrags- abschlusses verstanden.5 Ingram et al. definieren den persönlichen Verkauf als „personal communication with an audience through paid personnel of an organi- zation or its agents in such a way that the audience perceives the communicator’s organization as being the source of the message. The audience may be an indivi- dual or a group representing another organization or a household.”6 Beiden Defi- nitionen ist gemein, dass der angesprochene Kunde (-nkreis) sowohl eine einzelne Person als auch eine Gruppe sein kann. Ingram et al. schließen darüberhinaus explizit sowohl Unternehmen als auch Haushalte ein. Persönlicher Verkauf findet demnach sowohl im Business-to-Business wie auch im Business-to-Consumer Bereich statt.

Bei Wirtz wird der persönliche Verkauf als Verkauf von Waren und Dienstleistungen, speziell in der häuslichen Umgebung des Kunden verstanden. Als entscheidend sieht er hierbei die Möglichkeit der Interaktion zwischen Kunde und Anbieter. Wirtz stellt hierbei auf Konsumenten als Zielgruppe des persönlichen Verkaufs ab, lässt also den Business-to-Business Bereich außen vor.7

Für Mondy / Premaux / Young stellt der persönliche Verkauf einen interpersonalen Kommunikationsprozess dar, innerhalb dessen ein Anbieter die Bedürfnisse des Kunden zu erkennen und befriedigen versucht, mit dem Ziel, einen langfristigen gegenseitigen Nutzen zu generieren. Hierzu gehört der direkte Kontakt mit dem Kunden, wobei offen bleibt, ob dieser „face-to-face“, per Telefon oder über das Internet erfolgt.8 Bei dieser allgemein gehaltenen Definition wird davon abgesehen, festzulegen, in welchem Geschäftszusammenhang von persönlichem Verkauf zu sprechen ist. Weitz lässt den Geschäftszusammenhang ebenfalls offen, erklärt die „face-to-face“ Interaktion zwischen Anbieter und Kunde jedoch als konstituierendes Merkmal des persönlichen Verkaufs.9

Bereits diese drei verschiedenen Richtungen von Definitionen zum persönlichen Verkauf zeigen auf, dass es sich hierbei um einen weitgefassten Begriff handelt. Darüberhinaus existieren eine Vielzahl weiterer Definitionen, auf die aufgrund dessen an dieser Stelle nicht im einzelnen eingegangen werden kann. Tabelle 1 stellt auf der folgenden Seite einen Überblick über zentrale Definitionsansätze vor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Überblick über zentrale Definitionsansätze für den Begriff des persönlichen Verkaufs (Quelle: Tebbe (2000): S. 21))

Das Begriffsverständnis der vorliegenden Arbeit lehnt sich an Weitz‘ Definition an. Persönlicher Verkauf wird also als Verkaufsgespräch zwischen Personen, die sich tatsächlich gegenüberstehen, verstanden. Ein persönlicher Verkauf über das Telefon fällt somit aus der Betrachtung. Ein solches Verkaufsgespräch kann so- wohl im Business-to-Consumer wie auch im Business-to-Business Bereich statt- finden. In ersterem ist hierbei z.B. ebenso an den Verkäufer im Elektronik- Einzelhandel, der im Markt ein Verkaufsgespräch mit einem Kunden führt, wie den Staubsaugervertreter, der einen Kunden zu Hause aufsucht, zu denken. Im Business-to-Business Bereich kann der persönliche Verkauf bis hin zum Verkauf von kompletten Industrieanlagen gehen.10

2.2 Begriff des Vertrauens

Das Verständnis des Begriffs „Vertrauen“ ist in unterschiedlichen Wissenschaften ein jeweils anderes. Die Psychologie unterscheidet zwischen intrapersonalem so- wie interpersonalem Vertrauen, wobei ersteres das Vertrauen in sich selbst bzw. Selbstvertrauen meint.11 Unter letzterem wird hingegen das Vertrauen in andere Personen verstanden.12 Aufgrund der Vielzahl an Arbeiten zum interpersonalen Vertrauen sollen an dieser Stelle exemplarisch zwei Ansichten verschiedener Au- toren aufgegriffen werden. Rotter definiert Vertrauen als „[…] an expectancy held by an individual or a group that the word, promise, verbal or written statement of another individual or group can be relied upon.”13 Nach Petermanns Ansicht lässt sich interpersonales Vertrauen in drei Dimensionen einteilen. Demnach kann Ver- trauen sowohl eine Persönlichkeitsvariable (z.B. aufgrund gemachter Erfahrun- gen)14, ein situatives Phänomen (z.B. als Folge von Umweltbedingungen)15 oder aber ein Beziehungsmerkmal (innerhalb einer Beziehung zu anderen Menschen)16 darstellen.

Auch in der Soziologie findet der Begriff des Vertrauens Beachtung. So wird z.B. davon ausgegangen, dass ein Individuum bei einer Kaufentscheidung, die ein so- ziales Risiko birgt, zur Reduzierung dieses Risikos zuvor die Meinung anderer Personen einholt.17 Dieses Verhalten wurde von Weimann in einer Studie näher beleuchtet. Er fand dabei heraus, dass die Auswahl der Personen, deren Meinung zur Entscheidungsfindung eingeholt werden soll, vor allem nach deren wahrgenommener Vertrauenswürdigkeit erfolgt.18 Zu dieser Feststellung passt die Ansicht Luhmanns, der Vertrauen als Möglichkeit der Reduktion der Komplexität von Handlungsmöglichkeiten, versteht.19

Im Rahmen der Kommunikationswissenschaft spielt Vertrauen bei der Bewertung von Informationsquellen eine Rolle. So konnten Frewer / Shepherd nachweisen, dass Artikeln in seriösen Zeitungen eher vertraut wird, als in Boulevardzeitungen veröffentlichten.20

Auch die Politikwissenschaft interessiert sich für den Begriff des Vertrauens. Von Bedeutung sind hierbei z.B. das Vertrauen in die Demokratie als Staatsform sowie die Glaubwürdigkeit von Politikern als Repräsentanten der Bürger.21

In den Wirtschaftswissenschaften kommt Vertrauen in vielfacher Hinsicht eine Bedeutung zu. Im Rahmen der Neuen Insititutionen-Ökonomik wird z.B. anhand der Prinzipal-Agenten-Theorie betrachtet, inwieweit Vertrauen in Auftragsbezie- hungen zwischen Prinzipal (= Kunde) und Agent (= Unternehmen) eine Rolle spielt.22 Für eine Volkswirtschaft als Ganzes ist Vertrauen insoweit wichtig, als dass Konsumenten, die ihrer persönlichen sowie der gesamtwirtschaftlichen Lage nicht trauen, weniger konsumieren und somit das Wachstum der Volkswirtschaft mindern.23 In der Betriebswirtschaftslehre werden viele Teilbereiche durch Ver- trauen beeinflusst. Große Bedeutung hat es im Marketing-Mix.

In der Produktpolitik spricht man z.B. von Vertrauenseigenschaften, welche sol- chen Produkten zugeschrieben werden, deren Qualität aufgrund mangelnden Fachwissens des Konsumenten weder vor noch nach dem Kauf tatsächlich ab- schätz- bzw. bestimmbar ist (z.B. Qualität der Leistung eines Anwalts, der einen Mandanten vor Gericht vertritt).24 Hier wählt der Kunde jenen Anbieter, welchem er am ehesten zutraut, die gewünschte Qualität zu erbringen.

Bezogen auf die Preispolitik existiert der Begriff des Preisvertrauens der Konsu- menten. Gemeint ist hiermit die Erwartung des Konsumenten, dass Unternehmen ihre Preise nicht opportunistisch, also ausschließlich eigennützig festsetzen.25

Innerhalb der Kommunikationspolitik ist Vertrauen besonders in der Werbung wichtig. Nur wenn ein Konsument der Werbebotschaft eines Unternehmens Ver- trauen schenkt, kann diese den gewünschten Effekt haben. Untersuchungen zeigen jedoch, dass Werbebotschaften als Informationsquellen eher weniger vertraut wird.26

Schließlich ist auch innerhalb der Distributionspolitik Vertrauen von Bedeutung. Vor allem im E-Commerce ist Vertrauen seitens der Kunden bedeutsam, da ein Einkauf über das Internet vielfach als riskanter als ein Einkauf im stationären Handel angesehen wird.27

Nachdem aufgezeigt wurde, in welchen Bereichen Vertrauen von Bedeutung ist, stellt sich nun die Frage, wie dieses Konstrukt Vertrauen genau zu definieren ist. Diese wird in der Literatur unterschiedlich beantwortet. Zu unterscheiden sind drei „Strömungen“. Zum einen wird oft von Vertrauen als Verhaltensweise ge- sprochen.28 So drückt sich Vertrauen z.B. aus, wenn Eltern einen Babysitter enga- gieren, um auf ihr Kind aufzupassen. Sie vertrauen ihr Kind also einem anderen Menschen an. Andere Autoren definieren Vertrauen als Verhaltensabsicht.29 Demnach besteht bereits dann Vertrauen, wenn eine Person eine andere als ver- trauenswürdig einschätzt und bloß beabsichtigt, sich auf diese zu verlassen. Schließlich finden sich auch Vertreter, nach deren Ansicht Vertrauen eine Er- wartung an das Verhalten anderer darstellt.30 Diesem Verständnis nach besteht beispielsweise dann Vertrauen, wenn eine Person einer anderen einen Gegenstand leiht, in der Erwartung, diesen zu einem späteren Zeitpunkt wieder zurückzube-kommen. Tabelle 1 gibt einen Überblick über ausgewählte Definitionen des Konstrukts Vertrauen.

[...]


1 Mondy / Premaux / Young (1998), S. 4.

2 Vgl. Kuß / Schuchert-Güler (2004), S. 186.

3 Vgl. Kuß / Schuchert-Güler (2004), S. 186; Koller (1997), S. 16.

4 Vgl. Tebbe (2000), S. 12f..

5 Vgl. Kotler / Bliemel (1999), S. 926.

6 Ingram et al. (2004), S. 1.

7 Vgl. Wirtz (2005), S. 147f..

8 Vgl. Mondy / Premaux / Young (1998), S. 4.

9 Vgl. Weitz (1995), S. 206.

10 Vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen (1997), S. 485.

11 Vgl. hierzu den Aufsatz von Cassidy (1988).

12 Vgl. Rotter (1980), S. 1; Stack (1978), S. 561-564.

13 Rotter (1967), S. 651.

14 Vgl. Petermann (1996), S. 54-60.

15 Vgl. Petermann (1996), S. 60-64.

16 Vgl. Petermann (1996), S. 64-72.

17 Vgl. Woodside (1972), S. 223.

18 Vgl. Weimann (1982), S. 769f.

19 Vgl. Luhmann (2000), S. 27-38.

20 Vgl. Frewer / Shepherd (1994), S. 394.

21 Vgl. Schönherr-Manns (2002), S.3-5.

22 Vgl. Bayon (1997), S. 40.

23 Vgl. Sell (2004), S. 16-18.

24 Vgl. Darby / Kani (1973), S. 69f..

25 Vgl. Pechtl (2005), S. 178; Diller (2000), S. 181.

26 Vgl. o.V. (2004), S. 22.

27 Vgl. Mutz (2005), S. 398.

28 Vgl. Giffin (1967), S. 104f.; Zand (1972), S. 230; Schlenker / Helm / Tedeschi (1973), S. 419.

29 Vgl. Moorman / Deshpande / Zeithaml (1993), S. 82.

30 Vgl. Rotter (1967), S. 651; Schurr / Ozanne (1985), S. 940); Dwyer / Oh (1987), S. 312; Anderson / Weitz (1989), S. 312.

Details

Seiten
29
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656229360
ISBN (Buch)
9783656229735
Dateigröße
534 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v196881
Institution / Hochschule
Ruhr-Universität Bochum – Lehrstuhl für Marketing
Note
1,3
Schlagworte
Marketing; Vertrieb; Persönlicher Verkauf; Personal Selling; Vertrauen; Trust;

Autor

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