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Der Kunde im Fokus: Das Konzept der Customer Journey

Hausarbeit 2011 21 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Konzeptionelle Grundlagen der Customer Journey
2.1 Funnel-orientierte Kaufprozessmodelle
2.2 Die Customer Journey

3 Die Nutzung der Customer Journey im Marketing
3.1 Vorüberlegungen zur Nutzung der Customer Journey im Marketing
3.2 Die Phasen der Customer Journey als Ansatzpunkt im Marketing
3.2.1 Das „Consideration Set“ als Ausgangspunkt
3.2.2 Die Phase der aktiven Evaluierung
3.2.3 Der Moment des Kaufs
3.2.4 Die Konsumentenerfahrungen in der Nachkaufphase
3.3 Systematische Zusammenfassung der Ergebnisse
3.4 Handlungsleitlinien zur Implementierung

4 Potenziale und Limitierungen der Customer Journey
4.1 Potenziale der Customer Journey
4.2 Limitierungen der Customer Journey

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Funnel-orientierte Kaufprozessmodell

Abbildung 2: Das Konzept der Customer Journey

Abbildung 3: Der Wandel der Kommunikation

1 Einleitung

Unternehmen beschäftigen sich schon lange mit dem Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten.[1] Typischerweise wurde dieser Prozess dadurch bestimmt, dass Werbemaßnahmen bestimmte Wirkungen beim Konsumenten entfalten und ein Produkt im Handel nach einiger Bedenkzeit bzgl. möglicher Alternativen gekauft wird. Diese eindimensionale Sichtweise ist aber heute überholt. Konsumenten tauschen sich während und nach ihrem Kaufentscheidungsprozess mit anderen Konsumenten aus. Sie teilen Erfahrungen mit einer breiten Masse und beeinflussen damit eine Vielzahl von Konsumenten, beispielsweise durch Äußerungen auf sozialen Netzwerken wie Facebook.com oder durch Produktbewertungen auf Amazon.com.

Wie lassen sich aber solche neuartigen Berührungspunkte mit einer Marke und die neue Rolle des Konsumenten in den Kaufentscheidungsprozess integrieren, um Handlungsoptionen für das Marketing ableiten zu können? Eine Möglichkeit ist das Konzept der Customer Journey, welches eine neuartige Betrachtung des Kaufprozesses darstellt. Ziel der hier vorliegenden Arbeit ist es daher das Konzept der Customer Journey darzustellen, um dadurch Nutzungsmöglichkeiten und Ansatzpunkte für das Marketing und im Besonderen für die Marktkommunikation herauszuarbeiten.

Um das oben dargestellte Ziel zu erreichen werden im zweiten Kapitel die konzeptionellen Grundlagen der Customer Journey dargestellt. Um diese Grundlagen zu vermitteln wird im ersten Schritt das klassische Funnel-orientierte Kaufprozessmodell dargestellt (Kapitel 2.1), welches Ausgangspunkt für die Überlegungen der Customer Journey ist und in Kapitel 2.2 umfassend erläutert wird. Hauptteil der vorliegenden Arbeit ist das dritte Kapitel mit einigen Vorüberlegungen zu relevanten Teilbereichen des Marketings und der Marketingkommunikation (Kapitel 3.1), um ein theoretisches Gerüst für die Customer Journey im Marketing zu schaffen. Kapitel 3.2 widmet sich schließlich den einzelnen Customer Journey-Phasen als Ansatzpunkt im Marketing, um herauszuarbeiten, welche Instrumente von besonderer Bedeutung für die Customer Journey sind. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen werden in Kapitel 3.3 systematisch zusammengefasst, um daraus aufbauend Handlungsleitlinien zu entwickeln (Kapitel 3.4). Im vierten Kapitel werden schließlich mögliche Potenziale und Limitierungen der Customer Journey aufgezeigt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und Implikationen für Forschung und Praxis (Kapitel 5).

2 Konzeptionelle Grundlagen der Customer Journey

2.1 Funnel-orientierte Kaufprozessmodelle

Basis für die Customer Journey sind die Trichter- bzw. Funnel-orientierten Kaufprozessmodelle, welche dem Grundgedanken nach auf das AIDA-Modell der Werbewirkungsforschung zurückzuführen sind.[2] Das AIDA-Modell postuliert, dass Konsumenten die Stufen Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen.[3] Die Funnel-orientierten Modelle bilden aufbauend auf den Gedanken des AIDA-Modells den Entscheidungsprozess eines Konsumenten beim Kauf ab und haben ihren Ursprung im Sequential Multistage Process Model.[4] Dieses mehrstufige Kaufprozessmodell geht davon aus, dass einem Konsument von allen am Markt verfügbaren Marken (Universal Set) nur eine begrenzte Anzahl von Marken bekannt ist (Retrieval Set).[5] Diese Anzahl von Marken wird weiter reduziert, indem der Konsument in seinem Kaufentscheidungsprozess bestimmte Marken auswählt (Consideration Set), welche grundsätzlich in Betracht gezogen werden. Für eine dieser Marken entscheidet sich der Konsument schließlich. Zusammenfassend ist der Prozess in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Funnel-orientierte Kaufprozessmodell

Quelle: Eigene Darstellung

Wie aus Abbildung 1 zu entnehmen, ist das charakteristische Merkmal dieser Modelle, dass bei jedem Prozessschritt mögliche Entscheidungsalternativen aus dem Kaufprozess herausfallen. Gleichzeitig werden im Kaufentscheidungsprozess nur Marken berücksichtigt, welche der Konsument kennt.

2.2 Die Customer Journey

Eine Weiterentwicklung der Funnel-orientierten Kaufprozessmodelle ist die sog. Customer Journey, eine Art Reise des Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess. Synonym zum Begriff der Customer Journey wird in der Literatur auch der Begriff der „ Consumer Decision Journey “ benutzt.[6] Das Konzept der Customer Journey gliedert sich in die Phasen der Bedarfserkennung mit einem anfänglichen Consideration Set, der aktiven Evaluierung durch den Konsumenten, den Moment des Kaufs und der Nachkaufphase.[7] Überblicksartig ist die Customer Journey in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Konzept der Customer Journey

Quelle: In Anlehnung an Court, D. et al. (2009), S. 3.

Wie aus Abbildung 2 ersichtlich, geht die Customer Journey als zirkulärer Prozess davon aus, dass Kaufentscheidungen durch eine Bedarfserkennung („Trigger“) angestoßen werden und Konsumenten eine anfängliche Vorauswahl möglicher Kaufentscheidungsalternativen bilden.[8] Dieses sog. Consideration Set bildet den Ausgangspunkt der Kaufentscheidung und beinhaltet die Marken und Produkte, welche ein Konsument aufgrund seiner vergangenen Erfahrungen, beispielsweise durch Medienkonsum, in Betracht zieht.[9]

Diese anfängliche Vorauswahl wird im zweiten Schritt einer Überprüfung durch den Konsumenten selbst unterzogen.[10] Der Konsument evaluiert aktiv, welche Produkte und Marken für seine Kaufentscheidung in Betracht kommen. Bei dieser Betrachtung beschränkt er sich nun im Gegensatz zu den klassischen Funnel-Modellen nicht nur auf Marken des anfänglichen Consideration Sets, sondern bezieht in seine Lösung des Kaufprozesses unter Umständen auch neue Marken und Produkte ein oder streicht durch neue Erfahrungen Marken und Produkte als relevante Alternativen im Kaufentscheidungsprozess.

Vorletzter Schritt in der Customer Journey ist der Moment des Kaufs, welcher dadurch geprägt ist, dass erst hier die Kaufentscheidung getroffen wird und durch Einflussfaktoren am Point of Sale, wie die Produktverpackung oder das Mitarbeiterverhalten, die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst werden kann.[11]

Nachdem der Kauf getätigt wurde beginnt der letzte Schritt der Customer Journey. Konsumenten treten in die Nachkaufphase ein und machen Produkterfahrungen.[12] Diese Produkterfahrungen beeinflussen zum einen die weiteren Kaufentscheidungen in derselben Produktkategorie, weshalb bei positiven Erfahrungen die Kaufentscheidung habitualisiert und verkürzt abläuft. Es entsteht damit Loyalität ausgedrückt als Wiederkaufsverhalten. Zum anderen werden auf Basis der Produkterfahrungen manche Konsumenten, sog. aktive Loyalisten,[13] ihre Meinung verbreiten, beispielsweise durch Produktbewertungen bei Online-Einzelhändlern wie Amazon.com.

Da eine grundsätzliche Definition der Customer Journey in der bisher veröffentlichten Literatur fehlt, wird in Anlehnung an die obigen Ausführungen als Arbeitsdefinition im Folgenden unter der Customer Journey ein zirkuläres Kaufprozess-Modell verstanden, welches durch den Bedarf eines Konsumenten angestoßen wird und sich durch die Phasen der anfänglichen Vorauswahl verschiedener Kaufalternativen (Phase 1), der aktiven Evaluierung dieser und anderer Kaufalternativen (Phase 2), des eigentlichen Kaufs (Phase 3) und schließlich der Nachkaufphase sowie einem möglichen Wiederkauf (Phase 4) durch den Konsumenten auszeichnet.

3 Die Nutzung der Customer Journey im Marketing

3.1 Vorüberlegungen zur Nutzung der Customer Journey im Marketing

Um der Frage nach der Nutzung der Customer Journey im Marketing nachgehen zu können, sind gewisse Vorüberlegungen notwendig, welche die Konzepte und Mechanismen hinter dem Konzept der Customer Journey beschreiben. Hierzu gehören

- die Touchpoints im Kontext des Multi-Channel Marketing und
- der Wandel in der Marketing-Kommunikation durch soziale Medien.

Touchpoints im Kontext des Multi-Channel Marketing

Grundlegend für die Customer Journey sind der Kaufprozess von Konsumenten und die Touchpoints des Konsumenten mit einer Marke, wobei diese Touchpoints die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.[14] Ein Touchpoint ist im Folgenden als Marketingkanal mit Vertriebs- und/oder Kommunikationsfunktionen definiert, welcher einen Kontakt zwischen Anbieter und Kunde ermöglicht.[15] Das heißt im Kontext der Customer Journey, dass alle möglichen Touchpoints von Unternehmen genutzt und bearbeitet werden müssen, welche eine Relevanz im Kaufprozess aufweisen. Besondere Relevanz in der Customer Journey weisen dabei die Touchpoints auf, welche durch Konsumenten geschaffen werden, beispielsweise die Mund-zu-Mund-Propaganda über Marken und Produkte.[16] Diese Touchpoints sollen aufgrund ihrer Relevanz daher auch als Ansatz für die Nutzung der Customer Journey in die weitere Untersuchung mit einbezogen werden.[17]

In der Customer Journey spielen üblicherweise mehrere Touchpoints eine Rolle. Daher sind diese im Rahmen eines Multi-Channel Ansatz zu berücksichtigen, welcher sich durch die Nutzung von zwei oder mehreren Touchpoints auszeichnet.[18] Entscheidend für die weitere Vorgehensweise ist, dass verschiedene Touchpoints eine unterschiedlich hohe Relevanz im Kaufprozess aufweisen, so ist beispielsweise die klassische Mediawerbung geeignet, um die Berücksichtigung eines Produkts im Consideration Set zu fördern, wohingegen die Relevanz der Mediawerbung beim Kauf sinkt.[19] Auch für den Konsumenten haben die beschriebenen Touchpoints unterschiedliche Funktionen im Kaufprozess. Die Touchpoints können der Informationsbedürfnisbefriedigung im Kaufprozess, der Kaufabwicklung und der Serviceinanspruchnahme dienen.[20] Daher müssen sich die Instrumente und Touchpoints an diesen Bedürfnissen der Konsumenten ausrichten, mit dem Ziel möglichst positive Konsumentenerfahrungen zu schaffen.[21]

Wandel der Marketing-Kommunikation

Kennzeichnend für den Wandel von einem Funnel-orientierten Kaufprozessmodell zu einer Customer Journey ist der Wandel in der Marketing-Kommunikation, welcher in Anlehnung an die obigen Ausführungen neue und kaufentscheidende Touchpoints mit Marken und Produkten schafft.[22] Denn das Funnel-orientierte Modell impliziert, dass die anbieterseitig initiierte und oftmals ineffiziente Push-Kommunikation zum großen Teil die Kaufentscheidung beeinflusst, da nur Produkte und Marken gekauft werden, welche einem Konsumenten bekannt sind.[23] Diese reine Push-Kommunikation greift aber heute zu kurz, um die Kaufentscheidung von Konsumenten alleine zu entscheiden.

Die Customer Journey stellt aber explizit dar, dass Konsumenten in ihrem Kaufentscheidungsprozess durch Kommunikationsmaßnahmen beeinflusst werden, welche nicht von Unternehmen initiiert werden.[24] Hierbei handelt es sich um die sog. Pull-Kommunikation, welche vom Konsumenten initiiert wird und durch dessen aktive Teilnahme am Kommunikationsprozess geprägt ist.[25] Das heißt Konsumenten suchen aktiv die Kommunikation, indem sie beispielsweise von sich aus Call-Center zur Beratung anrufen oder sich im Internet über die neuesten Produkte informieren.

Der Wandel in der Kommunikation geht aber auch mit dem Phänomen der sozialen Medien einher, welche unter dem Begriff des Web 2.0 oder Social Media subsumiert werden können.[26] Diese Medien zeichnen sich durch die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Nutzern sowie die Vernetzung untereinander aus.[27] Im Vordergrund stehen die Nutzung des Internet zur Erstellung von benutzergenerierten Inhalten, wobei die gemeinsame Nutzung der Inhalte und gegenseitige Bezüge im Vordergrund stehen.[28] Hiermit sind beispielsweise Produktbewertungen durch Konsumenten gemeint, welche den Kaufentscheidungsprozess in der Customer Journey maßgeblich beeinflussen können. Diese Teilnahme des Konsumenten am Kommunikationsprozess kennzeichnet die sozialen Medien als interaktives Kommunikationsinstrument.[29] Diese Interaktivität ermöglicht durch einen Rückkanal den Dialog zwischen Unternehmen und Konsumenten, sowie zwischen Konsumenten untereinander. Zusammenfassend ist der Wandel der Kommunikation in Abbildung 3 dargestellt.

[...]


[1] Vgl. hierzu und im Folgenden Edelman, D. C. (2010), S. 64f.

[2] Vgl. Esch, F.-R./Brunner, C./Hartmann, K. (2008), S. 147.

[3] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 633f.

[4] Vgl. Esch, F.-R./Langner, T./Brunner, C. (2005), S. 1251f.

[5] Vgl. hierzu und im Folgenden Kardes, F. R. et al. (1993), S. 63f.

[6] Vgl. Jaffe, J. (2010), S. 53f; Barnes, H. (2011), o. S. Um in den folgenden Ausführungen konsistent zu bleiben wird der Begriff der Customer Journey in Anlehnung an den Titel der vorliegenden Arbeit genutzt.

[7] Vgl. Court, D. et al. (2009), S. 3f.

[8] Vgl. Court, D. et al. (2009), S. 3.

[9] Vgl. Shocker, A. D. et al. (1991), S. 183.

[10] Vgl. hierzu und im Folgenden Edelman, D. C. (2010), S. 65.

[11] Vgl. Court, D. et al. (2009), S. 9.

[12] Vgl. hierzu und im Folgenden Court, D. et al. (2009), S. 6.

[13] Passive Loyalisten hingegen werden zwar vom Kaufverhalten auch weiterhin loyal bleiben, sind aber empfänglich für andere Marken und Produkte und weisen daher nur Loyalität auf Verhaltensebene auf, nicht jedoch auf Einstellungsebene. Vgl. hierzu Court, D. et al. (2009), S. 6f. Siehe zur Loyalität von Konsumenten Kumar, V./Shah, D. (2004), S. 318f.

[14] Vgl. Edelman, D. C. (2010), S. 64f.

[15] Vgl. Link, J./Weiser, C. (2011), S. 108f. Synonym zum Begriff des Touchpoints wird zudem der Begriff des Kundenkontaktpunkts genutzt, vgl. hierzu Steinmann, S. (2011), S. 9.

[16] Vgl. Court, D. et al. (2009), S. 5.

[17] Vgl. Wirtz, B. W. (2008), S. 83. Ebenso Esch, F.-R. et al. (2010), S. 8f. Anderer Auffassung: Ehrlich, O. (2011), S. 6. Ehrlich klammert in seiner Untersuchung die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda als Touchpoints aus.

[18] Vgl. Steinmann, S. (2011), S. 15.

[19] Vgl. Teltzrow, M./Günther, O./Pohle, C. (2003), S. 422f.

[20] Vgl. Burke, R. R. (2002), S. 418; Steinmann, S. (2011), S. 26.

[21] Vgl. Richardson, A. (2010), o. S.

[22] Vgl. Court, D. et al. (2009), S. 2.

[23] Vgl. Joachimsthaler, E. (2007), o. S.

[24] Vgl. Court, D. et al. (2009), S. 5.

[25] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 32f.

[26] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 12.

[27] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 473.

[28] Vgl. Alpar, P./Blaschke, S./Keßler, S. (2007), S. 3.

[29] Vgl. hierzu und im Folgenden Bruhn, M. (2010), S. 473ff.

Details

Seiten
21
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656228547
ISBN (Buch)
9783656229650
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v196686
Institution / Hochschule
Universität Kassel – IBWL
Note
1,3
Schlagworte
konzept customer journey

Autor

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