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Absatzwege und Absatzorgane

Hausarbeit (Hauptseminar) 2011 26 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

1 Einführung
1.1 Einleitung
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Vorgehen

2 Begriffsabgrenzung
2.1 Definition Absatzwege
2.2 Definition Absatzorgane

3 Absatzorgane
3.1 Unternehmenseigene Absatzorgane
3.2 Absatzhelfer
3.3 Unternehmensgebundene Absatzorgane
3.4 Unternehmensfremde Absatzorgane

4 Absatzwege
4.1 Direkter Vertrieb
4.1.1 Vorteile
4.1.2 Nachteile
4.2 Indirekter Vertrieb
4.2.1 Vorteile
4.2.2 Nachteile
4.3 Wandel und Bedeutungsverschiebung in den Vertriebskanälen
4.4 Multi-Channel-Vertrieb

5 Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: direkter Vertrieb, selbst erstellte Graphik auf Basis von Kreutzer, Ralf T. Praxisorientiertes Marketing. Grundlagen - Instrumente - Fallbeispiele. Gabler Verlag. 3.Aufl. 2010

Abbildung 2: vertikale Wertschöpfungskette. http://www.economics.phil.uni- erlangen.de/bwl/lehrbuch/gst_kap1/wertsch/wertsch.htm

Abbildung 3: Direkter und indirekter Vertrieb. http://www.it- infothek.de/images/semester_4/bwl_35.gif

Abbildung 4: Anteil des Versandhandels am Einzelhandel. Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh). Jahresprognose und Zwischenergebnis der Studie "Distanzhandel in Deutschland 2010". Juli 2010 http://de.statista.com/statistik/studie/id/419/dokument/versand--und-online- handel-2010/

Abbildung 5: Unterschiedliche Distributionsalternativen im Zeitalter des e-commerce. Keegan, Schlegelmilch, Stöttinger. Globales Marketing-Management. Eine europäische Perspektive. Oldenbourg Verlag. 2002. S.502

Abbildung 6: Einkäufe über das Internet durch Privatpersonen. http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/ Publikationen/STATmagazin/Informationsgesellschaft/2009__12/PDF2009__ 12,property=file.pdf

1 Einführung

1.1 Einleitung

Das Thema Absatzwege und Absatzorgane ist ein wichtiger Bestandteil der distributionspolitischen Strategie eines Unternehmens. Die Entscheidung welche Absatzorgane und welche Absatzwege für die Distribution gewählt werden sollen, ist mindestens genauso wichtig, wie das Produkt oder die Dienstleistung selbst. Denn was nützt das beste Produkt, wenn es seine Zielgruppe nicht erreicht?

Daher müssen für alle Produkte und Dienstleistungen, sowie jedes Unternehmen die Vor- und Nachteile der verschiedenen Vertriebswege und -organe abgewogen werden, um sich auf einen oder mehrere festzulegen.

Über die letzten Jahre haben sich neue Absatzwege oder Vertriebskanäle gebildet, während alte an Bedeutung verloren haben. Besonders das Internet als Absatzweg konnte einen starken Aufschwung erleben. Unternehmen müssen sich also fragen, ob ihre Strategien noch auf dem Stand der Dinge sind, oder ob sie sich in neue Richtungen orientieren müssen. Hierbei spielen vor allem Kostenfaktoren und die optimale Erreichung der gewünschten Zielgruppe eine entscheidende Rolle.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Um das Thema Absatzwege und Absatzorgane zu bearbeiten, wurden zunächst drei Forschungsfragen ausgearbeitet, anhand derer vorgegangen wird. Die Forschungsfragen lauten wie folgt:

1. Wie lassen sich die Begriffe Absatzwege und Absatzorgane abgrenzen? Welche verschiedenen Definitionen existieren und welche wird für diese Arbeit verwendet?
2. Welche verschiedenen Absatzorgane existieren und was zeichnet sie aus?
3. Welche verschiedenen Absatzwege existieren und was sind deren Vor- und Nachteile?

1.3 Vorgehen

Im folgenden werden zuerst die Begriffe Absatzwege und Absatzorgane abgegrenzt. Hierzu werden verschiedene Definitionen verglichen und je eine für den weiteren Verlauf der Arbeit festgelegt.

Danach wird auf die verschiedenen Absatzorgane eingegangen - für diese Arbeit besonders auf betriebseigene Absatzorgane, Absatzhelfer, betriebsgebundene und betriebsfremde Absatzorgane.

Im Anschluss werden die verschiedenen Absatzwege, direkter und indirekte Vertrieb, aufgeführt, sowie deren Vor- und Nachteile erläutert.

Es folgt eine Untersuchung des Wandels und der Bedeutungsverschiebung in den Vertriebskanälen und ein kurzer Überblick über den Multi-Channel Vertrieb.

Zuletzt wird ein Fazit gezogen, welches das Ergebnis der Arbeit kurz und prägnant aufzeigen wird.

2 Begriffsabgrenzung

2.1 Definition Absatzwege

Für den Begriff Absatzweg existieren in der Literatur viele verschiedene Definitionen.

Ralf T. Kreutzer definiert Absatzweg als den "Weg oder Kanal, auf dem die Angebote an eine Zielperson herangetragen werden".1

Eine weitere Definition sagt aus, dass der Absatzweg den "Weg, auf dem ein Wirtschaftsgut vom Hersteller zum Verbraucher gelangt" beschreibt2, oder dass der Vertriebskanal "der Weg, den ein Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher zurücklegt - einschließlich aller Groß- und Einzelhändler" ist.3

Absatzweg wird ebenfalls definiert als "der Weg, den Güter von ihrer Herstellung bis hin zu ihrer Verwendung durchlaufen.", wobei unterschieden wird zwischen direkten und indirekten Absatzwegen.4

Weiterhin wird Absatzweg wie folgt definiert: "Als Absatzweg bezeichnet man den Weg, den ein Produkt vom Hersteller bis zu den Endkunden bzw. Verwendern durchläuft. Synonyme Bezeichnungen sind: Absatzkanal, Distributionskanal, Vertriebsschiene, Vertriebsweg."5

Oder: "Ein Distributionskanal ist die Gesamtheit aller ineinandergreifenden Organisationen, die am Prozess beteiligt sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verwendung oder zum Verbrauch verfügbar zu machen."6

Alle Definitionen sind sich einig, dass der Absatzweg, den Weg des Produktes oder der Dienstleistung vom Hersteller zum Endverbraucher beschreibt, wobei hier zwei Alternativen existieren, die des direkten und des indirekten Vertriebs. Der Begriff Absatzweg beinhaltet außerdem alle zwischengeschalteten Organisationen, die diesen Prozess begleiten.

2.2 Definition Absatzorgane

Für Absatzorgane gibt es wesentlich weniger Definitionen in der Literatur als für Absatzwege.

Eine dieser Definitionen besagt, dass Absatzorgane "Personen und/oder Institutionen, die als Verkaufsorgane zwischen Herstellern und Verbrauchern bzw. Verwendern agieren" sind, wobei Verkaufsorgane wie folgt definiert wird: "Verkaufsorgane entweder in unternehmenseigener oder auch unternehmensfremder Form. Mischformen sind in der Praxis üblich."7

Weiterhin wird Distributionsorgan definiert, als "eines der Organe, die im Rahmen des Distributionssytems mit der Durchführung von Distributionsaufgaben betraut sind."8

Zu den Absatzorganen gehören: "Organe der Hersteller mit Distributionsaufgaben, Distributionsmittler (Groß- und Einzelhandel), Distributionshelfer und Beschaffungsorgane der Konsumenten."9

Absatzorgane sind also die Personen und Organisationen, die den Absatzweg begleiten und somit für die Durchführung der Distributionsaufgaben verantwortlich sind. Dabei können die Absatzorgane sowohl im Unternehmen integriert, als auch extern sein.

3 Absatzorgane

Die Absatzorgane setzen sich aus Absatzhelfern, unternehmenseigenen, unternehmensgebundenen und unternehmensfremden Organen zusammen.10

Absatzhelfer vermitteln Aufträge ohne Eigentum an der Ware zu erwerben (z.B. Handelsvertreter, Makler, Kommissionäre), unternehmenseigene Absatzorgane gehören dem Unternehmen an (z.B. Geschäftsleitung, Reisende, etc.), unternehmensgebundene Organe sind rechtlich selbstständig, aber wirtschaftlich an den Hersteller gebunden (z.B. Franchising) und unternehmensfremde Organe erwerben selbst Eigentum an der Sache (z.B. Groß- und Einzelhändler).

Während die unternehmenseigenen Absatzorgane im direkten Vertrieb involviert sind, fallen Absatzhelfer, unternehmensgebundene und unternehmensfremde Absatzorgane unter den indirekten Vertrieb.

3.1 Unternehmenseigene Absatzorgane

Unternehmenseigene Absatzorgane sind, im Gegensatz zu den unternehmensfremden Absatzorganen an die Weisungen des Herstellers (bzw. verkaufenden Unternehmens) gebunden, egal ob als Angestellte oder durch vertragliche Vereinbarungen.11

Unter die unternehmenseigenen Absatzorgane fallen, die Reisenden, die Geschäftsleitung, eigene Niederlassungen und E-Commerce.

a) Reisende

"Der Reisende ist Angestellter des Unternehmens und erbringt kaufmännische Leistungen gegen ein Entgelt, weshalb er lt. § 59 HGB auch als Handlungsgehilfe bezeichnet wird."12 Wie jeder Angestellte ist der Reisende an die Weisungen des Unternehmens gebunden. Er bezieht ein festes Gehalt, allerdings gibt es je nach Vertragslage die Möglichkeit einer Provision oder Prämie.

Seine Hauptaufgaben bestehen darin Kunden zu betreuen, die Leistungen des Unternehmens zu präsentieren, Bestellungen anzunehmen, Marktinformationen zu sammeln und die Geschäftsleitung mit Informationen zu versorgen.

b) Geschäftsleitung

Wichtige Kunden werden oft durch die Geschäftsleitung persönlich betreut, oder falls dies nicht möglich ist durch einen "Key-Account-Manager", die für die Kundenakquise und individuelle Betreuung wichtiger Kunden zuständig sind.13 In kleinen Unternehmen ist es Gang und Gäbe, dass die Geschäftsleitung wichtige Kunden selbst betreut, in großen Unternehmen wird eher die Praxis der "Key-Account-Manager" angewendet.

c) Eigene Niederlassung

Viele Unternehmen richten eigene Verkaufsstellen (Niederlassungen) an günstig gelegenen Standorten ein. Allerdings handelt es sich hierbei überwiegend um größere und finanzstarke Unternehmen.

d) E-Commerce

E-Commerce ist die Abkürzung für Electronic Commerce und beschreibt den Online-Handel über das Internet. Hierbei wird zwischen Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumers (B2C) unterschieden.

Da die Anzahl der Internetanschlüsse sich weltweit immer noch im Wachstum befindet, wächst auch der Online-Handel weiterhin.14

3.2 Absatzhelfer

Die Absatzhelfer werden von der Literatur als "rechtlich selbständige Organe" bezeichnet, die eine "unterstützende Funktion" haben, z.B. Speditionen und Lagerhausbetriebe.15 Abzugrenzen von den Absatzhelfern sind die Absatzmittler (z.B. Groß- und Einzelhandel), die die Ware vom Hersteller zum Endabnehmer begleiten, doch dabei, im Gegensatz zu den Absatzhelfern, Eigentümer der Ware werden.16

Zu den Absatzhelfen gehören die Handelsvertreter, Kommissionäre und Makler.

a) Handelsvertreter

Handelsvertreter sind rechtlich selbstständige Gewerbetreibende, die damit betraut sind "für andere Unternehmen Geschäfte zu vermitteln oder in deren Namen abzuschließen".17

Der Handelsvertreter arbeitet damit im Namen und für Rechnung eines Unternehmens oder in der Regel mehrerer Unternehmen.

Voraussetzung hierfür ist, dass die Produkte der Unternehmen nicht miteinander konkurrieren und sich optimalerweise ergänzen.18 Generell fällt er unter den indirekten Vertrieb, allerdings wird er teilweise auch dem direkten Vertrieb zugeordnet.

b) Kommissionär

Kommissionäre arbeiten "im eigenen Namen für die Rechnung des Auftraggebers (Kommittenten)"19, d.h. sie übernehmen gewerbsmäßig Waren oder Wertpapiere, um diese für andere zu kaufen oder verkaufen. Hierfür erhält der Kommissionär in der Regel eine umsatzabhängige Provision.

[...]


1 Kreutzer, Ralf T. Praxisorientiertes Marketing. Grundlagen - Instrumente - Fallbeispiele. S.290

2 Diller, Hermann. Vahlens Großes Marketing Lexikon. C.H. Beck Verlag, Vahlen Verlag. 2.Aufl. 2001

3 Russel, Edward. Grundlagen des Marketing. Stiebner Verlag. 2010. S.119

4 Koschnick, Wolfgang J. Lexikon Marketing. Schäffer Poeschel. 2.Aufl. 1997.

5 Geml, Lauer. Marketing- und Verkaufslexikon. Schäffer Poeschel. 4.Aufl. 2008

6 Winkelmann, Peter. Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung. Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements (CRM).Vahlen Verlag. 2008. S. 605

7 Poth. Gabler Kompakt-Lexikon Marketing. Gabler Verlag. 2.Aufl. 2003.

8 Koschnick, Wolfgang J. Lexikon Marketing. Schäffer Poeschel. 2.Aufl. 1997.

9 Prof. Dr. Toporowski, Waldemar. Unternehmen und Märkte. Strategisches Beschaffungsmanagement und Vertriebsmanagement. 2009. S.22

10 vgl. Online Lehrbuch. Marketing. http://www.economics.phil.uni- erlangen.de/bwl/exist_gr/distripol.pdf. 08.03.2011

11 vgl. Distributionspolitik. http://www.kiehl.de/downloads/142502/LP-46485.pdf 10.03.2011

12 Pfetzig, Andreas. Instrumente des Marketing. Grin Verlag. 2004. S.55

13 vgl. Kreutzer, Ralf T. 2010. S.291

14 vgl. Pfetzig, Andreas. 2004. S.55

15 Zente, Joachim. Grundbegriffe des Marketing. Poeschel. 2.Aufl. 1988

16 vgl. Pepels, Werner. 2007. S.53

17 Kreutzer, Ralf T. Praxisorientiertes Marketing. Grundlagen - Instrumente - Fallbeispiele. S.292

18 vgl. Pfetzig, Andreas. 2004. S.56

19 Pfetzig, Andreas. Instrumente des Marketing. Grin Verlag. 2004. S.56

Details

Seiten
26
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656226369
ISBN (Buch)
9783656227274
Dateigröße
3.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v196610
Institution / Hochschule
Munich Business School
Note
1,8
Schlagworte
absatzwege absatzorgane

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Titel: Absatzwege und Absatzorgane