Markteintrittsstudie - Nivea in Südafrika

Gliederung

1. Allgemeines
1.1. Über Nivea
1.2. Markt Südafrika

2. Voraussetzungen
2.1. Markteintrittsform
2.2. Wahl des Partners
2.3. Zielgruppe

3. Marketing Mix
3.1. Produktpolitik
3.2. Kommunikationspolitik
3.3. Preispolitik
3.4. Distributionspolitik

4. Zukünftige Entwicklungen

Literaturverzeichnis

1. Allgemeines

1.1. Über Nivea

In der letzten Studienarbeit „Nationale Produktstärken – Nivea“ wurden die Wettbewerbsvorteile Deutschlands am Beispiel der Marke Nivea dargestellt. Nivea wurde im Jahre 1911 entwickelt und erlebte seitdem einen beeindruckenden Erfolg. Als erste Fett in Öl Emulsion hat Nivea hervorragende kosmetische Eigenschaften, die die Haut weicher, geschmeidiger und elastischer macht. Bei regelmäßiger Anwendung schützt Nivea die Haut vor Umweltbelastungen und anderen Stressfaktoren und hat sogar eine wundheilende Wirkung. Die Haut wird mit langanhaltender Feuchtigkeit versorgt und verhindert somit ein Austrocknen der Haut.^[1] Der große Vorteil der Dachmarke Nivea ist ihre Nutzbarkeit als rundum-Körperpflege, die eine sehr hohe Qualität zu einem vernünftigen Preis bietet. Zeichen für die Qualität Niveas ist die anhaltende Position als weltweiter Marktführer.

1.2. Markt Südafrika

Nun gilt es die Marke Nivea in Südafrika einzuführen. Südafrika ist das am weitesten wirtschaftlich entwickelte Land südlich der Sahara. Seit dem politischen Umbruch 1994 erlebt das Land einen enormen wirtschaftlichen Aufschwung und bietet viele interessante Geschäftsmöglichkeiten für Investoren, Importeure etc.. Die EU ist Südafrikas wichtigster Handelspartner; knapp 40% seiner Importe werden daher bezogen.^[2] Südafrika besitzt mit rund 41 Millionen Einwohnern ein großes Nachfragerpotential, welches vor allem durch den Nachholbedarf der schwarzen Bevölkerung, die den Großteil der Bevölkerung ausmacht, an Konsumgütern bestimmt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Nachfolgenden wird der zum Markteintritt benötigte Marketing Mix entwickelt, der die Kombination aller absatzpolitischen Instrumente in den Bereichen Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik bezeichnet, die von Nivea zur Erreichung der marktorientierten Ziele eingesetzt werden.^[3] Voraussetzungen dafür sind die vorherige Festlegung der Markteintrittsform sowie die Bestimmung der Zielgruppe.

2. Voraussetzungen

2.1. Markteintrittsform

Für Unternehmen stellen in der Regel Exportgeschäfte die schnellsten und einfachsten Möglichkeiten dar, sich zu internationalisieren und in einen neuen Markt einzutreten. Die schnellsten und einfachsten Wege für Nivea, in den südafrikanischen Markt einzutreten, sind sowohl die Lizenzvergabe als auch der direkte Export. In beiden Fällen können die Produkte ohne großen Aufwand parallel zu den heimischen Geschäften vermarktet werden, das Risiko ist gering, der Kapital- sowie der Personaleinsatz nicht hoch. Da bei der Lizenzvergabe aber die Kontrolle über die Aktivitäten des Lizenznehmers nur beschränkt sind und außerdem in einem so wettbewerbsintensiven Markt die Gefahr besteht, dass sich durch einen nicht-intentionalen Transfer von Know-how zusätzliche Konkurrenz bildet, werden die Nivea Produkte über direkten Export in Südafrika eingeführt werden.^[4]

2.2. Wahl des Partners

Beim ersten vorbereitenden Schritt zur Realisierung des Markteintrittes mittels Export steht die richtige Partnersuche im Vordergrund. Dazu werden die Informationen der zahlreichen Verbände der lokalen Kosmetikbranche wie „Cosmetic, Toiletry & Fragrance Association“ (CTFA) oder „The Society of Cosmetic Chemists“ (Coschem) genutzt, aber auch Organisationen wie die „Initiative Südliches Afrika der deutschen Wirtschaft“ und die „German and South African Chamber of Commerce“. Diese Stellen werden der ersten Informationssuche dienen, um sich einen Überblick über potentielle Partner, aber auch über die Kosmetikbranche und Wettbewerber im allgemeinen zu machen. Wichtigster Anlaufpunkt für Nivea ist jedoch die im Juli in Johannesburg stattfindende Messe „Beauty Africa 2003“. Dort werden neben Im- und Exporteuren auch Einzelhändler und damit potentielle Geschäftspartner anwesend sein.^[5]

2.3. Zielgruppe

Das weitverbreitetste Marktsegmentierungsinstrument in Südafrika ist der Living Standard Measure (LSM), entwickelt von der „South African Advertising Research Foundation“ (SAARF).^[6] Dabei wird die Bevölkerung in zehn LSM Gruppen aufgrund ihrer Lebensstandards eingeteilt. Die Bevölkerungsgruppe die Nivea ansprechen will, sind die Gruppen LSM 5 – 10. Dieser Teil macht 45,5% der Gesamtbevölkerung aus, was einer potentiellen Käuferschaft von etwa 18,7 Millionen entspricht. Sie beziehen ein überdurchschnittliches monatliches Einkommen von etwa R5 770 (der Gesamtbevölkerungsdurchschnitt liegt bei ca. R3 250) und leben in städtischen Gegenden.^[7] Mit der Kaufkraft in diesem Segment kann auch davon ausgegangen werden, dass nicht nur traditionelle, einheimische Kosmetik gekauft wird. Die Zielgruppe ist durch mehrere TV Kanäle, verschiedene Radiostationen als auch über Tages- oder Wochenzeitungen und Außenwerbung erreichbar. Durch ihr Einkommen und die mediale Erreichbarkeit enthält diese Bevölkerungsgruppe somit den Grossteil an potentiellen Kunden.

3. Marketing Mix

3.1. Produktpolitik

Allgemeines

Nivea nutzt mit seinen Produkten in Deutschland gemäß dem Konzept der Familienmarkenstrategie die Vorteile der Einzelmarken als auch solche der Muttermarke „Nivea Creme“ aus, ohne jeweils deren gravierende Nachteile voll in Kauf nehmen zu müssen. Nivea transferierte die Dachmarke erfolgreich auf immer mehr Pflegefelder und nutzte diese für segment-spezifische Produktlinien wie Beauté, Visage, Deodorant, Men, Soft, Bath, Body, Hair Care, Hand, Sun und Vital, die sich um den bewährten Markenkern Körperpflege-Kompetenz gruppieren. Dadurch wurde eine echte Markentrennung umgangen und es werden mehrere Preissegmente bedient.^[8]

Um den Kundennutzen für südafrikanische Verbraucher zu optimieren, müssten für die in Südafrika existierenden unterschiedlichen Hauttypen (Schwarze, Weiße, Farbige, Indians) eine jeweilige Anpassung des Produktes erfolgen. Diese Differenzierung ist zu Beginn der Markteinführung von Nivea jedoch zu kostenintensiv und zu risikobehaftet. Außerdem würde eine gleichzeitige Einführung aller Produktlinien die Wahrnehmung der Kunden überfordern. Es ist somit vorgesehen, die Produkte der Universalmarke Nivea Creme und in ihrer moderneren Form Nivea Body (hierbei allerdings nur die Basisprodukte Milk und Lotion), die in Deutschland in einem vergleichbaren Preissegment angesiedelt sind und sich somit entsprechen, einzuführen. Diese Produkte können von jedermann, männlich wie weiblich, Erwachsene wie Kinder, gleichermaßen zur allgemeinen natürlichen Hautpflege angewandt werden. Durch die Einführung zwei verschiedener Einzelmarken werden außerdem auch innerhalb des angestrebten Segmentes noch Unterschiede hinsichtlich des Alters der Benutzer und der resultierenden Kaufkraft wahrgenommen. Dies dient zur umfangreichen Bearbeitung des Segments.

[...]

^[1] http://www.nivea.de

^[2] Bfai, 1999, S.56

^[3] Braunschweig, 1999, S.126

^[4] Kutschker, 2002, S.819 ff.

^[5] http://www.cosmeticweb.co.za/pebble.asp?relid=2456

^[6] Consumer Psychology Prescribed Text, Dr. Du Preez, 2002; http://www.saarf.co.za

^[7] Consumer Psychology Prescribed Text, Dr. Du Preez, 2002; http://www.saarf.co.za

^[8] Becker, 2002, S. 198 ff.