Chancen und Risiken der Markenführung im Krankenhaussektor

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einfuhrung, Aufbau und Zielsetzung

2 Einflussfaktoren der Markenfuhrung im Krankenhaussektor
2.1 Besonderheiten der Krankenhausleistung
2.2 Gesellschaftlicher Wertewandel und Patientensouveranitat
2.3 Medizinisch-technischer Fortschritt
2.4 Politische und rechtliche Rahmenbedingungen
2.5 Implikationen fur das Krankenhausmanagement

3 Konzeptionelle Grundlagen der identitatsorientierten Markenfuhrung im Krankenhaussektor

4 Funktionen einer Krankenhausmarke
4.1 UberblickderFunktionen
4.2 Funktionen aus der Nachfragerperspektive
4.2.1 Orientierungs-und Informationsfunktion
4.2.2 Zusatznutzen- und Identifikationsfunktion
4.2.3 Vertrauens- und Risikoreduzierungsfunktion
4.3 Funktionen aus der Anbieterperspektive
4.3.1 Differenzierungs- und Absatzfunktion
4.3.2 Schutzfunktion
4.3.3 Starkung derVerhandlungsposition
4.3.4 Markenloyalitatund Patientenbindung
4.3.5 Nachhaltige Existenzsicherung

5 Chancen und Risiken der strategischen Rahmenplanung ..
5.1 Gestaltung derMarkenarchitektur
5.1.1 Grundsatzliche Effekte
5.1.2 Effekte krankenhausspezifischer Markentypen
5.1.2.1 Dachmarken
5.1.2.2 Unternehmensmarken
5.1.2.3 Abteilungsmarken
5.1.2.4 Servicemarken
5.1.2.5 Personenmarken
5.2 Positionierung und Markenidentitat
5.3 Markenexpansion
5.4 Markenorganisation: Aufbau von Markenkulturen
5.5 Marken-Controlling

6 Mit der Umsetzung verbundene Chancen und Risiken
6.1 Situationsanalyse als Basis der Markenfuhrung
6.2 Umsetzung der Markenidentitat
6.2.1 Interne Umsetzung
6.2.2 ExterneUmsetzung
6.3 Abweichungen der Fremd-ldentitat von der Selbst-ldentitat.

7 Zweckmaftigkeit der Markenfuhrung in Krankenhausern
7.1 Einfluss des Krankenhaustyps auf die ZweckmaGigkeit der
Markenfuhrung
7.2 Ethische Bedenken des Einsatzes der Markenfuhrung

8 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Markenfuhrung als mehrstufiger Managementprozess

Abb. 2 Die Funktionen einer Krankenhausmarke

Abb. 3 Ebenen der Markenarchitektur von Krankenhausern

Abb. 4 Marken-GAP-Modell: Storungen im Rahmen der Markenfuhrung

Abb. 5 ZweckmaBigkeit der Markenfuhrung im Krankenhaussektor

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einfuhrung, Aufbau und Zielsetzung

Der deutsche Krankenhaussektor ist infolge von gesellschaftlichen und gesund- heitspolitischen Veranderungen durch einen zunehmenden Wettbewerbs- und Veranderungsdruck gekennzeichnet^[1]. Insbesondere durch die Einfuhrung von Fallpauschalen (Diagnosis Related Groups - DRG) konnen Krankenhausleis- tungen als Produkte abgebildet werden und sind aus Sicht der Anspruchs- gruppen^[2] vergleichbarer und austauschbarer^[3]. Das einzelne Krankenhaus ist daher starker gefordert, das eigene Leistungsangebot von dem der Konkurrenz abzuheben und die Auswahlentscheidung des Patienten zugunsten dieses Leistungsangebots aktiv zu beeinflussen^[4] Da die Hauptleistungen eines Krankenhauses zudem Expertenguter darstellen und nicht von medizinischen Laien beurteilt werden konnen, spielt der Faktor Vertrauen im Rahmen der komplexen Krankenhausentscheidung eine herausragende Rolle^[5].

Aus diesen Grunden gewinnt derzeit das Managementkonzept der Marken- fuhrung im Krankenhaussektor zunehmend an Bedeutung. Dies fuhrt zu einem veranderten Verstandnis der Patient-Krankenhaus-Beziehung. Patienten^[6] konnen dabei als „Kunden“ verstanden werden, die im Krankenhaus ein vertrautes, „markiertes Leistungsspektrum“ in Anspruch nehmen. Da sie sich jedoch in einer kritischen Ausnahmesituation befinden, sind sie nicht ohne 7 weiteres mit Kunden anderer Wirtschaftsunternehmen zu vergleichen^[7].

Die Ubertragung des Markenbegriffs auf den Krankenhaussektor wird derzeit kontrovers diskutiert. Die Kritikpunkte beschranken sich jedoch haufig auf allgemeine ethische Bedenken. Zudem werden Notwenigkeit und Zweck- maBigkeit der Markenfuhrung in vielen Ausarbeitungen aus der oben dargestellten Umbruchsituation und den grundsatzlichen Moglichkeiten der o Marke undifferenziert auf den gesamten Krankenhaussektor abgeleitet^[8]. Der deutsche Krankenhaussektor ist jedoch durch eine Vielzahl verschiedener Krankenhaustypen^[9] gepragt. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob die Markenfuhrung, unter detaillierter Betrachtung damit verbundener Chancen und Risiken, fur jedes Krankenhaus in gleichem MaBe zweckmaBig ist. Diese Frage bildet den Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit.

Da Krankenhauser im Vergleich zu anderen Wirtschaftsunternehmen durch einige Besonderheiten^[10] gepragt sind, werden im Folgenden zunachst die speziellen Einflussfaktoren auf die Markenfuhrung im Krankenhaussektor dargestellt (Kap. 2). Daran anschlieBend werden die konzeptionellen Grundlagen der Fuhrung von Krankenhausmarken (Kap. 3) erlautert und grundsatzliche Chancen aus den Funktionen der Marke (Kap. 4) abgeleitet, um danach die einzelnen Phasen des Managementprozesses der Markenfuhrung auf den Krankenhaussektor zu ubertragen und hierbei die jeweiligen Chancen und Risiken darzustellen. Dabei werden in Kapitel 5 zunachst die strategischen Gestaltungsoptionen analysiert und folgend (Kap. 6) die mit der Umsetzung verbundenen Elemente untersucht, um abschlieBend die ZweckmaBigkeit der Markenfuhrung im Krankenhaussektor differenziert zu bewerten (Kap. 7).

2 Einflussfaktoren der Markenfuhrung im Krankenhaussektor

2.1 Besonderheiten der Krankenhausleistung

Die betrieblichen Leistungen im Krankenhaus sind der Gruppe der^[11] Dienstleistungen zuzuordnen^[12]. Das Dienstleistungsangebot eines Kranken- hauses lasst sich in drei Bereiche unterteilen: die medizinisch-pflegerischen Leistungen (primare Leistungen), die Versorgungsleistungen (sekundare Leistungen) sowie die Verwaltungsleistungen (indirekte Leistungen)^[13]. Dieses Angebot wird uberwiegend lokal nachgefragt, so dass Krankenhauser meist nur in einem raumlich begrenzten Wettbewerbsumfeld befinden^[14].

Eine weitere Besonderheit ergibt sich aus den Eigenschaften von Dienst-leistungen. Diese sind aufgrund ihrer Immaterialitat und der daraus folgenden Nichtlagerfahigkeit und Nichttransportfahigkeit, dem Zusammenfallen von Produktion und Inanspruchnahme (Uno-Actu-Prinzip) und der notwendigen Kundenbeteiligung (Integration eines externen Faktors)¹⁵ nur begrenzt standardisierbar und fur Kunden generell schwierig zu beurteilen^[16].

Im Krankenhaus ist der Patient^[17] aufgrund der direkten Beteiligung am Leistungsprozess (durch seinen Korper) zusatzlich einem hohen wahr- genommenen physischen Risiko ausgesetzt, das uber die nicht adaquate Erfullung von Bedurfnissen sowie finanzielle, psychologische und soziale Risiken weit hinausgeht. Jeder Fehler im Rahmen der medizinischen Versorgung ist nur schwer bzw. gar nicht korrigierbar und kann sogar existenz- gefahrdend sein^[18]. „Fear for your physical well-being in particular puts health care in the high involvement^[19] category of consumer decision-making.”^[20] Nachfrager, die sich in dieser „high involvement“ Situation befinden, zeichnen sich durch einen sehr hohen Informationsbedarf aus^[21].

AuBerdem setzt die objektive Beurteilung medizinischer Leistungen in hohem MaBe Expertenwissen voraus, welches auf Seiten der Patienten haufig nicht oder nur eingeschrankt vorhanden ist. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer Informationsasymmetrie^[22]. Wahrend die Qualitat der pflegerischen Leistungen und der Versorgungsleistungen bereits vor, wahrend und/oder nach dem Krankenhausbesuch vom Patienten eingeschatzt werden kann, kann er die Qualitat der an seinem Korper zu verrichtenden Leistung nicht im Vorhinein und moglicherweise auch nicht im Nachhinein beurteilen^[23]. Die medizinischen Hauptleistungen besitzen folglich einen sehr hohen Anteil an Vertrauens- eigenschaften, wahrend die pflegerischen Hauptleistungen sowie alle sekundaren Leistungen eher Such- und Erfahrungsgutcharakter aufweisen^[24].

Zur Bewaltigung des hohen Informationsbedarfs sowie der Informationsdefizite konnen Patienten an subjektiven Ersatzindikatoren (wie einer angenehmen Atmosphare, der Freundlichkeit des Personals, der Qualitat des Essens oder der Architektur des Hauses etc.) orientieren, um daraus eine Meinung uber die medizinische Qualitat abzuleiten^[25]. Sie konnen Empfehlungen und Erfahrungs- berichte Dritter einholen, um ihren Informationsstand zu erweitern^[26]. Ferner konnen Patienten dem Krankenhaus Vertrauen hinsichtlich der Qualitat einzelner medizinischer Leistungen entgegenbringen, was zu einer vergleichsweise starken Reduzierung des Informationsbedarfs sowie der entstehenden Informationsbeschaffungskosten fuhrt^[27].

Eine weitere Besonderheit wird durch das deutsche Gesundheitssystem begrundet. Da die Funktion des Nachfragers nach Krankenhausleistungen in Deutschland auf unterschiedliche Personen (Patient und niedergelassene Arzte) und Institutionen (Krankenkassen) verteilt ist, besteht kein unmittelbarer Zusammenhang zwischen dem Verbrauch und der Finanzierung der in Anspruch genommenen^[28]. Aus diesem Grund sind u.a. Kranken- kassen und einweisende Arzte neben Patienten ebenfalls relevante Zielgruppen der Markenfuhrung im Krankenhaussektor^[29]. Die Patienten sehen das Krankenhaus zudem als „Wiedergutmacher“ fur einbezahlte, standig steigende Versicherungsleistungen^[30].

2.2 Gesellschaftlicher Wertewandel und Patientensouveranitat

Im Rahmen des gesellschaftlichen Wertewandels^[31] im Gesundheitsbereich lassen sich derzeit drei Tendenzen identifizieren, die das Verhalten gegenuber gesundheitsbezogenen Produkten beeinflussen: ein zunehmender Stellenwert des Gutes „Gesundheit“, eine Zunahme des Anspruchsdenkens sowie eine Zunahme der Entscheidungsautonomie des Patienten^[32].

Gesundheit ist sowohl ein bedeutender volkwirtschaftlicher Faktor als auch ein starkes Verkaufsargument geworden³³. Immer mehr Patienten sind dazu bereit in ihre Gesundheit privat zu investieren (z.B. Augen-Laser-Operationen, Zahn- behandlungen oder plastische Chirurgie). GleichermaBen wird sie nicht mehr lediglich als das Fehlen von Krankheit und Gebrechen definiert, sondern als „ein Zustand vollkommenen korperlichen, geistigen und sozialen Wohlbefindens“^[34].

Zudem zeichnen sich Patienten heute durch ein erhohtes Anspruchsdenken aus. Neben medizinischen Aspekten wie individuelle Behandlungsmoglichkeiten und der Einsatz von „state of the art“-Diagnose- und Therapiemethoden gelangen Umfeldbedingungen wie raumlicher Komfort, freundliche Behand- lung und gutes Essen immer mehr in den Vordergrund^[35]. Zusammen mit dem fehlenden Preisbewusstsein fuhrt dies dazu, dass Patienten hohe Erwartungen an die medizinischen und pflegerischen Leistungen stellen.^[36]

Eine weitere relevante Entwicklung ist eine zunehmende Patientensouveranitat. Basis fur das autonome Handeln von Menschen bezuglich der Kranken- hauswahl ist ein qualitativ hochwertiges, umfassendes, verstandliches und leicht verfugbares Informationsangebot. Dieses ist heute durch eine stetig wachsende Zahl an Informationsmedien (z.B. durch Internet-Plattforme, Klinikfuhrer, Fachmagazine, Fernseh-Sendungen, etc.) zum Thema Gesundheit und Krankenhaus fur (fast) j edermann verfugbar^[37].

Weiterhin ist ein steigendes allgemeines Interesse an gesundheitlichen Themen- bereichen und der Anstieg des allgemeinen Bildungsniveaus in Deutschland zu beobachten^[38]. Alle drei Effekte fuhren tendenziell zu einem Abbau von Informationsasymmetrien und zu einem breiteren Verstandnis medizinischer Inhalte^[39]. Problematisch ist jedoch, dass die Fulle der verfugbaren Informa- tionen (sog. „Informationsuberflutung“) gleichzeitig viele Patienten im Hinblick auf eine adaquate Krankenhauswahl uberfordern kann^[40].

2.3 Medizinisch-technischer Fortschritt

Die fortschreitenden Entwicklungen im Bereich der Medizin-Technik fuhren zu einer immer besseren und schnelleren Diagnostik und machen die Behandlungsmoglichkeiten immer schonender^[41]. Zudem lassen sich heute aufgrund des zunehmenden Wissenstandes immer mehr Krankheiten praventiv behandeln. Dies fuhrt insgesamt zu einem Anstieg der als krank diagnostizierten Menschen^[42]. Da Patienten aufgrund der Ausgestaltung des Gesundheitssystems^[43] keinen Anreiz haben, den angestrebten Gesundheits- zustand kostengunstig zu erreichen und gleichzeitig hochste Anspruche an ihre Behandlung stellen, sind medizinisch-technische Innovationen im Vergleich zu anderen Branchen immer teurer geworden^[44]. Neue medizinische Moglichkeiten verstarken somit den Investitionsdruck und damit die schlechte finanzielle Entwicklung, insbesondere der gesetzlichen Krankenhauser^[45]. Dies wird vermutlich dazu fuhren, dass Patienten in Zukunft vermehrt einen Aufpreis fur den Einsatz modernster Technik bezahlen mussen.

Der Aufbau eines positiven Markenimages kann die hierfur notwendige Bereitschaft beim Patienten erzeugen^[46]. Da dies allerdings mit finanziellem Aufwand verbunden ist, stellen die MaBnahmen der Markenfuhrung Opportunitatskosten^{[47] [32]} (z.B. bzgl. Investitionen in medizinische Innovationen oder Erweiterung des Personalbudgets) dar. Dies fuhrt unweigerlich zu Konflikten zwischen den drei Interessengruppen eines Krankenhauses (Arzte, 48 Pflegepersonal und Management/Verwaltung)^[48].

2.4 Politische und rechtliche Rahmenbedingungen

Krankenhauser sind von den politischen Rahmenbedingungen wie z.B. der Finanzierung durch verschiedene Tragerschaften abhangig. Man unterscheidet zwischen offentlichen, frei-gemeinnutzigen und privatwirtschaftlichen Tragern. Je nach Tragerschaft besitzen Krankenhauser unterschiedliche Zielsetzungen. Offentliche und frei-gemeinnutzige Krankenhauser verfolgen bedarfswirt- schaftliche Ziele, wahrend privat-erwerbswirtschaftliche Hauser auch Gewinne erwirtschaften sollen.^[49]

Der Handlungsspielraum der Leistungspolitik eines Krankenhauses ist in Bezug auf die Breite und Tiefe des medizinischen Leistungsspektrums durch relativ enge gesetzliche und politische Restriktionen sehr eingeschrankt^[50]. Hinzu kommt, dass Krankenhauser auch in Abhangigkeit ihrer Tragerschaft unterschiedliche Freiraume besitzen^[51]. In offentlichen Krankenhausern wird im Gegensatz zu privaten das am unternehmerischen Erfolg ausgerichtete Management haufig durch einen starken Einfluss der Politik erschwert^[52].

Krankenhauser sind ferner unabhangig von ihrer Tragerschaft oder Rechtsform den allgemeinen Regeln des Wettbewerbsrechts unterworfen und unterliegen in ihrer AuBendarstellung im Wesentlichen folgenden Rechtsvorschriften: dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)^[53], dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) sowie mit Einschrankungen den Regelungen des arztlichen Berufs- rechts.^[54] Danach darf jedes Krankenhaus grundsatzlich Offentlichkeitsarbeit und Werbung betreiben, um auf seine Zielgruppen Einfluss zu nehmen, solange die MaBnahmen nicht gegen eines der genannten Gesetze verstoBen^[55]. Sachliche Informationen uber das Leistungsspektrum eines Krankenhauses sind hingegen erlaubt. Da die Grenzen zwischen „Information“ und „Werbung“ jedoch flieBend sind und eine Abgrenzung der beiden Begriffe nicht immer eindeutig moglich ist, besteht ein gewisses MaB an Rechtsunsicherheit^[56]. Vor dem Hintergrund, dass bei VerstoBen erhebliche rechtliche und wirtschaftliche Konsequenzen drohen, ist eine moglichst genaue Kenntnis der Rechtslage im Rahmen der Markenfuhrung fur Krankenhauser von besonderer Relevanz^[57].

2.5 Implikationen fur das Krankenhausmanagement

Zusammenfassend ist die Krankenhausbewertung fur Arzte, Krankenkassen und den zunehmend selbststandig agierenden Patienten durch viele Unsicher- heiten gekennzeichnet. Insbesondere vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks, besteht fur das Krankenhausmanagement die Notwendig- keit, fruhzeitig auf die dargestellten Einflussfaktoren (Eigenschaften primarer Krankenhausleistungen) und Entwicklungen („Gesundheitstrends“ sowie Veranderungen der politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen), mit einer Erhohung seiner Kunden- bzw. Patientenorientierung zu reagieren⁵⁸. In diesem Zusammenhang stellt die der Markenfuhrung eine herausragende Chance dar.^[59] Sie kann dadurch maBgeblich zur Vereinfachung des Prozesses der Kranken- hausbewertung und -entscheidung beitragen.

3 Konzeptionelle Grundlagen der identitatsorientierten Markenfuhrung im Krankenhaussektor

Der betriebswirtschaftliche Markenbegriff hat sich im Laufe des letzten Jahr- hunderts durch zahlreiche inhaltliche Veranderungen weiterentwickelt^[60]. In Folge von standig wechselnden Rahmenbedingungen sind gleichzeitig verschiedene Ansatze der Markenfuhrung entstanden.^[45] Das identitatsorien- tierte Verstandnis der Markenfuhrung ist heute das Konzept in Wissenschaft und Praxis, welches sich am meisten durchgesetzt und wird daher der vorliegenden Arbeit zu Grunde gelegt.^[62]

Auf dieser Basis lasst sich die Krankenhausmarke wie folgt definieren: „Unter dem Begriff der Krankenhausmarke sind samtliche Marken zu subsumieren, die sich im weitesten Sinne auf die Institution „Krankenhaus“ beziehen. Eine Krankenhausmarke erstreckt sich somit gleichermaBen auf Krankenhaus- verbunde, einzelne Krankenhauser, Fachabteilungen, Dienstleistungen (z.B. Operationen) sowie renommierte Arzte.“^[63] Sie versucht bestehende negative Assoziationen gegenuber Krankenhausern (z.B. Tod, Angst und Krankheit) in positive Assoziationen wie Kompetenz, Zuwendung, Freundlichkeit etc. zu transformieren⁶⁴. Eine starke Markenidentitat, ist dabei die Voraussetzung fur das Vertrauen der Nachfrager in die Krankenhausmarke^[65].

Im Mittelpunkt der identitatsorientierten Markenfuhrung stehen die Wechsel- wirkungen zwischen der Identitat und dem Image^[66] einer Marke sowie „die Betonung einer uber Funktions- und Unternehmensgrenzen hinweg greifenden Vernetzung aller markenbezogenen Aktivitaten“⁶⁷. Dabei wird Markenfuhrung als ein ganzheitlicher Managementprozess verstanden, der durch funf inhaltlich abgrenzbare Phasen gekennzeichnet ist.

Auf Basis der Situationsanalyse wird zunachst innerhalb der strategischen Rahmenplanung der grundsatzliche Handlungsrahmen festgelegt. Die Gestal- tung der Markenarchitektur^[68] stellt dabei die wesentliche Entscheidung im Rahmen der Fuhrung einer Krankenhausmarke dar. Sie liefert einen lang- fristigen „Verhaltensplan“ fur die Markenfuhrung und dient in ihrer Umsetzung als Grundlage zur Festlegung von Markenexpansionsstrategien^[69] und fur Ent- scheidungen bezuglich der Umsetzung der Markenstrategie. Darauf aufbauend ist fur jede einzelne Krankenhausmarke eine spezifische Markenpositio- nierung^[70] und die essentiellen Bestandteile der Markenidentitat zu entwickeln.

Zudem sind Uberlegungen bezuglich der Markenorganisation (z.B. Corporate Identity^[71] ) zu treffen. Samtliche strategische Vorgaben werden anschlieBend uber die Ausgestaltung des Marketing-Mix umgesetzt. Das Marken-Controlling umfasst schlieBlich die Informationsversorgung und Beratung (durch seine Planungsunterstutzung-, Kontroll- und Korrekturfunktion) der mit dem Markenmanagement befassten Stellen in allen Prozessphasen. Es stellt neben dem Abschluss eines Zyklus des identitatsorientierten Markenmanagements zugleich auch den Ausgangspunkt fur die Situationsanalyse eines neuen Kreislaufes dar^[72].

(Quelle: In Anlehnung an Storcks 2003, S. 105)^[73]

Abb. 1 Markenfuhrung als mehrstufiger Managementprozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4 Funktionen einer Krankenhausmarke

4.1 Oberblick der Funktionen

Unabhangig von der speziellen Zielsetzung ihrer Tragerschaft (Bedarfsdeckung oder Gewinnerzielung) verfolgen Krankenhauser, neben der gesetzlich ver- ankerten Patientenversorgung^[74], ebenso wie andere Wirtschaftsunternehmen, das Ziel der nachhaltigen Existenzsicherung^[75]. Eine Krankenhausmarke kann vor diesem Hintergrund viele wichtige Funktionen erfullen, die sich hinsichtlich ihrer organisatorischen Hierarchiestufen systematisieren lassen.

(Quelle: In Anlehnung an Storcks 2003, S. 77.)^[76]

Abb. 2 Die Funktionen einer Krankenhausmarke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grundsatzlich kann man zwischen nachfragerbezogenen Funktionen (Patienten und weitere Anspruchsgruppen) und anbieterbezogenen Funktionen (Kranken- haus) unterscheiden. Diese sind allerdings voneinander nicht unabhangig, sondern beeinflussen sich gegenseitig^[77]. Abbildung 2 stellt die Funktionen der Krankenhausmarke im Uberblick dar und zeigt ihren Zusammenhang auf. Im Folgenden werden diese Funktionen gemaB ihrer Hierarchiestufen erlautert. Dabei liegen sowohl in den nachfrager- als auch den anbieterbezogenen Funktionen zentrale Chancen der Markenfuhrung fur Krankenhauser.

4.2 Funktionen aus der Nachfragerperspektive

4.2.1 Orientierungs- und Informationsfunktion

Aus verhaltenstheoretischer Sicht stellt die Marke eine Orientierungshilfe dar^[78]. Da Menschen sowohl uber eine zeitlich als auch mengenmaBig eingeschrankte Informationsverarbeitungskapazitat verfugen, streben sie danach, eine komplexe Informationsverarbeitung zu vereinfachen^[79]. Der Patient wird daher im Rahmen der Qualitatsbewertung von Krankenhausern das Bedurfnis haben, bestehende Informationsdefizite abzubauen und seine Informationsbeschaffung zu erleichtern^[80] Die Marke erhoht zum einen die Markttransparenz, sodass sich der Aufwand der Informationssuche fur die Krankenhausentscheidung relevanter Ziel- gruppen^[81] reduziert. Zum anderen erleichtert sie die Bewertungs- und Entscheidungsfindung, indem sie die Positionierung bzw. zentralen Merkmale des Markierungsobjektes verdichtet und in ihrer Gesamtheit erfassbar macht. Bestehende Informationsdefizite werden so in groBen Teilen durch die Krankenhausmarke substituiert^[82]. Aus Sicht der Transaktionskostentheorie verringern sich auf diese Weise die Such- und Informationskosten erheblich^[83]. Zudem sind Patienten teilweise mit der systematischen Erfassung und Verarbeitung krankenhausbezogener Information uberfordert^[84]. In diesem Zusammenhang kann eine Marke als information chunk“^[85] die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der vom Krankenhaus kommunizierten Information unterstutzen^[86]. Neue Informationen konnen dem bereits vorhandenen Markenwissen direkt zugeordnet und mit diesem verknupft werden. Auf diese Weise konnen im Zeitablauf komplexe Marken-Schemata entstehen, die kognitive Prozesse wie Wahrnehmungen, Bewertungen und Entscheidungen der Patienten organisieren. Durch diese Marken-Schemata konnen Patienten in ihren jeweiligen Entscheidungsprozessen bezuglich der Krankenhauswahl schnell und einfach auf das in der beschriebenen For verdichtete Wissen zugreifen (Entlastungsfunktion)^[87].

Diese Orientierungs- und Informationsverarbeitungsfunktion fur Patienten ist analog auch auf alle anderen Anspruchsgruppen (wie z.B. einweisende Arzte und Mitarbeiter) eines Krankenhauses ubertragbar. Die Bedeutung fur poten- zielle Mitarbeiter ist allerdings besonders hervorzuheben. Sie beeinflussen durch ihr Leistungspotenzial, ihre Fachkenntnisse und ihre Motivation im ent- scheidenden AusmaB die von Patienten (und weiteren Kunden) empfundene Qualitat der Krankenhausleistungen (das direkte Markenerlebnis) und somit auch die Kundenzufriedenheit nachhaltig^[88]. Nicht zuletzt aus diesen Grunden wird hochqualifiziertes, motiviertes Klinikpersonal stark umworben^[89]. Ein starkes, positives Image hilft dem Krankenhaus, diese Mitarbeiter anzuziehen und ihr Stammpersonal nicht an die Konkurrenz zu verlieren^[90].

4.2.2 Zusatznutzen- und Identifikationsfunktion

„Viele Sozialforscher sehen in der zunehmenden Erlebnisorientierung den grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft“^[91]. Insbesondere auf Markten, auf denen die angebotenen Marken in ihren wesentlichen Produkteigenschaften ubereinstimmen, so dass Kunden kaum Qualitats- unterschiede erkennen, spielen emotionale Erlebniswerte fur die Positionierung die entscheidende Rolle^[92]. Im Krankenhaussektor ist aktuell eine branchen- spezifische Ausrichtung der Positionierung zu beobachten, so dass das Erzeugen eines emotionalen Profils als sinnvoll erscheint^[93]. Dieses soll durch das Generieren unverwechselbarer angenehmer Erlebnisse entstehen^[94]. Eine Krankenhausmarke kann so ihrem Bezugobjekt einen psychologischen Mehrwert (Zusatznutzenfunktion) verleihen, der vor allem dann entsteht, wenn die Personlichkeit der Krankenhausmarke dem Lebensstil des Patienten entspricht (Identifikationsfunktion)^[95].

Diese Art der Positionierung ist jedoch kritisch und differenziert zu betrachten. So werden die dargestellten Funktionen fur jene Patienten, die im Rahmen ihrer Krankenhauswahl einem extrem hohen existenziellen Risiko ausgesetzt sind (z.B. Krebs- oder Bandscheibenvorfallpatienten etc.), nahezu keine Rolle spielen. Sie orientieren sich vermutlich zu uberwiegend an dem funktionalen Markennutzen, einer vergleichsweise hohe technischen Dienstleistungsqualitat (Tech-Dimension) und der medizinisch-pflegerischen Dienstleistungsqualitat. Daher ist in solchen Fallen vielmehr eine Fokussierung auf den funktionalen Markennutzen im Rahmen der Positionierung sinnvoll^[96]. Das Erzeugen emotionaler Zusatznutzen ist in den Situationen, in denen diese Erlebniswerte nicht durch eine solide medizinische Leistung abgesichert sind sogar als bedenklich einzustufen^[97].

Fur Patienten, die keinem so hohen physischen Risiko ausgesetzt sind (z.B. Geburtshilfe, Hand- bzw. FuBchirurgie etc.) spielt neben der medizinischen 98 Qualitat auch die Service-Qualitat und die wahrgenommene Kontaktqualitat^[98] (Touch-Dimension) eine groBere Rolle. Sie fuhrt im Fall eines positiven, begeisternden Eindrucks mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zur Weiter- empfehlung, wahrend sie nach einer enttauschenden, schlechten Erfahrung allerdings in erhohtem MaBe zu negativer Mund-zu-Mund-Propaganda fuhren kann.^[99] In diesen Fallen besteht die fur Krankenhauser Chance sich durch die Zusatznutzen- und Identifikationsfunktion ihrer Marke von der Konkurrenz zu differenzieren^[100]. Denkbar ist beispielsweise, dass der Kundennutzen aus der Befriedigung spezieller emotionaler Bedurfnisse (Verstandnis, Sicherheit, Privatsphare) resultiert oder dass glaubige Menschen tendenziell ein kirchliches Krankenhaus aufsuchen, weil sie hier eine „emotionale Heimat“ vermuten^[101]. Kaum ein Patient kame jedoch auf die Idee, seine eigene Personlichkeit uber die Behandlung in einem bestimmten „Markenkrankenhaus“ zu definieren.

4.2.3 Vertrauens- und Risikoreduzierungsfunktion

Eine Krankenhausmarke kann als Signal fur eine bestimmte Leistungsqualitat (Qualitatsversprechen) bzw. als Nachweis von Sicherheit wahrend der Lei- stungsinanspruchnahme (Qualitatsgarantie) dienen. Sie steht fur die vermutete bzw. erwiesene Qualitat und ubernimmt damit eine Vertrauensfunktion^[102]. Die Reputation der Marke fungiert aus informationsokonomischer Sicht dabei als Surrogatinformation derjenigen Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, die der Patient nicht unmittelbar beurteilen kann^[103]. Sind die durch die Kranken­hausmarke symbolisierten Informationen glaubwurdig, so wirken sie bezuglich der Krankenhauswahl wie Sucheigenschaften.^[104] Dadurch verringert sich fur den Patienten die subjektiv eingeschatzte Gefahr der Fehlentscheidung (Risikoreduzierungsfunktion).

GemaB den in Kapitel 2.1 dargestellten Eigenschaften von Krankenhaus- leistungen stellt Vertrauen ein wesentliches Entscheidungskriterium fur Patienten dar. Da die Erfullung der Vertrauensfunktion durch eine Marke erheblich zur Reduktion des im Rahmen von Krankenhausentscheidungen hohen wahrgenommenen Risikos beitragt, ist dies die bedeutendste Funktion aus Nachfragersicht. Aus Unsicherheit uber den tatsachlichen Informationswert einer Botschaft wird ein Patient diejenigen Krankenhauser auswahlen, denen er vertraut.^[105] Notwendige Voraussetzung hierfur ist, dass die dahinter stehenden Qualitatsversprechen auch nachhaltig eingehalten werden konnen. Die Hervor- hebung der Vertrauenswurdigkeit eines Krankenhauses ist daher ein zentrales Ziel der Markenfuhrung^[106]. Mit der Umsetzung im Krankenhaussektor sind jedoch spezifische Risiken verbunden, die in Kapitel 6 naher erlautert werden.

[...]

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^[1] Vgl. Storcks 2003, S. 30 ff. sowie Damkowski/Meyer-Pannwitt/Precht 2000, S. 16 f.

^[2] Insb. Patienten, einweisende Arzte, Mitarbeiter und Krankenkassen. Vgl. Storcks 2003, S. 28 f.

^[3] Vgl. Lohmann/Bornemeier 2004a, S. 75 f.

^[4] Vgl. Haubrock/Meiners/Albers 1998, S. 1; Jaeger 2007, S. 12 f.

^[5] Vgl. Storcks 2003, S. 21.

^[6] Nicht jeder Patient kann jedoch selbstandig seine Krankenhausentscheidung treffen (z.B. Kinder, Notfallpatienten). Da diese Patienten folglich fur die Markenfuhrung keine Rolle spielen, sind sie im Patientenbegriff der vorliegenden Arbeit nicht enthalten.

^[7] Vgl. vertiefend dazu Riegl 2000, S. 45 f.

^[8] Vgl. Storcks 2003, S. 303-307 ; Jaeger 2007, S. 12-15; Fuchs 2002, S. 39; Riegl 2000, S. 17 ff.

^[9] Krankenhauser konnen z.B. nach Tragerschaften, Versorgungs- und Spezialisierungsgrad unterschieden werden Vgl. Haubrock/Peters/Schar 1997, S. 47 und erganzend Morra 1996, S. 213 ff.

^[10] Vgl. Haubrock/Meiners/Albers 1998, S. 6 ff.

^[11] In der Literatur existieren verschiedene Definitionsvorschlage fur Dienstleistungen. Grundlage dieser Arbeit

^[12] iKrankenhäuser können z.B. nach Trägerschaften, Versorgungs- und Spezialisierungsgrad unterschieden werden Vgl. Haubrock/Peters/Schär 1997, S. 47 und ergänzend Morra 1996, S. 213 ff.

^[13] Vgl. Haubrock/Meiners/Albers 1998, S. 6 ff.

^[14] In der Literatur existieren verschiedene Definitionsvorschläge für Dienstleistungen. Grundlage dieser Arbeit ist die zusammengefasste Definition nach Meffert/Bruhn Vgl. Meffert/Bruhn 2006, S. 28 ff.

^[15] Vgl. Eichhorn 1975, S. 13

^[16] Eine detaillierte Abgrenzung und Systematisierung bietet Storcks 2003, S. 14-26.

^[17] Nur in hoch spezialisierten Bereichen existiert überregionaler/nationaler Wettbewerb. Vgl. Hicks 2000, S. 17.

^[18] Externer Faktoren sind Faktoren, die zeitlich begrenzt in den Verfügungsbereich eines DienstleistungsAnbieters gelangen und mit den internen Produktionsfaktoren in einen Verarbeitungsprozess integriert werden. Externe Faktoren können Personen, Tiere, Objekte, Informationen etc sein. Vgl. Meffert/Bruhn 2006, S. 53 ff.

^[19] Hieraus ergibt sich für Krankenhäuser die Problematik der Standardisierbarkeit ihres Markenversprechens. Vgl. zur Vertiefung Meffert/Bruhn 2006, S. 65 ff., S. 121f.

^[20] Im Rahmen dieser Arbeit wird ausschließlich die männliche Form von Personenbezeichnungen verwendet. Diese ist jedoch so zu verstehen, dass die weibliche mit inbegriffen ist.

^[21] DVgl. Dullinger 1996, S. 11.

^[22] Unter Involvement versteht man die „Ich-Beteiligung“ bzw. gedankliches Engagement und die damitverbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt zuwendet. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2006 S. 345. High-Involvement-Situationen entstehen bei einer engen Verbindung einer Leistung mit der Persönlichkeit oder Selbsteinschätzung des Konsumenten. Vgl. Meffert 2000, S. 112.

^[23] Hicks 2000, S. 15.

^[24] Vgl. Meffert 2000, S. 112.

^[25] Vgl. zum Begriff Günter/Helm 1997, S. 26 sowie zur Vertiefung Richard 1993, S. 35 ff.

^[26] Vgl. Meffert 2000, S. 24 sowie Storcks 2003, S. 21.

^[27] Vgl. Meffer/Bruhn 2006, S. 85 ff.

^[28] Vgl. Burmann/Schleusener/Weers 2005, S. 415 sowie v. Eiff 2007b, S. 58 f.

^[29] Diese besitzen zugleich eine besonders hohe Glaubwürdigkeit in der Wahrnehmung des Nachfragers. Vgl. Meffert/Bruhn 2006, S. 93.

^[30] Vgl. Storcks 2003, S. 54

^[31] Vgl. Haubrock/Peters/Schär 1997, S. 60.

^[32] Vgl. Riegl 2000, S. 46; Dullinger 1996, S. 3.

^[33] Dieses Verhalten kann informationsökonomisch als „Moral Hazard“ bezeichnet werden. Vgl. Riegl 2000, S. 46 sowie Helm 1997, S. 29 f.

^[34] Werte sind Vorstellungen vom Wünschenswerten, von grundlegenden Zielvorstellungen, die eine Vielzahl von Motiven, Einstellungen und in Abhängigkeit davon eine Vielzahl von beobachtbaren Verhaltensweisen bestimmen. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2006 S. 559.

^[35] Vgl. Storcks 2003, S. 32; Oberender/Hebborn/Zerth 2001, S. 9 ff.

^[36] n Deutschland werden 10,7 % des BIP für Gesundheit ausgegeben (Stand: 2001). Nur die USA (13,9%) und die Schweiz (10,9%) investieren mehr in das Wohlergehen der Bevölkerung. Zudem werden 80% aller Einkäufe werden mit dem Argument „es hilft meiner Gesundheit“ motiviert. Vgl. Wenzel/Kirig/Huesmann 2006, S. 17 und ergänzend Meffert/Twardawa/Wildner 2001, S. 13 f.

^[37] Definition der Weltgesundheitsorganisation (WHO).

^[38] Vgl. Fuchs 2002, S. 45.

^[39] Vgl. PriceWaterhouseCoopers 2000, S. 13; Damkowski/Meyer-Pannwitt/Precht 2000, S. 16 f.

^[40] Vgl. PriceWaterhouseCoopers 2000, S. 9, Fuchs 2002, S.46. Beispielhaft sei der Klinikführer der Techniker Krankenkasse genannt. Hier können Interessierte sogar den Patienten-Zufriedenheitsgrad der einzelnen Kliniken abfragen. Vgl. TK-online 2007

^[41] Vgl. Statistisches Bundesamt 2006, S. 84.

^[42] Hicks spricht in diesem Zusammenhang von „demythologizing of medicine and a revolution in communications“. Hicks 2000, S.11..

^[43] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2006, S. 90.

^[44] Vgl. Fuchs 2002, S. 46 sowie Dullinger 1996, S. 2.

^[45] Vgl. Oberender/Hebborn/Zerth 2002, S. 132.

^[46] Vgl. Kapitel 2.2 dieser Arbeit

^[47] Vgl. weiter gehende Analyse bietet Richard 1993, S. 127-134. Vgl. ergänzend Oberender/Hebborn/Zerth 2002, S. 135

^[48] Dieser Sachverhalt wird auch als „medizinische Fortschrittsfalle“ bezeichnet Vgl. Fuchs 2002, S. 46.

^[49] Vgl. Meffert/Twardawa/Wildner 2001, S. 8 f.; Burmann/Meffert 2005b, S. 90 f.; Trommsdorff 2004, S. 168.

^[50] Opportunitätskosten verstanden als der entgangene Nutzen, der bei mehreren Alternativen durch die Entscheidung für die eine und gegen die anderen Möglichkeiten entsteht.

^[51] Vgl. Hübner 2004, S. 196 ff.; Haubrock/Peters/Schär 1997, S. 4.

^[52] Vgl. hierzu ausführlich Eichhorn 1975, S. 14 f. sowie Morra 1996, S. 24 ff.

^[53] Restriktionen stellen z.B. Versorgungsauftrag, Krankenhausplan und Bundespflegesatz-VO dar. Vgl. ausführlich Haubrock/Meiners/Albers 1998, S. 74.

^[54] Vgl. Eichhorn 1975, S. 31 f. sowie Fuchs 2002, S. 37.

^[55] Es ist jedoch eine Entwicklung zu größeren Handlungsspielräumen bei einigen öffentlichen Trägern zu erkennen. Vgl. Mayer 2006, S. 52 sowie Eversmeyer 2007, S.42.

^[56] Nach dem UWG ist grundsätzlich jede Form der sittenwidrigen und irreführenden Werbung untersagt. Vgl. §§ 1-3 UWG.

^[57] Vgl. Zur Vertiefung Deutsche Krankenhausgesellschaft 2003.

^[58] Vgl. Borgmeier 2006, S. 180. So existiert eine Fülle von Einzelverboten, die die öffentliche Werbung außerhalb von Fachkreisen reglementieren. Vgl. §§ 11, 12 HWG

^[59] Vgl. Borgmeier 2006, S. 182 sowie Deutsche Krankenhausgesellschaft 2003, S. 10 f. und S. 18 ff.

^[60] Neben zivilrechtlichen Rechtsfolgen wie Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche, der Vernichtung des Werbematerials drohen auch strafrechtliche Konsequenzen in Form einer Geldstrafe oder einer Freiheitsstrafe von bis zu einem Jahr. Vgl. Deutsche Krankenhausgesellschaft 2003, S. 22.

^[61] Vgl. Meffert/Twardawa/Wildner 2001, S. 19 sowie Riegl 2000, S. 21. Zu Begriffen: Kundenorientierung vgl. Becker2002, S. 1, S. 40, bzw. Patientenorientierung vgl. Dullinger 1996, S. 18.

^[62] Andere Alternativen (z.B. Kostenmanagement) werden im Rahmen dieser Arbeit nicht diskutiert.

^[63] Bis heute existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen. Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 5 f.

^[64] Markenführung umfasst den Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen zum Aufbau eines starken Markenwertes. Vgl. Burmann/Meffert 2005b, S. 75 ff. Eine anschauliche Darstellung der Entwicklung ist in Meffert/Burmann 2005, S. 19-36 zu finden.

^[65] Vgl. Esch et al 2004, S. 22 f. und zur Definition des Markenbegriffs Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 7.

^[66] Storcks 2003, S. 76.

^[67] Vgl. v. Eiff 2007b, S. 53 f. 65

^[68] Eine starke Markenidentität lässt sich anhand der Eigenschaften: Wechselseitigkeit, Individualität, Konsistenz, Kontinuität und charakterisieren. Vgl. hierzu ausführlich Burmann/Meffert 2005a, S. 46 f.

^[69] Markenidentität bringt die wesensprägenden Merkmale einer Marke, für welche die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen stehen soll, zum Ausdruck. Vgl. Burmann/Meffert 2005a, S. 51 f. Der Begriff Image bezeichnet ein inneres Bild im Gedächtnis eines Menschen. Es gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 197.

^[70] Meffert/Burmann 2005, S. 31.

^[71] Unter der Markenarchitektur ist die Anordnung sämtlicher Marken eines Unternehmens zu verstehen, durch die die spezifischen Positionierungen der Marken und ihre Beziehungen zueinander sowie zu einzelnen Zielgruppen aus strategischer Sicht festgelegt werden. Vgl. Esch/Bräutigam 2005, S. 841.

^[72] Corporate Identitiy (CI) bezeichnet sowohl den einheitlichen Auftritt (Kommunikation, Erscheinungsbild und Verhalten), als auch die wahrgenommene Persönlichkeit eines Unternehmens gegenüber internen und externen Zielgruppen. Die in einem Leitbild formulierte Unternehmensphilosophie stellt dabei den Kern der CI da. Vgl. Burmann/Meffert 2005a, S. 50 f.

^[73] Vgl. Burmann/Meffert 2005b, S. 76, S. 101. Die einzelnen Phasen sind nicht in streng sequentieller Reihenfolge zu durchlaufen. Es handelt sich vielmehr um einen rückgekoppelten und dynamischen Planungsverlauf. Vgl. Meffert/Perry 2005, S. 227 f.

^[74] Die Rückkopplungsbeziehungen der einzelnen Elemente wurden durch Pfeile verdeutlicht.

^[75] Unter dem Ziel der Patientenversorgung versteht man die Bereitstellung ärztlicher und pflegerischer Dienste, um den Bedarf der Bevölkerung an Krankenhausleistungen zu decken. Vgl. Haubrock/Meiners/Albers 1998, S. 60.; §1 Abs.1 KHG.

^[76] Vgl. Riegl 2000, S. 20; zur Vertiefung des Zielsystems im Krankenhaus vgl. Haubrock/Meiners/Albers 1998, S. 58 ff. sowie Haubrock/Peters/Schär 1997, S. 94 ff.

^[77] Die Problematik der Abgrenzung der Differenzierungsfunktion zwischen Anbieter- und Nachfragerperspektive wurde verdeutlicht, indem sie auf die Grenze beider Perspektiven gestellt wurde.

^[78] Vgl. Storcks 2003, S. 77 sowie Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 42.

^[79] Vgl. Esch/Wicke/Rempel, S. 10, sowie Hicks 2000, S. 14.

^[80] Vgl. Trommsdorff 2004, S. 253f. und S. 277.

^[81] Vgl. Kapitel 2.1 der vorliegenden Arbeit.

^[82] Dies sind insbesondere Patienten, Mitarbeiter, einweisende Ärzte und Krankenkassen.

^[83] Vgl: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 284.

^[84] Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 11; Helm 1997, S. 9 ff.

^[85] Vgl. Kapitel 2.2 der vorliegenden Arbeit.

^[86] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 284; Trommsdorff 2004, S. 91.

^[87] Vgl. Kapferer 1992, S. 20.

^[88] Vgl. Kröber-Riel/Weinberg 2003, S. 296; Trommsdorff 2004, S. 91; Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 10.

^[89] Vgl. v. Eiff/Stachel 2007a, S. 12; Lohmann/Bornemeier 2004, S. 86; Dullinger 1996 S. 57 f.; v. Eiff 2007b, S. 56 ff.; Esch et al. 2004, S. 9; Jaeger 2007, S. 13.

^[90] v. Eiff/Stachel sprechen in diesem Zusammenhang sogar von einem „war of talent“. Vgl. v. Eiff/Stachel 2007a, S. 11 ff.

^[91] Vgl. v. Eiff 2007b, S. 46.

^[92] Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 114.

^[93] Zum Erlebniswert von Marken vgl. ausführlich Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 116 ff., S. 221 f.

^[94] Krankenhäuser belegen in vielen Fällen nahezu identische Positionierungseigenschaften (qualitativ hochwertige Versorgung, Menschlichkeit und Zuwendung, gute Ausstattung etc.) Vgl. Storcks 2003, S. 143.

^[95] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 116 f.

^[96] Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 12 sowie Storcks 2003, S. 80.

^[97] Vgl. Esch 2005, S. 138 ff.

^[98] Dies gilt naturlich fur die gesamte Markenfuhrung im Krankenhaussektor.

^[99] Kontaktqualitat ist die Fahigkeit des Krankenhauspersonals, Patienten und Angehorigen das Gefuhl von Geborgenheit, Verstandnis, Hilfsbereitschaft und individueller Betreuung zu vermitteln. Vgl. v. Eiff 2007b, S. 57 ff.

^[100] Vgl. v. Eiff 2007b, S. 57 ff.

^[101] Vgl. Bashe/Hicks/Ziegenfuss 2000, S. 233 ff.

^[102] Vgl. v. Eiff2007b, S. 52.

^[ Vgl. v. Eiff 2007b, S. 48 sowie Hicks 2000, S. 37 f., S. 235.

^[103] Vgl. Helm 1997, S. 33, S. 38.

^[104] Vgl. Meffert/Bierwirth 2005, S. 151 ff. sowie Burmann/Schleuser/Weers 2005, S. 415.

^[105] Vgl. v. Eiff 2007b, S. 62 f.

^[106] Vgl. Meffert/Bierwirth 2005, S. 153 sowie Burmann/Schleuser/Weers 2005, S. 415 f.