Rhetorik in einer Werbeanzeige

Inhalt

1 Einleitung

2 Definition: Rhetorik

3 Rhetorische Mittel in der Anzeigenwerbung
3.1 Wiederholung
3.2 Behauptung
3.3 Befehl
3.4 Anrede
3.5 Einleitende Frage
3.6 Antithese
3.7 Dreierfigur
3.8 „Aufhänger“
3.9 Gebundene Sprache
3.10 Euphemismus
3.11 Negation
3.12 Wortspiel
3.13 Anspielung
3.14 Vermenschlichung der Ware

4 Definition: Werbung

5 Aufbau einer Werbeanzeige

6 Analyse einer Werbeanzeige

7 Schluss

8 Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Rhetorik in einer Werbeanzeige“. Die Rhetorik ist die seit der Antike gebräuchliche Kunst, durch die Rede Menschen zu beeinflussen und/oder von etwas zu überzeugen.

In der Werbung wird ebenso versucht, möglichst viele Verbraucher von dem Nutzen oder dem Vorteil eines Produktes zu überzeugen und die Kunden zum Kauf zu animieren. Dementsprechend aufwändig wird die Werbesprache gestaltet. Sie nutzt sprachliche Effekte um die Aufmerksamkeit des Hörers oder des Lesers zu gewinnen. Dafür werden sprachliche Mittel aus dem Bereich der Rhetorik eingesetzt, die den Verbraucher ansprechen sollen. „Die Texte der Werbung sind somit bewusst auf den Effekt hin konzipiert.“ (NUSSER, 1975, S. 78). Sie müssen „kurz, jedem verständlich, einprägsam und leicht eingängig sein“ (NUSSER, 1975, S. 78). Dies wird mit zu Hilfenahme von rhetorischen Mitteln erreicht. Ruth Römer ist der Auffassung, dass die Sprache das Hauptmedium der Werbung sei. (RÖMER, 1973, S. 24). Wichtig sind natürlich auch die Gestaltung, verwendete Bilder und Farben, aber die Sprache und die dahinter stehende Botschaft ist in der Werbung am bedeutsamsten.

In der Rhetorik gibt es drei Redegattungen: Die Gerichtsrede (genus iudiciale), die Beratungsrede (genus deliberativum) und die Lobrede (genus demonstrativum). Für die Werbung sind allerdings nur die beiden letzteren von Bedeutung. Die Beratung als indirekte Kundenberatung und die Lobrede beim Anpreisen der Produkte.

Diese Arbeit geht zu Beginn auf die Rhetorik ein und zählt eine Auswahl an rhetorischen Mitteln, welche in der Anzeigenwerbung verwendet werden, auf. Aktuelle Werbeanzeigen werden dabei als Beispiele angeführt. Danach soll auf die Werbung im Allgemeinen eingegangen werden, bevor der Aufbau einer Anzeigenwerbung dargestellt wird. Abschließend wird eine Werbeanzeige mit Blick auf ihren Aufbau und die vorkommenden rhetorischen Mittel analysiert (Anlage).

2 Definition: Rhetorik

Der Begriff Rhetorik leitet sich von dem griechischen Wort „rhetorike“ ab, welches „Redekunst“ bedeutet. Unter Rhetorik versteht man die Lehre von der wirkungsvollen und kunstvollen Rede. Sie ist eine seit der Antike „gelehrte Kunst der Beeinflussung und Wirkung durch Sprache“ (ULRICH, 1987, S.152). Die Bezeichnung „Kunst“ ist in Bezug auf die Rhetorik als eine Technik anzusehen, welche der „planvollen Rationalität des Menschen entsprungen ist“ (PLETT, 2000, S. 13). Daher ist die Redekunst ein Regeln unterworfenes System.

Obwohl die Rhetorik bereits in der Antike bekannt war, ist sie auch in heutiger Zeit noch aktuell, obwohl in allen Jahrhunderten Kritik an ihr geübt wurde. „Im Grunde waren aber fast alle Kritiken an der Rhetorik Kritik am Missbrauch der Redekunst als Überredungskunst, als Schönrednerei und Schmeichelei, weniger Kritik an der Rhetorik als Wohlredenheit“ (SPANG, 1987, S. 9). Die Langlebigkeit der Rhetorik erklärt Kurt Spang damit, dass sich die Reflexion über Wirkung und Möglichkeiten der Rede geradezu aufdrängt, da die Sprache und Kommunikation ein Wesensmerkmal des Menschen sei.

Rhetorische Figuren sind besondere sprachliche Erscheinungen, die „sich entweder durch eine bestimmte (auffällige) Form auszeichnen oder eine besondere Semantik aufweisen.“ (JANICH, 1999, S. 132)

3 Rhetorische Mittel in der Anzeigenwerbung

3.1 Wiederholung

Dieses rhetorische Mittel ist eines der am häufigsten angewandten in der Werbesprache. Es zeichnet sich durch seine Einfachheit aus und ist dennoch sehr wirksam. Aus psychologischer Sicht ist die Wiederholung ein „ausgezeichnetes Mittel zur Führung von Masse“ (RÖMER, 1973, S.174), also zur Überzeugung des Verbrauchers. Durch die Wiederholung wird dem Käufer der Eindruck vermittelt, dass die über das Produkt getroffenen, immer wiederkehrenden Aussagen wahr sind, und können so schließlich zum Kauf der Ware führen. Es gibt unterschiedliche Funktionen der Wiederholung in der Werbesprache. Einerseits kann mit diesem rhetorischen Mittel die Aufmerksamkeit des Lesers gewonnen werden. Diese richtet sich dabei auf „das wiederholte Element (Laut, Wort, Satz) und betont seine besondere Relevanz im Kontext der übrigen Informationen“ (SPANG, 1987, S. 113). Hierbei werden oftmals Anaphern, Alliterationen und Epiphern eingesetzt. Andererseits kann die äußere Form der Wiederholung, also die „immer wiederkehrende Anzeige“ (RÖMER, 1973, S.175), zur Identifikation des Produktes führen, selbst dann, wenn der Text nicht aufs Neue gelesen wird. Dabei ist allerdings immer eine leichte Änderung festzustellen, um eine Eintönigkeit der Anzeigen zu vermeiden.

Beispiele:

Einfach schnell. Einfach gut. Einfach lecker.

(Zeitschrift: „Für jeden Tag“)

Dermokosmetische 4-fach-Wirkung. Man fühlt es. Man sieht es.

(Eubos Handcreme)

Jetzt ganz viel Europa für ganz wenig Euro.

(Lufthansa)

3.2 Behauptung

Der Psychologe Gustave Le Bon ist der Auffassung, dass die reine, einfache Behauptung ohne Begründung und jeden Beweis ein sicheres Mittel sei, um der Massenseele eine Idee einzuflößen (vgl. LE BON, 1973, S. 88). Dieses rhetorische Mittel soll in der Werbung den Verbraucher davon überzeugen, dass ein Großteil der Gesellschaft bereits nach den in der Anzeige aufgegriffenen Behauptungen handelt, bzw. sich so verhält. Als Hilfe werden hierbei oft die Wörter „brauchen“, in Bezug auf die Eindringlichkeit, sowie „man“ verwendet.

Bei der Hierarchisierung von Begründungsformen „befindet sich die bloße Behauptung von Werbebotschaften auf der untersten Stufe evidenter Argumentation“, denn „die faktische Beweiskraft solcher lediglich verbalisierter und allenfalls schwach illustrierter Werbeaussagen dürfte außerordentlich gering einzuschätzen sein“ (WEHNER, 1996, S. 35). Der einfachen Behauptung, sowie sie in der Werbung verwendet wird, fehlen Plausibilität sowie Beweise. Allerdings wird oft versucht, letzteres anhand von Graphiken zu ergänzen.

Beispiele:

Wer ihn einmal hat, gibt ihn nicht mehr her.

(Miele Trockner)

Die einzige Margarine, die Ihren Cholesterinspiegel aktiv senken kann.

(Becel Pro activ)

Ohne Kabel. Ohne Computer. Sie brauchen nur noch eine Verbindung zu Ihren Bildern.

(Kodak Easy Share)

3.3 Befehl

Sehr wichtig und daher auch häufig in der Werbung zu finden ist der Befehl. Eine Vielzahl von Slogans, aber auch Markennamen selbst sind mit der Befehlsform gebildet. Da der Indikativ eigentlich abweisend wirkt, sind die Befehle oft abgeschwächt, beispielsweise durch das Wort „bitte“. Durch ein hinzugesetztes „doch“ wird der Befehl „in einen gut gemeinten Ratschlag umgewandelt“ (RÖMER, 1973, S. 180). Ebenso mildert das eingeschobene Wort „mal“ den Befehl ab und wirkt auf den Leser ansprechender.

Beispiele:

Befreien Sie Ihre Haut von Trockenheit!

(L’Oréal Nutrissime)

Schlafen Sie sich gesund!

(Klosterfrau Melissengeist)

3.4 Anrede

Ein beachtlicher Teil der Werbeanzeigen spricht den Verbraucher direkt an. Dadurch wird versucht die Distanz zwischen potenziellem Kunden und dem zu verkaufenden Produkt aufzuheben. Die persönliche Ansprache soll somit das bei der Reklame fehlende Verkaufsgespräch ersetzen. (RÖMER, 1973, S. 182) Dies wird entweder durch die Du - oder die Sie -Anrede bewirkt. Anzumerken ist an dieser Stelle, dass im Englischen diese Unterscheidung wegfällt, da hier „you“ verwendet wird.

Mit der Anrede „wird sich scheinbar an den einzelnen gewandt und behauptet, die Erzeugnisse würden eigens für diese Person bereitgehalten oder hergestellt“ (RÖMER, 1973,S. 183). Sie vermittelt ebenso den Anschein, als „stünden zu jedem Leser der Anzeige bestimmte Händler in persönlicher Beziehung“ (RÖMER, 1973, S. 184) oder in direktem Kontakt.

Beispiele:

Entdecken Sie die Gelassenheit Indiens, wo immer Sie gerade sind.

(Meßmer Kamaya-Tee)

Lassen Sie Ihrer Phantasie freien Lauf.

(Toyota Land Cruiser)

3.5 Einleitende Frage

Dieses rhetorische Mittel dient dazu, die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen und ihn gleichzeitig neugierig auf das Produkt zu machen. Die einleitende Frage kann sich einerseits direkt auf die angebotene und meist abgebildete Ware beziehen, andererseits als Einleitung für die gesamte Werbeanzeige stehen. Ist letzteres der Fall, ist auf den ersten Blick oft nicht zu erkennen, wovon die Anzeige handelt. „Die Frage ist dann so weit von der Sache entfernt, dass der Leser die Werbeabsicht leicht übersieht und anfängt zu lesen“ (RÖMER, 1973, S. 184).

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