Schnittstellen von Marketing und Controlling

Inhaltverzeichnis

Konzeptskizze

1. Einleitung

2. Definition des Marketing-Controllings

3. Ziele des Marketing-Controllings

4. Funktionen und Aufgaben des Marketing-Controllings
4.1 Vorbeugung vor Missmanagement
4.2 Marketing- Planungssystem
4.3 Marketing- Informationssystem
4.3.1 Informationsversorgung in verschiedenen Phasen
4.3.2 Koordination des Informationsflusses
4.4 Marketing- Kontrollsystem
4.4.1 Total Quality Management
4.4.1.1 Qualitätscontrolling
4.4.2 Marketing-Audit

5. Schnittstellenbeziehungen des Marketing-Controllings
5.1 Wechselbeziehungen einzelner Unternehmensbereiche
5.1.1 Rechnungswesen des Controllings
5.1.2 Marktforschung des Marketings
5.1.3 Database Management
5.1.4 Berichtssysteme des Außendiensts

6. Fiktives Fallbeispiel der Schnittstellenbeziehungen des Marketing-Controllings
6.1 Entwicklung eines Schnittstellen-Fallbeispiels aus der Automobilindustrie

7. Marketing-Controlling als Frühwarnsystem moderner Unternehmensführung
7.1 Frühwarnindikatoren

8. Marketing-Bilanz als Ausgangspunkt bei Marketingplanungen

9. Resümeé

Literaturverzeichnis.

Konzeptskizze

1. Was ist das Problem?

Beim Marketing-Controlling weist sich eine Querschnittsfunktion zu anderen Unternehmensbereichen auf, die für die Optimierung der Unternehmenszielereichung von großem Vorteil sein können, wenn sie gekonnt eingesetzt werden. Durch die Berücksichtigung der Schnittstellenbeziehungen von Marketing und Controlling können umfangreiche Informationen generiert und entsprechend an die marketingbezogenen Erfordernisse angepasst werden.

2. Warum ist es nicht trivial?

Die koordinierte Bereitstellung von planungs- und kontrollrelevanter Informationen für marketingspezifische Entscheidungsprozesse ist für ein Unternehmen von besonderer Bedeutung. Mit Hilfe der Instrumente des Marketingcontrollings werden sämtliche Marketingaktivitäten koordiniert und kontrolliert.

3. Warum ist es wichtig?

Die Schnittstellenbeziehung insbesondere der Marktforschung und des Rechnungswesens können effektiv bei Bedarf der Entscheidungsträger im Marketing zugeschnitten werden. Hierbei entsteht eine Transparenz der Marketingergebnisse und kann bei der Identifikation von Verlust- und Gewinnquellen nützlich sein. Wechselseitige Marketingbeziehungen können rechtzeitig mit Zielorientierung gesteuert werden.

4. Was wollen Sie zur Lösung beitragen?

Im Rahmen der Seminararbeit sollen die Schnittstellenbeziehungen näher analysiert und dargestellt werden. Hierbei soll ein Fallbeispiel die wichtige Aufgabe des Marketingcontrollings veranschaulichen und gegebenenfalls Handlungsalternativen aufzeigen.

1. Einleitung

In den 70er Jahren des 20. Jahrhunderts, verursacht durch die Rezessionen auf nationaler und internationaler Ebene, wurde erstmalig das Marketing-Controlling in verschiedenen deutschen Unternehmen eingeführt und aufgebaut.

Marketingabteilungen konnten sich somit auf veränderte Marktstrukturen ökonomisch und rentabel anpassen.

Mit der Synthese von Marketing und Controlling können sämtliche Marketingaktivitäten koordiniert und kontrolliert werden. Beim Marketing-Controlling bestehen Schnittstellenbeziehungen zu anderen Unternehmensbereichen, die für die Generierung von umfangreichen Informationen zur Planungs- und Umsetzungssteuerung von Marketingzielen besonders unterstützend wirkt.

Im ersten Abschnitt der Seminararbeit werden Begriff und Ziele des Marketing-Controllings sowie Funktionen und Aufgaben näher behandelt und erörtert. Hierbei sollen wesentliche Instrumente des Marketing-Controllings aufgezeigt werden.

Die Schnittstellenbeziehungen von Marketing und Controlling sollen in der zweiten Hälfte der Seminararbeit Widmung finden. Die wesentlichen betrieblichen Funktionsbereiche werden vor dem Hintergrund der Wechselbeziehungen mit einem fiktiven Fallbeispiel thematisiert, um die Relevanz der Schnittstellen aufzuzeigen.

Marketing-Controlling gilt als ein Frühwarnsystem und kann bei unterschiedlichen Unternehmen, soweit die Ressourcen vorhanden sind, bei Bedarf installiert werden. Die Thematisierung des Frühwarnsystems ist die abschließende Abrundung der Seminararbeit.

2. Definition des Marketing-Controllings

Die Definition des Marketing-Controllings bezeichnet das Controlling sämtlicher Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Wesentliche Elemente eines effektiven Marketing-Controllings sind die Anwendung eines Marketingplanungs- und Kontrollsystems sowie eines Marketing-Informationssystems.

Als weitere Controllingmaßnahmen kann die Überprüfung von quantitativen und qualitativen Zielgrößen bezeichnet werden. Qualitative Zielgrößen wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert werden aus der Marktforschung generiert und quantitative Zielgrößen werden aus dem Rechnungswesen entnommen. Mit der Generierung von kontroll- und planungsrelevanten Informationen werden des weiteren Kosten für Werbung und Verkaufsförderung, Außendienstaktivitäten, die Nachfrage- und Konkurrenzanalyse, das Erlöscontrolling u.a. gänzlich koordiniert und überwacht.

3. Ziele des Marketing-Controlling

In den Nachkriegsjahren befand sich Marketing in der Aufgabe des Verkaufens und Verteilens der erbrachten Produkte und entwickelte sich kontinuierlich in den letzten Jahrzehnten zur Absatzfunktion mit der Verwertung der erbrachten Leistungen auf dem Markt weiter. Mit der anfänglich strikten Produktions- und Buchhaltungsorientierung der 60er Jahre konnte sich Controlling vermehrt seit Anfang der 70er Jahre in der Bundesrepublik etablieren. In der damaligen Zeit wurde es noch strikt dem Rechnungswesen zugeordnet.

Der Einsatz von Marketing-Controlling hat als zentrales Ziel die Funktionssicherung des Führungssubsystems des Marketingmanagement. Die Absicherung ist zwingend notwendig, um bei Abweichungen der Marketingziele- bzw. Ergebnisse rechzeitig entgegen zusteuern zu können. Als weitere Ziele des Marketing-Controllings sind folgende Punkte anzumerken:

- Langfristige Existenzsicherung der Unternehmung
- Analyse und Diagnose von Chancen und Risiken
- Reduzierung der Risiken bei der Vertriebsgestaltung
- Effizienter Einsatz und Steuerung der Marketinginstrumente- und Ergebnisse
- Flexible Organisation und Sicherung der Entscheidungs- und Planungsstruktur
- Konsequente Unterstützung bei der Entscheidungssicherheit

4. Funktionen und Aufgaben des Marketing-Controllings

Das Marketingmanagement definiert Marketingziele, plant und organisiert Marketingaktivitäten mit entsprechenden Maßnahmen und kontrolliert die geleisteten Marketingergebnisse und Wirkungen auf dem Markt.

Die bezeichneten Aufgaben des Marketingmanagements, der komplexe und komplizierte Marketingprozess lassen es erforderlich erscheinen, ein System zu entwickeln und zu installieren, das in der Lage ist, dem Marketingmanagement zuzuarbeiten, seine Entscheidungen vorzubereiten und es in seiner Leitungsfunktion zu begleiten. Dieses System ist das Marketingcontrolling, das als ein Teilsystem des Führungssystems Marketing und gleichzeitig als ein Subsystem des Controllingsystems anzusehen ist. Seine allgemeinen Aufgaben bestehen aus der:

Information, Planung, Analyse/ Kontrolle und Steuerung.^[1]

Die Grundfunktion des Marketing-Controllings lautet folgendermaßen: Das Marketingcontrolling beinhaltet die Koordination der marketingspezifischen Informationsversorgung, Marketingplanung und Marketingkontrolle.^[2]

Die Hauptaufgabe des Marketing-Controllings ist die Koordination sämtlicher Marketingaktivitäten mithilfe der gezielten Informationsversorgung der Entscheidungsträger des Unternehmens für alle Planungs- und Kontrollprozesse von aktuellen Marketingprojekten.

4.1 Vorbeugung vor Missmanagement

Die Notwendigkeit und die entscheidende Bedeutung eines effizienten Einsatzes der Marketing-Controllinginstrumente kann als Vorbeugung vor Missmanagement und der langfristigen Existenzsicherung einer Unternehmung gesehen werden.

Hauptursachen von Missmanagement sind primär Schwächen in der Qualifikation des Managements, dann folgen die Entscheidungsbereiche Leistungsprogramm, Markt und Fehlen von Führungsinstrumenten wie zeitgerechter Führungsstil, klare und flexible Organisation, Planungsmethodik, Marketing und Controlling.

[...]

^[1] Reinecke [u.a.] 1998, S. 240

^[2] Vgl. Bruhn 2002, S. 289