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Vertikale Markenarchitektur - Gegenstand, Abgrenzung und Bedeutung für die identitätsorientierte Markenführung

Hausarbeit (Hauptseminar) 2010 26 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Die strategische Ausgestaltung von Markenarchitekturen als Potenzial zur Profilierung am Markt
1.2 Ziel und Struktur der Untersuchung

2. Markenarchitekturen als Bestandteil der strategischen, identitätsbasierten Markenführung
2.1 Einführung in das identitätsbasierte Markenmanagement
2.2 Die identitätsbasierte Führung von Marken
2.3 Die strategische Führung von Markenportfolios und der Aufbau einer Markenarchitektur

3. Vertikale Markenarchitekturen in der identitätsbasierten Markenführung
3.1 Abgrenzung zwischen Strukturierungsansätzen in der Markenarchitektur
3.2 Vertikale Markenarchitekturen als Bestandteil der strategischen, identitätsbasierten Markenführung
3.3 Die vier Dimensionen der vertikalen Markenarchitektur
3.3.1 Branded House
3.3.2 Sub-Brands und Endorsement Branding als Mixed-Branding- Strategien der vertikalen Markenarchitektur
3.3.3 House of Brands

4. Kritische Betrachtung und Diskussion der Ergebnisse

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

Abbildung 2: Gestaltungsdimensionen von Markenarchitekturen

Abbildung 3: Dynamisches Modell der Markenarchitektur

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Die strategische Ausgestaltung von Markenarchitekturen als Potenzial zur Profilierung am Markt

Domizlaff stellte im Rahmen seiner Forschungsarbeiten zum Thema Markentechnik im Laufe des 20.Jahrhunderts sogenannte „Markengeset­ze“ auf. Hierbei heißt es im 18.Grundgesetz unter anderem: „Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen.“[1] Diese theoretische The­se hat zunehmend seine Gültigkeit in der heutigen Zeit verloren. Unter­nehmen verfügen heute über weit gestreute Markenportfolios, bei denen verschiedene Markierungen für ein bestimmtes Produkt bzw. Dienstleis­tung eingesetzt werden.[2] Die Herausforderungen die sich für die Führung von Unternehmen hierbei ergeben, sind steigende Koordinations- und Komplexitätskosten. Des Weiteren droht durch die Vielzahl an Marken der Verlust klar definierter, identitätsbasierter Markenprofile. Als Grundlage der strategischen Führung von Markenportfolios dient an dieser Stelle die Gestaltung einer konsistenten Markenarchitektur.[3]

Gegenwärtige Tendenzen zeigen eine Polarisierung der Märkte. Es ent­steht auf diese Weise eine obere Marktschicht mit der Positionierung über Premiummarken und eine untere mit Discounter-Angeboten („Flucht-aus- der-MittePhänomen“). Diese Entwicklungen erfordern ein differenziertes und strategisches Umdenken bei der Führung von Markenportfolios eines Unternehmens.[4]

In der Praxis zeigt sich jedoch, dass die strategische Gestaltung von Mar­kenportfolios innerhalb einer bestimmten Markenarchitektur eine unterge­ordnete Rolle spielt und folglich eher als ein „Zufallsprodukt“ bei der identi­tätsbasierten Führung der Unternehmensmarken angesehen werden kann.[5] Bezüglich dieses Umstandes sehen Petromilli und Berman in der strategischen Ausgestaltung von Markenarchitekturen ein hohes Potenzial zur Profilierung am Markt: „Brand architecture - how businesses organize, manage and go to market with their brands - may be one of the few re­maining untapped sources and a potentially powerful strategic weapon, for creating competitive advantage and driving greater revenues and profits to the business.”[6] Wo auf der einen Seite Unternehmen ihre Anstrengungen darauf konzentrieren, ihre Markenportfolios bezüglich eines prognostizier­ten Gewinnpotenzials stetig zu erweitern, liegt auf der anderen Seite der Fokus der Betrachtung darauf, wie das existierende Markenportfolio und daraus resultierend die Beziehungen der Marken untereinander optimal ausgestaltet werden können.[7]

Als Ansatz zur Bewältigung der beschriebenen Problemstellung gilt die Ausgestaltung einer strategisch ausgerichteten Markenarchitektur, die die Untersuchungsgrundlage dieser Arbeit darstellt.

1.2 Ziel und Struktur der Untersuchung

Das 1. Kapitel gibt eine Einleitung in die Problemstellung und betont ins­besondere die ökonomische Relevanz der strategischen Ausgestaltung von Markenarchitekturen als Chance zur Profilierung am Markt.

Im 2. Kapitel findet eine Einordnung des Gegenstandes der Markenarchi­tektur in die identitätsbasierte Markenführung statt. Hierbei werden zu­nächst die theoretischen Grundlagen, sowie wichtige Definitionen des identitätsbasierten Markenmanagements erläutert. Des Weiteren wird die Führung von Markenportfolios und darauf aufbauend die Gestaltung einer Markenarchitektur in dem strategischen, identitätsbasierten Management­prozess eingeordnet.

Im 3. Kapitel steht der Untersuchungsgegenstand „vertikale Markenarchi- tektur“ im Vordergrund der Untersuchung. In einem ersten Schritt erfolgt eine Abgrenzung der vertikalen Dimension einer Markenarchitektur zu der handelsgerichteten und der horizontalen Dimension. Als nächstes wird im Detail die strategische Bedeutung der vertikalen Markenarchitektur in der identitätsbasierten Markenführung beschrieben. Abschließend wird eine differenzierte Beschreibung von vier grundlegenden Strategieoptionen der vertikalen Markenarchitektur vorgestellt.

Im letzten Kapitel erfolgt eine abschließenden Betrachtung und Diskussion der Ergebnisse der Untersuchung.

2. Markenarchitekturen als Bestandteil der strategischen, identitätsbasierten Markenführung

Das 2. Kapitel beginnt mit einer Einführung in das identitätsbasierte Mar­kenmanagement und darauf aufbauend die Beschreibung der strategi­schen Führung von Marken innerhalb des Ansatzes. Hierbei werden die theoretischen Grundlagen und die für die weitere Untersuchung wichtigen Definition erläutert. Anschließend erfolgt eine Einordnung des Gegenstan­des einer Markenarchitektur in den strategischen Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung.

2.1 Einführung in das identitätsbasierte Markenmanagement

In der identitätsbasierten Markenführung wird die Marke als „ein Nutzen­bündel mit spezifischen Merkmalen (in Form von Kommunikation, Kun­dendienst, Verpackungsgestaltung, technische Innovationen, etc.), die da­für sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzen­bündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“[8] verstanden.

Das Grundkonzept des identitätsbasierten Ansatzes basiert auf einer in- tegrativen Sichtweise der beiden Perspektiven Markenimage und Marken­identität. Die hierbei verfolgte Grundannahme geht davon aus, dass die Identität einer Marke einen mittelbaren Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke (Markenimage) aus Sicht des Kunden besitzt und somit folglich die Kaufentscheidung des Nachfragers beeinflusst.[9]

Die Identität einer Marke kann als ein generiertes Selbstbild aus Sicht der internen Zielgruppen (innengerichtete Sichtweise) aufgefasst werden. Die­ses verkörpert die wesensprägenden Merkmale einer Marke nach innen und außen und soll auf diese Weise einen Nutzen aus Sicht der Kunden darstellen.[10] Die Konstituierung der Markenidentität erfolgt durch die Be- ziehung der internen Zielgruppen (Führungskräfte und Mitarbeiter) unter­einander und durch die Interaktionen (Beziehungsaufnahme) des Unter­nehmens zu den externen Zielgruppen (Kunden etc.).[11]

Demgegenüber spiegelt das Image einer Marke die Sichtweise der Kun­den auf die Marke wieder. Es wird in diesem Zusammenhang zumeist von einem „Fremdbild der Marke“ gesprochen, da es zu keiner direkten Beein­flussung durch das markenführende Unternehmen kommen kann.[12] Es handelt sich folglich um ein Marktwirkungskonzept, das sich erst aus dem Zusammenspiel mit der intern entwickelten Markenidentität herausbilden kann. Die Grundvoraussetzung stellt hierbei die Bekanntheit der Marke dar.[13]

Folgende Abbildung gibt einen Überblick zum Zusammenhang der Kon­strukte Markenidentität und Markenimage:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung Quelle: Burmann/Stolle (2007), S. 7. In Anlehnung an Burmann/Meffert (2005a), S. 52.

Zusammenfassend sollte folglich jedes Unternehmen das grundlegende Ziel verfolgen „eine konsistente, differenzierte, vom Nachfrager gewünsch­te und begehrte Markenidentität zu entwickeln, dessen Abbild bei den ex­ternen Zielgruppen in Form des subjektiv wahrgenommenen Marken- images diese zum Kauf der Marke bewegt.“[14] Die dadurch resultierende Konsistenz zwischen Markenversprechen und Markenerwartungen an al­len Markenkontaktpunkten ist die Grundvoraussetzung einer stabilen Mar- ke-Kunden-Beziehung[15] im Zeitablauf.[16]

2.2 Die identitätsbasierte Führung von Marken

Das in Kapitel 2.1 beschriebene Konzeptionsmodell stellt das Konstrukt der Markenidentität in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die Markenidenti­tät wird nach Meffert und Burmann als eine „in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke, die diese von ande­ren dauerhaft unterscheidet“ definiert.[17] ' Die Identität einer Marke nimmt somit die Betrachtungsperspektive der internen Bezugsgruppen ein und soll nach außen die Einzigartigkeit der Marke kommunizieren.[18] Folglich kann die Markenidentität als ein wichtiger Parameter auf der Aktions- und Gestaltungsebene innerhalb der Markenführung angesehen werden. Das Ziel hierbei ist ein Fit zwischen der Identität und dem Image einer Marke zu generieren. Die Ausrichtung orientiert sich dabei an den Bedürfnissen der Kunden und erfordert eine Abgrenzung zu den Wettbewerbern. Die Voraussetzung hierbei ist eine stetige und zielgruppenorientierte Weiter­entwicklung der Markenidentität.[19]

Auf der Basis von Erkenntnissen aus der sozialwissenschaftlichen und psychologischen Forschung leiten Burmann, Blinda und Nitschke sechs grundlegende Komponenten der Markenidentität ab:[20]

- Markenherkunft
- Markenvision
- Markenführungskompetenzen
- Markenwerte
- Markenpersönlichkeit
- Markenleistungen

Die Herkunft einer Marke wird als Grundlage der Markenidentität angese­hen. Die Markenvision hingegen gibt ein Abbild über die zukünftige Ent­wicklung und Zielsetzung der Marke wieder. Wohingegen die Markenfüh­rungskompetenzen für die organisationalen Fähigkeiten eines Unterneh­mens stehen, geben die Markenwerte Auskunft über die Wertvorstellun­gen und Überzeugungen der Marke. Die Persönlichkeit einer Marke soll bestimmte menschliche Eigenschaften und Emotion nach außen verkör­pern, so dass Kunden sich in der Marke „wiederfinden“ können. Die Ma r- kenleistungen ist als letztendliche Umsetzung der Komponenten der Mar­kenidentität zu verstehen.[21]

Dementsprechend konstituieren diese sechs Komponenten die Identität einer Marke. Die Markenidentität nimmt in der Folge Einfluss auf die Posi­tionierung der Marke im Umfeld des Marktes. Ausgehend von spezifischen Markeneigenschaften wird eine differenzierte und dominierte Stellung in der Wahrnehmung der Kunden angestrebt. Die Orientierung richtet sich hierbei sowohl nach innen (an die eigene Markenidentität), als auch ziel­gruppenorientiert an die Kundenbedürfnisse und die Wettbewerbssituati- on. [22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Die strategische Führung von Markenportfolios und der Auf­bau einer Markenarchitektur

Die identitätsbasierte Markenführung wird als ein Managementprozess verstanden, der der „Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnah- men zum Aufbau einer starken Marke bei allen relevanten Zielgruppen [23] dient. Dieser unterteilt sich in drei zeitlich und inhaltlich getrennte Pha- sen: [24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Strategisches Markenmanagement
- Operatives Markenmanagement
- Marken-Controlling

Die erste Phase des strategischen Markenmanagements [25] zeichnet sich durch die Festlegung von grundlegenden, zukünftigen Zielen aus. Des Weiteren stehen Entscheidungen bezüglich der Positionierung der Marke im marktlichen Umfeld, sowie die Gestaltung der Mittel zur Erreichung der Markenziele im Vordergrund der Betrachtung.[26]

Innerhalb des strategischen Managementprozesses nimmt die strategi­sche Führung von Markenportfolios und darauf aufbauend die Gestaltung der Markenarchitektur eine tragende Rolle ein. Aaker und Joachimsthaler definieren die Markenarchitektur als „die Organisation ei­nes Portfolios von Marken, die die verschiedenen Rollen der Marken so­wie das Beziehungsgeflecht zwischen den Marken [...] und den Zusam­menhang zwischen einzelnen Produkten und Märkten sowie deren Umfeld [...] definiert.“[27] ' Die grundsätzlichen Entscheidungen bezüglich der Aus­wahl für Marken im Gesamtportfolio des Unternehmens müssen folgende Anhaltspunkte beachten:[28]

- Bedürfnisse bei aktuellen und potenziellen Kunden ermitteln.
- Die identifizierten Bedürfnisse mit den unternehmensinternen Res­sourcen und Kompetenzen abgleichen.

Das auf diese Weise generierte Markenportfolio wird durch die Markenar­chitektur organisiert und strukturiert. Jede Marke im Portfolio erfüllt eine bestimmte Rollenerwartung, die durch die Architektur bestimmt wird. Überdies werden die Beziehungen der Marken untereinander geregelt und somit eine Positionierung festgelegt[29], so dass als zentrales Ziel die Aus­prägung einer starken Markenidentität steht. Daneben wird durch die er­reichte Reduzierung der Komplexität des Markenportfolios, bei gleichzeiti­ger Nutzung von Synergiepotenzialen, ein hohes Maß an Effizienz und Ef­fektivität angestrebt. Diese Zusammenhänge dienen als strategische Ba­sis zur Festlegung von Markenevolutionsstrategien, die den operativen Managementprozess in der Folge prägen.[30]

Die grundsätzlichen Ziele einer effizienten und effektiven Markenarchitek­tur orientieren sich nach Aaker und Joachimsthaler an den folgenden sechs Punkten:[31]

- Etablierung wirkungsvoller und effektiver Marken.
- Sinnvolle Verteilung von Produktionsfaktoren zur Markenpflege.
- Synergien schaffen und ausnutzen.
- Die Vermittlung einer klaren Markenidentität nach innen und außen.
- Optimale Ausnutzung des Markenwertes (z.B. Markenausweitung).
- Eine strategische Zukunftsorientierung als Basis für Wachstum.

[...]


[1] Domizlaff (2005), S. 84.

[2] Vgl. Esch (2007), S. 487.

[3] Vgl. Meffert/Burmann (2005c), S. 164 f.

[4] Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke (2003), S. 85 f.

[5] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 25.

[6] Petromilli/Berman (2003), S. 348.

[7] Vgl. Petromilli/Morrison/Million (2002), S. 22.

[8] Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 3.

[9] Vgl. Burmann/Stolle (2007), S. 3.

[10] Vgl. Burmann/Meffert (2005), S. 51 f.

[11] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 5.

[12] Vgl. Burmann/Stolle (2007), S. 7.

[13] Vgl. Burmann/Blinda (2006), S. 8.

[14] Burmann/Stolle (2007), S. 3.

[15] Für eine Definition der Marke-Kunden-Beziehung vgl. Wenske (2008), S. 97.

[16] Vgl. Burmann/Blinda (2009), S. 9.

[17] Meffert/Burmann (1996), S. 31.

[18] Vgl. Kapitel 2.1.

[19] Vgl. Blinda (2003), S. 14 f.

[20] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 17 ff. Vgl. hierzu auch im Detail

Burmann/Meffert (2005a), S. 58 ff.

[21] Vgl. Burmann/Krause (2009), S. 6.

[22] Vgl. Blinda (2003), S. 18.

[23] Meffert/Burmann (2005b), S. 75.

[24] Vgl. Burmann/Meffert (2005b), S. 75. Vgl. hierbei zudem Abbildung bei

Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 10. Eine ähnliche Entwicklung eines identitäts­orientierten Managementprozesses nehmen Esch/Langner/Rempel (2005), S. 128 vor.

[25] Im Rahmen dieser Ausarbeitung zum Thema „Vertikaler Markenarchitektur“ liegt der

Fokus der Betrachtung auf der ersten Phase des identitätsbasierten Management­prozesses. Eine detaillierte Erläuterung der weiteren zwei Phasen findet sich bei bei­spielsweise bei Burmann/Piehler (2007), S. 20 ff.

[26] Vgl. Maloney (2007), S. 71.

[27] Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 144. Diese Definition der Markenarchitektur gilt als Grundlage der weiteren Untersuchung.

[28] Vgl. Joachimsthaler/Pfeiffer (2004), S. 727.

[29] Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 112.

[30] Vgl. Burmann/Meffert (2005c): S. 165.

[31] Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 161 f.

Details

Seiten
26
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656211723
ISBN (Buch)
9783656212874
Dateigröße
573 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v195309
Institution / Hochschule
Universität Bremen – Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen
Note
2,0
Schlagworte
Marketing Markenarchitektur vertikal horizontal Branding Markenmanagement Brand Management Distribution Markenidentität

Autor

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Titel: Vertikale Markenarchitektur - Gegenstand, Abgrenzung und Bedeutung für die identitätsorientierte Markenführung