Hurra! Endlich alt! Seniorenmarketing und DemografiemanAGEment als Wettbewerbsstrategien der Zukunft

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

0. FRAGESTELLUNG UND ABGRENZUNG DES THEMAS

1. HISTORISCHE ENTWICKLUNG VON ALTERSTHEORIEN
1.1 Defizit- Modell nach Yerkes (1921)
1.2 Disengagement- Theorie nach Cumming und Henry (1961) vs Aktivitätstheorie nach Tartler (1961)
1.3 Kontinuitätstheorie nach Rosow ( 1963) und Schenk (1975)
1.4 Kognitive Alterstheorie nach Thomae (1970)
1.5 Subkulturansatz Dürscheids (1984)
1.6 Modell des konstruktiven Alterns nach Saup (1991)
1.7 Fazit: Entwicklung des theoretischen Diskurses in der Alterssoziologie

2. DIE ZIELGRUPPE „50PLUS“ UND GRÜNDE FÜR IHRE WACHSENDE BEDEUTUNG
2.1 Klassifikationsschwierigkeiten einer heterogenen Zielgruppe
2.1.1 Begriffsbestimmung
2.1.2 Zielgruppe = Ziel und Gruppe?
2.1.3 „Best Ager“-Typologie 2005
2.1.3.1 Passive Ältere
2.1.3.2 Kulturell Aktive
2.1.3.3 Erlebnisorientierte Ältere
2.2 Von der Pyramide zum Pilz – zur demographischen Entwicklung
2.2.1 Bevölkerungsstruktur
2.2.2 Steigende Lebenserwartung
2.2.3 Das Alter ist (noch) weiblich
2.3 Finanzielle Situation
2.4 Veränderte Zeitverwendung
2.5 Der Wertewandel
2.6 Fazit: Gründe für die wachsende Attraktivität der Zielgruppe 50plus

3. KONSUMVERHALTEN
3.1 Konsumverhalten im Alter: Wichtig und wenig erforscht
3.2 Konsumtheorie von Engel, Blackwell und Miniard (1990)
3.2.1 Psychologische und soziale Determinanten des Konsumverhaltens
3.2.1.1 Emotion
3.2.1.2 Kaufmotivation
3.2.1.3 Einstellung
3.3 Fazit: Präferenzen, Probleme und Potenziale älterer Konsumenten

4. DIE WICHTIGSTEN SENIORENMÄRKTE
4.1 Gesundheit – „ ...damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können“
4.1.1 Schwerpunkt Prävention
4.1.2 Veränderte Ernährungsbedürfnisse im Alter
4.1.3 Seniorenmarketing in der Ernährungsbranche
4.1.4 Sport als Gesundheitsbeitrag im Alter
4.1.5 Exkurs: Gesundheitsmarkt als „Co-Markt“
4.2 Kosmetik – „Weil ich es mir wert bin.“
4.2.1 Zunehmendes Selbstwertgefühl
4.2.2 Jugendkult im Kosmetikmarketing
4.2.3 Eine nahezu mustergültige Kampagne im Seniorenmarketing
– die Kosmetikmarke „Nivea Vital“
4.2.4 Exkurs: Verflechtung von Wirtschaftsinteressen und sozialer Verantwortung
4.3 Wohnen – „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“
4.3.1 Wohnen als Ausdruck von Persönlichkeit
4.3.2 Einzelhaushalte statt Mehr-Generationen-Familie
4.3.3 Altersgerechte Wohnraumgestaltung
4.3.4 Betreutes Wohnen
4.3.5 DIN 18025-Norm für barrierefreies Wohnen
4.3.6...und weitere Ansätze im Wohnmarkt
4.3.7 Exkurs: „Aktivitätsradius’“ Älterer
4.4 Automobil – „Aus Freude am Fahren“
4.4.1 Mobilität und Mobilitätsbehinderungen im Alter
4.4.2 Marketingansätze in der Automobilbranche
4.4.3 Alternativen zum „Seniorenauto“
4.5 Tourismus – „Sie haben es sich verdient“
4.5.1 Reisen als Belohnung im Alter
4.5.2 Uneingeschränkte Reiselust? – Reiseverhalten Älterer
4.5.3 Für jeden Senioren die passende Reiseart?
4.5.4 Präferenzen und Probleme beim Reisen in Alter
4.5.5 Seniorenmarketing in der Tourismusbranche
4.5.6 Exkurs: Positive „Nebenwirkungen“ von Reisen
4.6 Technologie und Internet – „Sense and simplicity“
4.6.1 Zugang durch Komplexitätsreduktion
4.6.2 Zugang durch Wissen
4.6.3 Internetangebot und Aktivitäten Älterer
4.6.4 Anforderungen an einen seniorengerechten Computer
4.6.5 Exkurs: Bestätigung der Ergebnisse durch persönlichen Kursbesuch
4.7 Fazit: Die wichtigsten Seniorenmärkte

5. OPTIMIERUNGSMAßNAHMEN IM SENIORENMARKETING
5.1 Anforderungen an das Kundengespräch
5.1.1 Sensible Ansprache
5.1.2 Beratungsleistungen
5.1.3 Bedarfsgerechter Personaleinsatz
5.2 Anforderungen an die Produktgestaltung
5.2.1 Farbe
5.2.2 Text- und Bildinformationen
5.2.3 Materialbeschaffenheit und Handhabung
5.2.4 Verpackungen als (Miss-) Erfolgsfaktor
5.3 Anforderungen an die Verkaufsraumgestaltung
5.3.1 Bevorzugte Einkaufsstätten
5.3.2 Sicherheit und Bequemlichkeit
5.3.3 Waren- und Angebotspräsentation
5.4 Serviceleistungen
5.5 Wandel des öffentlichen Bewusstseins
5.5.1 Politik
5.5.2 Werbung
5.6 Maßnahmen im Ausland
5.7 Fazit: Ansätze zur Optimierung des Seniorenmarketings

6. SCHLUSSBETRACHTUNG

7. AUSBLICK – WAS BRINGT DIE ZUKUNFT?

8. QUELLENVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zwei Intelligenzformen

Abbildung 2: Namensvorschläge für 50plus

Abbildung 3: Aktuelle Typenbildung im Seniorenmarketing

Abbildung 4: Absolute Zunahme der über 60-jährigen

Abbildung 5: Späteres Erwachsenenalter wird immer länger

Abbildung 6: Die Entwicklung des Rentenniveaus von 1957-

Abbildung 7: Kaufentscheidungsmodell von Engel, Blackwell und Miniard

Abbildung 8: Aufwärtsbeweglichkeit im Alter

Abbildung 9: Unterschiedliche Seniorenmarketing-Varianten

Abbildung 10: Kritik an Verpackungen

0. Fragestellung und Abgrenzung des Themas

Aus soziodemographischer Sicht wird das Phänomen der alternden Gesellschaft bereits seit 30 Jahren diskutiert, die Wissenschaften beschäftigen sich verstärkt mit möglichen Auswirkungen dieser Entwicklung, und auch die Medien, also die virtuelle Öffentlichkeit, nehmen sich zusehends der Bevölkerungsgruppe „50plus“ an.

Dies ist nicht verwunderlich, da das Altern der europäischen Bevölkerung weitreichende Konsequenzen für nahezu alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens hat. Sicherung der Renten sowie Umstrukturierungen des Arbeitsmarktes und des Gesundheitssystems sind nur einige der politischen und sozialen Herausforderungen.

Aus ökonomischer Sicht stellt sich erstmals die Aufgabe, die Märkte an die neuen Anforderungen der alternden Gesellschaft anzupassen.

Die durchschnittliche Lebenserwartung einer heute 50-jährigen Person dieser Zielgruppe liegt bei 76 bzw. 82 Jahren. Wird diese Person als Konsument gewonnen, kann sie im Durchschnitt noch 26 bzw. 32 Jahre an die Märkte gebunden werden. Laut Prognosen des Bundesamtes für Statistik wird sich die Situation in den nächsten Jahren noch weiter verschärfen. Durch das In-die-Jahre-Kommen der geburtenstarken 1960er- Jahrgänge, weitere medizinische Erfolge im Kampf gegen das Altern sowie weiterhin steigende Kinderlosigkeit werden die „Neuen Alten“ ihre Position als zahlenmäßig stärkste Bevölkerungsgruppe weiter ausbauen. In Zeiten, deren Wirtschaft durch Sättigung und Wettbewerbsdruck gekennzeichnet ist, erscheint es naheliegend, sich mit den Senioren und ihren spezifischen Bedürfnissen, Problemen und Wünschen stärker zu befassen. Dabei profitieren auch jüngere Konsumenten von einer kundenfreundlichen Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, wie die erfolgreichen Markteinführungen von Rollkoffern oder elektronischen Dosenöffnern veranschaulichen.

Dennoch wird die Zielgruppe 50plus von vielen Branchen bisher gänzlich ignoriert oder nicht adäquat bedient. Als Gründe für diese Zurückhaltung werden Angst vor der Auseinandersetzung mit dem Alter und Wissensdefizite über die Zielgruppe angeführt, wobei sich diese Faktoren gegenseitig bedingen.

Daraus resultiert die Fragestellung dieser Diplomarbeit, was genau sich hinter dem Begriff Zielgruppe 50plus verbirgt und wie der bereits existierende Seniorenmarkt sinnvoll ausgebaut und auch im Sinne des Verbrauchers optimiert werden kann.

Dabei sollen insbesondere die folgenden Fragen beantwortet werden:

- Wie hat sich der theoretische Diskurs in der Alterssoziologie in den vergangenen Jahrzehnten entwickelt?
- Warum ist die Zielgruppe 50plus besonders attraktiv aber auch problematisch für unsere Wirtschaft?
- Welches sind die Präferenzen, Probleme und Potenziale beim Konsumverhalten älterer Menschen?
- Wie sieht die konkrete Ausgestaltung des Seniorenmarketings in sechs ausgewählten Branchen (Gesundheit, Kosmetik, Wohnen, Automobil, Tourismus und Technologie) aus?
- Welche Ansätze gibt es zur Optimierung und Weiterentwicklung des existierenden Seniorenmarketings?

Diese Arbeit ist als Literaturstudie konzipiert, so dass zur Beantwortung der Fragen wissenschaftliche Studien sowie Inhalte von aktuellen Tagungen und Internetseiten zum Thema herangezogen werden. Dabei werden Spannungsverhältnisse zwischen den sozialwissenschaftlichen Erkenntnissen der Soziologie und der Marketingpraxis deutlich, die als roter Faden diese Diplomarbeit durchziehen.

Zur besseren Lesbarkeit der Arbeit wird auf eine explizite Bezeichnung beider Geschlechter verzichtet und ausschließlich die männliche Form verwendet.

1. Historische Entwicklung von Alterstheorien

Im Folgenden werden diejenigen Theorien und Modelle zum Altersprozess dargestellt, die nachhaltig den wissenschaftlichen Diskurs über das Alter und Altern prägten und auch für das heutige Seniorenmarketing bedeutsam sind.

Verstärkt werden diejenigen Kernaussagen der Theorien herausgearbeitet, die sich auf den Senior als Konsumenten übertragen lassen und somit erste Anknüpfungen zur Zielgruppe 50plus und dem Seniorenmarketing herstellen.

1.1 Defizit- Modell nach Yerkes (1921)

Kaum eine Theorie des Alterungsprozesses beeinflusste und beeinflusst auch noch heute das Denken über das Alter so nachhaltig wie das Defizit- Modell (Becker 1998: 11). Den Grundstein dieses Modells legte R. M. Yerkes in den 1920er Jahren, als er mit Hilfe des so genannten. „Army-Alpha-Tests“ (Yerkes 1921: 6f.) herausgefunden zu haben glaubte, dass die „Intelligenzleistungen von Männern ab dem 30. Lebensjahr einem Altersabbau unterworfen“ seien (Brünner 1997: 24). Die besseren Ergebnisse der jüngeren Probanden wurden ausschließlich mit deren kalendarischem Alter begründet (ebenda), so dass dieses Modell auf der Unterstellung eines „ universellen [...] und generellen [...] Abbaus der kognitiven Leistungsfähigkeit“ (Kruse/Lehr 1999: 210) basierte. Die „sozialhistorisch und sozialökonomisch unterschiedlichen Bedingungen“ wurden dabei vernachlässigt (Becker 1998: 11). Im Weiteren wurden die Ergebnisse der empirischen Tests auch auf „die Umstellungsfähigkeit und die Auseinandersetzung mit den Anforderungen des Alltags“ (ebenda) ausgeweitet. So wurde das Alter als ein „Stadium schlechter Gesundheit, fehlender körperlicher und geistiger Beweglichkeit, finanzieller Unsicherheit sowie persönlicher Isolierung und Einsamkeit“ (Zimmermann: 1977: 4) betrachtet, das mit einem „vorverlegten Ausscheiden aus der Gesellschaft“ (ebenda) gleichgesetzt werden konnte.

Übertragen auf die Fragestellung dieser Diplomarbeit bedeutet dieses, dass die Seniorenmärkte sich ausschließlich an den altersbedingten Ausfallerscheinungen zu orientieren haben, die nach dem Defizit-Modell sämtliche Bereiche der Person betreffen. Dabei wäre die Beschränkung der Seniorenmärkte auf klassische Hilfsmittel ausreichend, da die Senioren im Zuge ihrer altersbedingten Einbußen und Verluste nicht einmal mehr zur Partizipation an der Gesellschaft oder zum Konsum in der Lage wären.

Kritik am Defizit- Modell

Erst in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts mehrte sich vor allem durch Lehr die Kritik am nahezu gesetzmäßigen Charakter des Defizit- Modells mit seinem Konzept der allgemeinen Intelligenz. Ein erweiterter und differenzierter Intelligenzbegriff sollte nun die Mehrdimensionalität der Leistungsfähigkeit Älterer erfassen (vgl. Brünner 1997: 25). Man begann, die „flüssige“ von der „kristallisierten“ Intelligenz zu unterscheiden.

Kristallisierte und fluide Intelligenz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 1. Zwei Intelligenzformen, Quelle: Härtl- Kasulke 1998: 163)

Die flüssige (oder fluide) Intelligenzform erreicht schon im relativ frühen Lebensalter ihren Höhepunkt; danach sind wachsende Verluste bei der Entwicklung von neuen Lösungen für unbekannte Fragestellungen zu verzeichnen. Zu den nachlassenden Fähigkeiten zählen beispielsweise die „Orientierung in neuen Situationen“ (Gaube 1995: 27) sowie „abstrakte Schlussfolgerungen zu ziehen“ oder geistig beweglich zu sein“ (Erichsen 2005: 33).

Die kristallisierte Intelligenz hingegen meint die „Fähigkeit zur Lösung vertrauter kognitiver Probleme“ (Gaube 1995: 27) und kann auch als „erfahrungs- und wissensgebundene Intelligenz“ bezeichnet werden (ebenda). Während diese Intelligenzform nach Kruse und Lehr im Alter „keine oder nur geringfügige Verluste“ aufzeigt (Kruse/Lehr 1999: 211), nehmen diese Fähigkeiten nach Gaube „mit zunehmendem Alter [sogar– d. Verf.] eher zu“ (Gaube 1995: 27). Dazu zählen beispielsweise Leistungen im Bereich von Wortschatz, Sprachverständnis sowie Allgemeinwissen (ebenda).

Aber auch „Urteilsfähigkeit“ und „Erfahrungswissen“ steigen im Alter an (Erichsen 2005: 33) und sind gleichzeitig wichtige Determinanten des Konsumverhaltens.

Die Bedeutung von den zunehmenden „Qualitäten“ im Alter setzte sich zunehmend durch, so dass spätestens durch Lehr und Keuchel das Defizit- Modell wissenschaftlich verworfen werden konnte (Becker 1998: 11). Der Hauptgedanke des Modells ist jedoch auch weiterhin im alltäglichen Verständnis vom Alter zu finden. Vielerorts – besonders in Bereichen der praktischen Gerontologie (ebenda) – wird Altern weiterhin mit einer automatischen Zunahme von Schwäche, Krankheit und Leistungsunfähigkeit assoziiert. Ein entscheidender Multiplikator von Seniorenbildern ist im medialen Zeitalter die Werbung. Obwohl diese immer noch auf Jugendlichkeit und „Infantilisierung der Gesellschaft“ (Seidl 2005: 5) beruht, beginnt sie allmählich, positive Seniorenstereotype zu transportieren.

1.2 Disengagement- Theorie nach Cumming und Henry (1961) vs. Aktivitätstheorie nach Tartler (1961)

Wenngleich die Disengagement - und die Aktivitätstheorie aus dem gleichen Jahr stammen – was auf eine ähnliche Untersuchungswirklichkeit schließen lässt –, sind die Hauptaussagen dieser Ansätze gegenläufig: Die Disengagement- Theorie basiert auf der Annahme, dass eine von Senioren freiwillig gewählte Form der „sozialen Isolierung“ ein Garant für Zufriedenheit im Alter sei (Becker 1998:11), während die Aktivitäts- Theorie nur denjenigen Menschen ein glückliches und zufriedenes Altern prognostiziert, die aktiv etwas leisten können (Fischer 1991: 427).

Praktisch finden diese Theorien Ausdruck in einer Reduzierung oder Umstrukturierung der sozialen Kontakte auf der einen, und im Aufbau neuer Wirkungskreise im Bereich Hobby und Kontakte auf der anderen Seite. Interessant ist weiterhin, dass die in der Disengagement- Theorie propagierte Passivität der Älteren auch von der Gesellschaft gewünscht und gefordert wird (Brünner 1997: 28). Beispielsweise befürwortet diese den Rückzug Älterer aus der Rolle des Arbeitnehmers (vgl. Gallenberger 2002).

Auf die Konsumgüterindustrie lässt sich die Disengagement- Theorie in zweifacher Hinsicht übertragen. Zum einen könnte die bisherige Jugendkultur-Ausrichtung der Märkte als ein methodischer Ansatz interpretiert werden, der die Passivität der älteren Kunden stärkt. Konsum für Ältere wäre der Disengagement- Theorie zufolge generell kontraproduktiv, da er den Rückzugsprozess des Menschen belasten könnte.

Auch die Marktforschung könnte mit ihrer etablierten Zielgruppenaltersspanne von 14 – 49 Jahren weiterhin suggerieren, dass Menschen ab 50 Jahren aufhören zu leben: „Sie essen und trinken nicht mehr, fahren nicht mehr Auto, verwenden keine Körperpflege und haben mit neuer Kleidung schon lange nichts mehr am Hut“ (Härtl-Kasulke 1998: 2).

Zum anderen kann man aus dieser Theorie einen Seniorenmarkt ableiten, der gerade die Inaktivität dieser Zielgruppe aufgreift und entsprechende Angebote entwickelt. Die Marktsegmente beschränken sich in diesem Falle jedoch auf Heizdecke, Kreuzworträtselhefte und leichtes Unterhaltungsprogramm im Funk und Fernsehen. Tatsächlich gehören diese Produkte auch heutzutage zum klassischen Repertoire im Seniorenfachhandel, doch richten sie sich gezielter auf die älteren und gebrechlichen Senioren als auf die Zielgruppe 50plus.

Der Aktivitätstheorie nach müsste das Seniorenmarketing gerade Anreize schaffen, die das Interesse an Partizipation am gesellschaftlichen Leben steigerten. Problematisch dabei ist, dass eigene Aktivitätsleistungen nicht alleine durch Konsum gesteigert werden können. So müsste das Seniorenmarketing diejenigen Branchen auf- oder ausbauen, die über den bloßen Konsum hinaus Möglichkeiten zur persönlichen Aktivität und Entfaltung bieten. Da in der Aktivitätstheorie Sozialkontakte zentral sind und „ihr Erhalt auch im Alter angestrebt“ wird (Schönknecht 2003: 18), scheint beispielsweise eine stärkere Anpassung der Reise- oder Sportbranche an die Seniorenbedürfnisse sinnvoll.

Weiterführende Untersuchungen zu beiden Theorien ergaben letztlich, dass besonders die Disengagement- Theorie so nicht haltbar sei (vgl. Brünner 1997: 29). Sowenig ein positiver Zusammenhang zwischen dem Rückzug in die Passivität und „Lebenszufriedenheit“ besteht, so wenig darf man z.B. einen Arbeiter, der stets einem festen Tagesrhythmus unterworfen war, nach dem Übergang in den Ruhestand mit der „Pflicht zur Aktivität“ überfordern.

Die Entscheidung für eine der beiden Lebensformen – falls überhaupt von einem bewussten Vorgang gesprochen werden kann –, ergibt sich vielmehr aus der „Vielzahl von Kombinationsmöglichkeiten materieller, sozialer und psychischer Faktoren, die sich zur jeweiligen Lebenslage verdichten“ (Gerok/Brandstätter 1992: 384).

Folglich spricht sich Rosenmayr für einen Kompromiss zwischen beiden Theorien aus, wobei die Freiwilligkeit und Selbstbestimmung der Entscheidungen das wichtige Moment ist (Brünner 1997: 29). In dieser Überlegung fehlt jedoch die wesentliche Prämisse, dass der Senior erst entscheiden können muss, bevor er entscheiden dürfen kann.

Auf die Rolle des Konsumenten übertragen hieße dies zunächst, dass der Kunde im Idealzustand selbst bestimmen kann und darf, ob und in welchem Maße er an der Konsumwelt teilnehmen will. Eine übersichtliche Verbraucherpolitik und spezieller Verbraucherschutz für Ältere wären mögliche Hilfsmaßnahmen zur verbesserten Orientierung auf dem Seniorenmarkt.

1.3 Kontinuitätstheorie nach Rosow (1963) und Schenk (1975)

Im Gegensatz zum Rückzugs- oder Aktivitätsprinzip basiert die Kontinuitätstheorie auf der Annahme, dass die „Beibehaltung des gewohnten Lebensstils [...] Unzufriedenheit [vermeidet]“ (Becker 1998: 9). Dem Individuum soll die Möglichkeit gegeben werden, seinen Lebensabend entsprechend seiner bisherigen Lebensweise fortzusetzen. Dabei darf Kontinuität keineswegs mit „Stillstand oder Starrheit gleichgesetzt werden“ (Brünner 1997: 30).

Für das Seniorenmarketing bedeuteten diese Aussagen, dass sich die Konsumbedürfnisse der Senioren nicht grundlegend von denen der jüngeren Verbraucher unterscheiden müssen, sondern sich vielmehr aus den bisherigen Gewohnheiten und Vorlieben entwickeln oder durch Massenmedien sowie die Interaktion mit der „restlichen“ Gesellschaft konstruiert werden können. Weiterhin lässt sich aus der Kontinuitätstheorie die Empfehlung ableiten, dass entsprechende Angebote möglichst nicht als „Seniorenprodukte“ kenntlich gemacht werden sollten, um Stigmatisierung und Diskriminierung vorzubeugen.

1.4 Kognitive Alterstheorie nach Thomae (1970)

Die kognitive Alterstheorie aus dem Jahre 1970 lehnt erstmals die Generalisierung von Alterungsprozessen ab und betrachtet „die subjektive Wahrnehmung als determinierend für die Reaktion auf die Alterssituation“ (Becker 1998: 12). Somit wird deutlich, „jeder Mensch seinen eigenen, individuellen Altersverlauf hat“ (Fischer 1991: 427).

Voraussetzung für erfolgreiches Altern ist dabei ein Gleichgewicht aus „wahrgenommener Realität und individuellen Bedürfnissen“ (Becker 1998: 13). Das bedeutet, dass subjektiv Erreichtes und Gewünschtes im Leben des Seniors möglichst deckungsgleich sein sollte.

So wie den Vorläufermodellen die Pauschalisierung und Stigmatisierung von Altersverläufen vorgeworfen wurde, ließ auch die gegenläufige Kritik an dieser Theorie nicht auf sich warten. Dürscheid bemängelte, dass die Zufriedenheit nur subjektiv gemessen werde und strukturelle Faktoren vernachlässigt würden (Dürscheid 1984: 44). Damit bestünde die Gefahr, „Mängel und Defizite [im Alterungsprozess] zu individuellen Schicksalen“ zu reduzieren (Becker 1998: 13).

1.5 Subkulturansatz Dürscheids (1984)

Der Subkulturansatz Dürscheids betont, dass ein „kollektives Gruppenbewusstsein“ Älterer existiert, das wiederum zur Entstehung einer eigenständigen Subkultur führt (Dürscheid 1984). Auch Tokarski unterstützt diesen Ansatz, wenn er von einem „individuellen aber auch altersspezifischen Lebensstil“ spricht (Tokarski 1989: 22). Dies darf nicht als „Rückwendung von den differenziellen individual- orientierten Modellen zu einer schematischen und eindimensionalen Alterstheorie“ verstanden werden (Becker 1998: 13). Die Verfechter versuchen vielmehr, die sich im Pluralismus und Individualität auflösenden Einzelschicksale zu einer eigenständigen Gruppierung mit einem spezifischen Lebensstil zusammenzuführen.

Für die übergeordnete Fragestellung dieser Arbeit ergibt sich aus dieser Theorie, dass Senioren eine eigenständige Zielgruppe mit spezifischen Ansprüchen und Bedürfnissen darstellen. Dabei zählt die Forschung nach den sozialstrukturellen Gemeinsamkeiten Älterer zu den größten Herausforderungen der Zielgruppenforschung im Seniorenmarketing.

1.6 Modell des konstruktiven Alterns nach Saup (1991)

21 Jahre später richtet der Psychologe Winfried Saup den Fokus wieder verstärkt auf die Einzelperson. Die Konzeption vom „Konstruktiven Altern“ geht davon aus, dass „auch im höheren Erwachsenenalter und Alter entwicklungsbedeutsame Veränderungen der Person möglich sind“ (Saup 1991: 116).

Ferner unterteilt Saup die Veränderungen im Alter nach zwei Gruppen ein und spricht von „zunehmend explorative[n] und depressive[n] Erlebnis- und Verhaltensweisen älter werdender Personen“ (ebenda). Demnach können sich explorative Erlebnisweisen als „Ausweitung von Kontakten, Zunahme von Interessen [oder] Ausprobieren neuer Aktivitäten“ niederschlagen, während depressive Erlebnisweisen durch „zunehmende Passivität, Pessimismus, Antriebslosigkeit und Niedergeschlagenheit“ (ebenda) gekennzeichnet sein können. Weiterhin betont dieses Modell erstmals, dass die Individuen sich nicht nur hinsichtlich objektiver und objektivierter Merkmale von Ereignissen unterscheiden, sondern vor allem auch in der Art und Weise, wie sie die Lebensereignisse subjektiv wahrnehmen“ (Saup 1991: 117). Das Altern ist insofern konstruktiv, als dass die aktive Auseinandersetzung mit Aufgaben und Problemen auch im Alter die „Möglichkeit zur Mit- und Selbstgestaltung der persönlichen Entwicklung“ (Saup 1991: 11) ermöglicht. Schließlich wird in dieser Theorie den Älteren erstmals eine Mitgestaltungsmöglichkeit zugesprochen, auf die „multidimensional“, „multidirektional“ und „multikausal“ verlaufenden Verhaltens- und Erlebensveränderungen aktiv einzuwirken (Saup 1991: 116).

Im Zusammenhang mit der Diplomarbeit bedeutet dies, dass die älteren Konsumenten durch die Ausweitung von Kontakten, Zunahme von Hobbies, Neugier an neuen Aktivitäten und eine insgesamt „abwechslungsreiche Lebensführung [und] intensivere Erlebnismöglichkeiten eine vielseitig interessante Zielgruppe darstellen und dabei aktiv auf die Ausgestaltung „ihrer“ Seniorenmärkte einwirken können. Zum Beispiel sollte diese Zielgruppe ihre Belange und Bedürfnisse an seniorengerechte Produkte auch ungefragt formulieren und sich an Umfragen und Forschungsvorhaben bewusst beteiligen. Dabei richtet das gegenwärtige Seniorenmarketing den Fokus zusehends auf die Verfechter des explorativen Lebenswandels, da diese partizipationsfreudigen und aktiven Senioren verstärkt auf Konsumbereitschaft hoffen lassen.

1.7 Fazit: Entwicklung des theoretischen Diskurses in der Alterssoziologie

Die vorgestellten Alterstheorien veranschaulichen, dass der theoretische Diskurs eine Entwicklung mit diversen Akzentsetzungen durchlaufen hat. So wurde das Alter anfänglich als ausschließlich negativ und mit Defiziten behaftet betrachtet, bis in den 1960er Jahren ein wissenschaftlicher Diskurs über spezifische Rückzugs- oder Aktivitätsnotwendigkeiten im Alter entbrannte.

Aus diesen Modellen ging die Kontinuitätstheorie hervor, die das Beibehalten des individuellen Lebensstils als notwendig für persönliche Zufriedenheit im Alter erachtete.

Ein weiteres Spannungsverhältnis verdeutlichte die kognitive Theorie durch die Betonung der Heterogenität Älterer, während die Gegenströmung um eine Gruppierung der Älteren bemüht war. Dabei haben die Theorien im Laufe der Jahrzehnte an Differenziertheit gewonnen, so dass es kein „normales“ oder „ideales Altern“ mehr gibt (Brünner 1997: 31), sondern Alterungsprozesse relativ individuell ablaufen und durch soziale und sozialpsychologische, ökonomische, ökologische, gesundheitliche und persönliche Faktoren (vgl. Becker 1998: 14) beeinflusst werden können. Schließlich hat sich der Diskurs vom negativen Altenbild immer weiter weg zu den positiven Aspekten des Alters hinentwickelt. Seit Beginn des neuen Jahrtausends konzentriert sich der Diskurs verstärkt auf die Chancen und Potenziale des Alters für die Gesamtgesellschaft, wobei diese neuen Akzente gleichzeitig den ökonomischen Zeitgeist der Gegenwart veranschaulichen.

2. Die Zielgruppe „50plus“ und Gründe für ihre wachsende Bedeutung

Im Folgenden wird zunächst die Klassifizierung der Zielgruppe 50plus problematisiert, um anschließend die wesentlichen Gründe darzulegen, warum diese Bevölkerungsschicht von einem besonderen Interesse für die Konsumgüterindustrie sein sollte.

2.1 Klassifikationsschwierigkeiten einer heterogenen Zielgruppe

Die Definition der Zielgruppe 50plus gestaltet sich aus vielerlei Gründen als äußerst schwierig. Zunächst bestehen Schwierigkeiten darin, dass das „50plus- Phänomen“ (nicht die demographische Entwicklung!) erst seit den letzten fünf Jahren in die Öffentlichkeit dringt und auf eine solide und vollständige wissenschaftliche Aufbereitung noch nicht zurückgegriffen werden kann.

Vielmehr existieren diverse Ansätze, Typisierungen und Kategorisierungen dieser Zielgruppe nebeneinanderher. Diese Pluralität rührt auch daher, dass es sich bei Älteren um eine komplexe Gruppe, die „sich durch verschiedene Altersgruppen [hier ab 50 Jahren – d. Verf.] und durch alle Schichten und Milieus [zieht], so dass wenige vereinheitlichende Aussagen getroffen werden können“ (Heinze/Helmer-Denzel/Wilde 2005: 5).

Diese Heterogenität wiederum liegt u. a. in „individuelle[n] [Sozialisations- d. Verf.] Erfahrungen“ begründet, die im Laufe des Lebens immer stärker voneinander abweichen (Härtl-Kasulke 1998: 6f). Demnach sind sich zwei Zehnjährige immer ähnlicher als zwei 80-jährige. Auch die durch den Wertewandel hervorgerufenen Individualisierungstendenzen in der Gesellschaft stellen einen weiteren Faktor für die immer komplexer werdenden Einordnungsbemühungen dar. Schließlich zählen Senioren zu den schwierigsten Bevölkerungsgruppen, wenn es um die Erfassung ihrer Wünsche, Bedürfnisse und Probleme geht (Meyer-Henschel 2004: 51), was wiederum den Prozess des Erkenntnisgewinns erschwert. Neben den inhaltlichen Unterschiedlichkeiten ist auch die Größe der Generation 50plus problematisch. Die nahezu 30 Millionen Menschen umfassende Gruppe ist für eine exakte Zielgruppendefinition entschieden zu hoch (Hattemer 2004: 497).

2.1.1 Begriffsbestimmung

Wurde bis in die 1980er Jahre hinein einheitlich der Begriff „Senior“ für die ältere Generation verwendet, gibt in der neueren Seniorenmarketing-Literatur diverse und konfuse Wortkreationen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 2. Namensvorschläge für 50plus, eigene Zusammenstellung nach Meyer- Henschel 2004, Krieb/Reidl 2001 und Gaube 1995)

Letztlich ist die Vielfalt aber nur Ausdruck für die Unklarheit des Begriffes und führt recht anschaulich zweierlei vor. Zum einen zeigt die um ein Vielfaches verlängerbare Reihe der Anglizismen, dass US- Amerika auf diesem Marketingsektor eine Vorreiterstellung genießt. Zum anderen demonstrieren diese Begriffsunterscheidungen, dass der Seniorenmarkt in viele Untermärkte teilbar ist, da jedem Begriff bestimmte, voneinander unterscheidbare Charakteristika zugeordnet werden.

Weiterhin beobachtet man eine „konsequente Verjüngung der Zielgruppe“ (Meyer-Henschel 2004: 9). Setzte man die Altersgrenze ursprünglich mit dem offiziellen Renteneintrittsalter von 65 gleich (Gaube 1995: 23), so ist heute die 50plus- Grenze zumindest im Marketingbereich am weitesten etabliert.

In dieser Arbeit wird von der „Generation 50plus“ bzw. im Hinblick auf das Seniorenmarketing von der „Zielgruppe 50plus“ gesprochen werden, wobei dieser ökonomische Ausdruck als Konglomerat für alle Subkategorien verstanden werden soll. Ferner erscheint „50plus“ am flexibelsten, um die Heterogenität der Zielgruppe einzufangen. Weiterhin wird durch die plakative Eintrittsgrenze vom 50. Lebensjahr die Identifikation erleichtert, da keine Wertungen oder Charakteristika im Wort enthalten sind, die die Zielgruppe qualitativ und quantitativ eingrenzen würden. Auch spricht nichts gegen die Verwendung des Begriffes Senioren, solange dies „auf (eine) ehrliche, verantwortungsvolle, sensible und sozial akzeptable Weise“ (Grunder/Rutishauser 2004: 5) geschieht.

2.1.2 Zielgruppe = Ziel und Gruppe?

Etablierte Begriffe wie Ziel gruppe oder Generation 50plus lassen vermuten, dass es sich bei den zu erreichenden Menschen um eine pauschale Gesamtgruppe handelt. Der Marketing- Charakterisierung folgend, dass sich eine Zielgruppe durch „intrasystematische Homogenität und extrasystematische Heterogenität“ auszeichnet (Halstenberg 1996: 168), vertritt Hattemer jedoch die These, Senioren seien zwar ein Ziel, aber keine Gruppe (Hattemer 2005:32). Er plädiert dafür, die immer unschärfer werdende Sozio-Kategorie Lebensalter durch mittelfristig wichtigere Determinanten wie Geschmack, Sozialverhalten oder Vitalität zu ersetzen. Zielgruppendifferenzierung scheint angemessen, um Heterogenität zu reduzieren. Problematisch ist dabei, dass zu „rüstige Rentner“ z.B. umfasst außerordentlich unterschiedliche Personen.

Umgekehrt kann eine zu detaillierte Zielgruppenzuordnung zu einem „gap in the market“ (Karmasin 1993: 89) führen. Die „Gruppe der 50 – 55-jährigen altkatholischen Vegetarierinnen, die vorzugsweise rote Baumwollsocken tragen“, wäre eine solche „nicht bearbeitbare Minieinzelgruppe“ (ebenda). Rekurrierend auf die Überschrift des Kapitels kann die Gleichung aufgestellt werden, dass die Zielgruppe 50plus ein Konglomerat diverser Zielgruppen darstellt.

2.1.3 „Best Ager“-Typologie 2005

Als ein geeignetes, da nicht zu grob und nicht zu fein zergliedertes Segmentierungsmodell für die knapp 30 Millionen Menschen der Zielgruppe 50plus erscheint die aktuellste TNS Infratest-Typologie, die neudeutsch von „Best Agern“, also Personen im besten Alter spricht. (Da diese erst im Oktober 2005 veröffentlicht wurde, ist sie noch nicht in den wissenschaftlichen Diskurs gelangt.) Ein entscheidender Vorteil ist neben der Aktualität der Daten die Tatsache, dass die Infratest-Typologie im Gegensatz anderen Seniorentypologien wie dem Lebenszyklus-Konzept explizit auf Produktpräferenzen eingeht, die im Zusammenhang mit dem Seniorenmarketing wesentlich sind. Diese Typologie ist eine weiterentwickelte Fassung des TNS Infratest - Vorgängermodells aus dem Jahre 2003 und wurde auf der Datengrundlage von 4.300 Interviews aktualisiert (vgl. Meyer- Henschel 2004: 12ff.). Sie unterteilt die über 50-jährigen Best Ager durch die Determinanten Geschlecht, Alter, Bildung und Haushaltseinkommen in drei ähnlich große „homogene Subgruppen“ (Infratest 2005: 4)

Passive Kulturell Erlebnisorientierte

Ältere Aktive Ältere

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 3. Aktuelle Typenbildung im Seniorenmarketing, Quelle: TNS Emnid, Forschungsbereich Soziometrie: Die Best Ager 2005)

Die Best-Ager-Typologie setzt sich in einer Ein-Drittel- Parität aus den passiven Älteren (37%), kulturellen Aktiven (33%) und erlebnisorientierten Aktiven (30%) zusammen. Von dieser Zuordnung ausgehend klassifiziert Infratest nach unterschiedlichen Ausprägungen bezüglich der Wertehaltungen, Lebensstile und Produktpräferenzen innerhalb der einzelnen Gruppierungen.

2.1.3.1 Passive Ältere (37% der Best Ager)

Die soziodemografischen Merkmale dieser Sub-Zielgruppe sind ein hohes Alter, ein geringer Bildungsstand sowie ein geringes Haushaltsnettoeinkommen. So sind 44% der passiven Älteren über 70 Jahre alt, mit 76% ist der Anteil der Volks- und Hauptschulabgänger am höchsten, und die Mehrheit von 43% hat ein Haushaltsnettoeinkommen von weniger als 1500 Euro.

Weiterhin zeichnet sich diese Gruppe durch ein „ausgesprochen passives Freizeitverhalten“ (TNS Infratest 2005: 32) aus, das sich durch unterdurchschnittliche Aktivitätsgrade in nahezu allen 20 befragten Freizeitbeschäftigungen herauskristallisiert. Besonders niedrig ist der Anteil der Sport treibenden (6%) und der Computernutzer (15%), während der Anteil der Medien nutzenden durchschnittlich hoch ist.

Schließlich lässt sich die Wertorientierung der passiven Älteren als „traditionsverbunden, materiell aber auch familiär“ (TNS Infratest 2005: 32) charakterisieren, wobei von hedonistischen Werten jedoch Abstand gewonnen wird (ebenda).

2.1.3.2 Kulturell Aktive (33% der Best Ager)

In dieser Kategorie ist der Frauenanteil mit 68% wesentlich höher als in den Vergleichsgruppen, und auch das durchschnittliche Haushaltseinkommen liegt bei 44% der Personen mit 1500 – 2500 Euro wesentlich höher als in der ersten Gruppe. Darüber hinaus lassen sich die kulturell Aktiven wie der Name bereits sagt, als überdurchschnittlich aktiv charakterisieren. Beispielsweise ist der Anteil der Theaterbesucher mit 92% und der Sport treibenden mit 69% in dieser Gruppe am höchsten, wobei es keinen positiven Zusammenhang zwischen Aktivität und Bildungsstand gibt, da mit 63% die Mehrheit der Gruppe den Volks-/HS- Absolventen zuzuordnen ist.

Die Werteorientierung zeigt „stark kulturelle, familär- soziale und religiöse Tendenzen“ (TNS Infratest 2005: 34), wobei sich diese Gruppe von individualistischen Werten distanziert. Ein Großteil der kulturell Aktiven zeigt schließlich starke Konsumneigungen zu Produkten im Kosmetik-, Mode- und Gesundheitsmarkt im weitesten Sinne.

2.1.3.3 Erlebnisorientierte Ältere (30% der Best Ager)

Mit 63 % sind Männer in dieser Sub-Gruppe wesentlich stärker vertreten als Frauen, wobei der Großteil von ihnen zur Kategorie der 50 – 59 -jährigen zählt. Die Freizeitaktivitäten sind von einem überdurchschnittlichen Interesse an Technik gekennzeichnet. So nutzen 95% der erlebnisorientierten Älteren regelmäßig den Computer, wobei 52% auch Computerspiele spielt und 33% dieser Gruppierung mehrmals monatlich Videos und DVD’s konsumieren. Die Wertorientierung lässt sich als stark lust- und erlebnisorientiert sowie von einer kritischen Grundhaltung geprägt charakterisieren, so dass „gerade dieser hedonistische, aktive, gesunde, gut gebildete und einkommensstarke Typus [...] die hohe Dynamik im Best Ager- Segment [verdeutlicht]“ (TNS Infratest 2005: 34). Für das Seniorenmarketing ist es von Bedeutung, dass in dieser Subkategorie der Konsum von Unterhaltungselektronik, Auto, Mobilfunk oder Internet überdurchschnittlich hoch ist.

2.2 Von der Pyramide zum Pilz – zur demographischen Entwicklung

Die demographische Entwicklung in der Bundesrepublik ist als wichtigster Grund für die wachsende Bedeutung der Zielgruppe 50plus zu nennen, da die zahlenmäßig „schrumpfende Jugend ihre Schlüsselrolle an die Älteren [übergibt]“ (Meyer- Henschel 2004: 6). Dabei stellt man fest, dass die BRD gleich dreifach altert:

So steigt der Anteil der über 60-jährigen sowohl prozentual als auch absolut, und der Anteil der Hochaltrigen nimmt zu. Trotz der zurückgehenden Geburtenhäufigkeit und der steigenden Lebenserwartung sollte man nicht von der „Überalterung“ der Gesellschaft sprechen, da diese eine ideale Altersverteilung suggeriert, die aber nirgends normativ festgesetzt ist (Statistisches Bundesamt 2005 a).

Da die Rohzahlen des Bundesamtes keinem Interessenverdacht unterliegen, erscheinen sie für folgende Ausführungen am geeignetsten, wennschon die Schnittgrenze hier bei 60 Jahren, während sie in der Meinungsforschung jedoch bei 49 Jahren und im Seniorenmarketing meistens bei 50 Jahren liegt.

2.2.1 Bevölkerungsstruktur

Angaben des Statistischen Bundesamtes zufolge lag die Gesamtbevölkerung der BRD am 31.12.2004 bei 82,45 Millionen Menschen (Statistisches Bundesamt 2005 a).

Lag der Anteil der über 60-jährigen im Jahre 1992 bei 20,3%, vergrößerte er sich zum Ende des Jahres 2002 bereits auf 24,4%. Bevölkerungsvorausrechnungen prognostizieren für das Jahr 2030 einen weiteren Zuwachs auf 34,4% ; im Jahr 2050 werden sogar 36,7% zu dieser Altersgruppe gehören (ebenda). Während dieser Bevölkerungsanteil rapide zunimmt, sank die Gesamtbevölkerungszahl erstmals seit dem Jahre 2003. Dies wiederum wird auf das Geburtendefizit – d .h. mehr Sterbefälle als Geburten – zurückgeführt (Statistisches Bundesamt 2004).

Damit ergibt sich für die Bevölkerungsstruktur folgendes Schaubild:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 4. Absolute Zunahme der über 60- jährigen, Quelle: Meyer- Henschel 2004: 6)

Die Skizze veranschaulicht, dass der Anteil der über 60-jährigen seit 1998 den Anteil der 0-20-jährigen überragt und sich Prognosen zufolge im Jahr 2025 verdoppeln wird. In absoluten Zahlen bedeutet dies, dass bereits 2005 rund 20 Millionen Menschen in Deutschland 60 Jahre und älter sind. Setzt man die Altersgrenze mit der Generation 50plus gleich, gehören im Jahre 2010 bereits 40% der Bevölkerung (Köhler/Majer/Wiezorek 2001: 4), im Jahre 2035 fast jeder zweite Bundesbürger zu dieser potenziellen Zielgruppe.

2.2.2 Steigende Lebenserwartung

Nicht nur die Anzahl der alten Menschen nimmt rapide zu, auch deren Lebenserwartung steigt. Dabei ist die gegenwärtige Lebenserwartung der Männer mit 75,9 Jahren nur noch 5,7 Jahre niedriger als die der Frauen, die im Durchschnitt 81,5 Jahre alt werden.

Statistisch betrachtet wird jede zweite Frau in Deutschland 84 Jahre alt, und jeder zweite Mann erlebt seinen 78. Geburtstag (FAZ vom 2.9.05). Des Weiteren führt die steigende Lebenserwartung führt dazu, dass das spätere Erwachsenenalter ab 50 Jahren bereits heutzutage mit 29 Jahren die längste Lebensphase darstellt. Das bedeutet, dass im Idealfall noch fast drei Jahrzehnte am Leben partizipiert und konsumiert werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 5. Späteres Erwachsenenalter wird immer länger, Quelle: Michael 2005: 15)

Weiterhin besagen Vorausberechnungen für das Jahr 2050, dass die Lebenserwartung der Frauen im Jahre 2050 auf 86,6 und die der Männer auf 81,1 Jahre ansteigen wird (Statistisches Bundesamt 2004). Mit einer langsamen aber stetigen Tendenz gegen 100 Jahre ergibt sich somit, dass spätere 50plus- Generation möglicherweise das „halbe Leben“ als Konsument vor sich haben werden. Abschließend ist anzumerken, dass in die Alterungsdebatte neben dem realen Alter immer mehr das subjektiv gefühlte Alter drängt, das durchschnittlich zehn bis 15 Jahren unter dem tatsächlichen Alter liegt (Michael 2005: 21). Somit wird die Zielgruppe „biologisch älter, bleibt aber mental jünger“ (ebenda).

2.2.3 Das Alter ist (noch) weiblich

Obwohl die Männer im Jahre 2004 in der Lebenserwartung aufzuholen begannen (FAZ vom 2.09.2005), ist immer noch von einem demographischen Ungleichgewicht die Rede. Dabei sind Frauenüberschüsse bei der älteren und Männerüberschüsse bei der jüngeren Bevölkerung zu verzeichnen. Bei Frauen wird dies neben ihrer ohnehin höheren Lebenserwartung vor allem auf den Weltkrieg zurückgeführt, während der Männerüberschuss durch den höheren Geburtenanteil (105:100) und die Zuwanderung von männlichen Arbeitskräften erklärt wird (Statistisches Bundesamt 2004).

Der Frauenüberschuss kombiniert mit der These, dass die meisten Kaufentscheidungen [noch] von Frauen getroffen werden (vgl. Kroeber/Riel 2003: 465f.), ist ein zu berücksichtigender Aspekt für zusätzliche Potenziale im SeniorINNEN-Marketing. So existieren bereits erste Überlegungen, spezielle Anleitungen für Verkaufsgespräche mit weiblichen Automobilinteressierten oder potenziellen Computerkäuferinnen zu entwickeln.

Gleichzeitig wird die Konzentration auf die weiblichen Konsumentinnen durch die Tendenz relativiert, dass „Männer nach Ende ihres Arbeitslebens immer stärker in Kaufentscheidungsprozesse eingreifen oder eingebunden werden (Meyer-Henschel 2004: 44) und das sich die Rentenhöhen der Frauen noch nicht an das Rentenniveau der Männer angepasst haben, so dass Frauen eine geringere Kaufkraft haben, wenn sie allein stehend sind.

2.3 Finanzielle Situation

Eines vorweg: Die statistische Untersuchung der Einkommenssituation der Senioren ist problematisch. So fehlt es an einer „tief gegliederten und regelmäßigen Berichterstattung“ (Schmähl 1997: 29), und man muss man sich auf Selbstangaben der Befragten verlassen. Stichworte hierbei sind Falschangaben, die z.B. durch soziale Erwünschtheit oder durch die fehlende Übersicht der älteren Personen gemacht werden. Obwohl die Einnahmen aus ganz unterschiedlichen Einkommensquellen fließen, bestreitet der Großteil der älteren Menschen seinen Lebensunterhalt aus Zahlungen der gesetzlichen Rentenversicherung (Brünner 1997: 163).

So erhalten 90% der nicht mehr Erwerbstätigen Renten von der Angestellten- oder Arbeiter- Rentenversicherung oder Beamtenpension. Andere Geldquellen sind eigenes Kapital und Zinseinnahmen (18%), betriebliche Altersversorgung oder Zusatzversorgung für den öffentlichen Dienst (18%) oder Einnahmen aus Haus- und Grundbesitz (11%) (ebenda).

Entwicklung des Rentenniveaus von 1957 bis 2001

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 6. Die Entwicklung des Rentenniveaus von 1957- 2001) Quelle: Grohmann 2005: 12)

Die Skizze (Brutto und Netto wurden von Autor verwechselt!) lässt vermuten, dass die Entwicklung des Rentenniveaus „nach anfänglichen Schwankungen bisher erstaunlich stabil“ verlief (Grohmann 2004; 11) und somit nicht mit den gegenwärtigen Diskussionen über „reiche Alte“ und „arme Alte“ übereinstimmt.

Doch muss dieses differenzierter betrachtet werden, da vielerorts mit rechnerischen Mittelwerten gerechnet wird, so dass „eine Hand im Backofen und eine im Kühlschrank“ einen finanziell gutsituierten Durchschnittssenior ergeben.

Diese Herangehensweise gibt keineswegs die „komplexe und multifaktorale Finanzsituation der Senioren“ (ebenda) wieder. Ein Grund für die extrem unterschiedliche Finanzausstattung der Senioren ist, „dass die Einkommenslage [...] maßgeblich durch Entwicklungen und Entscheidungen in den davor liegenden Lebensphasen bestimmt wird“ (Schmähl/Fachinger 1998: 5).

Problematisch ist auch der Begriff „Nettoeinkommen“, das den Senioren nach Eintritt in den Ruhestand zu 60% zur „freien Verfügung“ steht (Krieb/Reidl 2001: 40), da fixe Ausgaben wie private Kranken- oder Pflegeversicherungen oder Unterhaltungen des Eigenheims nicht mit eingerechnet werden (Brünner 1997: 163).

Ähnlich verhält es sich mit Autos, da diese zum einen aus persönlicher Entscheidungsfreiheit von fast 70% der über 60-jährigen gehalten werden, zum anderen aber mit fixen Ausgaben verbunden sind, die nicht mehr anderweitig verlebt werden können (Hattemer 2005: 31).

Vor diesem Hintergrund müssen Hochrechnungen vorsichtig betrachtet werden, denen zufolge die 29,2 Millionen der Zielgruppe 50plus umfassende Bevölkerungsgruppe mit 9,7 Mrd. € (Michael 2005: 32) bzw. 9, 85 Mrd. € (Krieb/Reidl 2001: 40) „über 48% des frei verfügbaren Monatseinkommens verfügen“ (ebenda).

Für die Ausgestaltung des Seniorenmarketings ist wesentlich, dass diese Summe höchst unterschiedlich aufgeteilt ist, da die Märkte ihren Fokus auf die vermögenden Anteile dieser Bevölkerungsschicht richten. Abschließend muss betont werden, dass Konsumfähigkeit nicht mit Konsumbereitschaft gleichzusetzen ist. Konsumbereitschaft der Älteren ist im Folgenden ein Kapitel für sich.

2.4 Veränderte Zeitverwendung

Neben demographischen und finanziellen Veränderungen wird der „neue“ Tagesablauf mit neu zu füllenden Freizeitkontingenten als Grund für die Bedeutung dieser Zielgruppe angesehen. Dieser Annahme liegen zwei „unterkomplexe“ Überlegungen zu Grunde.

Zunächst wird „Freizeit“ als Abgrenzung zu „Arbeitszeit“ definiert und diese sogleich mit „freier Zeit“ gleichgesetzt. Demnach hätten „nicht mehr im Erwerbsleben Stehende 24 Stunden Freizeit täglich“ (Brünner 1997: 145). Die weiterführende Überlegung im Seniorenmarketing lautet, dass mit steigendem Freizeitpotenzial der Senioren ihr Bedarf an Gütern zunimmt oder künstlich erzeugt werden kann. Seniorenmarketing-Experten kommen zum Ergebnis, dass „gerade hier [gemeint ist der Übergang in den Ruhestand – d. Verf.] [...] Marketingmaßnahmen in Bezug auf die Feizeitgestaltung ansetzen [müssen]“ (Krieb/Reidl 2001: 36).

Aus sozialpsychologischer Sicht sind diese Annahmen jedoch problematisch. Dort werden „Regenerationstätigkeiten wie Schlaf, Erholung oder auch Erledigungen bei Behörden u.ä. nicht zur Netto- Freizeit gezählt, so dass selbst „im Ruhestand lebende[n] Personen pro Tag durchschnittlich [„nur – d. Verf.] 6,3 Stunden zur freien Verfügung“ [verbleiben]“ (Gaube 1995: 108). Weiterhin besagen empirische Befunde, dass sich die meisten zentralen Orientierungen [nach dem Übergang in den Ruhestand] kaum verändern (Brünner 1997: 227). Stattdessen wird immer stärker die Frage aufgeworfen, ob sich statt der Präferenzen nicht vielmehr „die Gelegenheitsstrukturen und Kompetenzen [...] im Alter verändern“ (Heinze/Helmer-Denzel/Wilde 2005: 11).

Schließlich ist anzumerken, dass der „Übergang vom Berufsleben in den Ruhestand“ immer seltener von heute auf morgen geschieht, „sondern sich über Jahre hinzieht“ (Heinze/ Helmer- Denzel/ Wilde 2005: 6). Auch das breite Spektrum an außerfamiliärem, freiwilligem oder bürgerschaftlichem Engagement der Pensionäre und Rentner belegt, dass man nicht länger von einer klassischen Trennung der beiden Lebensbereiche „Arbeit“ und „Privates“ sprechen kann (ebenda). Trotzdem kann es zu einem „Pensionierungsschock“ (Becker 1998: 32) kommen, da in der Umbruchsphase „erhebliche Umstellungs- und Anpassungsleistungen“ (Becker 1998: 33) an die Organisation der neu gewonnenen Freizeit gestellt werden, die nach Befunden von Powers vor dem Ruhestand jedoch als höher eingeschätzt werden als sie „nachher tatsächlich eintraten“ (Lehr/Thomae 1991: 122).

Dass die Anpassungsleistungen nach Renteneintritt alleine durch erhöhte Konsummöglichkeiten erfolgreich gemeistert werden können, kann eher als gewinnorientierte Marketing- Wunschvorstellung als eine hilfreiche und sinnvolle Gestaltungsmöglichkeit der Freizeit im Sinne des Verbrauchers bewertet werden.

2.5 Der Wertewandel

Neben demographischen, finanziellen und Veränderungen im Tagesablauf ist in der Zielgruppe 50plus ein „rasch voranschreitender Wertewandel erkennbar, der [...] in den nachfolgenden Generationen deutlich[er] zum Tragen kommen wird“ (Heinze/Helmer- Denzel/Wilde 2005:9). Dabei umreißen die Begriffe „Ökologie, Gesundheitsbewusstsein, qualitatives Wachstum, unternehmerische Sozial- und Umwelt-Verantwortung, Zukunftsorientierung [...] [die] favorisierte[n] Wertesysteme [...] von [älteren] Konsumenten“ (Halstenberg 1996: 3). Auch Einstellungsveränderungen begünstigen den Übergang von „materialistischen“ zu „postmaterialistischen Werten“ (Inglehart). Dem gesellschaftlichen Wertewandel liegen zwei unterschiedliche Begründungsmuster zu Grunde.

[...]