Analyse des Erlösmodells eines Onlinemedien-Projektes am Beispiel von Stylebook.de

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

IV Abkürzungsverzeichnis

1 Aufgabenstellung

2 Einleitung

3 Konzeptdarstellung
3.1 Grundidee
3.2 Umsetzung
3.2.1 Inhalt
3.2.2 Aufbau
3.2.3 Layout
3.3 Zielgruppe und Vermarktung
3.4 Ertragsquellen
3.5 Betrachtung der Mitbewerber

4 Konzeptbewertung
4.1 Interne Analyse
4.2 Externe Analyse

5 Fazit

V Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Online-Angebote von Zeitungen

Abbildung 2: Wichtigste genutzte Medien an Informationsquellen

Abbildung 3: Beliebteste Websites bei Frauen nach Reichweite

Abbildung 4: SWOT-Analyse zu Stylebook.de

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Reichweiten der fünf größten, deutschen Modemagazine

Tabelle 2: Ermittelte Einflussfaktoren nach der PEST-Analyse

IV Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Aufgabenstellung

Als Aufgabenstellung dieser Hausarbeit habe ich die vierte der vorgegebenen The- matiken gewählt, bei der es allgemein formuliert um die grundlegende Analyse eines Medienprojektes im Internet handelt. Dabei lautete die konkrete Aufgabe wie folgt: „Beschreiben Sie ein Erlösmodell eines bestehenden Medienprojektes im Internet. Es muss sich um eine Medienseite handeln. Zum Beispiel ein Online-Musikmagazin, eine Nachrichtenseite (gern auch für eine bestimmte Branche), einen Internet- Radiosender etc. Beschreiben Sie das Konzept! Wie verdient die Seite Geld (oder versucht es zumindest). Wie wird sie vermarktet? Welche Konkurrenz hat sie? Er- reicht Sie die Zielgruppe?“¹ Als zu untersuchenden Gegenstand habe ich das Online- Fashion-Magazin „Stylebook.de“ ausgewählt, welches über die gleichlautende In- ternetadresse abrufbar ist.

2 Einleitung

Ich empfinde es als lohnenswert, mit einem Zitat den Einstieg in diese Arbeit zu beginnen. „Zeitungen sind der Kitt unserer Gesellschaft“² sagte Helmut Heinen, Präsident des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), während seiner Eröffnungsrede zum Zeitungskongress 2010 in Essen.

Die Aussage, die sich aus diesem Satz ergibt, ist ebenso einfach wie auch richtig. Heinen sieht die Zeitung als kulturelles Gut, welches wesentlicher Bestandteil für den Zusammenhalt einer Gesellschaft ist. Fraglich ist jedoch, was passiert, wenn der Stellenwert der klassischen Zeitung stetig sinkt. Bereits heute gibt es verlässliche Studien, die belegen, dass die verkaufte Auflage an Tageszeitungen in den letzten zwanzig Jahr um 33% von 27,3 Mio. auf 18,8 Mio. gesunken ist.³ Diese Beobachtung wird gestützt durch den gleichzeitigen Anstieg an Online-Zeitungen und -Medien im Allgemeinen. Existierten im Jahr 2000 rund 230 Online-Zeitungen, ergab sich 10 Jah- re später bereits mit 661 Zeitungen in Form einer Online-Version eine Steigerung um knapp 300%, wie Abbildung 1 belegt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der Online-Angebote von Zeitungen

Aus der Abbildung 2 lässt sich ebenfalls ablesen, dass das Internet als einziges Me- dium bei seiner Bedeutung als Informationsquelle in den letzten sechs Jahren stetig zugelegt hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wichtigste genutzte Medien an Informationsquellen

Allgemein kann also festgestellt werden, dass ein Bedeutungsverlust der Printmedien vorliegt. Im Gegensatz dazu wird die Informationsquelle „Internet“ immer wichtiger. Die Schlussfolgerung daraus ist, dass eine Verschiebung in der Medienlandschaft entsteht; weg von klassischen Informationsmedien in den digitalen Bereich hinein. Neueste Zahlen belegen nun, dass im vergangenen Jahr circa 18 Millionen Men- schen in Deutschland das Internet als Informationsquelle für aktuelle Ereignisse genutzt haben.⁴ Die Autoren Oehmichen/Schröter geben in Ihrem Aufsatz „Medienübergreifende Nutzungsmuster: Struktur- und Funktionsverschiebungen“ die stetig erweiterte Angebotspalette sowie gestiegene Attraktivität durch einen großen Nutzenumfang und eine neuartige Wertschätzung als Hauptgründe für diese Tendenzen an. Oehmichen/Schröter sprechen schon bereits davon, dass das Internet das Hauptmedium der jungen Zielgruppe geworden ist.⁵

Mit Blick auf das Zitat von Helmut Heinen könnte man als Zwischenfazit ziehen, dass das Informationsangebot einer Zeitung als „der Kitt der Gesellschaft“ in einer media- len Form zwar weiter existiert, jedoch immer häufiger in der elektronischen Version.

Nach meiner einleitenden Beschreibungen der Medienlandschaft möchte ich nun das ebenfalls kürzlich gestartete Online-Fashion-Magazin „Stylebook.de“ des Axel Springer Verlages in seiner Konzeptionierung darstellen und im zweiten Schritt eine Bewertung dieser Idee vornehmen. Dabei soll auch die Frage beantwortet werden, aus welchen Motiven Stylebook.de konzipiert wurde und ob ein Zusammenhang mit dem Popularitätsanstieg von digitalen Medien besteht. Abgerundet wird diese Arbeit durch ein finales Fazit.

3 Konzeptdarstellung

Im folgenden Abschnitt möchte ich in die detaillierte Darstellung des Konzeptes von Stylebook.de einsteigen. Dabei werde ich zunächst die Grundidee dieses Projektes zusammenfassen. Im nächsten Schritt folgt die Beschreibung der digitalen Umset- zung bevor dann die Vermarktung und Zielgruppe sowie die Ertragsquellen genauer betrachtet werden.

3.1 Grundidee

Am 07.07.2011 ist das Online-Mode-Magazin im Internet gestartet. Stylebook.de wird im Impressum der Internetseite als „BILD digital GmbH & CO. KG“ geführt und ist aufgrund der rechtlichen Benennung als „BILD digital“ wirtschaftlich zugehörig zur BILD-Gruppe, die wiederum dem Axel Springer Verlag angehört. Als Chefredakteur ist Manfred Hart verantwortlich für die Inhalte von Stylebook.de, der gleichzeitig in der Chefredaktion der Bildzeitung arbeitet.⁶

Knapp zusammengefasst möchte Stylebook.de laut Aussage von Chefredakteur Manfred Hart tagesaktuelle Neuigkeiten und Trends aus der Welt der Stars transportieren und zugleich kompetenten Modejournalismus liefern.⁷ Hart sieht Stylebook.de außerdem als die “multimediale Fortsetzung der letzten Seite von BILD”, welche sich in der Printausgabe standesgemäß als sogenannte „Yellow Press“, also der Berichterstattung über das Showbusiness, darstellt.

Für die erfolgreiche Installation der Plattform am Markt nutze man die redaktionelle Kompetenz im Unterhaltungsbereich, um jungen, modernen Frauen ein neues, für sie zugeschnittenes, Angebot anzubieten.⁸ Im Medien-Portfolio des Axel Springer Verlages wird Stylebook.de zusätzlich mit folgendem Konzeptansatz beschrieben⁹:

- Stylebook.de ist jung, frisch, intelligent und schnell.
- Stylebook.de berichtet tagesaktuell aus der Welt der nationalen und internatio nalen Celebrities.
- Stylebook.de bringt die Trends aus den Modemetropolen der Welt zu uns und zeigt die Looks zum Nachkaufen.
- Stylebook.de ist großzügig strukturiert, hat eine emotionale Bildsprache und besticht durch seine klare Gliederung.
- Stylebook.de ist das neue Online-Lifestylemagazin, das im gehobenen

Mainstream-Markt ein neues Benchmark für die weibliche Zielgruppe setzt.

Die Gesamtinternetseite versteht sich als Internetblog, festzumachen an der Inter- netadresse „http://blog.stylebook.de/“, der neben der schriftlichen Berichterstattung auch einen großen Anteil an optischen Elementen wie Fotostrecken und Videos bie- tet. In einem Medienbericht auf der Internetseite der Bildzeitung wird Stylebook.de als „modebewusste Schwester von Deutschlands erfolgreichster Nachrichtenseite“ betitelt.¹⁰ Autoren aus der Medienszene finden es erstaunlich, dass sich BILD digital tatsächlich traue, für den Springerverlag relativ neue Wege zu gehen. Betrachte man das aktuelle Verlagsportfolio ähnelt Stylebook.de noch am ehesten den FashionSonderheften von Musik Express. Trotzdem war es für die Verlagsprofis offenbar logisch, das neue Portal in der BILD-Gruppe zu verorten.¹¹

3.2 Umsetzung

Die Beschreibung der digitalen Umsetzung erfolgt anhand der Kriterien des Inhalts, des Aufbaus und des Layouts von Stylebook.de.

3.2.1 Inhalt

Wie bereits vorweggenommen berichtet Stylebook.de schwerpunktmäßig über Mode- trends und Prominachrichten. Dieser Kombination schließt sich ebenfalls ein Online- shop an, welcher den Besuchern der Seite die direkte Möglichkeit bietet, kleidungs- mäßig die neuen Modetrends zu kaufen. Inhaltlich hatten die Macher der Seite den Anspruch, „mit Stylebook.de das erste Online-Lifestyle-Magazin, das jeden Tag neue Star-Geschichten erzählt - und den passenden Nutzwert gleich dazu liefert“ zu ent- werfen.¹²

Die Themen der Berichterstattung bilden eine große Bandbreite ab und reichen von aktuellen Tagesnachrichten, Promievents über Neuigkeiten einzelner Personen bis hin zu eher langfristigen Berichten im Blockstil. Wesentlicher Bestandteil neben den Prominenten- und Fashion-News sind die Berichte aus den fünf ausgewählten Mo- demetropolen Berlin, London, Paris, Kopenhagen und New York, welche als Blogein- träge durch vor Ort angestellte, freie Journalisten erfolgt. Die inhaltliche Vielfalt wird ergänzt um den Punkt der Beautytips, welche zumeist auch an den Trends von Pro- minenten festgemacht wird. Mit Überschriften wie „Hochsteck-Dutt à la Sienna - So geht's!“¹³ verbindet Stylebook.de die Nachricht über eine Hochsteckfrisur von Schau spielerin Sienna Miller bei den „International Medical Corps Awards“ mit einer gleichzeitigen Anleitung zum Nachahmen der Frisur.

Immer zu finden ist auch eine Rubrik, die aktuelle Twitternachrichten „aus der Redaktion“ live auf der Seite anzeigt.¹⁴ Damit können neue Nachrichten und Promigerüchte noch schneller verbreitet werden, ohne dass direkt ein neuer Beitrag geschrieben werden muss. Am 15.01.2012 twitterte die Stylebook.de-Redaktion beispielsweise, dass „jetzt auch Olivier Martinez um die Hand von Halle Berry angehalten hat. Wir läuten offiziell die Verlobungssaison ein!“¹⁵. Das auf der Startseite eingebaute Twitterfenster kann exemplarisch als Beweis für den Anspruch auf Aktualität des Online-Magazins herangezogen werden.

Teilweise schreiben auch Gastautoren wie die Kolumnistin Christiane Hoffmann von der Bildzeitung für Stylebook.de, um die Wertigkeit des Online-Magazins zu unter- streichen.

3.2.2 Aufbau

Der Internetauftritt von Stylebook.de zeichnet sich durch einen klaren und in allen Untermenüs ziemlich gleichen Aufbau aus. Die grundsätzliche schematische Anordnung der Menüstruktur lässt sich wie folgt beschreiben.

Im obersten Bereich der Internetseite befindet sich die Menüstruktur, welche in der Reihenfolge „Stars, Fashion, Beauty, Video, Blogs und Shop“ angeordnet ist. Damit ist eine schlichte Menüführung gegeben, an der sich Besucher der Internetseite schnell orientierten und den gewünschten Informationsbereich auswählen können. Unter dieser Menüführung befindet sich die große Überschrift „STYLEBOOK“. Durch die auffällige Größe des Magazin-Namens wird dieser noch einmal dem jeweiligen Betrachter deutlich vor Augen gerufen. Im nach unten verlaufenden Teil werden dann meist zwischen fünf und sechs größere Fotos neben- und untereinander angeordnet und jeweils mit einer knappen Überschrift versehen. Es folgen im Anschluss, ge- trennt durch einen optischen Strich, mehrere kleine Nachrichten, die durch ein ver- kleinertes Foto sowie einen nebenstehenden, dreizeiligen Text und eine Überschrift angerissen werden. Beim Klick auf das Foto öffnet sich der gesamte Bericht im nächsten Fenster. Abgeschlossen wird die Menüstruktur durch den sich anschlie- ßenden sogenannten „Review“.

[...]

¹ http://www.ism- net.de/ism2net/load.php?name=Veranstaltung&op=showDetailsVA&vid= KT%23%23%23%23M%23A%235%23CS%23

² http://www.presseportal.de/pm/6936/1684974/bdzv_bundesverb_dt_zeitungsverleger

³ Jahrbuch des Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) 2011: „Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten 2011“

⁴ www.statista.de/search/informationsquellen

⁵ Oehmichen, Ekkehardt/ Schröter, Christian, Medienübergreifende Nutzungsmuster: Struktur- und Funktionsverschiebungen, 2008, Seite 1

⁶ http://www.stylebook.de/Impressum-13132.html

⁷ http://meedia.de/background/meedia-blogs/alexander-becker/alexander-becker-post/article/fashion- portal--bild-startet-stylebookde_100035747.html

⁸ http://meedia.de/background/meedia-blogs/alexander-becker/alexander-becker-post/article/fashion- portal--bild-startet-stylebookde_100035747.html

⁹ http://www.axelspringer-mediapilot.de/portrait/STYLEBOOK.DE-STYLEBOOK.DE_1967988.html

¹⁰ http://www.bild.de/lifestyle/mode-beauty/stylebook/der-schnellste-weg-zum-look-der-stars- 18742970.bild.html

¹¹ http://meedia.de/background/meedia-blogs/alexander-becker/alexander-becker-post/article/fashion- portal--bild-startet-stylebookde_100035747.html

¹² http://meedia.de/background/meedia-blogs/alexander-becker/alexander-becker-post/article/fashion- portal--bild-startet-stylebookde_100035747.html

¹³ http://www.stylebook.de/beauty/Beauty-Look-Sienna-Miller-Hochsteck-Dutt-a-la-Sienna-So-gehts- 34276.html

¹⁴ http://blog.stylebook.de/

¹⁵ http://twitter.com/intent/user?screen_name=Stylebook_de