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Die Bedeutung der Besucherorientierung für den Kulturmarketing-Managementprozess – Der Gast, König im Kulturbetrieb!

Hausarbeit 2010 15 Seiten

Kulturwissenschaften - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Besucherorientierung im Kontext

3. Besucherorientierung innerhalb des Kulturmarketing-Managementprozesses

4. Besucherorientierung im Jüdischen Museum

5. Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Von der Besucheranalyse zur Besucherbindung

Abbildung 2 Intensitätsstufen der Besucherbindung

Abbildung 3 Der strategische Kulturmarketing-Managementprozess im Überblick

1. Einleitung

Die öffentlichen Gelder für Kulturbetriebe werden von Jahr zu Jahr weniger. Während 1999 der Anteil der Kulturausgaben gemessen am Bruttoinlandsprodukt 0,4% beträgt, sind es laut dem Kulturfinanzbericht 2008 im Jahr 2007 nur noch 0,34%[1]. Schon längst sind die Zeiten einer 100% gesicherten staatlichen Kulturfinanzierung vorbei. Heutzutage wird von den Häusern unternehmerisches Denken und Handeln gefordert, um entstandene Finanzlücken selber zu schließen.[2] Daher wird der Ausbau bestehender Geldquellen immer existenzieller. Eine, noch in vielen Kulturbetrieben ausbaufähige Einnahmequelle, sind die Erlöse durch Besucher. Damit sind nicht nur die Eintrittsgelder gemeint, sondern auch der Erlös aus dem Verkauf von Merchandising Produkten bis hin zu Spenden. Doch der Gast investiert nur, wenn der Besuch des Kulturbetriebes für ihn ein ganz besonderes Erlebnis ist. Erst dann strebt der Besucher auch einen eventuellen Wiederbesuch an und empfiehlt nebenbei noch die Kultureinrichtung in seinem Bekanntenkreis weiter. Dieser Kreislauf funktioniert allerdings meist nur durch eine konsequente Orientierung an der Besucherschaft. Aus der Notwendigkeit heraus möchte ich im Folgenden die These „Der Gast, König im Kulturbetrieb!“ näher untersuchen. Hierfür erkläre ich zuerst den Begriff Besucherorientierung und erläutere danach die Bedeutung der Besucherorientierung innerhalb des Marketing-Managementprozesses. Anschließend werde ich am Beispiel des Jüdischen Museums in Berlin die Wichtigkeit der Besucherorientierung innerhalb des Kulturmanagement auf zeigen.

2. Besucherorientierung im Kontext

Das Ziel besucherorientierten Handelns besteht darin, die Dienstleistungsangebote so weit wie möglich an die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen und Individuen anzupassen. Es wird demnach bei der Besucherorientierung versucht, die Wünsche des Kunden bezüglich der Preisgestaltung, des Serviceverhaltens und der Verbreitung von Informationen in der Marketingstrategie zu verankern. Dagegen werden inhaltlichen Ziele, wie beispielsweise die Bilder in einer Ausstellung, nicht verändert.[3]

Wie in der Abbildung 1 zu sehen ist, besteht der erste Schritt darin, die Wünsche des Besuchers an Hand einer Besucheranalyse zu ergründen. In dieser werden verschiedene Methoden aus der Besucherforschung angewandt, wie zum Beispiel die Besucherumfrage oder Besucherbeobachtung. Mit Hilfe der ausgewerteten Studien, können realisierbare Wünsche der Gäste innerhalb des Kulturbetriebs besucherorientiert umgesetzt werden. Als Ergebnis dieser Maßnahmen erhofft man sich Schluss endlich eine langfristige Bindung des Besuchers an den Betrieb. Bei der Besucherbindung unterscheidet A. Klein[4] zwischen mehreren Intensitätsstufen (siehe Abbildung 2) vom Nicht-Besucher bis hin zum Patronatsmitglied (dauerhafter Unterstützer). An Hand der Abbildung 2 wird ersichtlich, dass die Besucherbindung ein langjähriger Prozess ist. Der Verlauf kann durch ein zuvorkommendes Verhalten dem Gast gegenüber begünstig werden. Daher sollte die eingangs formulierte Aussage: „Der Gast, König im Kulturbetrieb!“ zum Motto einer jeden Kulturinstitution werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Von der Besucheranalyse zur Besucherbindung[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Intensitätsstufen der Besucherbindung[6]

3. Besucherorientierung innerhalb des Kulturmarketing-Managementprozesses

An oberster Stelle des Kulturmarketing-Managementprozesses steht nach A. Klein[7] (siehe Abbildung 3) das Mission Statement. Dieses gibt den Leitgedanken des Kulturbetriebes an. Ist das Mission Statement ausformuliert, folgt die Analysephase. In dieser werden die gegeben Rahmenbedingungen analysiert und anschließend die Ziele präzisiert. Erst im nächsten Schritt folgen Überlegungen bezüglich einer, zu den Zielen passenden, Marketingstrategie:

- „welches Produkt (Produktpolitik)
- zu welchem Preis (Preispolitik)
- über welchen Vertriebskanal (Distributionspolitik)
- mit welcher Kommunikation (Kommunikationspolitik)
- und welchem Service (Servicepolitik)“[8]

Anders als beim gewöhnlichen Marketing-Mix, der aus Produkt-, Preis,- Distributions-, und Kommunikationspolitik besteht, nimmt A. Klein die Servicepolitik, also die Besucherorientierung, in den Marketing-Mix mit auf. Hierbei differenziert Klein die Servicepolitik in den[9]:

- Pre-Sales-Service: Das entspricht allen Serviceleistungen, die vor der Kaufentscheidung erbracht werden. Darunter zählen Beratungsleistungen, wie zum Beispiel eine kurze Inhaltsbeschreibung vorab oder Informationen zur Beschaffung von Eintrittskarten. Mit diesem Service möchte die Kulturinstitution den Kunden für sich gewinnen.
- Sales-Service: Hiermit sind alle Serviceleistungen während der unmittelbaren Kaufentscheidung gemeint. Im Grunde geht es hier darum, während der sensiblen Kaufentscheidungsphase den Kunden mit sehr viel Service zu begegnen und sich von der Konkurrenz ab zu heben . Typische Fragen in dieser Phase sind: „Benötigen Sie noch weitere Informationen zu dem Theaterstück?“ oder „Haben Sie noch Fragen zu Ihren Sitzplätzen?“.

[...]


[1] Vgl. Statistische Ämter des Bundes und Länder (2008) S. 20

[2] Vgl. K. Siebenhaar (2006) S. 260

[3] Vgl. W. Heinrichs & A. Klein (2001) S. 34-35

[4] Vgl. A. Klein (2008a) S. 36

[5] Vgl. Klein A. (2008a) S. 31

[6] A. Klein (2008a) S. 36

[7] A. Klein (2008b) S. 541

[8] Klein A. (2008b) S. 544

[9] A. Klein (2008b) S. 551

Details

Seiten
15
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656204510
ISBN (Buch)
9783656205210
Dateigröße
657 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v194772
Institution / Hochschule
Internationale Hochschule für exekutives Management Berlin
Note
2,00
Schlagworte
bedeutung besucherorientierung kulturmarketing-managementprozess gast könig kulturbetrieb

Autor

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