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Analyse und Optimierung des Social Media Marketing durch Social Media Monitoring

Hausarbeit 2011 27 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung :

2 Konzeptionelle Grundlagen für Marketing und Monitoring
2.1 Social Media
2.1.1 Definition Social Media
2.1.2 Arten von Social Media
2.2 Social Media Marketing
2.2.1 Definition Social Media Marketing
2.2.2 Bedeutung in Zeiten von Social Media
2.2.3 Der Social Media Effekt
2.3 Social Media Monitoring
2.3.1 Definition Social Media Monitoring
2.3.2 Ziele des Social Media Monitoring
2.3.3 Intensitäten des Social Media Monitoring

3 Erfolgskontrolle des Social Media Marketing
3.1 Konkrete Ziele des Social Media Marketing
3.2 Planung des Social Media Monitoring
3.3 Analyse der Social Media

4 Optimierung des Social Media Marketing
4.1 Social Media Monitoring als 360°-Radar
4.2 Kontrolle anhand von Erfolgskennzahlen
4.3 Nutzen für das Marketing

5 Wird Social Media Monitoring das dritte Ohr für Unternehmen?

Anhangsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Internetquellen

1 Einleitung

Durch die rasante Ausbreitung des Internets wird dieses als Werbemedium für Unternehmen immer interessanter. Das Internet entwickelt sich zunehmend zu einer interaktiven Plattform, auf der Nutzer ihr Wissen teilen und verbreiten können. Diese Plattform wird als „Web 2.0“1 bezeichnet. Nutzer kommunizieren in dieser neuen Dimension des Internets über soziale Medien miteinander, z.B. Facebook, Youtube oder auch Ebay. Die Arbeit im Marketing wird zunehmend auch in Richtung der sozialen Medien fokussiert2, da der aktive Meinungs- austausch enormen Nutzen für Unternehmen haben kann hinsichtlich der Verbesserung von Marketingkonzepten. Mittels gezielter Beobachtung des Web 2.0 durch neu entwickelte Service-Tools können Unternehmen Stärken und Schwächen des eigenen Marketings erkennen und im nächsten Schritt optimieren. Die Rede ist von dem bisher wenig verbreiteten Social Media Monitoring3, welches in den folgenden Ausführungen im Zusammenhang mit Social Media Marketing vorgestellt wird.

Um eine übersichtliche Vorstellung der Thematik zu erhalten und in den Kontext einsteigen zu können, werden im ersten Teil der Arbeit die Begrifflichkeiten definiert und Eigenschaften erläutert. Social Media stellt die Basis der Ausführungen dar. Deswegen wird zusätzlich die Bedeutung von Social Media in Bezug auf Marketingstrategien beschrieben.

Diverse Arten von sozialen Medien werden lediglich kurz vorgestellt. Im zweiten Teil wird ausführlich dargestellt, wie der Erfolg einer Marketing-Strategie durch Monitoring in sozialen Medien gemessen und analysiert werden kann und welche Mittel dazu erforderlich sind. Im dritten Teil wird auf die Bedeutung des Monitoring für Marketingkonzepte eingegangen und anhand von konkreten

Erfolgskennzahlen dargestellt, welchen Nutzen das Monitoring in Zeiten von Social Media hat. Abgeschlossen werden die Ausführungen mit einem Resümee und einem Blick in die Zukunft.

2 Konzeptionelle Grundlagen für Marketing und Monitoring

2.1 Social Media

Um die grundlegende Arbeit des Marketing und dessen Erfolgskontrolle, spezi- ell in den Social Media, zu verstehen, werde ich zunächst den Begriff „Social Media“ an sich definieren. Die „sozialen Medien“ heben sich nämlich in ihren Funktionen von den traditionellen Medien ab und haben das Web 2.0 eingelei- tet.

2.1.1 Definition Social Media

„Social Media ist nicht nur ein Schlagwort: Es ist eine Lebensweise und Ü ber lebensstrategie im modernen Lebensstil im Internet.“ 4

Zu deutsch „soziale Medien“, meint die Medien im Web 2.0 die es den Usern er- möglichen, durch diverse Tools mit anderen Nutzern zu kommunizieren, eigene Inhalte zu erstellen und mit anderen zu teilen.5 Im Wirtschaftslexikon Gabler ist Social Media so definiert: „[…] ein Sammelbegriff für internet-basierte mediale Angebote, die auf sozialer Interaktion und den technischen Möglichkeiten des sog. Web 2.0 basieren. Dabei stehen Kommunikation und der Austausch nut- zergenerierter Inhalte (User Generated Content) im Vordergrund.“6

Social Media hat das Internetverhalten umgekrempelt. Die User benötigen kei- ne umfangreichen technischen Kenntnisse, um in sozialen Medien aktiv zu sein. Auch Laien können schnell und einfach Informationen veröffentlichen.7 Bisher war die Informationsverbreitung im Internet einseitig (one to many), durch den aktiven Informationsaustausch in Social Media sprechen wir heute von „many- to-many“.8 Die Nutzer der Social Media Portale kommunizieren mit Hilfe von Bil- dern, Texten, Audiodateien und Videos.9 Social Software ist der gemeinschaftli- che Ansatz von Zusammenarbeit, Interaktivität und Kommunikation. Es unter- stützt den Kommunikationsaustausch und den Beziehungsaufbau. Ziel ist, den Menschen den Kontakt untereinander einfach und effizient zu ermöglichen.10

2.1.2 Arten von Social Media

Es gibt Anwendungen, die hauptsächlich auf Beziehungen und Vernetzungen der User ausgerichtet sind (z.B. Facebook) und diese, die ihren Fokus auf Infor- mationsverbreitung legen (z.B. Social Bookmarks) oder ausschließlich auf Kom- munikation (z.B. Instant Messaging).11 Alle Anwendungen haben gemeinsam, dass die User sich selbst durch bereitgestellte Tools organisieren. Damit wer- den der Aufbau und das Selbstmanagement einer Community im Web 2.0 un- terstützt.“12

Blogs sind die erste und bekannteste Form von Social Media. Sie können mit dem Begriff Webtagebücher beschrieben werden, auf denen die Nutzer eigene Artikel veröffentlichen.

Social Bookmarks sind Verzeichnisse von Internetquellen, welche durch alle Nutzer gemeinsam erstellt werden und dessen Inhalte öffentlich zugänglich sind für andere Nutzer.13 Die Bookmarks fungieren, wie der Name schon sagt, als eine Art interaktiver Lesezeichen.

In Meinungsportalen oder auf Social Shopping Sites können Nutzer Produkte und Dienstleistungen bewerten und die Bewertungen anderer Nutzer für ihre Kaufentscheidungen mit heranziehen.14

Social Networks verbinden die einzelnen Nutzer miteinander. Jeder Nutzer er- stellt sein eigenes Profil und speist dieses regelmäßig mit Informationen ein.15 Ein soziales Netzwerk ist eine „[...] im Zuge des Web 2.0 entstandene, virtuelle Gemeinschaft, über die soziale Beziehungen via Internet gepflegt werden können.”16 Eines der bekanntesten und stärksten sozialen Netzwerke ist Face- book.

2.2 Social Media Marketing

2.2.1 Definition

Social Media Marketing ermöglicht es Unternehmen, für ihre Produkte und Dienstleistungen in sozialen Medien zu werben und die Online-Sichtbarkeit zu erhöhen.

Die Absicht des Marketing in Social Media ist die Marke einer Firma bekannt zu machen oder zu stärken. Den Konsumenten oder potentiellen Konsumenten soll zudem die Möglichkeit geboten werden, über die Marke oder das Produkt zu reden und sich auszutauschen. Unternehmen fördern diese Kommunikation in Social Media lediglich und beobachten diese über eine eigene Präsenz in So- cial Media (Profil bei Facebook, eigener Blog).17 Damit wird eine Zielgruppe an- gesprochen, die über normale Werbekanäle schwer erreicht werden kann. Aufgabe des Social Media Marketings ist, die User im Kollektiv anzusprechen. So können Unternehmen gemeinsam mit den Usern über neue Produkte und Dienstleistungen diskutieren und kommunizieren. Wichtig dabei ist, dem User „zuzuhören“ und eine Beziehung zu ihm aufzubauen.18

2.2.2 Bedeutung in Zeiten von Social Media

Den Trend des Marketing hin zu Social Media beschreibt der Autor Stephen D. Rappaport so: „[...] transform the Web from static pages to a dynamic conversa- tion. ” 19

Dementsprechend sind auch die Ziele des Social Media Marketings gesteckt: Konsumenten sollen durch direkte Kommunikation mit Unternehmen an eine Marke oder ein Produkt gebunden werden und als „Fans“ gewonnen werden. Der User ist längst nicht mehr nur User, sondern ist durch Konsum und paral- lele Produktion eigener Inhalte im Netz zum „Prosumer“20 geworden.21

Daher gewinnt Social Media Marketing immer mehr an Bedeutung. Die Un- ternehmen haben erkannt, dass eine Online-Präsenz heutzutage unumgänglich ist. Im Internet erlangen Firmen durch eigene Blogs und/oder Profile in sozialen Netzwerken eine erhöhte Sichtbarkeit und eine erhöhte Reichweite für ihre In- halte.22 Es ist eine neue Medienwelt entstanden, in der traditionelle Medien zwar verankert sind, aber bei den jüngeren Zielgruppen sehr an Bedeutung ver- loren haben. Die aktive Teilnahme gerade in sozialen Netzwerken ist für junge User zur Lebenseinstellung geworden. Geschwindigkeit wird immer wichtiger, jeder kann eigene Inhalte öffentlich machen und sich der Welt mitteilen, egal wie hoch das technische Know-How ist.23

2.2.3 Der Social Media Effekt

Wahrgenommen werden im Netz ist allerdings nicht der einzige Vorteil, den eine Online-Präsenz in sozialen Medien bietet. Fans und Follower einer Fan-Page können aktiv an der Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen teilhaben. Durch die virtuelle Konversation mit den Unternehmen können sie Kritik und Verbesserungsvorschläge direkt äußern und ihre Wünsche verlauten lassen. Durch die Anonymität der User im Netz schreiben diese ihre Meinungen direkt und ehrlich heraus. Und gerade diese Ehrlichkeit erhalten Unternehmen nur im Netz.24 Die Konsumenten stehen so auf Augenhöhe mit den Produzenten, wodurch eine Verbundenheit zum Unternehmen entsteht.25 User werden so schnell die Firmenpage „anliken“ und die Produkte weiterempfehlen.

Für z.B. den bevorstehenden Urlaub oder den geplanten Kauf eines neuen Handys sind Foren im Internet von enormer Bedeutung für den User, denn er ist stets auf der Suche nach Informationen und insbesondere Erfahrungsberichten anderer User. Wenn kein Bekannter bisher im angestrebten Urlaubszielort war oder keiner ein Handy der gewünschten Marke besitzt, kann auf schnellem Weg über Social Media mit anderen Usern kommuniziert werden, die schon Erfahrungen auf dem gesuchten Gebiet gemacht haben.26

Das Social Media Marketing verfolgt ein simples Ziel: Da Menschen unter- einander reden und z.B. soziale Netzwerke diese Kommunikation im Netz her- vorrrufen, können sie „machtvolle Empfehlungen“ verbreiten. Für Unternehmen gilt es, diese positiven Meinungen über ein Produkt in Social Media zu maxi- mieren.27

Nach Klinger muss eine Botschaft vier Phasen durchlaufen, damit sie sich verbreitet und „verankert“: „Sie muss wahrgenommen, aufgenommen, erinnert und weitergegeben werden“ . 28

2.3 Social Media Monitoring

Das Monitoring ist ein Verfahren, um den Erfolg einer Marketing-Kampagne zu analysieren. Ohne richtiges Monitoring funktioniert eine Marketing-Kampagne in den Untiefen von Social Media nur noch schwer.

[...]


1 Web 2.0 = meint die veränderte Nutzung und neue Evolutionsstufe des Internets. Es steht nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen im Vordergrund, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web.

2 Siehe Anhang A, S. 19.

3 Siehe Anhang B, S. 20.

4 Weinberg: Social Media Marketing, 2010, S. XV.

5 Vgl. Newson: Blogging, 2008, S. 49.

6 Sjurts: http://www.wirtschaftslexikon.gabler.de, 04.11.2011.

7 Vgl. Mörl: Soziale Netzwerke, 2008, S. 43.

8 Vgl. Schwarz: Leitfaden Online Marketing, 2008, S. 695.

9 Vgl. Weinberg: Social Media Marketing, 2009, S. 4.

10 Vgl. Mörl: Soziale Netzwerke, 2008, S.43.

11 Vgl. Mörl: Soziale Netzwerken, 2008, S.43.

12 Vgl. ALBY: Web 2.0, 2007, S.89.

13 Vgl. Schwarz: Leitfaden Online Marketing, 2008, S. 693.

14 Vgl. Schwarz: Leitfaden Online Marketing, 2008, S. 693.

15 Vgl. Schwarz: Leitfaden Online Marketing, 2008, S. 693.

16 Vgl. Lackes/Siepermann: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/soziales-netzwerk.html, 04.11.2011.

17 Vgl. Hensel/Dies: Using Social Media, 2010, S. 90.

18 Vgl. Weinberg: Social Media Marketing, 2009, S. 4.

19 Rappaport: Listening Solutions, 2010, S. 197.

20 Prosumer = Wortneuschöpfung aus „Producer” und „Consumer”.

21 Vgl. Mörl: Soziale Netzwerke, 2008, S. 19.

22 Vgl. Bernet: Social Media in der Medienarbeit, 2011, S. 151.

23 Vgl. Trautwein: Public Relations, 2010, S. 7.

24 Vgl. Klinger: Virales Marketing, 2006, S. 59.

25 Vgl. Schwarz: Leitfaden Onlinemarketing, 2008, S. 691ff.

26 Vgl. Klinger: Virales Marketing, 2006, S. 57.

27 Vgl. Klinger: Virales Marketing, 2006, S. 133.

28 Vgl. Klinger: Virales Marketing, 2006, S. 35.

Details

Seiten
27
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656200727
ISBN (Buch)
9783656202554
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v194749
Institution / Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
2,7
Schlagworte
Medien Monitoring Marketing Media

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Titel: Analyse und Optimierung des Social Media Marketing  durch Social Media Monitoring