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Grundlagen und Perspektiven des Mobile Marketings

Eine Einführung in das mobile Werbeinstrument

Diplomarbeit 2012 83 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Begriffliche Abgrenzung der Begriffe der mobilen Okonomie
2.1.1 MobileBusiness
2.1.2 MobileCommerce
2.1.3 MobileMarketing
2.2 Entstehung von Mobile Marketing
2.3 Voraussetzungen des Mobile Marketing
2.3.1 Technische Grundlagen und Voraussetzungen
2.3.1.1 Historische Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur
2.3.1.1.1 Langstrecke Kommunikationsinfrastruktur
2.3.1.1.2 Kurzstrecke Kommunikationsinfrastruktur
2.3.1.2 Datendienste und Servicetechnologien
2.3.1.3 Historische Entwicklung der mobilen Endgerate und Betriebssysteme
2.3.2 Rechtliche Voraussetzungen
2.4 Erfolgsfaktoren des Mobile Marketings
2.4.1 Multimediafahigkeit und Medienkonvergenz
2.4.2 Reichweitenentwicklung
2.4.3 Trends zu messbaren Medien
2.4.4 Spezielle Eigenschaften von mobilen Endgeraten

3. Moglichkeiten
3.1 Moglichkeiten von Mobile Marketing im Rahmen des Marketing Mix
3.2 Klassifizierung von Mobile Marketing Mafinahmen
3.2.1 Mobile Direct Response Marketing
3.2.2 Mobile Permission Marketing
3.2.3 MobileAdvertising
3.3 Instrumente des Mobile Marketing
3.4 Ziele des Mobile Marketing

4. Grenzen
4.1 Herausforderungen des Mobile Marketings
4.2 SWOT Analyse

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung des Mobile Marketings

Abbildung 2: Entwicklung des Mobile Marketings

Abbildung 3: Datenubertragungsgeschwindigkeiten Downstream

Abbildung 4: Datenvolumen in Mobilfunk in Deutschland

Abbildung 5: Versendete SMS in Deutschland

Abbildung 6: Mobile Tagging Prozess

Abbildung 7: Beispiele fur 2D Codes

Abbildung 8: Deutsche Post Impressum als Beispiel zur § 6 TMG

Abbildung 9: Teilnehmer in deutschen Mobilfunknetzen

Abbildung 10: Mobile Marketing im Marketing Mix

Abbildung 11: Deutsche Post App als Beispiel zur Produktpolitik. Handyporto als

Beispiel fur M-Commerce

Abbildung 12: Miele InfoControl Plus App

Abbildung 13: Burger King Mobile Coupons als Beispiel fur die preispolitische Mafinahmen

Abbildung 14: Ebay App als Beispiel fur die Distributionsmafinahmen

Abbildung 15: Segmentierung von Mobile Marketing

Abbildung 16: Visual Search mit Google Goggles

Abbildung 17: Die Elektronische Einwilligung

Abbildung 18: Mobile Marketing in der SWOT Analyse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Mobile Business Definitionen

Tabelle 2: Charakteristika von Mobile Business

Tabelle 3: Definitionen von Mobile Commerce

Tabelle 4: Gegenuberstellung Klassisches, Direkt- und Mobile Marketing

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Keine andere Innovation hat sich innerhalb von sieben Jahren in deutschen Haushalten so schnell verbreitet wie die mobilen Endgerate. Innerhalb von weniger als sieben Jah­ren gab es in Deutschland uber 50 Millionen Mobilfunknutzer. Das Internet hat fur die gleiche Menge an Nutzern uber 15 Jahre gebraucht.[1] Der nachste entscheidende Meilen- stein dieser Entwicklung war die Einfuhrung der sogenannten Smartphones, wie bei- spielsweise das iPhone im Jahr 2007. Inzwischen ist jedes dritte verkaufte mobile End- gerat ein Smartphone.[2] Wesentliche Voraussetzung fur die zunehmende Verbreitung der Smartphones ist die Verfugbarkeit von erschwinglichen Daten-Flatrates, die die Nut- zung des Internets fur die breiten Masse uberhaupt erst ermoglichen. Die Beliebtheit der Anwendungen - sogenannte Apps - haben die mobilen Datenmengen sprunghaft erhoht, so dass die Netzbetreiber die Kapazitaten der Mobilfunknetze laufend ausbauen mussen, um das Volumen verarbeiten zu konnen.[3]

Fur die Unternehmen ergeben sich neue Konsequenzen aus diesen innovativen und technischen Moglichkeiten. Die Marketingabteilungen haben sich uber Jahre bemuht, Ihre Zielgruppen penibel zu analysieren, damit Ihre Botschaften beim richtigen Adres- saten ankommen. Mobile Endgerate sind die personlichsten und gezieltesten Werbe- plattformen, die bei richtiger Anwendung der Faktoren Zeit und Ort auch am relevantes- ten fur die Konsumenten sind.

Zielsetzung dieser Diplomarbeit ist es, eine Hilfestellung fur das Verstandnis des Mobi­le Marketing zu liefern, indem der Entwicklungsstand, die Chancen und Risiken und die wichtigsten Mobile Trends dargestellt werden. Hierbei soll ein realistisches Bild uber Moglichkeiten und Grenzen des Mediums Mobile fur den Marketingeinsatz vermittelt werden. Dabei werden auch die Interaktionsmoglichkeiten anhand von Beispielen im Mobile Marketing Mafinahmen berucksichtigt.

Basierend auf die dargestellten Zielsetzungen ist es zweckdienlich, die Arbeit in funf Abschnitte zu untergliedern. Im Anschluss an die Einfuhrung findet im zweiten Teil die Abgrenzung der Begriffe der mobilen Okonomie statt. Desweiteren werden bedeutende Merkmale des Mobilen Marketings herausgearbeitet, die sich durch die Nutzung der mobilen Technologien ergeben. Abschliefiend wird kurz die Entstehung von Mobile Marketing aus dem Direktmarketing erklart und angegrenzt.

Die Entstehung des Mobile Marketing wurde uberhaupt erst mit der fortschreitenden Entwicklung im Bereich der Mobilfunklcchnik moglich. Daher wird im dritten Teil der Arbeit die technologischen Grundlagen hinsichtlich der Leistungsmerkmale der Uber- tragungstechnologien, Datendienste und Entwicklungstand der mobilen Endgerate naher untersucht. Ahnlich dem klassischen Marketing unterliegt auch das Mobile Marketing rechtlichen Einschrankungen, die in erster Linie die Privatsphare der Verbraucher schutzen sollen. Die betreffenden rechtlichen Rahmenbedingungen werden gekenn- zeichnet und identifiziert. Abschliefiend werden die Erfolgsfaktoren des Mobile Marke­tings hervorgehoben, die aus den technischen Gegebenheiten der mobilen Endgerate hervorgehen und das Mobile Marketing auszeichnen.

Im dritten Teil der Arbeit soll ein Bild der Einsatzmoglichkeiten des mobilen Werbeka- nals im klassischen Marketing-Mix gezeigt werden, um die produkt-, preis-, distributi­ons- und kommunikationspolitische Ziele des Marketings zu erreichen.

Im Anschluss werden die vorgestellten Marketing-Mafinahmen anhand ihrer Werbein- strumente kategorisiert und erlautert. Abschliefiend werden die Ziele des Mobile Marke­tings dargestellt.

Im vorletzten Abschnitt werden die Grenzen des Mobile Marketing aus der Sicht der Kunden und Unternehmen aufgezeigt.

Im letzten Abschnitt wird eine Schlussfolgerung gezogen und ein Ausblick in die Zu- kunft gewagt.

Aufgrund der rasanten Entwicklung des Themas Mobile Marketing, insbesondere im technischen Bereich, existieren bislang noch keine Standardwerke. Die neusten Innova- tionen des Mobile Marketings werden von der vorhandenen Literatur nicht oder nur unzureichend berucksichtigt. Diese Diplomarbeit baut auf die im Literaturverzeichnis angefuhrten Quellen und Desk Researchs in Form von personlichen Erfahrungen bei Mobile Marketing Kampagnen bei meiner Tatigkeit in der Branche auf.

Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Bereich „Business to Costumer“ (B2C) und den Moglichkeiten, via Handy mit Konsumenten und Endkunden in Kontakt zu treten.

Nicht betrachtet werden Losungen, die speziell im Bereich „Business to Business (B2B) und „Business to Employee“ (B2E) zum Einsatz kommen. Von dem Leser dieser Dip- lomarbeit werden Grundkenntnisse im Marketing vorausgesetzt.

2. Grundlagen

2.1 Begriffliche Abgrenzung der Begriffe der mobilen Okonomie

Der Begriff Mobilitat kommt aus dem Lateinischen mobilitas, was ubersetzt Beweg- lichkeit, Schnelligkeit, Gewandtheit und Wankelmut heifit.[4] Mobilitat wird in unter- schiedlichen Zusammenhangen gebraucht, aber allgemein betrachtet bedeutet Mobilitat den Wechsel eines Gegenstandes[5] zwischen den definierten Einheiten eines Systems.[6] Im Kontext mit der mobilen Okonomie ist als Gegenstand hierbei die Information ge- meint. Die Mobilitat von Informationen ersetzt in der mobilen Okonomie die physische Mobilitat, bei der Personen oder materielle Objekte ihre Position in Raum und Zeit ver- andern. Selbst komplexe Informationsprodukte und Informationsdienste werden mit Hilfe von ortflexiblen Informations- und Kommunikationstechnologien uber raumliche Distanzen hinweg und zu jeder Zeit ermoglicht.

Vor diesem Hintergrund konnen die Begriffe der mobilen Okonomie, Mobile Business (M-Business), Mobile Commerce (M-Commerce) und Mobile Markting (M-Marketing) definiert werden. Wichtig dabei ist, dass Mobile Marketing ein Teilaspekt von Mobile Commerce, und Mobile Commerce wiederum ein Teilaspekt von Mobile Business ist.[7] Aus diesen Grunden ist es wichtig die Begriffe Mobile Business, Mobile Commerce und Mobile Marketing zunachst voneinander abzugrenzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung des Mobile Marketings[8]

2.1.1 Mobile Business

Mobile Business ist in der Literatur analog zur Definition von Electronic Business (E­Business), da auch hier elektronische Informations- und Kommunikationsnetze die Grundlage der Wertschopfung darstellen. Der Unterschied besteht darin, dass bei Mobi­le Business die Infrastruktur auf den Einsatz von mobilen Technologien basiert.[9]

Die folgende Gegenuberstellung gibt einen Uberblick uber Definitionen des Mobile Business:[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Unter Mobile Business verstehen Hartmann und Dirksen Geschaftsmodelle, bei denen Geschaftsprozesse wie z.B.

Daten- und Informationsaustausch durch die Integration von mobilen Endgeraten wie Handy’s oder PDA’s unab- hangig von Ort und Zeit abgefragt, beeinflusst oder sogar gesteuert werden konnen.[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Schwerpunkt bei M-Commerce liegt auf dem marktmafiigen Austausch von Gutern und Dienstleistungen. Daher zahlen die unternehmensinternen Geschaftsablaufe, die uber die mobilen Technologien abgewickelt werden zwar zum Mobile Business, aber nicht zum Mobile Commerce.[19]

2.1.3 Mobile Marketing

Die Definitionen von Mobile Marketing sind in der Literatur mit den fortschreitenden technologischen Entwicklungen einem stetigen Wandel unterworfen.

Mobile Marketing ist eine neue Form von Marketing-Instrumenten. Ansichten und Be- griffe sind teilweise noch nicht gefestigt. Im Rahmen einer marktorientierten Unter- nehmensfuhrung wird grundsatzlich unter Mobile Marketing die zielgerichtete und sys- tematische Planung, Implementierung und Kontrolle von Marketingaktivitaten bei der Nutzung von Technologien zur kabellosen Datenubertragung auf mobile Endgerate, verstanden.[20]

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. definiert Mobile Marketing, das als eine Teilmenge von Mobile Business und Mobile Commerce gilt, als die Kommunikation und Vermarktung von Produkten, Services oder Dienstleistungen an Zielpersonen oder Zielgruppen uber mobile Endgerate.[21]

Bei M-Marketing steht im Gegensatz zu M-Commerce der Kommunikations- und In- formationsprozess im Vordergrund und nicht der Transaktionsprozess.[22] Folglich wer­den im M-Marketing die klassischen Ziele des Marketings wie die Forderung und Ver- breitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen via mobilem Endgerat verfolgt.[23] Mo­bile Marketing grenzt sich von dem klassischen Massenmarketing in so weit ab, dass es eine direkte und personliche Ansprache des Konsumenten ermoglicht und nicht anony- me Zielgruppen mittels Massenmedien anvisiert. Daher wird Mobile Marketing auch als eine Form von Direktmarketing definiert.[24]

2.2 Entstehung von Mobile Marketing

Marketingkonzepte haben sich mit der Zeit an die Charakteristika des Marktes ange- passt. Verkaufermarkte entwickelten sich zu Kaufermarkten. Angebotsubersattigung und Globalisierung verlangten dem Marketing immer neue Konzepte, um die Konsu- menten von den eigenen Produkten zu uberzeugen. So haben sich die Aufgaben des Marketings erweitert und stellten das Marketing vor immer neue Herausforderungen, um die Kunden direkt anzusprechen. Die Determinanten Qualitat und Preis reichten nicht mehr aus, um sich dauerhaft von der Konkurrenz zu unterscheiden und abzuheben. Die direkte Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden wurde zu einem unver- zichtbaren Bestandteil des Marketings. Der zunehmend kritische und flexible Konsu- ment, der oftmals unberechenbar ist, sollte direkt und individuell angesprochen werden. Die Bedurfnisse des Konsumenten mit Hilfe der klassischen Marketinginstrumente zu erfullen, gestaltet sich schwierig. Diese konnen zwar selektierte Zielgruppen erreichen, aber einzelne Empfanger der Werbebotschaft nicht identifizieren.[25] [26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Direktmarketing ermoglicht im Gegensatz zu klassischen Marketingkonzepten eine gezielte und direkte Ansprache des moglichen Kunden und bietet eine Antwortmoglich- keit des Kunden. Durch personalisierte Werbebotschaften entsteht eine individuelle Beziehung und durch die Antworten des Kunden ein Dialog zwischen dem Unterneh- men und dem Kunden.[27] Mit diesem Konzept strebt Direktmarketing unter Einsatz von diversen Kommunikationskanalen wie Direct Mailing, Telefon Marketing, Online Mar­keting usw. der abnehmenden Wirkung von klassischen Massenwerbung auf dem Kon- sumenten entgegenzuwirken.[28]

Mobile Marketing ermoglicht durch die Einbindung der mobilen Endgerate als Kom- munikationskanal eine neue Form des Dialogs. Diese Moglichkeit des spontanen Dia­logs, losgelost von Ort und Zeit, erganzt oder ersetzt die klassischen Dialogmedien wie Brief, E-Mail, Telefon und das Internet.[29]

Mit Mobile-Marketing-Mafinahmen ist sowohl die gleichzeitige Ansprache mehrerer Personen (One-to-Many-Marketing), weniger Personen (One-to-Few-Marketing) als auch eines Individuums (One-to-One-Marketing) moglich. Mit dem One-to-One- Marketing oder Individualmarketing steht die Betrachtung der individuellen Bedurfnis- se des Konsumenten im Fokus aller Marketingaktivitaten. Somit wird mit Mobile- Marketing nicht nur die personalisierte, sondern auch die individualisierte Konsumen- tenansprache des Direktmarketings ermoglicht.[30]

Tabelle 4 zeigt die wesentlichen Charakteristika des Mobile Marketings im Vergleich zu klassischen Marketing und Direktmarketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Voraussetzungen des Mobile Marketing

Innovative Ideen allein reichen nicht aus, um modeme MarketingmaBnahmen durchzu- fuhren. Nur wer die Vergangenheit mit der dazu gehoriger Entwicklung und die Ge- schichte kennt, kann auch die Zukunft verstehen und vorausahnen. Zwischen der Ent- wicklungsgeschichte des Mobile Marketing und des traditionellen Internetmarketing sind ahnliche Meilensteine zu finden.[31] Anfangs wurden wie beim Internet auch im mo- bilen Markt die Endgerate nur als Hilfsmittel genutzt, um die Prozesse im Geschaftsall- tag zu erleichtern. Erst als die Technologie gunstiger und einfacher fur den Nutzer wur- de und sie dadurch den Mainstream-Markt voll und ganz durchdrungen hatte, verstan- den die Marketingfachleute die Bedeutung dieses neuen Mediums.[32]

Voraussetzung fur den erfolgreichen Einsatz von Mobile Marketing ist die realistische Einschatzung der Moglichkeiten und Beschrankungen dieses neuen Mediums. Dafur ist die Kenntnis der wichtigsten technischen Voraussetzungen und Grundlagen mit den Endgeraten und den dafur benotigten Transportsystemen fur Sprach- und Datenubertra- gung, den Mobilnetzen und den rechtlichen Rahmenbedingungen notwendig.[33]

2.3.1 Technische Grundlagen und Voraussetzungen

Fur die Umsetzung und Realisierung einer Mobile-Marketing-Infrastruktur wird ein komplexes technisches System herangezogen, das aus den Komponenten Kommunika- tionsinfrastruktur, Servicedienste und Endgerate besteht. Bei allen dreien handelt es sich im weitesten Sinne um Rechensysteme, also um Hard- und Software mit ausgepragten Kommunikationsfahigkeiten.[34] Diese Technologien sind einerseits die Grundvorausset- zungen und anderseits auch einer der Treiber fur einen erfolgreich wachsenden Mobile Marketing Markt.[35]

2.3.1.1 Historische Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur

Ein mobiles Endgerat ohne Netzwerkempfang ist fur den Nutzer nur bedingt und fur die Mobile-Marketing-MaBnahmen gar nicht brauchbar. Daher entscheidet eine schnelle, stabile und geografisch abdeckende Mobilfunknetzwerktechnologie uber die Leistungs- fahigkeit eines mobilen Endgerats und den Erfolg der Mobilkommunikation.[36] Um wei- terhin konkurrenzfahig und innovativ zu bleiben, haben die Netzbetreiber ihre Mobil- funknetze in den vergangenen Jahren massiv ausgebaut und werden dies auch in Zu- kunft tun.[37]

Grundsatzlich gilt, dass je hoher die Ubertragungsgeschwindigkeiten sind, desto vielfal- tiger und attraktiver sind auch die Moglichkeiten fur Mobile-Marketing-MaBnahmen.[38] Die hohen Durchsatzgeschwindigkeiten fur mobile Daten eroffnen eine komplett neue Palette an Werbekanalen. Daten- und Sprachubertragungstechnologien unterscheiden sich anhand der geografisch zu uberbruckenden Distanz nach Lang- und Kurzstrecke.

2.3.1.1.1 Langstrecke Kommunikationsinfrastruktur

Die Mobilfunknetze sind Ubertragungsstandards der Langstrecke, mit deren Hilfe die raumlichen Entfernungen zwischen Mobilfunknutzern durch signalbasierte Ubertragun- gen uberwunden werden. Sie werden anhand ihres technologischen Entwicklungstandes in vier Generationen unterteilt.

Die Mobilfunknetze der ersten Generation (1G) basierten auf einer Leitungsvermitt- lungs-Domain und analogen Funksignalen, die vom Telefon gesendet und von Funk- turmen empfangen wurden und waren nur auf Sprachfunktionen begrenzt.[39]

In Deutschland war das Mobilfunknetz der ersten Generation das A-Netz, welches im Jahre 1958 durch die Deutsche Bundespost eingefuhrt wurde. Das A-Netz wurde 1972 durch das B-Netz, und das B-Netz wiederum dann 1985 vom C-Netz abgelost. Die Endgerate des A- und B-Netzes waren zwar mobil, aber nicht tragbar. Diese wurden uberwiegend in Autos eingebaut.

Die zellulare Funknetzstruktur der heutigen digitalen Mobilfunknetze wurde bereits beim C-Netz verwendet. Die ersten tragbaren Endgerate, wie das Siemens C4[40], wurden auch erst fur das C-Netz entwickelt. Die Datenubertragungsrate des C-Netzes lag bei 5,28 Kbit/s. Auch in den USA wurde wie auch in Deutschland ein analoges Mobilfunk- netz aufgebaut, das Analog Mobile Phone Service (AMPS). Das C-Netz wurde erst ge- gen Ende des Jahres 2000 abgeschaltet. Es konnte sich gegenuber dem ersten digitalen Mobilfunknetzstandard Global System for mobile Communication (GSM) Mobilfunk- netz nicht behaupten.

Die zweite Generation (2G) der Mobilfunknetze basierte anstelle von Funksignalen auf digitalen Signalen zwischen den Mobilgeraten und den Basisstationen. Diese Umstel- lung von analogen auf digitale Signale war fur die Netzbetreiber eine wirtschaftliche Verbesserung, da sie ihre Bandbreite effizienter nutzen und so mehr Anrufe durch ihr Netz verwirklichen konnten. Ein Nachteil war, dass die Netzbetreiber ein dichteres Netzwerk aufbauen mussten, da die 2G Signale die Nutzer starker von der Nahe des Funksenders abhangig machte. Wahrend die Gesprache bei den 1G Netzen mit der Zu- nahme der Strecke zum Sender kontinuierlich schlechter wurde, brachen die Gesprache bei den 2G Netzen ab einem gewissen Punkt vollstandig ab. Um dieses Problem in Griff zu bekommen wurden Technologiestandards wie Code Division Multiple Access (CDMA), Time Division Multiple Access (TDMA) und Global System for Mobile Communications (GSM) entwickelt.[41]

CDMA ist eine Untergruppe der 2G Mobilfunktechnologie und wird bei Netzwerkbe- treibern in Asien (China, Japan), Nordamerika (USA) und Sudamerika verwendet. Die- se machen ca. 17% der weltweiten Teilnehmer aus. Bei CDMA wird jedem Endgerat ein bestimmter Code zugewiesen, um mehrere Teilnehmersignale auf den gleichen Ubertragungskanal zu legen.

Die Alternative zu CDMA war TDMA, bei der nicht die Endgerate mit Codes sondem die digitalen Signale in unterschiedliche Zeitabschnitte unterteilt wurden. Die mit Ti- ming-Informationen versehenen Signale wurden auf dem gleichen Ubertragungskanal in schneller Folge ubertragen. Diese Ubertragungstechnik war fur die sich schnell bewe- genden Mobiltelefone nicht zuverlassig genug, da Gesprache abgebrochen sind, wenn die Timing-Anforderungen des Systems falsch angepasst wurden.

GSM Technologie ist im Jahre 1991 in Finnland entwickelt worden, um die TDMA Schwachstellen zu verbessern. Es ist eine Weiterentwicklung von Timing-Befehlen, in dem jetzt die Basisstationen den Mobilfunkendgerat ein Timing Advance Befehl sendet, um dem Endgerat mitzuteilen, ob es seine Signale fruher ubertragen soll und falls ja, um wie viel.

Abbildung 3: Datenubertragungsgeschwindigkeiten Downstream[42]

Die mobilen Endgerate wurden mit der Etablierung der volldigitalen Mobilfunknetze der zweiten Generation (2G) und des weltweiten GSM Standards zu Beginn der 90’er Jahre popularer. Aufgrund der digitalen Signalubertragung, war die Sprachqualitat der 2G Netze im Allgemeinen besser und zuverlassiger. Die Telefone wurden handlicher, die aus den Geraten herausragenden Antennen wurden mit der Zeit kurzer und die Ak- kulaufzeiten wurden langer. Dies war nur moglich, da die Gerate kein so starkes Funk- signal wie beim analogen 1G Netz senden mussten. Eine Innovation des digitalen Mo- bilfunknetzes war die Moglichkeit, neben digital verschlusselten Sprachdaten auch an- dere digitale Daten mit einer Geschwindigkeit von 9,6 Kbit/s[43] uber das Mobilfunknetz transportieren zu konnen.[44]

Die ersten Lizenzen in Deutschland fur die Mobilfunknetze nach dem GSM Standard wurden im Herbst 1989 an die damalige Deutsche Bundespost (Telekom) und an ein von Mannesmann gefuhrtes Konsortium (D2 Mannesmann, jetzt Vodafone) vergeben. 1993, also vier Jahre spater wurden an E-Plus (KPN Gruppe) und 1997 an Viag Inter- komm (jetzt O2 - Telefonica Konzern) weitere Lizenzen fur den GSM Standard zuge- teilt.[45] Somit wird in Deutschland nur noch dem GSM-Standard telefoniert. Weltweit nutzen 80% der Mobilfunkteilnehmer den GSM-Standard um zu telefonieren.[46]

Fur die Sprachubertragung reichen die im 2G Standard realisierbaren Ubertragungsraten vollig aus. Aber gerade bei der zunehmend in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewinnenden Datenubertragungen stofien die 2G Netze an ihre Grenzen.[47] Aus diesem Grund entstanden auf dem Weg von den 2G Mobilfunknetz zu den deutlich leistungs- starkeren Netz der dritten Generation (3G) verschiedene Weiterentwicklungen des 2G Mobilfunkstandards wie High Speed Circuit Switched Data (HSCSD)[48] und General Packet Radio Service (GPRS)[49], die als 2,5 Generation bezeichnet werden, sowie der Enhanced Data Rates for GSM Evolution (EDGE)[50] Standard, das als 2,75 Generation bezeichnet wird.[51] Diese technischen Ansatze maximierten die Bandbreite und die Ubertragungseffizienz in der Datenubermittlung, indem sie auf den Standard der zwei- ten Generation Mobilfunknetze aufbauten. Sie erreichten aber noch nicht die Leistungs- fahigkeit der dritten Generation.[52] Der GSM-Standard war so angelegt, dass fur die Dauer einer Sprach- oder Datenverbindung dem mobilen Endgerat im Netz exklusiv ein Kanal mit einer Bandbreite von 9,6 Kbit/s zur Verfugung gestellt wurde. Dieses Prinzip der Reservierung einzelner Kanale fur eine Verbindung nennt man Leitungsvermittlung. Die HSCSD-Technologie ermoglicht durch eine Bundelung von mehreren einzelnen Kanalen eine Steigerung der Datendurchsatzraten bis zur 115,2 Kbit/s.[53] Im Gegensatz zum leitungsvermittelten Datendienst HSCSD ermoglichen die GPRS und EDGE Stan­dards die paketorientierte Ubertragung der Daten. Dadurch konnen die Endgerate per­manent online sein. Bei paketorientierten Diensten werden die Daten in einzelne Pakete zerlegt, und dynamisch und abhangig von der fur einen Dienst erforderlichen Bandbrei­te zwischen mehreren Nutzern mit freien Kapazitaten im Netz aufgeteilt und ubermittelt. Paketorientierungstechnologie bietet Kostenvorteile fur den Nutzer, da die Ubertragung der Daten volumenabhangig nach der Menge der ubertragenen Daten und nicht nach Verbindungsdauer abgerechnet wird.[54]

Nachdem sich die paketbasierten Ubertragungstechnologien anfanglich langsam entwi- ckelt hatten, wurde dies mit der Einfuhrung der Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) Technologie stark beschleunigt. Da UMTS im Gegensatz zu den Er- weiterungen im 2G Netz eine neue Mobilfunknetzinfrastruktur benotigte, entstand eine neue Generation an Mobilnetzen: 3G. Die dritte Generation der Mobilfunktechnologie bietet erweiterte Dienste, sowie eine hohere Netzwerkkapazitat. Mit mobilen Endgera- ten der dritten Generation ist uber UMTS bereits seit 2004 ein Download von Datenpa- keten mit einer Geschwindigkeit von bis zu 2.000 Kbit/s moglich. UMTS wurde ur- sprunglich fur die Nutzung der Mobiltelefone entworfen, aber der Erfolg blieb lange aus, bis diese neue Infrastruktur von den mobilen Geschaftsleuten mit Laptop und Datenkar- te vorangetrieben wurde. Erneut wurden die Datendurchsatzbandbreiten erweitert. Mit der nachsten Ausbaustufe der 3G Netze wurde die High Speed Packet Access (HSPA)[55] Technologie eingefuhrt, die als die 3,5 Generation der Mobilfunknetze genannt wird. Seit 2008 kann in Deutschland weitgehend flachendeckend uber HSPA mobil gesurft werden. Dank diesem Standard hat sich die Datendownloadgeschwindigkeit auf bis zu 14,4 Mbit/s erhoht. Im Vergleich dazu sind mit der A-DSL Technologie im Festnetzbe- reich Datendownloadgeschwindigkeiten bis zur 16 Mbit/s moglich. HSPA+ ist eine Erweiterung des HSPA Standards und ermoglicht eine optimierte Datenubertragung, so dass Geschwindigkeiten von bis zu 21 Mbit/s moglich sind.

Die sich im Moment im Ausbau befindende neue Netzwerktechnologie der vierten Ge­neration, stellt eine Kombination von Ubertragungsstandards dar, die alle umgestellt werden, um vollkommen Paket- und IP-basiert zu funktionieren. Eine weitere Steige- rung von Funktionalitat, Verlasslichkeit, Effizienz und Qualitat steht in der weiteren Entwicklung im Fokus.[56] Der Long Term Evolution (LTE) Standard bietet Datendown- loadraten von bis zur 100 Mbit/s und bedeutet erneut eine signifikante Steigerung der Geschwindigkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


[1] Vgl. Zobel, J. (2001), S. 16

[2] Vgl. Bitkom Pressemitteilung 15. August 2011; http://www.bitkom.org/de/presse/70864_68977.aspx

[3] Vgl. Bitkom Pressemitteilung 7. Februar 2011; http://www.bitkom.org/de/presse/70864_66799.aspx

[4] Vgl. Reichwald, R., Meier, R., Fremuth, N. (2002), S. 7

[5] Mit Gegenstand ist hier nicht unbedingt ein materielles Objekt gemeint. Gegenstand einer Bewegung konnen auch Personen oder immaterielle Gegenstande wie z.B. Informationen sein.

[6] Vgl. Mackensen, R., (1975), S. 8

[7] Vgl. Holland, H., Bammel, K. (2006), S.13

[8] In Anlehnung an: Holland, H., Bammel, K., (2006), S. 13

[9] Vgl. Holland, H., Bammel, K. (2006), S. 9

[10] Vgl. Kaspar, C., Hagendorf, S., Schumann, M. (2003), S. 8

[11] Vgl. Hartmann, S., Dirksen, V. (2001), S. 16

[12] Vgl. Reichwald, R., Meier, R., Fremuth, N. (2002), S. 8

[13] Vgl. Scheer, A. W., Feld, T., Gobi, M., Hoffmann, M. (2002), S. 30

[14] Vgl. Steimer, F. (2001), S. 137

[15] Vgl. Wirtz, B. (2001), S. 45

[16] Vgl. Buse, S. (2002), S. 92

[17] Vgl. Zobel, J. (2001), S. 3

[18] Vgl. Kraus, D. (2012), S. 93

[19] Vgl. Holland, H., Bammel, K. (2006), S. 12

[20] Vgl. Mohlenbruch, D., Schmieder, U. M., (2002), S.77

[21] Vgl. DDV (2002), S. 3

[22] Vgl. Lalwani, D., Huber, F., Meyer, F., Vollmann, S. 28

[23] Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 25

[24] Vgl. Ettelbruck, B., Ha, S. (2003), S. 115

[25] Vgl. Holland, H., Bammel, K. (2006), S. 15-16

[26] Entnommen aus: Holland, H., Bammel, K. (2006), S. 15

[27] Vgl. Holland, H. (2004), S. 6

[28] Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 916

[29] Vgl. Holland, H., Bammel, K. (2006), S. 16-18

[30] Vgl. Holland, H., Bammel, K. (2006), S. 18

[31] Vgl. Bonneck, M. (2011), S. 16

[32] Vgl. Krum, C. (2011), S. 39

[33] Vgl. Reust, F. (2010), S. 41

[34] Vgl. Baumgarten, U., Reichwald, R. (2002), S. 105

[35] Vgl. Scheer, A. W., Feld, T., Gobl, M., Hoffmann, M., (2002), S. 94

[36] Vgl. Reust, F. (2010), S. 29; Krum, C. (2011), S.39

[37] Vgl. Reust, F. (2010), S. 44

[38] Vgl. Reust, F. (2010), S. 44

[39] Vgl. Krum, C. (2011), S. 40

[40] Ein Siemens C4 wog etwa 630 Gramm

[41] Vgl. Krum, C. (2011), S. 41

[42] In Anlehnung an: Reust, F. (2010), S. 29

[43] Die Ubertragungskapazitaten eines Kommunikationsnetzwerkes werden durch die Ubertragung von Informationsbits pro Zeiteinheit gemessen. Der Mafieinheit fur die digitale Ubertragungstechniken ist in der Regel Bits pro Sekunde. Vgl. Gerum, R., Sjurts, I., Stieglitz, N., (2003), S. 8

[44] Vgl. Holland, H., Bammel, K. (2006), S.22; Krum, C. (2011), S.40

[45] Vgl. Gerpott, T. (2001), S. 46

[46] Vgl. Krum, C. (2011), S. 41

[47] Vgl. Turowski, K., Pousttchi, K. (2004), S.10f

[48] HSCSD - High Speed Circuit Switched Data bedeutet schnelle leitungsvermittelte Datenubertragung und ist eine Weiterentwicklung des GSM-Mobilfunkstandards. Theoretisch sind bei dem HSCSD- Standard durch Bundelung mehrerer Datenkanale Ubertragungsgeschwindigkeiten von bis zu 57,6 Kbit/s moglich. In Deutschland wird HSCSD Standard bei Vodafone und E-Plus eingesetzt. Vgl. http://www.teltarif.de/i/hscsd.html; http://www.eplus.de/Kontakt-und-Hilfe/HSCSD/HSCSD.asp; http://www.vodafone.de/business/hilfe-support/tarifarchiv-hscsd.html

[49] GPRS - General Packet Radio Service steht fur allgemeiner Paketorientierter Funkdienst und ist eine Erweiterung der GSM-Technologie. Die GPRS-Technologie nutzt die Vorteile der paketorientierten Da- tenubertragung und der Kanalbundelung. Durch diese Erweiterung sind Ubertragungsgeschwindigkeiten von bis zu 53,6 Kbit/s moglich. Vgl. http://www.teltarif.de/mobilfunk/gprs/

[50] EDGE steht fur Enhanced Data Rates for GSM Evolution und dient der Erhohung der Datenrate durch Optimierung der Paketvermittlung. Theoretisch sind somit Ubertragungsgeschwindigkeiten von bis zur 473 Kbit/s moglich, allerdings liegen die Geschwindigkeiten in der Praxis bei ca. 200 Kbit/s. Vgl. http://www.teltarif.de/mobilfunk/edge/

[51] Vgl. Holland, H., Bammel, K. (2006), S.22-23; Krum, C., (2011), S.41-42; Reust, F. (2010), S. 29

[52] Bauer, H., Lippert, I., Reichardt, T., Neumann, M. M. (2005), S. 5

[53] Vgl. Gerpott, T. J. (2002), S. 48

[54] Vgl. Zobel, J. (2001), S. 40

[55] High Speed Packet Access (HSPA) ist eine Bezeichnung fur eine UMTS Erweiterung, die fur hohere Bandbreiten steht. Vgl. http://www.teltarif.de/mobilfunk/umts/hspa.html

[56] Vgl. Turowski, K., Pousttchi, K. (2004), S. 12f

Details

Seiten
83
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656196655
ISBN (Buch)
9783656199717
Dateigröße
2.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v194261
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Frankfurt früher Fachhochschule
Note
2,1
Schlagworte
Mobile Marketing App Marketing Marketing 2.0 iPhone iPad iOS Android Mobile Netze LBS Location Based Services Mobile Tagging GPS 3G LTE

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Titel: Grundlagen und Perspektiven des Mobile Marketings