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Franchising als Instrument des Marketing

Darstellung am Beispiel des Unternehmens build-a-bear

Projektarbeit 2012 39 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Anhang

Quellenverzeichnis

0. Vorwort der Autorin

1 Franchising
1.1 Herkunft und Entwicklung
1.2 Definition
1.3 Vor- und Nachteile des Franchising
1.3.1 Vor- und Nachteile aus Sicht des Franchise-Gebers
1.3.2 Vor- und Nachteile aus Sicht des Franchise-Nehmers
1.4 Master-Franchising

2 Franchising als Instrument des Marketing dargestellt am Beispiel des Unternehmens Build-A-Bear Workshop®
2.1 Das Unternehmen
2.2 Franchising als Expansionsinstrument von Build-A-Bear Workshop®
2.3 Franchising als Finanzierungsinstrument von Build-A-Bear Workshop®
2.4 Franchising als Instrument der Personalpolitik v. Build-A-Bear Workshop® .
2.5 Franchising als Organisationsinstrument von Build-A-Bear Workshop®
2.6 Franchising als Marketinginstrument von Build-A-Bear Workshop®

3 Fazit

0. Vorwort der Autorin

Während meiner 4-jährigen Tätigkeit bei der freenet AG, einem Unternehmen, welches zum Einen mit einem zentralgesteuertes Filialsystem und zum Anderen mit einem ebenso gesteuerten Franchise-System organisiert ist, habe ich einen umfassenden Einblick in die Funktionsweise beider Systeme und die damit verbundenen Vor- und Nachteile des jeweiligen und im Zusammenwirken derer miteinander erhalten.

Durch diese gesammelten und für mich persönlich sowie beruflich sehr wertvollen Erfahrungen halte ich Franchising für eine hervorragende Möglichkeit, um im immer härter umkämpften Wettbewerb besser zu bestehen.

Betrachte ich den Einzelhandel, denke ich, dass Franchising für die vielen Unternehmer, die im mittelständischen Handel tätig sind sogar eine Bedrohung ihrer wirtschaftlichen Selbstständigkeit darstellt. Wende ich mich jedoch großen diversifizierten Unternehmen zu, so halte ich das Franchising für ein effizientes „Operationsbesteck“ um im Kampf um frühzeitige Abschöpfung von Märkten „die Nase vorn zu haben“, wobei jedoch die Frage offen bleibt, ob es für jedes Unternehmensproblem „operativ“ einsetzbar und effektiv ist.

Es wird teilweise die Meinung vertreten, dass Franchising der Masterplan für jedes unternehmerisches Problem ist. Die Pauschalisierung dieser Aussage stelle ich unweigerlich in Frage, da ich abgeleitet von den Unternehmenszielen hinterfragen muss, ob diese Maßnahme den strategischen Erfolg des Unternehmens in den präferierten Geschäftsfeldern und den damit umkämpften Markt gewährleisten kann.

Stelle ich mir also die Frage: Ist Franchising ein in jedem Fall langfristig erfolgreiches Geschäftsmodell oder ist es der Untergang des Einzelhandels? - kann die Antwort meiner Meinung nach nicht absolut auf einer Seite liegen, da die Realität zeigt, dass die Antwort irgendwo zwischen diesen beiden Extremvorstellungen liegt.

Zur erfolgreichen Nutzung des Franchisings gehört die Schaffung konkreter Rahmenbedingungen. Im Folgenden werde ich den Begriff und die Bedeutung erklären um anschließend am Beispiel des Unternehmens Build-A-Bear Workshop® die aus meiner Sicht fünf wichtigsten Dimensionen des Franchisings darzulegen. Da es sich hierbei um ein Unternehmen handelt, welches bisher ausschließlich mit einer Sonderform des Franchising gearbeitet hat, werde ich diese Form, das Master- Franchising, kurz erläutern.

Die Entscheidung, das Franchising aus Sicht des Unternehmens Build-A-Bear Workshop® zu betrachten, fiel auch deshalb, weil es sich bei der hauptsächlich angestrebten Zielgruppe um Kinder und damit um eine für mich besonders interessante Zielgruppe handelt, denn angesichts des demografischen Wandels und der Veränderung in der Altersstruktur in Deutschland, wird mir klar, dass bei einem derzeitigen Bevölkerungsrückgang Kinder nicht nur deshalb eine enorm wichtige Rolle spielen, weil sie die Zukunft der Bundesrepublik Deutschland zumindest, neben der benötigten Zahl an Immigranten, teilweise sichern, sondern weil der Trend in deutschen Haushalten zu trauriger Weise gerademal einem Kind geht. Mir wurde dieses Glück des Familienzusammenlebens über mehrere Generationen noch Zuteil, jedoch gibt es aktuell kaum noch Haushalte, in denen, wie während und unmittelbar nach Kriegen, 3 Generationen zusammen leben. Trotz und vielleicht gerade auch wegen des Geburtenrückganges denke ich, dass die Finanzkraft der Kinder steigt. Warum? - Einzelkinder erhalten nunmehr ungeteilt alles, was ihnen zusteht. Die Aufmerksamkeit der Eltern und Großeltern muss nicht geteilt werden. Alle materiellen und emotionalen Zuwendungen gehören einzig und allein dem einen Kind.

Aus der zwar traurigen Entwicklung sollte aber ein wachsender Markt entstehen, mit positiven Entwicklungspotentialen. Konzentrierten sich die Eltern zu Zeiten der Großfamilien auf die Gleichbehandlung und die Gleichgerechtigkeit, so wird doch heute alle Aufmerksamkeit dem Einzelkind gewidmet. Alle zur Verfügung stehenden Mittel werden in die Entwicklung des einen Kindes gesteckt. Der Wunsch nach Individualität steigt und kann auf unterschiedliche Wege realisiert werden. Eltern mit nur einem Kind investieren all ihre Kraft und Mittel in dieses eine Kind und wollen, dass es etwas Besonderes ist, hat oder macht. Build-A-Bear Workshop® hat meiner Meinung nach schon nach dieser Betrachtung etwas wirklich Spezielles zu bieten und nachdem ich mich mehrfach beobachtend vor dem Ladengeschäft in Dresden aufgehalten und eine Verkaufsprozedur mit meinem Patenkind miterlebt habe, war mir klar, dass das gesamte Konzept von Build-A-Bear Workshop® eine Einzigartigkeit aufweist, die es wert ist, sich damit näher zu befassen.

Mein persönliches Fazit habe ich abschließend formuliert.

1 Franchising

Erwägt man als Unternehmen das Franchising als Instrument einzusetzen, so muss vor dem Einsatz dessen gründlich die Voraussetzungen geprüft werden, ob es im aktuellen Fall zum Erfolg des Unternehmens beitragen kann, oder ob der Einsatz gar viel zu verfrüht ist.

Franchising stellt nicht, wie vorab erwähnt, entgegen einiger Meinungen, zwangsläufig ein Garant für strategischen Erfolg eines Unternehmens dar. Strategisch stellt Franchising eine Maßnahme dar, mit der, richtig eingesetzt, unter bestimmten Voraussetzungen sogar in mehreren Geschäftsbereichen von den „Folgen“ profitiert werden kann. Diese „Folgen“ wird die Autorin im Folgenden im Kapitel 2 „Franchising als Instrument des Marketing aus Sicht des Unternehmens Build-A-Bear Workshop®“ darlegen.

Wie das hier im Folgenden am Beispiel des Unternehmens Build-A-Bear Workshop® veranschaulicht ist, wird man auch in anderen Geschäftsfeldern feststellen, dass der Erfolg vieler Unternehmen, die mit einem Franchise-System arbeiten, nicht nur vom Franchisings an sich abhängt, sondern ebenso eine einmalige und innovative Geschäftsidee dahinter steckt, welche in der Praxis auch oft weniger erfolgreiche Nachahmer findet. Somit ist die Aussage, dass Franchising DIE Lösung unternehmerischer Probleme ist, im Wesentlich schon an dieser Stelle widerlegt. Man benötigt also als Unternehmer nicht nur ein theoretisch gut funktionierendes Geschäftsmodell, sondern sollte ein „out-of-the-box-thinker“ sein, welcher frühzeitig Trends auf dem Markt erkennt und dieses Wissen effektiv und effizient nutz, um ein Marketing-Konzept zu konzipieren, welches beispielslos ist und weiterhin vom sogenannten Synergieeffekt des Franchising profitiert. Das Zusammenwirken dieser beiden Aspekte ist schon ein entscheidender Faktor, um auch im Allgemeinen eine Alleinstellung auf dem Markt zu erreichen und ein erfolgreiches Franchise-System zu etablieren.

1.1 Herkunft und Entwicklung

Seinen Ursprung hat das Franchising im mittelalterlichen Frankreich. Dort verstand man zu damaliger Zeit unter diesem Vertriebssystem die Vergabe von Vorrechten an Dritte. Die Durchsetzung der im Interesse des Fiskus liegenden Produktions- und Handelsgeschäfte wurden entgeltlich abgegeben. Blickschwenkend auf Großbritannien definiert man wiederum Franchising mehr als steuereintreibendes System von Dritten und wiederum Übersee in den USA liegt dem System die Erschließung des Kontinents zugrunde und wurde geprägt durch Konzessionierung der Eisenbahnlinien bis hin zu gewerbsmäßigen Rechten Dritter, womit man dem modernen Verständnis von Franchising einen wesentlichen Schritt näher kam.13

Mit dem Anbruch des Zeitalters der Industrialisierung sind die ersten Formen des Franchisings entstanden, welche der Moderne zuordenbar sind. Das Unternehmen Singer ist in diesem Zusammenhang unter anderem als ein meilensteinlegender Vorreiter des heute bekannten und weitverbreiteten Modells zu nennen, da es seinen Nähmaschinen-Vertrieb mit sogenannten „fahrenden Händlern“ vorangetrieben hat, indem diese Händler nach dem heutigen Verständnis als selbstständig gehandelt haben und somit auf namentlich ausgestellte Rechnung entlohnt wurden.14

Eine wesentliche Veränderung hat das Franchising mit Ende des zweiten Weltkrieges durchlebt da es sich nunmehr an die umweltbedingten Veränderungen anpassen musste, wie den damals zunehmend gefragten und somit wachsenden Massenmärkten. Es galt ab da, nicht nur die Vertriebsstrategie von Produkten zu vereinheitlichen, sondern auf die steigende Nachfrage nach Dienstleistungen kompetent und zeitnah zu reagieren.15

Ebenso Vorläufer des heutigen Franchising ist „McDonald´s“, eines der derzeit bekanntesten Franchise-Systeme, welches am 2. März 1955 von Ray Kroc, einem Jazz-Musiker und ehemaligem Milchmixgeräte-Vertreter gegründet wurden. „McDonald´s“ ist das global erfolgreichste Franchise-System der heutigen Zeit. Dabei nutze „McDonald´s“ zeitgleich zur Expansion die fortschreitende Entwicklung des Franchising.16

Heutzutage übernimmt ein Existenzgründer, welcher sich für ein Franchise-Konzept entschieden hat, ein schlüsselfertiges Geschäftskonzept, welches ihm von Grund auf eine erfolgreiche Vermarktung desselben übermittelt.17

Betrachtet man die historische Entwicklung des Franchisings, so wird deutlich, dass es wesentlich zum Wirtschaftsaufschwung in den USA beigetragen hat oder auch davon konzipiert hat und auch in Europa zunehmend in Konkurrenz zu den herkömmlichen Unternehmensformen tritt.18 19

Laut Deutscher Franchise Verband existieren derzeit in der Bundesrepublik Deutschland 980 Franchise-Geber (33,4% Zuwachs allein in den letzten 10 Jahren) und 65.500 Franchise-Nehmer (76,5% Zuwachs in den letzen 10 Jahren) bei einem Umsatz von 55 Milliarden Euro im Jahr 2010 (150% Zuwachs in den letzen 10 Jahren). Insgesamt sind in deutschen Franchise-Unternehmen 463.000 Mitarbeiter beschäftigt (33,6% Zuwachs in den letzen 10 Jahren)20, was überzeugend darstellt, dass das Franchising in der deutschen Wirtschaft enorm an Bedeutung gewonnen hat und weiter gewinnt und dass Deutschland zu den europäischen Ländern mit der größten Dichte an Franchise-Betreiben gehört, gefolgt von Großbritannien und Frankreich. Dem Franchising wird auch weiterhin in der deutschen Wirtschaft ein außerordentliches Wachstum prognostiziert. Mit diesem Wachstum wird klar, dass das Franchising erheblich zur Arbeitsplatzschaffung- und Erhaltung beiträgt.21

Das über Jahre hinweg permanente Wachstum des Franchising ist der Vervielfältigungsstrategie zu verdanken, welches darauf ausgerichtet ist, dass das jeweilige Marketing-Konzept zielgerichtet auf das jeweilige Produkt bzw. auch auf die Branche entwickelt wird.22

1.2 Definition

Das heute in der Marktwirtschaft vorzufindende Franchising ist ein aus den USA stammendes Absatzsystem. In der Bundesrepublik Deutschland hat es sich seit Ende der Sechzigerjahre etabliert und gewinnt auch heute noch an Bedeutung.23 Franchising ist weiterhin nicht nur in einer einzigen Form möglich, sondern hat vielfältige Möglichkeiten an Ausgestaltungen und im Hinblick auf die Bundesrepublik Deutschland ist Franchising in allen Wirtschaftszweigen anzutreffen.24

Es ist eine Unterteilung in Vertriebs-Franchising, Produkt-Franchising und Dienstleistungs-Franchising vorzunehmen. In der Bundesrepublik Deutschland hat das Dienstleistungs-Franchising mit 46%igem Anteil am gesamten Umsatz der Franchisebranche die größte Bedeutung gewonnen.25 Beim Vertriebs-Franchising wird dem Franchise-Nehmer der Vertrieb der Produkte oder der Dienstleistung unter Verwendung eines gemeinsamen Warenzeichens, eines gemeinsamen Symbols, eines gemeinsamen Namen, von gemeinsamen Marken und gleichartigen Ausgestaltungen der Verkaufsräume durch den Franchise-Geber übertragen. Durch das einheitliche Auftreten nach außen durch Corporate Design, welches in der Corporate Identity durch den Franchise-Vertrag geregelt und im Handbuch festgelegt ist, vermittelt das Unternehmen dem Konsumenten den Eindruck einer Filiale.26

Das Grundprinzip beim Franchising ist die Weitergabe eines vorab auf unterschiedliche Art geschützten Geschäftsmodells durch den Franchise-Geber und die Weitergabe dieses Geschäftsmodells basiert auf einer Lizenz unter Zahlung einer Franchise-Gebühr, worunter man eine „(…)entgeltliche Gegenleistung des Franchise-Nehmers an den Franchise-Geber, für das Überlassen des Know-hows, der Marke, der Produktpalette und systemindividueller Leistungen(…)“27 versteht. Für die Höhe der Franchise-Gebühren existieren keine Richtlinien, sondern die Verträge sind hier individuell ausgestaltet und sehr unterschiedlich. So kann die Gebühr beispielsweise monatlich gezahlt werden und bewegt sich oft im Bereich zwischen 2% bis 12% und ist eine Variable, die vom Umsatz abhängig ist.28 Die Gebühren für den Erwerb dieser Lizenz variieren zum Einem auch von Unternehmen zu Unternehmen und hängen zum Anderen ebenso vom jeweiligen Franchisemodell ab. So ist eine Master-Franchise-Gebühr wesentlich höher und kann sich im Millionenbereich bewegen im Gegensatz zur Sub-Franchise-Lizenz, welche sich vorwiegend im fünfstelligen Tausenderbereich bewegt.

Durch die Weitergabe der Franchise-Lizenz übernimmt der Franchise-Geber gleichzeitig die Pflicht zur Vermittlung seines Knowhow, darunter versteht man (…)“Erforderliche Kenntnisse zum Absatz der Waren- oder Dienstleistungen, Erfahrungen und „Betriebsgeheimnisse“(…)29, an den Franchise-Nehmer. Er verpflichtet sich weiterhin während der gesamten Vertragslaufzeit den FranchiseNehmer beratend und unterstützend zur Seite zu stehen. Als Vergütungsgrundlage dient hier, wie auch bei der Berechnung der Franchise-Gebühr, größtenteils der Umsatz, nach welchem sich prozentual gerichtet wird.30

Beim Franchising wird also folglich eine vertraglich geregelte Kooperation eingegangen, die das komplette Marketing-Konzept umfasst und somit als „schlüsselfertig“ bezeichnet wird.31

1.3 Vor- und Nachteile des Franchising

1.3.1 Vor- und Nachteile aus Sicht des Franchise-Gebers

Die Vor- und Nachteile l für den Franchise-Geber werden zusammenfassend wie folgt dargelegt:

Vorteile

Nicht nur hat der Franchise-Geber die Option rasch zu expandieren, sondern er trägt unterdessen ebenso nur ein geringes Investitionsrisiko und geht infolge dessen einem erhöhten Insolvenzrisiko sich selbst betreffend aus dem Weg.32

Zudem bietet das Franchising dem Franchise-Geber einen hohen Distributionsgrad, unter dem man [...]eine Kennzahl für die Verbreitung eines Produkts im Markt[...]33 versteht, bei einem einheitlichen Marktauftritt, wobei er im gleichen Atemzug weiterhin die Möglichkeit hat seine Absatzsysteme methodisch zu kontrollieren.34

Da dem Franchise-Geber die Festlegung der Richtlinien obliegt, bleibt ihm demnach auch die den Richtlinien entsprechende Führung des gesamten Systems und er ist somit auch in der Lage auf Veränderungen des Marktes flexibel zu reagieren und diese Anpassungen einheitlich im gesamten System durchzusetzen.35

Weiterhin hat der Franchise-Geber die Möglichkeit ein Entgelt-Modell zu gestalten, durch welches er dem Franchise-Nehmer eine margenträchtige und damit zur Arbeit motivierende Einnahmequelle bei im Grunde wirtschaftlicher Selbstständigkeit bietet. In der Regel profitiert der Franchise-Geber vom Umsatz des Franchise- Nehmers insofern dieser gewinnbringend arbeitet.36

[...]


13 vgl. URL: http://www.stepstone.de/Karriere-Bewerbungstipps/karrieretipps/der-ursprung-und-die-entwicklung-des- franchising.cfm [29.12.2011 12:13]

14 vgl. URL: http://www.stepstone.de/Karriere-Bewerbungstipps/karrieretipps/der-ursprung-und-die-entwicklung-des- franchising.cfm [29.12.2011 12:13]

15 vgl. URL: http://www.stepstone.de/Karriere-Bewerbungstipps/karrieretipps/der-ursprung-und-die-entwicklung-des- franchising.cfm [29.12.2011 12:13]

16 vgl. URL: http://www.stepstone.de/Karriere-Bewerbungstipps/karrieretipps/der-ursprung-und-die-entwicklung-des- franchising.cfm [29.12.2011 12:13]

17 vgl. URL: http://www.stepstone.de/Karriere-Bewerbungstipps/karrieretipps/der-ursprung-und-die-entwicklung-des- franchising.cfm [29.12.2011 12:13]

18 vgl. URL: http://www.stepstone.de/Karriere-Bewerbungstipps/karrieretipps/der-ursprung-und-die-entwicklung-des- franchising.cfm [30.12.2011 10:46]

19 vgl. URL: http://german.franchiseeurope.com/top500/artikel/franchisingineuropatrendsundentwicklungen/7/ [30.12.2011 10:46]

20 vgl. Abbildung 1

21 vgl. http://www.franchiseverband.com, Deutsche Franchise-Wirtschaft auf einen Blick; www.stepstone.de, Herkunft und Entwicklung des Franchising [30.12.2011 10:46]

22 vgl. URL: http://www.stepstone.de/Karriere-Bewerbungstipps/karrieretipps/der-ursprung-und-die-entwicklung-des- franchising.cfm [30.12.2011 10:58]

23 vgl. Weis, Marketing, 14. Auflage, S. 375

24 vgl. Weis, Marketing, 14. Auflage S 375

25 vgl. Abbildung 1

26 vgl. Weis, Marketing, 14. Auflage S. 375

27 vgl. http://www.franchiseimpulse.de/informationen/franchisegebuehren.php [01.01.2012 20:08]

28 vgl. URL: http://www.franchisestarter.de/franchise/glossar/ansicht/franchise-gebuehr/ [30.12.2011 11:06]

29 vgl. Weis, Marketing, 14. Auflage, S. 375

30 vgl. Weis, Marketing, 14. Auflage, S. 375

31 vgl. Schmalen, Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 14. Auflage S. 395

32 vgl. Weis, Marketing, 14. Auflage S. 375

33 vgl. URL www.wirtschaftslexikon.gabler.de [13.11.2011 20:46]

34 vgl. Weis, Marketing, 14. Auflage S. 375

35 vgl. Weis, Marketing, 14. Auflage S. 375

36 vgl. Weis, Marketing, 14. Auflage, S. 375

Details

Seiten
39
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656197119
ISBN (Buch)
9783656196747
Dateigröße
1016 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v194203
Institution / Hochschule
Euro-Business-College Dresden – Campus Dresden
Note
1,0
Schlagworte
Franchising Distributionspolitik Expansion Projektarbeit

Autor

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Titel: Franchising als Instrument des Marketing