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Online-Communities und ihr Einfluss auf die Produktmodifikation

Analyse der sozialen Netzwerkparameter von Online-Communities in Konflikten mit Unternehmen

Diplomarbeit 2010 133 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Konflikte zwischen Unternehmen und User Innovation Communities
2.1 Einstellung von Unternehmen gegenüber Produktmodifikationen
2.2 Auslösende Akteure in Konflikten
2.3 Gruppenprozesse während des Konfliktes
2.4 Verlauf und Dynamik von Konflikten
2.5 Handlungsalternativen der Konfliktparteien

3 Das soziale Netzwerk als Basis zur Konfliktanalyse
3.1 Parameter auf Communityebene
3.1.1 Verbindungen zwischen Usern der Community
3.1.2 Die Struktur der Online Community
3.1.3 Die Bildung von Teilgruppen innerhalb einer Community
3.2 Parameter auf Userebene
3.2.1 Die Rollenverteilung in Online Communities
3.2.2 Zentralität und Zentralisierung des einzelnen Users
3.2.3 Innere Motivation des Users für Konfliktpartizipation

4 Methodik der empirischen Untersuchung
4.1 Untersuchungsdesign: Case Study Research
4.2 Auswahl des Falles
4.3 Datenerhebung und Datenanalyse
4.4 Explorative Studie
4.5 Erhebung der Rollen und Interessensgebiete
4.6 Validierung der Daten

5 Ergebnisse
5.1 Vorstellung des Fallbeispieles
5.2 Rollen und Interessensgebiete in der Community
5.3 Struktur auf Communityebene
5.3.1 Allgemeiner Aufbau
5.3.2 Kohäsion und Cliquenbildung
5.4 Usergruppen und ihre Verbindungen
5.5 Betrachtung der Userebene
5.5.1 Vergleich qualitativer und quantitativer Ergebnisse
5.5.2 Rollen wichtiger User
5.5.3 Abhängigkeit der Konfliktteilnahme von den Rollen
5.6 Weitere Erkenntnisse aus dem Konfliktverlauf
5.7 Konsequenzen für die Community

6 Diskussion der Ergebnisse und Implikationen
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Implikationen für die Praxis
6.3 Limitationen
6.4 Implikationen für weiterführende Forschung und Ausblick

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einstellung gegenüber Produktmodifikationen (Berthon et. al. 2007)

Abbildung 2: Auslöser des Konfliktes (eigene Darstellung)

Abbildung 3: Konfliktprozess (Thomas 1976); eigene Darstellung

Abbildung 4:Konflikteskalation (Glasl, 1999); eigene Darstellung

Abbildung 5 Conflict Handling Modes nach Thomas und Kilman (2008)

Abbildung 6: Verbindungstypen (Sterr 2007)

Abbildung 7: Verbindungen in einer Triade (Wassermann, Faust 1994)

Abbildung 8: Perfekt sternförmiges Netzwerk (Hanneman 2010)

Abbildung 9: kreisförmiges Netzwerk (Hanneman 2010)

Abbildung 10: linienförmiges Netzwerk (Hanneman 2010)

Abbildung 11: Teilgruppenbildung eines Netzwerkes (Schöck 1969)

Abbildung 12: Dynamische Rollenverteilung (Campbell 2009)

Abbildung 13: Relevante Foren für die Kategorisierung

Abbildung 14: Beispiel für die Bestimmung des Interessensgebietes

Abbildung 15: Alter der User

Abbildung 16: Verteilung der Interessensgebiete

Abbildung 18: Die Netzwerkstruktur der Gesamtcommunity

Abbildung 17: Verteilung der erhobenen Rollen

Abbildung 19: Netzwerk der Konfliktteilnehmer vor dem Konflikt

Abbildung 20: Netzwerk der Teilnehmer während des Konfliktes

Abbildung 21: Netzwerk der Konfliktteilnehmer nach dem Konflikt

Abbildung 22: Netzwerk der Meinungsmacher inklusive Bommel vor dem Konflikt

Abbildung 23: Netzwerk der Meinungsmacher und Bommel während des Konfliktes

Abbildung 24: Netzwerk der Meinungsmacher inklusive Bommel nach dem Konflikt

Abbildung 25: Die Rolle von Zilli während des Konfliktes

Abbildung 26: Position von Bommel unter Meinungsmachern während des Konfliktes

Abbildung 27: Betweenness von chevalier albert während des Konfliktes

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich der erhobenen Userkategorien

Tabelle 2: Vergleich der erhobenen Interessensgebiete

Tabelle 3:Netzwerkparameter vor dem Konflikt

Tabelle 4: Netzwerkparameter während des Konfliktes

Tabelle 5: Netzwerkparameter nach dem Konflikt

Tabelle 6: Kohäsion der Community in allen Zeiträumen

Tabelle 7: Kohäsion der Gruppe der Konfliktteilnehmer

Tabelle 8: Kohäsion der Gruppe der Meinungsmacher

Tabelle 9: Vergleich der Aktivität von Usergruppen

Tabelle 10: Liste der Konfliktteilnehmer

Tabelle 11: Betweenness aktiver User

Tabelle 12: Vergleich von Zentralität, Alter und Anzahl an Beiträgen der Rollen

Tabelle 13: Betweenness der Meinungsmacher

Tabelle 14: Betweenness von Zilli

Tabelle 15: Zentralitätswerte von Zilli

Tabelle 16: Zentralitätswerte von Bommel

Tabelle 17: Zentralitätswerte des Users Nosferatu

Tabelle 18: Zentralitätswerte von chevalier albert

Tabelle 19: Anteil der Rollen in der Community bzw. im Konflikt

Tabelle 20: Anzahl der Beiträge in Abhängigkeit der Rollen

Tabelle 21: Zentralitätswerte der gesamten Community

Tabelle 22: Einfluss des Konfliktes auf einzelne User

Tabelle 23: Verschiebung der Rollen in der Community

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Problemstellung

Die Modifikation von Originalprodukten durch den Endkunden hat sowohl positive als auch negative Facetten. Die Veränderung einzelner Teile oder auch des gesamten Produktes, sowie dessen Zweckentfremdung bieten den Herstellern eine potenzielle Innovationsquelle. Durch die Zusammenarbeit mit diesen kreativen Endkunden kann das Unternehmen die Ideen ihrer Entwicklungsabteilungen ergänzen und somit kostengünstiger und kundenfreundlicher gestalten. Voraussetzung dafür ist die Bereitschaft des Unternehmens für eine Kooperation mit externen Partnern (Kunden). Nicht alle Unternehmen nutzen das Innovationspotenzial des Endkunden. Während sich manche Hersteller gezielt mit ihnen auseinandersetzen und sie teilweise in den Entwicklungsprozess einbinden, unterschätzen andere wiederum die Innovationskraft der Endkunden und kooperieren nicht mit ihnen.

Trotz aller positiven Aspekte birgt die Produktmodifikation oftmals ein erhebliches Konfliktpotenzial. Aus Angst vor Reputationsschäden sowie der Verletzung von“ Intellectual Property“ - Rechten, verbieten Unternehmen häufig die Modifikation ihrer Produkte. Individuelle Geltungsbedürfnisse und Trotzreaktionen einzelner User oder einer ganzen Gemeinschaft führen in weiterer Folge mitunter zu einer Auflehnung gegenüber dem Unternehmen. Durch das Verbot oder auch nur die Einschränkung ihrer Aktivitäten fühlen sich User in ihrer Kreativität und künstlerischen Freiheit beschnitten, wodurch sie meist keine Mühen scheuen um ihren Unmut kundzutun.

Im Zeitalter des Web 2.0 entstehen immer häufiger virtuelle Communities, die sich mit dem Themenbereich Produktmodifikation beschäftigen. Nicht nur der Informationsaustausch der User untereinander, sondern auch die Verbreitung von Konflikten ist daher rascher denn je möglich. Die außerordentlich schnelle Diffusion von Informationen zwingt Unternehmen sich dieser Entwicklung anzupassen. Obwohl das Web 2.0 effizienteres Marketing ermöglicht und die Kommunikation mit modifizierenden Kunden deutlich vereinfacht, laufen Unternehmen Gefahr in Konfliktsituationen einen großen Imageschaden zu erleiden. Beispiele aus der Vergangenheit belegen, dass die Ausbreitung von Konflikten innerhalb kürzester Zeit auf globaler Ebene möglich ist und damit eine Bedrohung für Unternehmen darstellen können.

Im Konflikt zwischen Unternehmen und sogenannten User Innovation Communities spielt die Vernetzung der User untereinander sowie die Struktur der Community eine große Rolle. So ist möglicherweise die Rollenaufteilung innerhalb des Netzwerkes für den Konfliktverlauf von großer Bedeutung. Das Verbot von Produktmodifikationen einer Community oder eines einzelnen angesehenen Users (Opinion Leader), kann eine Solidarisierung der anderen User eines Netzwerkes mit sich ziehen. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Einfluss von Communitystrukturen, Rollenbildern und Interessensgebieten sowie anderen Netzwerkparametern auf Kollektiv- und Individualebene untersucht.

Da sich jede Online Community hinsichtlich Struktur und Rollenverteilung der User unterscheidet, existiert keine „best practice“ als Reaktion eines Unternehmens auf den Konflikt.

1.2 Ziel der Arbeit

Ausgehend von der bereits genannten Problemstellung – dem Verlauf eines Konfliktes zwischen Online Communities und Unternehmen - soll in dieser Arbeit die Frage beantwortet werden, welche Parameter den Konflikt beeinflussen und welche Ausprägungen diese haben. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Netzwerk der Community.

Es gibt zahlreiche verschiedene Parameter, die ein Netzwerk charakterisieren. Sie befinden sich auf drei verschiedenen Ebenen. Dies sind die Individualebene mit Fokus auf den einzelnen User sowie die Kollektivebene, auf der die Community als eine Einheit betrachtet wird. Außerdem existieren Parameter, die von außen auf die Community einwirken. Nicht alle dieser Einflussfaktoren sind allerdings für den Verlauf eines Konfliktes relevant. Ziel ist es, jene Einflussfaktoren zu identifizieren, die für den Konfliktverlauf relevant sind. Es existiert eine große Bandbreite an Literatur im Bereich Marketing, Soziologie und Sozialpsychologie, in denen sich viele mögliche Parameter finden. Nach der Auswahl und Präsentation im theoretischen Teil dieser Arbeit wird durch die Analyse eines Fallbeispiels deren Relevanz in der Praxis erhoben. Die Aufzählung der möglichen Parameter im theoretischen Teil ist jedoch nicht als abgeschlossene Liste zu betrachten; die Entdeckung neuer und die Neugewichtung bestehender Einflussfaktoren wird im Zuge der empirischen Erhebung nicht ausgeschlossen.

Aus der Analyse der Netzwerkstruktur einer spezifischen untersuchten Community werden anschließend Handlungsalternativen für Unternehmen abgeleitet. Es gibt keine allgemeingültige optimale Vorgehensweise; diese muss viel mehr fallweise an die Netzwerkstruktur angepasst werden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Basis für den theoretischen Hintergrund dieser Arbeit bilden zwei große Themenbereiche, die im Hinblick auf die empirische Untersuchung spezifisch beleuchtet und vorgestellt werden. Um die oftmals komplexen Theorien zu veranschaulichen, werden sie mit Fallbeispielen aus der Praxis verknüpft.

Der erste Abschnitt beschäftigt sich mit dem Themenbereich Konflikt. Erläutert werden mögliche Ursprünge, Arten und Verläufe von Konflikten sowie das Verhalten von Gemeinschaften und deren Mitgliedern. Für die Darstellung dieser Teilbereiche werden Theorien aus dem Bereich der Sozialpsychologie sowie der Soziologie herangezogen.

Der zweite Abschnitt beleuchtet das Netzwerk einer Online Community. Für die vollständige Darstellung eines Netzwerkes ist sowohl die Betrachtung der Summe der Mitglieder, als auch der einzelnen Individuen erforderlich. Hierzu werden ebenfalls aus dem Bereich der Soziologie die Erkenntnisse der sozialen Netzwerkanalyse zur Hilfe genommen sowie verschiedene Ansätze zur Kategorisierung von Mitgliedern betrachtet.

Die beiden obigen Themenbereiche dürfen nicht isoliert voneinander betrachtet werden. Ziel ist es, durch die Verknüpfung dieser beiden Felder all jene Parameter identifizieren zu können, die den Konflikt zwischen einer Online Community und einem Unternehmen beeinflussen. Die empirische Untersuchung dient der Überprüfung dieser Parameter, die aufbauend auf der vorhandenen theoretischen Literatur vermutet wurden.

Im Ergebnis der empirischen Untersuchung wird somit die Relevanz der im Theorieteil dieser Arbeit vermuteten oder neu gefundenen Parameter überprüft.

Im letzten Abschnitt werden mögliche Handlungsalternativen und Implikationen für Unternehmen diskutiert sowie auf die Limitationen, die sich durch die Vorgehensweise in dieser Arbeit ergeben, hingewiesen.

2 Konflikte zwischen Unternehmen und User Innovation Communities

Im Hinblick auf das in der Empirie untersuchte Netzwerk ist zunächst das theoretische Verständnis für Konflikte zwischen Unternehmen und Online Communities hilfreich. Mehrere Beispiele von Auseinandersetzungen in der Vergangenheit, die durch Modifikationen des Originalproduktes ausgelöst wurden, zeigten, dass die Reaktion der Unternehmen auf Modifikationen einzelner User Konflikte auslösen kann. Auf der anderen Seite kann auch die gezielte Provokation der Endkunden gegenüber dem Hersteller Ausgangspunkt der Auseinandersetzung sein.

User Innovationen finden heute bereits in verschiedenen Industrien und bei unterschiedlichen Produktgruppen statt. Dabei steht vor allem eine Nutzensteigerung bei eigener Verwendung des Produktes im Vordergrund (von Hippel 1988, 2005). Die Veränderung des Produktes wird meist durch sogenannte Creative Customers [1] vorgenommen. Darunter kann jedes Individuum oder jene Gruppe mehrerer User verstanden werden, die ein Produkt oder eine Dienstleistung adaptieren, modifizieren oder transformieren. Dieses Verhalten ist meist durch persönliche Interessen, sowie durch die Wertschätzung anderer getrieben. Im Gegensatz zu Lead Usern [2] profitieren Creative Customers jedoch nicht zwangsweise selbst von ihren Innovationen. Obwohl Creative Customers für Unternehmen eine wertvolle potentielle Innovationsquelle darstellen können, bergen ihre kreativen Modifikationen oftmals Konfliktpotential (Berthon et al. 2007; Herstatt et al. 2008). So kann etwa das Verbot oder die starke Einschränkung der Usermodifikationen von Seite des Unternehmens zu einer globalen Awareness[3] führen, die einen negativen Einfluss auf die Reputation haben kann.

Für Unternehmen sind daher das Verständnis von Online Communities und die Kommunikation mit selbigen essentiell. Die durch die Modifikation von Originalprodukten entstehende Innovationskraft für Unternehmen, wird jedoch teilweise als Bedrohung wahrgenommen. Je nach Einstellung und Verhalten von Unternehmen gegenüber ihren kreativen Endkunden variiert das Konfliktpotenzial.

2.1 Einstellung von Unternehmen gegenüber Produktmodifikationen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Berthon et. al (2007) unterscheiden das Verhalten von Unternehmen anhand zweier Dimensionen. Während die eine Achse die positive oder negative Einstellung des Unternehmens zu Creative Customers abbildet, wird auf der anderen Achse das Vorgehen des Unternehmens erläutert. Dabei obliegt es dem Unternehmen die Handlungen der User aktiv zu beeinflussen oder keine Handlungen zu setzen. Wie in Abbildung 1 verdeutlicht wird, können auf Unternehmensseite vier Einstellungen unterschieden werden: Resist, Enable, Discourage und Encourage.

Die Ablehnung von Creative Customers ohne die aktive Setzung von Handlungen wird als Discourage bezeichnet. Innovationen werden vom Unternehmen aus diesem Grund entweder ignoriert oder widerwillig toleriert. Ein Beispiel für dieses Phänomen ist etwa das Betriebssystem der Sony Playstation Portable, das bereits kurz nach Produkteinführung gehackt wurde. Den Usern wurden dadurch zusätzliche Funktionen, wie etwa das Versenden von Mails, das Surfen im Internet oder das Spielen anderer als der vom Händler autorisierten Spiele ermöglicht. Obwohl das Unternehmen sich gegen diese Modifikationen aussprach, wurden keine Handlungen gesetzt (Hellweg 2005).

Die negative Einstellung eines Unternehmens kann jedoch auch in einer aktiven Handlung des Unternehmens resultieren, um Produktmodifikationen zu vermeiden. Dies konnte etwa bei FedEx in der Vergangenheit festgestellt werden. Nach der Verwendung von FedEx Verpackungsmaterial eines Creative Customers als Möbelstücke, wurde dies durch das Unternehmen untersagt.

Genau das Gegenteil tritt ein, wenn das Unternehmen Innovationen der User bewusst erleichtert. Unternehmen sind gegenüber Handlungen ihrer Kunden unter Umständen positiv eingestellt und unterstützen den Trend, indem sie ihre User aktiv unterstützen. So entstand etwa das PC-Spiel Counterstrike nach dem Versuch der Community das Originalprodukt zu modifizieren. Der Hersteller Valve Software reagierte darauf positiv und veröffentlichte den Quellcode des PC-Spieles, was die Weiterentwicklung des Originals zur Folge hatte.

Unternehmen, die positiv gegenüber Innovationen ihrer Kunden eingestellt sind, jedoch keine bewussten Handlungen setzen, vertreten die Encourage Position. So hieß etwa der Hersteller von Skype die Kombination von Skypen und Podcasting (sogenanntes Skypecasting) willkommen, nahm jedoch keine Veränderungen am Originalprodukt vor, um diese Entwicklung zu beschleunigen (Biever 2005).

Als Folge von Modifikationen des Originalproduktes kann also, je nach Einstellung des Unternehmens, ein Konflikt entstehen. Fallbeispiele aus der Vergangenheit belegen, dass die Entstehung sowie die Anzahl der Akteure den Konfliktverlauf wesentlich beeinflussen können. Im folgenden Abschnitt werden aus diesem Grund verschiedene Möglichkeiten der Konfliktentstehung unterschieden.

2.2 Auslösende Akteure in Konflikten

Die Definition von Creative Customers zeigt bereits, dass die Selbstverwirklichung und Anerkennung durch andere User eine wesentliche Rolle im Innovationsprozess spielen (von Hippel 1988, 2005). Wird diese durch externe Akteure wie zum Beispiel ein Unternehmen eingeschränkt, so werden den betroffenen Usern die Motive ihrer Aktivität genommen (Berthon et al. 2007).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch wenn der Konflikt anfangs nur einen User der Online Community betrifft, verbreitet sich dieser häufig schnell innerhalb der Gemeinschaft und über diese hinaus. Die Ursachen für dieses Phänomen sind in der sozialen Ansteckung (Leenders 2002[4] ), sowie der Verteidigung der sozialen Identität einer Gruppe begründet (siehe Abschnitt 2.3). Beispiele aus der Vergangenheit zeigen dieses Phänomen und verdeutlichen die verschiedenen Arten von Konflikten. Konflikte zwischen Unternehmen und ihren Endkunden können entweder einzelne User, oder auch eine ganze Community betreffen. Zusammenfassend können somit, wie in Abbildung 2 dargestellt, vier verschiedene Szenarien unterschieden werden.

Das erste Szenario tritt ein, wenn der Konflikt durch die Offensive eines einzelnen Users gegen das Unternehmen ausgelöst wird. Dieses Szenario trat beim Fallbeispiel „Nike Sweatshop“ ein. Nachdem Nike die Individualisierung seiner Schuhe mit dem Schriftzug „Sweatshop“ untersagte, verbreitete sich der Konflikt schnell per Email und erreichte binnen drei Wochen bereits über 11 Millionen Personen. In diesem Beispiel ging der Konflikt vom User selbst aus (Macken 2001). Das Beispiel von Nike im Jahr 2000 verdeutlicht, dass auch der Konflikt mit einem individuellen User sich schnell verbreiten und globale Awareness schaffen kann (Micheletti et al. 2006).

Im zweiten Szenario ist nicht nur ein User, sondern eine ganze Community der Ausgangspunkt. Dieser wird wiederum durch die Kunden des Unternehmens ausgelöst. So führte etwa die Modifizierung der SAT Receiver vom Pay TV Sender Premiere zu Klagen gegen „Schwarzseher“. Der gewerbliche Handel mit entsperrten Karten führte schließlich zur Inhaftierung von Usern.[5]

Im dritten Szenario wird ein User selbst Ziel des Unternehmens, etwa durch eine Produktmodifikation, die vom Unternehmen nicht toleriert wird. Im Fallbeispiel von Playmobil wird einem einzelnen User der Fancommunity die Individualisierung der Playmobilfiguren verboten. Auch dieses Beispiel zeigt, dass der Konflikt sich in weiterer Folge auf die gesamte Community auswirkte.

Im vierten Szenario wird der Konflikt durch das Unternehmen selbst ausgelöst. In diesem Fall ist von Anfang an die gesamte Community als Konfliktpartei involviert. Als Beispiel kann die Modifikation von IKEA Möbeln genannt werden. Die zur alternativen Nutzung modifizierte Originalware durch User führte in weiterer Folge zum Verbot dieser Aktivitäten. Als Grund wurden von IKEA Sicherheitsstandards genannt, die durch Modifikationen nicht mehr gegeben seien (Liebl 2008).

Zusammenfassend kann zur Unterscheidung verschiedener Konfliktarten die Anzahl der am Konflikt teilnehmenden Akteure und der Auslöser des Konfliktes herangezogen werden. Um den Einfluss von sozialen Netzwerkparametern auf den Konfliktverlauf zwischen Unternehmen und Online Communities feststellen zu können, wird im weiteren Verlauf das bereits erwähnte Beispiel der Playmobil Community für die Empirie verwendet. Der Grund beziehungsweise die eigentliche Ursache des Konfliktes betrifft im Falle von Playmobil die Einschränkung eines einzelnen Users. Diese Konstellation bietet günstige Rahmenbedingungen für die Untersuchung der Netzwerkstruktur der Playmobil Customizing Szene.

Nach der Unterscheidung der konfliktauslösenden Parteien beziehungsweise der Anzahl der Auslöser ist das Verständnis des Verhaltens der Community als Ganzes wichtig.

2.3 Gruppenprozesse während des Konfliktes

In Kapitel 2.2. wurden mögliche Ursprünge und Auslöser von Konflikten erklärt. Dieser Abschnitt konzentriert sich auf die Online Community als Akteur des Konfliktes. Sie ist nicht nur die Summe aller einzelnen User und deren Verhalten, sondern besitzt auch eigene Gruppenprozesse und Verhalten, die durch massenpsychologische und netzwerktheoretische Ansätze erklärt werden können.

Sowohl die Community als auch das Unternehmen können als Gruppen betrachtet und der Konflikt als Intergroup Conflict bezeichnet werden. Zunächst muss geklärt werden, wann eine Gruppe als solche bezeichnet wird. Eine Gruppe ist eine Sammlung von mindestens drei Personen, die in Beziehung zueinander stehen und gemeinsame Normen, Überzeugungen und Interessen teilen (Stephan 2009). Die genannten drei Punkte markieren auch die Eckpunkte der sozialen Identität einer Gruppe, deren Existenz erst einen Konflikt möglich macht, an dem nicht nur einzelne Community Mitglieder teilnehmen.

Um spezifisch auf die für die Fallstudie verwendete Online Community eingehen zu können, muss die Definition einer Gruppe durch gemeinsame Interessen betont werden, denn erst das gemeinsame Hobby, im vorliegenden Fall ist es Playmobil, lässt die User zu einer gemeinsamen Gruppe zusammenfinden. Daher kann gesagt werden, dass die soziale Identität der in dieser Arbeit analysierten Community sich vom gemeinsamen Interesse an Playmobil ableiten lässt.

Die soziale Identität ist ein den Konflikt beeinflussender Faktor für den Konflikt zwischen der gesamten Community und dem Unternehmen. Die zugrundeliegenden Differenzen, die zu dem Konflikt führen, liegen in den sich widersprechenden sozialen Werten und Normen. Dies kann passieren, wenn beispielsweise ein Unternehmen die Aktivitäten einer Online Community missbilligt, da sie die urheberrechtlich geschützten Produkte verändert und die Informationen dazu öffentlich abrufbar sind. Es ist also die gesamte Community betroffen und somit die soziale Identität bedroht. Daher wird die Community als Ganzes am Konflikt teilnehmen (Stephan 2009).

Die Ansteckung einzelner User

Für den Fall, dass nicht die Community sondern lediglich ein oder mehrere einzelne User ursprünglich von dem Konflikt betroffen sind, stellt sich die Frage, durch welchen Mechanismus sich der Konflikt auf die gesamte Community ausbreitet und somit schlussendlich eine viel größere Anzahl an Usern partizipiert.

Als Rahmentheorie wurde die massenpsychologische Theorie der sozialen Ansteckung (engl. Social Contagion) ausgewählt. Sie besagt, dass Mitglieder einer Gruppe ihre ursprüngliche Meinung, Einstellung und Verhalten an das bestimmter anderer Akteure anpassen, sie werden durch die anderen „angesteckt“. Damit versuchen die adaptierenden Akteure, sich in den sozialen Kontext der Gruppe einzufügen. Das bedeutet aber nicht, dass Meinung, Einstellung und Verhalten nach der erfolgreichen Adaptierung exakt gleich sind (Leenders 2002).

Für die Betrachtung eines Konfliktes bietet sich eine alternative Erklärung für die soziale Ansteckung an. Der Ausgangspunkt ist ein „massenpsychologischer Erreger“, der zu Beginn des Konflikts durch eine alarmierende Neuigkeit begründet sein kann[6] (Fenzl 2007). Diese Neuigkeit muss so stark auf die Community wirken, dass eine Situation der Orientierungslosigkeit entsteht. Die Akteure, in diesem Fall die User der Community, bilden sich Meinung und Einstellung dazu und passen ihr Verhalten an.

Unabhängig von der Betrachtungsweise sozialer Ansteckung ist der entscheidende Faktor, an welchen Usern einer Community sich der einzelne Akteur orientiert. Die Antwort ist relevant für das Verständnis der Ausbreitung von Konflikten innerhalb von Online Communities. Generell gilt, dass der Status des betroffenen Users bedeutend ist. Der Status setzt sich aus der Netzwerkposition und der Rolle des Users zusammen. In jeder Gruppe, also auch in einer Online Community, existieren sogenannte Opinion Leaders. Diese User haben einen großen Einfluss auf die Einstellung und das Verhalten andere Mitglieder der Community. Ihre Meinung bietet einen Anhaltspunkt in einer Situation von Orientierungslosigkeit. Es wird vermutet, dass die soziale Ansteckung umso größer sein wird, je höher der Status des ursprünglich betroffenen Users ist (Janis, Katz 1959). Ein Meinungsmacher kann also wesentlich leichter die anderen User der Community und in weiterer Folge die Community als Ganzes auf seine Seite ziehen.

Um den positiven Zusammenhang zwischen dem Status des Users und der Ausbreitung des Konflikts zu erklären, sei an dieser Stelle der Begriff der kritischen Masse erwähnt. Schelling (1978) geht davon aus, dass erst ab einer gewissen Anzahl von am Konflikt teilnehmenden Usern eine massendynamische Kettenreaktion, die soziale Ansteckung, einsetzt. Es steht daher nicht von vornherein fest, dass ein Konflikt in die Community getragen wird wenn ein führendes Mitglied partizipiert. Die Handlungsalternative, in diesem Fall die Konfliktpartizipation, muss ausreichend „Anhänger“ finden. Ein Opinion Leader wird diese Anhänger leichter in ausreichender Zahl finden. Das Ende des Konflikts ist ebenfalls durch die kritische Masse erklärbar. Wenn eine andere Handlungsalternative (die Nicht-Teilnahme) genügend Anhänger findet, unterschreitet die Anhängerzahl für die Teilnahme möglicherweise das kritische Niveau. Sobald das passiert, ist die Massenbewegung der Konfliktteilnahme zum Scheitern verurteilt und wird irgendwann „terminiert“.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die soziale Ansteckung eine Erklärung für die Ausbreitung der Konfliktpartizipation von ursprünglich einigen wenigen Usern auf die gesamte Community bietet. Das Ausmaß der Ansteckung hängt von dem Status der User und von dem Erreichen der sogenannten kritischen Masse von Anhängern der Konfliktpartizipation ab.

Um den Verlauf und den Einfluss der Rolle des Users innerhalb der Community in diesem speziellen Case zu analysieren, wird zunächst der typische Konfliktverlauf im Folgenden erläutert.

2.4 Verlauf und Dynamik von Konflikten

Im vorhergehenden Abschnitt wurden Konflikte auf ihre Ursprünge untersucht und nach Arten unterschieden. Dieser Abschnitt fokussiert auf die konzeptuelle Ebene eines Konfliktes, beschrieben wird der zugrundeliegende Prozess, der durch einen Auslöser beginnt und mit einem Ergebnis beendet wird. Besonders relevant für diese Arbeit sind Definition und Abgrenzung der Anfangs- und Endpunkte.

Voraussetzungen

In der Literatur werden am häufigsten die Prozessmodelle von Pondy (1967), Walton (1969), Thomas (1976, 1989) zitiert. Der pragmatische Ansatz von Glasl (1999) wird im spezifischeren Kontext der Konflikteskalation ebenfalls regelmäßig verwendet.

All diese Ansätze postulieren die gleiche Voraussetzung zu Beginn eines Konfliktes: Beide Konfliktparteien starten anfangs aus einer gleich mächtigen Position, das heißt keiner der Akteure ist von vornherein benachteiligt. Diese vereinfachende Annahme ist durchaus kritisch zu sehen (Vollmer 2005), was durch Beispiele aus der Praxis verdeutlicht wird. So findet der Konflikt im vorliegenden Fallbeispiel zwischen Organisationen statt, deren Strukturen (auf der einen Seite ein Großunternehmen, auf der anderen Seite eine vergleichsweise kleine Online Community) grundlegend verschieden sind und daher auch die Entscheidungsprozesse unterschiedlich ablaufen. Zudem stellt die Größe an sich einen wichtigen Machtfaktor dar, Ein Großunternehmen besitzt eine wesentlich bedeutendere Finanzkraft, mithilfe derer die bloße Androhung einer juristischen Auseinandersetzung zur einseitig vorteilhaften Beendigung des Konflikts führen kann. Wenn der schwächere Akteur aber Mittel und Wege findet, um die Position der anderen Partei zu schwächen, kann sich das Machtverhältnis im Laufe des Konfliktes ändern (siehe Beispiel Nike Sweatshop im Abschnitt 2.1).

Die zweite Voraussetzung für Prozessmodelle ist die Hervorhebung des Konfliktes aus den gewöhnlichen sozialen Prozessen. Er wird als Nebenschauplatz (bei Thomas als Episode) gesehen und isoliert betrachtet. Somit wird impliziert, dass für einen Konflikt besondere Regeln gelten, die spezifische Verhaltensweisen erfordern. Das Ergebnis wird allenfalls in den gesamten sozialen Prozess einfließen. Diese isolierte Betrachtungsweise wird ebenfalls kritisch betrachtet, allerdings erlaubt sie auch eine fokussierte und von externen Einflüssen befreite Analyse des Prozesses (Vollmer 2005).

Prozessmodelle

Ein Konflikt, der mit einem Prozessmodell beschrieben wird, wird in seine einzelnen Phasen (Glasl) oder Schritte (Thomas) zerlegt. Daher gibt es einen Anfangspunkt, der durch das konfliktauslösende Ereignis markiert wird, sowie einen Endpunkt, der wiederum durch die finale Kommunikation zwischen den Konfliktparteien definiert ist. Dazwischen existiert eine Reihe von Zwischenschritten, die, je nach Modell, einem unterschiedlichen Konzept folgt.

Thomas (1992) macht bereits in seiner Definition eines Konfliktes klar, dass er eine Auseinandersetzung als Prozess betrachtet. Für ihn ist ein Konflikt “the process which begins when one party perceives that another has frustrated, or is about to frustrate, some concern of his'. Daraus folgt: “The process aspect of any system is the temporal sequence of events which occur as the system operates - e.g. the mental and behavioral activities of the conflicting parties”.

Verlauf

Das anerkannteste Modell stammt von Thomas aus dem Jahr 1976, mit einer Revision in 1992. Er definiert, wie in Abbildung 3 gezeigt wird, insgesamt sechs Schritte, die linear aufeinander folgen, aber durch Schritt fünf, Others‘ Reactions, ein dynamischer Kreislauf entsteht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um das komplexe Modell verständlich zu machen, wird der Konfliktverlauf anhand eines Fallbeispieles illustriert. Dazu wurde die Auseinandersetzung zwischen der Bekleidungsfirma Jack Wolfskin und der Online Community DaWanda ausgewählt. DaWanda bietet handwerklich geschickten Menschen eine Plattform an, um Ideen auszutauschen und ihre Produkte zu verkaufen. Jack Wolfskin begann im Oktober 2009, jene Mitglieder zu abzumahnen, die in oder auf ihren Produkten eine Bärentatze, dem Markensymbol von Jack Wolfskin, verwendeten[7].

Das konfliktauslösende Ereignis führt zum ersten Schritt, Awareness, in dem der Konfliktpartei das Konfliktpotenzial bewusst wird. Dies kann die Veröffentlichung einer Mitteilung im Forum der Online Community sein oder auch ein Beitrag eines Users, in dem dieser den anderen Usern seine Probleme mit der Herstellerfirma mitteilt. Am 14.10.2009 berichtet User bellythecat von einem Mahnschreiben, das zu einer Vielzahl an Beiträgen führte[8]:

„Ich und textilfashion haben vor knapp 1 Woche ein Schreiben von Dawanda bekommen,daß unsere Angebote mit Pfoten beendet wurden. Begründung: Jack Wolfskin hat das Markenrecht auf die Tatze und sie hätten ein Schreiben derer Anwälte vorliegen….“ (User bellythecat über das Mahnschreiben)

In den darauffolgenden Schritten zwei und drei - Thoughts and Emotions und Intentions - wird die passende Verhaltensreaktion erwogen. Die Vorgänge in diesen Schritten sind auf der individuellen Ebene nicht sichtbar. Auf Kollektivebene der Community werden aber diese Gedanken durch die Beiträge der jeweiligen User öffentlich gemacht. Insgesamt sind bis zum 26.6.2010 4880 Beiträge zum Konflikt geschrieben worden und beinhalten vor allem ablehnende Meinungen.

So schreibt User taschenmacherei am 14.10.2009:

„Legt Euch nicht mit denen an, sonst seid ihr bankrott.“

Im vierten Schritt, Behavior, erfolgt schließlich die Reaktion, und an dieser Stelle wird das Modell dynamisch. Denn der fünfte Schritt, Others‘ Reactions, die Reaktion der Gegenpartei auf das eigene Verhalten, führt wiederum zu einer Neubewertung der Situation in Schritt Zwei und Drei und schließlich zu einem neuen Verhalten, welches die Reaktion auf die Antwort der anderen Partei ist. Jack Wolfskin hatte nicht die Absicht, einen Konflikt zu beginnen. Vielmehr rechnete man damit, dass die betroffenen Mitglieder von DaWanda den Verkauf der umstrittenen Produkte unter der Androhung juristischer Konsequenzen einstellen würden. Jedoch wurde der Konflikt von der Community an die Öffentlichkeit getragen. Dies ist die Reaktion in Schritt Fünf, welche die Vorhersage des Verlaufs eines Konflikts schwierig macht. Jack Wolfskin musste daher abermals zu Schritt Zwei, Thoughts and emotions, zurückkehren, um auf die Other’s Reactions zu reagieren und eine neue Vorgehensweise zu wählen. Die Androhung juristischer Konsequenzen wurde zurückgezogen.

Konflikteskalationsmodell

Das Konflikteskalationsmodell von Glasl (1999) ist eher als pragmatisches Modell zu bezeichnen. Er geht davon aus, dass ein Konflikt im Verlauf der Zeit immer weiter eskaliert, das heißt die Beteiligung der Parteien und die negativen Konsequenzen aus dem Konflikt steigen an. Daher sinkt mit der Dauer eines Konfliktes die Wahrscheinlichkeit, eine für beide Parteien vollständig zufriedenstellende Lösung zu finden. Ein positiver Konfliktausgang ist jedoch auch mit fortschreitender Dauer nicht ausgeschlossen, allerdings sinkt im Zeitablauf die Wahrscheinlichkeit, eine Win-Win Situation erreichen zu können. Es ist daher immer wahrscheinlicher, dass zumindest eine Partei als Verlierer aus dem Konflikt aussteigt.

Im Szenario Win-Win ist für beide Parteien ein vorteilhaftes Ende möglich, in den Szenarien Win-Lose (eine Partei verliert) und Lose-Lose (beide Parteien verlieren) jedoch nicht mehr. Nach dem Erreichen einer der drei Szenarien ist keine Rückkehr in das vorhergehende Szenario möglich. Der Konflikt zwischen Jack Wolfskin und Mitgliedern von DaWanda endete eindeutig in einem Win-Lose Szenario. Das Unternehmen wurde in vielen Artikeln bekannter Zeitungen, Magazinen und Internet-Nachrichtenportalen für sein Vorgehen kritisiert. Die User von DaWanda durften hingegen, ohne juristischen Sieg, wieder ihre Produkte verkaufen.

Im Detail werden jedem Szenario drei Eskalationsstufen von Glasl zugeordnet. Jede dieser Stufen schränkt die Handlungsmöglichkeiten der Parteien im Konfliktverlauf weiter ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4:Konflikteskalation (Glasl, 1999); eigene Darstellung

Outcome/Ende des Konfliktes

Bei Betrachtung des Endpunktes eines Konfliktes kann man das Ergebnis und die direkten, primären Konsequenzen erkennen. Sie beinhalten die Folgewirkungen für beide Konfliktparteien sowie die Auswirkungen auf die soziale Struktur sowohl innerhalb als auch zwischen den beiden Parteien (Thomas 1976).

Zu Ende ist ein Konflikt dann, wenn die Parteien nicht mehr im Kontext des Konfliktes kommunizieren. Das kann bedeuten, dass entweder eine Lösung erreicht wurde, eine Partei aufgegeben hat, oder es ganz einfach keine Kommunikation mehr gibt. Im letzten Fall ist der Konflikt nicht im eigentlichen Sinne beendet, sondern die Parteien haben vielmehr aufgegeben eine für sie vorteilhafte Lösung zu suchen. Im oben verwendeten Fallbeispiel war das Ende des Konfliktes erreicht, als Jack Wolfskin den Versand von Mahnschreiben einstellte. Da der briefliche Kontakt, beziehungsweise der Kontakt über Anwälte die einzige Form der Kommunikation war, war dies das Ende des Konflikts.

Diese Definition des Konfliktendes ist besonders bei der Analyse von Konflikten mit Online Communities hilfreich, denn das Ende der Kommunikation lässt sich in diesem Falle leicht feststellen: Der Zeitpunkt, ab dem kein Forumsbeitrag über den Konflikt geschrieben wird, bezeichnet gleichzeitig auch, gemäß der Definition von Thomas, das Ende des Konfliktes. Mit dem von Thomas erstellten Modell kann jedoch nicht festgestellt werden, welche Vorgehensweise für das Unternehmen im jeweiligen Kontext vorteilhaft ist.

2.5 Handlungsalternativen der Konfliktparteien

Für einen positiven Ausgang des Konfliktes ist die Wahl der richtigen Handlungsalternativen für die jeweilige Konfliktpartei essentiell. In diesem Abschnitt werden somit Möglichkeiten des eigenen Verhaltens im Konflikt erläutert.

Sobald eine Konfliktpartei gemäß dem Modell von Thomas in Schritt vier, Behavior, angekommen ist, stellt sich die Frage, wie man als Konfliktpartei am besten handelt. Die Entscheidung, welche Handlungsalternative angewandt wird, hängt von der Intensität des Konfliktes, der Ebene (Intragroup, Intrapersonal und Intergroup [9]) und von der Machtposition der Konfliktteilnehmer ab (Wieder-Hatfield 1995). Im Konfliktfall zwischen Online Community und Unternehmen kann man davon ausgehen, dass der Konflikt auf der Intergroup -Ebene stattfindet und die Konfliktparteien nicht gleich mächtig sind.

Die Intensität eines Konfliktes kann durch die Betrachtung der Netzwerke der Konfliktparteien erklärt werden. Nelson (1998) erläutert zwei Charakteristika einer sozialen Netzwerkstruktur, die die Auseinandersetzung beeinflussen können. Erstens ist die Kohäsion entscheidend für die Entwicklung von negativen Stereotypen gegenüber der „feindlichen“ Gruppe. Je höher die Kohäsion innerhalb der einen Partei ist, desto stärker wird die Ablehnung gegenüber der anderen sein. Zweitens beeinflussen die Verbindungen der Konfliktteilnehmer zur jeweils anderen Seite die Art und Häufigkeit der Kommunikation im Zuge der Auseinandersetzung. Nelson fand heraus, dass das Niveau der Konfliktintensität umso niedriger ist, je stärker die Verbindungen zwischen den beiden Gruppen sind. Es besteht sogar die Möglichkeit, dass Konflikte bei einer entsprechenden Zahl von Strong Ties erst gar nicht entstehen.

Thomas/Kilman Conflict Handling Modes

Die gängigste Kategorisierung von Handlungsalternativen wurde von Thomas und Kilman (1977) erstellt. Andere Konzepte sind in wesentlichen Teilen diesem Konzept der Conflict Handling Modes sehr ähnlich (Überblick über die Modelle in Thomas 1992 und Weider-Hatfield 1995). Wichtig ist, dass die Handlungsalternativen keine Auskunft über den Ausgang des Konfliktes geben. Hier bietet sich die Verknüpfung mit dem Eskalationsmodell von Glasl an.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grundlage der Kategorisierung in Abbildung 5 sind zwei Dimensionen: Auf der y-Achse findet sich Assertiveness (Selbstbehauptung). Sie bezeichnet das Ausmaß, mit dem eine Konfliktpartei die Eigeninteressen verfolgt und im Konflikt durchzusetzen versucht. Die x-Achse wird hingegen als Cooperativeness (Kooperationsbereitschaft) bezeichnet. Sie misst die Bereitschaft der Konfliktparteien, die Bedürfnisse und Ziele der gegnerischen Partei zu berücksichtigen. Die möglichen Handlungsalternativen wurden von Thomas in fünf Hauptkategorien zusammengefasst, um einen besseren Überblick gewähren zu können.

Die Kategorie mit dem größten Ausmaß an Selbstbehauptung ist Competing. Diese Handlungsalternative zeichnet sich dadurch aus, dass die anwendende Konfliktpartei nicht oder nur in sehr geringem Ausmaß kooperationsbereit ist und den eigenen Willen auf Kosten der anderen Partei durchsetzen will. Im Eskalationsmodell von Glasl mündet dieses Verhalten im Win-Lose Szenario, in dem nur eine Partei gewinnen kann.

Das Gegenteil von Competing ist Accommodating. Hier werden die eigenen Bedürfnisse vernachlässigt, um jene der anderen Partei möglichst umfangreich befriedigen zu können. Man gibt dieser Partei also Vorrang („Yielding“) und verliert möglicherweise aus diesem Grund den Konflikt.

Wenn gewünscht wird, dass keine Partei verliert, bietet sich die Handlungsalternative Collaborating an. Es wird versucht, eine Lösung zu finden, die die Ziele beider Parteien berücksichtigt. Das Ende des Konfliktes soll in einem Win-Win Szenario resultieren. Umgelegt auf das Eskalationsmodell bedeutet das, dass für beide Parteien die frühzeitige Lösung des Konfliktes vorteilhaft ist.

Compromising versucht zwar ebenfalls, die Wünsche beider Parteien bestmöglich einzuschließen, aber wie der Name schon sagt ist die Lösung ein Kompromiss, die Ziele der Parteien können also nur unvollständig berücksichtigt werden. Es ist jedoch zweifelhaft, ob durch derartige Handlungsalternativen immer ein Win-Win -Szenario entstehen kann.

Ein Lose-Lose Szenario entsteht generell durch Handlungsalternativen der Kategorie Avoiding. In diesem Fall werden sowohl die eigenen Bedürfnisse als auch jene der anderen Partei ignoriert, man versucht sich nicht in den Konflikt „hineinziehen“ zu lassen. Die andere Partei soll zudem nicht verärgert werden. Wenn aber keine Kommunikation im Kontext des Konfliktes stattfindet, ist dieser beendet (Definition nach Thomas) oder wird nicht einmal gestartet, wodurch die zugrundeliegenden Probleme nicht gelöst werden können.

Conflict Handling Modes im Umgang mit Online Communities

In Abschnitt 2.1 wurden vier mögliche Verhaltensweisen von Unternehmen gegenüber Usern nach Berthon (2007) definiert und erklärt (Resist, Enable, Discourace, Encourage). Je nach Einstellung zu dieser Kategorie von Konsumenten und einer aktiven oder passiven Verhaltensweise, gibt es für das handelnde Unternehmen eine oder mehrere passenden Handlungsalternativen im Konflikt.

Resist bedeutet, dass das Unternehmen eine negative Einstellung gegenüber Produktmodifikationen hat und diese aktiv verhindern will. Dieser Versuch zur einseitigen Willensdurchsetzung korrespondiert klar mit der Handlungsalternative Competing.

Die Kooperationsbereitschaft bei Enable ist im Gegensatz zu Resist vorhanden. Eine aktive Unterstützung von kreativen Usern in der Umsetzung von ihren Ideen spricht für die Alternative Collaborating – falls es denn überhaupt zu einem Konflikt kommt. Eine Auseinandersetzung kann dann entstehen, wenn das Unternehmen prinzipiell die Innovationskraft von Konsumenten positiv sieht, es jedoch Unstimmigkeiten in der Umsetzung gibt (Veröffentlichung etc.).

Eine ablehnende Haltung gegenüber Produktmodifikationen bei gleichzeitiger Inaktivität des Unternehmens korreliert mit der Handlungsalternative Avoiding. Der Konflikt wird zwar nicht ausgetragen, eine Lösung wird aber ebenfalls nicht erarbeitet.

3 Das soziale Netzwerk als Basis zur Konfliktanalyse

Um das Verhalten einer Online Community beschreiben zu können, ist die Betrachtung der Mikro- und Makroebene notwendig. Während der erste Ansatz das Verhalten des einzelnen Users der Online Community in den Mittelpunkt rückt, berücksichtigt die Makroebene die gesamte Community.

In diesem Fall ist die Online Community als Ganzes der Ausgangspunkt für die Verhaltensanalyse. Es wird angenommen, dass das Ganze Eigenschaften besitzt, welche ein Individuum nicht hat. Jedoch dürfen weder die Mikro- noch die Makroebene isoliert betrachtet werden, denn gewisse Handelsweisen von Individuen können nur durch die Untersuchung der ganzen Community und deren Struktur vollständig erklärt werden. Ebenso kann die Struktur einer Community nicht beschrieben werden, ohne die Individuen in der Community zu kennen (Jansen 2006).

Die soziale Netzwerkanalyse versteht sich als Mittel, individuelles Handeln durch die Analyse von Netzwerkstrukturen zu erklären. Jedes Individuum hat eine einzigartige Position in dem analysierten Netzwerk, die durch verschiedene Parameter definiert werden. Die Summe dieser Positionen und die Verbindungen zwischen ebendiesen ergibt ein Netzwerk mit einzigartigen Charakteristika. Um den Einfluss von Netzwerkparametern auf den Konfliktverlauf feststellen zu können, ist eine Unterscheidung von Parametern, die sich auf die Individualebene der User, sowie jenen, die sich auf die gesamte Community beziehen, notwendig. Ein Netzwerk kann durch eine Vielzahl an Parametern beschrieben werden, jedoch sind nicht zwingend alle für die Beantwortung der Forschungsfrage relevant. In den Abschnitten 3.1 und 3.2 werden aus diesem Grund jene Parameter näher erläutert, deren Einfluss auf Communityebene beziehungsweise Individualebene für den Konflikt wahrscheinlich ist.

3.1 Parameter auf Communityebene

Neben der in Kapitel 3.2 beschriebenen Individualebene der User, muss auch das Kollektiv einer Online Community betrachtet werden. Die soziale Netzwerkanalyse erlaubt eine umfassende Analyse der Beziehungen von Usern untereinander.

3.1.1 Verbindungen zwischen Usern der Community

Jedes Netzwerk besteht aus Nodes (=Knotenpunkte) und Ties (=Verbindungen), wobei die Knotenpunkte Individuen, Teams, Organisationen, etc. repräsentieren können. Eine Verbindung verknüpft Knotenpunkte innerhalb des Netzwerkes. Im Falle eines sozialen Netzwerkes sind Nodes daher Individuen (User) innerhalb einer Community (Coulon 2005).

Während jeder User somit als Node gesehen werden kann, stellt ein Tie die Verbindung zweier Nodes dar. Die Summe aller Verbindungen zwischen Usern ergibt das Netzwerk; außerdem können Verbindungen zwischen einem User im Netzwerk und einem netzwerkexternen Interaktionspartner dargestellt werden.

Stärke von Verbindungen

Bei der Analyse eines Netzwerkes sind nicht nur die Verbindungen, sondern auch ihre Stärke von Bedeutung. Nach Granovetter können mehrere Faktoren die Stärke beeinflussen:

“The strength of a tie is a (probably linear) combination of the amount of time, the emotional intensity, the intimacy (mutual confiding), and the reciprocal services which characterize the tie.“ (Granovetter 1973)

Da die Erhebung von den nach Granovetter definierten Kriterien zur Unterscheidung der Verbindungsstärke bei der Analyse einer Online Community kaum möglich ist, ist in dieser Arbeit die Anzahl der direkten Interaktionen das einzige Maß für die Stärke der Verbindungen.

Je nach Kontakthäufigkeit und Qualität kann zwischen Strong Ties und Weak Ties unterschieden werden. Nach Granovetter (1983, 1995) besteht ein Netzwerk, betrachtet aus einer egozentrierten Sichtweise, aus zwei Teilen. Zum einen gibt es die engen Verbindungen (Strong Ties) mit Freunden, mit denen die Person häufig sozial interagiert. Meist kennen sich diese auch untereinander, womit durch diese enge Verstrickung ein dichtes Teilnetzwerk entsteht. Neben diesen Freundschaften besitzt jedes Individuum aber auch lose Bekanntschaften (Weak Ties). Diese stellen die Verbindung zu anderen Teilnetzwerken dar. Obwohl für die Verbindungen zu Bekanntschaften weit weniger Zeit aufgewendet wird als für Freunde, kommt auch den losen Verbindungen eine große Bedeutung zu, da sie den Informationsaustausch fördern und beschleunigen. Weak Ties sorgen also dafür, dass die engen Teilnetzwerke mit neuen Informationen versorgt werden, denn Strong Ties verteilen eher redundante Informationen im Freundeskreis (Ruef 2002).

Auch kann aus der Zahl der Weak Ties auf die Bedeutung der Person im Netzwerk geschlossen werden. Je mehr Weak Ties ein User besitzt, desto höher ist sein Status. Dieser Status entsteht vor allem durch die Bridging Funktion. Die Person agiert als Schnittstelle zwischen zwei Freundeskreisen, indem er mit Personen aus anderen Teilnetzwerken kommuniziert. Durch diese Funktion besitzt die Person Informationen aus beiden Freundeskreisen, entscheidet über deren Relevanz und Wichtigkeit und verteilt sie entsprechend weiter. Personen deren Netzwerk hauptsächlich aus Strong Ties besteht, beziehen daher oft nur entsprechend selektierten Informationen, womit sie mangels anderer Informationen leichter beeinflussbar sind.

Analyseebenen

Die Dyade berücksichtigt die Verbindung zweier verschiedener Nodes (User) und kann vier verschiedene Ausprägungen haben, die in Abbildung 6 verdeutlicht werden (Sterr 2007).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Dyadenmodell kann etwa bei der Analyse der Beziehung von zwei verschiedenen Usern innerhalb eines Netzwerkes behilflich sein. Beim Konflikt wäre die Untersuchung durch Gegenüberstellung zweier aktiv teilnehmender User sinnvoll. Mit steigender Anzahl der Nodes wird auch die Netzwerkanalyse immer komplexer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bereits die Berücksichtigung eines dritten Users begründet eine Triade, die bereits zu 64 verschiedenen Beziehungen führen kann. Abbildung 7 verdeutlicht die möglichen Verbindungen bei der Analyse von drei Knotenpunkten innerhalb eines Netzwerkes (Wassermann und Faust 1994).

Obwohl die Analyse kleiner Ausschnitte eines Netzwerkes durchaus relevante Informationen liefern kann, empfiehlt sich die Einbeziehung mehrere Akteure oder gar des ganzen Netzwerkes. Im Hinblick auf das in dieser Arbeit gewählte Fallbeispiel kann ein so genanntes egozentriertes Netzwerk die Beziehung einzelner wichtiger User zu anderen Mitgliedern der Online Community für die Beantwortung der Forschungsfrage von Bedeutung sein. Ein Ego- Netzwerk stellt die Verbindungen eines einzelnen Users zum Rest des Netzwerkes aus dessen Sicht dar.

Schließlich beinhaltet die Analyse des Gesamtnetzwerkes im Gegensatz zu den anderen Varianten alle Akteure und Verbindungen und ist daher die letzte Ebene der Netzwerkanalyse. Um nicht einzelne Teile der Online Community bei der Analyse zu vernachlässigen, empfiehlt es sich jedoch vom gesamten Netzwerk auszugehen und erst im weiteren Verlauf einzelne Gruppenbildungen und Ego-Netzwerke zu untersuchen.

3.1.2 Die Struktur der Online Community

Um die Rollen einer Online Community mit Hilfe der sozialen Netzwerkanalyse feststellen zu können, ist das Wissen über die Architektur selbiger und die Position einzelner Mitglieder notwendig. Die Analyse der Position von Usern sucht nach ähnlichen Beziehungsmustern. Darauf aufbauend werden die in dem untersuchten Netzwerk existierenden Rollen unterschieden:

„In social network analysis position refers to a collection of individuals who are similarly embedded in networks of relations, while role refers to the patterns of relations which obtain between actors or between positions.“ (Trappmann, Hummel et al. 2005)

Damit wird die Notwendigkeit die Struktur des Netzwerkes, sowie die Positionen der User zu analysieren, um in weiterer Folge Rückschlüsse auf die Rollenverteilung ziehen zu können, begründet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ausprägungen von Netzwerkstrukturen

Die Struktur von Netzwerken kann unterschiedliche Ausprägungen aufweisen. Je nach Ausprägung sind einzelne User aufgrund ihrer Position innerhalb des Netzwerkes bevorzugt oder nicht (Hanneman 2010).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das perfekt sternförmige Netzwerk ist durch einen einzigen zentralen User begründet. Dieser in Abbildung 8 als A bezeichnete User verfügt über mehr Verbindungen als alle anderen Mitglieder und profitiert daher von einem höheren Degree[10], als alle anderen Akteure. Mit einem Degree von sechs ist A im Vergleich zu den anderen (Degree = 1) weniger abhängig von einzelnen Personen innerhalb des Netzwerkes.

Auch die durchschnittliche Distanz zu anderen Knotenpunkten des Netzwerkes ist für A am geringsten. Der User profitiert von einer hohen Closenes [11] s und verfügt damit über mehrere nahe Verbindungen als jeder andere Akteur.

Zusätzlich kann sich die Position von A aufgrund der Vermittlungsposition als vorteilhaft erweisen. Die Kennzahl Betweenness bezeichnet die Anzahl kürzester Verbindungen eines Users zu den anderen Mitgliedern und ist bei User A in Abbildung 8 am höchsten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In anderen Netzwerkstrukturen, wie etwa dem Kreisförmigen Netzwerk (Abbildung 9), sind hingegen alle Individuen gleichgestellt. Jeder verfügt über einen gleich hohen Degree. Die Zentralität einzelner Mitglieder ist somit nicht gegeben, eine auf die Netzwerkstruktur basierende Rollenverteilung nicht möglich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein ähnlicher Fall tritt in linienförmigen Netzwerken auf (Abbildung 10). Während die äußeren Mitglieder über lediglich einen direkten Knotenpunkt verfügen, sind alle anderen User aufgrund ihrer Position im Netzwerk bevorzugt. Derartige Strukturen von Netzwerken treten nicht nur auf Gesamtebene, sondern auch innerhalb einzelner Gruppen auf. Der folgende Abschnitt verdeutlicht die Gruppenbildung, sowie die Bildung von Teilnetzwerken innerhalb einer Community.

3.1.3 Die Bildung von Teilgruppen innerhalb einer Community

Ein weiterer für die Konfliktpartizipation einer Community relevanter Einflussfaktor ist die Bildung von einzelnen Teilgruppen innerhalb des Netzwerkes. Dieser im deutschen Sprachgebrauch oft negativ behafteter Begriff Clique ist „eine meist kleine Zahl von Personen, die unter sich in einer für Außenstehende nicht immer erkennbaren Weise verbunden sind, aber insgesamt Mitglieder größerer Gruppen sind“ (Schöck 1969).

Abbildung 11: Teilgruppenbildung eines Netzwerkes (Schöck 1969)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11 zeigt den Ausschnitt einer Teilgruppe eines Gesamtnetzwerkes. Während die Clique in diesem Fall durch die User 5,6,7 und 8 begründet wird, die alle untereinander verbunden sind, sind die Individuen 1,2,3 und 4 nicht Mitglieder der Clique. Letztere sind außerdem nicht untereinander vernetzt und spielen somit nur eine periphere Rolle.

Die Unterscheidung zwischen einzelnen Teilgruppen ermöglicht die Feststellung der Kohäsion nicht nur von der gesamten Community, sondern auch von einzelnen Gruppen der Gemeinschaft. Die Kohäsion ist ein Maß für den Zusammenhalt in einer Gruppe und kann mittels mehrerer verschiedener Methoden berechnet werden.

Einer dieser Ansätze ist der Diameter. Dieses Maß erlaubt eine Einschätzung über die Ausdehnung des Netzwerkes einer Gruppe:

„Der Durchmesser (Diameter) eines Netzwerks ist der größte geodätische Abstand zwischen einem beliebigen Knotenpaar“ (Back/Gronau 2008)

Die Dichte einer Online Community bietet einen noch tieferen Einblick in die Struktur eines Netzwerkes und entspricht dem „Verhältnis der Anzahl der bestehenden Verbindungen zur maximal möglichen Anzahl von Verbindungen“ (Wassermann und Faust 1994).

Die Definition der maximal möglichen Verbindungen ist dann erfüllt, wenn jeder Knotenpunkt der Community mit jedem anderen verbunden ist. Außerdem sind die durchschnittliche und maximale Länge von Verbindungen Indikatoren, die zur Analyse des Netzwerkes, insbesondere der Dichte, herangezogen werden können.

Der Diameter und die Dichte eines Netzwerkes geben also Auskunft über die Kohäsion einer Community und deren Untergruppierungen. Diese beiden Parameter beschreiben das Kommunikationsniveau in der Gemeinschaft, welches umso höher ist, je mehr direkte Verbindungen es zwischen den Usern gibt. Das bedeutet, dass Mitglieder mehr User besser kennen und eine größere Anzahl an Bekanntschaften haben. Daraus folgend steigt die Wahrscheinlichkeit, dass direkte Verbindungen oder sogar Freundschaften zu Personen bestehen, die von dem Konflikt wesentlich betroffen sind. Der dadurch unterstellte „Solidarisierungseffekt“ wird durch die Hypothese H1 ausgedrückt und wird im Rahmen der empirischen Untersuchung auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft:

H1: Je größer die Kohäsion einer Community, desto höher ist die Teilnehmerzahl im Konflikt.

3.2 Parameter auf Userebene

In Kapitel 3.1. wurden für den Konfliktverlauf relevante Parameter erklärt, die den Konflikt auf Kollektivebene erklären können. Natürlich ist dies nur eine Betrachtungsperspektive, denn wie in der Einleitung zu Kapitel 3 bereits argumentiert ist auch eine Berücksichtigung der Individualebene notwendig.

Die folgenden Abschnitte 3.2.1 und 3.2.2 suchen hingegen nach Erklärungen für die Konfliktpartizipation des einzelnen Users, die auf der soziologischen Ebene zu finden sind. Sowohl die Rollenverteilung in Online Communities (3.2.1) als auch die Bestimmung der Position des Users im Netzwerk (3.2.2) untersuchen, wie sich der einzelne User in größeren Einheiten wie einer Online Community bewegt und integriert wird. Abschnitt 3.2.3 geht hingegen auf die innere Motivation des Users ein. Dazu werden sozialpsychologische Ansätze im Kontext der Konfliktpartizipation angewandt.

Diese drei Betrachtungsweisen dürfen nicht isoliert angesehen werden. So wird vermutet, dass ein User, der eine hohe Bereitschaft zur Konfliktpartizipation hat, eine andere Rolle einnimmt als ein User, bei dem das nicht der Fall ist. Aus diesem Grund wird im folgenden Abschnitt auf die Rollenverteilung innerhalb der Community als Einflussfaktor für die Konfliktpartizipation, sowie weitere vermutete Parameter eingegangen.

3.2.1 Die Rollenverteilung in Online Communities

Soziale Rollen wurden bereits mehrfach definiert, jedoch beziehen sich alle Definitionen auf Gemeinschaften, die im wirklichen Leben existieren. Zudem besitzen diese Gemeinschaften oftmals eine formale Hierarchie (Militär, Sportvereine) oder einheitliche Rollen (Pokerturniere), die es in einer elektronischen Gemeinschaft nicht gibt (Golder 2003). So definiert zum Beispiel Heiss (1983) eine soziale Rolle als eine Menge von „behavioral expectations for what a person should do, when occupying a position in a specific social setting”. Da die Mitglieder einer Online Community, abgesehen vom Administrator, keine vordefinierten, formalen Rollen einnehmen, ist diese Definition kritisch zu betrachten.

Aus diesem Grund wurden in jenen wissenschaftlichen Abhandlungen, die sich spezifisch mit Online Communities beschäftigen, eigene Definitionen von sozialen Rollen entwickelt. Golder (2003) bezieht nicht nur das gegenwärtige, sondern auch das vergangene Verhalten in die Kategorisierung ein. Auch Campbell und Greenfield (2009) sehen Schwierigkeiten, Online Communities mit den sozialen Strukturen von traditionellen Gemeinschaften zu vergleichen. Daher haben sie für ihren Artikel über Online Communities eine eigene Kategorisierung entworfen.

Unterscheidung zwischen aktiven und nicht aktiven Usern

Die einfachste Kategorisierung basiert auf nur zwei verschiedenen Rollen. Ridings et al. (2006) teilen die User in die Gruppen der Lurker und Poster ein. Lurker sind jene User, die regelmäßig eine Online Community besuchen, jedoch nie eigene Inhalte veröffentlichen. Der einzige Zweck eines Besuches des Forums besteht nach Arinze et al. (2006) einzig darin, Informationen zu erhalten.

“Lurking is generally known as visiting a community on a regular basis, but not posting or posting very infrequently. Lurking is usually not a negative behavior. It seems to be an acceptable and expected part of a virtual community…. Thus, there are two basic reasons to understand lurkers: as community users, regardless if they will become posters, and as possible future posters.” (Arinze B. et al. 2006)

Die Motivation der Poster ist hingegen vielschichtiger. Ein Poster investiert Zeit und persönliches Engagement und geht gleichzeitig das Risiko ein, dass nicht nur seine Anstrengungen unbelohnt bleiben sondern sogar Kritik geäußert wird. Jedoch erhofft er sich eine Belohnung für seine Mühen. Das kann eine Danksagung sein, eine für ihn nützliche Information als Gegenleistung oder auch einfach nur das positive Gefühl, sich in die Online Community eingebracht zu haben (Ridings et al. 2006). Selbst der hilfsbereiteste User hat somit nicht nur ausschließlich altruistische Beweggründe (Fisher et al 2007).

Ansätze zur Kategorisierung von aktiven Usern

Golder (2003) unterscheidet in seiner Kategorisierung neben Newbies und Elders, die weitgehend nach Anzahl der geschriebenen Beiträge bestimmt werden, weitere Rollenbilder. Neben anderen identifizierten Rollen, ist der Celebrity eine zentrale Figur, die viel Zeit und Energie in die Community steckt und die Gemeinschaft prägt.

Eine weitere Rollenunterteilung wird von Fisher (2007) vorgenommen. Für ihn ist jeder User, der eigenen Inhalt zur Community beisteuert (Poster), ein Contributor. Um eine Rollenzuteilung durchführen zu können, wurden die User danach unterschieden, welche Art von Inhalt sie beitrugen. Das Kategorisierungsspektrum beginnt bei Rollen, die wenig Inhalt im eigenen Sinne beitragen sondern hauptsächlich motivierende und bewundernde Beiträge schreiben (Fans). In der Mitte findet sich die wichtige Rolle der Answer Person. Diese wichtige Rolle hat zur Aufgabe, interessante, hilfreiche und möglichst wenig kontroverselle Informationen in möglichst kurzer Zeit zur Verfügung zu stellen. Das Gegenteil zu den bewundernden Beiträgen der Fans und somit am anderen Ende des Spektrums zu findenden Rollen ist jene des Debaters. Diskussionen sind natürlich ein wichtiger Bestandteil einer Online Community, jedoch beginnen User dieser Kategorie oft Diskussionen um der Diskussion willen und bringen Unruhe in die Community.

Neben der Semantik, die bei der Durchsicht des Inhalts analysiert wird, kann auch aus einer rein quantitativen Betrachtung auf die Rolle eines Users geschlossen werden. Dies beinhaltet sowohl die Zahl der Beiträge als auch die Frequenz, mit der ein User seine Beiträge schreibt. Der Einfluss eines Users auf die Community kann bei einer hohen Anzahl von Beiträgen beträchtlich sein, oder, wenn sich der User auf eine bestimmte Diskussion konzentriert - auch nur bei einem Thema Meinungsführer sein (Golder 2004).

Ein Online Community ist kein virtueller Platz, der von Harmonie und vollkommener Übereinstimmung der Meinungen der User geprägt ist. Konflikte in realen und virtuellen Gruppen werden generell als unerwünscht betrachtet, da für deren Lösung Zeit investiert werden muss und etablierte soziale Strukturen eines Teams durch Verschiebung der Rollenverteilung verändert werde können (Rutter 2001). Online Communities können jedoch differenziert betrachtet werden, denn Diskussionen um ein bestimmtes Thema sind deren Kernzweck. Dieser Betrachtungsweise folgend kann gesagt werden, dass sich ein Online Forum durch Meinungsverschiedenheiten und Konflikte zwischen Usern definiert. Auf dieser Definition aufbauend haben Campbell und Greenfield (2009) drei Schlüsselrollen in Online Communities gefunden.

Die wichtigste Rolle ist der Big Man, der eine Führungsrolle einnimmt. Er sorgt sowohl durch Diplomatie als auch mit kämpferischen Tönen für Stabilität im Forum. Big Men nehmen häufig den formalen Status des Administrators ein oder sind Gründer des Forums. Der Sorcerer hingegen will bewusst Unruhe in die Community bringen, um selbst davon profitieren zu können. Die dritte Hauptrolle wird Trickster genannt. Sein Einfluss ist zwar nur gering, stört aber durch sein nicht-konformes Verhalten die Interaktion in der Community und wird somit von Seiten der anderen User als großer Störfaktor betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Rollen ergeben sich durch die Interaktion mit anderen Usern, wobei hier vor allem jene User eine besondere Bedeutung für die Rollenzuteilung haben, die ebenfalls eine Schlüsselrolle in der Community einnehmen. Durch die Interaktion kann die Rollenverteilung als eine dynamische Struktur bezeichnet werden. Je nachdem, ob und wie erfolgreich ein User seine Argumente und Ideen in der Community durchsetzen kann, ist er in der Lage an Status zu gewinnen oder zu verlieren - keine Rollenzuordnung ist permanent.

Je nach Rolle des einzelnen Users wird eine unterschiedliche Zentralität des Mitgliedes vermutet.

3.2.2 Zentralität und Zentralisierung des einzelnen Users

Um die Zentralität beziehungsweise Zentralisierung eines einzelnen Users feststellen zu können, ist zunächst zu definieren, was die Community ist und wo deren Grenzen liegen (Joinson 2001). Als anschauliches Beispiel sei hier der typische Freundes- und Bekanntenkreis einer Person betrachtet. Diese Person hat eine bestimmte Anzahl an starken Verbindungen zu Freunden und besitzt außerdem schwache Verbindungen zu Bekannten. Über diese Personen, zu denen direkter Kontakt besteht, existieren zahlreiche weiter indirekte Verbindungen zu weiteren Personen. Nun stellt sich die Frage, welche direkten und indirekten Verbindungen für die Darstellung des Freundes- und Bekanntenkreises relevant sind. Wo die Grenze gezogen werden muss, ist nicht immer leicht zu beantworten. Bei der Betrachtung einer Online Community bestehen diese Abgrenzungsprobleme in einem sehr limitierten Ausmaß. In dieser Arbeit sind nur die registrierten User Mitglieder der Community, alle anderen befinden sich außerhalb des Netzwerks.

Aus den Verbindungen eines Users lässt sich im Rahmen der Netzwerkanalyse auf die Position jedes einzelnen Users schließen. Sie bestimmt auch, in welchem Ausmaß der User Zugriff auf Netzwerkressourcen und Informationen hat und nicht zuletzt, wie groß seine Einfluss- und Kontrollkompetenz im Netzwerk sind. Je umfangreicher seine Möglichkeiten sind, desto zentraler ist seine Position im Netzwerk. „Zentralität“ ist somit ein wichtiger Maßstab für die Einbettung des Users in die soziale Struktur des Netzwerks und beeinflusst sowohl die Entscheidung zur Konfliktpartizipation als auch die Fähigkeit, den Verlauf des Konfliktes zu beeinflussen (Friedkin 1991).

Parameter zur Bestimmung der Zentralität

Die Zentralität ist ein Kernkonzept in der Netzwerkanalyse und kann mittels dreier Maße gemessen werden. Jedes Maß beschreibt die Wichtigkeit eines Users auf eine andere Weise. Die Bedeutung eines Users im Konflikt wird umso höher sein, je ausgeprägter die Zentralität ist (Jansen 2006).

Der einfachste Parameter zur Bestimmung der Zentralität ist die degree -basierte Zentralität (Degree). Je höher die Zahl der Verbindungen zu anderen Usern ist, desto zentraler ist der User. Das zweite Zentralitätsmaß ist die nähebasierte Zentralität (Closeness). Sie bezieht auch indirekte Verbindungen, d.h. es ist mindestens ein User zwischengeschaltet, ein. Indirekte Verbindungen sind schwächer, aber auch weniger zeit- und ressourcenaufwändig. Je mehr User durchschnittlich zwischen den beiden eigentlichen Akteuren sind, desto schwächer wird auch die Zentralität sein. Das dritte Maß ist die betweenness -basierte Zentralität (Betweenness). Hier wird für die Verbindung zwischen zwei Usern die kürzeste Strecke ermittelt. Dies kann gegebenenfalls auch mehrere Möglichkeiten ergeben, entscheidend ist aber, auf wie vielen solcher kürzesten Strecken ein dritter User, das eigentliche Analyseobjekt, liegt. Je öfter dieser User als Zwischenstation auf einer kürzesten Strecke liegt, desto zentraler ist seine Position.

[...]


[1] Der Begriff Creative Customer folgt der Definition von Berthon (2007). In dieser Arbeit wird dieser Ausdruck als Synonym für all jene User verwendet, die Modifikationen an Originalprodukten vornehmen.

[2] Der Begriff Lead User wurde von von Hippel (1988) eingeführt und beschreibt jene User, die aufgrund ihrer speziellen Bedürfnisse Produkte modifizieren und somit die Anforderungen des normalen Users vorwegnehmen.

[3] Als Awareness wird in diesem Kontext die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit für einen Sachverhalt verstanden.

[4] Definition siehe auch Seite 9

[5] http://derstandard.at/2269189; letzte Überprüfung am 17.06.2010

[6] Beispiele hierfür sind die Setzung von Ultimati oder die Androhung von rechtlichen Schritten gegenüber den betroffenen Usern.

[7] Einen Überblick über den Konfliktverlauf gibt es hier: http://derstandard.at/1256255798292/Nach-Abmahnwelle-Web-User-triumphieren-ueber-Jack-Wolfskin; abgerufen am 26.6.2010.

[8] Der Konflikt wird in diesem Thread diskutiert: http://de.dawanda.com/topic/21/2539526?page=1; abgerufen am 26.6.2010

[9] Erklärung der Konfliktebenen:

- Intragroup: Ein Konflikt, der innerhalb einer Gruppe stattfindet - die Konfliktparteien können auch Untergruppierungen sein.

- Intrapersonal: Ein Konflikt der zwischen einzelnen Personen stattfindet

- Intergroup: Ein Konflikt, der zwischen zwei Gruppen stattfindet.

[10] Als Degree wird die Anzahl der direkten Verbindungen eines Users bezeichnet. Eine nähere Erläuterung erfolgt in Abschnitt 3.2.3.

[11] Definition siehe ebenfalls Abschnitt 3.2.3.

Details

Seiten
133
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656193760
ISBN (Buch)
9783656194330
Dateigröße
3.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v194094
Institution / Hochschule
Wirtschaftsuniversität Wien – Entrepreneurship & Innovationen
Note
1
Schlagworte
Online Communities Creative Customers Lead User Product Modification Innovationen Adaptierungen Konfliktmanagement Netzwerkparameter Konflikte Netzwerkanalyse Rollenverteilungen

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Titel: Online-Communities und ihr Einfluss auf die Produktmodifikation