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Die Rolle des Social Media-Einsatzes in der Werbestrategie der Automobilhersteller

Hausarbeit 2012 22 Seiten

BWL - Unternehmensgründung, Start-ups, Businesspläne

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundzüge von Social Media
2.1 Definitorisches
2.1.1 Social Media Marketing
2.1.2 Entwicklung der Social Media
2.1.3 Werbestrategien
2.2 Einordnung in die Online-Kommunikation
2.3 Strategische Bedeutung von Social Media in der Werbung von Automobilher stellern

3 Darstellung von Social Media in Werbestrategien
3.1 Welche Social Media-Plattformen werden für Werbestrategien benutzt?
3.2 Prozess der Integration von Social Media in Werbestrategien

4 Analyse von Social Media in Werbestrategien
4.1 Chancen und Risiken
4.2 Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für Automobilhersteller

5 Schlussbetrachtung

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Social Media oder Social Networks haben in den letzten zehn Jahren massiv an Bedeutung gewonnen und die stark zunehmenden Nutzerzahlen auf sozialen Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube bestätigen diesen Sachverhalt. Die neuen Medien sind heutzutage so beliebt, dass sie für den Großteil ihrer Nutzer einen wesentlichen Bestandteil ihres Tagesablaufes darstellen.1

Die Mediennutzung findet vermehrt über das World Wide Web statt und die Beliebtheit von Social Networks mit der einhergehenden Vermehrung von Onlinedialogen zwi- schen Individuen stellen völlig neue Chancen für Unternehmen wie Automobilhersteller dar. Da sich User in der heutigen Zeit hinsichtlich ihrer Informationsbeschaffungs- und Kaufentscheidungsprozesse immer stärker von Social Media beeinflussen lassen, kommt die Frage auf, inwiefern Automobilhersteller ihre Werbecontents so im Social Web platzieren können, um daraus einen Mehrwert generieren zu können. Die Ent- wicklungen der Informations- und Preistransparenz im Web 2.0 stellen höhere Anforde- rungen an das Marketing der Hersteller, da sich vor allem die Art und Weise, wie Wer- beinhalte auf sozialen Plattformen kommuniziert werden, im Gegensatz zu den traditi- onellen Werbekanälen, grundlegend verändert hat. Der wesentliche Unterschied be- steht darin, dass der Inhalt nicht mehr ausschließlich vom Unternehmen bereitgestellt wird, sondern die User an diesem Prozess aktiv teilnehmen und ihn mitgestalten.2

Das Ziel dieser Hausarbeit besteht darin, zu analysieren, weshalb die Social Media im Jahre 2012 eine derart tragende Rolle in der Unternehmenskommunikation und somit in den Werbemaßnahmen spielen. Beginnend mit theoretischen Grundlagen zum Thema Social Media, um ein solides Verständnis über die Materie zu gewährleisten, wird zudem die strategische Bedeutung von Social Media in der Werbung der Automo- bilhersteller erörtert. Kapitel drei beschäftigt sich mit den wichtigsten, meistgenutzten Social Media-Plattformen sowie mit der Integration von Social Media in die Unterneh- menskommunikation. Im 4. Kapitel werden Chancen und Risiken erläutert, die mit dem Gestalten von Werbeinhalten in sozialen Netzwerken einhergehen. Zudem werden einige Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen gegeben, welche die Arbeit mit Social Media vereinfachen könnten.

Abschließend wird eine Schlussbetrachtung inklusive einer Zukunftsbetrachtung gelie- fert.

2 Grundzüge von Social Media

Social Media ist das neue globale Phänomen, welches es schafft, nahezu alle Alters- und Bevölkerungsgruppen zu erreichen. Plattformen wie Facebook, YouTube oder Twitter bieten völlig neue Kommunikationsformen, an welchen die User aktiv partizipie- ren können. Auch viele Unternehmen haben diese Chance bereits für sich entdeckt. Erstmals rücken die Konsumenten stark in den Fokus, denn durch die Einbeziehung von Social Media werden sie zu aktiven Mitgestaltern von Produkten oder Marken. Da- her ist es mittlerweile auch ein wichtiger Bestandteil des Automobilmarketings, da es den Kunden ermöglicht wird, sich im Web 2.0 über Erfahrungen auszutauschen. Hier- bei ist es äußerst wichtig ein grundlegendes Verständnis für die Verwendung von sozi- alen Medien zu entwickeln, denn nur dann ist ein Unternehmen in der Lage Kampag- nen zu starten, welche die Nutzer nicht belästigen, sondern in den interaktiven Dialog einbinden.

Das folgende Kapitel soll theoretische Grundlagen für die Begriffe Social Media und Werbestrategien liefern und somit ein solides Basiswissen für den weiteren Verlauf der Arbeit schaffen.

2.1 Definitorisches

2.1.1 Social Media Marketing

Der Begriff Social Media wird seit einigen Jahren sehr häufig in der Kommunikationsbranche verwendet. Vor allem im Bereich des Direct-Marketings spielt er eine große Rolle. Trotzdem existiert keine allgemein gültige Definition. In der zunehmend digitalisierten Welt wird das Social Web jedoch ein immer wichtigerer Bestandteil.3 Es gilt als ein Tool, welches digitale Medien und Technologien vereint. Dadurch wird es den Usern ermöglicht, Informationen und Erfahrungen zu teilen, sowie die Inhalte der Communities mitzusteuern. Der soziale Aspekt entsteht hierbei durch das gegenseitige Kommentieren und Bewerten verschiedener Posts.4

Social Media-Anwendungen zeichnen sich stets durch webbasiertes Auftreten aus und es kommen selten geringe, jedoch meistens keine Kosten auf den User zu, was die Beitrittsentscheidung in das Netzwerk erheblich beschleunigen kann. Um eine Definition für Social Media für den weiteren Verlauf dieser Arbeit zu finden, wird die Definition von Livingston und Solis (2007) herangezogen. Sie definieren Social Media als „(…) democratization and socialization of information as well as the tools to facilitate online conversations.“5 Demnach beschreiben sie die Demokratisierung und Sozialisierung von Informationen sowie die Ausbildung interaktiver Dialoge, mit deren Hilfe die User nicht mehr als reine Konsumenten gelten, sondern die Inhalte selber mitgestalten und diese als Community bewerten und kommentieren.6

Für die Communities selbst gibt es zahlreiche Möglichkeiten Social Media zu nutzen, es existieren sogenannte soziale Netzwerke, Videoportale, Blogs, Foren oder Podcasts.7 Durch dieses breitgefächerte Informationsspektrum ist die Produktwerbung auf derartigen Plattformen für Unternehmen mehr als vorteilhaft, da eine immens große Zahl an potentiellen Verbrauchern erreicht werden kann. Besonders hervorzuheben ist die Tatsache, dass Unternehmen durch Social Media Marketing ganz bestimmte Zielgruppen innerhalb der verschiedenen Communities erreichen können.

Aktuell rücken Social Networks wie Facebook, Twitter oder YouTube immer mehr in den Fokus der Unternehmer, wodurch diese sich von den anderen Plattformen abhe- ben und somit noch attraktiver werden für eine gut platzierte Online-Werbung.8 Social Media Marketing bezeichnet den Prozess, Produktwerbung in Social Media- Anwendungen zu platzieren und verfolgt das Ziel, Marken oder Produkte transparenter zu machen und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Vertrauen und Unterstützung sei- tens der User sind dafür nötige Kernelemente.9 Um das zu erreichen, ist es von großer Bedeutung, dass die „Spielregeln“ der Social Media eingehalten werden. Diese bein- halten unter anderem den Dialog mit den Nutzern, Ehrlichkeit, Transparenz, Authentizi- tät und besonders die Fähigkeit, kritische Äußerungen von Usern zu empfangen und angemessen damit umzugehen.10 Weinberg beschreibt Social Media Marketing als ein „(…) Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre.“11

Die Unternehmen setzen bei einer derartigen Werbestrategie auf den Weiterempfehlungseffekt, bei dem Personen des Netzwerkumfeldes ihre Websites und Produkte weiterempfehlen. Hier spielen natürlich die nicht vorhandenen Werbekosten eine Rolle, denn die Nutzer empfehlen nicht aus monetären Gründen, sondern aus Überzeugung. Dieses hat positive Auswirkungen auf das Marketingbudget und führt im besten Falle trotzdem zu einer Absatzsteigerung.12

Mittlerweile gibt es unzählige Mengen an Web-Communities unterschiedlichster Größe und Form, welche noch unterschiedlichere Nutzer miteinander verbinden um sich ge- genseitig auszutauschen. Mit der Einbeziehung von Social Media Marketingmaßnah- men wird eine effektive Kommunikation über Produkt- und Serviceangebote mit den Usern angestrebt, um die vorhandenen Potenziale (z.B. der Weiterempfehlungseffekt) der Communities auszunutzen. Die Herausforderung für Unternehmen besteht in der direkten Kommunikation. Richtiges Zuhören und angemessenes Reagieren und Ant- worten sind die Schlüsselfaktoren um eine positive Beziehung aufzubauen. Mit einem gut durchdachtem Auftritt, welcher diese Aspekte berücksichtigt, sowie einer kreativen Social Media Marketingstrategie können Menschen zum Kauf veranlasst werden be- ziehungsweise kann die Marke positiv im Gedächtnis verankert werden.13

2.1.2 Entwicklung der Social Media

Nachdem in Kapitel 2.1 näher auf den Begriff Social Media Marketing eingegangen wurde, beschäftigt sich der folgende Gliederungspunkt mit der Entwicklung der Social Media. Durch die Implementierung des Web 2.0, auch „Mitmach-Web“14 genannt, wird dem Internetnutzer eine völlig neue Bedeutung zugeteilt. Er gilt nicht mehr als strikter Konsument, sondern er veröffentlicht Informationen, welche von anderen Usern wiede- rum weiterverwertet werden.15

1989 wurde das World Wide Web, auch als Web 1.0 bezeichnet, von Tim Berners-Lee entwickelt16 und zwar mit der Intention, den Austausch von Informationen, unabhängig von ihrem Aufenthaltsort, zu ermöglichen. Es ist jedoch festzustellen, dass bereits hier erste Grundelemente des Web 2.0 zu finden sind, wie zu Beispiel die Vernetzung ver- schiedener Individuen zum Informationsaustausch. Es herrschte jedoch eine soge- nannte Asymmetrie vor weil auf wenig Informationsinputgeber zahlreiche Konsumenten kamen.17 Aufgabe des Web 2.0 ist es, diese Kommunikationsasymmetrien zu überbrü- cken. So galt das Internet nun als Mittel zur globalen Kommunikation und Interaktion der Nutzer und Tim O’Reilly definierte diesen Sachverhalt nach der „Dotcom-Phase“ als Web 2.0 und somit als die Weiterentwicklung des Web 1.0.18 Das Web 2.0 ist den- noch nicht als Innovation anzusehen, sondern als reine Fortentwicklung einer bereits existierenden Erfindung. Das Ziel die Menschen intensiver auf Plattformen zu vernet- zen wurde mit dieser Weiterentwicklung jedoch erreicht.19

Eine große Hürde war es, die Mentalität der Menschen so zu beeinflussen, dass sich deren Einstellung gegenüber den neuen Medien grundlegend positiv entwickelt.20 Vor allem durch die verstärkte Integration von Usern auf sozialen Plattformen erlangte das Web 2.0 ein immer höheres Maß an Bedeutung. Diese neue Form der Nutzerzusam- menführung in Blogs oder sozialen Netzwerken ermöglicht eine völlig neue Art und Weise der Partizipation. Der Content einer Plattform wird von diesem Zeitpunkt an von den Usern generiert und vor allem moderiert.21 Aufgrund dieser Entwicklung hat sich die Begrifflichkeit Social Media durchgesetzt, obwohl es auch oft als Synonym für Web 2.0 eingesetzt wird. Jedoch kommt bei Social Media der soziale Charakter stärker zum Vorschein.22

Der Dialog zwischen den Nutzern steht wie schon im Web 1.0 im Mittelpunkt, nur dass mit der Weiterentwicklung der soziale Aspekt immer weiter in den Fokus rückte. Userintegration sowie aktive, persönliche Kommunikation bilden das Grundgerüst für die heutige webbasierte Zusammenfassung von Interessensgemeinschaften.

2.1.3 Werbestrategien

Unter Werbestrategien versteht man verschiedene Vorgehensweisen eines Werbetreibenden, um die vorher definierten Werbeziele zu erreichen. Aus Sicht eines Unternehmens bedeutet dies, dass mit dem Werbeauftritt die Kunden direkt angesprochen und auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam gemacht werden.23

Man kann sie auch als mittel - bis langfristige Grundsatzentscheidung bezeichnen, mit dem Ziel der Kanalisierung von Werbebotschaften- und Instrumenten. Die Werbestra- tegie bestimmt, welche Zielgruppe von welchen Werbemitteln angesprochen werden soll sowie den Rahmen nach dem sich die Kampagne richten soll. Um eine erfolgreiche Werbung zu generieren bedarf es einiger Anforderungen, welche es einzuhalten gilt. Zunächst muss die Aufmerksamkeitsintensität der Kampagnen ein ausgewogenes Maß besitzen und die Relevanz der Botschaft muss deutlich hervorgehen. Auch die Glaub- würdigkeit der Botschaften ist bedeutsam, denn ein Kunde, der die Werbung als nicht glaubwürdig einstuft, wird niemals bei dem Werbetreibenden kaufen. Einhergehend ist die Merkfähigkeit der Botschaft sehr relevant. Auch wenn der Konsument die Werbung nur mit geringer Aufmerksamkeit verfolgt, sollte sie sich im Unterbewusstsein veran- kern. Der Elektronikfachmarkt Saturn hat zum Beispiel mit dem Slogan „Geiz ist Geil“ das Ziel der Merkfähigkeit erreicht, denn jeder wird diesen Slogan bewusst oder unbe- wusst schon einmal wahrgenommen haben. Es bedarf zudem einer gewissen Kontinui- tät der Werbeaktivitäten, sodass die Werbung immer wieder in den Fokus der Konsu- menten rückt. Wenn diese Anforderungen erfüllt sind, ist die Chance sehr groß, dass die Werbung ihren Zweck erfüllt, nämlich Verbraucher auf ein Unternehmen, ein Pro- dukt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen.24

2.2 Einordnung in die Online-Kommunikation

Die Entwicklung des World Wide Web hat wie im vorherigen Gliederungspunkt be- schrieben zu einer fundamentalen Veränderung der Unternehmenskommunikation ge- führt. Mit der Zeit wurde es für Unternehmen immer interessanter sich im Internet zu repräsentieren und inzwischen besitzen rund vier von fünf Unternehmen einen eigenen Internetauftritt.25 Das in Kapitel 2.1 beschriebene veränderte Bewusstsein für Neue Medien ist ein ausschlaggebender Faktor für die einhergehend veränderte unterneh- menseigene Kommunikation. In dem modernen Kommunikationszeitalter ist auch eine Anpassung des Einsatzes verschiedener Kommunikationsinstrumente nötig, denn ne- ben den bereits etablierten Kommunikationskanälen hat Social Media mittlerweile schon eine beeinflussende Wirkung auf Unternehmenserfolge und dieser Trend wird sich in naher Zukunft noch verstärken.26 Diesen Sachverhalt beweisen auch die fol- genden Zahlen. In den vergangenen sechs Jahren hat sich die Zahl der Werbetreiben- den im Internet mehr als verdoppelt und hat somit nahezu 20 Prozent des Online- Werbemarktes für sich beanspruchen können.

[...]


1 Vgl. Cleffmann, Feuerabend, Howald, Kollmann (2010), S.13.

2 Vgl. KPMG AG (2011), S. 2 ff.

3 Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 5.

4 Vgl. Hartmann (2011), S. 36.

5 Livingston, Solis, (2007), S. 9.

6 Vgl. Gruber, G. (2008), S. 25 und Brain Injection - Social Media in der Automobilindustrie, S.2 ff.

7 Vgl. Cleffmann, Feuerabend, Howald, Kollmann (2010), S.15.

8 Vgl. Weinberg (2010), S.4 ff.

9 Vgl. ebenda, S.5.

10 Vgl. Kreutzer, Hinz, (2010), S. 5.

11 Weinberg (2010), S. 4.

12 Vgl. Schulz (2011), S. 32.

13 Vgl. Weinberg (2010), S. 4 ff.

14 Vgl. Kantel (2009). S. 13.

15 Vgl. Walsh, Hass, Kilian, (2011), S. 3.

16 Vgl. Berners-Lee (2006), S. 65.

17 Vgl. Laudon, Laudon, Schoder (2010), S. 583.

18 Vgl. O’Reilly (2005), S. 1 f.

19 Vgl. Walsh, Hass, Kilian (2011), S. 7.

20 Vgl. Gruber (2008), S. 25.

21 Vgl. Hartmann (2011), S. 35.

22 Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 28.

23 Vgl. Schmidt (2004), S. 91.

24 Vgl. Aerni, Bruhn (2008), S. 141 ff.

25 Vgl. Onpulson (2010), S. 1.

26 Vgl. Hettler (2010), S. 84.

Details

Seiten
22
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656192671
ISBN (Buch)
9783656193432
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v193897
Institution / Hochschule
Private Fachhochschule Göttingen
Note
2,0
Schlagworte
rolle social media-einsatzes werbestrategie automobilhersteller

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Titel: Die Rolle des Social Media-Einsatzes in der Werbestrategie der Automobilhersteller