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Chancen und Entwicklung der Marken- und Individualhotellerie in Deutschland

Hausarbeit 2012 19 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Anhangsverzeichnis

2. Abkürzungsverzeichnis

3. Einleitung

4. Theoretische Grundlagen
4.1. Markenhotellerie
4.1.1. Begriffsklärung und Entstehung
4.1.2. Vor- und Nachteile
4.2. Individualhotellerie
4.2.1. Begriffsklärung und Entstehung
4.2.2. Vor- und Nachteile

5. Entwicklungstendenzen in der Hotellerie
5.1. Aktuelle Situation auf dem Deutschen Hotelmarkt
5.2. Entwicklungen in der Markenhotellerie
5.3. Megatrends

6. Chancen der Marken- und Individualhotellerie

7. Fazit

8. Literatur- und Internetquellenverzeichnis

9. Anhang

1) Anhangsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2) Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Einleitung

„(...) Der kleine europäische Hotelier muss lernen, mit den großen, internationalen Hotelketten zusammenzuarbeiten, denn sonst kann er unter den verschärften Wettbewerbsbedingungen des Gemeinsamen Marktes nicht überleben.“1, so heißt es in einer Studie der Choice Hotels International.

Dieses Zitat spiegelt, obwohl schon in den 1990er Jahren veröffentlicht, auch noch heute die Situation auf dem Deutschen Hotelmarkt wieder. Die Markenhotellerie gewinnt an Bedeutung, vergrößert ihr Produktportfolio, drängt sich in Bereiche, die bisher Steckenpferd für die Individualhotellerie waren. Diese kämpft um ihr Überleben und vor allem mit der Nachfolgeproblematik.

Insgesamt ist der Deutsche Hotelmarkt mit 256.092 Sozial- versicherungspflichtigen Beschäftigten und einem Investitionsvolumen von 10,4 Mrd. Euro ein starkes Stück Wirtschaft2. In dieser Arbeit geht es nun darum, den deutschen Hotelmarkt unter dem Gliederungspunkt des Konzentrationsgrades in Marken- und Individualhotellerie zu systematisieren. Beide Formen werden definiert und Ihre Entwicklung dargestellt. Aus den prognostizierten Megatrends verschiedener Institute sollen schließlich Chancen und zukünftige Entwicklungstendenzen für die Markenhotellerie einerseits und die Individualhotellerie andererseits abgeleitet werden. Ziel dieser Abhandlung soll eine differenzierte Betrachtung dieser beiden Konzeptionsformen von Hotels liefern, bei der aus Vor- und Nachteilen und der bisherigen Entwicklung ein Zukunftsbild gezeichnet wird.

4. Theoretische Grundlagen

4.1. Markenhotellerie

4.1.1. Begriffsklärung und Entstehung

Hotelketten haben Ihren Ursprung in den USA. Innovator Elsworth M. Statler eröffnete 1907 das erste moderne Hotel für Geschäftstourismus der Welt in Buffalo/ USA und baute nach diesem Erfolg die Statler Hotel Company, die erste Hotelkette der Welt, auf. 1919 öffnete ein Hotel in Cisco seine Türen und Conrad Hilton legte damit den Grundstein für eine der wohl bekanntesten Hotelketten der Welt: Hilton. Entstanden sind die Kettenhotels um die Bedürfnisse von Kaufleuten, die gezwungen waren in ihnen völlig unbekannte Städte zu reisen, zu befriedigen. Das Konzept Hotelkette vereinfachte die Suche nach einer Unterkunft, da man bereits am Namen Standard und Preise ableiten konnte. Die Hotelketten waren ein Ort der Vertrautheit für Kaufleute in einer fremden Stadt. Egal wo man war, Konzept und Ausstattung waren gleich oder zumindest ähnlich.

In Deutschland etablierten sich die Ketten erst Mitte des 20. Jahrhunderts. 1958 wurde das Hilton Berlin eröffnet, die älteste deutsche Hotelkette Steigenberger wurde 1940 gegründet, Dorint und Maritim folgten 1959 bzw. 1969. Da Deutschland kleiner und überschaubarer war als die Vereinigten Staaten von Amerika, war es für die Kaufleute leichter Unterkünfte in verschiedenen Städten zu finden, das Informationspotential war größer und das Land war nicht so weitläufig.3

Der Begriff Markenhotellerie dient als Oberbegriff für Hotelketten und - kooperationen, die aus mindestens vier Hotels bestehen. Mindestens eines dieser Häuser befindet sich in Deutschland. Es wird mit einer eigenen Dachmarkenstrategie am deutschen Hotelmarkt agiert.4

In Aufspaltung dieses Oberbegriffes versteht Karla U. Henschel in Ihrem Buch „Hotelmanagement“ unter einem Kettenhotel die Summe der Hotels einer Hotelgesellschaft, die unter einheitlicher Leitung geführt werden, sowie das Kapital betreffend, organisatorisch und juristisch verbunden sind. Als weiteres Kennzeichen sieht sie die Trennung von Kapital bzw. Eigentum und Geschäftsführung. Kettenhotels werden zumeist von einem Geschäftsführer geleitet, der wiederum ein Angestellter der Eigentümer ist.5 Hotelkooperationen werden dagegen als Marketingkooperationen definiert, in denen sich wirtschaftlich und rechtlich selbstständige Unternehmen zusammenschließen, um unter gemeinsamem Namen zu vermarkten.6

Betreiberformen der Markenhotellerie

In der Markenhotellerie unterscheidet man im Wesentlichen fünf Betreiberformen: Eigenbetriebe, Managementbetriebe, Pacht-, Franchise- und Kooperationsbetriebe. Im Branchenbericht des IHA wird ein Trend zum Wachstum über Franchisebetriebe prognostiziert. Ansonsten dominieren Kooperationsbetriebe vor den Pachtbetrieben. Die Anzahl der Eigenbetriebe ist rückläufig.78

4.2.2. Vor- und Nachteile

Die Markenhotellerie hat im Vergleich zur Individualhotellerie einige entscheidende Vorteile: Betriebswirtschaftliches Denken hat Vorrang vor allem anderen, dies wird vor allem durch die Trennung von Geschäftsführung und Eigentum begünstigt. Das unternehmerische Risiko ist verteilt und ruht nicht auf den Schultern Einzelner. Generell steht ein größeres Budget und mehr Eigenkapital zur Verfügung, was zu einer besseren Verhandlungsposition mit Banken führt. Dadurch, dass die Hotels nicht völlig autonom handeln können, sondern bestimmte Aufgaben von der Zentrale übernommen werden (sog. Headquarter Services), entstehen Kostenvorteile. Wird beispielsweise das Marketing von der Hauptzentrale übernommen, muss nicht jedes einzelne Hotel eine eigene Marketingabteilung tragen.9 Außerdem profitieren Markenhotels von Marketingsynergien, so können sie eigene Reservierungssysteme einsetzen und zentrale Werbeaktionen über das eigene Standortnetz realisieren.10

Neben diesen finanziellen Vorteilen haben Markenhotels auch Vorteile bei der Standortwahl: Kommunen bevorzugen Markenhotels, weil sie hoffen, dass sich das positive Image auf die Stadt übertragen könnte.

Schließlich liegt ein wesentlicher Vorteil der Markenhotellerie auch im Imagetransfer: Hat der Gast bereits positive Erfahrungen mit einer bestimmten Marke gemacht, vertraut er, dass er diese positive Erfahrung in einem anderen Hotel derselben Marke wiederholen kann. Der Wiedererkennungswert der Marke vereinfacht dem Gast die Suche nach einer Unterkunft und verleitet ihn dazu, das zu buchen, was er kennt.11

Dieses Phänomen lässt sich auch auf Autobahnraststätten und McDonalds übertragen: Hält man auf der Autobahn an um etwas zu essen, entscheiden sich viele Menschen für McDonalds, weil sie wissen welches Produkt, in welcher Qualität und zu welchem Preis sie erwartet. Sie waren schon einmal in einem McDonalds und haben ihn für gut befunden, daher entscheiden sie sich wieder dafür, anstatt in eine Raststätte zu gehen, wo zu viele unbekannte Faktoren eine Rolle spielen. Es geht hier also vor allem um die „Geborgenheit“ der Markennamen, die Unsicherheiten reduzieren. „Die Deloitte Studie Hospitality 2010 berichtet, dass für 57 % der Freizeitreisenden und 54 % der Geschäftsreisenden die Marke entscheidend für die Hotelwahl ist.“

[...]


1 vgl. Bleile, S.: 1995. S. 21

2 vgl. DEHOGA. 22.02.2012. http://www.dehoga-bundesverband.de/daten-fakten- trends/

3 vgl. Hofmann, S. 1996. S. 6-7 und 11-12

4 vgl. IHA. 2011. S. 144

5 vgl. Henschel, U.-K.. 2008. S. 32-35

6 vgl. Hotelier.de. 25.02.2012.

http://www.hotelier.de/news/hotellerie/hotelgewerbe/38228/Hotelkooperationen- Kooperationshotellerie-als-Marketing-Strategie-fuer-den-Privathotelier

7 vgl. IHA. 2011. S. 149-150

8 siehe Anhang 2

9 vgl. Henschel, U.-K.. 2008. S. 32-35

10 vgl. IHA. 2011. S. 151

11 vgl. Henschel, U.-K.. 2008. S. 32-35

Details

Seiten
19
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656185895
ISBN (Buch)
9783656187714
Dateigröße
1.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v193564
Institution / Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Schlagworte
chancen entwicklung marken- individualhotellerie deutschland Hotellerie Markenhotellerie Kettenhotel Individualhotel Privathotel Hotelmarkt Deutschland

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