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Internet-Handel und selektive Vertriebssysteme

Seminararbeit 2011 32 Seiten

Jura - Zivilrecht / Handelsrecht, Gesellschaftsrecht, Kartellrecht, Wirtschaftsrecht

Leseprobe

A. Inhalt

B. Inhaltsverzeichnis

C. Literaturverzeichnis und Abbildungsverzeichnis
I. Literaturverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis

D. Hauptteil
I. Einleitung
II. Vertriebssysteme und Vertriebskanäle
1. Stationärer Handel
2. Nicht stationärer Handel
III. Vertikale Vereinbarungen als Vertriebsstruktur
IV. Vertikale Vereinbarungen und Kartellverbot
1. Einführung
V. Selektive Vertriebssysteme
1. Begriff des selektiven Vertriebes
2. Produkte im selektiven Vertriebssystem
3. Wirtschaftliche Funktion des selektiven Vertriebs
4. Erscheinungsformen selektiver Vertriebssysteme
5. Zulässige selektive Vertriebssysteme nach Art. 101 AEUV
VI. Selektiver Vertrieb im Internet
VII. Einzelne Beschränkungen
1. Ausschluss des Internethandels
2. qualitative Beschränkungen
3. Quantitative Beschränkung des Internet-Handels
VIII. Fazit
IX. Ausblick

E. Anhang

C. Literaturverzeichnis und Abbildungsverzeichnis

I. Literaturverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Prüfung einer Vertikalvereinbarung nach Art. 101 AEUV I

D. Hauptteil

I. Einleitung

Das selektive Vertriebssystem ist eine beliebte Vertriebsform für Markenartikel. Angesichts des Umstandes, dass der Internethandel weiterhin Umsatzsteigerungen erfährt, spielt er auch in selektiven Vertriebssystemen zunehmend eine Rolle.

Die Begrifflichkeit „selektiv“1, die soviel bedeutet wie „auf Auswahl beruhend“ macht deutlich, dass das selektive Vertriebssystem seiner Natur nach auf einen begrenzten Absatzmarkt gerichtet ist, während der Vertrieb über das Internet auf die Masse abzielt. Dieses Span- nungsverhältnis findet sich bereits in der Aufnahme von Vertriebsbe- schränkungen in vertikalen Vereinbarungen wieder und sollte eigent- lich durch eindeutige Regelungen in der novellierten Vertikal-GVO (Mai 2010), an der solche Vertriebsbeschränkungen zu messen sind, aufgelöst werden.

II. Vertriebssysteme und Vertriebskanäle

Nachdem ein Produkt den Herstellungsprozess verlassen hat, ist der Hersteller bemüht, es zum Zwecke des gewinnbringenden Verkaufs auf dem Markt zu platzieren und der endgültigen produktiven oder konsumtiven Verwendung zuzuführen. Dies erfolgt im Wege des Ver- triebes2. Abhängig von verschiedenen Produktkriterien3 entwickelt der Hersteller Absatzstrategien und entscheidet zwischen Absatzmetho- den, Absatzformen und Absatzwegen4. Eine auf die Marktsituation und das jeweilige Produkt abgestimmte Konfiguration wird als Ver- triebssystem bezeichnet5.

Ein Vertriebssystem bedient sich verschiedener Vertriebskanäle, die sich aus folgenden Fragestellungen ergeben:

- Wo wird das Produkt angeboten?
- Wo erfolgt die Auswahl des Produktes durch den Kunden?
- Wie gelangt das Produkt zum Kunden?

1. Stationärer Handel

Unter stationärem Handel werden alle Einkaufsstätten bzw. Betriebsformen des Einzelhandels verstanden, die über einen festen Verkaufsraum verfügen6. Vom Angebot bis zum Verkauf des Produktes findet alles an einem Ort statt. Charakteristika des stationären Handels sind die Einbettung des Produktes in eine Markenwelt, die Kundenberatung sowie die Möglichkeit des Gewinns haptischer Eindrücke und der Durchführung von Produkttests7.

2. Nicht stationärer Handel

Im Gegensatz dazu steht der nicht stationäre Handel, beispielsweise der Markthandel8, Haustürgeschäfte, der Katalogversandhandel und der Internethandel. Bei diesem Vertriebskanal verfügt der Händler nicht über einen festen, statischen Verkaufsraum.

a. Katalogversandhandel

Beim Versandhandel im klassischen Sinne wird das Produkt in einem Papierkatalog dargestellt. Der Kunde wählt das Produkt aus und anschließend wird es zum Endkunden geliefert.

b. Internethandel

Der Internethandel grenzt sich dadurch ab, dass das Produkt online in virtuellen Verkaufsräumen präsentiert wird und der Kunde es dort auswählt. Damit unterscheidet er sich gravierend zum stationären Handel.

Er zeichnet sich dadurch aus, dass ein großer Kundenkreis angesprochen werden kann, häufig eine hohe Besucherzahl erreicht wird, keine zeitlichen Begrenzungen des Einkaufs9 erfolgen und die Abwicklungsgeschwindigkeit der Einkäufe erhöht wird, wodurch ein hohes Absatzvolumen realisierbar ist10.

Zwei Arten des Internetvertriebes gilt es zu differenzieren: Beim so genannten „echten“ Internetvertrieb erfolgen die Leistungserbringun- gen und die Lieferung des Produkts ausschließlich über das Internet11.

Beispiele hierfür sind der Erwerb von Musikstücken, Dokumenten oder Beratungsleistungen. Beim „unechten“ Internetvertrieb erfolgt der Vertragsschluss online, die Ware wird aber per Post oder Boten an den Kunden ausgeliefert12. Nur letztere Vertriebsform ist im hier betrachteten Kontext relevant.

III. Vertikale Vereinbarungen als Vertriebsstruktur

Eine Vertriebsstruktur entsteht durch den Einsatz von herstellerinter- nen oder herstellerfremden Absatzmittlern13, deren Aufgabe die Steue- rung des Absatzes eines Produktes ist. Setzt der Hersteller eigene Leu- te ein spricht man vom direkten Vertrieb. Wird die Organisation des Vertriebsweges dagegen an herstellerfremde Absatzmittler weiterge- geben (indirekter Vertrieb)14, geschieht dies regelmäßig im klassi- schen dreistufigen Absatzgefüge Hersteller - Großhändler - Einzel- händler15. Um in diesem Absatzgefüge eine langfristige Zusammenar- beit zu ermöglichen, werden zwischen den Unternehmen auf höherer Marktstufe und den Unternehmen auf nachgeordneter Marktstufe Ver- triebsverträge bzw. Vertriebsbindungsverträge geschlossen16. Da diese Vereinbarungen auf verschiedenen Stufen abgeschlossen werden, spricht man von vertikalen Vereinbarungen17.

Dieses Verständnis von einer vertikalen Vereinbarung18 liegt auch der Vertikal-GVO zugrunde. Danach handelt es sich um Vereinbarungen von zwei oder mehreren Unternehmen, von denen „jedes für die Zwe- cke der Vereinbarung auf einer anderen Ebene der Produktions- oder Vertriebskette tätig ist“19.

IV. Vertikale Vereinbarungen und Kartellverbot

1. Einführung

Vertikale Vereinbarungen führen zu abgestimmten Verhaltensweisen auf dem Markt, die vertragliche Beschränkungen der Weiterver- kaufsmöglichkeiten insbesondere für die Händler beinhalten. Jede dieser Beschränkungen kann geeignet sein, den Wettbewerb zu beein- trächtigen und ist an Art. 101 AEUV i.V.m. Vertikal-GVO bzw. an §§ 1, 2 GWB (Kartellverbot) zu messen.

In diesem Bereich gelangen die nationalen und die europarechtlichen Kartellrechtsvorschriften gemäß § 22 GWB parallel zur Anwendung20. Ein Verstoß gegen Art. 101 AEUV impliziert den Verstoß gegen § 1 GWB21. Im Folgenden wird zur Erleichterung der Lesbarkeit aus- schließlich auf die Regelungen des AEUV Bezug genommen.

a. Funktionsweise des Art.101 AEUV i.V.m. der Vertikal-GVO

Eine vertikale Vereinbarung oder eine spezielle Vertragsklausel der vertikalen Vereinbarung, die der Prüfung nach Art. 101 AEUV unter- zogen wird, misst sich zunächst am Tatbestand des Art. 101 I AEUV erfüllen, der Kriterien für die Wettbewerbswidrigkeit aufstellt. Liegt diese vor, besteht die Möglichkeit der Freistellung nach Art. 101 III AEUV.

b. Historie des Freistellungssystems

Art. 101 III AEUV (vormals Art. 81 III EGV) war ursprünglich so ausgestaltet, dass die Kommission auf Antrag Vertriebsvereinbarun- gen freistellte und ihr damit eine Freistellungsfunktion zukam22.

Um der Vielzahl der Fälle eine Systematik zu verleihen, wurden ab 1983 verschiedene Gruppenfreistellungsordnungen erlassen23. Mit dem Ziel der Erfassung aller Formen von Vertikalverträgen24 wurde im Jahr 1999 eine allumfassende „Schirm“-Gruppenfreistellungs- ordnung (Vertikal-GVO) verabschiedet („großer Wurf“).

Aufgrund des weiterhin großen Andrangs bei der Antragstellung zur Freistellung vom Kartellverbot und dem damit verbundenen Zeit- und Kostenaufwand25, wurde das zentralisierte Anmeldesystem des Art. 101 III AEUV durch Art. 1 der Verordnung 1/200326 in eine Legal- ausnahme umgestaltet27. Einzelanmeldungen der Vereinbarungen bei der Kommission sind seitdem nicht mehr erforderlich. Die Einhaltung der Vertikal-GVO schließt die kartellrechtliche Unzulässigkeit nach Art. 101 AEUV aus und die Unternehmen befinden sich im „sicheren Hafen“28. Sie sind verpflichtet, ihre Vereinbarungen selbst auf ihre wettbewerbsrechtliche Vereinbarkeit mit Art. 101 AEUV zu überprü- fen29. Um dies zu erleichtern, bilden die von der Kommission in re- gelmäßigen Abständen herausgegebenen Leitlinien über vertikale Be- schränkungen30 eine gute Grundlage31 und Hilfestellung.

Die letzte Änderung haben die Vertikal-GVO und die dazugehörige Leitlinie mit der Ausfertigung zum 19.05.2010 erfahren.

c. Regulierung des Internetvertriebs in der Vertikal-GVO

Umfassende Regelungen zum Internetvertrieb sind bis heute nicht in der Vertikal-GVO zu finden32. Grobe Ansätze für den Onlinehandel waren erstmals in der Fassung der Leitlinien für vertikale Beschränkungen vom 13.10.200033 enthalten.

Die rudimentäre Beachtung des Internethandels in den Leitlinien führ- te zu einer Rechtsunsicherheit, die aufgrund der enormen Zunahme des Internetvertriebes in den letzten Jahrzehnten zum Handeln dräng- te34. Die Kommission sah sich daher veranlasst, bei der erneuten Überarbeitung der Vertikal-GVO im Jahr 2010 Klärungen im Hinblick auf den Internetvertrieb herbeizuführen35. Anders als erwartet erfolg- ten die Anpassungen nicht in der Verordnung selbst, sondern ausführ- licher als zuvor in den - ausschließlich nur die Kommission bindenden - Leitlinien36.

d. Funktionsweise der Freistellung

Freistellungen setzen das Vorliegen wettbewerbsfördernder Wirkun- gen (sog. Effizienzien) voraus37. Das Vorliegen der Effizienzien kann teilweise für ganze Fallgruppen bejaht werden. Ist dies nicht möglich, so ist eine Einzelfallbetrachtung notwendig. Bei der Freistellung wer- den daher die Gruppenfreistellung nach Art. 101 III AEUV i.V.m. Vertikal-GVO von der Einzelfreistellung nach Art. 101 III AEUV unterschieden. Die Gruppenfreistellung geht der Einzelfreistellung voran. Grundvoraussetzungen der Gruppenfreistellung nach Art. 2 Vertikal-GVO sind:

- Die Marktanteile von Anbietern und Abnehmern dürfen auf dem für sie jeweils relevanten Markt (Anbietermarkt bzw. Ab- nehmermarkt) nicht mehr als jeweils 30 % betragen (Art. 3 Vertikal-GVO) und
- es darf keine Kernbeschränkung i.S.v. Art. 4 Vertikal-GVO vorliegen.

In Sonderfällen sind zusätzlich die Voraussetzungen des Art. 2 II bzw. III Vertikal-GVO zu beachten.

aa. Marktanteilsregelung

Die Marktanteilsregelung wurde eingeführt, da davon ausgegangen wird, dass wettbewerbsbeschränkende Vereinbarungen zwischen Un- ternehmen, die einen geringeren Marktanteil als 30 % haben, ausrei- chende Effizienzien mit sich bringen, um einen Verstoß gegen das Kartellverbot auszugleichen38. Sollten die Marktanteile die 30 % über- schreiten, wird dies prinzipiell nicht mehr angenommen und es kommt ausschließlich eine Einzelfreistellung nach Art. 101 III AEUV in Be- tracht. Dabei gibt es keine Vermutung, dass bei Überschreiten der Marktanteile Art. 101 III AEUV nicht erfüllt ist39.

bb. Kernbeschränkungen

Kernbeschränkung i.S.v. Art. 4 Vertikal-GVO sind besonders schwerwiegende Wettbewerbsbeschränkungen („schwarze Liste“40 ).

Maßgeblich ist, dass die Vereinbarung eine Beschränkung bezweckt, ein Bewirken allein reicht nicht aus41. In solchen Fällen findet eine Gruppenfreistellung für die gesamte Vereinbarung nicht statt42 und es wird vermutet, dass auch eine Einzelfreistellung nach Art. 101 III AEUV nicht erfolgen kann43. Den Unternehmen bleibt aber die Mög- lichkeit des Nachweises der wettbewerbsfördernden Wirkung der Vereinbarung. Hierfür müssen sie substantiiert vortragen, dass die Voraussetzungen des Art. 101 III AEUV grundsätzlich vorliegen und Effizienzgewinne zu erwarten sind44. Die Möglichkeit einer Ein- zelfreistellung nach Art. 101 III AEUV besteht somit, ist in der Praxis aber selten45.

cc. Sonstige Vorschriften des Wettbewerbsrechts

Sollte eine Vereinbarung nach Art. 101 III AEUV i.V.m. der VertikalGVO freigestellt sein, ist immer noch Art. 102 AEUV zu beachten, da dieser parallel zur Anwendung kommt46.

e. Rechtsfolgen der fehlenden Freistellung

Die Rechtsfolge der Unzulässigkeit einer Vereinbarung mangels Frei- stellung ist deren Nichtigkeit nach Art. 101 II AEUV, sie ist also „ex tunc“ unwirksam. Die Nichtigkeit beschränkt sich auf die gegen Art. 101 I AEUV verstoßenden Klauseln, es sei denn die Klauseln sind mit dem übrigen Teil untrennbar verbunden47. Inwieweit sich die Teil- nichtigkeit auf den Gesamtvertrag auswirkt, richtet sich nach § 139 BGB48. Mit § 33 GWB stellt der deutsche Gesetzgeber eine Norm für weitergehende Ansprüche49 zur Verfügung. Hinzu kommt schließlich, dass ein solcher Wettbewerbsverstoß zu Bußgeldzahlungen führen kann, die von der Kommission eingefordert werden50.

Zur Veranschaulichung des Systems der Vertikal-GVO dient die Abbildung 1, abgedruckt im Anhang.

[...]


1 Abgeleitetes Adjektiv von Selektion (von lat. selectio „die Auslese“)

2 Martinek, Handbuch des Vertriebsrechts, Kapitel 1 § 1 Rn.1.

3 z.B. der Qualität des Produktes, des möglichen Kundenkreises, der Kosten der Distribution für das spezielle Produkt, der Erforderlichkeit eines Kundendienstes.

4 Martinek, Handbuch des Vertriebsrechts, Kapitel 1 § 1 Rn.3.

5 Martinek, Handbuch des Vertriebsrechts, Kapitel 1 § 2 Rn.43.

6 Dach, Internet Shopping versus stationärer Handel, S.16.

7 Rösner WRP 2010, 1114, 1117.

8 Wochenmarkt, Kirmesstände, Flohmärkte u.a.

9 keine Ladenöffnungszeiten.

10 Vgl. Haslinger WRP 2009, 279, 281.

11 Rösner WRP 2010, 1114, 1117.

12 Rösner WRP 2010, 1114, 1117.

13 Vgl. Martinek, Handbuch des Vertriebsrechts, Kapitel 1 § 1 Rn.3.

14 Martinek, Handbuch des Vertriebsrechts, Kapitel 1 § 1 Rn.3.

15 Martinek, Handbuch des Vertriebsrechts, Kapitel 1 § 1 Rn.4.

16 Martinek, Handbuch des Vertriebsrechts, Kapitel 1 § 1 Rn.3.

17 Malec BB 2010, 2383, 2383.

18 Im Gegensatz dazu schließen Unternehmen auf gleicher Ebene horizontale Vereinbarungen ab.

19 Verordnung (EG) Nr. 330/2010 vom 20.04.2010, Art.1 Abs.1 a) (Legaldefinition).

20 Martinek, Handbuch des Vertriebsrechts, Kapitel 1 § 6 Rn.25.

21 Bechtold NJW 2009, 3699, 3700.

22 Dauses, EU-Wirtschaftsrecht, § 1 Rn.252; Niebling WRP 2010, 1454, 1455.

23 Dauses, EU-Wirtschaftsrecht, § 1 Rn.252.

24 Verordnung (EG) Nr. 2790/99, Abl. 1999, L 336/21; Martinek, Handbuch des Vertriebsrechts, Kapitel 1 § 1 Rn.32.

25 Verordnung (EG) Nr. 1/2003 vom 16.12.2002, Erwägungsgründe Rn.3.

26 Verordnung (EG) Nr. 1/2003 vom 16.12.2002.

27 Dauses, EU-Wirtschaftsrecht, § 1 Rn. 253; Verordnung (EG) Nr. 1/2003 vom 16.12.2002, Erwägungsgründe Rn.4.

28 Niebling WRP 2010, 1454, 1455.

29 Dauses, EU-Wirtschaftsrecht, § 1 Rn. 254; Malec BB 2010, 2383, 2383.

30 Europäische Kommission, Leitlinien für vertikale Beschränkungen, ABl. C 130 vom 19.05.2010, S.1-46 (nachfolgend zitiert als Leitlinie für vertikale Beschrän- kung, Rn.).

31 Dauses, EU-Wirtschaftsrecht, § 1 Rn. 254; Malec BB 2010, 2383, 2383.

32 Wiring MMR 2010, 659, 659.

33 Leitlinien für vertikale Beschränkungen, ABl. C 291 vom 13.10.2000, S.1, Rn. 51-53

34 Wiring MMR 2010, 659; Rösner WRP 2010, 1114.

35 Pressemitteilung der Kommission vom 28.07.2009, IP/09/1197, S.2; Malec BB 2010, 2383, 2387; Wiring MMR 2010, 659; Rösner WRP 2010, 1114.

36 Malec BB 2010, 2383, 2387; Wiring MMR 2010, 659; Rösner WRP 2010, 1114, 1123; Leitlinien für vertikale Beschränkungen, Rn. 23 ff.

37 Leitlinien für vertikale Beschränkungen Rn.47; Schultze BB 2009, 2266, 2269.

38 Malec BB 2010, 2383, 2385.

39 Leitlinien für vertikale Beschränkungen Rn.23.

40 Dieselhorst WRP 2008, 1306, 1309.

41 Lettl WRP 2010, 807, 812.

42 Leitlinien für vertikale Beschränkungen Rn.47; Lettl WRP 2010, 807, 813.

43 Leitlinien für vertikale Beschränkungen Rn.47.

44 Leitlinien für vertikale Beschränkungen Rn.47; Lettl WRP 2010, 807, 813.

45 Wiring MMR 2010, 659, 659.

46 Lettl WRP 2010, 807, 808.

47 Dauses, EU-Wirtschaftsrecht, § 1 Rn. 179; Callies EGV/AEUV Art.101 Rn.146.

48 Dauses, EU-Wirtschaftsrecht, § 1 Rn. 179; Callies EGV/AEUV Art.101 Rn.147.

49 Unterlassungsansprüche, Schadensersatzansprüche.

50 Callies EGV/AEUV Art.101 Rn.150; Malec BB 2010, 2383, 2383.

Details

Seiten
32
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656183822
ISBN (Buch)
9783656184140
Dateigröße
538 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v193295
Institution / Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Note
16,00
Schlagworte
selektive Vertriebssysteme Internethandel

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