Jahresmarketingplan für ein Unternehmen aus der Gesundheitsbranche

Inhaltverzeichnis

1 Beschreibung der Ist-Situation
1.1 Lage und Standort des Unternehmens
1.2 „ Positionierung“ und „Zielgruppen“
1.2.1 Was heißt Positionierung im Bereich Marketing?
1.2.2 Angebote und Positionierung des Unternehmens
1.2.3 Erläuterung Zielgruppe
1.2.4 Zielgruppen des Unternehmens
1.3 Bedeutung von Zielgruppen für den Unternehmenserfolg

2 Marktbeschreibung
2.1 „Zeit-Distanz-Methode“
2.2 Daten zum Marktgebiet und Umfeld
2.2.1 Einwohnerzahl
2.2.2 Haushalte
2.2.3 Altersstruktur
2.2.4 Kaufkraft
2.2.5 Arbeitslosenquote
2.3 Beurteilung der wirtschaftlichen Situation im Marktgebiet
2.4 Mittbewerberanalyse
2.4.1 Standorte
2.4.2 Stärken und Schwächen
2.4.3 Vergleich zwischen den Anlagen

3 Saisonbestimmung und Zielformulierung
3.1 Saisonüberblick und Erläuterung
3.1.1 Winter
3.1.2 Frühjahr
3.1.3 Sommer
3.1.4 Herbst
3.1.5 Weihnachtssaison
3.2 Zielformulierung

4 Budgetplanung für das Marketing
4.1 Methoden der Marketing-Budgetplanung
4.1.1 „Prozent vom Umsatz Methode“
4.1.2 „Zielorientierte Methode“
4.1.3 „Kombimethode“
4.1.4 „Marketingkosten pro Neukunde“
4.2 Marketingbudgetplanung mittels Kombimethode
4.3 Budgetverteilung auf Saisonen und Monate
4.4 Erläuterung zur Budgetverteilung
4.4.1 Winter
4.4.2 Frühjahr
4.4.3 Sommer
4.4.4 Herbst
4.4.5 Weihnachtssaison
4.4.6 Reserve

5 Werbeträgervergleich
5.1 Definition Werbemittel & Werbeträger
5.1.1 Werbemittel
5.1.2 Werbeträger
5.2 Die vier zentralen Kriterien zur Werbeträgerauswahl
5.3 Vergleich zwischen fünf Werbeträgern
5.4 Mediadaten der Werbeträger und Preisvergleich

6 Jahresmarketingplan & Beschreibung der Aktionen
6.1 Jahresmarketingplan
6.2 Werbeträgerauswahl für jeweilige Marketingaktionen
6.3 Detailerläuterung der einzelnen Marketingaktionen
6.3.1 Magic Moments
6.3.2 Weihnachtstombola
6.3.3 HSV Halbzeitaktion
6.3.4 HSH Nordbank Run für den guten Zweck
6.3.5 Werbungsschaltung im Hamburger Abendblatt
6.4 Allgemeine Erläuterung „4P-Modell“
6.5 Bedeutung der Mitarbeiter für den Unternehmenserfolg

7 Organisationsplanung und Kostencontrolling
7.1 Organisationsplanung
7.2 Kostencontrolling
7.3 Erläuterung zur Übersicht der Kostenkalkulation

8 Literaturverzeichnis

9 Abbildungs-, Tabellen- und Abkürzungsverzeichnis
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis
9.3 Abkürzungsverzeichnis

Anhang
Anhang 1: Weitere Fotos von der Immobilie
Anhang 2: Bevölkerungsstand Hamburg – Hochrechnung für 2020
Anhang 3: Arbeitslosenquote im MG und Bevölkerung abzüglich der Arbeitslosen
Anhang 4: Kursprogramm der Kaifu Lodge
Anhang 5: Kundenzufriedenheit Kaifu Lodge
Anhang 6: Kundenzufriedenheit Fitness First – Platinum Club
Anhang 7: Kundenzufriedenheit Fitness First – Lifestyle Club
Anhang 8: Die Vorsätze der Deutschen für das Jahr 2012
Anhang 9: Weitere Mediadaten
Anhang 10: Organisationsplanung für 2 weitere Aktionen

1 Beschreibung der Ist-Situation

1.1 Lage und Standort des Unternehmens

Das Fitnessstudio befindet sich in zentraler Lage. Der Jungfernstieg und die Binnenalster sind in direkter Nähe. Es ist ein vier stöckiges Haus welches im Jahr 1881 erbaut wurde (im typisch hanseatischen Stil). Der Standort bietet eine schnelle Verbindung zu den öffentlichen Verkehrsmitteln (Busse, U- und S- Bahnen). Der U- und S-Bahnhof Jungfernstieg ist in direkter Nähe (230m und ca. 3 Min. Fußweg). Die Autobahnen A 1 und A 7 sind ebenfalls zügig zu erreichen. Außerdem gibt es zahlreiche Passagen und Boulevards die vielfältige Einkaufsmöglichkeiten bieten. Nicht zu vergessen sind die zahlreichen gastronomischen Angebote im Umkreis. Firmen, Arztpraxen wie auch Juristische Einrichtungen sind in mannigfaltiger Weise in der Nähe des Studios zu finden. Der Hafen und die historische Speicherstadt sind fußläufig sehr gut zu erreichen. Folgende Abbildung zeigt die genaue Lage des Fitnessstudios und die Außenfassade (Zugang über Große Bleichen 8/16). Weitere Fotos befinden sich im Anhang 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Lageplan des Fitness-Studios (Kartenmaterial: © Google Maps 2012) und Außenfassade (Foto: © Privat)

Der Standort ist sowohl vom Jungferstieg (Große Bleichen 8/16), als auch von der anderen Seite zu erreichen (Poststraße 12). Das Studio befindet sich im dritten Stock. Die Gesamtfläche beträgt 1.341,00 m² und verteilt sich über mehrere Räume.

Die Parkplatzsituation gestaltet sich als schwierig. Mit Karstadt wurde ein Vertrag geschlossen, in dem zugesichert wird das die Mitglieder des Fitnessstudios 3 Stunden kostenlos parken können. Das Parkhaus ist südlich ca. 230m (3 Min. Fußweg) entfernt. Ein Vorteil ist das die Mitglieder auch an Tagen wo sie nicht das Studio besuchen dort kostenlos Parken können.

Das Angebot des gewählten Unternehmens ist vielfältig und verspricht neben sportlichen Aktivitäten auch einen geräumigen Wellnessbereich. Zu dem Leistungsumfang im sportlichen Bereich gehören unter anderem...

- ... das Trainieren an neusten Kraft- und Cardiogeräten,
- ... verschiedene sportliche Tests (Ausdauerbelastungstest, Back-Check™)
- ... und die Ermittlung von biometrischen Daten (Blutdruckmessung, Körperfettanalyse, Herzcheck) im Eingangscheck.

Es werden Kurse und Workshops hinsichtlich Entspannung, Stressmanagement und Ernährung angeboten. Auch Personaltraining ist vorhanden.

Im Wellnessbereich sind 3 verschieden Saunen zu finden (inkl. Handtuchservice). Herzstück im Saunabereich ist eine Meditationssauna, in der stündlich aromatische und entspannende Aufgüsse stattfinden. Ein sehr schön gestalteter Ruheraum, mit direktem Blick auf die Alster und Bedienung am Platz, rundet das „Wohlfühlambiente“ ab. Für Damen besteht die Möglichkeit sich in einem separaten Damensaunabereich zurückzuziehen.

Im Barbereich gibt es neben Erfrischungsgetränken und den klassischen Eiweißshakes auch alkoholfreie Cocktails und Cafés die durch Baristas zubereitet werden. In Absprache kann eine Kinderbetreuung stattfinden. Die allgemeinen Daten sind in folgender Tabelle kurz zusammengefasst:

Tab. 1: Allgemeine Angaben zum Fitnessstudio

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 „ Positionierung“ und „Zielgruppen“

1.2.1 Was heißt Positionierung im Bereich Marketing?

„Unter Positionierung wird die Wahrnehmung eines Unternehmens oder Produkts im Vergleich zu den anderen Unternehmen/Produkten des Markts verstanden. Die Wahrnehmung bezieht sich meist auf das Image (also die emotionale Wahrnehmung), je nach Markt aber auch auf die eher rationale Einschätzung relevanter Leistungen.“ (PREIßNER, 2008, S.106)

Das Ziel ist es, eine bestimmte Einstellung bzw. Wahrnehmung seitens der Käufer gegenüber des Produktes oder der Dienstleistung zu erreichen.

Im Marketing ist die Positionierung die Beurteilung der Kunden. Folgende Fragen kann sich ein Unternehmen dazu stellen:

- Wie nimmt der Kunde das Unternehmen wahr bzw. was wünscht sich der Kunde?
- Welche Rolle spielen die emotionalen Aspekte?
- Welchen Status hat das Unternehmen aus der Sicht des Kunden?
- Wie positioniere ich meine Dienstleistung?

Es gibt Möglichkeiten sein eigenes Unternehmen anhand einer grafischen Darstellung zu positionieren. In folgender Abbildung werden die Einflussfaktoren Preis und Dienstleistung (kurz DL) auf den Achsen eines Positionierungsfeldes abgetragen und das oben vorgestellte Unternehmen Positioniert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Positionierung des Fintess-Studios im Bezug auf Preis und DL

1.2.2 Angebote und Positionierung des Unternehmens

Das oben vorgestellte Fitnessstudio ist ein seit 2009 bestehender Premium Club.

Die zur Ausstattung verbauten Materialien schaffen ein optisch reizvolles Ambiente. Neben der Palette an Angeboten und Dienstleistungen überzeugt zudem das freundliche und aufmerksame Personal. Das Unternehmen kann in bestimmten Bereichen eine Spezialisierung in der Produktpalette aufweisen, wie z.B. im Kursbereich (Business Yoga, Ernährung für Manager/-innen). Der monatliche Beitrag (durchschnittlich 110,49€ netto) ist bei der gebotenen Dienstleistung höher als in anderen „mittelständischen“ Fitnessstudios.

Die Kunden fühlen sich gut aufgehoben und optimal Beraten. Der schöne Ausblick auf Hamburgs Alster verleiht das Gefühl von Freiheit und einen Ausbruch aus dem stressigen Arbeitsalltag. Durch das Personaltraining wird eine emotionale Bindung zwischen dem Kunden und dem Trainern geschaffen. Man kann von einer familiären Atmosphäre sprechen. Auch dies trägt zu der guten Positionierung des Fitnessstudios bei.

Mit der richtigen Positionierung wird demnach auch die entsprechende Zielgruppe angesprochen.

1.2.3 Erläuterung Zielgruppe

Die Zielgruppe beschreibt eine Gruppe von Menschen die, die gleichen oder ähnlichen Interessen verfolgen und mindestens ein gleiches Merkmal, wie z.B.. Alter, Geschlecht, Beruf etc. aufweisen. Im Marketing ist es relevant das der Unternehmer „sich auf die besonderen Bedürfnisse dieser Zielgruppe“ (SCHEUCH, 2007, S.129) einstellt und die benötigten Angebote, Räumlichkeiten und/oder Produkte vorweisen kann. Kennt der Unternehmer die „richtigen“ Bedürfnisse, kann er sein Marketing genau auf diese Gruppe auslegen und sie somit emotional ansprechen. Optimal ist es, wenn man die Vorteile des Unternehmens als Problemlöser nutzen kann.

Es gibt verschieden Informationsquellen, um seine Zielgruppe (kurz ZG) zu definieren. Inherhalb der Marktanalyse soll der bisherige Kundenstamm untersucht werden. „Das Unternehmen muss wissen, warum diese Kunden kommen, denn nur so kann man Angebote ausarbeiten welche die Kunden langfristig für das Unternehmen erhalten (die Erhaltung von Kunden ist wesentlich kostengünstiger als die Gewinnung neuer Kunden).“ (SCHLAFFKE et al., 2010, S. 21) Weiterhin schreiben SCHLAFFKE et al., dass die Wahrscheinlickeit, dass neue Kunden zu der gleichen oder ähnlichen Zielgruppe gehören, als sehr hoch einzuschätzen ist. (vgl. SCHLAFFKE et al., 2010, S. 21)

1.2.4 Zielgruppen des Unternehmens

In Bezug auf die Premium Fitnessanlage wird insbesondere die Gruppe der Manager und Führungskräfte angesprochen. Im näheren Umfeld der Immobilie haben viele Büros und Firmen ihren Sitz.

Das ergab ebenfalls eine Interne Umfrage im Unternehmen. Die Kundbefragung ergab, dass ≈ 75% der Befragten in Führungspositionen arbeiten. Die restlichen 25 % verteilen sich auf Berufsgruppen wie z.B. Mediziner/-innen und Juristen/-innen.

Mit der Premiumanlage werden vor allem die potentiellen Kunden (Führungskräfte, Mediziner/-innen, Juristen/-innen) angesprochen, die großer beruflicher Belastung (z.B. Termindruck) ausgesetzt sind. In der Kundenbefragung wurde ebenfalls deutlich, dass die notwendige Erholung mit an erster Stelle steht.

1.3 Bedeutung von Zielgruppen für den Unternehmenserfolg

Das Premium Fitnessstudio kann nur Erfolgreich sein, wenn ein bestimmter Kundenstamm hergestellt wird. Umso wichtiger ist es auf die genauen Bedürfnisse der Kunden einzugehen, damit das Unternehmen wachsen kann.

Es ist von großer Bedeutung, dass die Kunden sich gut betreut fühlen. Das bindet sie emotional an den Club und die Wahrscheinlichkeit einer vermeidbaren Kündigung sinkt. Zufriedene Kunden werden das Unternehmen weiterempfehlen!

Nicht nur für den Unternehmer des Premium Fitnessstudios ist es entscheident ob das Studio Erfolg hat oder nicht sondern auch die Mitarbeiter haben mehr Motivation und nicht zu guter letzt einen sicheren Beruf. Im „Best-Case“ kann das Unternehmen sich weiter etablieren und expandieren. Im „Worst- Case“ verliert nicht nur der Unternehmer das gesamte Vermögen (in Abhängigkeit von der Unternehmensform) und seine Mitarbeiter die Arbeitstelle, sondern auch die Kunden müssen sich umorientieren.

Das Bestreben sollte immer nach einer großen Kundenzufriedenheit und dem richtigen Angebot sein. Die Kundendichte (Mitgliederbestand) sollte, gerade bei diesem Premium Club, immer im Auge behalten werden. Wirkt das Studio zu überlaufen wird dies auch langfristig bestehende Mitglieder unzufrieden stimmen und die Exklusivität sinkt.

Die Quintessenz ist, dass die zufriedenen Kunden den Erfolg des Unternehmens ausmachen.

2 Marktbeschreibung

2.1 „Zeit-Distanz-Methode“

Für die Analyse der Marktgebiete wurde die „Zeit-Distanz-Methode“ gewählt. „Bei der Zeitdistanzmethode wird die grundlegende Annahme getroffen, daß der Kunde die Erreichbarkeit eines Standorts nach der Zeit beurteilt, die er aufwenden muß, um die Distanz zwischen seinem Ausgangsort und dem Standort zu überwinden. (...) Um Anfahrtszeiten festzustellen, müssen verschiedene Zubringerstrecken tatsächlich abgefahren und die Zeit gemessen werden.“ (ZIMMERMANN, 2002, S. 44) Es ist weiterhin zu berücksichtigen, dass die Anfahrtszeiten in der Hauptverkehrszeit sich wesentlich erhöhen und in Abhängigkeit vom gewählten Verkehrmittel stehen (vgl. ZIMMERMANN, 2002, S. 44).

Das Einzugsgebiet für potentielle Kunden des Unternehmens wurde in Marktgebiet 1 und Marktgebiet 2 (kurz MG 1 und MG 2) unterteilt.

Zur Festlegung der Marktgebiete wurden die Strecken mit einem Pkw zur Hauptverkehrszeit in den 4 Himmelsrichtungen abgefahren (Tab. 2). Dabei wurde für das MG 1 die Fahrzeit von 6 Minuten und für MG 2 von insgesamt 14 Minuten, entsprechend den Großstadtverhältnissen und dem Verkehrsfluss, festgelegt.

Tab. 2: Ergebnis der Fahrzeiten und Kilometerangaben zur Ermittlung der Marktgebiete

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Natürliche (Fluss: Elbe) wie auch imaginäre Grenzen (Brücken und Autobahnen A 255 und A 253) in Richtung Süden, wurden berücksichtigt. Die bereinigten Ergebnisse der abgefahrenen Strecken und die daraus folgenden MG 1 und MG 2 sind in der nachstehenden Abbildung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: MG 1 (hellgrün) und MG 2 (hellgelb) für Premium Fitnessanlage (Nr. 1/rot) in Hamburg inkl. 4 potentielle Mitbewerber (Nr. 2-5) in der Nähe des Standortes (Kartenmaterial: © Google Maps 2012)

2.2 Daten zum Marktgebiet und Umfeld

2.2.1 Einwohnerzahl

In Hamburg leben 1.772.224 Personen (vgl. BICK et al., 2011, S.14). Das sind ca. 2,17% der deutschen Bevölkerung. In den Stadtteilen der Marktgebiete (kurz MG) leben insgesamt 473.189 Einwohner.

Im folgenden Abschnitt ist die Ermittlung der Bevölkerung im MG zu sehen. Grundlage ist die Anzahl der Bevölkerung...

- ... in den Hamburger Stadteilen, die sich im MG befinden,
- ... die Anzahl der unter 18 jährigen und
- ... die Fläche (in %) die sich im MG 1 und MG 2 befindet.

Die unter 18 jährigen wurden in der Marktanalyse ausgeschlossen, da sie nach §§ 104 - 110 des Bürglichen Gesetzbuches nicht oder nur teilweise geschäftsfähig sind (vgl. BÜRGERLICHES GESETZBUCH, 2011, S. 35f).

Daraus ergibt sich die Anzahl der werberelevanten Personen für das MG 1 von 26.486 und für das MG 2 von 195.209. Im gesamten MG wohnen 221.695 Personen die über 18 Jahre alt sind.

Tab. 3: Einwohnerzahl nach MG, Stadtteilen und Anzahl der 18 jährigen in Hamburg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.2 Haushalte

In der Entwicklung der Privathaushalte in Hamburg (Tab. 4) ist zu sehen, dass es zunehmend mehr 1 Personen-Haushalte gibt. Die 2 - 5 Personen-Haushalte pendeln nur leicht bzw. stagnieren in ihrer Entwicklung.

Die durchschnittliche Zahl der Personen je Haushalt ist leicht sinkend und weist zusätzlich darauf hin, dass die Anzahl der 1 Personen-Haushalte weiterhin steigen wird, da sich eine stetig wachsende Anzahl der Privathaushalte ebenfalls abzeichnet.

Tab. 4: Entwicklung und Anzahl der Privathaushalte in Hamburg von 2005 bis 2007 (vgl. BICK et al., 2011, S. 30)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Übersicht, Entwicklung der Privathaushalte in Deutschland (Tab. 5), ist folgendes zu erkennen:

- Die Anzahl der Privat- und 1-Personen-Haushalte ist steigend.
- Die Anzahl der durchschnittlichen Personen je Haushalt ist langsam sinkend.

Das entspricht der Entwicklung in Hamburg. Anders als in Hamburg ist, dass die Anzahl der Haushalte mit 2 Personen weiterhin steigend verläuft und die 3 – 5 Haushalte konsequent sinken.

Tab. 5: Entwicklung und Anzahl der Privathaushalte in Deutschland von 2005 bis 2007 (vgl. KRINGS et al., 2011, S. 46)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hamburg liegt unter dem Bundesdurchschnitt in Bezug auf die durchschnittliche Anzahl der Personen je Haushalt.

Zur Haushaltsentwicklung ist weiterhin anzumerken, dass die Anzahl der Privathaushalte (Vergleich 2008 – 2009) in Deutschland um ≈ 0,28% gestiegen ist. Hamburg erreicht im gleichen Zeitraum ein Wachstum von ≈ 1,12%. Das ist ein 4-facher Zuwachs im Vergleich zu Deutschland.

2.2.3 Altersstruktur

In Tabelle 6 ist die Entwicklung der Bevölkerung in Hamburg nach Altergruppen zu sehen. Es ist zu erkennen, dass die Bevölkerung in den Jahren 2008 – 2009 nur minimal gewachsen ist (um ca. 0,01%). Die Bevölkerung im Alter von...

- ... 0-5 Jahren ist leicht steigend.
- ... 6-9 Jahren hat ein ähnlich bleibendes Niveau.
- ... 10-17 Jahren und 18-29 Jahren ist leicht sinkend.
- ... 30-44 Jahren ist sinkend.
- ... 45-64 Jahren und > 65 Jahren ist steigend.

Tab. 6: Entwicklung der Bevölkerung in Hamburg 2005 bis 2007 nach Altersgruppen (vgl. BICK et al., 2011, S. 20)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland nach Altersgruppen (Abb. 4) zeigt auf, dass die Gesamtbevölkerung (Vergleich 2008 – 2009), um ca. 0,24% gesunken ist.

In den Alterstufen von <1 – 40 Jahren ist ein Rückgang zu verzeichnen. Lediglich ab 40 Jahren ist Zuwachs festzustellen (2008 -2009). Das entspricht der demographischen Entwicklung in Deutschland (vgl. KRINGS et al., 2011, S. 37).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland 2005 bis 2009 nach Altersgruppen (vgl. KRINGS et al., 2011, S. 42)

Entgegen der sinkenden Bevölkerungszahlen in Deutschland wird sich laut der Vorrausrechnung bis 2020 (siehe Abbildung im Anhang 2) die Bevölkerungszahl von Hamburg weiterhin erhöhen. Vornehmlich in der Alterstufe 18 bis unter 65 Jahren.

2.2.4 Kaufkraft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Kaufkraft – Hamburg und Schleswig-Holstein 2011 (GFK GEOMARKETING, 2011a)

Der Kaufkraftindex liegt im Stadtstaat zwischen 104 und 112 (Abb. 5), wohingegen der Bundesdurchschnitt bei 100 liegt.

Im Ländervergleich zählt Hamburg zu den „Spitzenreitern“. Lediglich Bayern ist eine „Nasenlänge“ weiter vorn (Abb. 6). Der Kaufkraftindex liegt mit 8,3 Punkten über dem Bundesdurchschnitt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Auszug Ranking der Bundesländer 2011 (GFK GEOMARKETING, 2011b)

2.2.5 Arbeitslosenquote

Die Arbeitslosenquote im MG liegt bei durchschnittlich 6,77% (Median = 6,6%). Die Arbeitslosenquoten der einzelnen Stadtteile sind im Anhang 3 aufgeschlüsselt dargestellt. Hamburg gesamt weist eine Quote von 8,6% und Deutschland von 8,1% (Tab. 7) auf. Die Arbeitslosenquote im MG liegt unter dem Bundesdurchschnitt (≈ 1,3%) und Hamburg gesamt (≈ 1,8%).

Tab. 7: Arbeitslosenquoten von Deutschland, Hamburg und dem Marktgebiet im Überblick (Eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die zuerst ermittelten Einwohnerzahlen (Kapitel 2.2.1, Tab. 3) für die MG werden - durch Abzug der Arbeitslosen - weiter bereinigt. Es wird damit eine realistischere Anzahl der werberelevanten Personen ermittelt. Nachfolgend die methodische Vorgehensweise:

1. In Kapitel 2.2.1 (Tab. 3) wurden alle Einwohner zusammengefasst und die %-tuale Verteilung, abzüglich der unter 18 jährigen, in den MG berechnet
2. Die Arbeitslosenzahl wird mit dem %-tualen Anteil des Stadtteils im MG ins Verhältnis gesetzt
3. Die anteiligen Arbeitslosen im MG werden von der Bevölkerung im MG abgezogen

[...]