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Management von Geschichte: Der Einsatz von Tradition als wirkungsvolles Instrument der Markenkommunikation

Bachelorarbeit 2010 67 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aktualität und Einordnung des Themas
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen: Das Konstrukt Marke
2.1 Zur Geschichte der Marke
2.2 Annäherung an den Begriff der Marke
2.2.1 Die Entwicklung des Markenverständnisses und der Markenführungsansätze
2.2.2 Die markensoziologische Begriffsauslegung
2.3 Das Markenverständnis dieser Arbeit

3 Die Marke im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Kontext
3.1 Die Rolle der Marke in der Gesellschaft
3.1.1 Die Marke als Leitbild in einer komplexen Konsumwelt
3.1.2 Die Marke als Ausdruck von Identität und Status
3.1.3 Die Marke als Instrument der Integration
3.2 Der Stellenwert von Marken aus Unternehmenssicht
3.3 Der Wandel von Gesellschaft und Wirtschaft – Chance oder Bedrohung für Marken?
3.3.1 Veränderungen der Gesellschaft – Der Wertewandel
3.3.2 Veränderungen der Wettbewerbs- und Kommunikations- bedingungen
3.4 Ableitungen für die Markenführung

4 Die Marke im Kontext ihrer Historie – Eine fundierte Darstellung
4.1 Ausgangspunkt: Identitätsorientierte Markenführung
4.2 Zum Begriff der Tradition und Traditionsarbeit
4.3 Grundlegende Potenziale und Grenzen von Tradition
4.3.1 Tradition und Markenidentität
4.3.2 Tradition und Markenimage
4.3.3 Limitierende Aspekte für die Markenhistorie
4.4 Management von Tradition

5 Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 2: Wertetrends

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Identität und Image einer Marke

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Geschichte ist nicht nur Geschehenes, sondern Geschichtetes -

also der Boden, auf dem wir stehen und bauen.“

(Hans von Keler, deutscher Theologe)

1.1 Aktualität und Einordnung des Themas

Marken sind heute wichtiger denn je, sie sind zu einem integralen Bestandteil von Wirtschaft und Gesellschaft geworden. Diese Entwicklung lässt sich zunächst damit erklären, dass Marken für Unternehmen mittlerweile eine der wichtigsten Quellen für Wertschöpfung sowie Differenzierung darstellen. Die Bedeutung von Marken für Unternehmen entfaltet sich demnach in erster Linie durch ihren finanziellen Wert. Der Ursprung dieser finanziellen Kraft liegt im steigenden Markenbewusstsein der Menschen begründet. Denn in einer Konsumwelt, in der das Warenangebot zunehmend vielfältiger und damit undurchsichtiger wird, entsteht ein verstärktes Bedürfnis nach Orientierung. Starke Marken können dies gegenüber Konsumenten vermitteln, stehen für Vertrauen und geben Produkten eine Identität.

Vor diesem Hintergrund eine Brücke zwischen Geschichte und Marken zu schlagen, mag für den einen oder anderen auf den ersten Blick zunächst Verwirrung stiften. Wird Geschichte bzw. Tradition[1] in der heutigen Gesellschaft noch vereinzelt als etwas Träges oder Unmodernes angesehen, repräsentieren Marken dem gegenüber etwas Zeitgemäßes, etwas Modernes. Führt man sich aber vor Augen, dass hinter jedem Unternehmen, Produkt und jeder Marke eine eigene Geschichte steht, zeigt sich ein erster Sinngehalt der unterstellten Verbindung. Die besondere Bedeutung der Tradition von Marken wird aber spätestens dann deutlich, wenn man die Auswirkungen betrachtet, die sich angesichts gegenwärtiger Veränderungen auf Wirtschafts- und Konsummärkten für Marken ergeben. Diese lassen nämlich erkennen, dass Markenidentitäten zunehmend verschwimmen.[2] Damit wird der Marke nicht nur ihr Potenzial als Wertschöpfungs- und Differenzierungsinstrument entzogen, sondern auch ihre (Über-) Lebensessenz – ihre Identität. Eine ‚unscharfe‘ Markenidentität hat noch weitreichendere Konsequenzen, denn Marken werden aufseiten der Konsumenten als austauschbar wahrgenommen, was wiederum in erhebliche Imageverluste mündet. Für das Markenmanagement gilt deshalb, die Stärke einer Marke, die sich wiederum in ihrer Identität widerspiegelt, aufrecht zu erhalten.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Genau in diesem letzten Satz findet sich der Anhaltspunkt für den Aufbau dieser Arbeit, d.h. der zentrale Zusammenhang zwischen (starken) Marken und Tradition, zwischen modernem Markenmanagement und Traditionsmanagement wieder. Im Verlauf dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, welchen Beitrag die Tradition und Geschichte einer Marke leisten kann, um starke Marken aufzubauen und die ihnen zunehmend schwindende Identität zurückzugeben bzw. einem weiteren Verlust entgegenzuwirken. Die Beantwortung dieser sowie weiterer sich vor diesem Hintergrund ergebender Fragen stellt den Kern dieser Arbeit dar. Ausgehend von der gesellschaftlichen wie wirtschaftlichen Bedeutung von Marken wird das Ziel verfolgt, aufzuzeigen, welche spezifischen und generellen Nutzenpotenziale Tradition für ein modernes Markenmanagement unter dem Blickwinkel sich verändernder Rahmenbedingungen bietet und wie diese vollständig ausgeschöpft werden können.

Um einen Einstieg in die Thematik zu geben, wird zu Beginn des zweiten Kapitels zunächst kurz auf die geschichtliche Entwicklung der Marke eingegangen. Darauf aufbauend wird der Begriff der Marke aus betriebswirtschaftlicher wie auch soziologischer Sicht definiert und das Markenverständnis dieser Arbeit abgeleitet. Im dritten Kapitel werden eingangs die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Markenfunktionen aufgezeigt und jene Veränderungen offen gelegt, mit denen das Markenmanagement gegenwärtig konfrontiert wird. Aus diesem Zusammenhang werden anschließend die Chancen und Risiken für Marken erörtert und damit die Verbindung zum vierten Kapital hergestellt werden. In diesem wird schließlich eingangs jene Voraussetzung gegeben, die es ermöglichen die Markenhistorie umfassend in ein Gesamtkonzept einbetten zu können. Neben der Darstellung des Begriffsverständnisses von Tradition wird direkt Bezug genommen auf die Potenziale und Gefahren, die sich aus der Ressource Markenhistorie für das Markenmanagement ergeben können. Zur besseren Erläuterung werden hierfür einschlägige Praxisbeispiele herangezogen. Aufbauend auf den vorangegangenen Ausführungen entsteht nun die Notwendigkeit in einem zweiten Schritt einen Ansatz zur Verfügung zu stellen, welcher eine ganzheitliche Implementierung und Umsetzbarkeit von Tradition, also ein Management von Tradition, in der Markenführung ermöglicht. Eine abschließende Betrachtung im fünften Kapitel greift die bis dahin gemachten Ausführungen zusammenfassend auf und setzt sich kritisch mit dem zu Grunde liegenden Thema auseinander.

2 Grundlagen: Das Konstrukt Marke

2.1 Zur Geschichte der Marke

Die Anfänge des Markenwesens reichen weit in die Vergangenheit zurück. Schon im Altertum war es üblich, dass Handwerker ihre Erzeugnisse markierten, beispiels-weise mit Hilfe von sogenannten „Trittsiegel“[3] (Abdrücke von Tierpfoten). Die Markierung diente zu dieser Zeit wie auch in der darauffolgenden Epoche des Mittelalters als Herkunfts- und Qualitätszeichen, vorwiegend für Nahrungsmittel und Handwerksgüter.[4]

War es zu jener Zeit noch üblich den Hersteller und/oder Verkäufer der Produkte persönlich zu kennen, wurde ab Mitte des 19. Jahrhunderts der persönliche Kontakt und die Vertrauensbeziehung zwischen Kunde und Hersteller zunehmend durch Anonymisierung ersetzt.[5] Prägnant für diese Epoche ist das Jahr 1890, welches als das „Geburtsjahr des klassischen Markenartikels“[6] bezeichnet werden kann. Ausgelöst durch das sich unter Herstellern verbreitende Bestreben zur bewussten Gestaltung der Verpackung und Benennung der Produkte kennzeichnet dieses Jahr den Wandel von der reinen Markierung der Produkte hin zum Markenartikel, welcher gleichbleibende Qualität und damit Vertrauen versprach.[7] Dass es sich zur damaligen Zeit bei Marken nicht nur um bloße ‚Modeerscheinungen‘ handeln sollte, sondern vielmehr um „Erfolgskonzepte“[8], zeigt die Tatsache, dass mit Beginn des 20. Jahrhunderts die Zahl der Markenneuanmeldungen rasant zunahm. So beispielweise lässt sich die Entstehung heutiger Traditionsmarken wie Maggi, Odol und Nivea auf die Zeit um die Jahrhundertwende zurückführen.[9]

Auch das Spektrum an Definitionen und Theorien zum Thema Marke steigt seit dieser Zeit stetig an. Diese werden im nächsten Abschnitt näher beleuchtet. Über die Verbindung der im Zeitablauf entstandenen Markenführungsansätze und den dazugehörigen Markendefinitionen soll zunächst ein interdisziplinäres Wissen vermittelt und damit der Grundstock für die Ableitung einer geeigneten Marken-definition für diese Arbeit gelegt werden.

2.2 Annäherung an den Begriff der Marke

2.2.1 Die Entwicklung des Markenverständnisses und der Markenführungsansätze

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wird die Marke als reine Kennzeichnung bzw. Markierung eines Produktes angesehen, mithin als „bloßes Eigentumszeichen“[10] verstanden. Eine fundamentale Weiterentwicklung ist im instrumentellen Ansatz des Markenverständnisses zu sehen, welcher Marken anhand bestimmter Merkmale charakterisiert, die sie wiederum von markenlosen Produkten unterscheiden.[11] Dieser Auffassung folgen die im Jahr 1939 von Hans Domizlaff, dem Begründer der Markentechnik, veröffentlichten „22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung.“[12] Er erkannte schon damals, dass es beim Aufbau starker Marken um die „(…) Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“[13] geht.

Auch die im Jahr 1963 von Mellerowicz gemachte Markenartikeldefinition folgt dieser merkmalsorientierten Sichtweise. Nach ihm sind „Markenartikel (…) für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größerem Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“.[14]

Ab Mitte der 60iger Jahre setzt sich vermehrt der anbieter-/funktionsorientierte Ansatz der Markenführung durch, welcher die Marke aus Anbietersicht heraus definiert und als „spezifische Vermarktungsform“[15] ansieht. Der in den 70er Jahren folgende wirkungsbezogene Ansatz bezeichnet jenes Produkt oder jene Dienst-leistung als Marke, welche auch vom Konsumenten als solche wahrgenommen wird.[16] Dieses neuere, am Konsumenten ausgerichtete Begriffsverständnis kommt auch in den Gedanken von Esch und Wicke zum Ausdruck: „Eine Marke wird (…) dann geboren, wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufbauen kann.“[17] Damit stehen der Konsument sowie dessen Vorstellungen und Wahrnehmungen von einer Marke im Mittelpunkt dieses image-orientierten Markenverständnisses.

Seit Beginn der 90er Jahre wird verstärkt von einem identitätsorientierten Ansatz der Markenführung gesprochen. Gemäß diesem Ansatz definieren Meffert, Burmann und Koers „(…) die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“[18] Obwohl diese Definition von einem betriebswirtschaftlichen Standpunkt ausgeht, wird die Marke ausdrücklich als „sozialpsychologisches Phänomen“[19] betrachtet, d.h., dass sowohl psychologische als auch soziale Aspekte Beachtung finden. Dieses Markenverständnis ergänzt die imageorientierte Perspektive um eine zweite, unternehmensinterne Betrachtung: Die Markenidentität bzw. das Selbstbild der Marke.[20] Die Besonderheit liegt darin, dass sich beide Perspektiven gegenseitig beeinflussen bzw. wechselseitig aufeinander bezogen sind.[21] Im Kern der identitätsorientierten Markenführung steht die Marken-identität als Ausgangspunkt für den Aufbau starker Marken sowie für die Vertrauensbildung beim Konsumenten.[22] Diesem Markenführungsansatz wird auch im Verlauf dieser Arbeit gefolgt. Markenführung bzw. Markenmanagement wird dabei als die Summe aller Maßnahmen verstanden, die darauf ausgerichtet sind, starke Marken aufzubauen und zu bewahren. Neben der grundlegenden Ausrichtung einer Marke sowie deren Positionierung fällt hierunter auch der Marketing-Mix. Zu diesem zählt neben produkt- und distributionsorientierten Maßnahmen auch die Markenkommunikation, auf welche im Rahmen dieser Arbeit ein Hauptaugenmerk gerichtet ist.

Die dargestellten Entwicklungslinien im Markenverständnis und der Marken-führungsansätze machen einen Wandel von einer rein betriebswirtschaftlich geprägten Sichtweise auf Marken zu einer verstärkten Ausrichtung am Konsumenten sichtbar. Das begründet den Einbezug von psychologischen wie auch soziologischen Erkenntnissen in die Markenthematik. Welchen Beitrag die Soziologie zur gegenwärtigen Markendiskussion beisteuert sowie deren Sicht auf Marken, wird im Folgenden aufgegriffen.

2.2.2 Die markensoziologische Begriffsauslegung

Die Liste der Soziologen, die sich mit dem Thema Marke auseinander setzen, ist überschaubar. Insbesondere Domizlaff, Deichsel und Hellmann greifen das Thema Marke innerhalb der Soziologie ausführlich auf. An dieser Stelle wird auf die Darstellung erstgenannter verzichtet und die Ansätze von Hellmann und Buß vorgestellt.[23] Neben der Soziologie findet auch in anderen Fachgebieten die soziologische Auslegung der Marke eine zunehmende Verbreitung.[24]

Zur Erklärung für den Einbezug der Soziologie in die Markenthematik und der damit verbundenen Hinwendung zu einer Sichtweise, welche die Marke als Kommunikation versteht, greift Hellmann auf den Wandel der Marktforschung zurück. Dieser erstreckt sich auf drei Phasen: Die erste Phase zu Beginn des 20. Jahrhunderts begreift die Marke als Technik, die darauffolgende sieht die Marke als Persönlichkeit. Die in den 90er Jahren einsetzende letzte Phase versteht die Marke als Kommunikation.[25] Die Aufgabe der Soziologie liegt nach Hellmann in der Beantwortung der Frage nach dem Zusammenhang zwischen Marke und Kommunikation, d.h. ob es sich um eine Kommunikation über, durch oder von Marken handelt.[26] Spricht er von Kommunikation über Marken, bezieht er sich auf den Bereich der Werbung bzw. – allgemeiner formuliert – auf Kommunikation „wie bei jedem anderen Thema auch.“[27] Bezüglich der Kommunikation durch Marken werden „Marken selbst zur Mitteilung“[28] und bei Kommunikation von Marken erfasst Hellmann die Marke als „soziales System.“[29] Er unterscheidet darüber hinaus zwischen Produkt- und Markenkommunikation und betont, dass erst von Marken-kommunikation ausgegangen werden kann, „wenn die gesamte Produkt-kommunikation daraufhin betrachtet und dahingehend gesteuert wird, daß sie glaubwürdig erscheint“[30], d.h. die Botschaft inhaltlich korrekt ist.[31]

Auch Buß ordnet die Marke in den Bereich der Kommunikation ein: Er versteht die Marke als soziales Symbol bzw. als Kommunikationssymbol im Allgemeinen.[32] Dieses ist in der Lage, eine Reihe von Vorstellungen auszulösen, die von „Vertrauen bis Wohlbefinden, von Kompetenz bis Sachlichkeit, von Qualität bis Lebensgefühl“[33] reichen. Die Marke als Symbol agiert als ein „Sinnbild“[34], als eine bildhafte Darstellung dessen, was nicht unmittelbar sichtbar ist und verleiht diesem Sinn sowie mithin Bedeutung. Sie avanciert dadurch zu einem Hilfsmittel der Orientierung und bietet Grundlage für unterschiedlichste Assoziationen sowie Vorstellungsbilder auf Seiten der Verbraucher und stellt eine Hilfsquelle zur Identifikation dar.[35] Desweitern wird durch sie der Beziehungsaufbau zur Öffentlichkeit ermöglicht und eine Basis für die emotionale Bindung an ein Unternehmen gewährleistet.[36]

Den Symbolkontext der Marke leitet Buß aus der Mehrdimensionalität der Marke ab, welcher durch den Bezug von Sach- und Sinnebene sowie von Vergangenheits- und Gegenwartsebene zueinander gekennzeichnet ist.[37] Ersteres Verhältnis zeigt, dass das, was die Marke als Symbol ausmacht, sich zum einen darin widerspiegelt, dass eine Marke in der Lage ist, etwas nach außen zu symbolisieren, „(…) was [sie] selbst nicht ist (…)“[38] und mithin durch die Marke selbst und nicht durch das Produkt Sinn und damit Bedeutung vermittelt werden. Allerdings sollte die Markensymbolik nicht vollständig losgelöst vom Produkt betrachtet werden, sondern ein ausge-wogenes Verhältnis zwischen Sach- und Sinnebene, zwischen Symbol- und Leistungskompetenz angestrebt werden.[39] In den Worten Karmasins ausgedrückt: „Marken können ihre Bedeutung ja nicht im luftleeren Raum etablieren, sie müssen sie vielmehr an Produkte binden und durch sie vermitteln“ und im Weiteren: „(…) Produkte tragen Marken. Aber ebenso gilt: Marken geben Produkten ihren Wert.“[40]

Die Verbindung von Gegenwart und Vergangenheit drückt aus, dass die Marke immer im Kontext ihrer historischen Identität betrachtet werden sollte. Denn das gegenwärtige Bild einer Marke - ihr Image - setzt sich nicht nur aus aktuellen Vorstellungen zusammen, sondern wird auch durch vergangene Erfahrungen und zukünftige Aspekte geprägt.[41] Die mit diesem Aspekt fokussierte Verdichtung der drei Zeitbezüge Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft innerhalb der Marke spielt für den Erfolg einer Marke und für diese Arbeit eine entscheidende Rolle und wird deshalb an späterer Stelle wieder aufgegriffen.[42]

Die Markenkommunikation ist für Buß eine symbolische Kommunikation, welche zum einen das innere Selbstverständnis, also die Werte, die das Unternehmen im Inneren kennzeichnen, nach außen trägt. Zum anderen signalisiert sie der Öffentlichkeit, dass deren Werte in das unternehmerische Tun und Handeln integriert werden.[43] Sie drückt all das aus, was Sprache allein nicht vermitteln kann. Hierzu besteht für Unternehmen die Möglichkeit auf verschiedene sprachliche als auch nicht-sprachliche Hilfsmittel zurückzugreifen. In ihrer Gesamtheit gesehen, vermitteln diese Bedeutung und lassen die Marke zu einem Träger von Bedeutung werden.[44] Für eine erfolgreiche Kommunikation mit der Öffentlichkeit sowie zur Absicherung des Markenerfolges, verweist Buß auf die Notwendigkeit, sämtliche Handlungen, die seitens des Unternehmens nach außen gerichtet sind, aufeinander abzustimmen, „(…) um ein stimmiges Bedeutungsprofil der Marke [zu gewährleisten] und damit ihre Positionierung im Wettbewerb zu ermöglichen.“[45]

Aufbauend auf der zu Grunde gelegten markensoziologischen Betrachtungsweise soll nun im Folgenden das Markenverständnis für diese Arbeit abgegrenzt werden.

2.3 Das Markenverständnis dieser Arbeit

Um zu einer einheitlichen Definition zu gelangen, wird die Marke für diese Arbeit als ein Symbol, ein Zeichensystem verstanden, welches etwas Außeralltägliches symbolisiert und beim Verbraucher Assoziationen auslösen kann. Sie wird verstanden als ein Bündel von spezifischen Eigenschaften und Werten, die es dem Konsumenten ermöglichen, sich mit der Marke zu identifizieren und darüber hinaus die einzigartige, über die Zeit gewachsene Identität eines Unternehmens repräsentiert. Hinsichtlich der Kommunikation zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit wird die Marke zudem als Botschaft, als ein kommunikatives Phänomen aufgefasst. Als Träger von Bedeutung bildet sie die Grundlage für die Bindung des Konsumenten an die Marke.

Dieser Bedeutungsgehalt verweist darauf, dass die Marke dem Konsument neben dem funktionalen Nutzen auch einen Mehr- oder Zusatznutzen[46] stiftet: „People buy things not only for what they can do, but also for what they mean.“[47] Nach Meffert fußt dieser Mehrwert auf einer symbolischen Bedeutung, welche beim Nachfrager entsteht.[48] Es wird deutlich, dass „der Verbraucher (…) nicht nur ein bloßes Produkt [erwirbt, sondern] Vorstellungsbilder, Gefühls- und Empfindungsqualitäten, die er mit einem Produkt assoziiert oder auf ein Unternehmen projiziert.“[49] Das heißt, dass nicht das Produkt an sich das „Markenprofil [bestimmt], sondern die über Symbole gesteuerte Interpretationsleistung der Öffentlichkeit.“[50] Der Mehrwert wird also subjektiv zugeschrieben.

Der funktionale Nutzen entspricht dem Grundnutzen einer Marke und spiegelt den technisch-funktionalen, also den objektiven und überprüfbaren Nutzen aus dem Kauf einer Marke für den Konsumenten wider. Er verkörpert quasi die Zwecks- und Gebrauchstauglichkeit einer Marke, deren „zugedachten Gebrauchszweck.“[51] Dieser entsteht Meffert zufolge aus den physikalisch-funktionellen Merkmalen einer Marke sowie aus deren Vertrauens- und Informationsfunktion. Beide, sowohl funktionaler als auch symbolischer Nutzen leiten sich aus der individuellen Bewertung der durch den Käufer wahrgenommenen Markeneigenschaften ab.[52] Zusammen mit dem Grund- und Zusatznutzen einer Marke repräsentieren sie die Kernelemente des Markenimages, d.h. das Vorstellungsbild einer Marke seitens der Konsumenten, dessen Aufbau grundsätzlich Markenbekanntheit voraussetzt.[53]

Entlang der erwähnten Nutzendimensionen einer Marke lassen sich eine Reihe verschiedenster sozialer Funktionen nachweisen, die eine Marke für Konsumenten erfüllen kann. Deren Darstellung sowie der sich aus Unternehmenssicht ergebende Markennutzen stellen die Kernbestandteile des folgenden Kapitels dar. Sie bilden die Grundlage für die Darlegung unterschiedlicher Veränderungen, welche den gegenwärtigen Stellenwert von Marken in Wirtschaft und Gesellschaft beeinflussen und sogar gefährden können. Dabei wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Vielmehr wird sich auf eine limitierte, für diese Arbeit als relevant erachtete Auswahl konzentriert.

3 Die Marke im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Kontext

3.1 Die Rolle der Marke in der Gesellschaft

Die sozialen Funktionen, die eine Marke einem Individuum erfüllen kann, liefern nicht nur einen wesentlichen Erklärungsbeitrag bei der Frage nach den zentralen Motiven und Absichten, die ein Individuum mit dem Kauf und Konsum von Marken verfolgt. Sie vergegenwärtigen zudem den Stellenwert, welcher Marken in der modernen Gesellschaft zukommt. Auch zeigen sie, dass Marken in der Lage sind menschliche Bedürfnisse zu erfüllen und in diesem Zusammenhang auch einen funktionalen wie auch symbolischen Nutzen erbringen. Um welche Bedürfnisse es sich dabei genau handelt, geht aus der jeweiligen Markenfunktion selbst hervor und soll nachstehend abgeleitet werden. Als Orientierung hierfür dient die Bedürfnis-pyramide nach Maslow, welche in Abbildung 1 dargestellt ist.

Für die Einordnung der jeweiligen Art der Bedürfnisbefriedung und damit auch der Markenfunktionen in die Bereiche Grund- und/oder Zusatznutzen wird von folgender Unterteilung ausgegangen: Der Grundnutzen spiegelt sich im Bereich der Erfüllung von physiologischen und Sicherheitsbedürfnissen wider, der Zusatznutzen bewirkt eine Befriedigung der darüber liegenden Bedürfnisse (soziale Bedürfnisse, Anerkennungs- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Bedürfnispyramide nach Maslow[54]

3.1.1 Die Marke als Leitbild in einer komplexen Konsumwelt

Wie schon die Überschrift vermuten lässt, besteht eine verstärkte Notwendigkeit nach Übersichtlichkeit und Orientierung, wenn man moderne Wirtschafts- und insbesondere Konsummärkte betrachtet. Konsumenten stoßen auf ein schier unendlich großes und sich stetig veränderndes Sach- und Dienstleistungsangebot, welches ihnen beinahe vollkommen die Möglichkeit nimmt, sich zu orientieren und eine geeignete Kaufentscheidung zu treffen. Bisher verwendete Selektionskriterien für die Auswahl geeigneter Waren, wie beispielsweise der Preis oder technische Merkmale, verlieren an Bedeutung. Als Folge schwindet Sicherheit und das Risiko eines Fehlkaufes steigt. Das Kaufrisiko wird zudem durch die anonyme Anbieter- Nachfrager-Beziehung verstärkt.[55] Auf Seiten der Verbraucher steigt demnach das Bedürfnis, nach vertrauens-, orientierungs- und sicherheitsvermittelnden Signalen.

Der Marke als soziales Symbol fungiert in diesem Kontext als Hilfsmittel für Orientierung.[56] Sie macht das Warenangebot für den Konsumenten überschau-barer und reduziert damit die Komplexität. Diese Komplexitätsreduktion liegt nach Grünewald darin begründet, dass Marken Kontinuität hinsichtlich ihrer Markierung ausstrahlen: Sie sind „keine temporären und wechselhaften Gebilde“, sondern „(…) die Leitsterne, die festen Bezugspunkte, an denen sich der Verbraucher orientiert und in denen er einen verbindlichen Halt finden will.“[57] Zudem gewährleistet die Unterteilung in Marken und Nicht-Marken Übersichtlichkeit, deren Unterscheidung sich letztlich in der Qualität bzw. dem Qualitätsversprechen auffinden lässt.[58]

Durch die so erzeugte Übersichtlichkeit von Märkten kommt eine weitere Eigen-schaft von Marken zum Ausdruck: Die Entlastungsfunktion, welche aus der Erfahrung des Verbrauchers mit einer Marke resultiert. So bewirkt eine überzeugende Leistung beim Erstkauf einer Marke, dass der Käufer im Rahmen eines eventuellen Wiederkaufs auf dieselbe Marke zurückgreifen kann, ohne sich in der Fülle weiterer Konsumoptionen erneut entscheiden zu müssen.[59] Dadurch kommt es zu einer Beschleunigung des Kaufprozesses.[60]

Das Potenzial einer Marke als Navigationsleitbild zu agieren, erweitert sich in Bezug auf das bereits erwähnte Kaufrisiko. Denn die Marke als soziales Symbol vermag das durch die Anonymität auf Konsummärkten hervorgerufene Täuschungsrisiko zu mindern, da sie für Verlässlichkeit und Kontinuität steht. So erfüllt sie das Bedürfnis der Konsumenten nach Sicherheit und Vertrauen und ermöglicht zudem das Zustandekommen einer Hersteller-Käufer-Beziehung.[61] Vertrauen entsteht, wenn es einer Marke gelingt, über eine längere Zeit gleichbleibende Qualität zu garantieren und durch ein als angemessen empfundenes Preis-Leistungsverhältnis zu überzeugen.[62] Von Markenvertrauen kann demnach gesprochen werden, wenn eine Marke das, was sie verspricht auch hält. So wird das Risiko eines Fehlkaufs gemindert, da Markenvertrauen an die Stelle des Personenvertrauens tritt, was wiederum Orientierung bietet.[63]

Schlussendlich zeigt sich, dass Marken in einer zunehmend unübersichtlichen Warenwelt eine hohe Problemlösungskompetenz aufweisen, welche in ihrer Vertrauensfunktion zum Ausdruck kommt. Dabei bildet Vertrauen in eine Marke eine wichtige, wenn nicht gar die wichtigste Grundlage für Halt, Orientierung und Sicherheit. Insofern gewährleisten Marken die Befriedigung von menschlichen Grundbedürfnissen und stiften dem Individuum einen funktionalen Nutzen.[64]

3.1.2 Die Marke als Ausdruck von Identität und Status

Marken haben für Konsumenten eine Identifikationsfunktion, sind Ausdruck des individuellen Selbstverständnisses und haben „(…) als soziale Symbole (…) eine große Bedeutung für die Identitätsbildung in der modernen Gesellschaft.“[65]

Die Erklärung für die Ausbildung der Identität findet sich im symbolischen Inter-aktionismus wieder. Im Rahmen dieser Theorie geht man davon aus, dass sich das Selbst einer Person durch die Interaktion mit anderen Individuen in einem kontinuierlichen Prozess formt, d.h. „(…) der Mensch [erfährt] sich selbst nur durch den Umweg über seine Mitmenschen“[66], indem er von außen wahrgenommene Reaktionen auf sein Verhalten antizipiert sowie Erwartungen verinnerlicht, sich also mit den Augen der anderen sieht.[67] Soziale Interaktion, also das Wechselspiel aus Wahrnehmung und Handeln, findet in einer symbolischen Welt statt. Symbole werden herangezogen, um diese Interaktion zu strukturieren. Konsequent weiter gedacht, können auch Marken als Symbole zur Strukturierung der Interaktion herangezogen werden, d.h. „über Marken wird es dem Einzelnen möglich, sich selbst und seine Umwelt zu verstehen und zu bewerten.“[68]

Das Selbst beziehungsweise die Identität einer Person unterteilt sich in das tatsächliche und in das ideale Selbst. Ersteres spiegelt wider, wie sich der Konsument selbst sieht, während das ideale Selbst aufzeigt, wie sich der Konsument gerne sehen würde.[69] In anderen Worten: „In the broadest sense, each person aims to enhance his sense of self, and behaves in ways that are consistent with his image of the person he is or wants to be.”[70]

In Bezug auf das Selbst eines Menschen weisen Marken zweierlei Besonderheiten auf: Zum einen besitzen sie eine identitätsstiftende, zum anderen eine identitäts-vermittelnde Funktion.[71] Gemäß ersterem Aspekt wird es einem Individuum möglich durch den Transfer der wahrgenommenen Markeneigenschaften auf sich selbst sein Eigenbild zu definieren, zu ergänzen sowie zu erhöhen und so eine Annäherung an sein ideales Selbst zu erhalten.[72] Dadurch machen „Marken (…) ein Stück Eigenidentität, ein gemeinsames Lebensgefühl oder auch ein gemeinsames Wertverständnis sichtbar“[73] und drücken „Anschauung und Lebensstil eines Menschen (…)“[74] aus. Marken leisten durch diese Identitätsfunktion einen Beitrag zur Selbstaufwertung und damit einen symbolischen Nutzen, da sie auf der Ebene der Selbstverwirklichung wirken, betrachtet man die Bedürfnispyramide nach Maslow.

In der identitätsvermittelnden Rolle von Marken kommt die Statusfunktion zum Ausdruck.[75] Auch hier spielt der Transfer der Markeneigenschaften für das Individuum eine entscheidende Rolle. Die Eigenschaften einer Marke, in denen sich der Konsument selbst wiederfindet bzw. wiedererkennt, die gewissermaßen seinem tatsächlichen Selbst entsprechen, werden herangezogen, um die Wahrnehmung von sich selbst in seinem sozialen Umfeld zum Ausdruck zu bringen. Damit wird gegenüber anderen eine bestimmte soziale Stellung aufgezeigt bzw. ein bestimmter Status symbolisch repräsentiert. Diese Ansicht wird durch Buß nochmals unterstrichen: „Das durch Marken emblematisierte Individuum drückt immer auch einen Teil seines Selbstverständnisses aus, indem es diesen [eigene Hervor-hebung] Teil seiner Identität von einer kollektiven Markenpersönlichkeit entleiht. Dadurch fällt es dem einzelnen leichter, seinen Status zu inszenieren und damit seine Identität ein Stück weit zu stärken.“[76] Auch diese Funktion trägt zu einer höher liegenden Bedürfnisbefriedigung bei und ist gemäß der Maslowschen Bedürfnis-pyramide auf der Ebene der sozialen Anerkennung und Geltung einzuordnen.

Je nach situativem Kontext und der Umgebung, in welcher sich der Einzelne gerade aufhält und welche soziale Rolle er dabei einnimmt, fungieren Marken mehr als Identitätsstifter und weniger als Identitätsvermittler und umgekehrt. Marken sind demnach individuell, ihre Verwendung löst unterschiedliche Empfindungen und Reaktion aus, sowohl in einer Person selbst als auch in deren Umfeld. Die Entscheidung für eine Marke ist daher auch stark situations- und rollenspezifisch geprägt. Marken ermöglichen es also dem Einzelnen auszudrücken, wer er ist oder nicht ist und wie er wahrgenommen werden möchte oder eben nicht.[77]

3.1.3 Die Marke als Instrument der Integration

Die Symbolkraft der Marke erschöpft sich nicht in ihrer Orientierungs- und Identifikationsfunktion, sondern die Verwendung bietet dem Individuum zudem die Möglichkeit, Zugehörigkeit zu einer Gruppe, einem bestimmten Milieu oder einer Szene symbolisch zum Ausdruck zu bringen und so seinen Platz innerhalb der Gesellschaft zu finden.[78] Damit ist auch diese Funktion unter dem Blickwinkel des Zusatznutzens zu betrachten, da aus dem Konsum von Marken der Wunsch nach gesellschaftlicher Einbindung sowie Anschluss und damit ein soziales Bedürfnis erfüllt wird. Die Fähigkeit einer Marke, Menschen zusammenzuführen und Gemein-schaften zu bilden, spielt in einer zunehmend funktional differenzierten Gesell-schaft[79], in der verbindende Gemeinsamkeiten verloren gehen, eine überragende Rolle. Marken helfen die Gesellschaft zu strukturieren, ihr eine gewisse Ordnung zu geben sowie Gemeinsamkeiten zu vermitteln. Der Konsum einer Marke ermöglicht Integration oder wie es Hellmann formuliert: „Der Besitz einer bestimmten Marke eröffnet gewissermaßen den Zutritt zu bestimmten Kreisen, weil sie als Erkennungs- und Zugehörigkeitszeichen gilt und kommuniziert wird: Hat man sie, ist man wer.“[80] Marken wirken wie ein Bindeglied zwischen den Markenverwendern und können auch als Mitteilung gegenüber Nichtkonsumenten eingesetzt werden, um klare Gruppengrenzen nach außen sichtbar zu machen. Marken sind daher mehrdeutig, d.h. „[nach] innen drücken sie Verbundenheit aus, nach außen Abstand; nach innen Nähe, nach außen Distanz; nach innen Verständigung, nach außen Konkurrenz oder gar Kampf.“[81] Demzufolge wirkt die integrierende Symbolkraft der Marke auf zweierlei Weise in die Gesellschaft hinein: Erstens wird es den Verwendern gleicher Marken möglich sich als Gruppe zusammenzuschließen. Des Weiteren wird Menschen Einlass in und Anschluss an eine Gruppe gewährt, wenn sie bestimmte „Teilnahmebedingungen“[82] erfüllen, d.h. die gleiche Marke tragen. Beide Wirkungs-dimensionen zusammengenommen, bilden die Integrationsfunktion der Marke ab. Sie gibt dem Integrationsbedürfnis einen Raum, bietet Orientierung und stiftet den Markenverwendern Identität, ein Gefühl von Zusammengehörigkeit sowie Zusammenhalt. Marken machen zudem ein gemeinsames Werteverständnis oder Lebensgefühl ihrer Verwender sichtbar. Dass Marken allerdings nicht nur für deren Verwender wichtige Funktionen repräsentieren, sondern zudem auch für deren Hersteller, wird Gegenstand des nächsten Abschnitts sein.

3.2 Der Stellenwert von Marken aus Unternehmenssicht

Marken sind für Unternehmen als deren ‚Erzeuger‘ von überragender Relevanz, da sie als Garant für langfristige Erfolgs- und Existenzsicherung gelten. Der Stellenwert der Marke kommt dabei im Markenwert zum Ausdruck, welchem in der Literatur unterschiedlichste Definitionen zu Grunde gelegt werden.[83] Für diese Arbeit wird angenommen, dass der Markenwert versucht die „Gesamtwirkung der Marke“[84] zu quantifizieren. Diese erfasst die monetären wie auch qualitativen Bestandteilen einer Marke. Der monetäre Teil zeigt – aus finanzwirtschaftlicher Perspektive betrachtet – das Potenzial einer Marke auf, zukünftige Erlöse zu erwirtschaften.[85] Verknüpft ist dieser Teil mit dem „qualitativen Markenwert“[86], welcher die ‚weichen‘ Faktoren wie Markenbekanntheit und Markentreue wiedergibt. Wie auch schon bei der Markendefinition, wird hier die Konsumentenperspektive in die Betrachtung einbezogen.[87] Dieser Aspekt ist insofern wichtig, da der Konsument letztlich derjenige ist, der den Absatz einer Marke bestimmt und demzufolge auch den erziel-baren Gewinn. Daraus lässt sich ableiten, dass die dargestellten konsumenten-seitigen Markenfunktionen vielfältige Möglichkeiten bieten, um einen hohen Markenwert zu erzielen. Dreh- und Angelpunkt im Aufbau starker Marken muss deshalb ein verbraucherorientiertes Markenmanagement sein, damit „die Marke (..) durch ihre absatzfördernde Wirkung vor allem zu einer Steigerung des ökonomischen Markenwertes [führt].“[88] Zudem wird so eine klare Abgrenzung zum Wettbewerb gefördert und eine eindeutige Positionierung der Marke im Kopf der Konsumenten sowie hohe Kundentreue und -bindung erreicht.[89]

[...]


[1] Im Verlauf der Arbeit wird zwischen den Begriffen Tradition, Historie und Geschichte keine begriffliche Unterscheidung vorgenommen, sondern diese vielmehr synonym verwendet.

[2] Vgl. Schug (2003), S. 19

[3] Linxweiler (2004), S. 71

[4] Vgl. Baumgarth (2004), S. 7 und Linxweiler (2004), S. 73

[5] Vgl. Hellmann (2003), S. 48f und Linxweiler (2004), S. 73

[6] Hellmann (2003), S. 47

[7] Vgl. Berekoven (1992), S. 35f und Paul (2004)

[8] Prießnitz (2006), S. 17

[9] Vgl. Paul (2004)

[10] Meffert/Burmann (2005), S. 22

[11] Vgl. Adjouri (2004), S. 182 und Meffert/Burmann (2005), S. 22f

[12] Hans Domizlaff Archiv (o.J.): Die 22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung

[13] a.a.O.

[14] Mellerowicz (1963), S. 39

[15] Meffert/Burmann (2005), S. 24

[16] Vgl. Berekoven (1978), S. 43

[17] Esch/ Wicke/ Rempel (2005), S. 11

[18] Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6

[19] Meffert/Burmann (2005), S. 27

[20] Vgl. Meffert (2006), S. 129 sowie S. 134

[21] Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 31

[22] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6 und Meffert (2006), S. 129

[23] Für weitere Information vgl. Domizlaff (1992) und Deichsel (2004)

[24] Hier sind insbesondere die Ausführungen von David A. Aaker (1996), Jean-Nöel Kapferer (1992) sowie Nicholas Adjouri (2002) zu nennen. Alle drei Autoren werden als Vertreter des identitätsorientierten Ansatzes angesehen.

[25] Vgl. Hellmann (2003), S. 163f sowie S. 63-106 für eine detaillierte Darstellung der Entwicklungsphasen

[26] Vgl. ders., S. 183f

[27] Ders., S. 184

[28] a.a.O.

[29] a.a.O.

[30] Ders., S. 277f

[31] Vgl. ders., S. 269

[32] Vgl. Buß (1998), S. 96 und Buß (2008), S. 262

[33] Buß (1998), S. 97 und Buß (2008), S. 262

[34] Buß (2008), S. 260

[35] Vgl. Buß (1998), S. 97 und Fink- Heuberger (2000), S. 222f

[36] Vgl. Buß (2000b), S. 147 und Buß (2008), S. 265

[37] Vgl. Buß (1998), S. 97f und Buß (2008), S. 262f

[38] Buß (2008), S. 264

[39] Vgl. Buß (1998), S. 97f und Buß (2008), S. 263f

[40] Karmasin (2007), S. 460

[41] Vgl. Buß (1998), S. 98

[42] Vgl. Fink- Heuberger (2000), S. 223

[43] Vgl. Buß (2000b), S. 142

[44] Vgl. Buß (1998), S. 96f

[45] Ders., S. 96

[46] Zusatznutzen, Mehrwert und symbolischer Nutzen werden im weiteren Verlauf der Arbeit synonym verwendet

[47] Levy (1959), S. 118

[48] Vgl. Meffert (2006), S. 138

[49] Buß (2000), S. 45

[50] Buß (2008), S. 262

[51] Vershofen (1940), S. 69

[52] Diese Merkmale können sowohl physikalischer (z.B. Farbe, Verpackung) als auch symbolischer Natur sein – bspw. durch Logos vermittelte Emotionen; Vgl. Meffert (2006), S. 137

[53] Vgl. ders., S. 136f

[54] Quelle: Eigene Darstellung in inhaltlicher Anlehnung an Karmasin (2007), S. 66

[55] Vgl. Hellmann (2003), S. 219f

[56] Vgl. Buß (1998), S. 98f

[57] Grünewald (1997), S. 16

[58] Vgl. Hellmann (2003), S. 221f

[59] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 9f und Bamert (2005), S. 47f

[60] Vgl. Hellmann (2003), S. 126 sowie S. 220ff

[61] Vgl. Hellmann (2003), S. 220

[62] Vgl. ders., S. 126f sowie S. 222f

[63] Vgl. ders., S. 222

[64] Vgl. Meffert (2006), S. 137

[65] Buß (2008), S. 263

[66] Ders., S. 159f

[67] Vgl. ders., S. 159f sowie S. 162; Für weitere Ausführungen zur Identitätsbildung vgl. z.B. Mead (1973) und Goffman (1978)

[68] Buß (2008), S. 263

[69] Vgl. Strebinger (2001), S. 2ff

[70] Levy (1959), S. 119

[71] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005), S. 12

[72] Vgl. Buß (1998), S. 99 und Meffert/Burmann/Koers (2005), S. 12

[73] Buß (1998), S. 99

[74] a.a.O.

[75] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005), S. 12

[76] Buß (1998), S. 100

[77] Vgl. Karmasin (2007), S. 466

[78] Vgl. Buß (1998), S. 99; Zur detaillierten Ausführung zum Begriff Milieu und Szene vgl. Hellmann (2003), S. 409ff

[79] Funktionale Differenzierung steht für die Ausbildung von Funktions- bzw. Teilsystemen innerhalb der Gesellschaft und für eine gesellschaftliche Strukturierung, die stärker horizontal als vertikal gegliedert ist; Vgl. Hellmann (2003), S. 400

[80] Hellmann (2003), S. 299

[81] Buß (1998), S. 99

[82] Hellmann (2003), S. 400

[83] Zur Darstellung dieser Problematik vgl. zum Beispiel Bamert (2005), S. 108ff

[84] Bentele u.a. (2009), S. 12

[85] Vgl. Linxweiler (2004), S. 83 und Bentele u.a. (2009), S. 13

[86] Linxweiler (2004), S. S.83

[87] Vgl. Bentele u.a. (2009), S. 13f

[88] Meffert (2006), S. 131

[89] Vgl. ders., S. 131f

Details

Seiten
67
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656181033
ISBN (Buch)
9783656181101
Dateigröße
635 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v192930
Institution / Hochschule
Universität Hohenheim – Lehrstuhl für Soziologie und empirische Sozialforschung
Note
1,0
Schlagworte
Marketing Marke Tradition Markenführung History Management Markenverständnis Markenführungsansatz Rolle von Marken Wertewandel Markenidentität Markenimage Management von Tradition Eugen Buß Alexander Deichsel identitätsorientierte Markenführung Geschichte Gesellschaft Hans Domizlaff Franz-Rudolf Esch Ervin Goffman Herbrand Heribert Meffert Alexander Schug Praxisbeispiele: AUDI AG DAIMLER AG Beiersdorf Porsche

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Titel: Management von Geschichte: Der Einsatz von Tradition als wirkungsvolles Instrument der Markenkommunikation