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Kaufverhalten von Organisationen - Ein Überblick

Studienarbeit 2011 27 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Business- 2- Business
2.1 Definition: Business-2-Business
2.2 Eigenschaften des Marktes, der Marktteilnehmer 3 und der Produkte

3 Psychische Aspekte des organisationalen Kaufverhaltens
3.1 Aktivierende Prozesse
3.2 Kognitive Prozesse

4 Kaufentscheidungstypen
4.1 Wichtige Merkmale organisationaler Kaufentscheidungen
4.2 Beschaffungsstrategien von Organisationen
4.3 Gütekategorien und Geschäftstypen im Rahmen des organisationalen Kaufverhaltens

5 Kaufentscheidungskonzepte
5.1 Abgrenzung individueller Kaufentscheidungen von kollektiven Kaufentscheidungen
5.2 Das Buying Center-Konzept
5.3 Das Promotoren-/ Opponenten-Konzept
5.4 Integration des Buying Center-Konzepts in das Webster/Wind-Modell

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Arten der Informationsaufnahme

Abb. 2: Geschäftstypen von Organisationen

Abb. 3: Das Webster / Wind-Modell

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Bezüglich der jeweiligen Anteile von Business-to-Business (B-2-B)- und Business-to-Consumer (B-2-C)- Geschäften am Gesamthandel gibt es keine genauen Aussagen, jedoch ist anhand der derzeitigen Struktur des Welthandels zu erkennen, dass dem Welthandel faktisch allseits Geschäftsbeziehungen zwischen gewerblichen Anbietern und Nachfragern - also Organisationen - zugrunde liegen. Dieser hohe Anteil an B-2-B-Beziehungen besteht vor allem aus dem Grund, dass es - mit Ausnahme des internationalen Versandhandels und Internetgeschäften- privaten Anbietern und Abnehmern nicht ohne weiteres möglich ist, direkte Geschäftsbeziehungen zu Herstellern bzw. Lieferanten aufzubauen. Gerade im Rahmen der Internationalisierung bzw. der Globalisierung ist das gesamte Welthandelsvolumen nahezu ausschließlich als B-2-B- Geschäft anzusehen.1 Diese Tatsache macht es für Unternehmen, die am derzeitigen Markt erfolgreich agieren wollen, unabdingbar, sich mit den Eigenschaften von B-2-B-Geschäften auseinanderzusetzen. Von hoher Relevanz ist hier aus Marketingsicht das Kaufverhalten von Organisationen, welches in der vorliegenden Arbeit näher beleuchtet werden soll. Hierbei wirft sich dich Frage auf, inwiefern und in welchem Maß sich B-2-B- Beziehungen von B-2-C- Beziehungen unterscheiden.

Zu Beginn der Arbeit sollen dem Leser die Grundlagen der Thematik des Kaufverhaltens von Organisationen näher gebracht werden. Eine Definition des B-2-B- Marketings und der Eigenschaften des Marktes, der Markteilnehmer, der Produkte von B-2-B-Geschäften, aber auch grundsätzliche Kaufentscheidungstypen werden behandelt. Im folgenden Abschnitt werden zum tieferen Verständnis psychologische Aspekte des Kaufverhaltens in Form von aktivierenden und kognitiven Prozessen näher untersucht. Darauf aufbauend sollen die wichtigsten Merkmale des organisationalen Kaufverhaltens illuminiert werden, wesentliche Beschaffungsstrategien und eine Auseinandersetzung mit den Gütekategorien und Geschäftstypen, denen das organisationale Kaufverhalten unterliegt sind zu untersuchen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird sich den Eigenschaften des Buying Centers gewidmet. Wichtige Abgrenzungen verschiedener Formen von Kaufentscheidungen vorgenommen, um im Anschluss das Buying Center-Konzept- in das Totalmodell von F. E. Webster und Y. Wind integriert. In der Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Ergebnisse aus den vorhergehenden Untersuchungen festgehalten.

2. Grundlagen des Business- 2 -Business

Um sich der Thematik des Kaufverhaltens von Organisationen nähern zu können, ist es zunächst sinnvoll, grundlegende Sachverhalte bezüglich des Themas zu erläutern. So soll der folgende Abschnitt eine Definition des B-2-B- Marketings geben und die Eigenschaften des Marktes, der Markteilnehmer, der Produkte von B-2-B-Geschäften, aber auch grundsätzliche Kaufentscheidungstypen beleuchten.

2.1 Definition: Business-2-Business

B-2-B (Business- 2 -Business) bezieht sich auf direkte geschäftliche Beziehungen zwischen Unternehmen bzw. deren Entscheider im jeweiligen Unternehmen.2 Im Gegensatz hierzu stehen die Beziehungen von Unternehmen zu anderen Handelspartnern, wie bspw. Konsumenten (Business-2-Consumer). Mit dem englischen Begriff B-2-B ist somit der Industriegüter- oder Investitionsgütermarkt dem Konsumgütermarkt entgegengesetzt. Unter dem Begriff B-2-B versteht man also Verbrauchs-, Investitionsgüter und Dienstleistungen, die für den laufenden Betrieb des Unternehmens, oder aber als längerfristige Investitionen angesehen werden. Der Schwerpunkt liegt auf dem Fluss von Gütern und Dienstleistungen, die zum reibungslosen Ablauf der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens beitragen, oder als Zwischenprodukt Teil eines anderen Produkts werden.3 Der B-2-B-Markt unterscheidet sich vom Konsumgüter-Markt vor allem durch spezifische Herausforderungen, deren Charakteristika im Folgenden erläutert werden.4

2.2 Eigenschaften des Marktes, der Marktteilnehmer und der Produkte

Der Markt, welcher national oder international ausgerichtet sein kann, ist für das Marketing im B-2-B-Bereich von besonderer Relevanz, da er durch ein großes Austauschvolumen und eine rasante Entwicklung sowohl im technologischen als auch im ökonomischen Sinn geprägt ist.5

Die Marktprozesse im B-2-B-Bereich sind besonders gekennzeichnet durch regelmäßige und langfristige Geschäftsbeziehungen, somit handelt es sich in der Regel nicht um einmalige Transaktionen, wie sie zumeist im B-2-C-Bereich vorkommen.6 Zudem ist der B-2-B-Markt relativ transparent, da nur eine überschaubare Anzahl an Anbietern und / oder Nachfragern am Markt agiert. Des Weiteren ist der B-2-B-Markt gekennzeichnet durch seine Internationalität. Wenn Organisationen wirtschaftlich miteinander in Verbindung stehen, geschieht dies nicht selten auf dem Weltmarkt, an dem zahlreiche Nationalitäten partizipieren.

Die Marktteilnehmer des B-2-B-Marktes sind, wie aus vorhergehenden Erläuterungen ersichtlich, ausschließlich Organisationen bspw. in Form von privaten Unternehmen, staatlichen und nicht-kommerziellen Institutionen, aber auch professionelle Nachfrager wie bspw. Steuerberater, Bauunternehmen und Werbeagenturen. Als die signifikantesten Eigenschaften der Austauschbeziehungen zwischen den Marktteilnehmern des B-2-B-Businesses bezeichnet BAUMGARTH vor allem

- einen hohen Formalisierungsgrad der Informationsbeschaffungs- und Entscheidungsprozesse
- einen hohen Anteil an sachlich-rationalen Entscheidungskriterien
- kollektive Entscheidungen in Form eines Buying Centers
- derivative Entscheidungen; der Bedarf an Gütern und Dienstleistungen resultiert aus dem Bedarf der nachgelagerten Märkte
- eine geringe Anzahl an Marktteilnehmern und dadurch eine hohe Markttransparenz.

Bei privaten Unternehmen handelt es sich um solche, die von Privatpersonen oder Institutionen geführt werden. Die Führung dieser Unternehmen kann also bspw. Handwerksbetrieben, Familienunternehmen, aber auch Personengesellschaften obliegen. Nach Lenz kann für private Unternehmen folgende Definition genannt werden: „ Jede Einheit, die eine regelm äß ige wirtschaftliche T ä tigkeit aus ü bt, und dies unabh ä ngig vom ö ffentlichen Sektor, gilt als privates Unternehmen. “7

Zu öffentlichen Unternehmen werden Organisationen gezählt, die sich zum Teil oder vollständig in öffentlich-rechtlicher Hand befinden. Hier hat also die öffentliche Körperschaft Einfluss auf das Handeln des Unternehmens. Eine weitere Form von Organisationen, die am B-2-B-Markt tätig sind, sind sog. Non-Profit-Organisationen (NPO). Der Aufbau solcher Unternehmen ist institutionell und eher formell strukturiert. Bei Non-Profit-Unternehmen steht nicht die Gewinnerzielung im Fokus, sondern es handelt sich hierbei um einen freiwilligen Zusammenschluss mit dem Ziel des ehrenamtlichen Engagements oder dem Sammeln von Spenden.8

Bei den Produkten, die am B-2-B-Markt gehandelt werden, handelt es sich entweder um Industriegüter, Investitionsgüter, Verbrauchsgüter oder Dienstleistungen. Hierbei sind Industriegüter Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, damit diese in die Herstellung eines Endprodukts einfließen können. Folglich sind diese Güter nicht für den Endkunden bestimmt und werden ausschließlich zwischen Organisationen gehandelt. Unter Investitionsgütern versteht man langlebige Leistungen, die entweder von Individuen oder von Organisationen erworben werden, damit diese zur Weiterverarbeitung oder zur Herstellung von Endprodukten innerhalb des Produktionsprozesses dienen können, ohne dabei selbst in die produzierten Güter einzugehen.9 Im Gegensatz zu den Investitionsgütern handelt es sich bei Verbrauchsgütern um kurzlebige materielle Produkte, die bei der Herstellung von Endprodukten in kurzer Zeit „verbraucht“ werden.

3. Psychische Aspekte des organisationalen Kaufverhaltens

Da sowohl bei individuellen als auch bei kollektiven Kaufentscheidungen, bzw. sowohl beim Kaufverhalten von Individuen als auch bei Organisationen stets ein Mensch resp. eine Gruppe von Menschen die Entscheidung über Kauf oder Nicht-Kauf trifft, ist es wichtig, das Verhalten des Menschen in dieser Hinsicht zu kennen. Im folgenden Abschnitt werden zum tieferen Verständnis psychologische Aspekte des Kaufverhaltens näher untersucht.

3.1 Aktivierende Prozesse

Unter aktivierenden Prozessen versteht man jene Vorgänge, die bei einem Individuum gewisse Erregungen resp. Spannungen auslösen, welche wiederum das Verhalten des Konsumenten beeinflussen. Bestandteile der aktivierenden Prozesse sind die Aktivierung, Emotion, Motivation und schließlich die Einstellung.10

Die Aktivierung ist die entscheidende Antriebskraft für das Handeln eines Individuums. Hierbei wird das zentrale Nervensystem angeregt und der Organismus in einen Zustand der Leistungsbereitschaft versetzt. Für die Marketingverantwortlichen in einem Unternehmen ist es deshalb von großer Bedeutung, ihre Geschäftspartner für die Produkte und Dienstleistungen ihres Unternehmens zu aktivieren, damit bei den Kunden eine ausreichende Aktivierung bzw. Aufmerksamkeit erreicht wird, um Informationen über die Nutzen stiftenden Merkmale des Produkts aufnehmen zu können. Erfolgt beim Kunden keine Aktivierung, wird er auf das umworbene Produkt nicht aufmerksam und der Kauf bleibt aus. Zur Aktivierung des Konsumenten werden in der Werbung meist emotional wirkende, physisch intensive oder gedanklich überraschende Reize eingesetzt.

Im starken Zusammenhang mit der Aktivierung steht das Involvement des Konsumenten.11 Das Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ resp. des Einsatzes, den eine Person bei der Beschäftigung mit bestimmten Sachverhalten oder Aufgaben aufbringt.12 Hier unterscheidet man zwischen Low- Involvement und High-Involvement Situationen. Eine Low-Involvement Situation stellt bspw. der Kauf von Büromaterial eines Angestellten in einem Unternehmen dar, wobei sich der Angestellte wenig Gedanken über den Kauf macht, da für diese Produkte ein geringes Interesse existiert, bzw. die Produkte für ihn, resp. das Unternehmen von geringer Relevanz sind. Im Gegensatz hierzu stehen High-Involvement Situationen, bspw. wenn sich ein Unternehmen für den Kauf neuer Produktionsanlagen entschließt. Hier werden differenzierte Überlegungen bzgl. der Kaufentscheidung für ein Produkt bzw. für den Hersteller des Produkts angestellt. Determinanten wie Anschaffungspreis, Betriebskosten, Wartung usw. treiben das Unternehmen als Konsumenten zu genauen Überlegungen und machen die Kaufentscheidung zu einem wohlüberlegten, langwierigen Prozess. Als Emotion wird die innere Erregung des Konsumenten bspw. in Form von Freude, Überraschung, Ärger oder Angst gesehen. Im Gegensatz zum Konsumgütermarkt sind die organisationalen Kaufentscheidungen innerhalb des Industrie- und Investitionsgütermarktes wenig durch Emotionen geprägt.

Im Vordergrund stehen hier zumeist rationale Entscheidungen, die weniger durch Gefühle eines einzelnen Individuums, sondern durch eher emotionslose und nüchterne Entscheidungsfindung beeinflusst werden. Gefühle, bzw. Emotionen entstehen vielmehr durch die persönliche Situation, bzw. Gemütslage des Entscheiders und dessen Einstellung zum Unternehmen, für das er tätig ist, als dass für die Kaufentscheidung relevante Emotionen vom Produkt ausgehen. Ein Mitarbeiter, der mit seiner Arbeit unzufrieden ist, oder sich nicht genügend mit dem Unternehmen identifizieren kann, wird anders entscheiden, als jemand, der sich in seiner Arbeitsumgebung wohl fühlt und seiner Arbeit mit großem Interesse und Engagement nachgeht. Die Emotionen sind im Hinblick auf den organisationalen Kaufentscheidungsprozesses also von nachrangiger Bedeutung, da sie nicht in Verbindung mit dem Produkt stehen.

Bezüglich der Motivation der Entscheider verhält es sich ähnlich der Emotionen. Als Motivation gilt die psychische Antriebskraft, die das Handeln des Konsumenten mit der nötigen Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet.13 Den komplexen Motivationen eines Konsumenten liegen nicht selten mehrere Einzelmotive zugrunde, die aus diversen Bedürfnissen des Individuums resultieren. Wie bei den Emotionen lässt sich auch bei den Motivationen im Rahmen des organisationalen Kaufverhaltens keine direkte Beziehung zwischen dem relevanten Produkt und den einzelnen Motiven aus denen die Kaufentscheidung hervorgeht, feststellen. So entstehen die Motivationen des organisationalen Konsumenten, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden wie bei den Emotionen aus der persönlichen Beziehung des Entscheiders zum Unternehmen.

Welche Bedürfnisse der Konsument mit dem Kauf eines Produkts zu befriedigen versucht, lässt sich anhand der Bedürfnispyramide nach MASLOW erklären. MASLOW unterteilt die Bedürfnisse von Individuen absteigend in die Kategorien:

- Selbstverwirklichung
- Anerkennung
- Soziale Bedürfnisse
- Sicherheit

[...]


1 Vgl. Pepels (2008), S. 296f.

2 Vgl http://de.mimi.hu/marketing/business-to-business.html

3 Vgl. Lenz (2006), S. 5

4 Vgl. Wright (2004), S. 1ff

5 Vgl. Lenz (2006), S. 6

6 Vgl. Baumgarth (2010),S. 49

7 Vgl. Lenz (2006),S. 6

8 Vgl. Lenz (2006), S. 6f.

9 ebenda, S. 7

10 Vgl. Kroeber-Riel (2002), S. 49ff.

11 Vgl. Schneider (2009), S. 31ff.

12 Vgl. Scharf et al. (2009), S. 60f.

13 Vgl. Kroeber-Riel (2002), S. 53

Details

Seiten
27
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656201496
ISBN (Buch)
9783656205241
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v192914
Institution / Hochschule
Fachhochschule Nordhausen
Note
1,7
Schlagworte
Business-2-Business Business-2-Consumer Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse Markteigenschaften organisationale Kaufentscheidung Beschaffungsstrategien Geschäftstypen Buying Center Konzept Promotoren-Opponenten-Konzept Webster-Wind-Modell B-2-B B-2-C Stimulus-Organismus-Response Aktivierung Motivation Emotion

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