Eine Übertragung der Erkenntnisse des Neuromarketing auf die Business-to-Business- Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Werbung als Kommunikationsinstrument
2.1 Begriffe und Merkmale der B2B-Werbung
2.2 Werbeträger
2.3 Werbeziele

3 Neuroökonomie verbindet neurologische Forschungsergebnisse und Ökonomie
3.1 Definition und Grundlagen des Neuromarketing
3.2 Bisherige Erkenntnisse für die Marketingforschung

4 Neuromarketing in der B2B-Werbung
4.1 Stand der Forschung
4.2 Emotionen und Gefühle
4.3 Nachahmungstrieb (Spiegelneuronen)
4.4 Unterschwellige Werbung
4.5 Rituale in der Werbung
4.6 Religion und Marken
4.7 Somatische Marker
4.8 Multisensorische Markenbildung
4.9 Relevanz der Ergebnisse

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2-1: Unterschiede B2B- und Industriegütermarketing

Abbildung 3-1: Vereinfachter Aufbau der Neuroökonomie
Abbildung 3-2: Motiv- und Emotionsfelder im Gehirn

Abbildung 4-1: angepasste Limbic Map für den B2B-Bereich
Abbildung 4-2: Infusomat® Space
Abbildung 4-3: IBM Werbung
Abbildung 4-4: Beispiele für vergleichende B2B-Werbung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1: Beispieleinteilung von Werbezielen
Tabelle 2-2: Werbeziele verschiedener "Hierachy-of-Effect"-Konzepte

Tabelle 4-1: Motivsysteme von Entscheidungsträgern
Tabelle 4-2: Positionierungsgrundtypen im B2B-Geschäft
Tabelle 4-3: Eigenschaften der Positionierungstypen

1 Einleitung

„ Neuromarketing ist der Schlüssel zu dem, was ich als Buyology [den Kaufauslöser in unserem Hirn] bezeichne: die unbewussten Gedanken, Ge- fühle und Wünsche, die alle Kaufentscheidungen bestimmen, die wir täglich treffen. “ (Lindstrom 2009, S. 14)

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Mit den Erkenntnissen des Neuromarketing soll die Effektivität und Effizienz von Marketingaktivitäten verbessert werden. Es wird weltweit jährlich eine halbe Bil- lion Euro für Werbemittel ausgegeben und trotz intensiver Marktforschung schei- tern 80 % der neu eingeführten Produkte (vgl. Scheier/Held 2006, S. 14). Dies zeigt die Grenzen der traditionellen Marktforschung auf und erfordert neue Maß- nahmen, um den Kunden und seine Kaufentscheidungen genauer zu verstehen.

Wissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass nur fünf Prozent des Verhaltens eines Menschen bewusst und die restlichen 95 % unbewusst sind (vgl. Bialek 2006, S. 1). Zunächst hat das „emotionale System“ einen erheblichen Einfluss auf unser Denken und Verhalten und erst dann das rationale System, deshalb werden Entscheidungen unbewusst getroffen (vgl. Zaltman 2004, S. 8; Lindstrom 2009, S. 38). Die traditionelle Marktforschung, z.B. mittels Fragebögen, bringt den Wer- benden also nicht die gewünschten Erkenntnisse. Der Kunde weiß nicht, aus wel- chen Beweggründen er ein bestimmtes Produkt gewählt hat, da die Entscheidung in seinem Unterbewusstsein getroffen wurde. Dabei spielen Emotionen und Sin- neseindrücke eine große Rolle. Das könnte das Ende des „Homo oeconomicus“, als rationaler auf Nutzenmaximierung ausgerichteten Käufer, von dem die klassi- schen Marketingtheorien ausgehen, bedeuten (vgl. Bialek 2006, S. 1; Rei- mann/Weber 2011, S. 5; Raab/Gernsheimer/Schindler 2009, S. 219-220).

Die Werbung im Business-to-Business Bereich (B2B-Bereich) ähnelt der im Kon- sumgüterbereich zu weiten Teilen, beispielsweise bei der Kundenansprache, un- terscheidet sich aber auch in einigen Punkten. Die Entscheidungsprozesse im B2B-Bereich sind komplexer, evtl. vergleichbar mit „High Involvement“- Entscheidungen im Konsumgüterbereich (z.B. Autokauf). In sogenannten Buying Centern stimmen sich Fachleute aus verschiedenen Abteilungen ab, um die best- mögliche Entscheidung treffen zu können. Das heißt für die B2B-Werbung ent- sprechend, dass die Ansprüche höher sind als im Konsumgüterbereich. Beispiels- halber müssen die entsprechenden Entscheidungsträger erreicht werden, nicht die Allgemeinheit. Die Ansprache dieser Entscheidungsträger erfolgt nicht wie im Konsumgüterbereich über Massenmedien, sondern über zielgruppenspezifische Medien, z.B. Fachzeitschriften wie die VDI-Verbandszeitschrift. Außerdem sind meist vollkommen andere Informationen zu den Produkten gefordert, beispiels- weise Zuverlässigkeit von Maschinen, Sicherheit, usw. (vgl. Backhaus/Voeth 2008).

Ziel dieser Studienarbeit ist es, die Erkenntnisse des Neuromarketing für die Bu- siness-to-Business Werbung nutzbar zu machen. Auf Grundlage von wissen- schaftlichen Studien, Büchern und wissenschaftlichen Artikeln zum Thema Neuromarketing werden zunächst die Erkenntnisse der neuen Disziplin Neuro- marketing für das konventionelle Marketing analysiert. Im Anschluss werden die einzelnen Erkenntnisse auf ihre Übertragbarkeit in die B2B-Werbung untersucht und diskutiert. Das geschieht anhand der einzelnen Werbeziele und ausgewählten Fallbeispielen aus Werbekampagnen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Das erste Kapitel ist die Einleitung, sie beinhaltet die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit, sowie den Aufbau der Arbeit. Im zweiten Kapitel wird zunächst auf Begrifflichkeiten und theoretische Grundlagen eingegangen, wobei es hier im Wesentlichen um die B2B-Werbung (Kapitel 2) und das Neuromarke- ting (Kapitel 3) geht. Es werden Definitionen und Werbeträger der B2B-Werbung erläutert (2.1 und 2.2), sowie die Werbeziele aus verschiedenen Konzepten be- trachtet (2.3). In Kapitel 3.1 werden dann die Definitionen und Grundlagen des Neuromarketing vorgestellt, ehe die bisherigen Erkenntnisse des Neuromarketings (3.2) dargestellt werden. Das vierte Kapitel stellt den Hauptteil der Arbeit dar und befasst sich mit der Übertragung der Erkenntnisse des Neuromarketings auf die Ziele der B2B-Werbung. Zunächst gibt es einen Überblick zum bisherigen Stand der Forschung in diesem Bereich (4.1). Anschließend wird in den Abschnitten 4.2 bis 4.8 herausgearbeitet, wie die verschiedenen Erkenntnisse bei der Gestaltung von B2B-Werbung helfen können bzw. diese verbessern können, im Hinblick auf das Erreichen von Werbezielen. Des Weiteren werden Fallbeispiele aus der bishe- rigen Werbung in diesen Abschnitten integriert. In Kapitel 4.9 wird die Relevanz der Ergebnisse diskutiert. Abschließend erfolgen die Zusammenfassung der Ar- beit und ein Ausblick im fünften Kapitel.

2 Werbung als Kommunikationsinstrument

In diesem Kapitel werden wichtige Begrifflichkeiten geklärt und die Grundlagen zum Verständnis der Arbeit gelegt. Im Folgenden wird in das Kommunikationsin- strument Werbung, speziell Werbung im B2B-Bereich eingeführt. Werbung, als Instrument, wird im Marketing-Mix in den Bereich der Kommunikationspolitik eingeordnet.

Werbung wird definiert als „bewusster Versuch, Marktpartner mithilfe eines spe- zifischen Mix an Mitteln zu einem bestimmten, unternehmenspolitischen Zielen dienenden Verhalten zu veranlassen.“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 989), also die zielgerichtete Information und Beeinflussung von Menschen unter Zuhil- fenahme bestimmter Werbemittel (vgl. Fritz/van der Oelsnitz 2006, S. 231). Al- lein im deutschen Konsumgüterbereich werden jährlich rund 30 Mrd. € für klassi- sche Werbung ausgegeben (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 650). Un- ter klassischer Werbung wird „ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithil- fe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien verstanden, der das Ziel hat, beim Empfänger marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern“ (Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 109). Sie beinhaltet neben Mediawerbung auch Direct Marketing. Neben der klassischen Werbung gibt es die Instrumente der Online-Kommunikation, Direkt- kommunikation, Public Relations, Verkaufsförderung, Messen und Ausstellungen, Eventmarketing, Sponsoring und Product Placement (vgl. Mef- fert/Burmann/Kirchgeorg 2008). In dieser Arbeit geht es zwar um Werbung im klassischen Sinne, es werden aber im vierten Kapitel auch Beispiele aus anderen Bereichen angeführt.

2.1 Begriffe und Merkmale der B2B-Werbung

Die Bezeichnung Business-to-Business (B2B) steht allgemein für Geschäftsbezie- hungen zwischen mindestens zwei Unternehmen. Im Gegensatz zu Business-to- Consumer (B2C), was Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Privat- personen oder Mitarbeitern bezeichnet. In der Literatur wird oftmals zwischen Industriegüter- oder Investitionsgütermarketing, was mit B2B-Marketing gleich- gesetzt wird und Konsumgütermarketing unterschieden. Es ist allerdings zu be- achten, dass B2B-Marketing und Industriegütermarketing keinesfalls deckungs- gleich sind. In Abbildung 2-1 wird das deutlich gemacht. B2B-Marketing bezieht die Vermarktung an den konsumtiven Groß- und Einzelhandel mit ein, wohinge- gen das Industriegüter- bzw. Investitionsgütermarketing ausschließlich die Ver- marktung von Leistungen, die von Unternehmen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, beinhaltet (vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Unterschiede B2B- und Industriegütermarketing (vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 7)

Im Bezug auf Werbung im B2B-Bereich herrscht zumeist große Skepsis vor, denn anders als erwartet entfaltet Werbung seine Wirkung in erster Linie beim Bekanntheitsgrad und Image und führt nicht zur unmittelbaren Kaufentscheidung. Das liegt an der Komplexität der Beschaffungsprozesse in der B2B-Welt. Ein großer Vorteil von Werbung liegt allerdings darin, dass relativ viele Kunden auf einmal angesprochen werden können und die Kosten pro Kundenkontakt, im Vergleich zum persönlichen Verkauf, viel geringer sind (vgl. Kleinaltenkamp et al. 2006, S. 524; Kleinaltenkamp/Saab 2009, S. 125-126)

Die Studie „WerbeTrend 2011“ der Deutschen Fachpresse und TNS Emnid hat gezeigt, dass die Unternehmen ihre Aufwendungen im Bereich der B2B-Werbung im Jahr 2011 leicht bis stark erhöhen werden. Allen voran die Internetwerbung werde stark zunehmen und auch die Aktivität im Bereich Social Media. Konstant bis leicht steigend werden die Ausgaben für Fachmessen und Events eingeschätzt, die zusammen mit den Printmedien rund zwei Drittel des Werbeetats einnehmen. Es folgen Direktwerbung mit 13 % und Onlinewerbung mit 12 % (vgl. Deutsche Fachpresse 2011, S. 4-5) Die Ergebnisse, ob sich die Einschätzungen vom Jahr 2011 bestätigt haben, gibt es im Laufe des ersten Halbjahrs 2012.

Die Werbung im Produktgeschäft bzw. Industriegütergeschäft hat bestimmt Auf- gaben zu erfüllen, die Haas sehr gut zusammenfasst (vgl. Haas 1992, S. 544-546).

- Schaffen eines positiven Klimas für das persönliche Verkaufsgespräch
- Stimulierung der Nachfrage auf den Folgestufen der Absatzprozesse
- Ansprache von Personen, die zwar den Kauf beeinflussen, aber durch den persönlichen Verkauf nicht erreicht werden können
- Erreichen von unbekannten Kaufbeeinflussern
- Initiierung von Anfragen

Diese besonderen Aufgaben der Werbung sind nicht die direkten Kaufauslöser, sie sollen eher zum Kauf hinführen. Um Werbeentscheidungen sicher treffen zu können, ist es notwendig,

- operationale, kommunikationsspezifische Ziele zu definieren, an denen die Werbeerfolge gemessen werden können,
- die Werbeziele zielgruppenspezifisch festzulegen,
- für die Zielgruppe die Werbebotschaft und den Streuplan zu erstellen,
- um daraus ein Werbebudget abzuleiten (vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 281).

Die Spezifika der B2B-Kommunikation

Im Unterschied zum B2Consumer-Marketing gibt es im B2B Marketing einige Spezifika, die bei der Kommunikation, z.B. mittels Werbung, zu beachten sind. Grundlegend lässt sich für den B2B-Bereich sagen, es gibt weniger Marktteil nehmer, professionelle Entscheidungsträger und -prozesse, sowie oftmals eine hohe Komplexität der Produkte und das führt zu erhöhten Anforderungen an die Kommunikation (vgl. Masciadri/Zupancic 2010, S. 22).

- Abgeleitete Nachfrage: Die Nachfrage im B2B-Bereich leitet sich letztlich immer aus der originären Nachfrage nach Konsumgütern ab. Das führt zu einer erhöhten Komplexität. Die B2B-Kommunikation sollte mehrstufig ausgelegt sein, sowie vertriebs- und werbeorientiert bedient werden (Push- und Pull-Kommunikation) (vgl. Masciadri/Zupancic 2010, S. 23).
- Organisationen: Organisationen haben im Gegensatz zu Privatpersonen- festgelegte Beschaffungsprozesse, die z.B. vorsehen, dass verschiedene, detaillierte Angebote einzuholen sind. Entsprechend differenziert müssen die Anbieter ihr Produkt aufstellen und in detaillierter Produktliteratur darstellen (vgl. Masciadri/Zupancic 2010, S. 23-24).
- Multipersonelle Entscheidungen: Die Beschaffung von Leistungen im B2B ist eine multipersonelle Entscheidung durch verschiedene Funktionsträger im Buying Center. Es muss gelingen jeder Person im Buying Center, die für sie relevanten Informationen zukommen zu lassen (vgl. Masciadri/Zupancic 2010, S. 24).
- Formalisierte Nachfrage: Im B2B-Bereich, wo mit hoher Kadenz und großer Breite Angebote eingeholt werden, haben sich seit Jahren soge- nannte Submissionen etabliert. Dass bedeutet, es gibt formalisierte Be- schaffungsprozesse, also festgelegte Standards und Normen. Dadurch wird die Vergleichbarkeit der Angebote erleichtert, aber den Firmen die Möglichkeit der Differenzierung genommen (vgl. Masciadri/Zupancic 2010, S. 24).
- Hoher Individualisierungsgrad: Kostenintensive Güter sind relativ stark auf den Abnehmer zugeschnitten und erfordern individuelle Absprachen und hohe Vertraulichkeit. Im Extremfall werden Produkte gemeinsam mit dem Abnehmer entwickelt und gefertigt (vgl. Masciadri/Zupancic 2010, S. 24).
- Hoher Interaktionsgrad: Bei kosten- und zeitintensiven Projekten ist ein hoher Interaktionsgrad zwischen Anbieter und Abnehmer meist unab- dingbar, um die Kundenwünsche bestens umzusetzen. Meist wird der gesamte Transaktionsprozess von einem Key Account Manager begleitet, damit viel persönliche und informelle Kommunikation zwischen den Un- ternehmen stattfindet (vgl. Masciadri/Zupancic 2010, S. 24).
- Unternehmen als Kunden: Die Angestellten des Abnehmerunternehmens sind angehalten, objektiv- und nachvollziehbar zu entscheiden. Daher ist die notwendige Bedingung, für die Anbieter, die Kommunikation rationa- ler Argumente (vgl. Masciadri/Zupancic 2010, S. 24-25). Großer Zeitbedarf für Entscheidungsfindung: Kaufprozesse im B2B zie- hen sich, zumindest beim Neukauf, über längere Zeit hin. Oft wechseln dabei auf beiden Seiten die Teammitglieder, dass macht die Steuerung des Prozesses schwierig und die Informationen schwierig nach zu verfolgen. Deshalb werden häufig Costumer-Relationship-Management (CRM) Tools zur Unterstützung verwendet. Dazu spielt aber persönliche und in- formelle Kommunikation zwischen den einzelnen Personen, sowie die Stärke der Marke und das in sie gesetzte Vertrauen, eine große Rolle (vgl. Masciadri/Zupancic 2010, S. 25).

Diese spezifischen Anforderungen an die B2B-Kommunikation müssen bei der Werbung berücksichtigt werden und beeinflussen diese maßgeblich.

2.2 Werbeträger

Die passende Auswahl der Werbeträger ist vor allem im B2B-Bereich von ent- scheidender Bedeutung, um die entsprechende Zielgruppe zu erreichen. Es gilt: das Informationsverhalten der Zielgruppen bestimmt in hohem Maße die auszu- wählenden Werbemedien. Im B2B-Bereich tritt die Bedeutung von Rundfunk- und Fernsehwerbung, gegenüber Werbung in Fachzeitschriften zurück, da sie im Vergleich relativ hohe Streuverluste hat (vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 285).

Bei der Wahl der Werbeträger kommt es darauf an, die Werbeträger zu wählen, die die Mitglieder des anzusprechenden Buying Centers bevorzugt konsumieren. Auf Grundlage detaillierter Leser- und Empfängeranalysen, die im Rahmen der B2B-Werbung angefertigt werden, wird eine Mediaselektion durchgeführt. Typi- sche Medien für die B2B-Werbung sind die Tages- und Wirtschaftspresse, Fach- zeitschriften und die Direktwerbung. Unter Tages- und Wirtschaftspresse werden Zeitungen und Zeitschriften gefasst, die täglich oder wöchentlich bzw. monatlich erscheinen und allgemeine, sowie wirtschaftliche Themen behandeln (z.B. FAZ, Handelsblatt, Wirtschaftswoche). Diese haben im Allgemeinen hohe Streuverluste und betonen das jeweilige Firmenimage stärker. Fachzeitschriften sind Zeitschrif- ten, die durch Aufmachung und Inhalt eine bestimmte branchen- oder funktions- bedingte Zielgruppe ansprechen (z.B. VDI-Zeitschrift, Technische Revue). Diese weisen eine hohe Verfügbarkeit und geringe Streuverluste auf. Die Direktwerbung richtet sich direkt an ausgewählte Empfänger mittels Prospekte, Kataloge, Filme oder Werbung im Internet (vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 285).

Auch in der B2B-Werbung wird immer häufiger auf die Unterstützung durch kreativ-professionelle Kommunikations- und Werbeagenturen gesetzt. Diese führen eine gezielte Auswahl der Werbemedien für die Unternehmen durch und konzipieren professionelle Werbekampagnen (vgl. Kleinaltenkamp et al. 2006, S. 530; Kleinaltenkamp/Saab 2009, S. 126).

2.3 Werbeziele

Da Werbung allgemein zu den Kommunikationsinstrumenten zählt und somit zum Marketing-Mix, werden die Werbeziele aus den Marketing-Oberzielen abgeleitet. Unterschieden wird zwischen affektiven (Gefühle betreffenden ), kognitiven (Kenntnisse betreffenden) und konativen (Handlungen betreffenden) Werbezielen (vgl. Hermanns/Püttmann 1993, S. 32). Den konativen Werbezielen können letzt- lich auch die ökonomischen Ziele, wie z.B. Umsatzsteigerung zugerechnet wer- den. Aus diesem Grund und da sich Käufe normalerweise nicht isoliert auf Wer- bemaßnahmen zurückführen lassen, sondern Folge einer Kombination von Marke- ting-Maßnahmen sind, greift man häufig auf außerökonomische (kognitive und affektive) Werbeziele zurück. Welche aber immer im Zusammenhang mit den ökonomischen Oberzielen stehen (vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 282).

Fritz und van der Oelsnitz fassen allgemeine Werbeziele in eben dieser Aufteilung, nach ökonomischen und außerökonomischen Zielen zusammen.

Tabelle 2-1 zeigt die Einteilung mit Beispielen. Unter den ökonomischen Werbe- zielen werden die Beispiele Umsatzsteigerung, Marktanteilszunahme und Ge- winnwachstum genannt. Außerökonomische Ziele könnten beispielsweise Steige- rung des Bekanntheitsgrades, Imageverbesserung und Kundenbindung sein.

Tabelle 2-1: Beispieleinteilung von Werbezielen (vgl. Fritz/von der Oelsnitz 2006, S. 232)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kuß und Kleinaltenkamp gehen in ihrem Grundlagenwerk „Marketing- Einführung“ nicht auf genaue Zielsetzungen ein, sondern nennen lediglich „Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Produkts“ und „Aufbau und Veränderung des Images eines Produktes“, als übergeordnete Werbeziele. Allgemein sind diese in die übergeordneten Unternehmens- und Marketingplanung eingeordnet (vgl. Kuß/Kleinaltenkamp 2009, S. 236).

Bei Meffert, Burmann und Kirchgeorg werden Werbeziele unter Kommunikationsziele gefasst. Die eindeutige Operationalisierung der Ziele ist ein zentrales Anforderungskriterium und deshalb müssen Ziele nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug festgelegt werden. Wobei inhaltlich nach ö konomischen und psy chographischen (z.B. Bekanntheit, Sympathie) Zielen unterschieden wird (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 634). Zu den psychographischen Zielen zählen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 634-635):

- Bekanntheit
- Einstellung
- Wettbewerbsprofilierung (Differenzierung)
- Kaufabsicht
- Wiederkaufabsicht

Außerdem wurden je nach Abhängigkeit von Produkteigenschaften und Umfeldsituation einige Zielkategorien von Kroeber-Riel und Esch übernommen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 42-44).

- Information
- Emotion
- Aktualität

Auf die einzelnen Punkte wird im Folgenden näher eingegangen.

Bekanntheit: Das Produkt bzw. die Marke oder das Unternehmen muss beim Kunden bekannt sein, damit sich ein Image oder eine Einstellung ausbilden kann. Neu eingeführte Produkte oder Marken zielen auf eine möglichst schnelle und weitreichende Bekanntheit ab. Neben der reinen Produkt- oder Markenbekannt- heit, wird auch großen Wert auf das Produktwissen gelegt. Also ist neben der rei- nen Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke, auch das Wissen des Kunden über das Produkt als Ziel anzusehen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 634).

Einstellung: Eine Einstellung bildet sich durch die Verbindung einer emotionalen Grundhaltung mit einer kognitiven Bewertung aus. Eine Einstellung gegenüber einem Produkt bzw. einer Marke oder das daraus abgeleitete Image, wirkt sich meist direkt auf die Kaufabsicht, Loyalität oder Weiterempfehlung aus (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 168).

Wettbewerbsprofilierung (Differenzierung): Eine eindeutige Abgrenzung der eigenen Produkte zu den Konkurrenzprodukten ist bei ständig zunehmendem Wettbewerbsdruck unabdingbar. Die eigene Zielgruppe sollte die subjektiv wahrgenommenen und die tatsächlichen Unterschiede zwischen den Angeboten am Markt kennen, dass hilft bei der Präferenzbildung (vgl. Mef- fert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 634).

Kauf- und Wiederkaufabsicht: Durch eine positive Einstellung des Abnehmers zu den Produkten und dem Unternehmen entsteht zumeist eine Handlungstendenz, das Produkt kaufen zu wollen. Die Werbung sollte darauf abzielen, die Kaufab- sicht der Nachfrager bezüglich der eigenen Produkte zu stärken und dafür sorgen, dass sich die Kaufabsicht auch in einen tatsächlichen Kauf umwandelt. Unter- nehmerischer Erfolg ist allerdings nur dann zu realisieren, wenn die Kunden das Produkt auch erneut kaufen. Deshalb sollte die Wiederkaufabsicht ein weiteres Ziel sein, um dauerhafte Loyalität des Kunden aufzubauen (vgl. Mef- fert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 634-635).

Information: Die Vermittlung von Informationen über das Produkt ist vor allem im B2B-Bereich sehr wichtig. Dadurch lassen sich die einzelnen angebotenen Produkte miteinander vergleichen und auf Grundlage dieser Informationen eine Kaufentscheidung treffen. Vor allem Leistungseigenschaften, Sicherheits- und Finanzdaten sind dabei von Interesse. Die Information als Ziel ist vor allem in hochspezialisierten Bereichen, wie beispielsweise der Informationstechnik (IT), der Finanzdienstleistung oder der chemischen Industrie zu finden (vgl. Mef- fert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 635).

Emotion: Es wird versucht Emotionen mit einem Produkt zu verbinden, um es von Konkurrenzprodukten abzuheben. Der Kauf wird so zum Konsumerlebnis. Diese Vorgehensweise wird meist bei gesättigten Märkten mit technischfunktional austauschbaren Produkten, z.B. Zigaretten oder Schokolade, angewandt. Alle Informationen über das Produkt sind bekannt und die Unternehmen versuchen sich über die Verbindung von Emotionen mit ihren Produkten abzuheben (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 635).

Aktualität: Wird als Zielkategorie bei „Low Involvement“ Produkten angesehen, zu denen alle Informationen bekannt sind und der Kunde nur in geringem Maße interessiert ist. Eine hohe Aktualität kann zu „reflexartigen“ Käufen ohne große gedankliche Durchdringung führen. Aktualität geht häufig mit dem Emotionsver- mittlungsziel einher (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 635).

Backhaus und Voeth, die sich in ihrem gleichnamigen Werk, mit Industriegüter- marketing beschäftigen, haben die außerökonomischen, kommunikationsspezifi- schen Werbeziele in sogenannten „Hierachy-of-Effect“-Konzepten systemati- siert. Diese Konzepte bilden jeweils eine Stufenleiter von Wirkungen ab, die bis zum Kauf durchlaufen wird. Auch hier ist die Operationalisierung der Ziele wich- tig, damit sich deren Erreichung durch die Werbeerfolgskontrolle überprüfen lässt (vgl. Backhaus/Voeth 2007, S.282). In Tabelle 2-2 sind einige „Hierachy-of- Effect“-Konzepte dargestellt. Lewis, Vater der „Hierachy-of-Effect“-Konzepte, hat bereits im Jahr 1898 mit seinem AIDA-Konzept den Grundstein gelegt. Sein Konzept beinhaltet die vier Stufen Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Hand- lung. Colleys Konzept von 1962 ist sehr ähnlich. Es hat ebenfalls vier Stufen: Be- wusstheit, Einsicht, Ü berzeugung und Handlung.

Tabelle 2-2: Werbeziele verschiedener "Hierachy-of-Effect"-Konzepte (vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 283)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Jeweils fünf Stufen haben die Konzepte von Fischerkoesen (1966), Behrens (1976) und Kotler (2000). Fischerkoesen beschreibt den Kaufprozess mit den Stu- fen Bekanntheit, Image, Nutzen, Präferenz und Handlung. Behrens benutzt die Bezeichnungen Berührungserfolg, Beeindruckungserfolg, Erinnerungserfolg, Interesseweckungserfolg sowie Aktionserfolg. Kotler hingegen führt Kaufent- scheidungen auf die Stufen Wissen, Gefallen, Bevorzugung, Ü berzeugung und Kauf zurück. Die Konzepte von Lavidge und Steiner mit den Stufen Bewusstheit, Wissen, Zuneigung, Bevorzugung, Ü berzeugung, Kauf, sowie Seyffert mit Sinnes-, Aufmerksamkeits-, Vorstellungs-, Gefühls-, Gedächtnis-, Willenswirkung haben jeweils 6 Stufen. Es existieren noch wesentlich mehr Konzepte als hier dargestellt sind.

Dieser Arbeit werden die oben beschriebenen Werbeziele nach Meffert, Burmann und Kirchgeorg zugrunde gelegt, da diese einen recht gute Allgemeingültigkeit besitzen und für den B2B-Bereich gut geeignet sind. Im Grunde zielen alle Werbemaßnahmen mehr oder weniger darauf ab die Kunden zum Kauf zu bewegen. Es trägt nicht zum Erfolg des Unternehmens bei, wenn das Unternehmen zwar eine hohe Bekanntheit hat, aber niemand die Produkte kauft. Deshalb sind alle Werbeziele miteinander verknüpft bzw. bauen aufeinander auf (Hierachy-of- Effect) und sollen die Kauf- bzw. Wiederkaufabsicht des Kunden beeinflussen. Vor allem im B2B ist die Wiederkaufabsicht von entscheidender Bedeutung, um längere Kunden-Lieferanten-Beziehungen aufzubauen.

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