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Product Placement - Möglichkeiten und Grenzen

Hausarbeit 2012 27 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Product Placement
2.1 Definition
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Abgrenzung artverwandter Werbeformen
2.4 Eingliederung in den Marketing-Mix

3. Ziele

4. Arten von Product Placement
4.1 Differenzierung nach Art der Informationsübermittlung
4.1.1 Visuelles Product Placement
4.1.2 Verbales Product Placement
4.2 Differenzierung nach dem platzierten Objekt oder Produkt
4.2.1 Product Placement im eigentlichen Sinn
4.2.2 Generic Placement
4.2.3 Corporate Placement
4.2.4 Country Placement
4.2.5 Image Placement
4.2.6 Idea Placement
4.2.7 Innovation Placement
4.3 Differenzierung nach der Intensität
4.3.1 On Set Placement
4.3.2 Creative Placement

5. Wirkung von Product Placement

6. Grenzen und Risiken des Product Placement
6.2 Rechtliche Aspekte in Deutschland
6.3 Akzeptanz in der Zielgruppe
6.4 Ethische Probleme

7. Vor- und Nachteile des Product Placement

8. Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Product Placement i.e.S. (oben) - Generic Placement (unten)

Abbildung 2: Intensitätsstufen von Placement-Maßnahmen

1. Einleitung

In der Unterhaltungsshow „Schlag den Raab" auf ProSieben fand am 10.04.2010 das erste offiziell legale Product Placement im deutschen Fernsehen statt. In dieser Sendung tritt ein Kandidat in mehreren Disziplinen gegen Stefan Raab an, um einen Geldbetrag zu gewinnen. In dem Spiel „m-Ball“ wurde ein M&M, eine schokoladenüberzogene Erdnuss, durch einen Ball in der Form eines M&Ms in schwarz-rot-goldenen Farben dargestellt (s. Anhang 1). Das Ziel war es den Ball in das gegnerische Tor zu schießen. Die Besonderheit dieses Spiels lag darin, dass durch die Erdnussform des Balls, das Zielen und Treffen des Tores erschwert wurde. Während der Erklärung des Spiels hielt der Moderator den „m-Ball“ für den Zuschauer klar erkennbar, mit dem „m“ nach vorne gedreht in die Kamera. In den nachfolgenden Werbeblöcken der Show, wurde dann sogar der neue M&Ms-WM-Spot gezeigt, was zur Unterstützung der Kombination zwischen „m-Ball“ und M&Ms dienen sollte.[1] Dieses Beispiel zeigt eindrücklichen die Möglichkeiten des Product Placement auf.

Die konventionelle Werbung ist zwar immer noch das meist genutzte Kommunikationsinstrument, jedoch steht diese einer immer niedriger werdenden Akzeptanz des Verbrauchers gegenüber. Dies hat zur Folge, dass Unternehmen zunehmend auf innovative Werbeformen, zu denen auch Product Placement zählt, zugreifen.[2]

In der vorliegenden Arbeit werden zu allererst die Grundlagen und die Ziele des Product Placement aufgeführt. Im nächsten Schritt werden anhand der vielfältigen Erscheinungsformen die Möglichkeiten des PP dargelegt. Anschließend werden die Werbewirkung sowie die Grenzen und Risiken beim Einsatz von Product Placement erläutert. Zuletzt werden noch die Vor- und Nachteile gegenübergestellt und darauffolgend endet die Arbeit mit einem Fazit.

2. Grundlagen des Product Placement

2.1 Definition

Übersetzt ergibt der Begriff Product Placement das deutsche Wort Produktplatzierung. Dadurch lässt sich zwar ableiten worum es sich handelt, jedoch bleibt offen, wo und in welcher Art und Weise Product Placement eingesetzt wird. In der bisherigen Literatur, die sich mit dem Thema Product Placement auseinandergesetzt hat, lassen sich recht unterschiedliche Definitionen finden. Auer/Kalweit/Nüßler zufolge versteht sich Product Placement „als die kreative Einbindung eines Markenartikels im Sinne einer notwendigen Requisite in eine Spielfilmhandlung. Das Produkt wird dabei im Gebrauchs- und Verbrauchsfeld von bekannten Schauspielern gezeigt, wobei die Marke für den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist“.[3] Für Binde umfasst Product Placement „die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“.[4]

Die erste Definition spricht nur von einem Einsatz von Produktplazierung beim Spielfilm. Bente geht schon einen Schritt weiter und nennt Dienstleistungen, Kino-, Video- und Fernsehprogramme. Jedoch gibt es noch eine erheblich größere Medienauswahl, in denen PP vorkommen kann, wie zum Beispiel Bücher, Musikstücke, Computerspiele und Theater. Nach den vorangegangenen Ausführungen bietet sich für die vorliegende Arbeit die folgende umfassende Definition für Product Placement an: „ Product Placement ist die geplante, zielgerichtete handlungskonforme verbale und/oder visuelle Integration von markierten und unmarkierten Produkten, Dienstleistungen, Orten, Unternehmen, Namen, Logos, Meinungen und Ideen in einen kompatiblen redaktionellen Handlungsablauf verschiedener medialer Darstellungsformen der Transportmedien Fernsehen, Kino, Radio, Video, Zeitung, Buch, Anwendersoftware und Tonträger außerhalb der als Werbung gekennzeichneten regulären Zeiten und Plätze, aus werblicher Intention, für die der Produzent Entgeltzahlungen oder geldwerte Leistungen erhält.“[5]

2.2 Historische Entwicklung

Der Ursprung des PP liegt in den USA, bereits in den 30er Jahren entstanden dort die ersten Product-Placement-Agenturen.[6] Die Ford-Motor-Gesellschaft verlieh schon damals aus Werbezwecken Autos an Filmstudios. Die Nutzung von Requisiten[7] zur Ausgestaltung eines Films war schon immer von großer Bedeutung. Aufgrund dessen entstand die Idee, ein sogenanntes „Warehouse“ anzulegen, welches kostenlos Requisiten zur Verfügung stellte, damit diese in Filmen verwendet werden konnten. Als erster klassischer Fall von Product Placement gilt der Film „Die Reifeprüfung“ von 1967, in dem ein roter Alfa Romeo Spider werbewirksam gegen ein entsprechendes Entgelt in Szene gesetzt wurde.[8] In Deutschland wird als erster bedeutender Fall von PP der Heimatfilm „Und ewig rauschen die Wälder“ von 1956 genannt, in dem eine Schokolade der Marke Suchard eine 18-sekündige Hauptrolle spielt. Doch erst in den 80er Jahren hat das Product Placement in Deutschland immer größeres Interesse gewonnen. Zuerst wurde es nur in Kinofilmausstrahlungen eingesetzt, später dann auch in Fernsehserien wie „Das Traumschiff“ oder „Schöne Ferien“.[9] Seit dieser Zeit wurde es immer weiter entwickelt und es entstand ein eigener Geschäftszweig zur Vermittlung von Markenartikeln an die Filmwirtschaft.[10] Der heutige weltweite Jahresumsatz wird von „PQ Media“ auf 6,5 Mrd. Dollar geschätzt und sie prognostizieren bis 2014 ein zweistelligen Wachstum.[11]

2.3 Abgrenzung artverwandter Werbeformen

Schleichwerbung: Nach § 2, Satz 6 RfStV ist Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens in Programmen, wenn sie zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks der Präsentation irreführen kann.[12] In der Literatur herrscht Uneinigkeit über die Abgrenzung von Schleichwerbung und Product Placement. Die Befürworter des PP grenzen es klar von der Schleichwerbung ab, wobei Gegner den Begriff nur als ein Synonym sehen.[13] Da beim PP, im Gegensatz zur normalen Fernsehwerbung, meist keine unmittelbare Erkennbarkeit der werblichen Beeinflussung vorhanden ist, besteht in diesem Punkt eine enge Verbindung zur Schleichwerbung.[14] Produktplazierung kann jedoch auch dann vorliegen, wenn erkennbar ist, dass eine Werbeabsicht verfolgt wird. Bei der Schleichwerbung allerdings wird die Gefahr der Irreführung vorausgesetzt. Außerdem ist Schleichwerbung im Gegensatz zur Produktplazierung eine unbezahlte Medialeistung und grundsätzlich verboten.[15] Ein weiterer Abgrenzungspunkt ist, dass beim PP auf die Tatsache verwiesen wird, dass das platzierte Produkt eine notwendige, mit der Handlung verbundene Requisite ist, während die Schleichwerbung in der Regel nicht handlungskonform ist und nur wegen des Werbeeffekts erfolgt.[16] Dennoch muss festgehalten werden, dass die Grenzen zwischen PP und Schleichwerbung oft fließend sind. Ein Beispiel für Schleichwerbung im deutschen Fernsehen waren Aussagen einer Fernsehmoderatorin bei Johannes B. Kerner, in der sie mehrfach darauf hinwies, dass sie ihren Gewichtsverlust einem „Weight-Watchers“ Programm zu verdanken hat.[17] Sponsoring: Beim Sponsoring stellt der Sponsor Geld oder Sachmittel zur Verfügung, für die zuvor eine Gegenleistung mit dem Gesponserten ausgehandelt wurde.[18] Sponsoring ist, anders als beim PP, kein direktes Element der Absatzförderung. Obwohl durch die Nennung des Sponsors im Vor- und Abspann werbliche Effekte erzielt werden, stehen diese nicht im Vordergrund, sondern sollen die Zuschauer über die finanzielle Beteiligung des Sponsors aufklären. Vielmehr möchte sich ein Unternehmen durch Sponsoring sozial engagieren, was beim Product Placement nicht der Fall ist.[19] Zusätzlich ist beim Einsatz von Sponsoring keine Integration des Produkts in die Handlung notwendig. Das bedeutet, dass es keinen sachlichen Zusammenhang zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten geben muss (z.B. Opel Sponsor von FC Bayern). Beim PP hingegen ist der sachliche Zusammenhang eine Voraussetzung für die Platzierung eines Produkts.[20]

2.4 Eingliederung in den Marketing-Mix

Die Hauptbestandteile des Marketing-Mix sind die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Über die Einordnung des Product Placement in den Marketing- und Kommunikationsmix, gibt es in der Literatur keine einheitliche Meinung.[21] Fuchs’ Überlegungen zielen darauf ab, PP als eigenständigen Teil der Kommunikationspolitik neben Verkaufsförderung, persönlichem Verkauf, Public Relations, Werbung und Sponsoring einzugliedern.[22] Andere wiederum ordnen PP dem eigens dafür geschaffenen Begriff „Product „Public Promotions“ als Teil der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) zu.[23] Generell kann PP jedoch, aufgrund der besonderen Verbindung aus Werbung und Programm, als ein eigenes Element der Werbung eingestuft werden.[24]

3. Ziele

Mit dem Einsatz von PP können verschiedene Ziele verfolgt werden. Die möglichen Zielinhalte lassen sich in ökonomische wie Umsatz-, Absatz- oder Marktanteilssteigerung, sowie in außerökonomische oder kommunikative Werbezielsetzungen einteilen. Mit Produktplazierung werden jedoch primär die kommunikativen Ziele verfolgt.[25] Zu diesen zählt die Erhöhung der Markenbekanntheit, die Marktdurchdringung und Schaffung bzw. Veränderung des Unternehmensimages. Außerdem soll der Verbraucher in seiner Nutzersituation bestätigt werden und Verwendungswünsche sowie Zusatznutzen des Produktes suggeriert bekommen.[26] Über die Identifikation der Zuschauer mit den Akteuren, die die Produkte nutzen, soll der Wunsch ausgelöst werden, das Verhalten der Darsteller zu kopieren mit Hilfe eben dieses Produkts. Werden alle relevanten Platzierungsmöglichkeiten in spezifischen Genres mit einer bestimmten Marke besetzt, könnte dies den Eindruck hervorrufen, dass es nur diese eine Marke gibt.[27] Ein Beispiel hierfür wäre die Marke Budweiser, die seit Jahrzehnten in den USA nach diesem Konzept arbeitet.[28]

4. Arten von Product Placement

In der Literatur wird die Produktplazierung in drei verschiedene Kriterien eingeteilt. Es wird differenziert zwischen der Art der Informationsübermittlung, dem platzierten Objekt oder Produkt an sich und der Intensität bzw. dem Grad der Darstellung.[29]

4.1 Differenzierung nach Art der Informationsübermittlung

Hier wird nach der Form der Präsentation unterschieden. Es kann zwischen einer verbalen und einer visuellen Platzierung unterschieden werden.[30] Auch eine Kombination der beiden Arten ist möglich, womit die höchste Werbewirkung erzielt werde kann.[31]

4.1.1 Visuelles Product Placement

Beim visuellen Placement wird das Produkt ausschließlich optisch dargestellt, es findet keinerlei namentliche Nennung statt. Das Logo bzw. der Markenname des jeweiligen Produkts wird klar erkennbar in die Filmhandlung integriert.[32] Beispielhaft ist hier wiederum die deutlich auf dem Tisch platzierte Nesquick-Dose in der „Lindenstraße“ zu nennen (siehe Anhang 2). Optische Platzierungen sind neben Film- und Fernsehhandlungen auch in Zeitschriften möglich, was vor allen Dingen die Modebranche nutzt, indem sie Requisiten im Rahmen der Modeaufnahmen ins Bild bringen.[33]

4.1.2 Verbales Product Placement

Beim verbalen Placement geht es um die namentliche Nennung einer Marke bzw. eines Produkts im Filmdialog.[34] Im Gegensatz zur optischen Darstellung eines Produkts bietet die verbale Produktnennung den Vorteil, dass der Markenname oftmals bewusster wahrgenommen wird als bei der visuellen Platzierung.[35] Ein Beispiel hierfür ist die Erwähnung der Marke „Whiskas“ in dem James-Bond Film „Im Angesicht des Todes“, wofür der Markenhersteller angeblich 25.000,- DM bezahlt haben soll.[36]

4.2 Differenzierung nach dem platzierten Objekt oder Produkt

Die Möglichkeiten für den Einsatz und die Verwendung des Product Placement sind groß. Dies hat dazu geführt, dass eine Vielzahl verschiedener Placement-Varianten geschaffen wurde.[37] Die bekanntesten Arten werden nachfolgend kurz genannt und erläutert.

4.2.1 Product Placement im eigentlichen Sinn

Unter Product Placement im eigentlichen Sinn versteht man das Ersetzen von No-Name-Produkten in der Handlung eines Spielfilms oder einer TV-Serie durch einen Markenartikel.[38] Da dies das am häufigsten praktizierte Placement ist, wurde es zum Namensgeber für das gesamte Kommunikationsinstrument. Beim Product Placement i.e.S. steht die Kommunikation für ein Produkt im Vordergrund. Durch bekannte Produkte, die der Schauspieler im Film verwendet, entsteht eine realitätsnahe Filmwelt und dadurch kann der Zuschauer sich besser mit der Handlung Identifizieren. Über 20 Markenartikel wurden Beispielsweise in dem James Bond Film „Die Another Day“ in Form von Product Placement i.e.S eingebracht (u.a. Auto von Aston Martin, Handy von Ericsson und Koffer von Samsonite).[39]

[...]


[1] vgl. Zimmermann (2010), www.product-placement.npage.de, 26.12.2011

[2] vgl. Frey (2007), S. 1.

[3] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler (1988), S.11.

[4] vgl. Bente (1990), S.24.

[5] vgl. Fuchs (2005), S.24.

[6] vgl. Auer (2000), S.113.

[7] Requisit: ist ein beweglicher Gegenstand, der zur Ausstattung von Szenen inTheateraufführungenoder inFilm- undFernsehproduktionendient.

[8] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler (1988), S.49-51.

[9] vgl. Auer/Dietrichs (1993), S. 15.

[10] vgl. Hormuth (1992), S. 68.

[11] vgl. Martens (2011), www.diepresse.com, 08.12.2011

[12] vgl. § 2 RfStV

[13] vgl. Fuchs (2005), S.29.

[14] vgl. Frey (2007), S.25.

[15] vgl. Fuchs (2005), S.30-31.

[16] vgl. Hormuth (1992), S.71.

[17] vgl. Monsees (2010), www.absatzwirtschaft.de, 18.12.2011

[18] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler (1988), S.45.

[19] vgl. Fuchs (2005), S.32-33.

[20] vgl. Hormuth (1992), S.82.

[21] vgl. Frey (2007), S.9.

[22] vgl. Fuchs (2005), S.24.

[23] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler (1988), S.12.

[24] vgl. Müller (1997), S. 41-42.

[25] vgl. Bente (1990), S.105.

[26] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler (1988), S.93.

[27] vgl. Fuchs (2005), S.50.

[28] vgl. Auer/Dietrichs (1993), S.29.

[29] vgl. Frey (2007), S.11.

[30] vgl. Bente (1990), S.30.

[31] vgl. Schweiger/Schrattenecker (2009), S.128.

[32] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler (1988), S.55.

[33] vgl. Hormuth (1992), S.80.

[34] vgl. ebd., S.81.

[35] vgl. Puff (2009), S.24

[36] vgl. Auer (2000), S.106.

[37] vgl. Frey (2007), S.13.

[38] vgl. Auer/Dietrichs (1993), S.13.

[39] vgl. Frey (2007), S.13.

Details

Seiten
27
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656178095
ISBN (Buch)
9783656178743
Dateigröße
787 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v192652
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
1,3
Schlagworte
product placement möglichkeiten grenzen Produktplazierung

Autor

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Titel: Product Placement - Möglichkeiten und Grenzen