Leseprobe
Inhalt
Einleitung
Forschungsdesign
Gang der Arbeit
1. Diffusionstheorie – Relevante Aspekte und theoretischer Bezugsrahmen
1.1 Elemente der Diffusionstheorie
1.2 Entwicklungsprozess einer Innovation
1.3 Adoptionsprozess einer Innovation
1.4 Konsequenzen von Innovationen
1.4.1 Klassifikationen von Konsequenzen
2. Das Internet als Innovation
2.1 Relative Vorteile
2.2 Kompatibilität
2.3 Komplexität
2.4 Probierbarkeit
2.5 Beobachtbarkeit
3. Konsequenzen der Innovation Internet für Konsumenten
3.1 Die Individualisierung der Mediennutzung durch das Internet
3.1.1 Nutzungsintensität und –reichweiten
3.1.2 Nutzungsmotivation und -schwerpunkte
3.1.3 Fazit
3.2 Die Veränderung des Marktes
3.2.1 Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel und die Verbindung von Angebot und Nachfrage
3.2.2 Fazit
3.3 Die Nutzung von Suchmaschinentechnologien
3.3.1 Filtertechnologien als notwendiges Bindeglied zwischen Angebot und Nachfrage
3.3.2 Suchmaschinen und Informationsmanagement
3.3.3 Fazit
3.4 Die Verbreitung Virtueller Mundpropaganda
3.4.1 Unterschiede zwischen virtueller Mundpropaganda und offline Mundpropaganda
3.4.2 Das Schreiben von Kundenartikulationen als Konsequenz
3.4.3 Das Lesen von Kundenartikulationen als Konsequenz
3.4.4 Fazit
4. Konsequenzen der Innovation Internet für Unternehmen
4.1 Paradigmenwechsel im Marketing
4.2 Beziehungsorientierung in der Kommunikationspolitik
4.2.1 Neue Herausforderungen durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik
4.2.2 Neue Funktionen und Aufgaben durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik
4.2.3 Neue Zielsetzungen durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik
4.2.4 Neue Instrumente durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik
4.3 Fazit
Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Einleitung
Das Internet ist für eine Vielzahl an Menschen der industrialisierten Welt eine Selbstverständlichkeit. Es ist fest in den Lebensalltag verwoben und wird täglich aus verschiedensten Intentionen heraus genutzt. Die Anwendungsmöglichkeiten sind unsagbar vielseitig. Die weite Verbreitung, die Nutzungsintensität und die Anwendungsvielfalt dieses Netzwerkmassenmediums unterstreichen dessen Wichtigkeit für die Gesellschaft. Dementsprechend ist das World Wide Web auch für das breite Aufgabenfeld des Marketings zu einer interessanten, mit vielen Chancen und Risiken behafteten Notwendigkeit geworden. Dass das Internet mittlerweile großen Einfluss auf die Marketingstrategien und –konzepte der Unternehmen hat, ist keine Frage mehr, interessant hierbei ist allerdings, wie und warum sich das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen mit der massenhaften Verbreitung des Netzwerkmediums Internet geändert hat.
„Digitale Technologien haben Einfluss auf die Beziehung des Endverbrauchers zu Produkten, Dienstleistungen, Marken und Unternehmen. Diese haben andere Erwartungen an die Art und Weise, in der Unternehmen mit ihnen kommunizieren, an die Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, an die Berücksichtigung individueller Präferenzen bei der Produkt- und Dienstleistungsgestaltung und an die Preisbildung, um nur einige Aspekte zu nennen“ (Frosch-Wilke/Raith 2002: V).
Ein weiterer wichtiger Punkt ergibt sich durch die Möglichkeit zur Interaktivität. Diese ermöglicht Unternehmen wie auch Kunden, in einen direkten Dialog zu treten. Anders gesagt: der Konsument ist nicht mehr länger ein rein passiver Empfänger von Unternehmenskommunikation, er besitzt die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, wann und wie er sich welchen kommunikativen Instrumenten der Unternehmen aussetzen möchte. „Gleichzeitig will er die Möglichkeit haben mit den Unternehmen in Kontakt zu treten, sei es, um weitere Informationen zu erhalten oder um das Produkt unmittelbar zu bestellen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen“ (Frosch-Wilke/Raith 2002: V).
Forschungsdesign
Die folgende Arbeit befasst sich mit der Forschungsfrage:
Welche Konsequenzen hat die Diffusion der Innovation Internet für das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen?
Anders gesagt: Es soll gezeigt werden, dass als Konsequenz des Internets für die Mediennutzung in Form einer Individualisierung und für Marktverhältnisse in Form einer zunehmenden Fragmentierung des Marktes und dem Wegfallen ökonomischer Güterknappheit ein neues kommunikatives Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen entstand, das sich in zunehmender Dialogorientierung sowohl von Seiten der Konsumenten als auch von Seiten der Unternehmen äußert. Weitere Konsequenzen für das kommunikative Verhältnis zwischen Unternehmen und Konsumenten werden in der aktuell existierenden Suchmaschinentechnologie und dem Instrument der virtuellen Mundpropaganda gesehen. Diese ermöglichen dem Verbraucher eine informationelle Autonomie gegenüber den Unternehmen, was direkten Einfluss auf die Zielsetzung der Kommunikationspolitik hat. So wird es in Kombination mit neuen Marktgegebenheiten (erleichterter konsumentenseitiger Zugang zu einer Vielzahl von Produkten, individuellere Nachfrage etc.) für die Kommunikationspolitik immer schwieriger, durch kommunikative Maßnahmen produktorientierte bzw. transaktionsorientierte Ziele zu erreichen. Als Konsequenz entwickelt sich das kommunikationspolitische Instrumentarium weg von seiner Produktfixierung und der Erreichung einer USP über die Produkte hin zu einer beziehungsorientierten, dialogbasierten Strategie mit dem Ziel einer dauerhaften Kundenbindung.
Um die genannte Zielsetzung zu erreichen, muss zuerst eine theoretische Struktur geschaffen werden, auf der die Arbeit aufgebaut werden kann. Diese theoretische Struktur findet sich in der bekannten und umfangreichen Diffusionstheorie von Everett M. Rogers (2003) wieder. Die Diffusionstheorie von Rogers wurde deswegen als tragendes Gerüst dieser Arbeit gewählt, da sie sich ganzheitlich und allgemein mit den Elementen, der Entwicklung, der Adoption und den Konsequenzen von Innovationen beschäftigt. Dadurch wird ein teilweises, deduktives Ziehen von Schlüssen für spezifische Problemstellungen bzw. Innovationen möglich. Beschäftigt man sich mit der Innovation Internet als eine der Schlüsselinnovationen des 20. Jahrhunderts, wird schnell klar, dass diese in ihrem technischen Aufbau und ihren Anwendungsmöglichkeiten so umfangreich erscheint, dass eine ganzheitliche Auseinandersetzung im Sinne von Rogers Diffusionstheorie mit ihren Elementen, ihrer Entwicklung, ihrer Adoption und speziell mit ihren weitreichenden Konsequenzen ein ganzes Menschenleben füllen könnte. Aus diesem Grund und auch aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Diplomarbeit und dem Bedürfnis nach einer detaillierten Bearbeitung eines Themas muss der Untersuchungsgegenstand in zweifacher Weise eingegrenzt werden: Einerseits kann im Hinblick auf die Forschungsfrage nur das Teilelement „Konsequenzen“ von Rogers Diffusionstheorie bearbeitet werden, andererseits muss auch ein bestimmter Teilbereich, in dem die Innovation Internet wirkt, ausgewählt werden, um das Forschungsfeld „Konsequenzen“ nicht ausufern zu lassen. Dieser Teilbereich ergibt sich aus der Formulierung der Forschungsfrage und besteht in weitestem Sinne aus dem Sektor der im Marketingmix hinlänglich bekannten Kommunikationspolitik zwischen Unternehmen und deren Konsumenten. Dementsprechend werden die weiteren Instrumente im Marketingmix wie Preis-, Distributions-, oder Produktpolitik nur im Sinne der Verdeutlichung eines Paradigmenwechsels im Marketing erwähnt und nicht explizit als Struktur für eine Schilderung der kommunikativen Konsequenzen für Individuen bzw. Unternehmen herangezogen, obwohl es durchaus vorkommen kann, dass Konsequenzen der Innovation Internet mehrere Instrumente des Marketingmix gleichzeitig betreffen können. Ist dies der Fall, so wird hier dennoch eine Perspektive gewählt, die sich auf kommunikationspolitische Veränderungen im Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen konzentriert.
Aus der Schnittmenge der eingegrenzten Bereiche Konsequenzen und Kommunikationspolitik ergibt sich das zu bearbeitende Forschungsfeld, das sich mit Konsequenzen, welche direkt oder indirekt Einfluss auf das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen haben, befasst. Nur durch diese strikte Einschränkung des Forschungsfeldes wird eine zufriedenstellende Beantwortung der Fragestellung erreicht, ohne den quantitativen Rahmen einer Diplomarbeit zu sprengen. Dies geschieht durch die Verwendung von sekundäranalytischer Literatur, repräsentativen Umfragen und Studien aus den Bereichen der Marktforschung, des Marketings bzw. der Kommunikationswissenschaften, welche durch ihre Ergebnisse und Schlussfolgerungen den vermuteten Wandel im kommunikativen Verhältnis zwischen Unternehmen und Konsumenten untermauern.
Gang der Arbeit
Im ersten Kapitel werden die verschiedenen Elemente von Rogers Diffusionstheorie erklärt, da diese wesentliche Eigenschaften besitzen, welche in weiterer Folge auf die Innovation Internet angewendet werden können. Danach wird kurz und der Vollständigkeit halber auf den Entwicklungsprozess einer Innovation vom Erkennen eines Bedürfnisses bis zur Kommerzialisierung einer Innovation eingegangen. Daran anknüpfend werden der Adoptionsprozess einer Innovation und seine fünf Phasen theoretisch erörtert, um Gründe und Konsequenzen einer Adoption oder Ablehnung einer Innovation verständlich zu machen. Im nächsten Schritt werden die Konsequenzen von Innovationen erörtert und auf Schwierigkeiten in der Erforschung dieser eingegangen. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die theoretische Klassifizierung von Konsequenzen von Innovationen nach Rogers Theorie.
Im zweiten Kapitel wird gezeigt, welche grundlegenden Eigenschaften das Internet auf Grundlage von Rogers Diffusionstheorie hat, da die speziellen Eigenschaften des Internets, welche ihren Innovationscharakter ausmachen, für die Diffusion, Adoption und die Konsequenzen von wesentlicher Bedeutung sind, denn erst durch die grundlegenden Eigenschaften einer Innovation erkennt der potentielle Adopter die Vorteile der Innovation, was zu einer Adoption und in weiterer Folge zu Konsequenzen führen kann. Hierbei stehen jene Eigenschaften im Mittelpunkt, deren Charakter sich direkt oder indirekt als Konsequenz für das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen manifestiert. Zuerst wird auf den relativen Vorteil der Innovation Internet im Vergleich zu klassischen Massenmedien Bezug genommen. Danach wird unter dem Punkt Kompatibilität erläutert, inwieweit die Innovation Internet den vorherrschenden Werten, Normen und Erfahrungen der adoptierenden Individuen oder Systeme entspricht. Da eine technisch komplexe Innovation wie das Internet, welche darauf ausgelegt ist, eine enorme Spanne an Bedürfnissen zu befriedigen, eine ganze Reihe an Anwendungsmöglichkeiten bietet, ergibt sich daraus ein sehr breites Feld an Moral- und Wertvorstellungen, die dem Internet ent- oder widersprechen. Aus Gründen der Übersichtlichkeit sind die in diesem Unterkapitel angeführten drei Wertekategorien als beispielhaft und generalisiert anzusehen. Ihre Auswahl begründet sich durch den Fokus der Arbeit auf die Konsequenzen der Innovation Internet für das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen. Danach werden die Punkte Komplexität, Probierbarkeit und Beobachtbarkeit in Bezug auf die Innovation Internet abgehandelt.
Kapitel Drei befasst sich im Ganzen mit Konsequenzen der Innovation Internet, welche die Adoptergruppe der Individuen als Konsumenten betreffen und bildet aufgrund des Umstandes, dass sich Marketing laut Bruhns Definition (vgl. Bruhn 2010: 13) an den Bedürfnissen der Nachfrager zu orientieren hat – und diese Bedürfnisse ändern sich als Konsequenz der Innovation Internet - den Hauptteil dieser Arbeit.
Zunächst wird auf die Individualisierung der Mediennutzung durch das Internet eingegangen um zu zeigen, dass sich die Mediennutzung durch die Netzwerktechnologien fragmentiert. Dies geschieht durch eine Darstellung von Nutzungsintensitäten und -reichweiten und von Nutzungsmotivationen und -schwerpunkten im Vergleich mit klassischen Massenmedien anhand der von ARD und ZDF durchgeführten Langzeitstudie zur Massenkommunikation, welche sich über den Zeitraum von 1964-2010 erstreckt. Abschließend wird schlussfolgernd im Fazit gezeigt, dass die veränderten Bedingungen in der Mediennutzung zu einem Wirkungsverlust der klassischen kommunikativen Maßnahmen von Unternehmen führen.
Danach werden zunächst die drei Schlüsselkonsequenzen Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel und die Verbindung von Angebot und Nachfrage anhand der Long-Tail Theorie von Chris Anderson erklärt. Die Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel wird als direkte Konsequenz der Innovation Internet dargestellt, wohingegen die Verbindung von Angebot und Nachfrage als indirekte Konsequenz gesehen wird, da diese unter anderem erst durch eine weitere Schlüsselkonsequenz des Internets, nämlich der Entstehung und Nutzung von Suchmaschinentechnologien, geschehen kann. Unter dem Punkt Fazit soll deutlich werden, dass durch die drei beschriebenen Schlüsselkonsequenzen eine Marktveränderung (als indirekte Konsequenz der Innovation Internet) geschieht, welche unmittelbare Auswirkungen auf das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen hat. Darüber hinaus dient dieses Kapitel dem besseren Verständnis für das digitale Marktumfeld, in dem sich sowohl Konsumenten als auch Unternehmen bewegen und macht damit die in weiterer Folge erörterten Konsequenzen der Innovation Internet für das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen durchschaubarer.
Die nächste untersuchte Schlüsselkonsequenz bildet die Nutzung von Suchmaschinen als conditio sine qua non für einen effizienten Umgang mit der Innovation Internet. Da die Masse an Informationen im Internet unübersichtlich groß ist und ein Auffinden von benötigten Informationen für Individuen ohne Filtertechnologien unmöglich wäre, ist das Existieren von Suchmaschinen ein Muss für das Konsumverhalten der Individuen im Internet. Zunächst wird hierbei auf die in Kapitel Drei erörterte Verbindung von Angebot und Nachfrage eingegangen, die ohne Suchmaschinen nicht möglich wäre, danach werden die Eigenschaften der Suchmaschinen und das damit verbundene neue Informationsmanagement der Nutzer erläutert. Als Schlussfolgerung ändert die durch Suchmaschinen entstandene informationelle Autonomie der Verbraucher gegenüber den Unternehmen das kommunikative Machtverhältnis zwischen Konsument und Unternehmen dahin gehend, dass die Informationshoheit nun beim Verbraucher und nicht mehr beim Unternehmen liegt.
Diese eben genannte Informationshoheit kommt deutlich in der Konsequenz der virtuellen Mundpropaganda zur Geltung die im nächsten Unterkapitel anhand einer umfassenden Studie von Henning-Thurau (2004) über das Phänomen der Virtuellen Meinungsplattformen erörtert wird. Zunächst wird kurz ein Überblick über die verschiedenen Formen der Kundenartikulationen im Internet gegeben. Daran anknüpfend werden die Unterschiede zwischen klassischer Mundpropaganda und virtueller Mundpropaganda erläutert, um das Phänomen der virtuellen Mundpropaganda greifbarer zu machen. Danach wird, anhand der durch Studienergebnisse belegten Motive für das Schreiben und Lesen von Kundenartikulationen im Internet, gezeigt, welchen Stellenwert die durch Suchmaschinen möglich gemachte informationelle Autonomie für das Verhalten der Konsumenten hat. Abschließend wird auf Basis der Studie erörtert, welche Auswirkungen die virtuelle Mundpropaganda auf das Konsumverhalten und das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen hat.
Kapitel Vier widmet sich auf Basis von entsprechender Literatur den indirekt durch die Veränderungen im Kommunikationsverhalten der Individuen ausgelösten Konsequenzen für die Kommunikationspolitik von Unternehmen. Zunächst werden einleitend zu Überblickszwecken die Entwicklungsphasen des Marketings im letzten Jahrhundert erwähnt, um den darauf folgenden Paradigmenwechsel des Marketings von transaktionsorientiertem zu beziehungsorientiertem Marketing verständlich zu machen, der sich aus dem veränderten Kommunikationsverhalten der Individuen ergeben hat. Im nächsten Schritt wird der Fokus aufgrund der Zielsetzung dieser Diplomarbeit auf die neue Art der Kommunikationspolitik im Marketing gelegt und die neuen Herausforderungen, Funktionen, Aufgaben, Zielsetzungen und Instrumente einer neuen Kommunikationspolitik beschrieben. Abschließend wird im Fazit die Neuorientierung der Kommunikationspolitik als adäquates Mittel für eine angepasste Kommunikation mit den Konsumenten noch einmal gefestigt.
1. Diffusionstheorie – Relevante Aspekte und theoretischer Bezugsrahmen
Der Begriff „Diffusion“ entspringt dem lateinischen „diffundere“ und bedeutet übersetzt „ausgießen“ bzw. „ausbreiten“. In physikalischer Hinsicht bezeichnet er einen Prozess der gleichmäßigen Ausbreitung physikalischer Teilchen ohne genaue Abgrenzung. “Beispielsweise werden Lichtverhältnisse bei Dämmerung als diffus bezeichnet (Schnorf 2008: 26). Für die folgende Arbeit, die sich mit den Konsequenzen von Innovationen für das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen am Beispiel „Internet“ befasst, ist allerdings nur eine sozialwissenschaftliche Definition des Begriffes Diffusion im Sinne von Everett Rogers (2003) zielführend:
Diffusion is the process in which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system (Rogers 2003: 5)
Der sozialwissenschaftliche Begriff der Diffusion fußt auf dem Begriff der Adoption. Hierbei geht es um Verbreitungsdynamiken und die Durchdringung von Innovationen innerhalb sozialer Systeme (vgl. Schnorf 2008: 26). Der Definition von Rogers zu Folge ist Kommunikation zwischen Individuen der wesentlichste Bestandteil im Diffusionsprozess, denn: „Ohne die Weitergabe von Informationen, sei es über massenmediale oder interpersonale Kommunikationskanäle, kommt es sozial gesehen zu keiner Diffusion“ (Schnorf 2008: 26). So sieht Rogers Diffusion als „…special type of communication in which the messages are about a new idea” (Rogers 2003: 6).
1.1 Elemente der Diffusionstheorie
Allgemein können innerhalb der Diffusionsforschung vier Hauptelemente im Diffusionsprozess identifiziert werden: Die Innovation an sich, die verwendeten Kommunikationskanäle, die Zeit über die sich die Diffusion erstreckt und letztendlich das soziale System, innerhalb dessen die Diffusion stattfindet. „These elements are identifiable in every diffusion research study and in every diffusion campaign or program” (Rogers 2003: 11).
Innovation
“An innovation is an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other units of adoption” (Rogers 2003: 12). Diese Definition des Begriffes Innovation ist sehr weit gefasst und beschreibt Ideen, Praktiken bzw. Objekte die für einzelne Individuen oder Gruppen hinsichtlich ihres Kenntnisstandes als „neu“ erscheinen. Dem zu Folge kann eine Innovation für das eine Individuum neu sein, aber für das andere Individuum aufgrund eines höheren Wissensstandes nicht. Ob eine Innovation also wirklich als Innovation angesehen wird oder als unwichtige, bereits zur Kenntnis genommene Idee, Praxis oder Produkt etc. ist sehr subjektiv und auf den Kenntnisstand und die soziale Umwelt des jeweiligen Individuums zurückzuführen. „The perceived newness of the idea for the individual determines his or her reaction to it. If an idea seems new to the individual, it is an innovation. “Newness” of an innovation may be expressed in terms of knowledge, persuasion, or a decision to adopt” (Rogers 2003: 12). In weiterer Folge definiert Rogers fünf Merkmale, die für eine Adoption oder eine Ablehnung der jeweiligen Innovation wesentlich sind und somit als wesentliche Eigenschaften einer Innovation gelten können:
Relativer Vorteil: „ Relative advantage is the degree to which an innovation is perceived as better than the idea it supersedes” (Rogers 2003: 15). Der relative Vorteil bezieht sich darauf, ob die neue Idee besser ist als die vorhandene Alternative dazu. Diese Vorteile können ökonomischer Natur sein, ebenso relevant sind allerdings auch „weiche“ (soziale) und subjektive Faktoren wie zum Beispiel Prestige oder Zufriedenheit. Rogers schreibt weiter: „The greater the perceived relative advantage of an innovation, the more rapid its rate of adoption will be” (Rogers 2003: 15). Je größer der wahrgenommene relative Vorteil einer neuen Idee, desto schneller wird diese Idee im jeweiligen sozialen System diffundieren.
Kompatibilität: „ Compatibility is the degree to which an innovation is perceived as being consistent with the existing values, past experiences, and needs of potential adopters” (Rogers 2003: 15). Mit Kompatibilität meint Rogers, in wie weit sich eine Innovation in das Normen-, Erfahrungs- und Wertesystem potentieller Nutzer einfügen lässt. Eine Innovation, die den Werten, Normen, Erfahrungswerten und dem Bedarf eines sozialen Systems bzw. eines Individuums entgegenläuft, wird nur langsam oder gar nicht diffundieren. „The adoption of an incompatible innovation often requires the prior adoption of a new value System, which is a relatively slow process. An example of an incompatible innovation is the use of contraceptive methods in countries where religious beliefs discourage use of family planning, as in certain Muslim and Catholic nations” (Rogers 2003: 15).
Komplexität: „ Complexity is the degree to which an innovation is perceived as difficult to understand and use” (Rogers 2003: 16). Je komplexer eine Innovation ist, desto mehr kognitive Fähigkeiten und Verständnis für den Umgang mit dieser sind erforderlich. Sind diese Fähigkeiten nicht vorhanden, müssen sie zuerst erlernt werden, bevor die Innovation verwendet und ihre Wirkung verstanden werden kann. „New ideas that are simpler to understand are adopted more rapidly than innovations that require the adopter to develop new skills and understandings” (Rogers 2003: 16)
Probierbarkeit “Trialability is the degree to which an innovation may be experimented with on a limited basis” (Rogers 2003: 16). Wenn eine Innovation zuerst ohne Risiko ausprobiert werden kann, verringert dies das Level der Unsicherheit für das Individuum, da im „Trial and Error“-Verfahren die Stärken und Schwächen und der Umgang mit der neuen Innovation gelernt werden können. Als Folge wird die Innovation schneller adoptiert.
Beobachtbarkeit: „ Observability is the degree to which the results of an innovation are visible to others” (Rogers 2003: 16). Auffällige Innovationen, deren Anwendung innerhalb einer sozialen Öffentlichkeit sichtbar sind und deren Vorteile öffentlich bzw. in Gruppen diskutiert werden können (z.b. Solarplatten auf Hausdächern), werden schneller diffundieren als unauffällige Innovationen (z.b. Personal Computer/Internet).
Kommunikationskanäle
„A communication channel is the means by which messages get from one individual to another” (Rogers 2003: 18). “Die Kommunikationskanäle im Diffusionsprozess sind dafür verantwortlich, dass die Mitglieder eines sozialen Systems über das Vorhandensein einer Innovation und deren Eigenschaften erfahren“ (Schnorf 2008: 48). Rogers bezieht sich mit seiner Definition eines Kommunikationskanals auf das Sender-Empfänger-Modell von Stuart Hall und betont in weiterer Folge, dass es für die Diffusion von Innovationen zweckdienlich ist, wenn bei Weitergabe der Informationen bzw. dem Auflösen von Unsicherheiten durch massenmediale oder interpersonale Kommunikation der Sender und der Empfänger im Sinne Stuart Halls den selben Zeichenvorrat zur Codierung/Decodierung benutzen. „More effective communication occurs when two or more individuals are homophilous” (Rogers 2003: 19). Mit „homophilous“ meint Rogers die Übereinstimmung der Kommunikationspartner zum Beispiel in Bezug auf Bildung, sozialen Status, Präferenzen, Sprache, Ethik und Moralvorstellungen etc. Des Weiteren unterscheidet Rogers zwischen massenmedialen und interpersonalen Kommunikationskanälen. Schnorf (2008) beschreibt die Stärke der massenmedialen Kommunikationskanäle im schnellen und effektiven Verbreiten von Innovationen auf Ebene der Information, wohingegen interpersonale Kommunikationskanäle bestens dazu geeignet scheinen, Vertrauen zur Innovation aufzubauen und durch den sozialen Prozess der (verbalen) Interaktion zwischen Individuen kognitive Unsicherheiten beim Entscheidungsprozess der Adoption/Ablehnung einer Innovation abzubauen (vgl. Schnorf 2008: 48f).
Zeit
Zeit ist nach Rogers ein wesentlicher Faktor innerhalb der Diffusionstheorie. Zeit spielt demnach beim Entwicklungsprozess einer Innovation und beim Adoptionsprozess von Innovationen eine wichtige Rolle. Rogers unterteilt diese beiden Entwicklungsprozesse anhand einer Zeitlinie in einzelne, chronologisch geordnete Phasen, welche in den Kapiteln 1.2 bzw. 1.3 genauer beschrieben werden. Speziell beim Adoptionsprozess einer Innovation kann der Faktor „Zeit“ zwischen Individuen oder sozialen Systemen stark variieren, je nach dem ob eine Innovation - im Hinblick auf die spezifische Situation des einzelnen Individuums oder des Systems, welches die Innovation annehmen oder ablehnen soll - die oben genannten wesentlichen Eigenschaften einer Innovation erfüllt. „Individuals vary in this innovation-decision period, with some people requiring many years to adopt an innovation, while other people move rapidly from knowledge to implementation” (Rogers 2003: 21f). Rogers unterscheidet daraufhin anhand des Faktors Zeit, in welche Adoptionskategorie Individuen oder Mitglieder eines sozialen Systems fallen. Hierbei listet er Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority und Laggards auf. In weiterer Folge setzt Rogers bei seiner Darstellung eines Adoptionsprozesses in Form einer S-Kurve den Faktor Zeit in Beziehung zur prozentualen Adoptionsrate (siehe Abbildung 1):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Der Diffusionsprozess [1]
Soziales System
„A social system is defined as a set of interrelated units that are engaged in joint problem solving to accomplish a common goal. The members or units of a social system may be individuals, informal groups, organizations, and/or subsystems” (Rogers 2003: 23). Rogers kommt zu dem Schluss, dass Diffusion innerhalb eines sozialen Systems passiert und dieses soziale System weitreichenden Einfluss auf den Diffusionsprozess nimmt, in dem beispielsweise die Struktur, die Kommunikationskanäle, die Werte und Normen des Systems, oder die zu erwartenden Konsequenzen einer Adoption auf den Diffusionsprozess einwirken und damit die Adoptionsrate verändern. „Individual innovativeness is affected both by an individual’s characteristics and by the nature of the social system in which the individual is a member” (Rogers 2003: 26). Die Diffusionskurve, welche in Abbildung 1 dargestellt wird, wird je nach Einflussgrad und Einflussart des sozialen Systems, in dem der Diffusionsprozess von statten geht, flacher oder steiler.
1.2 Entwicklungsprozess einer Innovation
Bevor eine Innovation innerhalb eines sozialen Systems diffundieren kann um in weiterer Folge entweder adoptiert, adaptiert oder abgelehnt zu werden, muss diese Innovation erst entstehen. Rogers kritisiert, dass sich frühere Diffusionsstudien erst ab dem Zeitpunkt ansetzen, an dem die „early adopters“ eine Innovation annehmen. Rogers (2003: 136ff) geht allerdings davon aus, dass für den Diffusionsprozess relevante Entscheidungen und Aktivitäten bereits lange vor der Adoption durch die early adopters geschehen und schlüsselt in weiterer Folge vier prädiffusionäre Phasen auf, welche den Entwicklungsprozess einer Innovation und damit den Anfang einer umfassenden Diffusionstheorie darstellen und deren Folgen die Diffusion und Adoption und die Konsequenzen einer Innovation sind. „The innovations-development process consists of all decisions, activities, and their impacts that occur from recognition of a need or a problem, through research, development, and commercialization of an innovation, through diffusion and adoption of the innovation by users, to its consequences” (Rogers 2003: 137). Da sich die nachfolgende Arbeit schwerpunktmäßig mit den Konsequenzen der Innovation Internet für das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen befasst, werden die prädiffusionären Phasen hier nur kurz und der Vollständigkeit halber abgehandelt und der Schwerpunkt auf die Kapitel Adoption und Konsequenzen von Innovationen gelegt.
Erkennen von Bedarf oder Problemen
„The innovation-development process often begins with recognition of a problem or need, which stimulates research and development activities designed to create an innovation to solve the problem or need” (Rogers 2003: 137). Das Erkennen von Bedarf oder Problemen, sei es durch visionäre Wissenschaftler, sozialen Druck, Politik etc. bildet den ersten Schritt einer Innovation und die Basis für die zweite und dritte Phase – Forschung und Entwicklung
Forschung und Entwicklung
Rogers sieht die beiden Phasen Forschung & Entwicklung in der Praxis eng verbunden, versucht aber, diese beiden Begriffe konzeptuell innerhalb des Entwicklungsprozesses einer Innovation zu trennen. „In fact, it is usually difficult or impossible to separate development from research, which is why the term „R&D“ is so often used“ (Rogers 2003: 146). Die Phase der Forschung unterscheidet sich laut Rogers (2003: 139ff) in „Basic Research“ und „Applied Research“ wobei Basic Research am ehesten mit Grundlagenforschung ohne bestimmtes praktisches Ziel übersetzt werden könnte. Applied Research hingegen basiert auf den Ergebnissen der Basic Research und hat als Ziel eine bestimmte praktische Problemlösung. Bei der Frage nach den Quellen am Sektor der Forschung und Entwicklung bezieht sich Rogers auf eine Studie von Eric von Hippel (1988), der zu Folge neben zufälligen Entdeckungen von Einzelpersonen oder Konzernen (z.B.: Post-It, Penicillin, DDT, Viagra) und gezielten Forschungen auch so genannte „Lead Users“ einen wesentlichen Anteil am F&E Sektor haben, indem sie selbst Lösungen für die sie betreffende Probleme entwickeln und sich dann zur Produktion an entsprechende Unternehmen wenden. „In some fields, lead users develop innovations and then convince a manufacturing company to produce and sell the innovation, often after a lead user has created a prototype of the innovation“ (Rogers 2003: 142).
Die Entwicklung einer Innovation betrachtet Rogers unter dem Blickwinkel des Sozialkonstruktivismus in dem er erläutert dass Innovationen von sozialen Faktoren maßgeblich beeinflusst werden. Als Beispiel nennt er die Entwicklung des Kühlschranks in den 1930er Jahren, bei der nicht die optimale Problemlösung für den Konsumenten im Vordergrund stand, sondern wirtschaftliche Interessen des größten Herstellers die Innovation und Diffusion des Kühlschranks formten (vgl hierzu: Rogers 2003: 147ff). Die Entwicklung einer Innovation wird also durch die Werte und Normen (und auch durch Machtverhältnisse) innerhalb eines sozialen Systems bestimmt. Wobei hier auch die ökonomische Macht und die Bedürfnisse des Militärs nicht außer Acht gelassen werden dürfen: „Many important technologies are shaped by military demands. Examples are nuclear power, jet aircraft, and the internet“ (Rogers 2003: 148).
Kommerzialisierung
„Commercialization is the production, manufacturing, packaging, marketing, and distribution of a product that embodies an innovation. Commercialization is the conversion of an idea from research into a product or service for sale in the marketplace“ (Rogers 2003: 152). Die Kommerzialisierungsphase stellt den letzten Schritt vor dem eigentlichen Beginn der Diffusion einer Innovation dar und definiert sich im weitesten Sinne als Umwandlung der F&E-Ergebnisse in verkaufbare bzw. verbreitbare Technologien. Erst wenn dieser Schritt geschafft ist, startet die Diffusion und eventuelle Adoption oder Ablehnung der Innovation, mit den daraus entstehenden gewollten/nicht gewollten, direkten/indirekten und vorhersehbaren/nicht vorhersehbaren Konsequenzen.
1.3 Adoptionsprozess einer Innovation
„The innovation-decision process is the process through which an individual (or other decision-making unit) passes from gaining initial knowledge of an innovation, to forming an attitude toward the innovation, to making a decision to adopt or reject, to implementation of the new idea, and to confirmation of this decision“ (Rogers 2003: 168).
Der Adoptionsprozess einer Innovation geschieht innerhalb eines sozialen Systems und besteht laut Rogers aus fünf Phasen, die in diesem Kapitel beschrieben werden. Am Ende dieses Prozesses steht entweder die Adoption oder die Ablehnung der Innovation. Eine Adoption als auch die Ablehnung einer Innovation führt zu einer Reihe von Konsequenzen für das Individuum als auch für das soziale System, in dem sich das Individuum (oder die Organisation etc.) bewegt. Da sich diese Arbeit schwerpunktmäßig mit den Konsequenzen der Adoption des Internets für die Kommunikation zwischen Konsumenten und Unternehmen befasst, ist es wichtig, den Adoptionsprozess von Innovationen theoretisch zu erörtern, um erstens ein ganzheitlicheres Bild des theoretischen Bezugsrahmens zu erzeugen und zweitens, um eventuelle Gründe für spätere Konsequenzen der Adoption oder Ablehnung einer Innovation zu erläutern.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Der Adoptionsprozess[2]
Abbildung 2 zeigt übersichtlich die fünf von Rogers (2003) definierten Phasen im Adoptionsprozess.
Knowledge
„The innovation-decision process begins with the knowledge stage, which commences when an individual (or other decision-making unit) is exposed to an innovations existence and gains an understanding of how it functions“ (Rogers 2003: 171).
Zunächst ist laut Rogers die Frage zu klären ob zu Beginn der Knowledge-Phase das Individuum zufällig (passiv) von einer Innovation erfährt, oder ob ein Bedürfnis des Individuums oder des Systems (aktiv) zum Wissen über eine Innovation führt. „Does a need precede awareness-knowledge of a new idea, or does such knowledge of an innovation create a need for the new idea?“ (Rogers 2003: 172). Rogers kommt zu dem Schluss, dass die Wissenschaft auf diese Frage keine klare Antwort zu geben weiß, wie das landläufig auch bei der Frage „Was war zuerst da – die Henne oder das Ei?“ der Fall zu sein scheint. Rogers hält sich hier an Hassinger (1959) und ist der Meinung, dass sich Individuen nur selten Informationen über Innovationen aussetzen, die nicht für sie relevant sind bzw. nicht ihre Bedürfnisse ansprechen und nennt diesen Prozess „selective exposure“. Beginnt ein Individuum in weiterer Folge, sich aktiv um Informationen zu einer bedürfnisbefriedigenden Innovation zu bemühen, wird dies als „selective perception“ bezeichnet (vgl. Rogers 2003: 171f).
Das Wissen um eine Innovation teilt sich folgend in drei Phasen auf: Die erste Phase beschäftigt sich mit der Frage, was die Innovation eigentlich ist und führt zur zweiten Phase, die sich mit der Frage, wie eine Innovation anzuwenden ist, beschäftigt. Je komplexer eine Innovation ist, desto mehr Wissen über die Nutzung muss vom Individuum rezipiert werden und desto mehr Zeit wird dafür benötigt, was die Kurve im Diffusionsprozess (siehe Abbildung 1) flacher werden lässt. Wird der benötigte Wissenslevel nicht erreicht, wird der Adoptionsprozess abgebrochen und es kommt zu keiner Diffusion. Die dritte Phase beschäftigt sich mit den Funktionsprinzipien einer Innovation und fragt nach Gründen für das Funktionieren einer Innovation. So muss beispielsweise ein Landwirt um die Biologie und Wachstumsverhältnisse seiner Nutzpflanzen Bescheid wissen, bevor er die Funktionsweise eines neuartigen Düngers verstehen kann. Prinzipiell ist es laut Rogers (2003: 173) auch möglich, eine Innovation ohne diese dritte Wissensphase zu adoptieren, allerdings besteht hierbei ein größeres Risiko der Fehlnutzung der Innovation.
Persuasion
„At the persuasion stage in the innovation-decision process, the individual forms a favorable or unfavorable attitude toward the innovation“ (Rogers 2003: 174).
Die persönliche Haltung gegenüber einer neuen Innovation ist laut Rogers (2003: 174ff) im Gegensatz zur Knowledge-Phase (die rational bestimmt ist), sehr von Emotionen geprägt. Während der Persuasionsphase sucht das Individuum gezielt nach Informationen, welche Fragen nach dem Relativen Vorteil, nach der Verträglichkeit mit den Werten und Normen des Individuums bzw. des sozialen Systems und nach der Komplexität einer Innovation beantworten (siehe Abbildung 2). Da diese Suche emotional geprägt ist und Informationen, welche durch Medien verbreitet werden, nicht ausreichen, sucht das Individuum gezielt den Kontakt zu anderen Mitgliedern des sozialen Systems, in welchem die Innovation diffundiert, um Unsicherheiten bezüglich möglicher Konsequenzen einer Adoption zu beseitigen. Die Meinungen, Erfahrungen und Ansichten anderer betroffener Individuen innerhalb des sozialen Systems zu möglichen Konsequenzen, Vorteilen, Nachteilen, Sinnhaftigkeiten etc. einer Innovation spielen innerhalb der Persuasionsphase also eine primär wichtige Rolle.
Decision
„The decision stage in the innovation-decision process takes place when an individual (or other decision-making unit) engages in activities that lead to a choice to adopt or reject an innovation“ (Rogers 2003: 177).
Innerhalb der Entscheidungsphase wird die Innovation vom Individuum ausprobiert, um Unsicherheiten über mögliche Konsequenzen zu minimieren und um eine Entscheidung bezüglich Ablehnung oder Adoption zu treffen. „One way to cope with the inherent uncertainty about an innovation’s consequences is to try out the new idea on a partial basis“ (Rogers 2003: 177). Innovationen, welche ohne großen Aufwand ausprobiert werden können, werden üblicherweise schneller diffundieren als solche, die diese Möglichkeit nicht aufweisen. Der Entscheidungsprozess kann von den Produzenten einer Innovation, welche kommerziell erfolgreich werden wollen, beschleunigt werden, indem beispielsweise die Probemöglichkeiten durch Verteilung von Gratisproben (oder produzentenseitigen Schaffung von Infrastruktur für eine Probe) erweitert werden oder Demonstrationen über die Wirkungsweise der Innovation organisiert werden. Am Ende der Entscheidungsphase wird die Innovation vom Individuum entweder abgelehnt oder adoptiert. Rogers (2003: 178) unterscheidet zwei Arten von Ablehnung: Einerseits die Aktive Ablehnung, die geschieht, wenn Individuen eine eventuelle Adoption in Betracht ziehen und die Innovation ausprobieren, sich danach allerdings für eine Ablehnung entscheiden, und andererseits die Passive Ablehnung, bei der eine Adoption oder ein Ausprobieren von vornherein aufgrund der Erkenntnisse der Persuasionsphase bezüglich der (sozialen) Konsequenzen einer Innovationsnutzung ausgeschlossen wird.
Implementation
„Implementation occurs when an individual (or other decision-making unit) puts an innovation to use. Until the implementation stage, the innovation-decision process has been a strictly mental exercise of thinking and deciding“ (Rogers 2003: 179).
Während der Implementierungsphase wird die Innovation vom Individuum praktisch genutzt und schrittweise in dessen Alltag eingebaut. Dies bringt laut Rogers Änderungen im Verhalten mit sich und wirft auch weitere (praktische) Fragen bezüglich einer Innovationsnutzung auf: Wo/Wie kann ich die Innovation erwerben/beschaffen? Wie verwende ich die Innovation? Welche operativen Probleme könnten auf mich zukommen und wie löse ich diese? Diese Fragen können und werden zum Teil auf medialem Wege, durch Kommunikation mit anderen Individuen oder durch praktische Anwendung der Innovation gelöst. Je nach (technischer) Komplexität und Umfang[3] der Innovation kann die Implementierungsphase kürzer oder länger andauern. Die Implementierungsphase gilt dann als abgeschlossen, wenn sich die Innovation vollständig in die Arbeitsabläufe des Individuums (oder des sozialen Systems) integriert hat und die Nutzung nicht mehr als Neuerung, sondern als selbstverständlich angesehen wird.
Rogers (2003: 180ff) merkt jedoch an, dass die Implementierung einer Innovation keineswegs bedeuten muss, dass diese Innovation eins zu eins vom sozialen System, der adoptierenden Organisation oder dem einzelnen Individuum übernommen wird. So kann die Nutzung der Innovation durchaus von der ursprünglich beabsichtigten Art und Weise mehr oder weniger stark abweichen. „The new idea changes and evolves during the diffusion process as it moves from adopter to adopter“ (Rogers 2003: 180). Rogers bezeichnet diese Art der Adoption während der Implementierungsphase als „Re-Invention“: „…re-invention is an appropriate word to describe the degree to which an innovation is changed or modified by the user in the process of its adoption and implementation…“ (Rogers 2003: 181). Wird eine Innovation adoptiert, aber während des Adoptionsprozesses an die spezifischen Bedürfnisse des Individuums oder des adoptierenden Systems angepasst, kann man dies durchaus auch als „Adaption“ bezeichnen.
Adaption
Rogers (vgl. 2003: 181ff) geht bezüglich der Re-Invention (oder der Adaption – um einen umgangssprachlichen Begriff zu verwenden) auf drei wesentliche Fragen ein: Ist Adaption gut oder schlecht? Wieso geschieht Adaption überhaupt? Wie viel Adaption geschieht im Innovationsprozess?
„Whether re-invention is considered good or bad depends on one’s point of view“ (Rogers 2003: 184). Ob die Adaption einer Innovation vor- oder nachteilig ist, hängt von der Betrachtungsweise ab. So kann Adaption aus Sicht der Entwickler und der Verteiler negativ gesehen werden, da daraus eine Verzerrung oder eine Entstellung ihrer Forschungsergebnisse, auf denen die Innovation basiert, abgeleitet werden kann. So kann unterstellt werden, dass die Entwickler der Innovation „an den Bedürfnissen vorbei geforscht haben“. In Extremfällen kann eine Adaption die Identität der Innovation verschwinden lassen. Andererseits kann aus Sicht der potentiellen Adopter eine Adaption als zusätzliche Entscheidungsmöglichkeit zwischen Adoption oder Ablehnung betrachtet werden, mit dem Effekt einer besseren spezifischen Bedürfnisbefriedigung. Daraus folgt, dass eine größere Adaptionsmöglichkeit zu einer höheren Adoptionsrate führt.
Warum geschieht Adaption überhaupt? „Some reasons for re-invention lie in the innovation itself, while others involve the individual or organization adopting the new idea“ (Rogers 2003: 186). Rogers (2003: 186ff) listet eine Reihe von Gründen auf, warum Innovationen während des Adoptionsprozesses adaptiert werden. Innovationen, die in ihrem Aufbau und ihrer Nutzung sehr komplex scheinen, werden öfter adaptiert, da durch die Adaption eine Vereinfachung der Innovation durch den Nutzer geschieht. Ebenso wird eine Innovation, die aufgrund ihrer Struktur viele von einander unabhängige Möglichkeiten zur Nutzung beinhaltet (so wie beispielsweise das Internet oder der PC), oftmals für den spezifischen Gebrauch durch das Individuum oder das adoptierende System adaptiert, da die einzelnen Teile der Innovation durchaus ohne die anderen Teile (welche die Innovation als Ganzes darstellen) genutzt bzw. adoptiert werden können. Ähnlich verhält es sich mit Innovationen, die gewollt darauf abzielen, eine große Spanne an Nutzerbedürfnissen zu befriedigen. Diese Art von Innovationen (wie beispielsweise das Internet oder der PC) werden von den Nutzern zur Problemlösung oder Bedürfnisbefriedigung in ihrem individuellen Kontext angewendet. Dementsprechend wird die Innovation von den Individuen oder Systemen mit spezifischer Bedeutung aufgeladen und spezifisch genutzt. Rogers listet noch eine Reihe weiterer Gründe für das Entstehen von Adaptionen auf und kommt in weiterer Folge zu dem Schluss, dass eine Innovation im Hinblick auf die Heterogenität der adoptierenden Systeme bzw. Individuen niemals eine homogene, festgelegte Entität ist, sondern immer einer gewissen Adaption unterworfen ist. „The general picture that emerges from studies of re-invention is that an innovation is not a fixed entity. Instead, people who use an innovation shape it by giving it meaning as they learn by using the new idea“ (Rogers 2003: 188).
Wie hoch der Adaptionslevel einer Innovation ist, hängt letztendlich von der Struktur, den zu befriedigenden Bedürfnissen und der Komplexität einer Innovation bzw. von der Heterogenität der Adopter und deren kognitivem Wissensstand über die Innovation ab.
Confirmation
„At the confirmation stage the individual (or other decision-making unit) seeks reinforcement for the innovation-decision already made, and may reverse this decision if exposed to conflicting messages about the innovation“ (Rogers 2003: 189).
Während der Bestätigungsphase versucht der Adopter, Informationen zu sammeln, die seine Entscheidung, die Innovation zu adoptieren, zu adaptieren oder abzulehnen, unterstützen, um kognitive Unstimmigkeiten (Rogers spricht hier von Dissonance) zu vermindern oder zu verhindern. Der Wille, kognitive Dissonanz zu verhindern führt Rogers (2003: 189ff) zufolge zu einer gezielten Suche nach Informationen, welche das Individuum in seiner Entscheidung bestätigen[4]. Verläuft diese Suche negativ und rezipiert der Adopter Informationen, die ihn an seiner vorhergehenden Entscheidung zweifeln lassen, ist fällt der Adopter zurück in die Entscheidungsphase, wo er sich neuerdings für oder gegen die Innovation entscheiden muss.
Als Konsequenz der Bestätigungsphase ergeben sich für das Individuum oder das adoptierende System drei Möglichkeiten[5]: hat sich das Individuum in der Entscheidungsphase gegen die Adoption oder Adaption der Innovation entschieden, kann es durch das Rezipieren von Informationen, welche eine Adoption oder Adaption der Innovation unterstützen, dazu entscheiden, die Innovation doch noch anzunehmen. Die zweite und dritte Möglichkeit betrifft Individuen oder Systeme, welche sich in der Entscheidungsphase für eine Adoption oder Adaption der Innovation entschieden haben: einerseits können diese Individuen die Innovation ganz ablehnen und wieder zu ihren Nutzungsgegebenheiten vor Gebrauch der Innovation zurückkehren, da sie mit der Performance der Innovation unzufrieden sind und keine Alternativen finden, andererseits können sie die Innovation abstoßen und gegen eine andere, welche ihre spezifischen Bedürfnisse besser befriedigt, ersetzen. Die letztere Möglichkeit, eine Innovation gegen eine bessere auszutauschen, kann als häufig auftretend angesehen werden, da dieses Verhalten in der Praxis und aufgrund der fortlaufenden technischen Entwicklungen ständig geschieht. So wurden Musikkassetten durch CDs ersetzt, Videorecorder durch DVDs, Briefe durch Emails etc... Durch diesen Umstand beginnt der Prozess einer Diffusion kontinuierlich von Vorne.
1.4 Konsequenzen von Innovationen
„Consequences are the changes that occur an individual or a social system as a result of the adoption or rejection of an innovation“ (Rogers 2003: 436).
Keine Diffusion von Innovationen geschieht ohne nachfolgende Konsequenzen für das adoptierende Individuum und/oder das adoptierende System. Darüber hinaus sind Konsequenzen (speziell langfristige Konsequenzen) während des Adaptionsprozesses für die adoptierenden Einheiten schwer vorhersehbar und tragen so wesentlich zum Unsicherheitsfaktor der Adopter während des Adoptionsprozesses bei. Rogers (2003: 436) merkt an, dass, obwohl Konsequenzen ein wichtiges Faktum im Diffusionsprozess darstellen, kaum Forschung darüber betrieben wurde und vorhandene Forschungsergebnisse sich mehrheitlich auf einzelne Fallstudien[6] stützen, was eine Generalisierung und Klassifizierung von Konsequenzen schwer möglich macht. Rogers sieht zwar von einer Formel für die Vorhersage von Konsequenzen ab, versucht aber, potentielle Konsequenzen in drei Kategorien[7] einzuteilen. Zunächst wird folgender Frage nachgegangen: Welche Gründe gibt es für die vernachlässigte Forschung im Bereich der Konsequenzen einer Innovation aus Sicht der Wissenschaft?
„The usual survey research methods are less appropriate for the investigation of innovation consequences than for studying innovativeness“ (Rogers 2003: 440).
Viele Diffusionsforscher konzentrieren sich auf investigative Fallstudien oder langfristige Beobachtungen, um mit Hilfe von Datensammlungen und –auswertungen den Diffusionsprozess einer Innovation zu erforschen. Leider werden potentielle Konsequenzen dabei oft wenig beachtet, darüber hinaus genügt es nicht, zu einem Fragebogen einer Diffusionsstudie eine Frage nach den Konsequenzen hinzuzufügen oder die Stichprobengröße um hundert Befragte zu erhöhen bzw. das Sammeln der Daten um ein paar Tage zu verlängern, um die Konsequenzen einer Innovation zu verstehen. Dies resultiert aus dem Umstand, dass das Studieren von Konsequenzen über eine lange Zeitperiode erfolgen muss und dass diese Zeitperiode ungefähr erst dann beginnt, wenn die Zeitperiode für die Erforschung eines Diffusionsprozesses endet. Des Weiteren eignen sich Fallstudien nur mäßig für die Verallgemeinerung von Konsequenzen in induktivem Sinne, da sie bei der Erforschung von Konsequenzen sehr spezifische Ergebnisse liefern. Stattdessen empfiehlt Rogers (2003: 440ff) einen zeitlich weit gefassten wissenschaftlichen Zugang zur Erforschung von Konsequenzen durch über mehrere Jahre laufende Längsschnittuntersuchungen (Panelstudien) oder Feldexperimente. Die Vorteile einer solchen Vorgangsweise liegen in den Möglichkeiten des Forschungsdesigns. So können beispielsweise bei Panelstudien die Stichprobenpersonen vor, während und nach der Adoption umfangreich befragt werden, was eine Generalisierung von Konsequenzen leichter ermöglicht. „Panel studies and pilot field experiments can provide quantitative data about an innovation`s consequences which can lead to generalizations, rather than mere description“ (Rogers 2003: 441). Die induzierten Ergebnisse solcher Studien können danach zu Vorhersagezwecken verwendet werden.
Eine weitere Schwierigkeit, welche indirekt auch durch die Befragung von Individuen innerhalb einer Panelstudie oder eines Feldexperiments entsteht, ist, dass Konsequenzen oftmals schwer zu erkennen und zu messen sind. So wird ein befragtes Individuum kaum alle es betreffenden Konsequenzen erkennen und formulieren können, was in weiterer Folge zu einer nicht vollständigen oder falschen Schlussfolgerung in der Interpretation der Ergebnisse führen kann.
Aus Sicht des Innovationsforschers muss darüber hinaus darauf geachtet werden, dass dieser nach der Prämisse des kulturellen Relativismus die zu untersuchenden sozialen Systeme und Kulturen im Licht der für diese sozialen Systeme oder Kulturen üblichen Werte, Normen und Gegebenheiten betrachtet und beurteilt. „Cultural relativism is the viewpoint that each culture should be judged in light of its own specific circumstances and needs“ (Rogers 2003: 441). Geschieht dies nicht und werden subjektive kulturelle und soziale Normen der Forscher in die Interpretation der Ergebnisse miteinbezogen, werden die Konsequenzen falsch gedeutet.
Ein weiteres Problem ergibt sich aus dem Umstand, dass die Konsequenzen einer Innovation oftmals mit anderen unvorhersehbaren Veränderungen einhergehen. Für den Diffusionsforscher bedeutet dies, dass er erkennen muss, welche Konsequenzen wirklich von der Diffusion einer Innovation abgeleitet werden können und welche nur Begleiterscheinungen mit anderer Ursache darstellen, um ein aussagekräftiges Forschungsergebnis zu erhalten.
Um die Konsequenzen einer Innovation zu verstehen und zu erforschen, muss auf all die oben angeführten Dinge geachtet werden. In weiterer Folge ist es laut Rogers (2003: 442ff) sinnvoll, potentielle Konsequenzen unabhängig vom Forschungsfeld nach ihrer Systematik in drei verschiedenen Dimensionen zu klassifizieren, wobei anzumerken ist, dass sich diese Dimensionen durchaus überschneiden und je nach Innovationscharakter eine Konsequenz sowohl direkt/indirekt als auch wünschenswert/nicht wünschenswert, bzw. erwartet/unerwartet sein kann.
1.4.1 Klassifikationen von Konsequenzen
Wünschenswerte und nicht wünschenswerte Konsequenzen
„Desirable consequences are the functional effects of an innovation for an individual or for a social system. Undesirable consequences are the dysfunctional effects of an innovation to an individual or to a social system“ (Rogers 2003: 442).
Diffundiert eine Innovation weitläufig innerhalb eines sozialen Systems, sind sowohl diejenigen, die die Innovation angenommen haben, als auch diejenigen die sie abgelehnt haben, von gewissen Konsequenzen betroffen. Dies trifft speziell bei technischen Innovationen zu, welche darauf abzielen, eine große Bedürfnissspanne bei den einzelnen Individuen zu befriedigen, wie beispielsweise der PC oder das Internet. „Everyone in a system usually is touched by the consequences of a technological innovation, whether they are adopters or rejecters“ (Rogers 2003: 442). Im Hinblick auf das kommunikative Verhalten und Marktgegebenheiten ermöglicht das Internet als wünschenswerte Konsequenz aus Sicht der konsumierenden Individuen als Adopter eine kritischere, ganzheitlichere, von Unternehmen unabhängige Auseinandersetzung mit Konsumgütern, beispielsweise über virtuelle Meinungsplattformen, und führt so zu einer informationellen Autonomie der Verbraucher, was aus deren Sicht eine ökonomisch effizientere Konsumpolitik zur Folge hat. Betrachtet man bei der Diffusion des Internets die einzelnen Individuen, so kann generell gesagt werden, dass diejenigen, die das Internet (früh) adoptiert haben, gegenüber denjenigen, die das Internet abgelehnt haben, einen Vorteil im Hinblick auf soziale und ökonomische Entwicklungschancen besitzen, was sich in der Theorie der Digitalen Kluft[8] manifestiert.
Aus Sicht der Unternehmen als Adopter eröffnet sich, grob gesagt, durch das Internet zwar ein zusätzlicher Absatzmarkt, was als wünschenswerte Konsequenz betrachtet werden kann, allerdings wandelt sich der Markt durch die informationelle Vernetzung der Verbraucher und durch die Vervielfachung des Angebotes (da online praktisch alles angeboten werden kann) in einen absoluten Käufermarkt, was als nicht wünschenswerte Konsequenz angesehen werden muss, da die Unternehmen an Marktmacht verlieren.
„An innovation may be functional for a system but not functional for certain individuals in the system” (Rogers 2003: 443). Generell kann eine Innovation für einzelne Individuen von Vorteil sein, aber gravierende Nachteile für das soziale System nach sich ziehen oder umgekehrt, was man beispielsweise an der Digitalen Kluft erkennen kann. Wünschenswerte und nicht wünschenswerte Konsequenzen ergeben sich demnach aus den meisten Innovationen, was dazu führt, dass speziell bei technischen Innovationen Individuen versuchen, die für sie positiven, wünschenswerten Konsequenzen durch eine Adoption (oder Adaption) zu erlangen und die negativen Konsequenzen zu vermeiden. Die rasante Verbreitung des Internets oder der Mobiltelefone sind hierfür ein gutes Beispiel, da das „Nicht-Besitzen“ eines Internetanschlusses oder eines Mobiltelefons mit negativen sozialen und wirtschaftlichen Konsequenzen verbunden ist.
Direkte und indirekte Konsequenzen
„Direct consequences are the changes to an individual or a social system that occur in immediate response to adoption of an innovation. Indirect consequences are the changes to an individual or a social system that occur as a result of the direct consequences of an innovation” (Rogers 2003: 446). In einem sozialen System existieren zwischen den einzelnen Elementen unzählige gegenseitige Beziehungen und Abhängigkeiten welche dazu führen, dass eine durch Adoption oder Adaption einer Innovation ausgelöste Veränderung zu einer Art Kettenreaktion führt. So kann eine mögliche Konsequenz in einem Teil des adoptierenden Systems durchaus zu Konsequenzen in einem anderen Teil des Systems führen. Diese Konsequenzen zweiter Ordnung bezeichnet Rogers als „indirekte Konsequenzen“. So kann beispielsweise die direkt durch das Internet entstehende Vernetzung und die informationelle Autonomie der Verbraucher indirekt zu einem Umdenken in den Kommunikations- und Marketingstrategien der Unternehmen führen, da klassische, auf massenmedialen Kanälen fußende, produktorientierte Kommunikation, aufgrund der kritischeren Auseinandersetzung mit Produktbotschaften durch die Verbraucher, keine zufriedenstellenden Ergebnisse im Sinne einer langfristigen Kommunikationsstrategie mehr erzielt[9].
Erwartete und nicht erwartete Konsequenzen
„Anticipated consequences are changes due to an innovation that are recognized and intended by the members of a social system. Unanticipated consequences are changes due to an innovation that are neither intended nor recognized by the members of a social system” (Rogers 2003: 448).
Erwartete Konsequenzen sind jene Konsequenzen, die direkt für das Individuum oder das adoptierende soziale System vor der endgültigen Adoption abschätzbar, erkennbar sind. Diese Konsequenzen können, sofern sie für das Individuum oder das soziale System positiv sind, als Grund für eine Adoption gesehen werden – im Falle negativer Konnotation als Grund für eine Ablehnung der Innovation. Da allerdings, wie weiter oben bereits angesprochen, ein soziales System von gegenseitigen Abhängigkeiten und Beziehungen geprägt ist, ergeben sich aufgrund der Komplexität dieser Abhängigkeiten und Beziehungen eine Reihe von nicht vorhersehbaren, unerwarteten Konsequenzen (positiver und negativer Natur) für die von der Innovation betroffenen Individuen oder sozialen Systeme. Rogers (2003: 448f) vergleicht ein adoptierendes System mit einer Schüssel voll Murmeln. Bewegt man eine Murmel, um sie beispielsweise durch eine andere zu ersetzen, bewegen sich alle anderen Murmeln in dieser Schüssel auf sehr komplexe, nicht vorhersehbare Art und Weise. Unsicherheit beim Abschätzen von Konsequenzen kann laut Rogers (2003: 449) durch Wissensakquisition (zB. durch interpersonale Kommunikation) teilweise beseitigt werden, jedoch aufgrund der Komplexität der Innovation[10] bzw. des adoptierenden Systems und dessen internen Beziehungen und Abhängigkeiten nie vollständig ausgeräumt werden. Daraus schließt Rogers: „Unanticipated consequences represent a lack of understanding of how an innovation functions, and of the internal and external forces at work in a social system” (Rogers 2003: 449).
Als Beispiel für eine erwartete Konsequenz durch die Einführung des Internets kann die veränderte Mediennutzung genannt werden. Durch die Verbreitung eines vierten Massenmediums neben TV, Radio und Print ist eine Veränderung im Mediennutzungsverhalten[11] der Individuen offensichtlich: Das Mediennutzungsverhalten im digitalen Jahrtausend wurde durch das Netzwerkmedium Internet und dessen „content on demand“ Philosophie zunehmend personalisierter und individualisierter. Es wurde für das Individuum möglich, Content, der zu den eigenen Interessen und Bedürfnissen passt, zu suchen und zu einem selbstbestimmten Zeitpunkt zu konsumieren – eine Möglichkeit, welche die klassischen Massenmedien nicht bieten konnten.
Weit weniger erwartet[12] wurde allerdings die Konsequenz, dass durch das veränderte Mediennutzungsverhalten der Individuen die Akzeptanzschwelle für durch klassische Massenmedien vermittelte Marketingmaßnahmen zu sinken begann – und zwar nicht aufgrund eines Rückgangs der Nutzungszeiten und –intensitäten der klassischen Massenmedien zugunsten des Internets, sondern durch die vom Internet eröffneten und vom Individuum dankbar genutzten Möglichkeiten zur zielgerichteten, selbstbestimmten, unabhängigen Suche nach Informationen zu Produkten, Marken und Unternehmen. Die geringere Akzeptanz von unpersönlichen, kontextlosen Werbeeinschaltungen ohne Inhalte in klassischen Massenmedien aufgrund höherer Ansprüche des Konsumenten ist demnach eine unerwartete als auch indirekte Konsequenz der Diffusion des Internets.
2. Das Internet als Innovation
In diesem Kapitel soll gezeigt werden, welche grundlegenden Eigenschaften das Internet als Innovation auf Grundlage von Rogers Diffusionstheorie hat und welche Gründe für die hohe Adoptionsrate des Internets existieren. Darüber hinaus soll dieses Kapitel dabei helfen, die Ursachen für die in weiterer Folge erläuterten Konsequenzen der Diffusion des Internets für das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen zu verstehen. Um die genannten Ziele zu erreichen, wird das Kapitel in die von Rogers genannten wesentlichen Eigenschaften einer Innovation unterteilt und deren Auswirkung auf die Adoptionsrate beschrieben.
Die Adoptionsrate hängt für Rogers (2003: 221) zu einem hohen Prozentsatz von 49% bis 87% von den fünf grundlegenden Eigenschaften einer Innovation ab, wird aber auch durch andere Faktoren wie zum Beispiel durch Kommunikationskanäle zur Verbreitung von Informationen bezüglich der Innovation, dem sozialen System oder der Art des Adoptionsprozesses[13] beeinflusst. Dennoch konzentriert sich Rogers (2003: 219ff) darauf, die Adoptionsrate anhand der grundlegenden Eigenschaften einer Innovation zu erklären und streift nur kurz und beispielhaft andere Faktoren, welche die Adoptionsrate beeinflussen können. Die Adoptionsrate der Innovation Internet ist Rogers (2003: 346) zufolge „…perhaps one of the fastest in the history of humankind“. Betrachtet man die entsprechenden Zahlen der Verbreitung dann wird deutlich, wie schnell sich das Internet weltweit verbreitet hat. So stieg laut internetworldstats.com die Anzahl der Internetnutzer vom 31. Dezember 2000 bis zum 31. März 2011 von ca. 361 Millionen auf ca. 2,1 Milliarden Nutzer weltweit. Das entspricht einer Steigerung von 480%. Hierbei bleibt allerdings festzuhalten, dass sich das Internet nicht überall gleich schnell verbreitet hat. So liegen beispielsweise die Entwicklungsländer und bildungsferne soziale Schichten in der Verbreitungsrate zurück (vgl. hierzu Castells 2005: 274ff). Diese digitale Kluft ist unter anderem auf infrastrukturelle Schwächen des adoptierenden Systems und systembedingte (politische) Einschränkungen zurückzuführen. „These wide gaps in Internet use result from a lack of economic resources, a lack of central-station electricity and telecommunications facilities, and government policies that discourage internet use“ (Rogers 2003: 468).
Das Abschätzen der Adoptionsrate anhand der fünf Hauptmerkmale einer Innovation (wie in Kapitel 1.1 beschrieben) ist laut Rogers (2003: 223ff) innerhalb der Diffusionsforschung eine gängige und fruchtbare Praxis, auch wenn diese sich von Innovation zu Innovation unterscheiden kann. So kann es beispielsweise innerhalb dieser fünf Haupteigenschaften diverse Unterkategorien geben, anhand derer die Adoptionsrate bestimmt werden kann. Da eine genaue wissenschaftliche Analyse der wichtigsten Eigenschaften der Innovation Internet mittels Befragung der Adoptergruppen und darauf folgender Auswertung, Reihung und Zuordnung der genannten Eigenschaften den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden, muss eine deskriptive Darstellung der grundlegenden Eigenschaften der Innovation Internet anhand von Literatur genügen. Ihre Auswahl gründet sich auf den durch ihren Charakter vermuteten Einfluss auf das kommunikative Verhalten von Konsumenten und Unternehmen.
2.1 Relative Vorteile
Vielfältige Kommunikationsmöglichkeiten
„Hinsichtlich seiner Vermittlungsform unterscheidet sich das Internet in seinem spezifischen medialen Charakter von anderen Massenmedien, da es seine Angebote nicht zu bestimmten Zeiten, sondern für Nutzer unabhängig von Raum- und Zeitgrenzen zur Abrufung bereitstellt“ (Bleicher 2010: 15). Dieser Vorteil gegenüber traditionellen Massenmedien als Alternative war maßgeblich für die schnelle Adoption des Internets bei der breiten Masse der privaten Nutzer, da durch die Netzstruktur und die Dezentralisierung die Push-Kommunikation der klassischen Massenmedien vom Nutzer durch eine Pull-Kommunikation ersetzt werden konnte. Durch eine Adoption der Innovation Internet wäre der Nutzer zunehmend zeitlich und inhaltlich unabhängiger von traditionellen Massenmedien als Contentlieferanten. Diese zunehmende informationelle Autonomie kann aus der Sicht der Konsumenten als wünschenswerte Konsequenz der Innovation Internet und damit auch als relativer Vorteil gegenüber alternativen Angeboten betrachtet werden und wird später in Kapitel 3 genauer behandelt. Im Hinblick auf den Umstand der informationellen Autonomie der Individuen kommt durch die technische Struktur des Internet ein weiterer Aspekt hinzu: dadurch, dass es möglich wird, das Empfangsgerät (PC) auch als Produktions- und Sendegerät zu verwenden, kann der einzelne Rezipient oder Konsument ganz leicht auch zum Produzenten (oder Sender) von Inhalten werden, die an ein theoretisch unbegrenztes Publikum verteilt werden können. „Die Nutzerin bleibt nicht nur auf die Rezeption beschränkt, sondern kann zur Produzentin werden und selbst Botschaften der Massen- und der Individualkommunikation anbieten“ (Bleicher 2010: 15). Für das einzelne Individuum bietet das Internet als relativen Vorteil gegenüber alternativen massenmedialen Kanälen als Netzwerkmedium die Möglichkeit, jederzeit und unabhängig von Sendeplänen individuell verlangten Content (egal ob kultureller, kommerzieller, sozialer Natur etc.) zu finden, zu rezipieren oder selbst erstellten Content auf verschiedenen Wegen an eine große oder kleine Gruppe von anderen Individuen zu verteilen, wo hingegen klassische Massenmedien nur zeitlich und inhaltlich vorgefertigte und zusammengestellte Angebote für einen passiven Rezipienten/Konsumenten bereitstellen können. Diesen Vorteil kann man kurz und bündig mit dem Wort „Interaktivität“ beschreiben.
Hybridisierung verschiedener Kommunikationsformen
„Das Internet lässt sich durch die parallele Existenz von Diensten wie E-Mails oder Chats, Sozialgemeinschaften wie den Communitys, Konsummöglichkeiten (z.B. E-Bay), Tauschbörsen (z.B. Napster), Wissens-, Informations-, Unterhaltungs- und Ratgeberangeboten als Hybridmedium bezeichnen“ (Bleicher 2010: 17). Einerseits bedient das Internet massenmediale Inhalte z. B. durch die Möglichkeit, Filme, Musik, Nachrichten etc. zu konsumieren, anderseits ermöglicht es auch „…Formen der Individualkommunikation wie E-Mails, aber auch Chatrooms und Onlinespiele als Räume der sozialen Begegnung“ (Bleicher 2010: 17, vgl. auch 57ff). Somit ist das Internet ein Medium, welches sowohl Massen- als auch Individualkommunikationsangebote enthält. Durch diese breite Basis an potentiellen Nutzungsmöglichkeiten[14] gewinnt die Innovation Internet auf breiter Front an Attraktivität und dies beschleunigt die Adoptionsrate maßgeblich.
2.2 Kompatibilität
Der Punkt Kompatibilität beschreibt, inwieweit eine neue Innovation in das Normen-, Werte- und Erfahrungssystem der potentiellen Adopter oder des adoptierenden Systems eingepasst werden kann. Hierbei spielt allerdings auch der Entwicklungsprozess einer Innovation eine Rolle (siehe Kapitel 1.2) da eine Innovation beispielsweise auf Basis der vorhandenen Werte und Normen bzw. auch auf Basis der latent vorhandenen Bedürfnisse entwickelt wird. „Als eine wichtige gesellschaftliche Wunschkonstellation trieb das Bedürfnis nach Überwindung bisheriger räumlicher und zeitlicher Begrenzungen der medialen Kommunikation und Information technische Konzepte des Internet voran“ (Bleicher 2010: 19). Selbstverständlich darf nicht außer Acht gelassen werden, dass es gesellschaftliche Systeme gibt, deren politische Verhältnisse einen solchen Wunsch zu unterdrücken versuchen, da dieser nicht den fast dogmatisch auferlegten Werten und Normen einer solchen Gesellschaft entspricht und eine Gefahr für das System darstellen könnte. Man denke hier beispielsweise an China oder Nordkorea. In solchen Ländern (als adoptierende soziale Systeme) wird die Adoptionsrate logischerweise stark durch Zensuren und Verbote eingeschränkt und kontrolliert, da eine Adoption der Innovation Internet die Adoption eines neuen Normen- und Wertesystems (beispielsweise das Normen- und Wertesystem des Kapitalismus) mit sich bringen würde. In der westlichen Welt allerdings wurde die Innovation Internet begrüßt, da sie das Wertesystem des Kapitalismus unterstützte. Da sich Werte und Normen ebenso wie ethische und moralische Grenzen im Laufe der Zeit wandeln bzw. verloren gehen[15] und eine umfassende Auflistung aktueller gesellschaftlicher Werte, welche durch die Innovation Internet unterstützt werden, viel zu umfangreich wäre, sind die folgenden drei Wertekategorien als beispielhaft und generalisiert anzusehen. Darüber hinaus begründet sich diese Generalisierung auf der später folgenden Unterteilung der am ehesten sichtbaren und untersuchten Konsequenzen der Adoption des Internets im Hinblick auf die kommunikativen Änderungen im Verhältnis zwischen Unternehmen und Konsumenten.
Das Recht auf Öffentlichkeit
„Massenmedien organisieren die Öffentlichkeit als einen Kommunikationsraum, in dem wichtige Belange einer Gesellschaft diskutiert werden: Sie setzen sich mit Themen von allgemeinem öffentlichem Interesse auseinander und fungieren dabei gleichermaßen als Ausdruck und Konstituenten der öffentlichen Meinung“ (Bleicher 2010: 71). Das Internet als Innovation ermöglicht die Bildung von digitalen Teilöffentlichkeiten, welche sich nach Thematik, Branche, Geografie, Demografie etc. unterscheiden (vgl. hierzu Fritz 2001: 155) und bietet so den Individuen differenziertere und aktivere Beteiligungen an diesen Öffentlichkeiten und darüber hinaus einen Weg zur individuellen medialen Präsenz.
So kann durch eine Adoption der Innovation Internet, unabhängig von parteipolitischen Machtstrukturen, an politischen Diskursen teilgenommen werden, was in der Folge zu größerer Transparenz am Politsektor führt und politische Entscheidungsprozesse maßgeblich beeinflussen kann. Als konkretes Beispiel ist hier der Aufstand in Ägypten (2011) anzuführen, der vorab zu einem großen Teil im Internet über Facebook und Twitter seinen Anfang nahm und im Verlust der Informationshoheit der ägyptischen Diktatur gipfelte, bis schließlich Aufstände und Revolten der Bevölkerung zum Sturz des Diktators Mubarak führten. In diesem Fall hat die im Internet organisierte, politische Gegenöffentlichkeit gesiegt.
Das Internet dient allerdings nicht nur dem Diskurs abseits von tonangebenden Machtstrukturen und fungiert hierbei überspitzt formuliert als „anarchistische Brutstätte“, sondern bietet auch zahlreiche Möglichkeiten für das Individuum, sich selbst darzustellen. „Die Netzwerke des Social Web wie etwa Facebook kennzeichnen vielfältige Formen der Vernetzung durch Profile und visuelle Selbstdarstellung… Mit diesem Erfolg etablierte sich das Internet als eigenständiger virtueller Lebens- und Interaktionsraum“ (Bleicher 2010: 75). Durch die Innovation Internet bekommt jedes Individuum die Chance, ein virtuelles Ich zu erschaffen und damit eine Reputation in der „realen Welt“ aufzubauen. Dies kann durch vielerlei Mittel und Wege geschehen, beispielsweise durch das Schreiben eines Weblogs[16], das Erstellen oder Überarbeiten und Publizieren von visuellen oder akustischen Inhalten, durch das Posten bestimmter Links auf Social Media Plattformen, durch das Schreiben einer Produktbewertung auf Virtuellen Meinungsplattformen[17] etc. All diese Formen von „user-generated content“ sind in gewisser Weise Maßnahmen des Onlinereputation-Management von Individuen, die sich im virtuellen Raum bewegen. Erst das Internet ermöglicht dem einzelnen Individuum auf einfach Art und Weise dieses Grundrecht auf eigene Öffentlichkeit.
Wissen ist Macht (und Fortschritt)
„Bereits in der Frühphase der technischen Netzentwicklung zeichneten sich die besonderen Funktionspotentiale des Internets für die Generierung und Verbreitung von Wissen ab“ (Bleicher 2010: 78). Durch den technischen Aufbau des Internets (dezentrale Vernetzung mittels einheitlicher Programmierstandards) ist es möglich, verschiedene Wissensbestände durch HTML[18] - Links zu vernetzen (wie das bei thematisch eingegrenzten Weblogs der Fall ist) und damit eine weltumspannende, thematische und kontextuelle Dichte zu erreichen. Die Blogosphäre bildet so in ihrer Gesamtheit einen gigantischen Wissensspeicher, der das im WWW vorhandene Wissen kontextuell vernetzt und damit gehaltvoll macht. Ergänzt wird dieser Wissensspeicher durch Plattformen wie Wikipedia.org oder spezielle Datenbanken, welche auf der „Weisheit der Masse“ (Surowiecki 2005) beruhen. Zusammengehalten und zugänglich wird dieses vernetzte Wissen erst durch Suchmaschinentechnologien wie zB. Google, welche in Zeiten der Wissensgesellschaft gewissermaßen als Gatekeeper fungieren[19].
„Die Informationsgesellschaft ist unter anderem gekennzeichnet durch den fast unbegrenzten Zugang ihrer Mitglieder zu Informationen und Wissensbeständen aller Art. Der Besitz von Informationen ist immer weniger ein Privileg einzelner, etwa der Führung eines Unternehmens oder einer politischen Institution. Das neue Zeitalter demokratisiert somit den Zugang zu Informationen und Wissen. Im Prinzip könnte das gesamte Wissen der Menschheit über das Internet jedermann zugänglich gemacht werden. In dem Maße, in dem dieses Wissen genutzt wird, wandelt sich die Informations- zur Wissensgesellschaft“ (Fritz 2001: 58).
Die Innovation Internet unterstützt also durch ihre Mannigfaltigkeit der Informationsvernetzung, basierend auf einheitlichen technischen Standards, die gesellschaftliche Wertvorstellung, dass Wissen und Information die Basis des Wohlstandes und des Fortschritts einer Gesellschaft darstellen, was im Endeffekt zu einer höheren Adoptionsrate der Innovation Internet und damit zu einer schnelleren Diffusion im Sinne von Everett Rogers (2003) führen kann.
Konsumfreiheit
„Die globale Vernetzung bildet die Grundlage neuer Märkte, in denen kaum Zugangsbarrieren existieren und unabhängig von Zeit- und Raumgrenzen produziert und konsumiert werden kann“ (Bleicher 2010: 80). Konsum beschreibt hier neben physisch vorhandenen Gütern auch das Konsumieren von Informationen, von Wissen oder von digital vorhandenen Gütern der Unterhaltungsindustrie wie Videoclips, Musik, Filme etc. Das Internet hat durch verschiedene Verkaufsmodelle (siehe hierzu Warnke 2011: 124ff), Tauschbörsen wie zb. Napster oder Medienplattformen wie Youtube dem Individuum die Möglichkeit gegeben, die aus ökonomischen oder geografischen Gründen vorhandene Knappheit an Konsumgütern zu überwinden. Im Internet findet der Konsument demnach alles, was sein Herz begehrt. Diese enorme Auswahl, die ohne effiziente Suchmaschinentechnologie nutzlos wäre, stellt für den Konsumenten, der vor der Adoption des Internets und dem Entstehen des E-Commerce einer beschränkten Auswahl an Gütern gegenüberstand, eine Verbesserung und Individualisierung seiner Konsumgewohnheiten und damit seiner Lebensqualität dar[20]. Das Bedürfnis der Konsumfreiheit in der westlichen, industriellen Gesellschaft wurde dadurch in noch nicht gekannter Art und Weise durch das Internet und seine weltweite Vernetzung befriedigt, was durchaus als Grund für eine höhere Adoptionsrate und damit für eine schnellere Diffusion der Innovation Internet angesehen werden kann.
Welches Potential die Innovation Internet in Punkto Handel und Konsum sowohl für Konsumenten als auch für Produzenten hat, zeigt sich gut durch eine Beschreibung der verschiedenen Geschäftsmodelle im Internet (vgl hierzu Warnke 2011: 124ff):
„Beim Versandhausmodell handelt es sich um ein aus der old economy transplantiertes Modell des gewöhnlichen Einzelhandels mit physischen Gütern mit einem webbasierten Einkaufsportal“ (Warnke 2011: 124). Das Paradebeispiel für ein Versandhausmodell ist amazon.com – der größte Onlineversandhändler der Welt mit einem weltweiten Nettoumsatz von 34,2 Milliarden US-$ im Jahr 2010[21]. Der Erfolg des Online-Versandmodells, wie es amazon.com betreibt, gründet einerseits in der Möglichkeit, ein nahezu unbegrenztes Sortiment an Gütern anbieten zu können, ohne dafür hohe Kosten für die Miete von Verkaufsflächen bezahlen zu müssen und mit diesem Angebot eine viel individuellere Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten zu erreichen. Andererseits bietet sich Onlineversandhäusern die Möglichkeit, ein von Konsumenten gespeistes Empfehlungssystem anzubieten, dass es potentiellen Kunden ermöglicht, kundenseitige, unabhängige Bewertungen von Produkten zu lesen, bzw. potentiellen Kunden automatisch Vorschläge passend zu ihren Interessen generiert.
Das Werbemodell ist eines der lukrativsten, wenn nicht das lukrativste Geschäftsmodell im Internet. Hierbei werden die Erlöse durch das Bereitstellen von Werbeflächen bei populären Gratisdiensten wie der Websuche, Emails, Navigation oder neuerdings auch Apps für Smartphones etc. lukriert. Der Mehrwert dieses Modells für Unternehmen als Kunden aber auch für Konsumenten als die Zielgruppe der Werbung ergibt sich aus der, durch technische Instrumente ermöglichten, kontextuellen Nähe der Werbeeinschaltungen zu den Interessen und Bedürfnissen der Konsumenten, was Streuverluste minimiert und den Nutzwert der Werbung maximiert. Zielgenaue Werbung ermöglicht also einerseits den Unternehmen, die richtigen Kunden zu erreichen, andererseits fühlen sich Konsumenten durch kontextuell passende Werbeeinschaltungen nicht belästigt. Das Unternehmen Google ist mit seinen Technologien und Werbemodellen[22] der unumstrittene Marktführer beim Anbieten von Werbeflächen im Internet. Eine Abwandlung oder Weiterentwicklung des Werbemodells stellt das Informationstauschmodell dar. Hierbei werden Informationen über potentielle Konsumenten durch deren Aktivitäten innerhalb von sozialen Netzwerken gesammelt und die Werbung in weiterer Folge darauf abgestimmt. Das Informationstauschmodell, wie es beispielsweise Facebook betreibt, funktioniert, da die Applikation für den Nutzer (scheinbar) kostenlos ist und er im Gegenzug „nur“ zustimmen muss, dass Facebook seine Daten und Informationen über seine Tätigkeiten speichert und gewinnbringend an werbetreibende Unternehmen weiterverkauft.
Beim Subskriptions- und Transaktionsmodell wird mit digitalen Gütern (Musik, Videos E-Books etc.) gegen Bezahlung gehandelt. Der iTunes Store von Apple ist ein gutes Beispiel für dieses Geschäftsmodell. Da es sich bei der gehandelten Ware nicht um physische Güter handelt, sind diese weltweit per Mausklick für jedermann verfügbar – der Aufwand des Einkaufens wird für die Konsumenten minimiert. Für Unternehmen bedeutet dieses, durch das Internet ermöglichte Geschäftsmodell einen lukrativen und oft zusätzlichen Absatzkanal. Doch der Handel mit digitalen Gütern hat auch seine Schattenseiten: Dadurch, dass digitale Güter beliebig oft kopiert werden können, hat sich abseits des Subskriptions- und Transaktionsmodells ein Tauschmodell etabliert, dass kopierte und rechtlich geschützte digitale Güter unentgeltlich zwischen Konsumenten verschiebt. So genannte p2p[23] -Netzwerke wie zum Beispiel das Filesharingprotokoll .torrent, gepaart mit praktischen Komprimierungsformaten wie dem .mp3 Format bei Musik, ermöglichen den illegalen Tauschhandel von digitalen Gütern in großem Stil und verursachen so zwar absolut keine Kosten für den Konsumenten, dafür allerdings große Ertragseinbußen für die eigentlichen Produzenten wie beispielsweise Plattenfirmen.
[...]
[1] Quelle: Eigene Darstellung nach Rogers, Everett (2003): Diffusion of Innovations (Fifth Edition), Free Press Verlag, New York, S. 11
[2] Quelle: Rogers, Everett M. (2003): Diffusion of Innovations – Fith Edition, Free Press Verlag, New York, S. 170
[3] Mit Umfang der Innovation ist hier beispielsweise gemeint, inwieweit die neue Innovation letztendlich die Lebenswelt und das Agieren im sozialen System des Individuums beeinflusst.
[4] Rogers sieht diese Suche als ein Beispiel für „selective exposure“. Siehe hierzu auch die Knowledge-Phase auf Seite 19f
[5] Individuen oder Systeme, welche die Innovation bereits adoptiert oder adaptiert haben und von ihrer Entscheidung aufgrund positiver Erfahrungen im Umgang mit der neuen Innovation überzeugt sind, benötigen die Bestätigungsphase nicht. Für sie endet der Adoptionsprozess nach der Entscheidungsphase.
[6] Beispielsweise führt Rogers eine kulturanthropologische Studie zur Einführung des Ski-Doo im Polarkreis, welche zu massiven negativen Konsequenzen für die Kultur und soziale Struktur der Skolt-Lappen, deren soziales System sehr stark durch Züchten und Halten von Rentierherden geprägt ist, an (siehe hierzu Rogers 2003: 437ff).
[7] Dazu später mehr
[8] Siehe hierzu beispielsweise Arnhold, Katja (2003): Digital Divide. Zugangs- oder Wissenskluft?. München, Fischer-Verlag
[9] Siehe hierzu Kapitel 3 bzw. 4
[10] Je höher die technische Komplexität einer Innovation ist, desto eher wird ihre Einführung unvorhersehbare, indirekte und ungewollte Konsequenzen erzeugen
[11] Siehe Kapitel 3.1
[12] Erst mit Beginn des „Web 2.0-Hypes“ um das Jahr 2005 begannen Unternehmen, die geänderten Kommunikationsbedürfnisse der Konsumenten ernst zu nehmen und mit passenden Marketingangeboten (zB. Social Media Marketing) auf diese Bedürfnisse zu reagieren. Die massenhafte Verbreitung des PC’s und des Internets begann allerdings schon Mitte der 90er Jahre (siehe hierzu: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation, S. 4)
[13] Hierbei meint Rogers die Unterscheidung, ob eine Innovation subjektiv freiwillig adoptiert werden kann, oder ob sie durch kollektive Dynamiken oder autoritäre Weisungen vom Individuum adoptiert werden muss.
[14] Für eine Übersicht an Nutzungsmöglichkeiten siehe Bleicher, Joan Christin (2010): Internet, UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz, S 17f
[15] Siehe hierzu beispielsweise: Noelle-Neumann, Elisabeth/Petersen, Thomas (2001): Zeitenwende. Der Wertewandel 30 Jahre später. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, 2001, B 29, S. 15 – 22;
Online Verfügbar unter: http://www.bpb.de/publikationen/OAT0CK,0,Zeitenwende_Der_Wertewandel_30_Jahre_sp%E4ter.html
[16] Hierbei ist auch auf den partizipativen Journalismus hinzuweisen, der speziell durch das Phänomen der „Warblogs“ an Populatität gewann. Warblogs sind Weblogs, die das Kriegsgeschehen aus subjektiver Sicht des „Bloggers vor Ort“ schildern und so als Ergänzung zu klassischen Formen der Kriegsberichterstattung, die oftmals aus medienethischen, politischen oder propagandistischen Gründen zensiert werden, zu verstehen ist, und damit den öffentlichen Diskurs über den jeweiligen Konflikt wertvolles Material zur Verfügung stellt – das Recht auf Öffentlichkeit als Wert der westlichen Gesellschaft wird hiermit unterstützt.
[17] Siehe hierzu Kapitel 3.4
[18] Hypertext Markup Language
[19] Siehe hierzu Kapitel 3.3
[20] Siehe hierzu Kapitel 3.2
[21] Siehe hierzu Jahresbericht von amazon.com S. 25, online abrufbar unter: http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9OTA4OTN8Q2hpbGRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1 (zuletzt überprüft am: 08.08.2011)
[22] Beispielsweise „Google adSense“ und „Google adWords“
[23] „Peer to Peer“: bedeutet, dass Daten direkt von Nutzer zu Nutzer verschoben werden können, ohne dass eine Instanz spezielle Infrastruktur wie z.B. Server zur Verfügung stellen muss.
- Arbeit zitieren
- Thomas Reiter (Autor:in), 2011, Marketing im neuen Jahrtausend: Von der Produktorientierung zur Beziehungspflege, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192386
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