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Spillover–Effekte in multiplen Co–Branding–Allianzen: Entwicklung eines Experimentaldesigns

von Lydia Hörle (Autor) Bastian Morasch (Autor)

Diplomarbeit 2009 136 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

1. Problemstellung

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Formen von Cobranding
2.2. Spillover-Effekte
2.2.1. Empirische Befunde zu Spillover-Effekten in Cobranding Allianzen
2.2.2. Erklärungsmuster für Spillover-Effekte
2.3. Hypothesen zu Spillover in multiplen Cobranding-Allianzen
2.3.1. Existenz von Spillover-Effekten
2.3.2. Fit zwischen Marke A und Marke B
2.3.3. Externe vs. interne Markenkombinationen

3. Studie
3.1. Design
3.1.1. Stimuli
3.1.2. Treatment
3.1.3. Befragungsablauf
3.1.4. Erhobene Variablen
3.2. Datenaufbereitung
3.3. Ergebnisse
3.3.1. Manipulationscheck
3.3.2. Fit
3.3.3. Einstellungen
3.3.4. Kaufwahrscheinlichkeit
3.4. Diskussion und Implikationen

4. Entwicklung eines Experimentaldesigns für Studie
4.1. Pretests zum Markenfit
4.1.1. Pretest
4.1.2. Pretest
4.2. Design
4.2.1. Stimuli
4.2.2. Treatment
4.2.3. Befragungsablauf
4.3. Detaillierte Beschreibung der Studie
4.3.1. Abhängige Variablen
4.3.2. Kontrollvariablen
4.3.3. Weitere Gestaltungselemente

5. Fazit und Limitationen

6. Anhang

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Empirische Befunde zu Spillover-Effekten in Cobranding Allianzen

Tabelle 2 - Design Studie 1

Tabelle 3 - Markenbekanntheit

Tabelle 4 - Fitmaße Studie 1

Tabelle 5 - Mittelwerte der Einstellungs- änderungen über alle Gruppen

Tabelle 6 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Kategorien

Tabelle 7 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Marken

Tabelle 8 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Kenntnis in Kategorie A

Tabelle 9 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Kenntnis in Kategorie B

Tabelle 10 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Geschlecht

Tabelle 11 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Geschlecht und Kategorie

Tabelle 12 - Mittelwerte der Pre- und Post-Einstellungen nach Geschlecht und Kategorie

Tabelle 13 - Mediationsanalyse Schritte 1 bis 3

Tabelle 14 - Mediationsanalyse Schritte 4 bis 7

Tabelle 15 - Mediationsanalyse Schritt 8

Tabelle 16 - Änderungen der Mittelwerte der Kaufwahrscheinlichkeit über alle Gruppen

Tabelle 17 - Änderungen der Mittelwerte der Kaufwahrscheinlichkeit nach Kategorien

Tabelle 18 - Änderungen der Mittelwerte der Kaufwahrscheinlichkeit nach Marken

Tabelle 19 - Ergebnisse Fit-Pretest 1

Tabelle 20 - Ergebnisse Fit-Pretest 2

Tabelle 21 - Design Studie 2

Tabelle 22 - Imputationen Studie 1 I

Tabelle 23 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Kenntnis in Kategorie C I

Tabelle 24 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Kenntnis in Kategorie Konfitüre I

Tabelle 25 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Kenntnis in

Kategorie Käse II

Tabelle 26 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Kenntnis in

Kategorie Kakaopulver II

Tabelle 27 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Kenntnis in

Kategorie Eiscreme II

Tabelle 28 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Kenntnis in

Kategorie Pizza III

Tabelle 29 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Kenntnis in

Kategorie Milchdrink III

Tabelle 30 - Cronbachs Alpha vor und nach Imputation III

Tabelle 31 - Cronbachs Alpha für 4 und 3 Einstellungsitems III

Tabelle 32 - Mediationsanalyse mit Trend IV

Tabelle 33 - Übersicht Stimuli Studie 1 V

Tabelle 34 - Übersicht Stimuli Studie 2 XXIV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Beispiel für ein assoziatives Netzwerk

Abbildung 2 - Framework für Spillover-Effekte in multiplen Cobranding Allianzen

Abbildung 3 - Multiple Cobranding-Allianzen in Studie 1

Abbildung 4 - Verteilungen Fitmaße

Abbildung 5 - Kategoriekenntnis Marken A, B und C

Abbildung 6 - Multiple Cobranding-Allianzen in Studie 2

Symbol-/Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

Cobranding, d.h. die Markierung eines Produkts mit zwei oder mehr unter- schiedlichen Marken,1 hat seit den 1990er Jahren sowohl in der Praxis als auch in der Forschung deutlich an Popularität gewonnen.2 Damit wollen Unterneh- men zum einen eine höhere Qualität des gemeinsamen Produkts, im Folgenden als Cobrand bezeichnet, signalisieren, als dies mit einer einzelnen Marke, z.B. im Rahmen einer Markentransferstrategie, möglich wäre.3 Außerdem soll Cobranding die Präsenz der an einem Cobrand beteiligten Marken im Markt verstärken und deren Markenimages um neue, zusätzliche Assoziationen er- gänzen.4 Ein solcher Transfer von positiven Assoziationen auf die beteiligten Marken, sogenannter positiver Spillover, durch das Eingehen einer Cobranding-Allianz wurde von Simonin und Ruth (1998) in ihrem wegweisen- den Artikel nachgewiesen und durch weitere Autoren bestätigt.5

Wenig Aufmerksamkeit wurde dagegen Effekten gewidmet, die sich in beste- henden Cobranding-Allianzen ergeben, wenn z.B. negative oder positive Me- dienberichte zu einer der beteiligten Marken veröffentlicht werden. So wäre denkbar, dass dies auch Auswirkungen auf die andere Partnermarke hat. Bis- lang wurde ein solcher Fall lediglich in einer Studie untersucht. Dabei wurde festgestellt, dass ein Skandal zu einer Marke unter bestimmten Bedingungen auch schädliche Wirkungen auf ihre Partnermarke haben kann.6

Ob sich darüber hinaus auch Spillover in komplexeren Kombinationen von Marken ergibt, wurde bisher überhaupt nicht untersucht. Solche Konstellatio- nen können entstehen, wenn eine Marke nicht nur eine Allianz mit einer ande- ren Marke eingegangen ist, sondern mit mehreren Partnermarken unterschied- liche Cobrands produziert. Ein Beispiel für eine solche multiple Cobrand- Allianz liegt bei der Marke „McFlurry“ vor, die sowohl mit der Marke „Smar- ties“ als auch mit der Marke „KitKat“ kombiniert wird. „Smarties“ und „Kit- Kat“ sind dadurch indirekt über die „McFlurry“ miteinander verbunden. Die Frage ist, ob es in einer solchen Situation durch z.B. positive oder negative

Berichte über „Smarties“ zu Spillover auf „KitKat“ oder auch auf das Cobrand „McFlurry - KitKat“ kommt.

Aus der Sicht von Marketingentscheidern ist die Antwort auf diese Frage von Bedeutung, da sie kaum Kontrolle darüber haben, mit welchen weiteren Mar- ken ihre Partnermarken Allianzen eingehen. Weiterhin können sie ihre eigene Marke nicht vor den potentiellen Auswirkungen von Berichten zu diesen weite- ren Marken isolieren,7 da Konsumenten diese durch eine immer größer wer- dende Zahl von Quellen in einer immer stärker fragmentierten Medienland- schaft erhalten. Sollte negativer Spillover in einer multiplen Cobranding- Allianz sehr wahrscheinlich sein, würde das bedeuten, dass mit Entscheidun- gen für Cobranding unkalkulierbare Risiken für eine Marke einhergingen. Da- gegen würde Cobranding eine Chance auf Verbesserung der Markenbeurtei- lung bieten, wenn positiver Spillover sehr wahrscheinlich wäre.

Die Schwierigkeit in der Abschätzung von potentiellem Spillover liegt darin, dass beide Richtungen von Spillover nicht zwangsläufig gleich wahrscheinlich sein müssen. Zudem existiert eine Vielzahl von Faktoren, die das Auftreten und das Ausmaß von Spillover beeinflussen könnten, z.B. die konkrete Anordnung der Marken in einer Cobranding-Allianz.8 Auch könnten der Fit der beteiligten Marken oder deren Markenwert eine Rolle spielen.9

In dieser Arbeit werden zunächst in Abschnitt 2 die theoretischen Grundlagen für das Auftreten von Spillover in Cobranding-Allianzen und darauf Einfluss nehmende Faktoren erläutert. Zudem wird ein Überblick über bisherige For- schungsergebnisse zu diesem Thema gegeben. Abschnitt 3 stellt die Befunde einer empirischen Studie dar, welche die Existenz von Spillover-Effekten durch einen negativen Bericht zu einer Marke in bestehenden multiplen Cobranding-Allianzen untersucht. In Abschnitt 4 wird dann auf Basis von The- orie, bisheriger Forschung und den Ergebnissen der ersten Studie ein Experi- mentaldesign entwickelt, welches ermöglicht, Richtung und Stärke von Spillo- ver-Effekten in multiplen Cobranding-Allianzen, deren Einflussfaktoren, sowie Unterschiede zwischen positiven und negativen Effekten detaillierter zu untersuchen. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse und der Beschränkungen des entwickelten Experimentaldesigns.

2. Theoretische Grundlagen

In diesem Abschnitt werden zunächst unterschiedliche Formen von Cobranding beschrieben, gefolgt von einem Überblick über bisherige Forschungsergebnisse zu Spillover-Effekten in Cobranding-Allianzen. Anschließend werden theoretische Grundlagen zum Auftreten von Spillover-Effekten erläutert. Darauf aufbauend werden dann Hypothesen für die empirische Studie und das zu entwickelnde Experimentaldesign abgeleitet.

2.1. Formen von Cobranding

Cobranding bezeichnet die gleichzeitige Markierung eines Produkts mit zwei oder mehr verschiedenen Marken.10 Ein zentrales Merkmal von Cobranding ist, dass der Konsument beim Kauf des Cobrands nicht zwischen den beteilig- ten Marken wählen kann, da sie untrennbar miteinander verbunden sind.11 Theoretisch ist Cobranding in den Bereich der Markenallianzen bzw. Marken- kombinationen einzuordnen.12 Solche Strategien haben zum Ziel, die unter- schiedlichen Stärken mehrerer Marken zu kombinieren und dadurch den Markterfolg der Allianz und der beteiligten Marken zu steigern.13 Markenalli- anzen können sowohl zwischen Marken des gleichen Unternehmens als auch zwischen Marken unterschiedlicher Unternehmen bestehen. Im ersten Fall spricht man von internen, im zweiten von externen Markenallianzen.14 Insofern kann man auch bei Cobranding in internes und externes Cobranding unter- scheiden.15

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf Fällen, in denen eine Marke nicht nur in einem, sondern in mehreren Cobrands verwendet wird. Solche Konstellatio- nen werden im Folgenden als multiple Cobranding-Allianzen bezeichnet.

2.2. Spillover-Effekte

Spillover tritt auf, wenn Personen Informationen über ein Objekt zur Beurtei- lung eines zweiten Objekts verwenden, obwohl sich diese Informationen nicht direkt auf das zweite Objekt beziehen.16 Im Zusammenhang mit Cobranding kann Spillover entstehen, wenn Personen Informationen über eine der beteilig- ten Marken zur Beurteilung der anderen nutzen. Dies kann zum einen dadurch ausgelöst werden, dass zwei Marken überhaupt eine Allianz eingehen. Konsu- menten beurteilen dann die Partnermarken nach dem Eingehen der Allianz an- ders als davor. Zum anderen kann auch Spillover auftreten, wenn bereits eine Cobranding-Allianz besteht und Konsumenten Informationen über eine der beteiligten Marken erhalten, welche sie dann auf die andere Marke übertragen. Im ersten Fall ist die Kenntnisnahme der Markenallianz die Ursache des auftre- tenden Spillovers. Im zweiten Fall ist die Ursache des Spillovers die Informati- on über eine der beteiligten Marken.

2.2.1. Empirische Befunde zu Spillover-Effekten in Cobranding-Allianzen

Verschiedene empirische Studien haben sich mit den in Cobranding-Allianzen auftretenden Spillover-Effekten beschäftigt. Tabelle 1 gibt einen Überblick über diese Studien, festgestellte Spillover-Effekte und potentielle Einflussgrö- ßen. Der Überblick ist auf Studien beschränkt, die eindeutig Cobranding im Sinne der in dieser Arbeit zugrunde gelegten Definition untersucht haben. Stu- dien, die andere Formen von Markenallianzen, z.B. die Verwendung zweier Marken in einer Werbeanzeige,17 analysiert haben, wurden nicht mit aufge- nommen, da eine vergleichende Analyse verschiedener Typen von Markenalli- anzen zu weit führen würde.

Die Mehrzahl der vorgestellten Studien untersucht, ob es dadurch zu Spillover auf eine Marke kommt, dass sie eine Cobranding-Allianz mit einer anderen Marke eingeht. Diese Studien kommen überwiegend zu dem Ergebnis, dass eine Cobranding-Allianz zu Spillover auf die beteiligten Marken führen kann, identifizieren allerdings eine Reihe von Bedingungen, die dafür gegeben sein müssen. Eine Richtung der Forschung untersucht Größen wie die Vertrautheit der beteiligten Marken, die Vorteilhaftigkeit der Beurteilung der Marken vor der Allianz oder deren Markenwert als Moderatoren von Spillover-Effekten.18

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 - Empirische Befunde zu Spillover-Effekten in Cobranding-Allianzen

Diese Größen sind insoweit ähnliche Konstrukte, als dass Konsumenten vor- teilhaft beurteilte Marken häufiger nutzen und daher auch vertrauter mit ihnen sind.19 Außerdem sind sowohl die Markenbeurteilung als auch die Markenver- trautheit bzw. -bekanntheit typische Bestandteile einer Markenwertmessung.20 Zusammenfassend kommt diese Richtung der Forschung zu der Erkenntnis, dass stärkere Marken einerseits größeren Einfluss auf die Beurteilung einer Cobranding-Allianz haben und andererseits weniger von Spillover betroffen sind als schwächere Marken.21

Weiterhin wird von manchen Studien untersucht, ob die Bewertungen einer bekannten, hochwertigen Marke schlechter ausfallen, wenn sie eine Cobranding-Allianz mit einer geringwertigen, weniger bekannten Marke ein- geht.22 Die Befunde zu dieser Fragestellung sind uneinheitlich. Eine Studie kommt zu dem Schluss, dass in einer solchen Kombination die Beurteilungen einer hochwertigen Marke tatsächlich schlechter sind.23 Allerdings wurde in dieser Studie nur mit einer sehr geringen Stichprobengröße gearbeitet, was Zweifel an Reliabilität und Validität der Ergebnisse aufkommen lässt. Die Au- toren einer anderen Studie stellen fest, dass eine hochwertige Marke von der Kombination mit einer weniger starken Marke profitieren kann.24 Ein dritter Befund schließlich deutet ebenfalls darauf hin, dass die Beurteilungen hoch- wertiger Marken generell positiv durch Cobranding-Allianzen beeinflusst wer- den können, dass eine solche Verbesserung jedoch umso schwächer ausfällt, je stärker die hochwertige Marke bereits im Vorfeld war.25 Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass bei besonders starken Marken nur noch wenig Ver besserungspotenzial besteht.26 Festzuhalten bleibt, dass starke Marken nicht unter der Kombination mit schwächeren Marken leiden, sondern teilweise da- von profitieren.

Ein weiterer Schwerpunkt der Forschung zu Spillover in Cobranding-Allianzen liegt auf den unterschiedlichen Rollen der an einer solchen Allianz beteiligten Marken. Diese können in eine Marke, die für den Hauptbestandteil des Cobrands steht (Basismarke) und eine, die die Basismarke um zusätzliche As- pekte ergänzt (ergänzende Marke), unterschieden werden.27 Auftreten und Ausmaß von Spillover durch eine Cobranding-Allianz unterscheiden sich je nach Rolle der betrachteten Marke. Entsprechende Befunde belegen, dass die Basismarke in einer Allianz stärker von Spillover betroffen ist als die ergän- zende Marke.28 Zudem tritt positiver Spillover auf die Basismarke umso eher auf, je komplementärer Basis- und ergänzende Marke sind, während die Vor- teilhaftigkeit der Beurteilung der ergänzenden Marke eine weniger wichtige Rolle dafür spielt.29 Ein weiterer Befund zeigt, dass positiver Spillover auf eine Basismarke nur dann auftritt, wenn sie mit der ergänzenden Marke eine exklu- sive Allianz eingegangen ist, d.h. wenn die ergänzende Marke ansonsten in keinem anderen Cobrand vertreten ist.30 Positiver Spillover auf eine ergänzen- de Marke hingegen zeigt sich nur, wenn diese Marke von der Cobranding- Allianz abhängt, d.h. nur durch Konsum des Cobrands, aber nicht separat ge- nutzt werden kann.31

Zusammenfassend zeigen die bisher dargestellten Befunde zu Spillover- Effekten auf eine Marke durch das Eingehen einer Cobranding-Allianz, dass diese Effekte überwiegend positiv ausfallen, jedoch an einige Bedingungen geknüpft sind. Ob aber darüber hinaus auch dann Spillover auftritt, wenn eine Cobranding-Allianz bereits besteht und Konsumenten eine Information über eine der beteiligten Marken erhalten, lässt sich aus diesen Ergebnissen nur indi- rekt schließen. Nur in einer Studie wird dieses Problem explizit untersucht.

Diese kommt zu dem Schluss, dass eine negative Information über eine Marke nur dann zu Spillover auf deren Partnermarke führt, wenn Konsumenten das Gefühl haben, die Partnermarke dulde das in der Information beschriebene Fehlverhalten durch ihr Verbleiben in der Allianz.32

2.2.2. Erklärungsmuster für Spillover-Effekte

Im Folgenden wird erläutert, wie Spillover-Effekte aus theoretischer Sicht er- klärt werden können. Entsprechende Erklärungsmuster basieren auf den psy- chologischen Prozessen, die involviert sind, wenn Personen Informationen im Gedächtnis abspeichern und daraus abrufen. Diese Prozesse lassen sich mithil- fe der Theorie assoziativer Netzwerke beschreiben. Danach organisieren Per- sonen ihr Wissen über ihre Umwelt in Form von Konzepten, welche Ideen oder Begriffe repräsentieren. Diese Konzepte sind als sogenannte „Knoten“ im Ge- dächtnis gespeichert. In Abhängigkeit der zwischen ihnen bestehenden Zu- sammenhänge sind Konzeptknoten untereinander verbunden und bilden ein sogenanntes assoziatives Netzwerk.33

Im Sinne der Theorie assoziativer Netzwerke können Marken als Konzeptkno- ten betrachtet werden, mit denen Assoziationen verknüpft sind.34 Über gemein- same Assoziationen sind Marken daher indirekt miteinander verbunden. Auch können direkte Verbindungen zwischen Marken bestehen, z.B. wenn diese durch markenpolitische Entscheidungen wie Cobranding miteinander verknüpft werden.35 Abbildung 1 zeigt ein assoziatives Netzwerk am Beispiel der Mar- ken Freixenet und Rüttgers.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Beispiel für ein assoziatives Netzwerk Quelle: Esch, 2005, S. 542

Spillover zwischen zwei Marken kann sich in solch einem Netzwerk infolge eines zweistufigen Prozesses von Abruf und Anpassung ergeben.36 Abruf bedeutet, dass eine Marke (Ursprungsmarke) durch Stimulation aktiviert wird, z.B. dadurch, dass eine Person eine externe Information über diese erhält. Diese Aktivierung setzt sich entlang der von dieser Marke ausgehenden Ver- bindungen im assoziativen Netzwerk fort und aktiviert weitere Assoziations- knoten, z.B. andere (Ziel-)Marken. Die Intensität der Aktivierung nimmt dabei mit zunehmender Distanz zur Ursprungsmarke ab. Neben der Distanz hängt das Ausmaß der Aktivierung einer Zielmarke auch davon ab, wie stark sie mit der Ursprungsmarke verbunden ist. Je mehr Gemeinsamkeiten die beiden Mar- ken haben, desto mehr Verbindungen bestehen zwischen ihnen, und desto eher bewirkt die Stimulation der Ursprungsmarke die Aktivierung der Zielmarke. Überschreitet diese Aktivierung ein bestimmtes Maß, rufen Personen die über die Zielmarke gespeicherten Informationen ab.37

Auf der Ebene der Anpassung geht es dann darum, inwieweit Personen ihre Beurteilung einer aktivierten Zielmarke infolge einer wertenden Information, welche die Aktivierung ausgelöst hat, verändern. Dauerhafte und beständige Veränderungen von Beurteilungen treten dann ein, wenn Personen sich intensiv mit einer Information und ihren Implikationen für die Zielmarke auseinander- setzen. Diese Auseinandersetzung erfolgt, wenn Personen sowohl motiviert als auch fähig sind, die Information zu verarbeiten.38

Die Motivation einer Person zur Informationsverarbeitung hängt dabei unter anderem von der Relevanz der Information für sie ab. Je relevanter und wichtiger eine Information ist, desto größer ist die Motivation zur Verarbeitung.39 Die Fähigkeit zur Informationsverarbeitung hingegen hängt vor allem von der Verständlichkeit einer Information ab. Je verständlicher eine Information ist, desto eher sind Personen fähig, sie zu verarbeiten.40

Darüber hinaus ist noch zu beachten, dass Personen eine Information nur dann in die Beurteilung der Zielmarke integrieren werden, wenn diese für sie auch Bedeutung im Kontext der Zielmarke hat.41 Dies ist vor allem dann der Fall, wenn die assoziative Verknüpfung zwischen der Zielmarke und der Marke, auf welche sich die Information bezieht, besonders stark ist.42

Neben diesen Kriterien muss noch berücksichtigt werden, dass das Ausmaß, in dem Personen eine Markenbeurteilung verändern, von ihrer Vertrautheit mit dieser Marke abhängt. Beurteilungen einer vertrauten Marke sind in der Regel stärker und gefestigter als Beurteilungen einer weniger vertrauten Marke.43 Gefestigte Beurteilungen lassen sich jedoch nur schwer durch neue Informatio- nen verändern.44 Dies gilt besonders, wenn die neue Information nicht mit den existierenden Beurteilungen konsistent ist, wenn also Personen z.B. eine nega- tive Information über eine Marke erhalten, die sie bislang positiv bewertet ha- ben.45 Die Folge ist, dass die Beurteilungen weniger vertrauter Marken stärker von neuen Informationen beeinflussbar sind als die vertrauter Marken.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass eine Information über eine Ur- sprungsmarke potentiell Spillover auf eine Zielmarke auslösen kann, wenn sie bei der Beurteilung der Zielmarke für den Beurteilenden verfügbar und diag- nostisch ist, d.h. nützlich für die Beurteilung der Zielmarke. Dies ist umso eher der Fall, je stärker die assoziative Verknüpfung zwischen den Marken ist.46

Sind Konsumenten dann noch motiviert und fähig, die Information zu verarbeiten, tritt tatsächlich Spillover, in Abhängigkeit der Vertrautheit der Konsumenten mit der Zielmarke, auf.

2.3. Hypothesen zu Spillover in multiplen Cobranding-Allianzen

Abbildung 2 zeigt, welche Spillover-Effekte sich in einer multiplen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Framework für Spillover-Effekte in multiplen Cobranding-Allianzen Quelle: eigene Darstellung

Im Folgenden werden konkrete Hypothesen zu diesen Effekten und den Bedin- gungen für ihr Auftreten entwickelt.

2.3.1. Existenz von Spillover-Effekten

Abbildung 2 zeigt das zwischen den Marken A, B und C sowie den Cobrands AB und BC bestehende assoziative Netzwerk in vereinfachter Form. Marke C und Marke B produzieren gemeinsam das Cobrand BC. Dadurch besteht eine direkte Verknüpfung zwischen Marke C und dem Cobrand BC. Auch Marke B ist direkt mit dem Cobrand BC verbunden. Folglich sind die Marken B und C indirekt über das Cobrand BC verbunden. Da das Cobrand mit beiden Marken markiert wird, werden sie zudem auch direkt miteinander assoziiert. Zwischen den Marken A und B besteht ein vergleichbarer Zusammenhang. Sie produzie- ren gemeinsam das Cobrand AB und sind infolgedessen sowohl indirekt über das Cobrand als auch direkt miteinander verbunden.

In diesem Netzwerk kann Spillover von Marke C auf Marke A dadurch entste- hen, dass Marke C durch eine positive oder negative Information aktiviert wird und sich diese Aktivierung über die beschriebenen Verbindungen bis zu Marke A fortsetzt. Entsprechend den Ausführungen im vorigen Abschnitt muss diese Information die Kriterien von Relevanz und Verständlichkeit erfüllen, um Spil- lover auszulösen. Zudem wird das Auftreten von Spillover begünstigt, wenn die Information auch glaubwürdig ist.47 Sind diese Anforderungen erfüllt, soll- ten positive Informationen zu positivem Spillover und negative zu negativem Spillover führen.

H1: Eine negative (positive) Information ü ber Marke C f ü hrt zu negati- vem (positivem) Spillover auf Marke A.

Das assoziative Netzwerk erklärt weiterhin, über welche Wirkungspfade es zu Spillover von Marke C auf Marke A kommt. Die Information über Marke C führt sowohl indirekt über das Cobrand BC als auch direkt zu Spillover auf Marke B. Von dort breitet sich der Spillover sowohl indirekt über das Cobrand AB als auch direkt auf Marke A aus.

H2: (a) Spillover von Marke C auf Marke A wird vermittelt durch Spil- lover von Marke C auf Marke B.

(b) Spillover von Marke C auf Marke B erfolgt sowohl direkt als auch vermittelt durch Spillover von Marke C auf das Cobrand BC.

(c) Spillover von Marke B auf Marke A erfolgt sowohl direkt als auch vermittelt durch Spillover von Marke B auf das Cobrand AB.

Bei der Auswahl von Informationen für die empirische Studie und das zu ent- wickelnde Experimentaldesign sowie der Interpretation der von ihnen ausge- lösten Spillover-Effekte sind zwei weitere Aspekte zu beachten. Erstens macht es einen Unterschied, ob eine Information negativ oder positiv ist. Negative Eigenschaften kommen seltener vor als positive und widerspre- chen eher den Erwartungen, die Personen bei ihren Beurteilungen zugrunde legen.48 Infolge dieser Auffälligkeit und Seltenheit sind negative Eigenschaften informativer, d.h. diagnostischer, als positive und Personen gewichten sie bei ihren Beurteilungen stärker.49 Bezogen auf Marken und Produkte sind positive oder neutrale Informationen im Vergleich zu negativen für Konsumenten we- niger nützlich zur Beurteilung, da sowohl qualitativ hochwertige als auch qua- litativ minderwertige Produkte positive und neutrale Eigenschaften besitzen.50 Zweitens nimmt der Typ der verwendeten Information Einfluss auf den von ihnen ausgelösten Spillover. Informationen können zum einen die Kompetenz eines Unternehmens, seine Produkte mit der versprochenen Qualität herzustel- len, betreffen. Zum anderen können sie moralischer Natur sein, d.h. das ethi- sche Verhalten des Unternehmens und seine Prinzipien betreffen.51

Moralisches Fehlverhalten kann z.B. die Herstellung von Produkten durch Kinderarbeit sein, während Maßnahmen gegen Diskriminierung am Arbeitsplatz ethisch positiv sind. Eine negative Kompetenzinformation meint z.B. das Versagen eines Unternehmens, die von Konsumenten erwarteten Qualitätsstandards zu erfüllen. Positiv zu sehen wäre dagegen, herausragende Qualität zu produzieren und langfristige Garantien zu gewähren.

Sofern eine negative Information ein Unternehmen betrifft, zeigen bisherige Forschungsergebnisse, dass Konsumenten moralische Fehler eher vergeben als Kompetenzfehler. Da es das Hauptziel von Unternehmen ist, durch den Verkauf ihrer Produkte Gewinn zu erwirtschaften, erwarten Konsumenten auch Kompetenz bei deren Herstellung. Das Fehlen dieser Kompetenz ist für Konsumenten daher bei der Beurteilung von Produkten diagnostischer als eine Information über moralische Verfehlungen.52

2.3.2. Fit zwischen Marke A und Marke B

In der existierenden Literatur wurde bereits der „Fit“ bzw. die Ähnlichkeit zwi- schen den an einer Cobranding-Allianz beteiligten Marken als Moderator von Spillover-Effekten identifiziert.53 Auch in anderen Forschungsgebieten haben sich vergleichbare Effekte des Fits gezeigt. So wirkt ein hoher Fit verstärkend auf Spillover-Effekte zwischen Marken, die der gleichen Kategorie angehö-ren.54 In Corporate-Social-Responsibilty-Initiativen verstärkt ein hoher Fit zwi-

schen Unternehmen und gutem Zweck den Assoziationstransfer von diesen auf die Wahrnehmung der Fördermaßnahme, wodurch auch der Erfolg dieser Maßnahme steigt.55 Nicht zuletzt wirkt ein hoher Fit auch positiv auf den Transfer von Assoziationen zwischen Muttermarke und Transferprodukt bei Markentransfers und reduziert die Gefahr negativer Spillover-Effekte auf die Muttermarke.56 Diese Erkenntnisse legen nahe, den Fit auch bei der Untersu- chung von Spillover in multiplen Cobranding-Allianzen zu berücksichtigen.

Definiert werden kann der Fit zwischen zwei Marken allgemein als deren Übereinstimmung im Hinblick auf zentrale Assoziationen.57 Zwei Marken können sich auf verschiedene Weise ähnlich sein, z.B. durch ein ähnliches Image, vergleichbare Verwendungssituationen, oder auch dadurch, dass sich ihre Produkte gut kombinieren lassen, also komplementär sind.58 Aus theoretischer Sicht lässt sich die Bedeutung des Fits zum einen mithilfe assoziativer Netzwerke erklären. Ob es in diesen zu Spillover kommt, hängt von der Stärke der Verbindung zwischen zwei Marken ab. Diese ist umso hö- her, je ähnlicher sich diese Marken sind.59

Eine weitere theoretische Erklärung für die Bedeutung des Fits ergibt sich aus der sogenannten Schema-Theorie. Schemata sind kognitive Wissensstrukturen, die bestimmen, wie Personen Stimuli (z.B. Personen oder Marken) wahrneh- men und basieren auf den Erfahrungen, die Personen mit diesen Stimuli ge- sammelt haben. Neue Informationen zu einem Stimulus werden in Zusammen- hang mit einem bestehenden Schema, in das Personen diesen Stimulus einord- nen, verarbeitet. Die Konsequenz davon ist, dass Informationen zu einem Sti- mulus stärker zur Beurteilung anderer in das gleiche Schema eingeordneter Stimuli genutzt werden, als zur Beurteilung solcher Stimuli, die einem anderen Schema zugeordnet werden. In welches Schema Stimuli eingeordnet werden, hängt von deren Charakteristika ab. Gemeinsame Charakteristika führen dazu, dass zwei Stimuli in das gleiche Schema eingeordnet werden.60

Ein hoher Fit zwischen den Marken B und C sollte folglich Spillover von Mar- ke C auf Marke B begünstigen. Unter Konstanthaltung dieses hohen Fits zwi- schen den Marken B und C sollte dann ein hoher Fit zwischen den Marken A und B den Spillover von Marke C über Marke B auf Marke A unterstützen.

H3: Spillover zwischen Marke C und Marke A h ä ngt vom Ausma ß des Fits zwischen Marke A und Marke B ab.

2.3.3. Externe vs. interne Markenkombinationen

Des Weiteren sollte das Ausmaß von Spillover in einer multiplen Cobranding- Allianz davon abhängen, ob die beteiligten Marken alle demselben oder ver- schiedenen Unternehmen angehören. Zwischen Marken des gleichen Unter- nehmens besteht im Sinne assoziativer Netzwerke neben den Verknüpfungen durch die Cobrands noch eine weitere Verbindung. Die Marken sind daher stärker miteinander verbunden als Marken von unterschiedlichen Unterneh- men. Folglich sollte eine Information über Marke C mit größerer Wahrschein- lichkeit zur Aktivierung von Marke A und zur Anpassung der Beurteilung von Marke A führen. Generell ist eine Information über Marke C diagnostisch für alle Marken des Unternehmens, zu dem sie gehört, unabhängig davon, ob sie durch Cobranding-Allianzen verbunden sind.61 Insgesamt verstärkt die Zuge- hörigkeit zum gleichen Unternehmen somit die Verbindung, die Konsumenten zwischen zwei Marken empfinden und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Information über eine Marke zu Beurteilung der anderen genutzt wird.

H4: Spillover von Marke C auf Marke A wird in einer internen mul-

tiplen Cobranding-Allianz zwischen den Marken A, B und C gr öß er ausfallen als in einer externen.

3. Studie 1

Ziel von Studie 1 war die Überprüfung, ob sich in multiplen Cobranding- Allianzen überhaupt Spillover-Effekte zeigen. Außerdem sollte ermittelt wer- den, ob sich Spillover-Effekte je nachdem, ob es sich bei Marke A um eine fiktive oder um eine reale, aber wenig bekannte Marke handelt, unterscheiden. Weiterhin musste sichergestellt werden, dass potentiell beobachtete Effekte tatsächlich auf die Kombination der Marken A, B und C zurückzuführen sind. Daher wurden mehrere Cobrand-Produktkategorien untersucht, weil sonst auch spezifische Kategorieeinflüsse ursächlich sein könnten.62

Zur Auslösung von Spillover wurde eine negative Kompetenzinformation über Marke C verwendet, da diese eher zu Spillover-Effekten führen sollte. Als Maße für Spillover-Effekte wurden die Veränderung der Einstellungen zu den beteiligten Marken und Produkten sowie die Veränderung von Kaufwahrscheinlichkeiten verwendet.

3.1. Design

Insgesamt wurden in einem Zeitraum von fünf Tagen 310 Studenten an der Universität zu Köln befragt. Die Probanden wurden zufällig rekrutiert und füllten den Fragebogen in schriftlicher Form eigenständig aus. 64,8% waren weiblich und 33,2% männlich. 1,9% gaben ihr Geschlecht nicht an. Die Teilnahme an der Befragung war für alle Probanden freiwillig.

Für die Studie wurde ein 3 (Cobrand-Kategorien: Eiscreme, Pizza, Milchdrink) x 2 (fiktive Marke A, reale Marke A) Experimentaldesign gewählt. Den sich dadurch ergebenden sechs Gruppen wurden die Probanden zufällig zugeordnet. Tabelle 2 zeigt eine Übersicht über das Design und die Marken, aus denen multiple Cobranding-Allianzen gebildet wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 - Design Studie 1

Für die Marken B und C wurden möglichst bekannte Marken verwendet, da

solche einen stärkeren Einfluss auf die Beurteilung einer Cobranding-Allianz und damit auch auf den potentiellen Spillover auf andere Marken nehmen. Für Marke A dagegen wurde angestrebt, eher wenig bekannte Marken zu verwen- den, da solche stärker von Spillover betroffen sein sollten.63 Des Weiteren wurden nur externe, nicht jedoch interne Allianzen verwendet, da bei internen Allianzen Spillover schon dadurch entstehen könnte, dass die beteiligten Marken alle demselben Unternehmen angehören. Zudem sollte die Rolle des Fits zwischen den beteiligten Marken untersucht werden. Als weitere Kovariate wurde die relative Produktkategoriekenntnis von Probanden berücksichtigt. Dabei handelt es sich um die subjektive Ein- schätzung ihres Wissens über eine Produktkategorie im Vergleich zu anderen Personen.64 Bisherige Forschung in anderen Bereichen hat gezeigt, dass die Richtung des Spillovers von einer Marke auf eine andere unter anderem davon abhängen kann, ob Personen sich als erfahren oder unerfahren in der Pro- duktkategorie, der die von Spillover betroffene Marke angehört, fühlen.65 Stu- die 1 sollte jedoch möglichst allgemeingültig bleiben und Aussagen über Durchschnittspersonen ermöglichen. Daher mussten für die verwendeten Mar- ken und Produkte Kategorien gewählt werden, in denen sich die meisten Per- sonen gut auskennen, ohne sich jedoch als Experten zu fühlen. Dieses Kriteri- um sollte für Lebensmittel gültig sein, so dass Produktkategorien aus diesem Bereich für die Studie gewählt wurden.

3.1.1. Stimuli

Die beteiligten Unternehmen waren zum Zeitpunkt der Erhebung nicht durch Markenallianzen verbunden, alle den Probanden vorgestellten Cobrands waren fiktiv. Damit wurde sichergestellt, dass die Probanden noch keine Assoziationen zu den Cobrands oder den verwendeten Markenkombinationen hatten. Ansonsten wären Unterschiede zwischen Probanden, die eine bestimmte Kombination kennen, und solchen, die sie nicht kennen, zu erwarten. Die Ergebnisse wären dann nicht über alle Probanden hinweg vergleichbar.

Für die fiktiven Cobrands wurden Produktabbildungen entwickelt, die den Pro banden zusammen mit den Logos der beteiligten Marken präsentiert wurden. Damit wurde sichergestellt, dass Probanden tatsächlich beide Allianzpartner identifizieren können. Abbildung 3 zeigt die verwendeten Stimuli.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Multiple Cobranding-Allianzen in Studie 1

3.1.2. Treatment

Die Information über Marke C wurde durch einen fiktiven, negativen Stiftung Warentest Bericht eingeführt. In diesem Artikel wurde beschrieben, dass bei Produkten der Marke C krebserregende Schimmelpilze gefunden wurden und von deren Verzehr bis auf weiteres abgeraten wird. Somit handelt es sich um eine negative Kompetenzinformation. Wie bereits erläutert, sollte eine Infor- mation die Kriterien Verständlichkeit, Relevanz und Glaubwürdigkeit erfüllen, um Spillover auslösen zu können. Stiftung Warentest ist als unabhängiges Testunternehmen bekannt und der ausgewählte Bericht lehnt sich an einen existierenden Artikel der Stiftung an.66 Die verwendete Information kann somit als glaubwürdig angesehen werden. Da sich eine solche Botschaft generell an eine breite Zielgruppe richtet, ist davon auszugehen, dass eine an einen existierenden Bericht angelehnte Formulierung weitgehend verständlich ist. Zudem sind Informationen über krebserregende Stoffe in Lebensmitteln für Konsu- menten relevant, weil entweder sie selbst oder zumindest Personen ihres nähe- ren Umfeldes dadurch einer Gesundheitsgefährdung ausgesetzt wären. Einen solchen Bericht sollten sie verarbeiten und bei ihren Markenbeurteilungen be- rücksichtigen. Die Anforderungen an die Information sind somit erfüllt.

3.1.3. Befragungsablauf

Die Befragung begann mit einigen Ausfüllhinweisen und einer Anonymitätsga- rantie, gefolgt von einer kurzen Einführung in das Befragungsthema. Dann wurde der Begriff „Markenallianz“ allgemeinverständlich als die gemeinsame Herstellung und Markierung eines Produkts durch zwei Unternehmen erläutert. Somit konnte „Markenallianz“ im weiteren Verlauf des Fragebogens zur Be- schreibung der verwendeten Cobranding-Allianzen genutzt werden.

Anschließend wurden die Probanden gebeten, in einfacher Ja/Nein-Form anzugeben, welche von sechs verschiedenen Marken sie kennen. Drei dieser Marken waren die in der jeweiligen Fragebogenversion verwendeten Marken, drei weitere wurden so gewählt, dass die Probanden zunächst nicht die in der Studie interessierenden Marken und Kategorien erkennen konnten.

Danach wurde das Cobrand AB vorgestellt, zu welchem die Probanden dann ihre Einstellung angeben sollten. Auch wurden sie gefragt, wie wahrscheinlich es wäre, dass sie bei einer Kaufentscheidung in der jeweiligen Cobrand- kategorie das Cobrand AB wählen würden. Im Anschluss sollten die Proban- den den von ihnen wahrgenommenen Fit zwischen den Marken A und B ange- geben. Danach wurden sie nach ihrer Einstellung zu Marke A und einer Kauf- wahrscheinlichkeit für diese gefragt. Außerdem sollten sie ihre relative Pro- duktkategoriekenntnis in der Kategorie von Marke A einschätzen.

Der nächste Teil des Fragebogens begann mit der Vorstellung des Cobrands BC. Probanden sollten dann den von ihnen wahrgenommenen Fit zwischen den Marken B und C angeben. Danach folgten Fragen zur Einstellung zu Marke C und zur entsprechenden Kaufwahrscheinlichkeit. Im Anschluss wurde die rela- tive Produktkategoriekenntnis in der Kategorie von Marke C abgefragt. Die nächsten Fragen beschäftigten sich mit der Einstellung zu Marke B, der ent- sprechenden Kaufwahrscheinlichkeit und der relativen Produktkategorie kenntnis in der Kategorie von Marke B. Nachdem die Probanden beide Cobrands kannten, wurden sie auf den indirekten Zusammenhang zwischen den Marken A und C hingewiesen und gebeten, den von ihnen wahrgenommenen Fit zwischen den Marken A und C anzugeben.

Im folgenden Teil des Fragebogens wurde zunächst das Treatment gezeigt. Anschließend sollten die Probanden noch einmal Einstellungen und Kaufwahrscheinlichkeiten zu den Marken und zum Cobrand angeben, und zwar zunächst zu Marke C, dann zu Marke B, dann zum Cobrand AB und zuletzt zu Marke A. Den Abschluss der Befragung bildeten Fragen zum Geschlecht, zum Alter und zum Fachsemester der Probanden.67

Nach dem Ende der Befragung wurden alle Probanden darüber aufgeklärt, dass die Cobrands und die Marken „Die Feinste“, „Klokje“ und „Arracoa“ nicht existieren und die Stiftung Warentest Berichte erfunden waren.

3.1.4. Erhobene Variablen

Abh ä ngige Variablen. Für die Einstellungsmessung wurden vier 7-Punkte- Skalen mit den Endpunkten „negativ (1) / positiv (7)“, „nicht ansprechend (1) / ansprechend (7)“, „schlecht (1) / gut (7)“ und „qualitativ geringwertig (1) / qualitativ hochwertig (7)“ verwendet.68 Die Kaufwahrscheinlichkeit wurde auf einer 7-Punkte-Skala mit den Endpunkten „sehr unwahrscheinlich (1) / sehr wahrscheinlich (7)“ abgefragt.69 Messungen der abhängigen Variablen vor dem Treatment werden im Folgenden als Pre-Messungen, Messungen nach dem Treatment als Post-Messungen bezeichnet.

Kovariaten. Zur Messung der (relativen) Produktkategoriekenntnis wurde eine 7-Punkte-Skala verwendet, auf der die Befragten angeben konnten, ob sie sich im Vergleich zu anderen Konsumenten über eine Kategorie „unterdurchschnitt- lich gut informiert (1)“ oder „überdurchschnittlich gut informiert (7)“ fühlen. Der Fit zwischen zwei Marken wurde über drei 7-Punkte-Skalen mit den End- punkten „stehen für sehr unterschiedliche Produkte (1) / stehen für sehr ähnli- che Produkte (7)“, „ergänzen sich nicht gut (1) / ergänzen sich gut (7)“ und „passen schlecht zusammen (1) / passen gut zusammen (7)“ operationalisiert.70

3.2. Datenaufbereitung

Die Qualität der erhobenen Daten ist insgesamt zufriedenstellend. Die Anteile fehlender Werte bei Variablen liegen größtenteils zwischen 0% und 2,6%. Le- diglich bei den Angaben zu Alter und Fachsemester fehlen 4,2% bzw. 7,4% der Werte. Tendenziell gibt es bei den Variablen im ersten Teil des Fragebogens weniger fehlende Werte als bei denen im zweiten Teil, was vermutlich an Er- müdungserscheinungen liegt. Eine Ausnahme davon stellen die Items zur Mes- sung der Einstellung zu Marke A dar, bei denen bereits in der Pre-Messung 2,3% der Werte fehlen. Dies dürfte darauf zurückzuführen sein, dass Proban- den Schwierigkeiten haben, eine ihnen unbekannte Marke einzuschätzen.

Um die Qualität der Daten zu verbessern, wurden in vier Fällen sogenannte Person-Mean-Imputationen bei Einstellungsitems durchgeführt. Dabei handelte es sich um Fälle, in denen mindestens ein Item einer Einstellungsmessung beantwortet wurde. Die fehlenden Werte wurden dann durch den Mittelwert der in den jeweiligen Fällen beantworteten Items dieser Messung ersetzt.71 Da bereits im nicht aufbereiteten Datensatz die Variablen zur Einstellungsmessung hohe Werte für Cronbachs Alpha aufweisen, die Variablen also das Gleiche messen, ist diese Vorgehensweise gerechtfertigt.72

3.3. Ergebnisse

Nachfolgend werden die Ergebnisse der Studie 1 präsentiert, beginnend mit einem Manipulationscheck. Danach folgen einige deskriptive Auswertungen zum Markenfit, woran sich detaillierte Analysen der Einstellungen und der Kaufwahrscheinlichkeiten anschließen.

3.3.1. Manipulationscheck

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3 - Markenbekanntheit

Die als Marke A verwendeten Marken waren entweder fiktiv oder real, wobei die realen Marken so gewählt wurden, dass sie möglichst wenig bekannt sein sollten. Daher muss die Bekanntheit dieser Marken untersucht werden. Tabelle 3 zeigt, wie viele Probanden angaben, eine Marke zu kennen („bekannt“) bzw. nicht zu kennen („unbekannt“). Die ange strebte Manipulation wurde weitestgehend erreicht, da Marke A in allen Grup pen nur relativ wenigen Probanden bekannt ist bzw. nur wenige Probanden glauben, die Marke zu kennen.

3.3.2. Fit

Aus den zur Fitmessung genutzten Items wurden zwei Dimensionen gebildet. Das Item mit den Endpunkten „stehen für sehr unterschiedliche Produk- te/stehen für sehr ähnliche Produkte“ wurde als Maß für die Substituierbarkeit

(S) zweier Marken verwendet. Zwei Marken sind dann substituierbar, wenn sie vergleichbare Anwendungsgebiete haben und daher eine Marke durch die an- dere zur Befriedigung eines Konsumentenbedürfnisses ersetzt werden kann.73 Aus den Items mit den Endpunkten „ergänzen sich nicht gut/ergänzen sich gut“ und „passen schlecht zusammen/passen gut zusammen“ wurde der Mittelwert gebildet und als Maß für die Komplementarität (K) zweier Marken verwendet. Zwei Marken sind dann komplementär, wenn durch die Kombination ihrer Produkte ein bestimmtes Konsumentenbedürfnis befriedigt wird.74 Die Zu- sammenfassung der Items ist gerechtfertigt, da sie für alle Markenkombinatio- nen einen sehr hohen Wert für Cronbachs Alpha aufweisen (0,914 für die Kombination der Marken A und B, 0,911 für die Marken B und C, 0,913 für die Marken A und C). Zwei Gründe sprechen für die Unterscheidung zweier Dimensionen in der vorliegenden Untersuchung. Zum einen wurden bereits in anderen Forschungsbereichen Unterschiede zwischen der Substituierbarkeit und der Komplementarität von Produkten festgestellt.75 Zum anderen ist zu berücksichtigen, dass Cobrands typischerweise dadurch entstehen, dass eine Marke, die für ein Grundprodukt steht (z.B. „Wagner“ als Marke für Pizza), mit einer weiteren, ergänzenden Marke (z.B. „Grünländer“ als Marke für Käse) kombiniert wird.76 Bei solchen Markenkombinationen sollten sich die beteilig- ten Marken gut ergänzen, damit Konsumenten das jeweilige Cobrand als sinn- volle Kombination wahrnehmen.77 Wenn dies der Fall ist, sollte die wahrge- nommene Verbindung der beiden Marken gestärkt werden. Werden die betei- ligten Marken jedoch als substituierbar empfunden, sollte die Kombination der beiden weniger logisch erscheinen. Die wahrgenommene Verbindung der Marken sollte dann geschwächt werden. Da gemäß den Überlegungen zu Hypothe- se H3 die Stärke der Verbindung zweier Marken Auftreten und Ausmaß von potentiellem Spillover beeinflussen sollte, sind Unterschiede zwischen den Einflüssen von Substituierbarkeit und Komplementarität zu erwarten. Tabelle 4 zeigt die Mittelwerte der beiden Fit-Dimensionen für den Gesamtda- tensatz, die drei Produktkategorien und die einzelnen multiplen Cobranding- Kombinationen.

Die Auswahl der Marken für Studie 1 orientierte sich an drei Fit-Kriterien. Erstens sollten sich die Marken A und C ähnlich sein, aber nicht der gleichen Produktkategorie entstammen. Damit sollte eine Abgrenzung zu existierender Forschung im Bereich von Spillover-Effekten innerhalb einer Produktkategorie gewährleistet werden.78 Dieses Kriterium wurde erfüllt, da die wahrgenommene Substituierbarkeit aller A-C-Markenkombinationen zwischen 3,12 und 4,23 liegen. Bei einer 7-Punkte-Skala sind dies Werte im mittleren Bereich. Auch die wahrgenommene Komplementarität der Marken A und C liegt mit Werten zwischen 3,47 und 4,08 in einem mittleren Bereich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4 - Fitmaße Studie 1

Das zweite Kriterium bezog sich auf die Kombination der Marken B und C. Deren Verbindung sollte möglichst stark sein, damit potentieller Spillover nicht schon an dieser Kombination scheitert. Wie bereits erläutert, ist für die ver- wendeten Cobrands die Komplementarität der beteiligten Marken ein wichtiges Maß für die Stärke von deren Verbindung. Die wahrgenommene Komplemen- tarität der Marken B und C liegt zwischen 4,64 und 5,27, wobei bei 4 von 6 Markenkombinationen der Wert 5 erreicht oder überschritten wird und auch der Mittelwert über alle Kombinationen hinweg knapp über 5 liegt. Insofern sind alle Kombinationen der Marken B und C als weitestgehend komplementär zu bewerten, was eine eher starke Verbindung zwischen den Marken bedeutet. Das dritte Kriterium bezog sich auf die Verbindung zwischen den Marken A und B. Da die Studie vor allem die Existenz von Spillover überprüfen sollte, und diese gemäß H3 vom Fit zwischen diesen Marken abhängt, sollte deren Verbindung ausreichend stark sein. Die Daten zeigen, dass dieses Kriterium nur bedingt erfüllt wurde. Der Gesamtmittelwert der Komplementarität der Marken A und B liegt mit 4,52 deutlich unter dem der Komplementarität der Marken B und C. Die Werte der einzelnen Kombinationen liegen zwischen 3,81 und 4,94, so dass auch keine spezifische Kombination als besonders ge- eignet heraussticht. Die Substituierbarkeit der Marken A und B bietet auch keinen Ausweg als alternatives Maß, da sie mit einem Mittelwert von 3,74 noch einmal deutlich geringer ist. Dies ist allerdings nach den obigen Ausfüh- rungen zu den verwendeten Cobrands nicht überraschend.

Obwohl die Fitmessungen zum Teil nicht die beschriebenen Kriterien erfüllen, sind sie nicht unbrauchbar. Da Fit ein Wahrnehmungsmaß ist, kann sich auch die Fitwahrnehmung für die gleiche Markenkombination zwischen verschiede- nen Personen unterscheiden. In der Tat zeigen die Häufigkeitsverteilungen für die Substituierbarkeit und die Komplementarität der verwendeten Marken in Abbildung 4, dass diese von verschiedenen Probanden durchaus unterschiedlich wahrgenommen wird.

Abbildung 4d bestätigt die ausreichend hohe wahrgenommene Komplementari- tät der Marken B und C. Abbildung 4b zeigt eine etwas über dem Durchschnitt liegende wahrgenommene Komplementarität der Marken A und B, die jedoch wie beschrieben nicht zur Begründung einer starken Verbindung zwischen den Marken ausreicht. Die übrigen Variablen sind annähernd normalverteilt. Daher ist es möglich, in weiteren Analysen die Einflüsse unterschiedlicher Fitwahr- nehmungen zu untersuchen.

Prinzipiell wäre es möglich gewesen, aus den drei Items zur Fit-Messung einen einzigen Faktor zu bilden. Die zugehörigen Werte für Cronbachs Alpha (0,781 für die Kombination der Marken A und B, 0,779 für die Marken B und C, 0,797 für die Marken A und C) wären ausreichend hoch.79 Allerdings liegen sie deutlich unter den entsprechenden Werten für die Komplementaritätsmessung. Dies deutet darauf hin, dass sie nicht exakt das Gleiche messen. Da sich außer- dem in anderen Bereichen unterschiedliche Wirkungen verschiedener Fit- Dimensionen gezeigt haben und die Komplementarität zweier Marken bei Cobranding eine hohe Bedeutung hat, wurden aus den drei Fit-Items die beiden Dimensionen Komplementarität und Substituierbarkeit gebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Verteilungen Fitmaße

3.3.3. Einstellungen

Im Folgenden wird zunächst überprüft, ob Spillover-Effekte hinsichtlich der Einstellungen zu den Marken und dem Cobrand aufgetreten sind. Anschließend wird analysiert, ob sich diese Effekte zwischen bestimmten Personengruppen unterscheiden. Danach wird zur Überprüfung von Hypothese H2 eine Mediationsanalyse dieser Effekte durchgeführt und die Auswirkungen der zwei gemessenen Fit-Dimensionen beleuchtet.

3.3.3.1. Mittelwerttests zu Einstellungen

Zunächst wurde eine Varianzanalyse der Veränderung der Einstellung zu Mar- ke A zwischen Pre- und Postmessung in Abhängigkeit davon, ob Marke A fik- tiv oder real ist, durchgeführt. Die Teststatistik dieser Analyse ist nicht signifi- kant (F=0,066, p=0,798). Somit gibt es keine generellen Unterschiede zwi- schen Spillover auf eine fiktive und Spillover auf eine reale Marke. Anschließend wurden die Mittelwerte der Einstellungen zu den Marken A, B und C sowie dem Cobrand AB vor und nach dem Treatment verglichen und auf 26

Unterschiede getestet. Tabelle 5 zeigt die Mittelwerte der Veränderungen bei

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5 - Mittelwerte der Einstellungs- änderungen über alle Gruppen

***p<0,01; **p<0,05; *p<0,1; ns: nicht signifikant

Es zeigt sich, dass H1 nicht bestätigt werden kann. Der Unterschied zwischen den Mittelwerten der Pre- und Post- Einstellung zu Marke A ist nicht signifi- kant (MApre= 3,9507, MApost= 3,9381, p= 0,824). Allerdings zeigt sich ein signifi- kant negativer Spillover auf Marke B (MBpre= 5,3461, MBpost= 4,0024, p= 0,000). Ebenso verschlechtert sich er-

wartungsgemäß die Einstellung zu Marke C in signifikantem Ausmaß (MCpre= 5,3626, MCpost= 2,5657, p= 0,000). Letztlich ist ein überraschend deutlich negativer, signifikanter Spillover auf das Cobrand AB zu beobachten (MABpre= 4,4967, MABpost= 4,0861, p= 0,000).

Bei Betrachtung der Mittelwerte der Einstellungsänderungen in den einzelnen Kategorien, die in Tabelle 6 abgebildet sind, bleiben die über alle Gruppen hinweg ermittelten Ergebnisse zur Einstellungsänderung stabil.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 7 - Mittelwerte der Einstellungsänderungen nach Marken

***p<0,01; **p<0,05; *p<0,1; ns: nicht signifikant

Der Großteil der bereits beschriebenen Effekte bleibt auch auf dieser Ebene trotz deutlich geringerer Stichprobengrößen stabil. Dies spricht für die Robust- heit der Ergebnisse. Jedoch treten zwei Abweichungen auf. Zum einen ist die Einstellungsänderung zum Cobrand AB bei Betrachtung der multiplen Cobranding-Allianz zwischen „Nutella“, „Langnese“ und der realen Marke „Göbber“ nicht mehr signifikant (MABpre= 4,1450, MABpost= 3,8850, p= 0,106). Allerdings ist dieses knappe Scheitern an der Schwelle zum Signifikanzniveau von 0,1 vermutlich auf die reduzierte Stichprobengröße zurückzuführen. Zum anderen zeigt sich in der multiplen Cobranding-Allianz zwischen „Herta“, „Wagner“ und der fiktiven Marke „Klokje“ ein schwach signifikanter, negati- ver Spillover auf Marke A (MApre= 4,1122, MApost= 3,8163, p= 0,083). Somit kann H1 zumindest für diese spezifische Markenkombination bestätigt werden.

3.3.3.2. Unterschiede zwischen Personen mit unterschiedlicher

Kategoriekenntnis

Wie bereits erläutert, können Unterschiede in der Produktkategoriekenntnis von Personen zu Unterschieden in auftretendem Spillover von einer Marke auf eine andere führen. Konkret wurde in bisheriger Forschung festgestellt, dass Experten in der Produktkategorie, der die von Spillover betroffene Marke an- gehört, dazu neigen, eine Kontextinformation zu assimilieren.80 Das bedeutet,sie passen ihre Bewertungen der Marke entsprechend der Kontextinformation an.81

[...]


1 Vgl. Hillyer/Tikoo, 1995, S. 123

2 Vgl. Spethmann/Benezra, 1994, S. 20ff.

3 Vgl. Rao/Rueckert, 1994, S. 90

4 Vgl. Desai/Keller, 2002, S. 90

5 z.B. Vaidyanathan/Aggarwal, 2000; Washburn/Till/Priluck, 2004

6 Vgl. Votolato/Unnava, 2006

7 Vgl. Lei/Dawar/Lemmink, 2008, S. 111

8 Vgl. Park/Jun/Shocker, 1996, S. 454f.

9 Vgl. Simonin/Ruth, 1998, S. 33; Washburn/Till/Priluck, 2000, S. 593f.

10 Vgl. Helmig/Huber/Leeflang, 2008, S. 360; Hillyer/Tikoo, 1995, S. 123

11 Vgl. Levin/Davis/Levin, 1996, S. 296; Rodrigue/Biswas, 2004, S. 478

12 Vgl. Sattler/Völckner, 2007, S. 132f.; Simonin/Ruth, 1998, S. 32f.

13 z.B. Gammoh/Voss/Chakraborty, 2006, S. 466; Levin/Levin, 2000, S. 43; Spethmann/Benezra, 1994; Rao/Rueckert, 1994, S. 87;

14 Vgl. Sattler/Völckner, 2007, S. 126f., 132

15 Vgl. Esch/Tomczak/Kernstock/Langner, 2006, S. 177

16 Vgl. Ahluwalia/Unnava/Burnkrant, 2001, S. 458

17 z.B. Gammoh/Voss/Chakraborty, 2006; Voss/Gammoh, 2004

18 Vgl. Levin/Davis/Levin, 1996; Lou/Tsai/Yan, 2008; Park/Jun/Shocker, 1996; Simonin/Ruth, 1998; Vaidyanathan/Aggarwal, 2000; Washburn/Till/Priluck, 2000; Washburn/Till/Priluck, 2004

19 Vgl. Lou/Tsai/Yan, 2008, S. 232

20 Vgl. Washburn/Till/Priluck, 2004, S. 499

21 Vgl. Lou/Tsai/Yan, 2008, S. 232; Simonin/Ruth, 1998, S. 39f.; Washburn/Till/Priluck, 2000, . 598ff.; Washburn/Till/ Priluck, 2004, S. 502

22 Vgl. Levin/Davis/Levin, 1996, S. 297; Vaidyanathan/Aggarwal, 2000, S. 217; Washburn/Till/Priluck, 2000, S. 594

23 Vgl. Levin/Davis/Levin, 1996, S. 298

24 Vgl. Vaidyanathan/Aggarwal, 2000, S. 223

25 Vgl. Washburn/Till/Priluck, 2000, S. 599

26 Vgl. Washburn/Till/Priluck, 2000, S. 600

27 Vgl. Levin/Davis/Levin, 1996, S. 297; Park/Jun/Shocker, 1996, S. 454; Rodrigue/Biswas, 2004, S. 478

28 Vgl. Levin/Davis/Levin, 1996, S. 298; Park/Jun/Shocker, 1996, S. 459f.

29 Vgl. Park/Jun/Shocker, 1996, S. 464

30 Vgl. Rodrigue/Biswas, 1996, S. 480f., 485

31 Vgl. Rodrigue/Biswas, 2004, S. 480, 484

32 Vgl. Votolato/Unnava, 2006, S. 201

33 Vgl. Anderson, 1983; Collins/Loftus, 1975

34 Vgl. Keller, 1993, S. 2f.

35 Vgl. Lei/Dawar/Lemmink, 2008, S. 112

36 Vgl. Lei/Dawar/Lemmink, 2008, S. 112

37 Vgl. Collins/Loftus, 1975, S. 411f.; Lei/Dawar/Lemmink, 2008, S. 112

38 Vgl. Petty/Cacioppo, 1986, S. 7ff., 21ff.

39 Vgl. Petty/Cacioppo, 1986, S. 8

40 Vgl. Petty/Cacioppo, 1986, S. 8; Ratneshwar/Chaiken, 1991, S. 62

41 Vgl. Petty/Cacioppo, 1986, S. 16ff.

42 Vgl. Chapman/Aylesworth, 1999. S. 423f.

43 Vgl. Bettman/Sujan, 1987, S. 141

44 Vgl. Ahluwalia/Unnava/Burnkrant, 2001, S. 459; Olson/Zanna, 1993, S. 123

45 Vgl. Ahluwalia/Burnkrant/Unnava, 2000, S. 205; Ahluwalia/Unnava/Burnkrant, 2001, S. 459; Olson/Zanna, 1993, S. 129f.; Petty/Cacioppo, 1986, S. 111f., 190ff.

46 Vgl. Ahluwalia/Unnava/Burnkrant, 2001, S. 459; Feldman/Lynch, 1988, S. 424f.; Roehm/Tybout, 2006, S. 366f.

47 Vgl. Ahluwalia/Unnava/Burnkrant, 2001, S. 459

48 Vgl. Skowronski/Carlston, 1989, S. 134f.

49 Vgl. Fiske, 1980, S. 903f.

50 Vgl. Herr/Kardes/Kim, 1991, S. 457, 459f.

51 Vgl. Votolato/Unnava, 2006, S. 197

52 Vgl. Votolato/Unnava, 2006, S. 197, 199f.

53 z.B. Park/Jun/Shocker, 1996, S. 464f.

54 z.B. Roehm/Tybout, 2006, S. 371

55 z.B. Simmons/Becker-Olsen, 2006; Pracejus/Olsen, 2004

56 z.B. Aaker/Keller, 1990; Bottomley/Holden, 2001; Völckner/Sattler, 2006; Völckner/Sattler/Kaufmann, 2008, S. 119f.

57 Vgl. Simmons/Becker-Olsen, 2006, S. 155

58 Vgl. Park/Jun/Shocker, 1996, S. 464f.

59 Vgl. Chapman/Aylesworth, 1999. S. 423f.

60 Vgl. McDaniel, 1999, S. 168ff.; Misra/Beatty, 1990, S. 161f.

61 z.B. Lei/Dawar/Lemmink, 2008

62 Vgl. Broniarczy/Alba, 1994, S. 214

63 Vgl. Simonin/Ruth, 1998, S. 39f.; Washburn/Till/Priluck, 2000, S. 597f.

64 Vgl. Brucks, 1985, S. 1

65 z.B. Nam/Sternthal, 2008, S. 669

66 Vgl. Stiftung Warentest Internetinformationen www.test.de/themen/essen-trinken/test/Kakaogetraenkepulver/1736024/1736024/1737534, 15.04.2009, S. 1 von 1

67 Eine Version des Fragebogens ist im Anhang zu finden.

68 Auswahl aus Völckner/Sattler/Kaufmann, 2008, S.122 und Simonin/Ruth, 1998, S. 35

69 Vgl. Coulter/Coulter, 2005, S. 67

70 Auswahl aus Simmons/Becker-Olsen, 2006, S. 157

71 Vgl. Downey/King, 1998, S. 177; Tabelle 22 im Anhang stellt die Imputationen dar

72 Vgl. Tabelle 30

73 z.B. Aaker/Keller, 1990, S. 30

74 Vgl. Aaker/Keller, 1990, S. 30

75 z.B. Aaker/Keller, 1990; Bottomley/Holden, 2001

76 Vgl. Levin/Davis/Levin, 1996, S. 297

77 Vgl. Park/Jun/Shocker, 1996, S. 455

78 z.B. Roehm/Tybout, 2006

79 Vgl. Litfin/Teichmann/Clement, 2000, S. 285

80 Vgl. Nam/Sternthal, 2008, S. 672

81 Vgl. Martin/Seta/Crelia, 1990, S. 27

Details

Seiten
136
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656170778
ISBN (Buch)
9783656171355
Dateigröße
12.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v192261
Institution / Hochschule
Universität zu Köln
Note
1,3
Schlagworte
Cobranding Co-Branding Markenallianzen Spillover Spillovereffekte multiple Markenallianzen

Autoren

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Titel: Spillover–Effekte in multiplen Co–Branding–Allianzen: Entwicklung eines Experimentaldesigns