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Diffusion von Innovation am Beispiel des Elektroautos

Hausarbeit (Hauptseminar) 2012 32 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Diffusionstheorie und Elektromobilität
2.1 Wie, warum und wie schnell diffundieren Innovationen?
2.1.1 Der Einfluss der Innovationseigenschaften
2.1.2 Kommunikation der Innovation
2.1.3 Der Faktor Zeit als Treiber der Diffusion
2.1.4 Rahmenbedingungen durch das soziale System
2.1.5 Mathematische Diffusionsmodelle
2.2 Der deutsche Markt für Elektromobilität
2.2.1 Begriff und Technologie des Elektroautos
2.2.2 Politischer Rahmen für die Diffusion des Elektroautos .
2.2.3 Barrieren für die Diffusion des Elektroautos

3 Herleitung der Hypothesen

4 Forschungsmethode und Datenauswertung
4.1 Operationalisierung
4.2 Allgemeine Auswertung des Fragebogens
4.3 Hypothesentest mittels multipler linearer Regression

5 Schlussfolgerungen und Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

1 Innovationseigenschaften und deren Einfluss auf die Diffusion

2 Adoptoren-Kategorien

3 Adoptionsrate

Tabellenverzeichnis

1 Ergebnisse der multiplen linearen Regression

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Wie, warum und wie schnell sich Ideen, Innovationen beziehungsweise (bzw.) Technolo- gien in einem sozialen System verbreiten, gehört zum Interessengebiet unterschiedlichster wissenschaftlicher Disziplinen (Cavusoglu et al. 2010, S. 305). Die Bemühungen in die- sem Bereich werden unter dem Begriff der Diffusionsforschung zusammengefasst, die sich wiederum aus verschiedenen Forschungsrichtungen zusammensetzt. Für die vorlie- gende Ausarbeitung sind jedoch hauptsächlich jene Ansätze relevant, die dem wirtschafts- wissenschaftlichen Fachgebiet des Marketings zugeordnet werden können.

Eine bedeutende und derzeit in Deutschland stark diskutierte Innovation stellt das Elek- troauto dar. Die Markteinführung dieser neuen Technologie hat mit dem in 2009 von der deutschen Bundesregierung veröffentlichten „Nationalen Entwicklungsplan Elektromo- bilität“ (NEP) weiter an Brisanz gewonnen. Die Markteinführung von Elektroautos stellt einen Paradigmenwechsel in Bezug auf den Individualverkehr dar, an dem etliche poli- tische, privatwirtschaftliche und sonstige gesellschaftliche Akteure beteiligt sind. Daraus ergibt sich ein als gleichsam interessant und komplex einzustufendes Anwendungsgebiet für die Theorien der Diffusionsforschung.

Zunächst befasst sich die vorliegende Arbeit mit dem Stand der Wissenschaft in der wirtschaftswissenschaftlichen Diffusionsforschung (Kapitel 2.1). Im Anschluss daran wer- den in Kapitel 2.2 die theoretischen Grundlagen durch das aktuelle Praxisbeispiel der „Innovation Elektroauto“ ergänzt. In diesem Kontext beschäftigt sich die Ausarbeitung mit der Forschungsfrage, welche Faktoren Einfluss auf die Diffusion von Elektroautos im deutschen Markt haben. Aus den theoretischen Grundlagen von Diffusionsforschung und Elektromobilität werden daraufhin in Kapitel 3 Hypothesen abgeleitet, die mittels einer empirischen Studie in Form einer quantitativen schriftlichen Befragung untersucht wer- den (Kapitel 4). Abschließend werden in Kapitel 5 die Schlussfolgerungen der Arbeit und der sich ergebende Forschungsbedarf dargestellt.

2 Diffusionstheorie und Elektromobilität

Zweck dieses Kapitels ist es, die theoretischen Grundlagen der Arbeit zu liefern. Hierzu wird vorerst der Stand der Wissenschaft im Bereich der Diffusionsforschung dargestellt. Daran anschließend wird der deutsche Markt für Elektromobilität vorgestellt. Zuletzt wer- den Diffusionsbarrieren für die Markteinführung von Elektroautos herausgearbeitet.

2.1 Wie, warum und wie schnell diffundieren Innovationen?

Die Diffusionsforschung betrachtet die zeitliche Entwicklung der Ausbreitung von Innovationen in einem sozialen System. Rogers (2003, S. 5) definiert den Begriff der Diffusion folgendermaßen: „Diffusion is the process in which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.“

Als Innovation wird hierbei ein Produkt verstanden, das von den Übernehmern (Ad- optoren) als neu empfunden wird (Rogers 2003, S. 5). Der Diffusionsprozess ist eng mit dem Adoptionsprozess der Individuen verbunden. Adoption bezeichnet die Übernahme einer Innovation durch die Nachfrager. Sie stellt das letzte Element des Adoptionsprozes- ses dar. Dieser Adoptionsprozess ist als mentaler Vorgang definiert, den jedes Individuum von der ersten Wahrnehmung bis hin zur Übernahme oder Ablehnung der Innovation durchläuft (Weiber und Pohl 1996, S. 3). Die Aggregation der individuellen Adoptions- entscheidungen ergibt den Diffusionsprozess. Demnach kann festgehalten werden, dass sich die Adoption mit der individuellen und intrapersonellen und die Diffusion mit der aggregierten und interpersonellen Ebene beschäftigt (Bähr-Seppelfricke 2002, S. 7).

Nach dieser einführenden Begriffsabgrenzung von Diffusion und Adoption wird nun die Diffusionstheorie nach Rogers (2003) näher erläutert. Nach seiner obigen Definition sind die Hauptelemente von Diffusion die Innovation, der Kommunikationskanal über den diese verbreitet werden, die Zeit sowie das soziale System, das mit der Innovation penetriert werden soll. Teilweise wurden die Begriffe bereits in der obigen Abgrenzung erwähnt, die folgenden Kapitel dienen der tiefergehenden Definition.

2.1.1 Der Einfluss der Innovationseigenschaften

Als Innovation wird allgemein eine Idee, ein Objekt oder eine Vorgehensweise bezeichnet, die von einem Individuum als neu wahrgenommen wird. Hauptsächlich sind dies techni- sche Errungenschaften. Sie bestehen nach Rogers (2003, S.12) aus zwei Komponenten. Den einen Teil bildet die „Hardware“, also der physische Gegenstand. Der andere Teil wird durch die „Software“ ausgefüllt, die das immaterielle Wissen, das zur Verwendung der „Hardware“ benötigt wird, verkörpert. Maßgeblich für die Adoption von Innovatio- nen sind nach Rogers (2003, S. 15f) fünf Attribute bzw. Produkteigenschaften: Relativer Vorteil, Kompatibilität, Komplexität, Erprobbarkeit und Wahrnehmbarkeit. Diese werden im Folgenden näher erläutert:

1. Relativer Vorteil: Dieses Attribut beschreibt den Grad, um den eine Innovation von einem Individuum als besser als eine bestehende Technologie wahrgenommen wird. Hierbei kann der Vorteil sowohl aus ökonomischen Gesichtspunkten als auch aus anderen Aspekten, wie beispielsweise (bspw.) der Zugewinnung sozialen Ansehens, generiert werden. Wichtig sind demnach nicht ausschließlich objektive Aspekte, sondern vielmehr inwiefern die Innovation von einen Individuum subjektiv als vor- teilhaft bewertet wird. Je höher der relative Vorteil, desto schneller wird eine Inno- vation adoptiert.
2. Kompatibilität: Der Aspekt der Kompatibilität einer Innovation bezeichnet allge- mein die Vereinbarkeit dieser mit existierenden Werten, Erfahrungen und Bedürf- nissen der potentiellen Adoptoren. Hierbei spielt außerdem das soziale Umfeld des Individuums eine wichtige Rolle. Die Innovation muss also mit den Normen und Werten des Adopters übereinstimmen. Je höher die Kompatibilität, desto höher die Adoptionsrate.
3. Komplexität: Die Komplexität bildet ein Maß für die Schwierigkeit, die von poten- tiellen Adoptoren in Bezug auf das Verständnis und die Verwendung der Innovation wahrgenommen wird. Je geringer die Komplexität ausfällt, desto schneller wird eine Innovation adoptiert.
4. Erprobbarkeit: Die Erprobbarkeit drückt aus, inwiefern eine Innovation ausprobiert und getestet werden kann. Es wird davon ausgegangen, dass neue Ideen schnell adoptiert werden, wenn sie vorher erprobt werden können.
5. Wahrnehmbarkeit: Das Attribut der Wahrnehmbarkeit gibt an, inwieweit der Nut- zen einer Innovation für andere sichtbar ist. Je einfacher es für Adoptoren ist, die positiven Effekte einer Innovation wahrzunehmen, desto schneller kann diese dif- fundieren.

Als besonders wichtige und einflussreiche Attribute für die Erklärung der Adoptionsge- schwindigkeit können der relative Vorteil und die Kompatibilität herausgestellt werden. Dies wurde im Laufe der Zeit durch zahlreichen empirische Studien belegt (Rogers 2003, S. 17; Utterback 1974, S. 624; Premkumar et al. 1994, S. 160).

Neben diesen fünf von Rogers definierten Innovations-Attributen wird in der Literatur ein sechster Einflussfaktor beschrieben: das wahrgenommene Risiko. Dieses wird als je- nes Risiko definiert, welches in Bezug auf die Innovation von den potentiellen Adoptern wahrgenommen wird. Demnach erfolgt die Diffusion am schnellsten, wenn das wahrge- nommene Risiko möglichst gering ist (Ostlund 1974, S. 24).

Das wahrgenommene Risiko lässt sich in drei Kategorien untergliedern (Schmalen und Pechtl 1996, S. 820). Das technische Risiko bildet mögliche Probleme in der praktischen Handhabung der Technologie ab. Es besteht aus Sicht der Adopter die Gefahr, dass der Nutzen der Innovation nicht den Erwartungen entspricht. Ein weiterer Aspekt des techni- schen Risiko besteht darin, dass sich eine andere Technologie durchsetzt und somit eine Fehlinvestition getätigt werden könnte. Die zweite Kategorie ist das soziale Risiko. Die- ses äußert sich dadurch, dass die Technologie evtl. nicht den gesellschaftlichen Werten entspricht. Der dritte Aspekt des wahrgenommenen Risikos ist das ökonomische Risiko, welches die monetären Konsequenzen einer potentiellen Fehlinvestition widerspiegelt.

Abbildung 1 fasst die sechs aus der Literatur ermittelten Innovationseigenschaften und deren Einfluss auf die Diffusion zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Innovationseigenschaften und deren Einfluss auf die Diffusion, Quelle: eigene Darstellung

2.1.2 Kommunikation der Innovation

Nach der Innovation wird in der eingangs aufgeführten Definition von Diffusion der Kommunikationskanal als wesentlicher Bestandteil der Diffusionstheorie benannt. Die- ser bezeichnet das Medium, durch das Nachrichten von einem Individuum zum nächs- ten gelangen können. In diesem Rahmen gibt es zwei wesentliche Verbreitungskanäle: Massenmedien und Mund zu Mund-Kommunikation. Massenmedien eignen sich beson- ders, um den allgemeinen Bekanntheitsgrad einer Innovation zu steigern. Mund zu Mund- Kommunikation zwischen zwei Individuen hat hingegen den Vorteil, dass sie zur Mei nungsbildung beitragen kann. Dies liegt darin begründet, dass die meisten Menschen zur Beurteilung eines neues Produktes nicht etwa auf wissenschaftliche Untersuchungen zurückgreifen. Vielmehr verlassen sie sich auf die subjektiven Empfindungen eines anderen Menschens, der die Innovation bereits adoptiert hat (Rogers 2003, S. 36f).

2.1.3 Der Faktor Zeit als Treiber der Diffusion

Die Zeit ist das dritte Element des Diffusionsprozesses. Sie beeinflusst die Diffusion auf drei Gebieten: dem Innovations-Diffusions-Prozess, der Innovativität des Individuums und der Adoptionsrate.

Der Innovations-Diffusions-Prozess lässt sich nach Rogers (2003, S. 169) in fünf Ab- schnitte untergliedern: 1. Wissensphase (knowledge), 2. Überzeugungsphase (persuasi- on), 3. Entscheidungsphase (decision), 4. Implementierungsphase (implementation) und 5. Bestätigungsphase (confirmation). Somit beschreibt er den Prozess von der ersten Kennt- nisnahme der Innovation (1) über die Meinungsbildung (2) und die Entscheidungsphase (3) bis hin zur tatsächlichen Adoption des Produktes (4). In der letzten Phase (5) reflektiert das Individuum seine Adoptionsentscheidung und bestärkt oder verwirft diese. Die Innovativität des Individuums ist nach Rogers (2003, S. 22) ein Maß für die „Ad- optionsfreudigkeit“ eines Menschen. Individuen lassen sich im Hinblick auf die Zeit in fünf verschiedene Adoptoren-Kategorien einordnen. Diese sind: (1) Innovatoren, (2) frü- he Übernehmer, (3) frühe Mehrheit, (4) späte Mehrheit und (5) Nachzügler. Es wird davon ausgegangen, dass diese fünf Gruppen normalverteilt sind. Abbildung 2 verdeutlicht dies:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Adoptoren Kategorien,

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schenk 1987, S. 292

Mahajan et al. (2009, S. 37f) sehen den größten Vorteil in dieser Kategorisierung nach Ro- gers (2003, S. 22) darin, dass sie leicht zu verwenden ist. Die Ergebnisse von Studien, die sich auf dieses Schema beziehen, können somit einfach verglichen, repliziert und gene- ralisiert werden. Kritik wird jedoch dahingehend geäußert, dass nicht alle Produkte dem Verlauf einer Normalverteilung folgen können. Somit ist das modellhafte, idealtypische Schema lediglich als erste Näherung zu betrachten.

Die Adoptionsrate ist das dritte und letzte Element im Kontext der Zeitabhängigkeit der Diffusion, das es zu definieren gilt. Die Adoptionsrate gibt nach Rogers (2003, S. 23) die relative Geschwindigkeit wieder, in der sich eine Innovation in einem sozialen System ausbreitet. Führt man die kumulierte Adoption in einem Diagramm auf, so beschreibt der Adoptionsgraph die Form einer S-Kurve (Geroski 2000, S. 604).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Adoptionsrate,

Quelle: eigene Darstellung

Der S-förmige Verlauf der Kurve ist dem Sachverhalt geschuldet, dass zuerst nur einige wenige Individuen die Innovation adoptieren. Diese sind die zuvor erläuterten Innova- toren. Daran anschließend beginnt die Kurve stark anzusteigen, da mit den Adoptoren- gruppen der frühen Übernehmer sowie der frühen und späten Mehrheit eine breite Men- schenmasse die Innovation adoptiert. Die S-Kurve flacht danach im Zeitverlauf aufgrund der kleinen Gruppe der Nachzügler ab. Am Ende sinkt die Steigung auf Null, die Inno- vation ist zu 100% in der Population verbreitet und der Diffusionsprozess damit beendet. Demnach verhält sich die S-Kurve analog zu den Adoptoren-Kategorien.

Einen Kritikpunkt an diesem Modell liefert Robertson (1967, S. 16). Er weist darauf hin, dass die meisten Produkte nicht von jedem Individuum einer Population adoptiert werden. Eine einhundertprozentige Adoption, wie sie in Rogers (2003) Theorie beschrie- ben wird, existiert demnach in der Realität nicht. Dies kann bspw. darin begründet liegen, dass die Innovation in der Wahrnehmung der Adoptoren aufgrund fehlender objektiver Messkriterien nicht als besser gegenüber bestehenden Produkten wahrgenommen wird.

2.1.4 Rahmenbedingungen durch das soziale System

Auch das soziale System hat einen entscheidenden Einfluss auf den Verlauf der Diffusion einer Innovation, da es die Grenzen für die Diffusionsmöglichkeiten einer Innovation bildet. Rogers (2003, S. 23) definiert das soziale System wie folgt:

„ A social system is defined as a set of interrelated units that are engaged in joint problem solving to accomplish a common goal. The members or units of a social system may be individuals, informal groups, organizations, and/or subsystems. “

Die Mitglieder eines sozialen Systems weisen eine starke Heterogenität auf. Außerdem unterliegt das System einer Struktur, die sich in einer sozialen und einer Kommunikati- onsstruktur ausdrückt. Die soziale Struktur gibt dem System Regelmäßigkeit und Stabi- lität, da sie die Verhaltensweisen der Mitglieder in gewissem Maße vorhersehbar macht. Neben dieser sozialen Struktur existiert zudem eine Kommunikationsstruktur, die den In- formationsfluss zwischen den Mitgliedern des Systems abbildet (Rogers 2003, S. 23f).

2.1.5 Mathematische Diffusionsmodelle

Nachdem die Diffusionstheorie nach Rogers (2003) vorgestellt worden ist, gilt es nun, die Grundzüge der Diffusionsmodelle darzustellen. Allgemeines Ziel dieser ist es, Adopti- onsraten und -geschwindigkeiten in einem sozialen System in Form einer zeitabhängigen mathematischen Funktion abzubilden (Martínez und Polo 1996, S. 34f). Somit übertragen Diffusionsmodelle die qualitativen Theorien der Diffusionsforschung in mathematische Zusammenhänge. Um den theoretischen Teil der vorliegenden Ausarbeitung im Hinblick auf die Diffusionstheorie zu vervollständigen, wird deshalb in diesem Abschnitt kurz auf das populärste Diffusionsmodell, das Bass-Modell, eingegangen. Dieses Modell hat sich in den letzten vier Jahrzehnten als das am häufigsten verwendete herausgestellt, da es einfach und flexibel zu gebrauchen ist (Huang und Chen 2010, S. 251) .

Bass (1969) bezieht sich auf die bereits erläuterte Adoptoren-Einteilung nach Rogers (2003). Bass (1969, S. 217) fasst die fünf Adoptorenkategorien in zwei Gruppen zusam- men: Innovatoren und Imitatoren. Die Innovatoren sind solche Individuen, die ihre Adop- tionsentscheidung unabhängig von der Entscheidung anderer Individuen des sozialen Sys- tems treffen. Sie werden lediglich durch die Massenmedien zur Adoption des Produktes bewegt und entsprechen Rogers (2003) Innovatoren. Die restlichen vier Adoptorentypen fasst Bass für sein Diffusionsmodell in der Imitatoren-Gruppe zusammen.

[...]

Details

Seiten
32
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656170488
Dateigröße
14.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v192148
Institution / Hochschule
Technische Universität München
Note
1,0
Schlagworte
diffusion innovation elektroautos elektroauto elektromobilität nationaler entwicklungsplan elektromobiliät multiple lineare regression fragebogen fragebogengestaltung

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Titel: Diffusion von Innovation am Beispiel des Elektroautos