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Couponing – innovative Erscheinungsformen, Erfolgsfaktoren und ausgewählte Fallbeispiele

Hausarbeit 2011 18 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Couponing
2.1 Begriffsgrundlage
2.2 Funktionsweise
2.3 Erscheinungsformen

3 Ausgewählte Fallbeispiele
3.1 Mobile Couponing am Beispiel von MyMobai
3.2 Grouponing am Beispiel von Dailydeal

4 Fazit

A Anhang

A.1 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Wirtschaftskrise, Smartphones und das Internet scheinen im ersten Moment nicht viel gemeinsam zu haben. Dennoch haben alle drei dazu beigetragen, dass ein altes Marketinginstrument, das Couponing, zu neuem Glanz erstrahlte. In den USA und England ist Couponing seit Jahren bekannt, in Deutschland ist Couponing erst seit dem Fall des Rabattgesetzes im Sommer 2001 möglich.1 Mittlerweile begegnen Coupons den Konsumenten überall. Der Konsument findet Coupons frei ausliegend im Supermarkt, im Internet, auf dem Kassenbon oder auch direkt auf seinem Smartphone.2 Was unterscheidet Couponing nun von einer gewöhnlichen Preisreduktion? Bei der gewöhnlichen Preisreduktion kann der Ursprungspreis verwässert werden, da der Konsument sich daran gewöhnt den niedrigeren Preis zu zahlen und den „normalen“ Preis als überhöht empfinden kann. Das kann dazu führen, dass der Kunde als Konsument auf eine Preisreduktion wartet. Durch Couponing, und dabei speziell beim Mobile Couponing, kann die Preisstabilität des Produkts erhalten bleiben. Zusätzlich kann vor dem Verkauf durch Coupons Verkaufsförderung betrieben werden und nach dem Kauf durch Coupons die Kundenbindung gestärkt werden oder eine Reaktivierung des Kunden erfolgen.3

Ziel dieser Hausarbeit ist es, Couponing vorzustellen und dabei speziell auf die innovativen Erscheinungsformen wie Online-Couponing und Mobile Couponing einzugehen. Die Vorteile bzw. Erfolgsfaktoren dieser Couponing-Formen sollen an den Fallbeispielen MyMobai und Dailydeal herausgearbeitet werden.

2 Couponing

2.1 Begriffsgrundlage

Der Marketing-Mix stellt die marketingpolitischen Instrumente dar. Durch die Instrumente kann das Unternehmen den Absatzmarkt aktiv beeinflussen. Die marketingpolitischen Instrumente lassen sich aufteilen in:

- Produktpolitik,
- Kontrahierungspolitik,
- Distributionspolitik und
- Kommunikationspolitik.4

Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die Veranschaulichung der Unternehmensleistungen, um das Kaufverhalten der Zielgruppen zielgerichtet zu beeinflussen. Eine direkte Beeinflussung ist zum Beispiel eine Produkt-Probieraktion direkt im Supermarkt.

Meist erfolgt jedoch eine indirekte Beeinflussung des Kaufverhaltens durch das Schalten von Anzeigen in Zeitungen.5

Zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten gehören:

- Werbung
- persönlicher Verkauf
- Verkaufsförderung und
- Öffentlichkeitsarbeit.6

Im Rahmen dieser Hausarbeit soll nur auf Couponing als die wichtigste Maßnahme der direkten Verkaufsförderung eingegangen werden.7 Couponing ist laut Hartmann „eine Maßnahme, bei der ein Herausgeber einer ausgewählten Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis (entspricht dem Coupon) zur Verfügung stellt, bei dessen Einsatz in einer ausgelobten Akzeptanzstelle während eines definierten Zeitraums ein spezifischer Vorteil versprochen wird, wenn die Zielperson ein bestimmtes Verhalten zeigt.“8

Herausgeber von Coupons können Hersteller, ebenso auch Anbieter von Dienstleistungen sein. Als Personengruppen, die Coupons empfangen und verwenden, wären z.B. aktive oder ehemalige Kunden eines Herstellers, Leser einer bestimmten Zeitung, Homepagebesucher oder Newsletter- Abonnenten zu nennen. Als übermittelndes Medium kommt eine E-Mail, Anzeige in einer Zeitschrift oder zum Beispiel ein Handzettel in Frage. Berechtigungsnachweise können SMS mit Gutschein-Charakter, Kassenbons oder Gutscheine sein. Als Akzeptanzstelle kommt ein Internet- Shop ebenso in Betracht wie der Point of Sale. Der Zeitraum für die Verteilung des Coupons ist sehr variabel. Coupons können z. B. vor dem Kauf, ebenso wie nach dem Kauf eingelöst werden.9

Ploss definiert Couponing als „den geplanten und gezielten Einsatz von Bezugsscheinen im Rahmen von Promotion-Aktivitäten eines Unternehmens zur Absatzsteuerung.“10

Im Rahmen dieser Hausarbeit soll die Definition nach Hartmann die Arbeitsdefinition darstellen.

2.2 Funktionsweise

Obwohl verschiedene Couponing-Arten existieren, erfolgt der CouponingProzess auf ähnliche Weise.

Gestartet wird der Couponing-Prozess durch den Herausgeber der Coupons. Dies können Markenartikler, Dienstleistungsanbieter und Handelsunternehmen sein. Der Herausgeber der Coupons setzt Coupons zur Erreichung der eigenen Ziele ein und muss daher auch die Kosten der gesamten Couponing-Aktion tragen. Die Streuung der Coupons erfolgt über verschiedene Distributionskanäle, die durch den Herausgeber der Coupons ausgewählt werden und hängt von den konkreten Zielen der Couponing- Aktion ab. Je genauer die Ziele definiert werden, desto konkreter können die Empfänger definiert werden und desto präziser können die Distributionskanäle gewählt werden.

Distributionskanäle können sein:

- SMS, MMS,
- Beilage in Zeitungen und Zeitschriften,
- eCoupon als E-Mail, in einem Internetportal oder auf der Homepage eines Unternehmens,
- Postwurf und
- Persönliche Übergabe als Aufdruck auf den Kassenbon.11

Wenn durch eine Couponing-Aktion eine jüngere Zielgruppe, z.B. 15 bis 30-jährige, angesprochen werden soll, ist es sinnvoller als Distributionskanäle SMS und eCoupon zu wählen. Wenn hingegen eine ältere Zielgruppe angesprochen werden soll, z.B. 55 bis 70-jährige, ist es sinnvoll die Coupons in Zeitschriften zu veröffentlichen, die von dieser Zielgruppe häufig konsumiert werden.

Zu den Distributionskanälen zählen auch Coupon-Portale wie z.B. mymobai.de, sowie die Betreiber von Kundenbindungssystemen wie etwa Payback oder die Esprit Platinum Card.

Wenn der Empfänger Coupons erhält, liegt es in seinem Ermessen die Coupons einzulösen. Das Einlösen des Coupons erfolgt an den Akzeptanzstellen, die gleichbedeutend mit dem Point of Sale sind (im weiteren Verlauf der Hausarbeit nur noch POS genannt). Durch den eingelösten Coupon erhält der Kunde einen unmittelbaren Vorteil wie z.B. einen Bar-Rabatt oder ein kostenloses Produkt.

Wenn Coupon-Herausgeber und Akzeptanzstelle zusammen fallen, so endet der Couponing-Prozess an dieser Stelle.

Wenn dies nicht der Fall ist, erfolgt die Einbindung eines Clearing-House. Ein Clearing-House tritt zwischen Herausgeber und Akzeptant auf. Seine Aufgabe besteht in der Prüfung der Voraussetzungen für eine Leistungserstattung, sowie in der Initiierung der Abrechnungen gegenüber dem Herausgeber, die eine Gutschrift bei der Akzeptanzstelle bewirkt. Falls der Empfänger (= Kunde) den Vorteil nicht direkt beim Einlösevorgang erhielt, kann der Coupon-Herausgeber über ein entsprechendes Servicesystem eine Gutschrift auf das Kundenkonto oder auch das Bankkonto des Kunden veranlassen.12 Dies erfolgt zum Beispiel bei payback oder auch bei der Esprit Platinum Card.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Prozess einer Couponing-Aktion, Quelle: Hartmann, W., Kreutzer, R. T., Kuhfuß, H. 2003, S.20

[...]


1 Vgl. Ploss, D./Berger, A. 2003, S. 30 ff.

2 Vgl. Hermes, V. 2010, Heft 6, S. 86 ff.

3 Vgl. Datei „MyMobai Couponing clever nutzen“, S. 3.

4 Vgl. Weis, H.C. 2009, S. 86.

5 Vgl. Scharf, A./Schubert, B. 2001, S. 210 f.

6 Vgl. Weis, H.C. 2009, S. 86.

7 Vgl. Bruhn, M. 2009, S. 380.

8 Vgl. Hartmann, W., Kreutzer, R. T., Kuhfuß, H. 2003, S.6.

9 Ebenda, S. 6 f.

10 Vgl. Ploss, D./Berger, A. 2003, S. 45.

11 Vgl. Hartmann, W., Kreutzer, R. T., Kuhfuß, H. 2003, S.19 ff.

12 Vgl. Hartmann, W., Kreutzer, R. T., Kuhfuß, H. 2003, S.20 f.

Details

Seiten
18
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656169512
ISBN (Buch)
9783656169789
Dateigröße
692 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v192089
Institution / Hochschule
Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg in Rheinbach
Note
1,7
Schlagworte
couponing erscheinungsformen erfolgsfaktoren fallbeispiele

Autor

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Titel: Couponing – innovative Erscheinungsformen, Erfolgsfaktoren und ausgewählte Fallbeispiele